Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng
cao, từ 7-8% năm. Tiến trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng. Đời sống người
dân được nâng lên. Nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu phục vụ cho sinh hoạt, sản
xuất ngày càng tăng. Sự biến động giá của thị trường nhiên liệu thế giới, sự
gia nhập vào nền kinh tế thế giới của Việt Nam … là những nhân tố tác động
đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, gas và các sản
phẩm của ngành xăng dầu, một trong những ngành quan trọng của cả nước.
Nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường có sự định hướng
của nhà nước là môi trường để cho các doanh nghiệp phát triển, nâng cao
năng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu vực và thế giới nhưng đây cũng
là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt
Nam bởi sự canh tranh ngày càng khốc liệt. Thị trường chính là nơi khẳng
định vị thế, uy tín, sự tồn tại của doanh nghiệp.
Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình mỗi một doanh nghiệp cần
phải hoạt động hướng theo thị trường, tạo ra một hệ thống các hoạt động từ
nghiên cứu đến sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách
phù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp nhất.
Sự gia tăng của các doanh nghiệp tư nhân, các Công ty trong kinh doanh
ngành xăng dầu làm cho môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các hoạt
động Marketing của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế còn hạn chế, chưa tạo
ra sức mạnh tổng hợp giữa các chính sách về sản phẩm, giá, hệ thống phân
phối, truyền thông. Để tạo ra sự phát triển bền vững công ty cần phải nâng
1
cao được năng lực cạnh tranh, xây dựng những chính sách phối hợp giữa sản
phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động phù hợp. Xuất phát từ ý nghĩa
trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty
xăng dầu Thừa Thiên Huế.”
2. Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động marketing mix nhằm đề xuất những giải pháp
hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.
3. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty xăng dầu Thừa
Thiên Huế trong thời gian 2004-2006.
Số thứ cấp được thu thập từ năm 2004 đến 2006
Số liệu sơ cấp được điều tra (thời gian điều tra 7,8,9,10,11/2006;
1,2,3,4/2007)
Luận văn tập trung nghiên cứu đối với mặt hàng xăng dầu chính. Đây là
những mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn (>90%) trong tổng doanh thu của đơn vị
và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh cuối cùng.
4. Nội dung nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về marketing mix.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty xăng dầu Thừa
Thiên Huế, chỉ ra được mặt mạnh, yếu trong hoạt động marketing
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix tại
Công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch
sử, phương pháp thông kê, so sánh, quan sát, phân tích tổng hợp.
2
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing mix trong hoạt
động của doanh nghiệp
Chương 2 Thực trạng của ngành xăng dầu và tình hình kinh doanh tại
Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế
Chương 3 Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix tại Công
ty xăng dầu Thừa Thiên Huế
3

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Một số khái niệm về marketing
Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và
được giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động
của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn
với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing
truyền thống.
Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạn
trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong và
sau quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Như vậy việc kinh doanh đòi hỏi
các nhà sản xuất không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan
trọng hơn là tạo ra sản phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước.
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing. Theo quan niệm của
Philip Koller : Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.
Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (The U.K Institude of
marketing): Marketing là tiến hành quản trị nhằm xác định, dự báo và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận.
Đại học George Town ở Mỹ thì cho rằng: Marketing là bao gồm những
hoạt động kinh doanh gắn liền việc xác định các thị trường mục tiêu và thỏa
mãn các thị trường đó.
4
Định nghĩa của Học Viện Quản Lý Malaysia thì Marketing là nghệ thuật,
kết hợp vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và

gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Có năm quan điểm mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động
marketing của mình:
+ Quan điểm sản xuất: Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng
sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá. Theo quan điểm
này người lãnh đạo cần phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng
phạm vi phân phối.
+ Quan điểm sản phẩm: quan điểm khẳng định người tiêu thụ ưa thích
những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, kiểu dáng độc đáo, công dụng nhiều
và có tính năng mới. Do vậy nhà quản trị tập trung mọi nỗ lực của mình để có
được những sản phẩm chất lượng cao và thường xuyên cải tiến chúng.
+ Quan điểm bán hàng: khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua
hết sản phẩm của doanh nghiệp nếu các doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán
hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
+ Quan điểm Marketing: quan điểm marketing khẳng định chìa khóa để
đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong
muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn
bằng những phương thức hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.[11]
Quan điểm này dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu
của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi.
+ Quan điểm Marketing xã hội: quan điểm này khẳng định rằng nhiệm
vụ của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của
các thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong đợi hiệu
quả hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi
của người tiêu dùng và xã hội.
5
Quan điểm yêu cầu những nhà quản trị phải cân bằng ba vấn đề khi
hoạch định các chính sách marketing: Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, góp
phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo các phúc lợi công cộng.
Việc lựa chọn quan điểm marketing phụ thuộc nhiều yếu tố: Vị thế cạnh

tranh của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu của thị
trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp.
Hình 1.1: Phân biệt hai quan điểm bán hàng và marketing
1.1.2. Sự cần thiết của hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Hoạt động marketing ngày nay đã trở nên quan trọng và không thể thiếu
đối với mỗi doanh nghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất, kinh doanh trên
thị trường. Nhờ hoạt động marketing mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận
người tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng ngày
một tốt hơn. Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận.
Đồng thời nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp.
6
Sản phẩm
Bán hàng
Và quảng
cáo
Lợi nhuận thông
qua doanh số bán
Nhà máy
Nhu cầu
khách
hàng
Marketing
hổn hợp
Lợi nhuận thông
qua sự thỏa mãn
khách hàng
Thị
trường
mục tiêu
Xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích

a. Quan điểm bán hàng
b. Quan điểm marketing
Sản
phẩm,
hàng hóa
Bán hàng
Và quảng
cáo
Lợi nhuận thu
được qua doanh
số bán
Nhà máy
Nhu cầu
khách
hàng
Marketing
mix
Lợi nhuận thu
được qua sự thỏa
mãn khách hàng
Thị
trường
mục tiêu
Giữa sản xuất và tiêu dùng có sự cách biệt và cách ly đáng kể: cách ly
về không gian, sự cách ly về thông tin, sự khác biệt về quyền sở hữu, sự khác
biệt về sản lượng, sự khác biệt về mặt hàng. Do vậy hoạt động marketing là
rất cần thiết.
Trên cơ sở hoạt động marketing nhà sản xuất tạo ra cái mà thị trường
cần, đồng thời cung ứng cho thị trường thông qua hệ thống phân phối ở mức
giá có thể chấp nhận được, nhờ đó doanh nghiệp mới đạt được các mục tiêu

của chính doanh nghiệp.
Marketing ra đời xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của quá trình hoạt động
kinh doanh, từ lúc chuẩn bị ban đầu cho đến lúc kết thúc kinh doanh.
Marketing tham gia vào các quá trình kinh doanh như thăm dò, tìm kiếm thị
trường, sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Những lợi ích mang lại của
hoạt động marketing cho doanh nghiệp được thể hiện qua các khía cạnh cụ
thể như sau:
Qua nghiên cứu, thăm dò thị trường …Marketing giúp cho quá trình mua
bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng thuận lợi. Nhờ có marketing mà các doanh
nghiệp có thể nắm bắt được sự thay đổi về thị hiếu, nhu cầu hàng hóa của
người tiêu dùng. Từ đó, cải thiện đổi mới kịp thời sản phẩm cho phù hợp với
sự thay đổi thị trường.
Marketing giúp các nhà sản xuất xác định được quy mô nhu cầu từ đó
lập kế hoạch sản xuất hợp lý, tránh tình trạng sản xuất thừa hoặc thiếu sản
phẩm gây lãng phí cho doanh nghiệp.
Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp nắm bắt được tình hình
cạnh tranh, những biến động trong thị trường, xác định thị trường mục tiêu,
khách hàng mục tiêu, từ đó các doanh nghiệp có thể vạch ra những chiến lược
kinh doanh, chiến lược marketing, đưa những quyết định nhanh chóng, linh
hoạt, chính xác về các chính sách marketing mix nhằm làm sản phẩm được
tiêu thụ nhanh, sản xuất mở rộng và doanh nghiệp có thể phát triển thị trường.
7
Marketing còn giúp doanh nghiệp xác định được sản phẩm đang ở giai
đoạn nào trong chu kỳ sống và đưa ra biện pháp phù hợp với tình hình. Điều
này giúp cho nhà sản xuất thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn, tăng
doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, marketing tác động đến toàn bộ quá trình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì thế có rất nhiều từ ngữ đẹp được sử dụng để xác
định vai trò của marketing. Ví dụ như “triết học mới về kinh doanh”, “là học
thuyết chiếm lĩnh thị trường”, “là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện

đại”, “là chìa khóa vàng”, “là bí quyết tạo thắng lợi cho kinh doanh”...
1.1.3. Các quan điểm về vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Trước kia, doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên ba hoạt
động chính là sản xuất, tài chính và nhân sự. Tuy nhiên do sự phát triển khoa
học kỹ thuật ngày càng tiến bộ, tốc độ đổi mới kỹ thuật công nghệ ngày càng
nhanh, doanh nghiệp có điều kiện gia tăng sản lượng, nâng cao chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa mẫu mã, việc thiết kế sản phẩm mới ngày càng thuận lợi
hơn... làm cho vấn đề cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ngày càng tăng
lên. Hoạt động marketing ra đời đã giúp cho các doanh nghiệp ứng dụng nó
cạnh tranh hiệu quả hơn. Điều đó đã tác động đến nhận thức về vai trò của
marketing trong doanh nghiệp.
Tuy nhiên, theo trình độ nhận thức, năng lực quản lý và khả năng nguồn
lực của doanh nghiệp, đã hình thành các quan điểm về vai trò của hoạt động
marketing trong doanh nghiệp như sau:
Quan điểm: Marketing ngang bằng với hoạt động sản xuất, nhân sự, tài
chính. Với quan điểm này doanh nghiệp chưa nhận thức một cách đầy đủ về
tầm quan trọng của hoạt động marketing trong cơ chế thị trường.
Quan điểm: Marketing là một trong bốn hoạt động chính của doanh
nghiệp. Trong đó, hoạt động marketing được quan tâm, xem trọng hơn. Với
8
quan điểm này doanh nghiệp bước đầu đã có những nhận thức đúng đắn hơn
về thị trường.
Quan điểm: Marketing là hoạt động trung tâm, chi phối toàn bộ các hoạt
động sản xuất, nhân sự, tài chính. Với quan điểm này doanh nghiệp đã nhận
thức một cách đầy đủ về thị trường, đưa hoạt động sản xuất kinh doanh hướng
theo nhu cầu thị trường.
Quan điểm: khách hàng là người quyết định sự tồn tại, phát triển của
doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có nhiệm vụ chăm sóc khách hàng,
“chiêu dụ” khách hàng, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp và vai trò của
hoạt động Marketing phải thực hiện được nhiệm vụ này. Hoạt động

Marketing giữ vai trò tích hợp, liên kết khách hàng với hoạt động chính của
doanh nghiệp.
Ở Việt Nam, Marketing được giảng dạy ở các trường đại học vào những
năm đầu của thập kỷ 90 và được ứng dụng nhanh chóng tại các doanh nghiệp,
nhất là những doanh nghiệp trẻ, tạo nên những bước đột phá như Vinamilk, cà
phê Trung Nguyên, Bitis...hình thành những thương hiệu mang tính quốc tế.
Marketing đã trở nên hữu ích đối với mọi doanh nghiệp và được áp dụng
trong hầu hết các lĩnh vực. Tuy nhiên nhìn nhận tổng thể, các doanh nghiệp
vẫn còn nhận thức hời hợt về Marketing, xem Marketing chỉ đơn thuần là
quảng cáo nên hạn chế hiệu quả hoạt động. Vì thế việc nghiên cứu và ứng
dụng Marketing trong doanh nghiệp cần được đẩy mạnh và quan tâm hơn nữa
nhằm tạo ra những chuyển biến thực sự trong nền kinh tế.
1.2. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm, thu thập và xử lý thông
tin một cách hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu ích
cho việc soạn thảo các chương trình và ra quyết định quản lý thích hợp cho
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
9
Để các doanh nghiệp hiểu rõ được thị trường, hoạt động nghiên cứu
Marketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng sau đây:
Xác định dung lượng thị trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm
nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Phát triển những sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và thị
hiếu khách hàng.
Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, điều chỉnh kịp
thời các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể theo từng thị trường
trong từng thời kỳ nhất định.

Marketing là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng
ngừa những rủi ro, chuẩn bị điều kiện, nắm bắt thời cơ, tăng cường sức
mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường
kinh doanh.
1.2.1.1. Môi trường Marketing
Căn cứ vào phạm vi tác động, môi trường Marketing được chia làm hai
loại để nghiên cứu là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
a.Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất
kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm. Cần xem xét nhân khẩu
dưới các góc độ như quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tốc độ đô
thị hóa. Xem xét theo các tiêu thức như khu vực địa lý thành thị nông thôn,
mật độ dân số, độ tuổi, tôn giáo, trình độ học vấn.
Môi trường kinh tế: gồm các nhân tố tác động đến sức mua, cách thức
tiêu dùng. Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, phân bố thu nhập,
giá cả, cơ cấu chi tiêu, lãi suất, các chính sách tài chính, tỷ giá, chính sách tiền
công, chính sách thuế, lạm phát, tốc độ tăng trưởng kinh tế…
10
Môi trường tự nhiên: cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên
quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự biến
đổi của khí hậu, thời tiết, sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu;
mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia
tăng; sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài
nguyên thiên nhiên.
Môi trường công nghệ: phân tích môi trường công nghệ cần chú ý các xu
hướng: chu kỳ đổi mới của công nghệ, các cơ hội để phát minh cải tiến là vô
hạn, chi phí cho nghiên cứu và triển khai ngày càng gia tăng, những vấn đề về
quản lý công nghệ.
Môi trường chính trị và pháp luật: khi phân tích cần quan tâm đến các
yếu tố: sự ổn định chính trị, các chính sách đầu tư phát triển, hệ thống pháp

luật, mức độ can thiệp của chính phủ, các chính sách liên quan đến tiêu dùng,
sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
Môi trường văn hóa: những đặc điểm có ảnh hưởng đến các quyết định
marketing như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các đặc thù
văn hóa, các trào lưu văn hóa.
b.Môi trường vi mô
Phân tích môi trường vi mô cần phân tích các nhân tố tác động:
Doanh nghiệp: phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc
môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ lẫn nhau của các
bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.
Các nhà cung cấp: sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồm
nguồn cung cấp nguyên vật liệu, nguồn lao động, nguồn vốn từ các thị trường
khác nhau cho việc sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ.
11
Các yếu tố cung cấp này tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp
phải quan tâm đến.
Các trung gian marketing: là những doanh nghiệp thương mại tham gia
vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ phục vụ quá trình kinh
doanh. Các hỗ trợ hoạt động phân phối bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh
kho bãi, bảo quản, vận chuyển, các cơ sở dịch vụ marketing như cơ quan
nghiên cứu marketing, Công ty quảng cáo, các hãng truyền thông; các trung
gian tài chính như ngân hàng, bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác.
Các đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh trên thị trường bao gồm
các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay
thế trên thị trường. Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh
nghiệp sẽ đề ra các chiến lược, chính sách cạnh tranh phù hợp với thị trường
và khả năng của doanh nghiệp.
Khách hàng: các áp lực của khách hàng được thể hiện qua quan điểm
tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng,

những đòi hỏi của khách hàng về tính năng kỹ thuật, mức độ an toàn...
Năm loại thị trường cần quan tâm: thị trường người tiêu dùng, thị trường
doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và
các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế.
Công chúng: doanh nghiệp phải nhận thức hàng loạt vấn đề về lợi ích
công cộng liên quan đến công chúng. Các giới, hội bảo vệ lợi ích của người
tiêu dùng, giới báo chí, truyền thanh và truyền hình, các tổ chức đoàn thể…
Những lực lượng này có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm…khác nhau đối
với từng doanh nghiệp. Do vậy họ có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hay gây ra
những khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nổ lực marketing
để đáp ứng thị trường.
12
1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu
a. Thị trường được hiểu là một tập hợp những người hiện đang mua và
những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Thị trường được phân loại thành:
Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ
mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu
nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là một tập hợp những khách hàng có
quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tiếp cận đối với
một sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường mục tiêu: là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện
mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
Thị trường thâm nhập: tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.
Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường là nhằm đánh giá
tiềm năng của thị trường, có thể đánh giá quy mô thị trường thông qua số
lượng người tiêu thụ, khối lượng trung bình tiêu thụ của một người và mức
giá trung bình của đơn vị sản phẩm. Ngoài ra người ta còn xác định thông qua
một hệ số điều chỉnh

Q = n × q × p × k
Dự đoán nhu cầu: Mỗi một thị trường đều chịu những tác động khác
nhau của các nhân tố, mức độ tác động cũng khác nhau. Vì thế cầu của mỗi
mặt hàng trên từng thị trường luôn không ổn định. Việc dự đoán tốt về thị
trường, lựa chọn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp sẽ tạo
cho doanh nghiệp thành công trên thị trường.
Việc dự đoán thực hiện đối với nền kinh tế vĩ mô, dự đoán cho ngành và
dự đoán doanh số cho doanh nghiệp.
13
Đối với dự đoán doanh số người ta thường điều tra ý định mua của khách
hàng, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến nhà chuyên môn, trắc
nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian, những chỉ số hướng dẫn và phân
tích thống kê nhu cầu.
b.Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm
có những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm
lý, tính cách và hành vi qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động
marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy doanh
nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêu
của mình trên cơ sở nguồn lực giới hạn.
Bước 1: Chọn tiêu thức phân đoạn
Là việc lựa chọn các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường, các
biên số chính dùng để làm tiêu thức phân đoạn.
Phân đoạn theo địa lý: Thành thị, nông thôn, miền núi
Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu: như độ tuổi, giới tính, chu kỳ sống
của gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn,, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch.
Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng, lý
do và ước muốn, sở thích, mức sử dụng thường đồng bộ với nhau. Một lý do
khác là những tiêu thức này vốn dễ đo lường nhất và nó thường làm tiêu thức
để đối chiếu so sánh khi thực hiện phân đoạn theo các tiêu chí khác, qua đó có

thể hiểu được quy mô thị trường và có phương hướng thâm nhập tốt nhất.
Phân đoạn theo tâm lý: trong tiêu thức này khách mua được chia thành
những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
Phân đoạn theo ứng xử: khách hàng được chia thành những nhóm dựa
trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng hoặc phản ứng
trước sản phẩm.
14
Bước 2: Đánh giá các phân đoạn
Việc đánh giá các phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức quy mô và
mức tăng trưởng của phân đoạn.
Tính hấp dẫn của phân đoạn mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ: Các
đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm
thay thế, người cung ứng và người mua
Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
c.Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có nhu
cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất có khả năng đáp ứng, có
ưu thế đối với đối thủ cạnh tranh. Đó là đoạn thị trường mà Công ty có khả
năng lớn đạt mục tiêu marketing. Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh
nghiệp phải biết đánh giá những phân đoạn khác nhau.
Đây là bước cơ sở để đi đến quyết định lựa chọn bao nhiêu phân đoạn.
Sau khi đã đánh giá những phân đoạn khác nhau, doanh nghiệp phải quyết
định chọn phân đoạn nào và có bao nhiêu phân đoạn được doanh nghiệp lựa
chọn. Những phân đoạn được lựa chọn gọi là thị trường mục tiêu.
Phương thức đánh giá: thường sử dụng phương pháp cho điểm đối với
từng tiêu thức dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ
số quan trọng cho nó từ đó tính được tổng số điểm quy đổi của từng phân
đoạn thị truờng.
Xác định thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá và tùy theo
nguồn lực sẳn có của doanh nghiệp mà lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu phân

đoạn và những phân đoạn cụ thể nào.
Việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan
trọng đối với các doanh nghiệp. Bởi vì khi xác định được thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này, giúp cho
15
hoạt động marketing mang lại hiệu quả hơn, doanh nghiệp tiết kiệm được
nhiều chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng. Có năm cách để xem xét lựa
chọn thị trường mục tiêu là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên
môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường
và phục vụ toàn bộ thị trường
m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3
P1
P2
P3
Tập trung vào
một phân
đoạn
Chuyên môn
hóa có chọn
lọc
Chuyên môn
hóa theo thị
trường
Chuyên môn
hóa sản phẩm
Phục vụ
toàn
thị trường
m: Thị trường; p: sản phẩm
Hình 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu[7,147]

d.Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí
khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc
điểm khác biệt chiếm ưu thế. Doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác
biệt theo bốn yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp.
Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩm
khác nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường. Chiến lược
định vị sản phẩm rất đa dạng. Có ba chiến lược tạo ra sự khác biệt:
1. Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay
dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẳn.
2. Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có
khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ.
16
3. Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới, tạo
lợi ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát triển.
Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing-mix cho sản
phẩm và nhãn hiệu. Bảy chiến lược định vị được đúc kết: Định vị theo thuộc
tính của sản phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của
sản phẩm; định vị theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng;
định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo
loại sản phẩm; định vị theo chất lượng, giá cả.
Sau khi xác định sẽ tiến hành phát triển yếu tố định vị này trên sản phẩm
thông tin cho khách hàng thông qua tuyên truyền, quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông đại chúng, đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ
mong đợi.
1.2.2. Chiến lược marketing
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các
kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang

và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Là một chương trình hành
động tổng quát nhằm hướng đến việc thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đến
những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân hàng marketing. Do chịu
tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất
phát từ nhiều căn cứ khác nhau.
Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là : Căn cứ
vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ
cạnh tranh.
17
1.2.3. Chính sách marketing-mix
Marketing-mix là sự tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanh
nghiệp xác định cho mình một chính sách marketing. Khi xây dựng doanh
nghiệp phải có sự kết hợp nhuần nhuyễn linh hoạt các chính sách: sản phẩm,
giá cả, phân phối và truyền thông khuyến mại. Phối thức này hình thành nên
chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp.
Hình 1.3: Quá trình marketing mix
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của các sản
phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua
các quyết định trong quản lý sản phẩm.
Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trải qua các giai đoạn
khác nhau , còn gọi là chu kỳ sống sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm biểu thị
những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán sản phẩm, thường trải qua bốn
giai đoạn như sau:

Giới thiệu: Là thời kỳ tung sản phẩm ra thị trường, lúc này sản phẩm
tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo,
giới thiệu.
18
Doanh
Nghiệp
SP
Giá
cả
Cơ
sở
vật
chất
Kênh
phân
phối
Khách
hàng mục
tiêu
Khuyến
mãi
Quảng cáo
Lực lượng
bán hàng
Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
Tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và tiêu thụ
mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.

Trưởng thành: Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do có nhiều đối
thủ cạnh tranh, sản phẩm chưa có sự thay đổi phù hợp với thị hiếu mới của
khách hàng. Lợi nhuận không tăng hay bị giảm sút chút ít do chi phí cạnh
tranh tăng.
Suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, do khách hàng không
tiêu dùng sản phẩm, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.
Tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩm biểu hiện chu kỳ sống
khác nhau. Trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp áp
dụng chính sách marketing thích hợp.
Nhãn hiệu: để tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết sản phẩm của
doanh nghiệp và khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường, khi tung sản
phẩm ra thị trường, doanh nghiệp đều gắn cho nó một nhãn hiệu. Nhãn hiệu
của một sản phẩm có thể là một cái tên, một biểu tượng, một dấu hiệu, hoặc
một kiểu thiết kế kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ của
một người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh.
Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao. Vốn sở
hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng
sản phẩm, bằng sáng chế đều tốt hơn. Ở một mức độ nào đó, nhãn hiệu là một
tài sản có thể bán được hoặc doanh nghiệp phải trả tiền khi sử dụng nhãn hiệu
của một doanh nghiệp khác. Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế cạnh
tranh cho Công ty, giảm được chi phí tiếp thị, bởi vì sự nhận thức nhãn hiệu
và trung thành của khách hàng cao hơn so với nhãn hiệu khác. Tạo ra một
nhãn hiệu có uy tín với khách hàng cũng là một quyết định thách thức đối với
nhà tiếp thị.
19
Bao bì đóng gói: bao bì là những phương án bao gói khác nhau, ngày
nay trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được thiết kế tốt
có thể thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm.
Các chính sách sản phẩm.

- Chính sách dòng sản phẩm là việc sản xuất ra một nhóm sản phẩm có
liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ
cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ
giống nhau, hoặc làm giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau. Một số
quyết định doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn khi thực hiện chính sách
dòng sản phẩm:
Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm: kéo dãn lên trên hoặc xuống dưới.
Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm: cộng thêm những sản phẩm vào
trong dòng sản phẩm đang có.
Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm: khi dòng sản phẩm đã được kéo
dãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo
chỗ đứng cho Công ty trên thị trường.
Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm: tạo ra những đặc trưng cho sản
phẩm, tạo khác biệt so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Giá
cả là một yếu tố thường được sử dụng để làm nổi bật dãy sản phẩm, như bán
giá cao hoặc bán giá thấp...
Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm: được chia làm hai trường hợp là cắt
tỉa những sản phẩm có lợi nhuận bị suy giảm, điều này có thể nhận ra khi
phân tích doanh thu và chi phí; Cắt tỉa những sản phẩm mà khả năng sản xuất
hạn chế để tập trung vào các sản phẩm khác có lợi nhuận cao hơn.
- Chính sách sản phẩm mới là việc tạo ra một sản phẩm mới, có những
ưu điểm hơn sản phẩm cũ nhằm thay thế các sản phẩm cũ đang rơi vào tình
trạng suy thoái. Sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm được cải tiến, được bổ
20
sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà Công ty phát
triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp. Một
doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng hai cách là: mua bằng sáng chế,
nhãn hiệu của người khác; tự phát triển sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứu
và thiết kế sản phẩm mới của Công ty.
Sản phẩm mới xét theo khía cạnh mới đối với Công ty và đối với thị trường:

- Mới đối với thế giới là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo ra một thị
trường mới hoàn toàn.
- Dòng sản phẩm mới là những sản phẩm không mới đối với thị trường
nhưng mới với doanh nghiệp, lần đầu tiên được sản xuất và tung sản phẩm ra
thị trường.
- Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có: là những sản phẩm mới của Công
ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có của mình.
Những sản phẩm được cải tiến: dựa trên sản phẩm cũ nhưng có thay đổi
một số chi tiết,có giá trị cao hơn, có khả năng thay thế các sản phẩm hiện có.
- Định vị lại: là những sản phẩm doanh nghiệp hiện sản xuất nhưng được
tiêu thụ trong một thị trường mới hay được sử dụng trong những lĩnh vực mới.
1.2.3.2. Chính sách giá
Giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi
một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong marketing
hổn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí. Trong thực tế, mọi quyết định về
giá cả sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài
doanh nghiệp.
Các yếu tố bên trong bao gồm:
- Các mục tiêu marketing: Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu
hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị
21
hàng hóa mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Doanh nghiệp càng xác định các mục
tiêu rõ chừng nào thì việc xác định giá cả càng thuận lợi chừng ấy. Các mục
tiêu marketing doanh nghiệp thường theo đuổi là: tồn tại lâu dài trên thị
trường; tối đa hóa lợi nhuận; thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm; thu hồi vốn nhanh cho doanh nghiệp; các mục tiêu khác
như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín sản phẩm...
- Chính sách marketing hỗn hợp: phối hợp các quyết định về giá và thiết
kế sản phẩm, phân phối, yểm trợ để hình thành một chương trình marketing

đồng nhất và có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến nhân tố
marketing hỗn hợp đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả.
- Các chi phí: sự hiểu biết rõ về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặc
dịch vụ ảnh hưởng lớn đến các quyết định giá. Nó là cơ sở xác định giới hạn
thấp nhất của giá đồng thời giúp cho nhà quản lý điều chỉnh chi phí hợp lý
nhằm hạ thấp giá thành sản phẩm, tạo sức cạnh tranh cao.
- Tổ chức xây dựng giá: cuối cùng là việc xác định về giá cả còn quan hệ
đến các phương pháp xây dựng giá cả, các bước làm giá và việc phân công
các bộ phận xây dựng giá trong nội bộ xí nghiệp, Công ty.
Yếu tố bên ngoài, bao gồm:
- Thị trường và lượng cầu: chi phí chỉ ra giới hạn thấp của giá thì cầu thị
trường quyết định giới hạn cao của giá. Vì vậy khi định giá cần nắm được
quan hệ giữa giá và cầu.
• Giá cả sản phẩm trong các khu vực thị trường khác nhau.
• Cảm nhận, tâm lý của khách hàng về giá cả và giá trị sản phẩm của
doanh nghiệp.
• Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu.
• Độ co dãn của lượng cầu trước sự biến động của giá cả.
22
• Giá cả của đối thủ cạnh tranh: giá cả, chất lượng sản phẩm cũng
như các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến định
giá của doanh nghiệp
• Các yếu tố khác trong môi trường marketing như điều kiện kinh tế,
phản ứng của giới bán lẻ, sự can thiệp của nhà nước... cũng ảnh
hưởng đến việc quyết định giá cả sản phẩm.
Để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn
phương thức định giá khác nhau:
- Định giá dựa vào chi phí: Theo phương pháp định giá này, doanh
nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần
lợi nhuận này thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm.

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào việc phân
tích điểm hòa vốn. Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các
mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và
lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo người mua: là phương pháp định giá theo sự nhận thức
của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất. Nhận
thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá
này. Khách hàng nhận thức giá trị sản phẩm càng cao thì doanh nghiệp có thể
xác định giá bán cao cho sản phẩm.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: tức là dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh
và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Công ty có thể định giá
sản phẩm của mình bằng, cao hơn hoặc thấp hơn một ít so với giá sản phẩm
đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất là đối với
những thị trường mà độ co dãn giá rất khó đo lường.
Những chính sách giá thường được áp dụng:
23
- Chính sách giá “hớt kem”: là việc định giá cao cho sản phẩm mới, cao
đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ sản phẩm
chậm lại, Công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Làm như vậy,
Công ty đạt được lợi nhuận cao từ những phân khúc ban đầu. Chính sách này
được doanh nghiệp áp dụng với điều kiện: Sản phẩm phải có chất lượng cao
và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng; phải có đủ lượng hàng chấp
nhận giá cao này; chi phí sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm.
Giá cao sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, điều này kích
thích những nhà kinh doanh khách tham gia vào việc sản xuất kinh doanh sản
phẩm này. Do đó, khi áp dụng chính sách giá này, doanh nghiệp phải có những
rào cản, nhằm làm giảm số lượng đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường.
- Chính sách giá thâm nhập thị trường: áp dụng đối với những sản phẩm
mới của Công ty nhưng không mới đối với thị trường. Công ty ấn định một
mức giá thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng sẽ hấp

dẫn được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn. Doanh nghiệp
khi thực hiện chính sách giá thâm nhập thị trường sẽ được thuận lợi hơn khi
có các điều kiện sau:
+ Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, nghĩa là khi sản phẩm bán với giá
thấp sẽ dễ dàng thu hút khách hàng. Qua đó doanh nghiệp sẽ mở rộng được
thị trường.
+ Doanh nghiệp có chi phí sản xuất sản phẩm tỉ lệ nghịch với sản lượng.
+ Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.
- Chính sách điều chỉnh giá:
Giảm giá: việc giảm giá được nhiều Công ty áp dụng để kích thích khách
hàng trong các trường hợp sau: khách hàng thanh toán sớm; khách hàng mua
sản phẩm với số lượng lớn; doanh nghiệp giải quyết hàng tồn kho; bán hàng
24
không đúng thời điểm; khi việc cung ứng sản phẩm trên thị trường lớn hơn
nhu cầu.
- Chính sách giá phân biệt: Là trường hợp bán một sản phẩm với nhiều
mức giá khác nhau.
Việc qui định giá này phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp
với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ, có nhiều dạng giá phân biệt như:
+ Định giá theo phân khúc: ở những nhóm khách hàng khác biệt nhau
như nhóm khách hàng tiêu dùng dân dụng, sản xuất công nghiệp, thương
mại...
+ Định giá theo dạng sản phẩm: căn cứ nhiều dạng khác nhau của sản
phẩm và định giá khác nhau phù hợp với từng dạng sản phẩm.
+ Định giá theo khu vực: những khu vực thị trường khác nhau sẽ có mức
giá khác nhau tuy rằng chi phí sản phẩm cũng như nhau.
+ Định giá theo thời gian: mức giá sản phẩm thay đổi theo các ngày
tháng khác nhau, thời tiết khác nhau
- Giá tâm lý: khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét
tâm lý của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, không quan tâm về khía cạnh

kinh tế.
- Giá khuyến mãi: được thực hiện trong giai đoạn nào đó phục vụ cho
chương trình quảng cáo khuyến mãi. Giá bán sẽ thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm
để khích thích khách hàng mua sản phẩm nhằm gia tăng số lượng hàng bán.
-Tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc thu hút
khách hàng nhưng nó có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
Việc tăng giá sản phẩm có thể xuất phát từ những yếu tố sau: Doanh
nghiệp nâng giá sản phẩm khi dự kiến lạm phát sẽ xảy ra; lượng cầu quá lớn
so với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường; chi phí
đầu vào tăng.
25