nghiên cứu tìm hiểu về thương hiệu sản phẩm

Đề tài: Nghiên cứu tìm hiểu về
thương hiệu sản phẩm


W

m
t
a
h

s
e
ak

u
o
y

e
f
id f


Khái niệm thương hiệu
Hình thức thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu

BRAND

Kiến trúc thương hiệu
Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
Quy trình xây dựng thương hiệu


BRAND

Tầm quan trọng của thương hiệu
và xây dựng thương hiệu

• Thương hiệu chính là danh tiếng – những gì mà công ty, sản phẩm
dịch vụ của bạn đại diện – trong tâm trí khách hàng và nhà đầu tư .
• Thương hiệu chính là thu nhập của công trong tương lai.
• Đổi mới và quản lý (xây dựng, duy trì và phát triển) thương hiệu
trong mội trường cạnh tranh đầy biến động.


Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt,
các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì
thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt


Giá trị của thương hiệu mạnh

Tài
Tài sản
sản thương
thương hiệu
hiệu –– dòng
dòng tiền

tiền mà
mà
thương
thươnghiệu
hiệusản
sảnsinh
sinhra
racho
chocông
côngty
ty
Giá
Giá trị
trị thực
thực hiện
hiện tại
tại của
của dòng
dòng tiền
tiền từ
từ các
các
sản
sản phẩm/
phẩm/ dịch
dịch vụ
vụ có
có vịvị thế
thế thương
thương hiệu

hiệu
trừ
trừ đi
đi dòng
dòng tiền
tiền từ
từ các
các sản
sản phẩm/
phẩm/ dịch
dịch vụ
vụ
được
được so
so sánh
sánh mà
mà không
không có
có vịvị thế
thế thương
thương
hiệu
hiệu

2010 Ranking of the Top 100 Brands - Interbrand


BRAND

Tiên phong

Đột phá
Sáng tạo
Đơn giản

Khái niệm


BRAND

Khái niệm
Các thành tố chính của thương hiệu

Mối
Mối liên
liên hệ
hệ
Đặc điểm
nhận diện

Thuộc tính


Khái niệm
Đặc điểm
nhận diện
• Bất cứ điều gì khiến khách hàng gợi nhớ đến công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ
• Tên gọi – Logo – Khẩu hiệu – Nhạc hiệu – Màu sắc – Hình dáng – Bao bì,…

Always low price

Khái niệm
Thuộc tính
• Bất kỳ điều gì khách hàng liên tưởng khi nghĩ đến
đặc điểm nhận diện thương hiệu.
• Các loại thuộc tính
Mạnh

Yếu

Lợi ích cảm xúc
Lợi ích chức năng
Lợi ích kinh tế
Thuộc tính
Loại sản phẩm/dịch vụ


Khái niệm
Mối
Mối liên
liên hệ
hệ
• Là mối quan hệ giữa các đặc điểm nhận diện và thuộc tính
• Với những thương hiệu mạnh, khoảng dừng trong tâm trí khi
liên hệ các đặc điểm nhận diện với thuộc tính sẽ được rút ngắn
• Kiểm tra sức mạnh của mối liên kết thương hiệu bằng các
mối liên hệ ngược
 Dành cho phái đẹp – Cà phê?
 Thời trang – Điện thoại đi động?
 Đúng giờ - hãng hàng không?

• Xây dựng mối liên hệ: tập trung, nhất quán


Khái niệm
Mặt trái

Mặt phải

Thuộc
Thuộc
tính
tính
Thuộc
Thuộc
tính
tính

Thuộc
Thuộc
tính
tính
Mối liên hệ giữa vấn đề và sản phẩm/ dịch vụ quyết định liệu khách hàng có
xem xét đến danh mục sản phẩm/ dịch vụ của bạn như một giải pháp khả dĩ
cho vấn đề của họ hay không



Mission: To inspire and nurture the human spirit –
one person, one cup and one neighborhood at a time.
Our Coffee – It has always been, and will always be, about quality.

Our Partners – We always treat each other with respect and dignity. And we hold
each other to that standard.
Our Customers – When we are fully engaged, we connect with, laugh with, and
uplift the lives of our customers – even if just for a few moments.
Our Stores – It’s about enjoyment at the speed of life – sometimes slow and
savored, sometimes faster. Always full of humanity.
Our Neighborhood – We can be a force for positive action – bringing together our
partners, customers, and the community to contribute every day.
Our Shareholders - We are fully accountable to get each of these elements right so
that Starbucks – and everyone it touches – can endure and thrive.


Khái niệm
BRAND
Brand

Trademark

• Dấu hiệu đặc trưng của một công

• Dấu hiệu dùng để nhận biết và

• Thường được dùng trong thực
tiễn quản trị hoạt động sản xuất
kinh doanh.

• Thường được dùng trong những
vấn đề liên quan đến pháp lý như
đăng ký bảo hộ.

ty, sản phẩm/ dịch vụ mà dựa vào
đó người tiêu dùng có thể nhận
biết và phân biệt được giữa công ty
đó với công ty khác trên thị trường.

phân biệt một sản phẩm được
đăng ký bảo hộ và bày bán trên
thị trường với những sản phẩm
khác.


BRAND

Hình thức thương hiệu

Tên gọi – Logo – Khẩu hiệu – Nhạc hiệu – Hình tượng – Kiểu dáng – Mẫu mã

Tên gọi
Một số tiêu chí đánh giá:
• Liên kết với các thuộc tính
• Dễ nhớ
• Dễ viết tên
• Dễ phát âm
• Nghe hay
• Độc đáo
• Không có nguy cơ dẫn đến “nghĩa mới”
• Không gặp rắc rối về vấn đề pháp lý


NOVA

Hình thức
Logo


BRAND
Khẩu hiệu
Một số tiêu chí:
•Thể hiện mục
tiêu, cam kết….
• Ngắn gọn
• Không phản cảm
• Lợi ích sản phẩm

Hình thức


Thay đổi các đặc điểm nhận diện thương hiệu
Computing Tabulating Recording Corporation

Cola-Brad’s Drink


BRAND

Tài sản thương hiệu
Brand Equity

BRAND

Tài sản thương hiệu
Brand Equity
Sự
Sựnhận
nhậnbiết
biếtthương
thươnghiệu
hiệulàlàsố
sốphần
phầntrăm
trămcủa
củadân
dân
số
sốhay
haythị
thịtrường
trườngmục
mụctiêu
tiêubiết
biếtđến
đếnsự
sựhiện
hiệndiện
diệncủa
của
một
mộtthương

thươnghiệu
hiệuhay
haycông
côngtyty

Brand
Awareness

Nhận
Nhậnbiết
biếtthương
thươnghiệu
hiệulàlàgiai
giaiđoạn
đoạnđầu
đầutiên
tiêntrong
trongtiến
tiến
trình
trìnhtiến
tiếntrình
trìnhmua
muasắm
sắmvà
vàlàlàmột
mộttiêu
tiêuchí
chíquan
quantrọng

trọng
để
đểđo
đolường
lườngsức
sứcmạnh
mạnhcủa
củathương
thươnghiệu.
hiệu.

44cấp
cấpđộ
độnhận
nhậnbiết
biếtthương
thươnghiệu
hiệu
••Không
Khôngnhận
nhậnbiết
biết
••Nhận
Nhậnbiết
biếtcó
cógợi
gợiýý––Aided
Aided
••Nhận
Nhậnbiết

biếtkhông
khôngcó
cógợi
gợiýý––Unaided
Unaided
••Nghĩ
Nghĩđến
đếnđầu
đầutiên
tiên––Top
TopOf
OfMind
Mind


BRAND

Tài sản thương hiệu
Brand Equity

• Khi nhắc đến tivi, anh/ chị nghĩ ngay đến thương hiệu nào?
• Khi nhắc đến dầu gội đầu dành cho nữ giới, anh/ chị nhớ đến nhựng thương hiệu nào?

• Trong các thương hiệu sản phẩm sau, anh/ chị biết đến thương hiệu nào?


BRAND
Perceived
Perceived
Quality

Quality

Tài sản thương hiệu
Brand Equity
Nhận
Nhậnthức
thứctổng
tổngthể
thểcuả
cuảngười
ngườitiêu
tiêudùng
dùngvề
vềchất
chấtlượng
lượng
sản
sảnphẩm
phẩmhoặc
hoặcdịch
dịchvụ
vụso
sosánh
sánhvới
vớisản
sảnphẩm
phẩmcủa
củađối
đối
thủ

thủcạnh
cạnhtranh
tranhhoặc
hoặcsản
sảnphẩm
phẩmthay
thaythế.
thế.

Xác
Xácđịnh
địnhlýlýdo
domà
màngười
ngườitiêu
tiêudùng
dùngchọn
chọnmua
muasản
sản
phẩm
phẩm––Tạo
Tạora
rasự
sựkhác
khácbiệt
biệttrong
trongđịnh
địnhvịvị--làm
làmcơ

cơsở
sở
để
đểđịnh
địnhgiá
giá


BRAND

Tài sản thương hiệu
Brand Equity
Những
Nhữngýýtưởng
tưởngkết
kếtnối
nốivào
vàotrí
trínhớ
nhớcủa
củangười
ngườitiêu
tiêu
dùng
dùngkhi
khinhắc
nhắcđến
đếnthương
thươnghiệu
hiệu

Brand
Brand
Association
Association

Tạo
Tạora
rasự
sựkhác
khácbiệt
biệttrong
trongđịnh
địnhvịvịthương
thươnghiệu
hiệu––Tạo
Tạo
cảm
cảmnhận
nhậntích
tíchcục
cụccho
chongười
ngườitiêu
tiêudùng
dùng