Quản trị thương hiệu, tái định vị lại canteen trường Đại học

Lời mở đầu
Thị trường ăn uống là một thị trường tiềm năng và có nhiều cơ hội phát
triển.Theo kết quả thống kê từ vinareseach.com có đến 80% các bạn trẻ thích ăn
vặt và con số này còn có thể tăng lên rất nhiều khi mà ăn vặt đã trở thành một nhu
cầu không thể thiếu trong đời sống của các bạn trẻ. Nắm bắt được thị hiếu rất nhiều
quán xá đã được mở trên khắp địa bàn thành phố, phục vụ các món ăn, nhất là các
món ăn vặt mà giới trẻ yêu thích. Hầu hết đó là các quán vỉa hè, quy mô nhỏ, gần
gũi và dễ tìm. Thế nhưng một thực trạng đáng buồn là trong năm vừa qua, theo
thống kê của bộ Y Tế Việt Nam, hàng trăm vụ ngộ độc thực phẩm do ăn uống
ngoài lề đường đã xảy ra do khách hàng ăn những thực phẩm không hợp vệ sinh và
chưa hề qua bất cứ kiểm nghiệm nào cục vệ sinh An Toàn Thực Phẩm. Điều đó đã
thực sự trở thành mối lo ngại đối với các bạn trẻ, các bậc phụ huynh đối với con trẻ
khi thưởng thức những món ăn vặt mà họ yêu thích.
Từ những vấn đề thực tế đó, giờ đây, mọi người có thể yên tâm thưởng thức
các món ăn yêu thích của mình khi đến với “VCU- Quán” của chúng tôi.


I. Cơ sở lý thuyết
1.1 Thương hiệu
 Khái niệm: Thương hiệu là một hoặc nhiều tập hợp các dấu hiệu để nhận biếtvà
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng và công chúng.
 Vai trò
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, công chúng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng,
công chúng.
- Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá
trình phát triển của sản phẩm.
- Giúp thu hút đầu tư.
- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp.

 Chức năng
- Chức năng nhận biết và phân biệt.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.
- Chức năng kinh tế.
 Các thành tố cấu thành nên thương hiệu
- Tên thương hiệu: thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc
cụm từ, tập hợp các chữ cái…).
- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol): là những dấu hiệu hỗ trợ nhận
biết thương hiệu.
- Slogan: là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà quán
muốn quyền tải
- Ngoài ra còn các thành tố: kiểu dáng cá biệt, nhạc hiệu, màu sắc đặc
trưng…
1.2. Định vị thương hiệu
 Khái niệm
Định vị thương hiệu là tập hợp các hành động nhằm tạo ra cho một sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí
khách hàng, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận
thức của khách hàng hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng
liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
 Các bước tiến hành định vị


Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2: Phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Xác định mức độ đinh vị
Bước 4: Xác định cá yếu tố cốt lõi cho sản phẩm trong phân khúc thị trường đã
chọn
Bước 5: Đánh giá phương án định vị (phù hợp với nhu cầu khách hàng, có tính khả

thi)
Bước 6: Định vị và thực hiện marketing mix
 Các phương án định vị thương hiệu
- Định vị dựa vào chất lượng
- Định vị dựa vào giá trị
- Định vị dựa vào tính năng
- Định vị dựa vào mối quan hệ
- Định vị dựa vào mong ước
- Đinh vị dựa vào vấn đề/ giải pháp
- Định vị dựa vào đối thủ
- Định vị dựa vào cảm xúc
- Định vị dựa trên công dụng
II- Định vị thương hiệu cho sản phẩm tại căng tin nhà V trường Đại học
Thương mại “ VCU Quán- Quá đã”.
2.1. Phân tích thị trường
 Thói quen ăn vặt:
Các quán ăn vặt trở thành một địa điểm quen thuộc đối với giới trẻ Việt Nam.
Có hơn 60% người thường tham gia khảo sát đến các quán ăn vặt trong vòng 3
tháng. Trong đó, 90% thường ăn quà vặt ít nhất 1 lần/ tuần và nữ giới có mức độ
ăn vặt thường xuyên hơn nam giới. Không những giới trẻ đều “mê mẩn” các món
ăn vặt, mà ngay cả những cô chú ở lứa tuổi lớn hơn đôi lúc cũng khó lòng từ chối
một vài món ăn hàng hấp dẫn.


 Thời gian sinh viên lựa chọn tới các quán ăn vặt
Theo khảo sát thấy rằng các bạn trẻ thường cảm thấy thèm ăn vặt nhất vào xế
chiều và buổi tối( 76%). Sinh viên có thói quen hay ngủ nướng vào buổi sáng nên
trưa sẽ thường ăn cơm hoặc các món ăn cung cấp nhiều dinh dưỡng. Còn thời gian
xế chiều và buổi tối là khoảng thời gian họ cảm thấy thèm ăn vặt, tối thì có thể đi
chơi ăn vặt công thêm 1 ly trà chanh ngồi chém gió với nhóm bạn sau cả 1 ngày

bận rộn học tập và làm nhiều công việc khác.


 Lý do đến các quán ăn vặt

Các bạn sinh viên lựa chọn ăn vặt còn do:
- Chắc hẳn ai đã từng một lần thử qua những món ăn vặt như: thịt xiên nướng, xúc
xích, nem chua rán, trà sữa,… đều không thể phủ nhận độ ngon, hấp dẫn của
những món ăn này. Bạn sẽ xử trí thế nào nếu sau một ngày học tập mệt đừ, tan
trường ra về khi bụng thì đang đói meo, giữa hàng ăn vặt hấp dẫn. Đứng trước
những hương vị “quyến rũ” khó cưỡng lại như thế, cộng với cái bụng đang “biểu
tình” thì bạn chỉ có thể “đầu hàng vô điều kiện” và lao nhanh đến thưởng thức mà
thôi.
- Ông bà xưa có câu “Đồng tiền đi liền khúc ruột”, câu tục ngữ này lại càng thêm
chính xác với các bạn học sinh – sinh viên, khi vẫn còn phụ thuộc nhiều vào “nhị
vị phụ huynh”. Dù là món ăn có ngon đến thế nào cũng đều khiến các bạn trẻ
không khỏi “lăn tăn” khi móc ví trả tiền. Tuy nhiên, chỉ tầm 10.000 đến 20.000
đồng là các bạn đã có thể thưởng thức một phần ăn, tuy là ăn vặt, nhưng chất
lượng cũng không hề tệ đâu nhé. Vì vậy, giá cả “bèo nhèo” cũng là một trong
những lí do thu hút và giữ chân được nhiều bạn trẻ đến các hàng ăn vặt hiện nay.
- Ai đã và đang trải qua thời đi học sẽ đều hiểu cảm giác “chạy sô” giữa các lớp
học thêm sau giờ học chính quy là như thế nào. Đặc biệt là vào thời điểm giữa trưa
nóng nực hay chiều tà lúc tan tầm đông đúc, thì chắc hẳn không bạn trẻ nào lại


muốn tìm đến một quán cơm hay phở. Thay vào đó, chỉ cần tấp vào một hàng đồ
ăn vặt nào đó là bạn đã có ngay một bữa ăn cực nhanh, cực hấp dẫn với nhiều sự
lựa chọn. Không những vậy, chúng ta còn tiết kiệm được khá nhiều thời gian di
chuyển.
- Đa số các hàng quán ăn vặt thường là những quán vỉa hè, trong những con hẻm ở

trung tâm thành phố, gần trường học, tuy có bất lợi là không gian nhỏ nhưng bù lại
sự thoải mái mà các bạn trẻ yêu thích thì gần như tuyệt đối. Khi nói đến địa điểm
ăn vặt cũng phải nó đến vấn đề an toàn về sinh thực phẩm. Đối với các quán ăn vặt
ngoài đường có thể sẽ không thực sự về sinh, đối với những quán ăn vặt trong ngõ
ngách thì sinh viên mất công đi tìm. Vì vậy, lựa chon địa điểm tại căng tin trường
sẽ là một trong những đia điểm khá hợp lý cho sinh viên, bạn sẽ được thoải mái
cười đùa, trò chuyện thả ga với đám bạn mà không phải quá dè chừng, cộng thêm
việc được ngồi dưới khí trời trong lành, gần gũi với “thiên nhiên cây cỏ” phần nào
cũng giúp cho không khí tám chuyện càng rôm rả hơn. Tuy nhiên, chúng ta cũng
không nên quá vô tư mà vô tình có những hành động bất lịch sự ở nơi công cộng
các bạn.
- Các quán ăn vặt thường nằm sau trường mà nhà trường không phải lúc nào cũng
mở cổng phụ, vì vậy sinh viên trường muốn đi ăn vặt phải chờ từng lúc khi mà nhà
trường mở cổng, hoặc phải đi vòng qua cổng chính mất tầm vài trăm mét để đến
các quán. Còn có các xe đồ ăn vặt ngay gần cổng trường chính và gần bến xe buýt
nhưng do nằm gần đường, xe cộ đi lại, nhiều khói bụị khiến cho đồ ăn có thể mất
vệ sinh, không có thùng rác ngay gần đó sinh viên muốn tìm chỗ vướt rác cũng
phải tìm chỗ khác. Còn tại căng tin bạn cố thể đến bất cứ lúc nào ngay cả khi
trường chưa mở cổng phụ, căng tin lại rộng và thoáng thoáng, có chỗ ngồi để sinh
viên tụ tập mọi lúc…
 Thức ăn vặt: theo khảo sát thực tế các sinh viên học tập và sống gần thương
mại có thể thấy trong tất cả các món ăn vặt, sinh viên thường ăn nhất các món
như chè, trà sữa, take away, hoa quả dầm, thịt xiên nướng, nạp sườn- xúc xíchnem chua nướng, nem chua rán, phô mai que… Ngoài những món ăn trên còn
có các loại như: trứng cút lộn, bánh tráng trộn, bánh gối, bánh ngô…


 Giá cả: giá thích hợp cho sinh viên khi ăn vặt thường từ 10000VNĐ đến
30000VNĐ.
2.2. Đối thủ cạnh tranh
Theo khảo sát thực tế những quán ăn vặt quanh trường Thương mại

- Mỗi quán chỉ có vài ba món ăn vặt như nem chua rán, xúc xích, bánh gối bán
kèm theo là các loại chè, sữa chua các loại.
- Quanh trường đa số là quán bún đậu, cơm bình dân, chè, sữa chua các loại
- Diện tích quán có nhiều quán không được rộng, đôi khi một nhóm khoảng 4- 6
người có thể thiếu chỗ ngồi.
- Chỗ gửi xe rất nhỏ chỉ để được vài ba chiếc xe máy hoặc vài chiếc xe đạp.
- Các bạn trẻ hiện giờ đang có xu hướng chuyển sang các loại đồ uống như trà sữa,
take away, mocha, matcha… Nhưng những quán đồ uống này lại nằm phía bên
đường so với trường.
- Nhiều quán không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
2.3. Giá trị cốt lõi của “ VCU Quán- Quá đã”.
- Danh mục sản phẩm đồ ăn vặt đa dạng nhưng chủ đạo là thịt xiên nướng, xúc
xích, nem chua rán- nướng.


- Có kèm thêm một số loại đồ uống mà sinh viên đang có xu hướng thưởng thức:
mocha các vị.
- Đồ ăn đảm bảo an toàn vệ sinh theo quy định của phường và bộ y tế (có giấy
chứng nhận).
- Không gian rộng rãi, thoáng mát.
- Sinh viên có thể đến bất cứ lúc nào
- Ngay cạnh nơi để xe
2.4. Định vị thương hiệu : “VCU Quán- Quá đã”
2.4.1. Đối tượng khác hàng: Quán hướng đến là toàn bộ sinh viên thương mại học
tập và sinh sống tại khu vực ký túc xá và các khu vực quanh trường.
2.4.2. Tên thương hiệu
Nhóm muốn quán mình gắn với cái tên Đại học Thương mại. Khi đến với
quán các bạn trẻ có thể lựa chọn cho mình nhiều loại đồ ăn vặt khác nhau như thịt
xiên nướng, lạp sườn nướng, nem chua rán- nướng, xúc xúch, phô mai que, các
loại đồ uống đóng chai như C2, Sting, Nước lọc tinh khiết… mocha (vị café, dâu,

bạc hà, socola), trà chanh và trà đá. Các bạn trẻ đến với quán sau khi thưởng thức
và khám phá ẩm thực của quán sẽ tìm được một cảm giác tuyệt vời vì có thể được
thưởng thức nhiều món ăn vặt ngon tại quán. Vì vậy nhóm quyết định chọn tên
quán là “VCU Quán- Quá đã”.
2.4.3. Logo

Logo thể hiện cả tên quán và và thông điệp mà quán muốn đem đế cho khách hàng.


“VCU Quán” có nghĩ là quán có địa điểm tại trường Đại học Thương Mại, hướng
đến khách hàng chủ yếu là sinh viên học tập và sinh sống những khu vực gần quán.
“Quá đã” thể hiện thông điệp quán muốn gửi đến cho các bạn: bạn được lựa chọn
nhiều loại đồ ăn vặt, bạn thưởng thức và khám phá sự tuyết vời của từng món ăn
vặt tại quán, nó đem lại cho bạn một cảm giá tuyệt vời mà chỉ có bạn mới cảm
nhận hết khi thưởng thức chúng.
2.4.4. Menu của quán
 Đồ ăn vặt tại quán gồm
Đồ ăn vặt
Pho mai que
Thịt xiên nướng
Nem chua rán- nướng
Lạp sườn nướng
Xúc xích
Hoa quả dầm sữa chua
Hướng dương
 Đồ uống
Mocha( vị cafe, dâu, socola, bạc hà)
Sting
C2
Nước lọc tinh khiết

Trà chanh
Trà đá

Giá
2000đ/chiếc
3000đ/xiên
3000đ/chiếc
6000đ/chiếc
7000đ/1chiếc nhỏ
10000đ/ chiếc loại to
12000đ/ đĩa
10000đ/đĩa
10000đ/cốc
8000đ/chai
6000đ/chai
5000đ/chai
5000đ/cốc
3000đ/cốc



2.4.5. Không gian bố trí của quán
 Trong quán : đặt 4 bộ bàn ghế tre
- Phía tường bên phải sẽ sơn tường trắng và đặt lên đó những bức ảnh về
món ăn đồ uống của quán.
- Phía tường bên trái sẽ dán giấy gián tường và dán lên một số bức ảnh đẹp
lưu lại khoảnh khắc đẹp khi các bạn trẻ đến với quán. Giấy dán mua theo
đúng hình như bên dưới nhóm đã đưa lên ảnh.
- Phía tường đối diện cửa đi vào sẽ dán giấy dán tường có hình con cú cho
ngộ ngĩnh hợp với phong cách tinh nghịch của giới trẻ.

- Trên trần nhà sẽ treo một số loại đèn sáng và một vài chậu câu xanh nhỏ.

Ảnh 1: Phía tường bên phải so với hướng đi vào


Ảnh 2: giấy dán tường phía bên trái

Ảnh 3: Phía tường đối diện của ra vào của quán


Ảnh 4: Thiết kế trang trí trần nhà, khu chế biến đồ uống và bàn ghế ngồi

 Phía ngoài quán: được đặt 5 bộ bàn ghế tre giống phía trong quán. Đồ chiên
nướng sẽ được chế biến phía ngoài quán.


 Trước cửa của quán đặt 2 chiếc bảng đen đặt trên giá: 1 bảng ghi lời chào sẽ
được đặt cố định còn 1 bảng được đặt khi quán có chương trình khuyến mại.
2.4.5. Hình thức bán
 Khách hàng trực tiếp đến quán ăn thưởng thức đồ ăn tại quán hoặc mua mang
về theo sở thích tùy chọn. Sau khi thưởng thức xong sẽ vào quầy bán đồ uống
để thanh toán tiền kèm tờ giấy ghi danh sách những đồ ăn mà bạn gọi khi được
nhân viên phục vụ phục vụ. Những bạn mua đồ mang về trong thời gian chờ đợi
sẽ được thưởng thức âm nhạc kèm 1 cốc nước lọc có tranh miễn phí.
 Mua hàng online qua trang mạng mà quán đã lập ra thông qua việc gọi điện tới
nhân viên của quán. Bạn để lại địa chỉ rõ ràng, số điện thoại để nhân viên ship
hàng. Hàng sẽ được ship tới tận nơi cho bạn. Nơi bạn đặt hàng cách quán dưới
10km sẽ được free ship, trên 5km tính phí 10000đ/lượt.
 Facebook: quá đã.
 Hotline: 0912253764

2.4.6. Truyền thông
- Phát tờ rơi tại các địa điểm như cổng phụ, cổng chính của trường, tại các lớp học
vào giờ ra chơi,…
- Lập trạng page xã hội như facebook, twitter, zalo, line… cho quán.
- Trước khi khai trương, tổ chức game mini tặng 50 cốc sứ có in hình ảnh của bạn
với logo của các bạn nào like và share page nhanh nhất.
- Thông qua việc truyền tai từ các sinh viên của trường.
- Ngày khai trương sẽ thực hiện chương trình: với mỗi nhóm tới quán gồm 4-6
người sẽ được khuyến mại thêm 1 xuất đồ ăn vặt tự chọn.
- Mỗi tháng sẽ chọn 1 ngày bắt kỳ thực hiên chương trình khuyến mại ăn miễn phí
cho khách hàng có tên trùng với tên quán lựa chọn. Ví dụ ngàu 2/6 những bạn có
tên Trang và Tuấn khi đến quán trong khoảng thời gian từ 17h- 19h hoặc từ 21h
đến 22h sẽ được ăn hoàn toàn miễn phí.
- Tổ chức chương trình “Selfie cực độc trúng quà liền tay cùng VCU Quán”, với
thể lệ các bạn tham dự sẽ selfie cùng các món ăn tại quán với các biểu cảm khuôn
mặt cực nhắng nhít, cực độc đáo và đưa lên fanpage của quán để bình chọn lượt


like và share cho tấm hình đó. Giải thưởng sẽ là phiếu xem phim hot nhất trong
tháng cho 2 người.


Kết luận
Định vị sản phẩm là nét đặc trưng của bạn trên thị trường; làm thế nào để thị
trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Việc định vị
sản phẩm của bạn sẽ có ảnh hưởng tới bất kỳ phần nào trong kế hoạch marketing
của bạn.
Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích của sản phẩm bạn đưa ra, khách hàng
của bạn là ai, và đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ như thế nào. Hãy đưa
ra lời tuyên bố định vị sản phẩm tập trung và cô đọng.

Một số lời khuyên khi định vị sản phẩm
- Khi đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm, bạn nên sử dụng các từ chỉ tính cực độ
như "nhất", "tốt nhất", "nhanh nhất", "rẻ nhất", "duy nhất" v.v.
- Nếu như không có nhiều điểm khác biệt giữa sản phẩm của bạn và các đối thủ
cạnh tranh, bạn hãy tìm đến các nhu cầu cụ thể hay nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa của
khách hàng mà chưa được thoả mãn.
- Không được định vị sản phẩm của mình chống lại đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn
làm như vậy, bạn có thể mất vị trí một khi khách hàng thay đổi hướng quan tâm.
Thay vào đó, bạn nên chú trọng nhiều hơn vào những lợi ích của sản phẩm hay
dịch vụ của mình.
- Phải rất cẩn thận khi bạn chỉ định vị sản phẩm dựa trên giá thành vì người ta
thường coi đó là điều nghiễm nhiên.
- Không nên định vị sản phẩm chỉ dựa trên hình ảnh. Bạn cần phải định vị sản
phẩm bằng cả nội dung lời nói. Nếu không đó sẽ là một thảm hoạ.