Cải thiện chiến lược marketing quốc tế dựa trên sự phát triển kỹ năng mềm

BÀI DỊCH

Nhóm tham gia:
Nhóm 5:

Nhóm 6:

Nhóm 7:

Lý Thanh Tồn

Nguyễn Nhựt Đăng Khoa

Đỗ Thị Phương Duyên

Phan Lê Khắc Sanh

Võ Thị Ngọc Vân

Trần Thị Bích Đào

Võ Thị Thảo Nguyên

Vũ Tuấn Hiệp

Lê Thị Thanh Nhàn

Nguyễn Thị Ngọc
Tuyết

Mai Hữu Toàn

Nguyễn Long Phụng

Phạm Thị Hồng Phước

Hồ Thị Anh Thư

Lê Thanh Ngọc Hà

Lê Thanh Vũ

Mai Quỳnh Hoa

NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ
Cải thiện chiến lược marketing quốc tế dựa trên sự phát triển kỹ năng mềm
David A. Griffith
Khoa Marketing, Đại Học Lehigh,
Bethlehem, Pennsylvania, USA, và Jessica J. Hoppner
Khoa Marketing, Đại Học Mason
Fairfax, Virginia, USA
Lý thuyết
Mục tiêu: Mặc dù đã có nhiều bài nghiên cứu về sự phát triển và thực hiện chiến lược marketing
quốc tế nhưng lại có rất ít nói về vai trị của các nhà quản trị marketing trong việc phát triển và
thực thi các chiến lược này. Mục tiêu của bài viết này là phát triển một mơ hình xác định những
kỹ năng mềm có thể nâng cao hiệu quả của các nhà quản trị marketing trong việc thực thi những
thay đổi chiến lược cần thiết cho thực hiện và phát triển chiến lược marketing trong một thị
trường đầy năng động và ngày càng phức tạp như hiện nay.
Kế hoạch/ Phương pháp/ Tiếp cận – Mơ hình khái niệm phát triển với đề xuất ngẫu nhiên
Kết quả - Mơ hình được phát triển giả thuyết rằng khả năng thực hiện những thay đổi chiến lược
trong chiến lược marketing của nhà quản trị marketing đối với chiến lược marketing của công ty

(và nâng cao năng lực) dựa trên bởi các kỹ năng mềm như kiến thức, kinh nghiệm, sự hiểu biết,
trực giác, sự tự tin, tính linh hoạt, ưu tiên xử lý vấn đề, khả năng chịu áp công việc và sự chịu
đựng.

1


Kết quả thực tế - Mơ hình đã nhấn mạnh một số kỹ năng mềm cụ thể mà các công ty có thể bồi
dưỡng nhà quản trị marketing của họ cũng như các nhà giáo dục có thể kết hợp trong chương
trình học. Thơng qua việc phát triển các kỹ năng này cho các nhà quản trị marketing, các công ty
có thể đạt đến vị thế cạnh tranh trong thị trường
Nguồn gốc/ Giá trị - Bài nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên khái niệm hóa
các kỹ năng mềm nhằm nâng cao khả năng của các nhà quản trị marketing để thực hiện những
thay đổi chiến lược trong chiến lược marketing quốc tế của công ty nhằm cạnh tranh hơn. Bài
nghiên cứu này mang đến những hiểu biết hơn về kỹ năng mềm có liên quan thế nào sự phát
triển và việc thực hiện chiến lược marketing quốc tế, và bằng cách nào một công ty có tính cạnh
tranh hơn khơng chỉ bởi sở hữu được nhân lực giỏi mà còn nhờ vào sự phát triển những nhà quản
trị có khả năng thích ứng với các điều kiện thị trường liên tục thay đổi.
Giới thiệu:
Việc phát triển và thực hiện chiến lược marketing là việc quan trọng đầu tiên đối với các nhà lý
thuyết lẫn thực hành. Vì sự quan trọng như vậy nên các nhà nghiên cứu đã dành nhiều thời gian
để tìm hiểu các yếu tố trong chiến lược marketing ảnh hưởng như thế nào đến tăng trưởng của
công ty. Trên thực tế, lý thuyết marketing hiện có đã quá đầy đủ với những nghiên cứu bằng cách
nào một cơng ty có thể cải thiện sự tăng trưởng thông qua việc thay đổi các yếu tố trong chiến
lươc marketing của họ.Và bằng những nổ lực của mình, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng để
tôi đa tác dụng của một chiến lược marketing thì các chiến lược đó cần phù hợp với mơi trường
bên trong và bên ngồi. Tuy nhiên, để duy trì sự phù hợp với thị trường tồn cầu ln biến động
và năng động như hiện nay thì các cơng ty cần phải thường xuyên đánh giá lại chiến lược
marketing quốc tế của họ và điều chỉnh nhằm đáp ứng những yêu cầu mới hoặc cơ hội mới.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hiểu biết chiến lược marketing liên quan như thế nào đến

thành tích của cơng ty, nhưng ngạc nhiên là lại có rất ít các bài viết thật sự tập trung vào trách
nhiệm phát triển và thực thi chiến lược marketing của các nhà quản trị marketing. Các nhà quản
trị marketing là những vị trí quan trọng quyết định chiến lược về sản phẩm, giá, xúc tiến,phân
phối để vượt lên những thị trường đa phương (kinh tế, pháp lý và văn hóa). Điều đó được hiểu là
chính người quản trị marketing ra những quyết định chiến lược cụ thể này và xác định rằng chiến
lược nào là hiệu quả cho công ty. Nhà quản trị marketing quốc tế không những cần kỹ năng, khả
năng ra quyết định mà quan trọng hơn là những điều chỉnh chiến lược theo kịp với sự thay đổi
của môi trường.(Moeller và Harvey, 2011). Chẳng hạn như, khả năng của công ty Walt Disney
mang đến những giá trị bền vững thông qua những đơn vị kinh doanh khu nghĩ mát và công viên
là nhờ vào khả năng của các nhà quản trị marketing quốc tế đã không chỉ phát triển chiến lược
marketing tổng qt mà cịn ln điều chỉnh chiến lược với những thay đổi bên trong và bên
ngoài đối với đơn vị kinh doanh trong mỗi thị trường nó hoạt động để từ đó thu hút được khách.
Mặc dù trên thực tế rằng các nhà quản trị marketing quốc tế chịu trách nhiệm thay đổi chiến lược
nhưng có rất ít bài nghiên cứu quan tâm đến họ.
Mục đích của bải nghiên cứu này nhằm đóng góp vào lý thuyết chiến lược marketing và bổ sung
những thiếu sót đến các lý thuyết chưa đề cập đến vai trò của các nhà quản trị marketing, qua đó,
nâng cao sự hiểu biết về các kỹ năng của các nhà quản trị marketing và cải thiện hiệu quả trong
chiến lược marketing quốc tế. Hướng đến mục tiêu này, chúng ta đầu tiên xem xét vai trò của ra
quyết định trong chiến lược marketing quốc tế và giới thiệu khái niệm về sự điều chỉnh chiên
lược trong việc ra quyết định (những thay đổi nhằm nâng cao các yếu tố bên trong và bên ngoài);
2


điều thứ hai,mô tả những kỹ năng mà các nhà quản trị marketing quốc tế cần phát triển để cải
thiện việc ra quyết định trog thị trường toàn cầu năng động; điều cuối cùng thảo luận bằng cách
nào các nhà nghiên cứu, các giám đốc, các nhà giáo dục có thể đóng góp để thúc đẩy kiến thức,
khả năng của các nhà quản trị marketing sử dụng các kỹ năng để nâng cao việc ra quyết định của
họ
Nền tảng lý thuyết
Nhà quản trị marketing quốc tế là nguồn vốn nhân lực

Sự cạnh tranh của công ty dựa trên sự sở hữu và kết hợp những nguồn tài ngun vơ hình và hữu
hình. Thơng qua sự phát triển và kết hợp nhưng nguồn tài ngun di động đa dạng và khơng
hồn hảo này mà cơng ty có thể đạt được và duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường. Những
nghiên cứu lợi thế cạnh tranh cơ bản dựa trên các nguồn tài ngun vơ hình. Một trong những
cơng cụ phổ biến nhất để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của cơng ty trong hoạt
động tồn cầu là năng lực của nhà quản trị. Và những năng lực này cùng với kiến thức kinh
doanh và kỹ năng của nhà quản trị marketing thường được gọi là nguồn vốn nhân lực
Nguồn vốn nhân lực có thể được phân thành kỹ năng cứng và kỹ năng mềm. Kỹ năng cứng đề
cập đến kỹ thuật và kỹ năng mềm liên quan đến việc ra quyết định. Kỹ năng cứng đề cập đến các
thao tác kỹ thuật, hành chính gắn liền với thao tác vi tính, thủ tục tài chính, ứng dụng, bằng cấp
chứng chỉ và khả năng thông thạo ngoại ngữ. Những kỹ năng này thường dễ tạo thói quen, dễ
quan sát và xác định số lượng. Đối với một nhà quản trị marketing quốc tế, kỹ năng cứng cần
thiết nhưng khơng giới hạn những khả năng phân tích, đánh giá thị trường, am hiểu ngôn ngữ địa
phương, mô phỏng năng lực liên quan dự báo xu hướng côn nghệ, kiến thức xã hội, tài chính,
chính trị của thị trường trong nước và nước bạn. Khi đối mặt cạnh tranh với thị trường năng
động, những kỹ năng cứng của các nhà quản trị marketing quốc tế được sử dụng để định hướng
sự khác biệt có hệ thống tồn tại trong hoạt động của công ty họ.
Kỹ năng mềm là những kỹ năng không phải kỹ thuật. Những kỹ năng này không chỉ liên quan
đến năng lực của một nhà quản lý để tương tác với người khác mà còn ở khía cạnh ra quyết định.
Trong giả thuyết này, một số kỹ năng mềm được xác định như trực giác, học hỏi, tính linh hoạt.
Những kỹ năng này cho phép một cá nhân định hình và ln tương tác với các kỹ năng cứng
trong tiến trình ra quyết định chiến lược. Gần đây, các nhà nghiên cứu đã tranh luận rằng lý do
đáng quan tâm cho sự thất bại của các dự án không phải là do thiếu các kỹ năng cứng mà là kỹ
năng mềm. Chính những kỹ năng này với bản chất vơ hình của nó đã duy trì giá trị cho những
cơng ty. Và quan trọng hơn, những kỹ năng mềm được sở hữu bỏi các nhà quản trị thì quan
trọng hơn những kỹ năng cứng. Các nhà quản trị marketing quốc tế chịu trách nhiệm phát triển
và thực thi chiến lược marketing quốc tế trên thị trường thế giới, những kỹ năng mềm của họ trở
nên quan trọng trong việc thực hiện thay đổi cần thiết cho chiến lược để đáp ứng sự thay đổi với
các yếu tố bên trong và bên ngồi, qua đó nâng cao hiệu quả cho công ty. Ảnh hưởng của những
kỹ năng mềm trong các nhà quản trị marketing đáng được lưu ý khi xem xét các khuôn mẫu ra

quyết định mà họ thực hiện.
Ra quyết định chiến lược marketing quốc tế: lên kế hoạch, thích ứng và điểu chỉnh
Việc ra quyết định của các nhà quản trị marketing đã không được quan tâm đến nhiểu trong các
lý thuyết hiện có. Điều này đã làm bối rối khi xem xét vai trò quan trọng của các nhà quản trị
3


marketing quốc tế trong việc xác định chiến lược marketing quốc tế cho cơng ty. Khi tiến trình
ra quyết định được kiểm tra, nó được mơ tả như là tiến trình “ either/or”. Chẳng hạn, các nhà
nghiên cứu đã tranh cải việc ra quyết định có thể lên kết hoạch và chuẩn bị sẵn.
Việc ra quyết định có kế hoạch đề cập đến những quá trình mà các chiến lược được phát triển
bằng cách soạn thảo một kế hoạch được xem xét cẩn thận thông tin thu thập và sau đó ra kế
hoạch. Nó địi hỏi một nhà quản trị marketing thu thập và phân tích những lượng thơng tin đáng
kể của công ty họ và của những khách hàng toàn cầu, của những đối thủ, và những thị trường
nơi mà công ty đang hoạt động. Thông tin này rất quan trọng trong việc phát triển các chiến lược
để tạo ra một sự liên kết giữa công ty họ và môi trường của họ (Shoham, 1999; Katsikeas et al
2006). Việc ra quyết định có kế hoạch được lập luận rằng nó cho phép các nhà quản trị đưa ra
quyết định hiệu quả hơn nhờ có hệ thống thu thập thơng tin và phân tích thị trường tồn cầu
(Nemkova at al., 2012). Albeit, q trình ra quyết định có kế hoạch đòi hỏi một lượng thời gian
đáng kể để chuẩn bị và thực hiện.
Ngược lại, việc ra quyết định ngẫu hứng đề cập đến các quá trình mà các chiến lược này được
sáng tác và thực hiện đồng thời (Moorman and Miner, 1998). Nó địi hỏi những nhà quản trị
markting tồn cầu phải quan sát một vài những quy tắc cụ thể về công ty của họ và phải chú ý
đến những sự việc hiện tại đang xảy ra ( không bao giờ là những việc đã xảy ra) (Eisenhardt,
1997). Ra quyết định ngẫu hứng được lập luận để cho phép những nhà quản trị đưa ra các quyết
định hiệu quả hơn trong hiện tại và trong tương lai bằng cách thúc đẩy phản ứng nhanh hơn và
sáng tạo hơn để thích ứng với điều kiện thay đổi (Nemkova et al., 2012). Trong khi việc ra
quyết định ngẫu hứng cho phép có phản ứng mạnh hơn, những người đưa ra quyết định sẽ khơng
có tất cả những thơng tin liên quan cần thiết hay một chiến lược tổng quát theo đó để hoạt động.
Trong thực tế, việc lập kế hoạch và ra quyết định thường xuất hiện cùng nhau cho phép

những nhà quản trị marketing quốc tế tạo ra được những lợi ích của cả hai q trình (Nemkova
et al,2012). Điều này xảy ra bởi hiệu quả của quá trình ra quyết định và những quyết định tương
ứng của họ bị ảnh hưởng đáng kể bởi những biến động hiện có trong mơi trường nội bộ
(Donaldson, 2001). Thị trường tồn cầu, nơi mà những nhà marketing quốc tế phải đưa ra những
quyết định chiến lược, có đặc tính liên tục được mô tả như năng động (Griffth, 2010; Harvey et
al, 2011), dễ thay đổi (Harvey and Novicevic, 2000), và siêu cạnh tranh (Axinn and Matthyssens,
2002). Do bản chất luôn thay đổi của thị trường toàn cầu, những thay đổi chiến lược, nơi có sự
khác biệt giữa các quyết định chiến lược được thực hiện bởi người quản trị marketing quốc tế và
các quyết định tối ưu cho tình trạng hiện tại của môi trường, thường gia tăng (Pauwels and
Matthyssens, 2004; Xu et al, 2006; Griffith, 2010). Một chiến lược không phù hợp là vấn đề vì
nó ngăn cản các cơng ty đạt được các mức độ thành tích, nếu các chiến lược và môi trường đã
liên kết (Katsikeas et al., 2006; Xu et al ., 2006) và có thể tăng lên qua thời gian nếu công ty duy
trì chiến lược ban đầu (Bettis and Prahalad, 1995). Để có thể cải thiện hiệu quả của chiến lược
marketing quốc tế của công ty họ, sự tồn tại cần thiết cho những nhà quản trị marketing quốc tế
là không chỉ đưa ra những quyết định ban đầu mà quan trọng hơn là có thể điều chỉnh những
quyết định họ đã đưa ra. Đây là nơi mà khả năng để đưa ra những chiến thuật bắc cầu đến những
phương pháp tiếp cận kế hoạch và ngẫu hứng để cải thiện quyết định chiến lược marketing toàn
cầu được tạo ra bởi những nhà quản trị marketing toàn cầu. Điều đó nói lên rằng, hơn cả việc
thực hiện một cách tiếp cận ra quyết định trong đó bao hàm chiến lược marketing toàn cầu được
lên kế hoạch và thực hiện (ví dụ như lên kế hoạch) hoặc hoàn toàn ngẫu hứng dựa trên điều kiện
thay đổi (ví dụ như ngẫu hứng), một cách tiếp cách tiếp cận thích ứng chiến thuật để đưa ra quyết
4


định liên quan đến chiến lược marketing quốc tế cho những nhà quản trị những lợi ích chiến lược
của một cách tiếp cận ra quyết định được lên kế hoạch với khả năng để đưa ra những điều chỉnh
cần thiết đến những khía cạnh của chiến lược marketing quốc tế như những điều kiện bắt buộc.
Sự tiếp cận những chiến thuật thích ứng ra quyết định, vì thế những thay đổi từ việc đưa ra
quyệt định ngẫu hứng trong những chiến thuật thích nghi được thự hiện giữa những bối cảnh của
các mục tiêu và mục tiêu của những chiến lược marketing toàn cầu còn tồn tại. Ví dụ, một nhà

quản trị marketing quốc tế có thể phát triển một chiến lược địch vị cấp cao thông qua những thị
trường toàn cầu của công ty. Chiến lược này của công ty được đưa ra để phát triển và thực hiện
công cụ marketing mĩ để duy trì vị thế trên thị trường. Quan thời gian khi điều kiện thị trường
thay đổi, các đối thủ sẽ đạt được vị thế tương tự. Vậy để duy trì vị thế dẫn đầu của cơng ty trên
thị trường, các nhà quản trị marketing quốc tế có thể điều chỉnh chiến thuật marketing mix trên
các thị trường này để dẫn đầu vị thế của mình và thậm chí các marketing mix cũng rất khác nhau
trên các thị trường. Các thay đổi chiến lược trên các yếu tố bên trong và bên ngoài cho phép các
nhà quản trị marketing nâng cao vị thế thị trường một hiệu quả hơn.
Phát triển mô hình
Thay đổi chiến lược trong việc ra quyết định
Khuôn khổ khái niệm chúng tôi đề xuất nhấn mạnh mười kỹ năng mềm khác nhau mà được dự
đốn là sẽ có một ảnh hưởng đáng kể trong việc cải thiện việc ra quyết định của các nhà quản trị
marketing quốc tế. Thông qua việc đạt được các kỹ năng mềm, các nhà quản lý marketing quốc
tế dự kiến sẽ nâng cao hiệu quả các quyết định marketing chiến lược của họ bằng cách cải thiện
khả năng của mình để ra thay đổi chiến lược, khi các thay đổi chiến lược yêu cầu sự thay đổi lớn
tạo ra bởi một cá nhân để cải thiện hiệu quả các quyết định chiến lược của họ trong họ môi
trường hoạt động nội bộ và bên ngồi. Mục đích của thay đổi chiến lược là để loại bỏ bất kỳ sai
lệch gây ra bởi những thay đổi trong môi trường của công ty (McAdam, 1983). Sự phức tạp và
hiệu quả của thay đổi chiến lược tạo nên sự thay đổi gia tăng trong chiến lược tồn cầu tổng thể
của cơng ty. Như vậy, thay đổi chiến lược làm cho cả hai gắn kết với tổng thể chiến lược
marketing toàn cầu của cơng ty, trong đó xác định vị thế thị trường của cơng ty, trong khi duy trì
tính nhất qn với chiến lược kế hoạch của công ty. Cách tiếp cận này là phù hợp với sự cách
tiếp cận ghi nhận theo truyền thống "suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương" thấm nhuần tài
liệu chiến lược marketing quốc tế. Ứng dụng của nó đới với người quản trị marketing quốc tế cần
có khả năng để hoạt động ở mức độ tồn cầu và địa phương, cả cơng ty và thị trường. Bằng cách
thích ứng với điều kiện thị trường địa phương, với các khó khăn về mơi trường nội bộ của công
ty (bao gồm các nguồn lực hiện tại của nó và chiến lược tiếp thị tồn cầu), chiến lược marketing
quốc của cơng ty có thể tạo ra giá trị bên trong và giữa các thị trường một cách hiệu quả. Một
cách chính thức hơn, chúng tơi tun bố:
P1. Khả năng của một nhà quản trị marketing quốc tế trong việc thực hiện tahy đổi chiến

lược lien quan đến việc ra quyết định chiến lược marketing quốc tế hiệu quả
Kỹ năng mềm của các nhà quản trị marketing
Kiến thức ngầm. Kiến thức ngầm đề cập đến một quá trình tri thức và nhận thức mà không biểu
hiện ra cũng không tuyên bố công khai mà là ngụ ý hay hiểu một cách đơn giản (Brockmann và
Anthony, 1998; Polanyi, 1966; Reber, 1989; Wagner và Sternberg, 1986). Nó khơng có được từ
các chiến lược có ý thức để học hỏi, mà là kết quả của sự hấp thụ vô thức của một cá nhân bởi sự
5


kích thích từ môi trường (Reber, 1989), thường là trong cơng việc. (Wagner và Sternberg, 1986).
Trong q trình ra quyết định quản trị, kiến thức được sử dụng để xác định các u cầu thơng tin
cần thiết để có thể đưa ra quyết định hoặc để xác định sự phù hợp của một giải pháp được đề
xuất (Agr, 1986) và được cho là có hiệu quả hơn khi phân tích chuyên sâu cần phải được bỏ qua
để nhanh đi đến một giải pháp hợp lý (ví dụ như khi một mơ hình quen thuộc đươc cơng nhận)
(Brockmann và Athony, 1998; Isenberg, 1984). Như vậy, kiến thức trở thành một khả năng cá
nhân để thích ứng với việc ra quyết định của mình đối với mơi trường bên ngồi thay đổi
(Horvathethal., 1994), chẳng hạn như các thị trường toàn cầu.
Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, kiến thức đại diện cho kiến thức có được thơng qua
hoạt động giải quyết công việc hàng ngày trong phạm vi hoạt động toàn cầu của họ mà sẽ được
áp dụng khi họ được giao nhiệm vụ với việc ra quyết định chiến lược (Park và các tác giả khác,
2012; Nguyễn và Barrett, 2006).
Các kiến thức ngầm của các nhà quản trị marketing quốc tế khi thực hiện thay đổi để quyết định
chiến lược của họ được xem là bắt buộc cho sự thành cơng trong mơi trường tồn cầu thay đổi
nhanh chóng của thế giới ngày nay. (Riesenberger, 1998). Xem xét ở cấp độ doanh nghiệp, kiến
thức ngầm đã được nhận thấy là có giá trị liên quan đến việc mở rộng của một công ty tới các thị
trường quốc tế mới (Camison và Villar, 2009), việc thực hiện các quy trình tạo ra sự đổi mới
xuyên quốc gia (Kotabe et al., 2007), và đặc tính của sản phẩm theo thị hiếu khách hàng bản địa.
(Burgel và Murray, 2000;. Bindroo và các tác giả khác, 2012).
Trong mỗi tình huống này, các kiến thức ngầm sở hữu bởi các công ty cung cấp một điểm tham
chiếu nền tảng của tình huống và kinh nghiệm tương tự. Điều quan trọng cần lưu ý là kiến thức

ngầm của một công ty phản ánh của kiến thức ngầm của những người làm việc trong công ty,
chẳng hạn như các nhà quản lý tiếp thị toàn cầu. Tương ứng, nó đã được lập luận rằng các nhà
quản lý toàn cầu, người kết hợp để tạo ra các kiến thức ngầm của cơng ty, có thể sử dụng nền
tảng này để phản ứng nhanh nhạy hơn khi xuất hiện sự thay đổi trong điều kiện môi trường của
họ, chẳng hạn như là cơ cấu và quản lý các mối quan hệ cung ứng tồn cầu (Griffith, 2006).
Vì tri thức ngầm đã được tìm thấy để châm ngịi cho sự sáng tạo và đổi mới trong việc ra quyết
định của các cá nhân (Park và các tác giả khác, 2012), cũng như ở cấp độ doanh nghiệp để tăng
cường một loạt các hoạt động chiến lược tiếp thị, chúng tơi cho rằng các nhà quản lý tiếp thị tồn
cầu với mức độ lớn hơn của kiến thức ngầm sẽ được chuẩn bị tốt hơn để nhận biết và thích ứng
với những thay đổi chiến thuật trên thị trường (ví dụ như thị hiếu của người tiêu dùng, giới thiệu
sản phẩm cạnh tranh) mà cần phải được thực hiện cho chiến lược tiếp thị tồn cầu của họ. Chính
thức hơn, chúng tôi nhận định:
P2. Kiến thức ngầm Một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan một cách tích cực đến khả
năng của họ tạo nên sự phù hợp trong các quyết định chiến lược marketing quốc tế
Kinh nghiệm. Kinh nghiệm liên quan đến sự từng trải của một cá nhân đến các vấn đề khác nhau
và các giải pháp liên quan của họ (Ansoff, 1988; Brockmann và Simmonds, 1997). Với kinh
nghiệm, cá nhân phát triển cấu trúc kiến thức mở rộng hơn tổ chức xung quanh các nguyên tắc
và khái niệm trừu tượng tiềm ẩn mà trở nên thuận lợi khi cố gắng để đưa ra quyết định phù hợp
khi tiếp xúc với một loạt các vấn đề và giải pháp (tức là bằng cách học thêm kinh nghiệm) (Chi
và các tác giả khác 1988; Day và Lord, 1992; Hogarth, 1987). Kinh nghiệm, đặc biệt là bề dày
6


kinh nghiệm, đã được tìm thấy đã đóng một vai trị quan trọng trong q trình ra quyết định
(Beyer et al., 1997).
Khi nhà quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu thiếu một bề dày kinh nghiệm, họ không thể tạo lập lại
thành công trong quyết định của họ từ thị trường này đến thị trường khác được (Griffith, 2006).
Ví dụ, các kinh nghiệm thiết thực của một cá nhân (tức là kinh nghiệm liên quan đến nhiệm vụ
công việc cụ thể) đã được tìm thấy để thu hẹp quá trình nhận thức của người quản lý (Beyer et
al., 1997). Sự thu hẹp này tạo ra một nhận thức có chọn lọc nhằm hạn chế các thông tin và các

lựa chọn để đưa vào các quyết định chiến lược của các nhà quản lý tiếp thị.
Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, kinh nghiệm bao gồm việc tích lũy các kinh nghiệm
quốc tế tiếp thị chung (tức thu được từ việc từng trải của họ đối với các hoạt động toàn cầu), kinh
nghiệm quốc gia cụ thể (tức là thu được từ việc từng trải của họ đến các hoạt động với một nước
chủ nhà cụ thể), và kinh nghiệm quyết định cụ thể (tức là thu được từ việc từng trải của họ để
đưa ra quyết định cụ thể) sẽ được áp dụng khi họ được giao nhiệm vụ với việc ra quyết định
chiến lược (Padmanabhan và cho, 1999;. Hultman et al, 2011).
Vì có rất nhiều người xem xét khi quản lý các hoạt động tiếp thị toàn cầu, kinh nghiệm quản lý
một lợi ích tồn cầu sẽ được sử dụng để sửa đổi và cập nhật các quyết định chiến lược (Miller,
1993)
Đối với các nhà quản lý marketing quốc tế, kinh nghiệm bao gồm các kinh nghiệm marketing
quốc tế chung (tức có được từ việc tiếp xúc với các hoạt động toàn cầu), kinh nghiệm quốc gia
cụ thể (tức là có được từ việc tiếp xúc hoạt động với một nước chủ nhà cụ thể), và kinh nghiệm
quyết định cụ thể (tức có được từ việc tiếp xúc đến sự thiết lập quyết định cụ thể) sẽ được sử
dụng khi họ thực hiện nhiệm vụ đưa ra quyết định chiến lược (Padmanabhan và Cho, 1999 ;.
Hultman et al, 2011). Vì có nhiều vấn đề xem xét khi quản lý các hoạt động marketing quốc tế
nên những kinh nghiệm mà một quản lý tồn cầu có được thường được sửa đổi và cập nhật các
quyết định chiến lược (Miller, 1993) Kinh nghiệm được tổng hợp ở cấp doanh nghiệp có được
khi ra quyết định thâm nhập vào thị trường các nước riêng biệt (Erramilli, 1991), đánh giá các
cam kết nguồn lực đối với thị trường các nước (Davidson, 1980), phản ứng với những hành động
của đối thủ cạnh tranh toàn cầu (Lu, 2002), và ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự thích ứng và
việc thực hiện chiến lược marketing (Hultman et al., 2011). Trong mỗi tình huống như thế này,
kinh nghiệm ảnh hưởng tới cái được nhìn nhận là thực tế (Hultman et al., 2011) và từ đó hình
thành điểm nổi bật của mình để lựa chọn quyết định cụ thể (Erramilli, 1991). Do đó, khi xuất
hiện những thay đổi trong những điều kiện môi trường, các nhà quản trị markting quốc tế giàu
kinh nghiệm có thể vạch ra các vấn đề khác nhau và các giải pháp có khả thi đểphản hồi nhanh
chóng. Họ có thể dễ dàng hiểu được cách thực hiện chiến lược marketing trên thị trường cũng
như làm thế nào đảm bảo nguồn marketing trên khắp các thị trường có thể được tận dụng để tăng
cường giá trị cung ứng cho từng thị trường. Về hình thức diễn đạt như sau:
P3. Kinh nghiệm một nhà quản lý marketing quốc tế có liên quan tích cực đến khả năng của

mình để điều chỉnh chiến thuật trong các quyết định chiến lược marketing quốc tế
Nghiên cứu. Nghiên cứu là q trình mà qua đó một cá nhân dựa vào đó điều hành & thu được
những lý luận có ưu thế vượt trội (Bandura, 1977; Hilgard và Bower, 1966). Nghiên cứu phụ
thuộc vào cá nhân đang chia sẻ và nâng cao mơ hình trí tuệ của họ. Trong quá trình nghiên cứu,
cá nhân thay đổi khả năng của mình để tìm hiểu do sự cần thiết phải kết hợp các thông tin phản
7


hồi từ môi trường để hành động đúng. Với tầm quan trọng lớn dựa vào việc cải thiện hiệu quả
của các quyết định như thế, khả năng nghiên cứu của một cá nhân đang trở thành tối thượng
(Bassi et al., 1998). Việc nghiên cứu ảnh hưởng xu hướng sử dụng và tiếp thu kiến thức (Nguyễn
và Barrett, 2006). Nó cung cấp cho các nhà quản lý những lợi ích hỗ trợ tương phản giữa hoạt
động trong môi trường hiện tại và khả năng lường trước những cú sốc khi hoạt động trong tương
lai (Kropp et al., 2006). Như vậy, khả năng để nghiên cứu là quan trọng đối với khả năng của
một cá nhân nhằm điều chỉnh quyết định để phản ứng lại với những thay đổi (Chang, 1996).
Đối với các nhà quản lý marketing quốc tế, nghiên cứu thể hiện khả năng kết hợp các kiến thức
mới thu được từ sự tương tác với các hoạt động toàn cầu có liên quan đến mơi trường kinh tế,
văn hóa, chính trị và được áp dụng khi họ được giao nhiệm vụ ra quyết định chiến lược
(Pederson và Peterson, 2004). Khả năng nghiên cứu góp phần cho cơng ty sự hiểu biết rõ hơn về
cách nhận thức được mục tiêu chiến lược của cơng ty mình tại thị trường quốc tế (Zou và Ghauri,
2010; Souchon et al, 2012). Cụ thể, khả năng nghiên cứu được xem là có giá trị khi tiến hành
cùng quá trình quốc tế trong việc phát triển hoạt động toàn cầu (Yeoh, 2004), trong việc xác định
sự khác biệt giữa nước quê nhà và nước chủ nhà (Pederson và Peterson, 2004), và cố gắng phổ
biến thông tin giữa trụ sở chính và các chi nhánh quốc tế trực thuộc (Ozsomer và Gencturk,
2003). Trong mỗi tình huống như thế này, việc nghiên cứu ở cấp doanh nghiệp là một kỹ năng
mềm cho các nhà quản trị marketing quốc tế, cung cấp khả năng kết hợp thông tin từ những
thành cơng và những sai lầm trước đó của cơng ty họ với thông tin từ môi trường. Kể từ khi
việcn ghiên cứu cho phép các cá nhân kết hợp liên tục các thông tin và khả năng cập nhật khi ra
quyết định thì các nhà quản trị marketing quốc tế giàu năng lực nghiên cứu sẽ được chuẩn bị tốt
hơn để nhìn nhận và thực hiện những thay đổi nhỏ cần cho chiến lược của họ, chẳng hạn như

thay đổi về giá, quảng cáo, hay thuộc tính sản phẩm. Về hình thức diễn đạt như sau:
P4. Khả năng nghiên cứu của một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả
năng của mình để tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định chiến lược marketing quốc tế
Gạt bỏ. Gạt bỏ là quá trình mà qua đó một cá nhân từ bỏ được những lý luận có ưu thế vượt trội
và có được một lý luận mới để hoạt động (Magrath, 1997; Overell, 1996; Solovy, 1999). Nó là
một q trình thúc đẩy cho phép một cá nhân xác định và loại bỏ những kiến thức hoặc những
thói quen cản trở sự sáng tạo tri thức mới (Bhattacharyya và Bhattacharyya, 2009). Trong quá
trình ra quyết định quản lý, khả năng gạt bỏ cũng quan trọng như khả năng nghiên cứu
(Braddick, 1988). Trong khi nghiên cứu nâng cao lý luận của nhà quản lý, cho phép họ trở thành
một người đưa ra quyết định hiệu quả hơn thì lý luận đó lại xuất hiện đồng thời tạo ra một rào
cản đối với việc giải quyết các vấn đề mới nổi lên trong những môi trường năng động (Solovy,
1999). Việc bảo tồn các quy tắc lỗi thời có ảnh hưởng tiêu cực đối với việc ra quyết định quản lý
(Navarro và Moya, 2005). Như vậy, khả năng để đánh giá lại tính ứng dụng của lý luận thực tại,
lúc từ bỏ nó khi cần thiết, có hàm ý quan trọng đối với khả năng của một cá nhân để hoàn thiện
việc ra quyết định.
Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, việc gạt bỏ thể hiện việc sẵn sàng từ bỏ thói quen và
tiến trình ra quyết định từ các hoạt động trong công ty, thay vào đó sử dụng những thói quen định
hướng quốc tế mới khi họ thực hiện nhiệm vụ ra quyết định chiến lược (Nguyễn và Barrett,
2006). Do mơi trường bên ngồi thay đổi, điều đó khẳng định rằng để các nhà quản trị
marketing quốc tế trở nên có hiệu quả trong tương lai thì họ phải có khả năng gạt bỏ (Harvey et
al., 2003). Khả năng gạt bỏ được xem là có giá trị cho các doanh nghiệp khi phát triển sản phẩm
8


mới (Akgun et al., 2006) và thâm nhập các thị trường mới (Kaufmann và Roesch, 2012); trong
khi đó khả năng gạt bỏ của các nhà quản trị marketing quốc tế sẽ có lợi cho việc quyết định làm
thế nào để kết hợp các kiểu quản lý trên phạm vi quốc tế (Camiah và Hollinshead, 2003). Trong
mỗi tình huống như thế này, gạt bỏ được khẳng định là một cơ chế thúc đẩy khả năng thay đổi và
thích ứng với tình huống và môi trường mới (Akgun et al., 2006). Về hình thức diễn đạt như sau:
P5. Khả năng từ bỏ của một nhà quản trị marketing quốc tế là liên quan chủ yếu đến khả năng

của mình để tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định chiến lược marketing quốc tế
Trực giác. Trực giác đề cập đến giác quan chắc chắn liên quan đến một vấn đề, quyết định hoặc
diễn biến hành động mà khơng có kiến thức cụ thể nào chỉ ra làm thế nào để đi đến kết luận. Nó
được mơ tả như là "biết mà khơng thể giải thích làm sao biết được" (Vaughan, 1979, p. 46). Trực
giác của một người quản lý được xem là một trong những kỹ năng hữu ích nhất nếu muốn đạt
được kết quả mong muốn (Agor, 1986; Ray và Myers, 1989; Simon, 1989; Bourgeois và
Eisenhardt, 1988; Brockmann và Simmonds, 1997). Nó địi hỏi người quản lý dựa vào trực giác
của mình đưa ra quyết định có lợi hơn so với những người quản lý không sử dụng trực giác của
họ khi thực hiện quyết địnhchiến lược (Ray và Myers, 1989). Điều này xảy ra bởi vì các nhà
quản lý có thể dựa vào trực giác của mình để có thể duy trì sự tiến bộ nhờ vào các mục tiêu khi
hoạt động trong một môi trường kinh doanh nơi mà thơng tin tương xứng vẫn cịn thiếu và sự
thay đổi vẫn diễn ra (Agor, 1986; Bourgeois và Eisenhardt, 1988; Simon, 1989). Như vậy, trực
giác trở nên quan trọng cho khả năng của một người quản lý nhằmhoàn thiện việc ra quyết định
đối trong mơi trường bên ngồi thay đổi.
Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, trực giác kết hợp và áp dụng toàn bộ các kiến thức
và kinh nghiệm toàn cầu tạo ra các mẫu tư duy mới sẽ được sử dụng khi thực hiện nhiệm vụ ra
quyết định chiến lược. Khi phải đối mặt với môi trường tồn cầu thay đổi nhanh chóng và mới lạ,
người ta giả thuyết rằng khi nhà quản trị marketing quốc tế sử dụng khả năng trực giác của mình
sẽ mang lại thành công lớn hơn khi đưa ra quyết định chiến lược (Harvey và Novicevic, 2002).
Tin vào trực giác trở nên rất có ích khi đưa ra quyết định chiến lược về quản lý chuỗi cung ứng
toàn cầu (Harvey và Richey, 2001) và sự phát triển của hoạt động xuất khẩu (Souchon và
Diamantopoulos, 1996). Trong mỗi tình huống như thế này, trực giác của người quản lý
marketing toàn cầu kết hợp các kiến thức toàn cầu khác nhau, sử dụng các liên kết tồn diện (tức
là kích thích mơi trườngkết hợp với một mơ hình khơng ý thức) (Dane và Pratt, 2007). Về hình
thức diễn đạt như sau:
P6. Trực giác của một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả năng của mình
để tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định chiến lược marketing quốc tế
Tự tin. Sự tự tin đề cập đến mức độ mà một cá nhân nhận thức xác suất thành cơng khi hồn
thành một nhiệm vụ (Bandura, 1982; Gist và Mitchell, 1992). Dựa trên sự đồng hóa và kết hợp
nhiều yếu tố quyết định của hiệu suất, tính tự tin tóm tắt khả năng cá nhân thực hiện (Bandura,

1982; Gist và Mitchell, 1992). Tự tin liên kết với nhận thức của một cá nhân về khả năng làm
cho các quyết định quản lý có hiệu quả (Yeoh, 2005). Sự tự tin có liên quan đến kết quả hoạt
động mong muốn, nơi người quản lý tự tin có xu hướng để đạt hiệu suất cao hơn từ các quyết
định (Nieva và Gutek, 1981). Điều này xảy ra bởi vì các cá nhân kém tự tin liên quan đến thông
tin xấu, nhờ đó mà họ khơng sẵn lịng có được thơng tin mới có thể làm đảo lộn sự hiểu biết hiện
tại của họ (Mobius et al., 2011).
9


Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, tự tin thể hiện niềm tin của họ vào năng lực và khả
năng để vượt qua những trở ngại mà họ phải đối mặt với các hoạt động toàn cầu khi họ thực hiện
nhiệm vụ ra quyết định chiến lược (Caliguiri và Cascio, 1998). Trong việc lựa chọn nhà quản lý
marketing trở thành nhà quản trị marketing quốc tế, sự tự tin được xác định là quan trọng vì nó
phân biệt người sẽ thành cơng trong mơi trường tồn cầu thay đổi nhanh chóng như ngày nay khi
cần phải đưa ra quyết định chiến lược (Paik và Sohn, 2004). Ví dụ, sự tự tin, khi tập hợp từ các
nhà quản lý cấp doanh nghiệp, được xem là có giá trị khi đưa ra quyết định chiến lược liên quan
đến thông tin thu thập từ các hoạt động quốc tế (Dương Tử Quỳnh, 2005) và xác định mức độ
của các hoạt động quốc tế và kinh doanh (Luthans et al., 2000). Trong mỗi tình huống như thế
này, sự tự tin cho phép các nhà quản lý tiếp tục hoạt động có hiệu quả bằng cách khơng được
chống ngợp với hồn cảnh của mơi trường (Yeoh, 2005). Điều đó xảy ra vì các cá nhân tự tin
thường có thể tạo ra từ các tình huống đa dạng hơn khi đưa ra quyết định, cũng như việc sẵn sàng
hơn để mở rộng năng lượng và thực hiện các quyết định (Luthans et al., 2000). Do đó, các nhà
quản lý marketing tồn cầu với mức độ tự tin cao sẽ được chuẩn bị tốt hơn để nhìn nhận và thực
hiện những thay đổi nhỏ cần cho chiến lược marketing để giảm thiểu sự mất cân xứng. Về hình
thức diễn đạt như sau:
P7. Tự tin của một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả năng của mình để
tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định nhà quản trị marketing quốc tế.
Tính linh hoạt. Tính linh hoạt dùng để chỉ sự nhận thức của một cá nhân rằng dù cho việc lựa
chọn một hay lựa chọn thay thế nhiều tình huống khác nhau đều có lợi (Martin và Rubin, 1995).
Tính linh hoạt cho phép một cá nhân đánh giá một loạt các thông tin và xem xét một số lựa chọn

thay thế khác trước khi đưa ra một quyết định (Buhler, 1997). Điều đó hàm ý rằng một cá nhân
khơng chỉ nhận thức được các lựa chọn thay thế này mà họ còn phải sẵn sàng thay đổi hành vi
của mình dựa trên những đánh giá các lựa chọn thay thế (Martin và Rubin, 1995). Trong khi sự
linh hoạt dẫn dắt người quản lý để lựa chọn các giải pháp thích hợp nhất cho một vấn đề được
đặt ra (Nutt, 1993; Overell, 1996) thì những người quản lý khơng linh hoạt hạn chế lựa chọn khả
năng thay thế đối với những người mà đã sử dụng trước đó và từ đó hạn chế khả năng phát triển
hiệu quả hơn giải pháp tối ưu cho các tình huống mới gặp (Abbasi và Hollman, 1993). Như vậy,
tính linh hoạt trở nên quan trọng trong khả năng của một cá nhân để thích ứng với việc ra quyết
định làm thay đổi môi trường bên ngoài.
Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, tính linh hoạt thể hiện sự hiểu biết của nhà quản lý
về những giải pháp được ưa chuộng ở thị trường nội địa cũng như thơng qua hoạt động tồn cầu
khi thực hiện nhiệm vụ ra quyết định chiến lược. Để tạo động lực cho thị trường toàn cầu, các
nhà quản trị marketing quốc tế cần phải linh hoạt để lựa chọn khả năng thay thế cho các quyết
định chiến lược. Tính linh hoạt của các nhà quản lý marketing tồn cầu được xem là có giá trị khi
đưa ra quyết định chiến lược liên quan đến kế hoạch hoạt động xuất khẩu (Nemkova et al,
2012.). Hơn nữa, vì tính linh hoạt được xem là châm ngòi cho sự đổi mới, sự thay đổi, và tư
tưởng vững chắc trong việc ra quyết định cá nhân (Sharma et al., 2010) nên các nhà quản trị
marketing quốc tế với mức độ linh hoạt cao hơn sẽ chuẩn bị tốt hơn để nhìn nhận và thực hiện
những thay đổi nhỏ cần thiết cho chiến lược marketing. Về hình thức diễn đạt như sau:
P8. Linh hoạt của một người nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả năng của
mình để tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định chiến lược marketing quốc tế.
10


Vấn đề ưu tiên. Các vấn đề ưu tiên liên quan đến khả năng của một cá nhân nhằm xác định và
xếp các vấn đề liên quan đến việc khả năng đạt được các mục tiêu của cá nhân. Tính ưu tiên
được hồn thiện dưới khía cạnh quản lý rủi ro nơi mà nhà quản lý đánh giá các rủi ro liên quan
đến việc tổ chức với mỗi diễn biến hành động. Trong quá trình ra quyết định quản lý, tính ưu tiên
của các vấn đề thường được quyết định các sự việc sẽ gặp phải và tổ chức nên giải quyết trước
tiên vì các nhà quản lý khơng phải lúc nào cũng quyết định được mọi vấn đề do hạn chế về

nguồn lực (Hassenzahl, 2000). Khi tổ chức không có vấn đề phải đối mặt thì đó vỗn dĩ đã là
chiến lược (Dutton và Ashford, 1993), do đó những gì người quản lý ưu tiên sẽ tạo ra điểm quan
trọng cho vấn đề thay đổi sáng kiến được kích hoạt (Dutton et al., 2001).
Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, tính ưu tiên của vấn đề là khả năng cân bằng các vấn
đề trên một chuỗi các thị trường các nước. Khi chưa được kiểm tra trong các tài liệu có sẵn thì
khả năng ưu tiên vấn đề của các nhà quản trị marketing quốc tế đã đề xuất trở nên có lợi đối với
việc ra quyết định chiến lược liên quan đến việc phát triển các chiến lược hiệu quả cho các tập
đoàn đa quốc gia (Ling et al., 2005).
(Ling et al., 2005). Tài liệu này được đề xuất vì những cơ hội và mối đe dọa các nhà quản lý tiếp
thị toàn cầu chú tâm đến sẽ trở thành những sáng kiến chiến lược của doanh nghiệp. Các nhà
quản lý tiếp thị tồn cầu có nhiều khả năng ưu tiên vấn đề hơn sẽ dễ phản ứng hiệu quả hơn khi
xuất hiện các vấn đề quan trọng khác nhau trên thị trường toàn cầu của doanh nghiệp. Chính
thống hơn, theo chúng tơi:
P9. Khả năng ưu tiên vấn đề của các nhà quản trị marketing quốc tế có liên quan trực tiếp đến
khả năng điều chỉnh chiến thuật trong quá trình quyết định chiến lược tiếp thị toàn cầu của họ.

Khả năng chịu được áp lực cơng việc. Khả năng chịu áp lực cơng việc chính là khả năng cá
nhân có thể sử dụng hiệu quả các chiến lược đối phó nhằm giảm thiểu căng thẳng để hoàn thành
nhiệm vụ (Folkman, 1984). Áp lực là tổng hợp tất cả những thay đổi, thách thức và nhu cầu đối
với cá nhân (Oyen, 1998). Những nhà quản lý có khả năng chịu áp lực cơng việc có thể áp dụng
chiến lược ứng phó hiệu quả và nhờ đó có thể giữ vững trọng tâm và giải quyết vấn đề tốt hơn.
Các nhà quản lý không chịu được áp lược công việc sẽ làm giảm thiểu việc chia sẻ thông tin về
khả năng và nguồn lực (Chong et al., 2012). Trong môi trường kinh doanh hiện nay, một trong
những nguồn áp lực chính đối với các nhà quản lý xuất phát từ q trình tồn cầu hóa thị trường.
Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, khả năng chịu áp lực thể hiện khả năng cân bằng áp lực
cần ứng phó (tức là cần phải áp dụng khác nhau theo thị trường quốc gia) với áp lực lồng ghép
chiến lược (tức là điều phối các chiến lược trên phạm vi tồn cầu để giám thiểu chi phí và tối đa
hóa đầu tư) trong hoạt động của tồn của họ (Grein et al., 2001). Khi khảo sát ở cấp độ doanh
nghiệp, người ta nhận thấy khả năng kết hợp tích cực áp lực doanh nghiệp đang gặp phải có vai
trị cực kỳ quan trọng trong quá trình mở rộng hoạt động quốc tế của doanh nghiệp (Pauwels and

Matthyssens, 2004) và thực hiện chiến lược marketing toàn cầu (Gabrielsson et al., 2012). Với
từng trường hợp trong số này, khả năng chịu áp lực công việc, ở cấp độ doanh nghiệp, là một kỹ
năng mềm gắn liền với nhà quản trị marketing quốc tế của doanh nghiệp. Chính khả năng chịu áp
lực của nhà quản lý tiếp thị toàn cầu là yếu tố ảnh hưởng đến cách mơi trường được nhìn nhận và
những thay đổi chiến lược marketing cụ thể được khơi mào. Như vậy, nhà quản trị marketing
11


quốc tế có thể sử dụng kỹ năng mềm này để ứng phó thành thạo hơn khi xuất hiện thay đổi trong
mơi trường trong lẫn ngồi nước. Chính thống hơn, theo chúng tôi:

P10. Khả năng chịu áp lực công việc của nhà quản trị marketing quốc tế có liên quan trực tiếp
đến khả năng điều chỉnh chiến lược trong quá trình ra quyết định chiến lược marketing quốc tế

Năng lực xử lý thông tin mơ hồ. Năng lực xử lý thơng tin mơ hồ là mức độ người ta có thể kìm
nén nhu cầu cần có thơng tin đầy đủ liên quan đến mơi trường bên ngồi (Bunder, 1962;
Goldstein and Blackman, 1977). Khả năng này đề cập đến mức độ thoải mái hoặc khó chịu của
cá nhân trước những tình huống theo cấu trúc (Hofstede and Bond, 1988). Người ta nhận thấy cá
nhân có năng lực xử lý thơng tin mơ hồ sẽ thành cơng hơn trong việc ứng phó với hoàn cảnh
thay đổi (Judge et al., 1999). Nguyên nhân là do các nhà quản lý có năng lực xử lý thơng tin mơ
hồ có xu hướng dành nhiều thời gian hơn cho hoạt động sàng lọc thị trường để tiếp tục hoạt
động hiệu quả trong điều kiện thiếu nhiều thơng tin chính xác về tình trạng hoặc mơi trường
(Begley and Boyd, 1987; Ghosh, 1994).
Vì vậy, năng lực xử lý thông tin mơ hồ là một khả năng quan trọng để giúp các nhà quản trị đưa
ra các quyết định thích ứng với sự thay đổi của mơi trường.
Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, năng lực xử lý thông tin mơ hồ thể hiện khả năng
đưa ra các quyết định chiến lược trong hịan cảnh thiếu thơng tin trong lẫn ngồi nước.
Nói theo cách truyền thống, năng lực xử lý thông tin mơ hồ được khảo sát như là một giá tị văn
hóa cá nhân khác biệt giữa các quốc gia khác nhau. (Hofstede and Bone, 1988). Năng lực xử lý
thông tin mơ hồ ở cấp độ cơng ty sẽ rất hữu ích khi thực hiện các cuộc đàm phán (Lin and

Miller, 2003), phát triển các hoạt động xuất khẩu (Diamantopoulos et al, 2003) và quản lý các
tập đoàn đa quốc gia (Gupta and Govindarajan, 1991).
Trong những tình huống này, mức độ xử lý sự mơ hồ về thông tin sẽ ảnh hưởng đến môi trường
ra quyết định. Do đó, các nhà quản trị marketing quốc tế có thể cởi mở hơn trong việc thay đổi
và sáng tạo (Caliguiri and Tarique, 2012). Vì năng lực xử lý thông tin mơ hồ sẽ tạo điều kiện
thuận lợi cho việc phân tích các tình huống khơng chắc chắn mà không cần phải mổ xẻ các yếu
tố phức tạp của vấn đề (Kajs and McCollum, 2009). Các nhà quản trị marketing quốc tế có khả
năng cao trong việc xử lý sự mơ hồ về thông tin sẽ được chuẩn bị tốt hơn để nhìn ra những sự
thay đổi cần có cho chiến lược marketing quốc tế của họ.
Một cách chính thống hơn, chúng ta có thể nói:
P11. Khả năng xử lý sự mơ hồ về thông tin của một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan đến
khả năng của cơ ấy/anh ấy thích ứng với việc ra các quyết định chiến lược tiếp thị tồn cầu của
họ.
Thảo luận
Mục đích của nghiên cứu này là để liệt kê ra các “kỹ năng mềm” có thể đóng góp vào việc cải
thiện khả năng của các nhà quản trị marketing quốc tế trong việc phát triển các chiến lược
marketing quốc tế một cách hiệu quả để làm tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Nhằm
12


hướng đến mục tiêu này, chúng tôi bắt đầu đưa ra một viễn cảnh mà ở đó các nhà quản trị
marketing quốc tế giữ một vị trí then chốt trong nguồn nhân lực của cơng ty và họ sẽ đóng vai
trò cực kỳ quan trọng trong việc phát triển và thực thi các chiến lược marketing quốc tế. Xây
dựng từ những cách thức ra quyết định truyền thống (ví dụ: có kế hoạch và ứng biến theo hồn
cảnh), chúng tơi tiếp tục giới thiệu các khái niệm thay đổi chiến lược như là một cầu nối giữa
các cách tiếp cận việc ra quyết định liên quan đến các chiến lược marketing quốc tế.
Sau đó, những kỹ năng mềm có thể giúp các nhà nhà quản trị marketing quốc tế trong việc thay
đổi chiến lược nhằm cải thiện các quyết định chiến lược trong thị trường quốc tế đã được vạch
ra. Xây dựng trên việc đánh giá các kỹ năng mềm có trong tài liệu và những chứng minh hữu
ích và/hoặc khả năng ứng dụng cho chiến lược marketing quốc tế, chúng tôi tin rằng nghiên cứu

này là một gợi ý quan trọng cho các nhà nghiên cứu, các nhà thực hành và các nhà sư phạm
người mà có mối quan tâm đến việc trau dồi thêm kiến thức về khả năng của các nhà quản trị
marketing quốc tế để cải thiện khả năng đưa ra các quyết định marketing quốc tế
Gợi ý cho các nhà nghiên cứu
Ngạc nhiên là các kỹ năng mềm ảnh hưởng đến việc ra quyết định của các nhà quản trị
marketing quốc tế lại nhận được ít sự chú ý trong các tài liệu nghiên cứu marketing quốc tế hiện
hành. Tuy nhiên, các tài liệu hiện hành tập trung mọi nỗ lực để khai thác và để hiểu nhiều hơn về
các khái niệm, các hiện tượng ở tầm doanh nghiệp (e.g. Burgel and Murray, 2000;
Diamantopoulos et al., 2003; Hultman et al., 2011; Gebrielsoon et al., 2012) hoặc các vấn đề có
liên quan đến các nhà quản lý nói chung. Căn cứ vào đó cho thấy các nhà quản trị marketing
quốc tế là người chịu trách nhiệm cho sự phát triển và thực thi các chiến lược marketing quốc tế
của doanh nghiệp, chúng tôi cho rằng đây là lúc các nhà nghiên cứu cần tập trung nỗ lực của họ
nhiều hơn vào việc tìm hiểu về các nhà quản trị marketing quốc tế
Sự cần thiết cho một cuộc khảo sát lý thuyết và thực nghiệm về vai trò của việc ra quyết định của
các nhà quản trị marketing quốc tế trở nên khá rõ ràng khi sự liên kết của các quyết định chiến
lược marketing quốc tế đối với mơi trường trong và ngồi nước có tác động đáng kể đến khả
năng nâng cao hiệu suất. Theo lời kêu gọi tập trung vào những người làm công tác tiếp thị (ví dụ
như Griffith và Lusch, 2007; Nath và Mahajan, 2011), tác phẩm này chủ trương rằng các nhà
nghiên cứu nên tập trung nỗ lực nhiều hơn nữa vào sự hiểu biết các nhà quản trị marketing quốc
tế như là đơn vị phân tích. Chúng tơi tin rằng có thể học được rất nhiều thứ về sự phát triển và
thực hiện các chiến lược marketing quốc tế bằng việc có người quản trị marketing quốc tế báo
cáo về quyết định của họ thay vì chỉ là chiến lược đơn giản của công ty. Nhà quản trị marketing
quốc tế là mẫu điển hình của chúng tơi trong nghiên cứu về chiến lược marketing quốc tế, chúng
tơi tin rằng có một cơ hội chưa được khai thác để hiểu làm thế nào các chiến lược được thực
hiện, phát triển và triển khai.
Nghiên cứu này tập trung đặc biệt vào việc làm thế nào các nhà quản trị marketing quốc tế có thể
cải thiện hiệu quả của việc ra quyết định liên quan đến việc thích ứng có chiến thuật với các chiến
lược marketing quốc tế của công ty của họ. Chúng tôi đã làm việc để mở rộng vượt ra ngoài sự
phát triển và lên kế hoạch xây dựng chiến lược để tập trung vào việc điều tra về những thay đổi
nhỏ mà các nhà quản trị marketing quốc tế làm trong bối cảnh của chiến lược để liên tục thích

ứng với một mơi trường nội bộ và bên ngồi luôn thay đổi. Chúng tôi tin ở trong môi trường ln
ln thay đổi mà trong đó các nhà quản lý tiếp thị tồn cầu hoạt động, chính sự thích ứng có
chiến thuật cho phép người quản lý thích ứng với chiến lược tiếp thị toàn cầu để giảm thiểu sai
lệch. Chúng tơi tin rằng các nhà nghiên cứu có thể khám phá các cách thích ứng có chiến thuật
13


mà các nhà quản trị marketing quốc tế thực hiện thông qua các phương pháp như nghiên cứu từng
trường hợp, dữ liệu thứ cấp, và thử nghiệm. Ví dụ, việc thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm
theo chiều dọc trong đó các nhà quản trị marketing quốc tế bước đầu phát triển các chiến lược và
sau đó, qua sự lặp lại của thí nghiệm phản ứng với thay đổi điều kiện bên ngồi và nội bộ, có thể
giúp các nhà nghiên cứu hiểu được làm thế nào các nhà quản trị marketing quốc tế tham gia vào
quá trình chiến lược. Một cơ hội khác để thăm dị của sự thích ứng có chiến thuật là thơng qua
việc sử dụng các mơ hình marketing quốc tế. Nhờ vào việc có một số lượng đáng kể của các nhà
quản trị marketing quốc tế tham gia vào các mơ phỏng tiếp thị tồn cầu (ví dụ như quản lý khu
vực quốc gia bằng các giải pháp), các học giả có thể đánh giá các kiểu thay đổi mơi trường ảnh
hưởng đến sự thích ứng có chiến thuật cũng như thời gian thay đổi chiến lược, do đó làm sâu sắc
thêm sự hiểu biết của chúng ta về chiến lược tiếp thị toàn cầu như là một q trình tiến hóa.

Trong một nỗ lực để hiểu điều gì đã giúp cải thiện khả năng của các nhà quản lý tiếp thị toàn cầu
tạo nên sự thích ứng có chiến thuật, chúng tơi đưa ra những công việc hiện hành trong quản lý,
tâm lý, tiếp thị, và tiếp thị quốc tế. Chúng tôi xác định mười "kỹ năng mềm" (tức là ngầm hiểu
biết, kinh nghiệm, học tập, tự học, trực giác, tự tin, linh hoạt, khả năng ưu tiên vấn đề, khả năng
làm việc dưới áp lực, và khả năng xử lý sự mơ hồ) được lập luận để hỗ trợ nhà quản lý tiếp thị
tồn cầu trong việc tạo nên sự thích thích ứng có chiến thuật trong quyết định chiến lược của họ
để đáp ứng với những thay đổi trong môi trường của họ. Trong khi các kỹ năng mềm là trung tâm
của các nghiên cứu về hiệu quả của các nhà quản lý, chúng tơi tìm thấy chỉ có một ít kỹ năng đã
được khảo sát trong các tài liệu tiếp thị quốc tế (thường chỉ được nhắc đến thoáng qua hoặc thảo
luận ở cấp độ doanh nghiệp). Do đó, chúng tơi kêu gọi các học giả tiếp thị quốc tế tham gia vào
nghiên cứu thực nghiệm làm thế nào những kỹ năng mềm đặc biệt ảnh hưởng đến khả năng của

người nhà quản trị marketing quốc tế trong việc tạo nên sự thích ứng cho các chiến lược
marketing quốc tế của công ty; liệt kê đầy đủ những điều này và bất kỳ kỹ năng mềm bổ sung nào
có thể giúp các nhà quản trị marketing quốc tế tạo ra thay đổi chiến lược; cũng như tích hợp mối
quan hệ giữa các kỹ năng mềm này với nhau và mối quan hệ giữa chúng với những kỹ năng
cứng, và cả mối quan hệ giữa chúng với quá trình ra quyết định. Trong khi chúng tôi kêu gọi sự
tham gia vào các cơng trình thực nghiệm, điều quan trọng là phải nhận thấy nhiều trong số
những kỹ năng mềm đang thiếu một sự vận hành thích hợp để sử dụng trong bất kỳ các cuộc
kiểm tra thực nghiệm và cũng như thiếu việc đảm bảo sự phát triển các phép đo lường ngay từ
đầu.
Hơn nữa, trong khi các nhà quản trị marketing quốc tế đóng vai trị quan trọng trong chiến lược
phát triển, thực hiện, và thích ứng chiến lược tiếp thị toàn cầu, điều quan trọng cần nhận ra rằng
việc ra quyết định của các nhà quản trị tiếp thị toàn cầu xảy ra trong nhóm, cơng ty, và thị trường
tồn cầu. Mỗi một cấp độ có thể ảnh hưởng đến sự phát triển kỹ năng mềm cụ thể của một người
quản lý tiếp thị toàn cầu, và cũng ảnh hưởng đến cách thức các kỹ năng mềm liên hệ đến khả
năng tham gia vào các chiến thuật và tính hiệu quả của chiến lược tồn cầu. Ví dụ, trong các
doanh nghiệp, việc ra quyết định ở vị trí ví dụ như tập trung hay phân cấp, quan điểm của công
ty (ví dụ: trong nước, quốc tế, đa quốc gia, hoặc toàn cầu), và quyền tự chủ được trao cho các
nhà quản trị marketing quốc tế, từng cái sẽ ảnh hưởng đến cách các kỹ năng mềm được đánh giá
và sử dụng trong quá trình ra các quyết định chiến lược tiếp thị tồn cầu. Do vậy, chúng tơi cho
rằng các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét làm thế nào những ảnh hưởng đa cấp tác động
đến các quyết định chiến lược của các nhà quản trị marketing quốc tế.
14


Những gợi ý cho các nhà quản lý
Trong khi chúng tơi tin rằng có rất nhiều tác động thuộc về cấp quản lý của mơ hình hiện tại, ở
đây chúng tôi tập trung vào hai hàm ý trung tâm. Đầu tiên, chúng tôi cho rằng đối với nhà quản
trị marketing quốc tế, để cải thiện việc ra quyết định chiến lược marketing quốc tế (và vì thế sự
phát triển và thực hiện các chiến lược tiếp thị của họ), họ cần xem xét việc tạo nên sự thích ứng
có chiến thuật trong cách tiếp cận việc qua quyết định. Đối mặt với sự phức tạp và năng động

đặc trưng trong mơi trường cạnh tranh tồn cầu ngày nay, khi nói đến việc xác định chiến lược
marketing quốc tế của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing quốc tế khơng cịn có thể dựa
vào một trong hai/hay cách tiếp cận để ra quyết định (ví dụ: có kế hoạch hay tùy biến). Để tối đa
hóa hiệu quả của các quyết định chiến lược, các nhà quản trị marketing quốc tế cần phải kết hợp
những ưu điểm của việc ra quyết định có kế hoạch và ưu điểm của việc ra quyết định một cách
tùy biến. Chúng tôi cho rằng các nhà quản trị marketing quốc tế có thể đạt được điều này thông
qua việc cải thiện khả năng tạo ra sự thích ứng có chiến thuật. Cụ thể , điều này nhiều khả năng
có thể xảy ra bởi vì sự thích ứng có chiến thuật là sự điều chỉnh mang tính phản ứng hay chủ
động cho các nhà quản trị marketing quốc tế đã được xác lập trước đối với thay đổi và xu hướng
(tương ứng) trên thị trường toàn cầu của công ty sao cho thống nhất mục tiêu với kế hoạch nhà
quản trị marketing quốc tế của công ty , nhưng điều đó cũng kết hợp các sắc thái thị trường của
công ty và bản chất thay đổi của bản thân công ty. Đối với cách tiếp cận này , chúng tôi tin rằng
các nhà quản trị marketing quốc tế nên đặt ra, trong giai đoạn phát triển chiến lược marketing
quốc tế một tham số biến thiên ( tức là vĩ độ của sự thích ứng có thể được thực hiện, nhưng nó
phải phù hợp với chiến lược tiếp thị toàn cầu tổng thể). Tham số biến thiên này có thể được sử
dụng như một điểm chuẩn cho việc thực hiện sự thích ứng có chiến thuật. Các tham số biến thiên
khơng nên bị hạn chế bởi thích ứng có chiến thuật, mà thay vào đó đơn giản chỉ là một phép
"kiểm tra " cho các quản trị marketing quốc tế để đánh giá mức độ thích ứng và ảnh hưởng của
nó trên chiến lược marketing quốc tế
Thứ hai, để cải thiện khả năng tạo ra những thay đổi chiến lược, các nhà quản trị marketing quốc
tế cần phải đánh giá và phát triển một tập hợp các kỹ năng cụ thể. Nhà quản trị marketing quốc tế
thường chọn để phát triển kỹ năng cứng thay vì các kỹ năng mềm.
Đôi khi các nhà quản trị marketing quốc tế có động lực lựa chọn học những kỹ năng cứng thơng
qua các chương trình đào tạo kỹ thuật và các chứng nhận từ những người chủ của công ty. Hoặc,
họ lựa chọn bởi vì học các kỹ năng cứng dễ hơn các kỹ năng mềm. Đây sẽ là sự lựa chọn thiếu
hiểu biết do các kỹ năng mềm cũng quan trọng không kém các kỹ năng cứng trong việc đưa ra
các quyết định một cách hiệu quả (với nghiên cứu chứng tỏ kỹ năng mềm thực sự có giá trị hơn
(cf. Rifkin, 2006)). Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, chúng tôi cho rằng những kỹ
năng mềm trở nên cấp bách hơn cho việc ra quyết định một cách hiệu quả do tính chất năng động
của thị trường tồn cầu nơi mà cơng ty đang hoạt động; nó cho phép những nhà quản trị

marketing quốc tế phát triển các kỹ năng mềm được nói đến ở đây có thể nâng cao khả năng của
mình khi tham gia vào chiến lược marketing quốc tế của công ty. Như vậy, chúng tơi tin rằng mơ
hình được phát triển có thể phục vụ như là một chỉ dẫn cho các nhà quản trị marketing quốc tế để
phản ánh tầm quan trọng của các kỹ năng mềm.
Những gợi ý cho các nhà giáo dục
Trong khi mọi người đều đồng ý rằng sẽ là thuận lợi cho các nhà quản trị marketing quốc tế để
theo đuổi các khóa đào tạo nâng cao để tiếp thu và hoàn thiện kỹ năng của họ, nội dung của các
chương trình đào tạo như vậy thường là đề tài được tranh luận. Ví dụ, các chương trình đào tạo
truyền thống thường nhấn mạnh kỹ năng cứng (cf. Lundstrom et al., 1996). Những đóng góp của
15


các kỹ năng mềm cho quá trình ra các quyết định chiến lược marketing quốc tế đã chỉ ra những
hàm ý làm thế nào mà thế hệ này và các thế hệ tiếp theo của các nhà quản trị marketing quốc tế
đã được giáo dục. Đầu tiên và trước hết, việc gia tăng nhu cầu về quản lý trên thị trường toàn cầu
đã cho thấy rằng việc đào tạo các kỹ năng mềm cần phải được tích hợp trực tiếp vào các chương
trình đào tạo truyền thống (Bancino và Zevalkink, 2007). Các nhà giáo dục cần phải nhấn mạnh
tầm quan trọng cho các nhà quản trị marketing quốc tế để phát triển các kỹ năng mềm, chẳng hạn
như khả năng xử lý sự mơ hồ về thông tin, làm việc dưới áp lực, khả năng ưu tiên các vấn đề,
như là một sự bổ sung cho bộ kỹ năng hiện có của họ. Càng nhiều kỹ năng mềm học được, cùng
với khả năng tận dụng những kỹ năng mềm này với những kỹ năng cứng, nhà quản trị marketing
quốc tế càng thành công hơn trong việc tạo ra và sửa đổi các quyết định chiến lược marketing
quốc tế.
Tiếp theo, trong khi tầm quan trọng của việc học kiến thức mới về khách hàng toàn cầu, đối thủ
cạnh tranh, thị trường được nhấn mạnh thì tầm quan trọng của việc học các kỹ năng mềm như
trực giác hay khả năng tự học lại khơng được nhấn mạnh. Chương trình giảng dạy được trang bị
quá nhiều các khóa học về các lĩnh vực kiến thức cụ thể, trong khi các khóa học về kỹ năng mềm
như khả năng tự học thì lại có q ít. Cùng với việc giới thiệu nội dung các kỹ năng mềm, các
nhà giáo dục cần phải đóng vai trò như người ủng hộ việc học hỏi các kỹ năng mềm. Các nhà
giáo dục cần phải ngăn chặn đồng nghiệp và sinh viên của họ tư duy tuyến tính và phương hướng

nhiệm vụ khỏi việc rời bỏ những kỹ năng này bằng cách thuyết phục họ về sự liên quan
( Bancino Zevalkink, 2007). Có một cách đó là nhấn mạnh những lợi ích lâu dài của việc tiếp thu
những kỹ năng này. Ví dụ về lợi ích lâu dài này: một nhà quản trị marketing quốc tế phát triển kỹ
năng mềm, chẳng hạn như sự linh hoạt trong cách ra quyết định marketing quốc tế, sẽ trở nên
hiệu quả hơn trong việc thích ứng với sự thay đổi của môi trường, chứ không phải chỉ đơn giản
đi theo các bước ra quyết định đã được chuẩn hóa trước đó. Hầu hết các nhà quản trị marketing
quốc tế sẽ thấy việc phát triển kỹ năng mềm sẽ không chỉ hỗ trợ nâng cao tính hiệu quả của chiến
lược marketing quốc tế, mà còn hỗ trợ ở một phạm vi rộng hơn về các tương tác và các quyết
định.
Cuối cùng, tầm quan trọng của kỹ năng mềm đối với việc ra các quyết định chiến lược marketing
quốc tế còn nhấn mạnh rằng để phát triển các nhà trị nhà quản trị marketing quốc tế hiệu quả,
khơng thể có sự thay thế nào khác khi đi sâu vào các vấn đề tồn cầu. Chúng tơi cho rằng việc cọ
xát với các thị trường tồn cầu năng động và ln thay đổi là lớp học tốt nhất cho một nhà quản
trị marketing quốc tế trong tương lai và do đó chúng tơi tin rằng giá trị của những kỹ năng mềm
và sự thích ứng nên được phát triển thơng qua việc giáo dục dựa trên kinh nghiệm.
Sự tiến bộ của giáo dục dựa trên kinh nghiệm là tối quan trọng cho việc học và phát triển kỹ
năng mềm. Tuy nhiên, cũng rất quan trọng để nhận ra rằng chúng tôi không ủng hộ cho "tín dụng
cho kinh nghiệm làm việc", chúng tơi chỉ ủng hộ việc phát triển các chương trình giảng dạy mà ở
đó kinh nghiệm được cấu trúc lại và được thiết kế để thúc đẩy sự phát triển của kỹ năng mềm
cho các nhà nhà quản trị marketing quốc tế.

16


17