Môi trường bên trong quản trị chiến lược

PowerPoint

3

Nghiªn cøu vµ dù b¸o m«i trêng
bªn trong
(Phân tích nguồn lực và vị
trí cạnh tranh của một công
ty)
PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

4-1

.


Mục tiêu
 Câu hỏi 1: Chiến lược hiện tại của công ty có tác dụng tốt không?
 Câu hỏi 2: Những điểm mạnh và yếu nguồn lực cũng như cơ hội và

nguy cơ của công ty?
 Câu hỏi 3: Lợi thế cạnh tranh, các nguồn lực và năng lực cốt lõi của

công ty?
 Câu hỏi 4: Chuỗi giá trị và sự sáng tạo giá trị?
 Câu hỏi 5: Công ty mạnh hơn hay yếu hơn so với đối thủ cạnh tranh

chính?
 Câu hỏi 6: Vấn đề chiến lược đáng để lãnh đạo lưu ý?

4-2

.


Cõu hi 1: Chin lc hin ti phỏt
huy tỏc dng nh th no?
(Đánh giá chin lc)

Động cơ
(Lý do của
hành động)

- Muốn đạt tới

mục đích,
mục tiêu gì?
- Xuất phát từ
hoàn cảnh
nào?

4-3

Hành động
chiến lợc
- Đng thái chin
lc tổng thể
- Cỏc chin lc
chc nng

Kết quả

ả nh hởng

- Đánh giá tác
dụng của chiến
lợc:
+ Đánh giá định
tính
+ Đánh giá định
lợng

.


Các chỉ tiêu chính đánh giá

tác dụng của chiến lược:

 Xu hướng trong doanh sè và thị phần
 T¨ng và/hay duy trì khách hàng
 Xu hướng trong lợi nhuận ròng
 Xu hướng trong tỷ xuÊt lợi nhuận
 Sức mạnh tài chính và đánh giá tín nhiệm chung
 Xu hướng của giá chứng kho¸n và giá trị cổ đông
 Nỗ lực liên tục hoµn thiÖn, ®æi míi
 Hình ảnh và tiếng tăm với khách hàng
 Công nghệ, chất lượng, sáng tạo, thương mại điện tử, v.v..
 Vai trò lãnh đạo

4-4

.


Câu hỏi 2: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và nguy cơ của công ty ? (Ph©n
tÝch SWOT)

 S W O T là chữ cái đầu tiên của 4 chữ


S trengths - Điểm mạnh



W eaknesses - Điểm yếu



O pportunities – Cơ hội



T hreats – Thách thức

S
O

 Để chiến lược công ty đạt kết quả tốt, nó phải

4-5

W
T



Phù hợp với thế mạnh và điểm yếu nguồn lực công ty



Hướ ng tới nắm bắt đượ c cơ hội thươ ng trườ ng tốt nhất và dựng lên
hàng rào phòng thủ chống lại các nguy cơ bên ngoài xâm hại tới lợi
ích công ty

.


Xỏc

nh sc mnh v nng
lc cnh tranh

im mnh strength l iu gỡ ú m cụng ty lm tt hoc l mt

c tớnh tng cng kh nng cnh tranh

Kh nng hay bớ quyt ỏng giỏ
Ti sn hu hỡnh cú giỏ tr
Ti sn con ng i cú giỏ tr
Ti sn t chc cú giỏ tr
Ti sn vụ hỡnh cú giỏ tr
To liờn minh hoc hp tỏc vi i tỏc
Năng lực nòng cốt vợt trội: hoạt động nổi trội trong chuỗi giá trị
Nng lc cnh tranh quan trng (hẹp) Thị phần, Mt c tớnh a
cụng ty tới mt v thế li th trờn th ng tr ng: sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến hỗn hợp

Sc mnh ngun lc v nng lc
cnh tranh l ti sn cnh tranh!
4-6

.


Cn xem xột gỡ khi xỏc nh im mnh,
im yu ca cụng ty

4-7



Đánh giá lĩnh vực Marketing

Đánh giá lĩnh vực tài chính



Đánh giá lĩnh vực quản trị nguồn nhân lực



Đánh giá lĩnh vực sản xuất



Đánh giá lĩnh vực R & D



Đánh giá cơ cấu tổ chức



Đánh giá chiến lợc đã và đang đợc thực hiện



.....
.

Cn xem xột gỡ khi xỏc nh c hi
v nguy c ca cụng ty


Cơ hội và nguy cơ xuất phát từ môi trờng vĩ
mô: kinh tế, chính trị - pháp lý, văn hóa - xã hội, tự nhiên,
quốc tế...



Cơ hội và nguy cơ xuất phát từ môi trờng
ngành: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh trực
tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm năng, ngời tạo ra sản phẩm thay
thế.

4-8

.


Xác định cơ hội thị trường của
công ty
 Cơ hội

4-9

thích đáng nhất cho công ty là những cơ hội



T­¬ng­thÝch­tốt­với khả năng tổ chức và
tài chính của công ty



Triển­vọng­tốt­nhất­cho sự­
tăng­trưở ng­thu­lợi



Tiềm­năng­­đối với lợi­thế­cạnh­tranh

.


Hình 4.2: Ba buớc phân tích
SWOT
Xác định cơ hội
thị trường
của công ty
Xác định nguy cơ
bên ngoài ảnh hưởng
®Õn của công ty

Xác định điểm mạnh
nguồn lực và năng lực
cạnh tranh

Xác định điểm yếu

nguồn lực và thiếu hụt

4-10

Những gì có thể thu được từ các danh
sách SWOT:
Kết luận liên quan tới tình huống kinh doanh
tổng quát của công ty:
• Trên thang điểm từ “yếu đến mức báo động” đến
“đặc biệt mạnh” thì sự hấp dẫn của công ty đạt
mức nào?
• Những mặt hấp dẫn và không hấp dẫn của thực
trạng công ty?
Các hoạt động nâng cao chiến lược công ty: Ma
trËn SWOT
• Sử dụng điểm mạnh và năng lực của công ty
• Làm phù hợp nhất những cơ hội của thị trường
với những điểm mạnh và năng lực của công ty
• Điều chỉnh những yếu kém và sai sót làm suy yếu
sự tận dụng những cơ hội của thị trường hoặc dễ
bị ảnh hưởng bởi sự đe doạ của thị trường
• Sử dụng những điểm mạnh của công ty để làm
suy yếu sự ảnh hưởng của những đe doạ quan
trọng bên ngoài

.


Câu hỏi 3: Lợi thế cạnh tranh?
Nguồn lực? Khả năng & năng

lực cốt lõi?
1.

Lợi thế cạnh tranh và bền vững:


Khi tỷ suất lơi nhuận của công ty cao hơn tỷ suất bình quân trong
ngành



Khi có thể duy trì tỷ suất cao trong thời gian dài
lợi thế cạnh tranh bề vững



Hai yếu tố hình thành tỷ suất lợi nhuận:
 Lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm
 Chi phí sản xuất sản phẩm đó

4-11

.


Sự hình thành giá trị cho
khách hàng
V: Giá trị đối với khách hàng
V - G = Thặng dư người tiêu dùng

G: Giá bán sản phẩm
V
G – C = Lợi nhuận biên
G
C: Chi phí sản xuất sản phẩm
C

Điều quan trọng là độ lệch giữa V – C của công ty phải lớn hơn đối với
đối thủ cạnh tranh
4-12

.


Lợi thế cạnh tranh và các khối
cơ bản
 Lợi thế cạnh tranh (lợi nhuận cao hơn) là sự tạo ra giá trị vượt trội

trước đối thủ cạnh tranh
 Bằng hai cách:
 Giảm thấp chi phí kinh doanh
 Tạo sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ

4-13

.


Bốn nhân tố cơ bản tạo lợi thế
cạnh tranh

Chất lượng
vượt trội

Hiệu quả
vượt trội

Lợi thế
cạnh tranh

Đáp ứng khách
hàng vượt trội

Cải tiến
vượt trội

4-14

.


2. Các nguồn lực
 Nguồn lực là tổng thể các yếu tố: tổ chức, kỹ thuật, nhân sự, vật

chất, tài chính ... của công ty
 Được chia thành hai loại:


Hữu hình



Vô hình

 Nguồn lực hữu hình có thể thấy được, định lượng được: tài chính,

công nghệ, vật chất ...
 Nguồn lực vô hình không thể đo lường chính xác: trình độ nhân sự,

danh tiếng ...

4-15

.


Các nguồn lực hữu hình
Nguồn

4-16

Nội dung

Các nguồn tài chính

Khả năng vay nợ
Khả năng tự tài trợ

Các nguồn tổ chức

Cấu trúc quan hệ báo cáo chính thức, hệ

thống hoạch định, kiểm soát phối hợp chính
thức

Các nguồn vật chất

Tính phức tạp và phân bổ các nhà xưởng,
máy móc thiết bị
Tiếp cận các nguồn nguyên liệu

Các nguồn kỹ thuật

Dự trữ về kỹ thuật như bản quyền, nhãn hiệu
thương mại, bằng sáng chế, bí mật kinh
doanh
.


Các nguồn lực vô hình
Nguồn

4-17

Nội dung

Nhân sự

Kiến thức
Tin cậy
Các khả năng quản trị
Thói quen tổ chức

Các nguồn sáng kiến

Các ý tưởng
Khả năng khoa học
Khả năng cải tiến

Các nguồn danh tiếng

Danh tiếng với khách hàng
Nhãn hiệu
Các nhận thức về độ bền, chất lượng, độ tin cậy của sản phẩm
Danh tiếng với nhà cung cấp: về tính hữu hiệu, hiệu quả, hỗ
trợ, các tương tác và mối quan hệ cùng có lợi
.


3. Các khả năng tiềm tàng
 Là khả năng công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một

cách có mục đích để đạt được mục tiêu mong muốn
 Là sản phẩm của cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát trong sự
tương tác giữa các nguồn lực hữu hình và vô hình
 Kiến thức trong nguồn nhân sự là nhân tố quan trọng nhất trong các
khả năng của công ty và là gốc rễ của lợi thế cạnh tranh
Giá trị của một công ty không phải được sinh ra từ các sự vật mà chính
từ kiến thức, bí quyết, tài sản trí tuệ, năng lực – Tất cả những thứ đó
đều có trong con người (kiến thức có tính tổ chức cao nhất)

4-18

.


4. Năng lực cốt lõi
 Các nguồn lực và khả năng của công ty được sử dụng như nguồn tạo

ra lợi thế cạnh tranh (tài sản có tính chiến lược)
 Làm cho công ty có tính cạnh tranh và phẩm chất riêng của nó

“đồ phục sức sang trọng của công ty”
 Năng lực cốt lõi phát sinh theo thời gian thông qua quá trình học

tập, tích lũy có tổ chức về cách thức khai thác các nguồn lực và khả
năng khác nhau

4-19

.


Năng lực cốt lõi như một khả
năng chiến lược
Các nguồn lực:
-Hữu hình
- Vô hình

Năng lực cốt lõi
(khả năng cốt lõi)

Nguồn
tạo ra

Các khả năng
(Tích hợp các
nguồn lực)

Có
Nguồn
tạo ra

Lợi thế cạnh tranh
bền vững?

Không
Khả năng khác
(Nguồn lực không
chiến lược)
4-20

.


Tạo dựng năng lực cốt lõi
 Theo hai công cụ:

4-21



Dựa trên bốn tiêu chuẩn cụ thể về nguồn lực, hoặc



Phân tích chuỗi giá trị công ty

chọn ra các năng lực tạo giá trị

.


Các tiêu chuẩn xác định năng
lực cốt lõi
Tiêu chuẩn

Nội dung

Các khả năng đáng giá

Giúp công ty hóa giải các đe dọa và khai thác các cơ
hội

Các khả năng hiếm

Không có trong nhiều đối thủ

Khả năng khó bắt chước

Về lịch sử: văn hóa và nhãn hiệu đáng giá, độc đáo
Nhân quả không rõ ràng: các nguyên nhân và công

dụng của một năng lực không rõ ràng
Tính phức tạp xã hội: các quan hệ quốc tế, tin cậy, và
bạn bè giữa các nhà quản trị, nhân viên, nhà cung ứng
và khách hàng

Khả năng không thay thế

Không có chiến lược tương đương

Trên quan điểm khách hàng: đáng giá + không thay thế
Trên quan điểm đối thủ cạnh tranh: hiếm + khó bắt chước
4-22

.


Kết quả của việc kết hợp 4 tiêu
chuẩn

4-23

Đáng giá

Hiếm

Khó
bắt
chước

Khó

thay thế

Kết quả

Không

Không

Không

Không

Có

Không

Không

Không/C Bình
ó
đẳng

Có

Có

Không

Không/C Lợi thế
Thu nhập

ó
cạnh
trên trung
tranh tạm bình
thời

Bất lợi
cạnh
tranh

Hàm ý
thực hiện
Thu nhập
dưới
trung
bình
Thu nhập
trung
bình

.


Tính lâu bền của lợi thế cạnh
tranh
 Rào cản của sự bắt chước (càng cao càng có lợi cho công ty)


Bắt chướ c các nguồn lực



Bắt chướ c các khả năng

khó hơn

 Năng lực của các đối thủ cạnh tranh


Cam kết chiến lượ c



Khả năng hấp thụ

ràng buộc
s ức ì

 Mức năng động của ngành

4-24



Cao



Thấp

chuyển dịch lợi thế nhanh
chuyển dịch lợi thế chậm

.


C©u hái 4: Chuỗi giá trị của công ty?
Khái niệm về chuỗi giá trị của công ty

 Hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm tất cả các hoạt động

tiến hành trong thiết kế, sản xuất, phân phối, hỗ trợ sản phẩm và
dịch vụ
 Một chuỗi giá trị bao gồm tập hợp liên kết các hoạt động tạo ra giá

trị được thực hiện trong công ty
 Chuỗi giá trị bao gồm hai dạng hoạt động:

4-25



Hoạt­độ ng­chính­­– tạo ra hầu hết các giá trị cho khách hàng



Hoạt­độ ng­hỗ­trợ­ – thúc đẩ y thực hiện các hoạt độ ng chính

.