Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bia Halida của nhà máy bia Đông Nam Á

Lời mở đầu
Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi
từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của
nhà nớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh
nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác
với nớc ngoài. Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách thức đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh
khắc nghiệt của nền kinh tế thị trờng và sự đào thải phũ phàng của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho
phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng
áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới,
Marketing đợc coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của
các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã phát
triển thì số phận ngời sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ
tung ra thị trờng. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trờng luôn trở thành mối
quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh. Trong điều kiện
kinh tế thị trờng đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định đúng hớng, năng
động nhạy bén, nắm bắt đợc thời cơ, trên cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng hiệu
quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển
thị trờng tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng. Nhà
máy Bia Đông Nam á là một trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix đợc xây dựng ngay sau khi công ty định vị đợc
hàng hoá trên thị trờng, xác định đợc mục tiêu Marketing cụ thể. Trong quá
trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trờng, của đối thủ cạnh tranh, mục
tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trờng mục tiêu... công ty thay
đổi các chiến lợc thị trờng, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi
một vài biến số trong Marketing để phù hợp với mục tiêu đó.
Sau khi phân tích thị trờng và chiến lợc Marketing hiện tại của mình nhà
máy Bia Đông Nam á nhận định: thứ nhất là sản phẩm bia HALIDA của nhà
máy đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai là nhà máy là đơn vị kinh doanh nằm
trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trong thị trờng có mức

tăng trởng cao, nhng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần); Thứ ba là
mức tăng về quy mô của thị trờng cao hơn so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất
còn cha đủ lớn để phục vụ thị trờng mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng
gia nhập vào ngành để khai thác thị trờng nên thị phần của nhà máy đang giảm
dần.
Từ đó, mục tiêu Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ và phát triển thị phần
cho sản phẩm sung mãn của mình. Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng nh khả
năng bản thân những vấn đề, sau một thời gian thực tập tại nhà máy bia Đông
Nam á, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, em
quyết định chọn đề tài:
Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển
thị trờng tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á cho
chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Bố cục của chuyên đề gồm 3 chơng:
Chơng I: Những vấn đề lý luận về chiến lợc Marketing và chiến lợc thị tr-
ờng.
Chơng II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chiến lợc
Marketing - Mix và chiến lợc thị trờng của Nhà máy Bia Đông Nam á
Chơng III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt
động phát triển thị trờng tiêu thụ của Nhà máy Bia Đông Nam á.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực tập
tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự góp ý
phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo đã tận tình hớng dẫn, giúp
đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập tốt
nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam á đã
tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy.
Ch ơng I
Những vấn đề lý luận về chiến lợc Marketing - Mix
và chiến lợc thị trờng.

I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Một thực tế tồn tại là ngày nay ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những
yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi
cao và ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng
phong phú nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp
ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức
về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và
phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ
nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc kinh
doanh của mình với thị trờng. Những công ty này xem Marketing là một triết lý
của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ cuối cùng là dới
góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quan điểm
kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:
Chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải xác
định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trờng (khách hàng) mục tiêu từ
đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những
phơng thức có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình
để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn mỹ
với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận từ ngời tiêu dùng.
Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng sau phơng châm hành
động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp đợc
thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số không.
Một là, liệu thị trờng có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất ra
không.
Hai là, liệu cái giá mà công ty định bán, ngời tiêu dùng có đủ tiền mua
không? kết cục là mối liên hệ giữa công ty và thị trờng cha đợc giải quyết thoả

đáng.
Trái với các cách thức kinh doanh khác, nh đã chỉ ra Marketing hớng các
nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trớc khi giúp họ lựa chọn
phơng châm hành động nào. Nhờ vậy Marketing đã nối kết các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của công ty theo hớng thị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu và
ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh. Vậy Marketing là gì?
Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trờng là vấn đề
quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng doanh
nghiệp. Nhng để tạo lập thị trờng thì Marketing là những hoạt động có tính chất
nghiệp vụ và kỹ thuật không thể thiếu đợc.
Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing đợc hiểu là quá trình hoạt
động nhằm đạt đợc các mục tiêu của tổ chức, thông qua việc nghiên cứu và dự
đoán nhu cầu thị trờng, lựa chọn và tìm ra các nghiệp vụ kỹ thuật thích hợp để
điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ ngời sản xuất
tới khách hàng và ngời tiêu thụ.
Đối với đơn vị sản xuất, Marketing đợc hiểu là sự thực hiện mọi hoạt động
của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối các sản
phẩm đó, bán ra trên thị trờng sao cho đáp ứng đợc nhu cầu đơng thời hoặc nhu
cầu tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuất của doanh
nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thơng nghiệp Marketing bao gồm
hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trờng, thực hiện chức năng cầu nối giữa sản
xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu tiêu thụ
trên thị trờng đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất
phát triển.
Từ những đặc trng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại có
thể khái quát khái niệm Marketing nh sau: Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc

phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận dự kiến...
Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây Marketing hoạt
động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho ng-
ời tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện đợc lợi nhuận mục tiêu. Thực chất của
Marketing thơng mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền
kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh
tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện
đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục khách
hàng để tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề t tởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh
tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh
sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.
(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lợc cần tìm
kiếm:
Không phải bất kỳ một thơng vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi nhuận lên vị trí
hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng
giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng nhất của khâu cụ thể.
Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:
+ Giúp doanh nghiệp xác đinh t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù
hợp.
+ Giúp doanh nghiệp đầu t đúng hớng, Marketing phải:
Đa ra lý thuyết cần thiết để ngời ta nghiên cứu thị trờng (đa cách tiếp cận
thị trờng, xử lý thông tin) để đa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm rõ

những bản chất của thông tin đa ra, tìm thông tin chuẩn, tính thực chất của
thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu.
Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời cơ
hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vợt qua thời cơ. Cụ thể
là: Nghiên cứu môi trờng kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu hành vi
mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng để chinh
phục khách hàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến...)
Từ những phân tích trên có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp nh sau:
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hơnggs dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp,
nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có
cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ
hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất
cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, cần sử dụng tốt
hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản
phẩm, dịch vụ mà trên thực tế ngời tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn đợc thoả mãn thì nhà sản
xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản
phẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến
làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu đề ra. Marketing
có ảnh hởng to lớn, ảnh hởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua
đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và
công cụ của kế hoạch hoá.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần
vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing đợc coi là chiếc chìa
khoá vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.

II. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix:
Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ
hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục tiêu
về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳ theo mục tiêu
mà công ty theo đuổi, công ty đa ra các quyết định về chiến lợc, chiến thuật
Marketing phù hợp. Marketing - Mix chính là một hệ thống trong Marketing
hiện đại để công ty đạt đợc mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm soát đợc của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng
mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P; đó
là: chiến lợc sản phẩm (Product); chiến lợc giá cả (Price); chiến lợc phân phối
(Place) và chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng (Promotion). Các bộ phận này
không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải đợc kết hợp chặt chẽ. Công ty
cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lợc này mang tính chất cào bằng. T-
ơng ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trờng,
chiến lợc của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến l-
ợcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - Mix với
mức độ quan trọng khác nhau.
* Chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và
các đặc tính của nó nh tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ
và dịch vụ sau bán hàng. Nh vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt
động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh
nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá
của mình hay không? Ai là ngời chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tơng ứng với nhãn
hiệu đã chọn chất lợng hàng hoá có những đặc trng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu
nh thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty luôn

phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty
phải đa ra quyết định lựa chọn một trong hai hớng, phát triển chủng loại hoặc
bổ sung chủng loại hàng hoá.
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói và
dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm
hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động
Marketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đa ra những quyết định hiệu
quảa.
* Chiến lợc giá cả:
Chiến lợc giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phơng
pháp định giá cũng nh chính sách định giá phù hợp của công ty.
Mục tiêu của chiến lợc giá đợc xác định sau khi công ty xác định đợc mục
tiêu định giá, cầu ở thị trờng mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả của đối
thủ cạnh tranh.
Có rất nhiều phơng pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3C,
định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị
cảm nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp
khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.
Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà
phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ
hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn
cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lợc về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lợc về giá đợc soạn thảo
gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công ty
sẽ thu đợc lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá
cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
Định giá 2 phần: Chiến lợc này thờng sử dụng cho các công ty dịch vụ.

Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình
cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình
thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua và
thanh toán.
Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp
với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các yếu
tố khác chứ không phải vì chi phí.
Thay đổi giá. Trong nhiều trờng hợp do những biến đổi của môi trờng
kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lợc định giá của mình, nghĩa là
chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ
cạnh tranh.
* Chiến lợc phân phối.
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh thế
nào đến ngời tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh
hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh
phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và
toàn bộ mạng lới phân phối, công ty đa ra các quyết định phân phối vật chất bao
gồm các hoạt động:
Xử lý đơn đặt hàng.
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
Quyết định khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho.
Quyết định về vận tải.
Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị
trờng, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối hàng
hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đợc vận động hợp
lý, giảm chi phí lu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở

rộng thị trờng.
* Chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng:
Chiến lợc xúc tiến, khuyếch trơng bao gồm mọi hoạt động của công ty
nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối t-
ợng là toàn bộ công chúng nói chung và ngời tiêu dùng - khách hàng mục tiêu
nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu
biết, chấp nhận, a thích, tin tởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đa đến, chuyển giao những thông điệp
cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục
vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp
cũng nh những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó doanh
nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ
yếu thờng đợc các công ty sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:
Quảng cáo: Đợc coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu
của hoạt động xúc tiến thơng mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phơng tiện
không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin
về doanh nghiệp cũng nh sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi
hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng, hàng hoá hoặc
dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh
toán các chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện
pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu
thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tợng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa
chọn các loại quảng cáo phù hợp (nh quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo
sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng
cáo khác nhau ngời ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (nh qua các
phơng tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài
trời, trên cácd phơng tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...).
Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng đợc
hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào

tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đa ra các biện
pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối
quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị trờng,
tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có
thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh để có hớng đổi mới kinh
doanh, đầu t phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm
lĩnh thị trờng, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thị trờng chính về
xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng đợc thuận lợi, kênh phân phối đợc bố
trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích ng-
ời tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại,
hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đa ra những
tin tức có ý nghĩa thơng mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phơng tiện
thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán với khách hàng
tiềm năng, trong đó ngời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu
cho ngời mua và nhận tiền. Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thôgn tin giữa
doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh
nắm bắt tốt hơn nhu cầu và ngời tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà snả xuất kinh
doanh, đánh giá đợc tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà
cung cấp cho mình . Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây
dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ, đợc
đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động. Mặt
khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và
thuận lợi của phơng án kinh doanh cũng rất quan trọng.
Khuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến
khuyến mại đợc coi nh hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các
doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vi mua

sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là ngời tiêu dùng, trung
gian phân phối cũng nh khách hàng công nghiệp, thờng đợc sử dụng cho các
hàng hoá mới tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sản phẩm có
đơn giá thấp mà doanh thu cao. Ngời làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích
tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại, thông qua đó
doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền
thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng nh phát triển thị trờng tiêu thụ sản
phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời. Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm
giá, phát hành miễn phí cho ngời tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần
tiền, thi cá cợc, trò chơi, thởng tiền đồ vật, quà tặng... Ngân sách cho khuyến
mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao về mức tiêu thụ.
Quan hệ công chúng:
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt đợc các
mục tiêu của doanh nghiệp. Ngời quyết định cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là ngời cung ứng, đại lý và công
chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công chúng
qua phơng tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị, hội thảo
nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm chú ý tới
sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.
Tóm lại, Marketing - Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát đợc
mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc lựa chọn chiến lợc
Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung đợc một cách sáng tạo tiềm năng
phát triển của thị trờng và sản phẩm. Điều này có thể dựa trên cơ sở thăm dò
khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc của nhu cầu.
Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những ngời sớm tung ra những ích lợi mới và có giá
trị.
III. Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới việc vận dụng Marketing -
Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing - Mix đợc vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều
yếu tố trong bản thân doanh nghiệp cũng nh ngoài môi trờng khách quan. Tuỳ

từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi doanh nghiệp có cách vận dụng
Marketing - Mix phù hợp.
Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hởng đến vận dụng Markeing - Mix
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên những mức độ, phơng thức
khác nhau, ở đây chúng ta giới hạn xem xét những nhân tố chính trực tiếp sau
đây.
1. Các nhân tố thuộc môi trờng kinh doanh.
Là các nhân tố khách quan ảnh hởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể điều khiển đợc. Các
nhân tố này phát triển theo nhiều hớng khác nhau có thể tạo ra thuận lợi hoặc
cản trở kinh doanh cho doanh nghiệp.
a. Các yếu tố thuộc môi trờng địa lý sinh thái:
Có ảnh hởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ hội
kinh doanh. Bởi vì với doanh nghiệp thơng mại nhân tố này có thể tác động đến
khả năng cạnh tranh qua chi phí vận chuyển, duy trì mối liên hệ chinh phục
khách hàng mục tiêu có đợc thờng xuyên và nhanh chóng; phơng thức bảo quản
hàng hoá và đặc biệt là chu kỳ tiêu dùng của hàng hoá. Các nhân tố chủ yếu
trong nhóm này bao gồm:
- Vị trí địa lý
- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ.
- Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trờng.
b. Môi trờng kinh tế
Một sản phẩm tiêu thụ đợc tức là thị trờng có nhu cầu về sản phẩm đó. Tuy
nhiên khối lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hay ít lại phụ thuộc rất lớn vào sức
mua. Đây là một yếu tố quan trọng đối với thị trờng. Sức mua bản thân nó lại
phụ thuộc vào mức thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất, khả năng vay nợ,
tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế v.v... Hay nói cách khác sức mua phụ
thuộc rất lớn vào môi trờng kinh tế. Môi trờng kinh tế Việt Nam hiện nay hết
sức thuận lợi, với sự tăng trởng kinh tế đều đặn, ổn định, tỷ lệ lạm phát ở mức
kiểm soát đợc, giá trị của đồng tiền Việt Nam tơng đối ổn định, thu nhập của

ngời dân ngày càng cao. Điều này cho thấy sức mua đối với các sản phẩm hàng
hoá là rất lớn có nghĩa là khối lợng sản phẩm hàng hoá đợc tiêu thụ mạnh.
Những ngời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng chủ yếu trong
thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Phân phối thu nhập có ảnh h-
ởng lớn đến quyết chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ của ngời tiêu dùng. Có năm
kiểu phân phối thu nhập: (1) thu nhập rất thấp, (2) phần lớn có thu nhập thấp,
(3) thu nhập rất thấp rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao và (5) phần lớn
có thu nhập trung bình. Cơ cấu thu nhập của Việt Nam thuộc kiểu thứ (2), tuy
nhiên trong những năm qua cùng với sự phát triển kinh tế và quá trình đô thị
hoá đã dẫn đến sự hình thành một bộ phận lớn những ngời có thu nhập trung
bình và cao ở các thành phố và thị xã. Đây chính là một bộ phận đòi hỏi phải có
những hàng hoá mới đa dạng và phong để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc chi tiêu
của ngời tiêu dùng còn chịu ảnh hởng của tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiền
và thói quen mua sắm. Nh vậy môi trờng kinh tế thuận lợi còn giúp các doanh
nghiệp sản xuất tốt hơn. Chất lợng sản phẩm đợc nâng cao, chủng loại sản phầm
ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên đều dẫn đến sự
thay đổi trong khối lợng sản phẩm tiêu thụ. Nói tóm lại môi trờng kinh tế nói
chung và môi trờng kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnh hởng rất rõ nét tới tiêu
thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia.
c. Môi trờng chính trị và pháp luật.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hởng ngày càng lớn tới hoạt động
của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng.
Môi trờng chính trị và pháp luật đợc quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà
nớc và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh hởng tới quyết
định của các công ty. Ví dụ nh quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rợu, quy
định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hởng tới
các quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanh nghiệp. Đối với
ngành bia cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ các quy định về thuế, quảng
cáo, bảo vệ môi trờng .v.v... Có thể nói ảnh hởng lớn nhất đối với ngành bia đó
là việc có cho phép hay không các nhà đầu t nớc ngoài đầu t vào ngành này.

Trong năm 1999 do có quá nhiều nhà máy bia ở Việt Nam chính vì vậy nhà nớc
đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấy phép liên doanh đối với ngành bia
(theo thời báo kinh tế tháng 3). Việc nhà nớc quy định mức thuế tiêu thụ đặc
biệt khá cao (47% đối với sản phẩm bia) đã đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao,
đây cũng là một khó khăn cho các doanh nghiệp khi thâm nhập, mở rộng thị tr-
ờng và tiêu thụ sản phẩm. Luật kinh doanh có một số mục đích sau: thứ nhất là
bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau tránh hiện tợng cạnh tranh không
lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nâng giá có hại cho ngời tiêu dùng. Thứ
hai là bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng kinh doanh gian dối. Ví dụ nh việc
quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Thứ ba là
bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh doanh. Ví
dụ nh sản xuất gây ô nhiễm ảnh hởng đến đời sống và sinh hoạt của ngời dân ở
khu vực xung quanh.
Nh vậy ta thấy rằng môi trờng luật pháp điều chỉnh hành của của các
doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả
những ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Môi trờng pháp luật ổn định thì các
doanh nghiệp mới yên tâm sản xuất kinh doanh, mới tạo ra đợc các sản phẩm
phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng.
d. Đối thủ cạnh tranh.
Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có
thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Công ty thờng xuyên so sánh sản phẩm
của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh
tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc những lĩnh vực mà mình có u thế
hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra những đòn
tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ
vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công.
Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với
các hãng do nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh
trên thị trờng. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tơng quan giữa các yếu tố

nh số lợng hãng tham gia thị trờng, mức độ tăng trởng của ngành, cơ cấu chi phí
cố định... Ngành bia là ngành mà sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt nhất tại thị tr-
ờng Việt Nam. Số lợng đối thru cạnh tranh trên thị trờng lớn, sản phẩm khó
phân biệt về mặt chất lợng bởi vậy việc bảo vệ thị phần chống lại sự xâm nhập
và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn. Nói cách khác để có đợc một
khối lợng sản phẩm tiêu thụ ổn định trên thị trờng này đều rất quan tâm.
e. Các nhà trung gian
Các nhà trung gian trong ngành bia không quá phức tạp nh các ngành
khác. Thờng thì các hãng trong ngành bia đi theo cơ cấu kênh hai cấp. Cấp I là
các đại lý lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sau đó phân phối cho các trung
gian cấp II (chủ yếu là các đại lý cấp II, các nhà bán lẻ, các shop và các nhà
hàng). Từ đây sản phẩm đợc đa xuống tay ngời tiêu dùng. Các trung gian nói ở
trên thờng là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của họ cũng
độc lập. Tuy nhiên giữa các trung gian và nhà máy cũng bị ràng buộc bởi các
hợp đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung gian cấp I). Do
vậy khối lợng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả hay không hiệu quả
của các trung gian cấp I và cấp II.
f. Khách hàng.
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của hãng. Sự tín
nhiệm đó đạt đợc do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Các hãng sản xuất có thể bán hàng thông qua các trung gian nhng ngời có
quyết định cuối cùng lại là những ngời tiêu dùng sản phẩm. Do vậy các hãng
cần nắm đợc đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác lạ nữa đối
với ngời tiêu dùng bia ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không quá trung
thành với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy nhà sản xuất nào sử dụng tốt
các biện pháp Marketing sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng hơn. Cũng bởi những
nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều hãng bia mới ra đời mà vẫn hoạt động
hết sức hiệu quả và cạnh tranh đợc cả đối với các hãng đã có lịch sử hình thành
từ rất lâu. Đồng thời nó cũng giải thích cho sự thành công trong tiêu thụ sản
phẩm bằng việc sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp của nhà máy bia tại Việt

Nam.
2. Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.
Một ảnh hởng của môi trờng kinh doanh có thể là một cơ hội đối với một
doanh nghiệp này nhng lại có thể là một nguy cơ đối với một doanh nghiệp
khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác nhau.
Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh nghiệp có thể
xây dựng và tổ chức thực hiện đợc thành công hoạt động tiêu thụ. Nhóm yếu tố
thuộc tiềm lực doanh nghiệp nh: Khả năng tài chính, lao động, trình độ tổ chức
và quản lý, văn hoá doanh nghiệp... Khả năng nắm bắt thông tin là các yếu tố
quan tâm. ở đây chúng chỉ nhấn mạnh thêm vào vấn đề thu thập thông tin là
khâu đầu tiên của quá trình thông tin ở doanh nghiệp, bởi vì nói cho đến cùng
thì việc quản trị tiêu thụ cũng là quá trình quản trị thông tin. Do quy mô các
công ty mở rộng, ngời mua trở nên ngày càng khó tính khi chọn hàng và xu h-
ớng chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phí phi giá. Nên ngời bán đòi
hỏi phải có thông tin Marketing ngaỳa càng nhanh, chính xác để phục vụ cho
việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing. Ngoài việc quanẻ trị tiền, vật t,
máy móc, con ngời thì thông tin là nguồn lực thứ năm có ảnh hởng lớn đến
doanh nghiệp. Trong một xã hội thông tin không xa thì thông tin càng đợc quan
tâm.
3. Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm.
Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty thờng đợc nêu ngay từ đầu
khi thành lập công ty. Tuy nhiên, các nhiệm vụ này cần phải đợc xem xét lại
sau những khoản thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt động kinh
doanh, trong môi trờng kinh doanh của công ty, chẳng hạn mở rộng thị trờng,
thay đổi thị trờng, bảo vệ thị phần...
Sản phẩm và thị trờng đều có chu kỳ sống đòi hỏi công ty phải đề ra những
chiến lợc Marketing kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ
sống. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không còn sống mãi mãi, công ty vẫn hy
vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Do vậy, các mục tiêu
Marketing phải đợc xác định dựa trên sự phân tích thị trờng và chiến lợc

Marketing hiện tại. Việc phân tích này sẽ giúp công ty biết đợc thị trờng, sản
phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đó xác định mục tiêu
Marketing cụ thể.
Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đờng cong hình chữ S gồm
4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn
và giai đoạn suy thoái. Tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và
vấn đề riêng biệt đối với chiến lợc Marketing và tiềm năng sinh lời.
Giai đoạn tung ra thị trờng đợc đánh dấu bằng sự tăng trởng chậm và lợi
nhuận thấp khi sản phẩm đợc đa vào phân phối một cách có chọn lọc. Đây là
giai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm mới ra bán chính thức trên thị trờng.
Sản phẩm đem bán thờng chỉ là sản phẩm cơ bản. Hớng chiến lợc của hoạt động
Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thử snả phẩm trong
khách hàng tiên phong và đại lý. Trong giai đoạn này các quản trị Marketing có
thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing , nh giá cả, khuyến mãi,
phân phối và chất lợng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mãi thì ban
lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến lợc: chiến lợc hớt váng nhanh, hớt
váng chậm, xâm nhập nhanh hay xâm nhập chậm.
Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển đợc đánh
dấu bằng mức tiêu thụ nhanh và lợi nhuận tăng. Những ngời tiên phong thích
sản phẩm và những ngời tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối
thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản
xuất và lơị nhuận cao. Do vậy, mục tiêu Marketing của giai đoạn này là tăng tối
đa thị phần. Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, nâng cao chất lợng sản
phẩm, chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ, bảo hành. Ngoài ra, công ty nên
bổ sung những mẫu mã và những sản phẩm che sờn. Việc xâm nhập các khúc
thị trờng mới có thể thông qua việc định giá bằng cách giảm giá đôi chút để thu
hút số ngời mua nhạy cảm, mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia
các kênh phân phối mới. Chiến lợc Marketing trong giai đoạn này nhằm kéo dài
mức tăng trởng của thị trờng càng lâu càng tốt.
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững

lại, các công ty phải theo dõi thời điểm này để chuẩn bị những chiến lợc mới và
bớc sang giai đoạn sung mãn tơng đối. Giai đoạn này kéo dài hơn so với các
giai đoạn trớc và gần nh toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằm giải
quyết sản phẩm sung mãn đó. Mục tiêu Marketing trong giai đoạn này là tăng
tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
Cuối cùng, sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái, khi mà chẳng còn có thể
làm gì đợc nhiều để tạm thời ngăn chặn sự suy giảm mức tiêu thụ và lợi nhuận.
Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém; xây dựng
chiến lợc thực sự duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản phẩm yếu kém
nh thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cho lợi nhuận, công
nhân viên và khách hàng của công ty.
Tuy nhiên, công ty không nên chỉ quan tâm đến chu kỳ sống của sản phẩm
bởi vì chu kỳ sống của sản phẩm chỉ tập trung vào điều đang xảy ra đối với một
sản phẩm hay nhãn hiệu chứ không phải là điều đáng xả ra đối với toàn bộ thị
trờng. Nó cho ta bức tranh về sản phẩm chứ không phải bức tranh về thị trờng.
Chúng ta phải có cách nhìn rộng hơn về toàn bộ thị trờng. Các công ty cần dự
đoán các con đờng phát triển của thị trờng khi nó chịu tác động của các nhu cầu
mới, các đối thủ cạnh tranh, công nghệ, các kênh phân phối và những bớc phát
triển khác. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải đợc mở rộng thêm bằng lý
thuyết về sự phát triển của thị trờng. Điều này có nghĩa là công ty phải quan
tâm đến cả sự phát triển của thị trờng.
Nh ta đã nói ở trên chiến lợc Marketing phụ thuộc vào mục tiêu mà công
ty đeo đuổi, mục tiêu Marketing mà công ty đã xác định. Sau khi phân tích thị
trờng và chiến lợc Marketing hiện tại Nhà máy nhận định: thứ nhất là sản phẩm
bia Halida của nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà, thứ hai là Nhà máy là đơn vị
kinh daonh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trong
thị trờng có mức tăng trởng cao, nhng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị
phần), thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trờng cao hơn nhiều so với mức
tiêu thụ, quy mô sản xuất còn cha đủ lớn để phục vụ thị trờng mục tiêu trong
khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trờng nên thị

phần của nhà máy đang giảm dần. Từ đó, mục tiêu của Marketing nhà máy đặt
ra là bảo vệ thị phần. Do vậy, chuyên đề này chỉ đề cập đến chiến lợc Marketing
- Mix với mục tiêu bảo vệ thị phần cho sản phẩm sung mãn.
Giai đoạn sung mãn có thể chia làm 3 thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhấta,
sung mãn tăng trởng, nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không
có kênh phân phối mới để tăng cờng, mặc dù một số ngời mua lạc hậu vẫn còn
tham gia thị trờng. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ trên
đầu ngời thay đổi, bởi vì thị trờng đã bão hoà. Hầu hết những ngời tiêu dùng
tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tơng lai chịu sự chi phối của
mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn,
mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng sẽ chuyển sang những sản
phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Những ngời làm Marketing cần xem
xét một cách có hệ thống những chiến lợc thị trờng, sản phẩm và cải tiến
Marketing - Mix nhằm tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
Cải biến thị trờng.
Từ chiến lợc thị trờng hiện tại của mình công ty có thể xem xét xem còn
có cơ hội nào n ữa không để cố gắng mở rộng thị trờng cho những nhãn hiệu
sung mãn của mình. Công ty phải đa ra một khung chuẩn để phát hiện những cơ
hội tăng trởng chiều sâu. Nó đợc gọi là lới mở rộng sản phẩm/thị trờng.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trờng hiện có Chiến lợc xâm nhập thị trờng Chiến lợc phát triển thị
trờng
Thị trờng mới Chiến lợc phát triển thị trờng (Chiến lợc đa dạng hoá)
Lới sản phẩm/thị trờng
Chiến lợc xâm nhập thị trờng: Chiến lợc này đòi hỏi các doanh nghiệp
thực hiện tăng trởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tập trung
toàn bộ nỗ lực của công ty vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trờng.
Công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị tr-
ờng hiện tại. Công ty có thể thực hiện chiến lợc nhờ sự cố gắng tăng số ngời sử
dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ

lực mạnh mẽ về Marketing theo năm cách:
Thay đổi thái độ của ngời không sử dụng
Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Sử dụng thờng xuyên hơn
Tăng mức sử dụng mỗi lần
Những công dụng mới và phong phú hơn.
Chiến lợc phát triển thị trờng (hay xâm nhập những khúc thị trờng mới):
Công ty cần phải tìm kiếm những thị trờng mới mà nhu cầu của những thị trờng
đó có thể đáp ứng đợc bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Để thực hiện đợc chiến lợc này đòi hỏi công ty phải đi tìm các thị trờng
mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới ở
các thị trờng cha thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới cũng là biện
pháp để phát triển thị trờng. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm
đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trờng hiện tại. Sau
khi phát hiện đợc thị trờng mới, công ty có khả năng đáp ứng, công ty có thể
phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú
hơn để tạo điều kiện phát triển thị trờng mới và tăng số lợng khách hàng sử
dụng. Mỗi công dụng mới của sản phâmả có thể tạo ra một thị trờng hoàn toàn
mới.
Chiến lợc phát triển sản phẩm: Tiếp theo công ty phải suy tính đến những
khả năng của sản phẩm mới bằng việc phát hiện ra các tính chất khác của sản
phẩm hoặc thay thế bằng công nghệ khác. Sau đây là một vài hình thức cải biến
sản phẩm:
Chiến lợc cải biến chất lợng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
Chiến lợc cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm những tính chất mới
Chiến lợc cải tiến các tính chất có một số u điểm
Chiến lợc cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của
sản phẩm.
Bằng cách đa ra soát ba chiến lợc theo chiều sâu này chắc chắn công ty sẽ
đạt đợc mục tiêu về thị phần của mình.

Cải biến Marketing - Mix
Những nhà quản trị sản phẩm cũng có thể cố gắng kích thích tiêu thụ
bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing - Mix phù hợp với
chiến lợc thị trờng đã chọn. Họ cần phải nêu ra những câu hỏi sau đây về những
yếu tố phí sản phẩm trong Marketing - Mix để tìm cách kích thích tiêu thụ một
sản phẩm sung mãn:
Giá cả: Cắt giảm giá có thể thu hút đợc những ngời dùng thử và ngời sử
dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giáa chính thức hay không giảm giá
thông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu
tiên, gánh chịu cớc vận chuyển hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn? Hay
có nên tăng giá để thông báo về chất lợng cao hơn không?
Phân phối: Công ty có thể tranh thủ đợc nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn và
trng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể tung
sản phẩm ra thị trờng thông qua những loại hình kênh phân phối mới không?
Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi thông
tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phơng tiện truyền thông
không? có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thớc quảng cáo không?
Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp
đồng mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?
Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lợng hay chất lợng nhân viên bán hàng
không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lợng bán hàng
không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần xem xét lại
chế độ khen thởng lực lợng bán hàng không? Có thể cải tiến cách lên kế hoạch
viếng thăm chào hàng không?
Dịch vụ: Công ty có thể đẩy nhanh việc giao hàng không? Công ty có thể
tăng cờng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng diện
cho trả chậm không?
Tuy nhiên vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing - Mix rất dễ bị đối
thủ cạnh tranh bắt chớc, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty có
thể không đợc lợi nh mong đợi và tất cả các công ty khác đều có thể bị thiệt hại

về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.
Ch ơng II
Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực hiện chiến lợc Marketing -
Mix và chiến lợc thị trờng của nhà máy bia đông nam á.
I. Đặc điểm của thị trờng bia ở Việt Nam và thị trờng mục tiêu của bia
Halida.
1. Quy mô và cơ cấu thị trờng bia ở Việt Nam.
Thị trờng Việt Nam là một thị trờng đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân.
Trong thời gian từ năm 1993 đến 1999, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình
quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân c
cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp ngời có thu nhập cao nên nhu cầu của
họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lợng mà
còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm . Điều này làm cho nhu cầu
về bia ở nớc ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản
xuất trong ngành bia là rất lớn. Ngoài ra, lợng bia tiêu thụ bình quân đầu ngời ở
nớc ta rất thấp so với các nớc trong khu vực và trên thế giới. Năm 1999, chỉ tiêu
này là 7 lít/ngời/năm, so với Trung Quốc là 13 lít/ngời, Thái Lan 19lít/ngời,
ASEAN 18 lít/ngời, Tiệp 131 lít/ngời (phụ chơng đồ uống TBKT Việt Nam
3/1999). Nếu các công ty có các chính sách kích thích hiệu quả chắc chắn quy
mô thị trờng còn phát triển hơn.
Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thu
nhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng này vẫn chủ yếu diễn ra giữa
các nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg... Cãc hãng này liên tục sử dụng
các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tơng đối cao. Một đặc
điểm nổi bật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trờng mục tiêu chủ yếu h-
ớng vào các nhà hàng, khách sạn, quán bar... cao cấp.
Đối với ngời tiêu dùng bình dân, sản phẩm đợc họ ựa chuộng vẫn là bia Hà
Nội và Halida. Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công cụ cạnh tranh
đắc lực đối với sản phẩm này.
Đối tợng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và nam

giới. Một điều đáng chú ý phần lớn ngời dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống bia
chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạn
bè trong các nhà hàng hoặc tại nhà.
Khác với thị trờng các nớc phơng Tây, tại thị trờng Việt Nam bia lon đợc
coi sang trọng hơn bia chai. Chính vì vậy, 70% sản lợng của các nhà máy bia là
bia lon và 30% tập trung vào bia chai. Hơn nữa, số lợng bia tiêu thụ trong năm
thay đổi theo mùa. Số lợng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp tết, các tháng
mùa hè, giảm dần vào các tháng mùa đông. Đây là đặc điểm riêng của thị trờng
phía Bắc.
2. Tình hình cung cấp bia trên thị trờng.
Ngành sản xuấta bia, nớc giải khát là một trong các ngành đem lại lợi
nhuận tơng đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh. Do đó có rất nhiều cơ sở
trong nớc, những nhà máy liên doanh với nớc ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình
độ công nghệ máy móc hiện đại... nhằm sản xuất và đa ra thị trờng những sản
phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của ngời tiêu dùng.
Trên thị trờng bia hiện nay, đã có gần 30 nhãn hiệu bia xuất hiện do vậy
cuộc chiến tranh giành giật thị trờng của các hãng diễn ra ngày càng sôi động.
Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loại bia ngoại
nhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chất lợng kém, các
loại bia nhái nhãn bia nổi tiếng, các loại bia rởm đang lu hành trên thị trờng.
Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lợng bia tăng lên đáng kể nhng
vẫn không đủ cung cấp cho ngời tiêu dùng. Năm 1993, sản lợng bia sản xuất
trong nớc chỉ đáp ứng 70% tiêu dùng, năm 1994 đáp ứng đợc 72% và tính đến
năm 2000 đạt khoảng 90% mức yêu cầu (TBKT Việt Nam tháng 3/2000). Sau
đây là bảng thống kê công suất sản xuất của các nhà máy trong ngành bia trong
những năm vừa qua.
Bảng 1: Công suất sản xuất của các nhà máy trong ngành bia trong năm
2001 (tập san TBKT năm 2001)
1997
(triệu lít)

1998 1999 2000 2001 2001 tăng (giảm so
với năm 2000
465,0 533,0 581,0 638,7 648,3 +1,5
Nh vậy sản xuất bia ngày càng có xu hớng gia tăng nhng vẫn cha đáp ứng
đợc nhu cầu uống bia trong nớc.
Bảng 2: Khả năng cung cấp bia của một vài hãng sản xuất bia (tạp chí
công nghiệp số 37 năm 2001)
TT Các đơn vị sản xuất Công suất hiện có
Triệu lít/năm
Công suất dự kiến
trong năm 2002
1 Công ty bia Sài Gòn 140 150
2 Công ty bia Hà Nội 50 100
3 Nhà máy bia Việt Nam 50 150
4 Công ty bia Tiền Giang 50 50
5 Công ty bia Khánh Hoà 25 35
6 Công ty bia Huế 30 30
7 Nhà máy bia Đông Nam á 30 50
8 Nhà máy bia Đà Nẵng 15 20
9 Nhà máy bia Đồng Nai 10 20
10 Nhà máy bia Quảng Ngãi 5 10
11 Nhà máy bia Hải Phòng 55 10
12 Nhà máy bia Quảng Ninh 5 10
13 Các nhà máy bia khác 91 185