Phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP đông á , chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG QUANG MINH

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ
ẠI NG N HÀNG HƯƠNG MẠI C
Đ NG - CHI NH NH Đ

H N

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN V N HẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


Công trình đã hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. RƯƠNG B

HANH

Phản biện 1: TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Phản biện 2: PGS.TS. BÙI DŨNG HỂ

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 19 tháng 9 năm 2015

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ Đ U
1. ính cấp thiết của đề tài
Thẻ NH là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra
đời từ phương thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và phát triển gắn
liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực NH. Trong
khi thẻ NH đã được sử dụng phổ biến và là một phần không thể
thiếu trong cuộc sống hàng ngày của đông đảo dân chúng trên thế
giới thì tại thị trường Việt Nam nó mới thu hút được sự quan tâm,
đầu tư của các NH thương mại trong nước vài năm trở lại đây.
Hướng tới đối tượng khách hàng cá nhân, thẻ trở thành công cụ
quan trọng trong chiến lược phát triển hoạt động NH bán lẻ của các
NH. Phát hành thẻ ghi nợ và triển khai hệ thống ATM là lựa chọn
của các NH thương mại Việt Nam trong giai đoạn ban đầu gia nhập
thị trường thẻ, làm bàn đạp cho NH tiếp tục triển khai hoạt động phát
hành và thanh toán thẻ tín dụng quốc tế.
Nhận thức được điều đó, NH TMCP Đông Á - Chi nhánh Đắk
Lắk trong thời gian qua đã có những bước đi tích cực nhằm thâm
nhập thị trường còn mới mẻ và hấp dẫn này, bước đầu gặt hái được
những thành công. Tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề bất cập nên kết
quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng - đó là vấn đề bức xúc

đặt ra với NH. Chính vì thế tác giả chọn đề tài “ Phát triển dịch vụ
thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á Chi nhánh Đắk
Lắk” để nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận về dịch vụ thẻ tại NHTM.
- Phân tích đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk.


2

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Chi
nhánh trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Phát triển dịch vụ thẻ tại NH TMCP
Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung phân tích những vấn đề
lý luận và thực tiễn, đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ của NH
TMCP Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk.
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu trong địa bàn hoạt động của NH
TMCP Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk.
+ Phạm vi về thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu
được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng, luận
văn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp so
sánh số liệu; kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng
hoạt động dịch vụ thẻ để đánh giá và đề xuất giải pháp.
5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ thẻ ở Ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk.
Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk.
6. ổng quan tài liệu nghiên cứu


3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ Ý UẬN VỀ H

RIỂN DỊCH VỤ HẺ ẠI

NGÂN HÀNG HƯƠNG MẠI
1.1.

NG QUAN VỀ

H

RIỂN DỊCH VỤ

HẺ

ẠI

NG N HÀNG HƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm dịch vụ thẻ
a. Khái niệm dịch vụ
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy
được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện
dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới
dạng vật chất của nó”.
b. Khái niệm thẻ
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền
mặt, mà người sở hữu thẻ có thể sử sụng để rút tiền mặt tại các máy
rút tiền tự động (máy ATM), các quầy dịch vụ của ngân hàng, đồng
thời có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các cơ
sở chấp nhận thẻ (có thiết bị đọc thẻ - máy chà tay hoá đơn hoặc máy
POS)
c. Khái niệm dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một loại hình dịch vụ thuộc nhóm các dịch vụ
bán lẻ hay còn gọi là dịch vụ cá nhân của một ngân hàng hiện đại.
Đây là một dịch vụ mà trong đó ngân hàng sẽ cung cấp một công cụ
thanh toán, thẻ thanh toán, cho các khách hàng, để khách hàng sử
dụng các tính năng tiện ích và các dịch vụ mà ngân hàng đó cung cấp
thông qua công cụ thanh toán này.
1.1.2. Phân loại thẻ


4

Dựa vào các tiêu chí khác nhau người ta phân loại thẻ thành:
a. Căn cứ theo đặc tính kỹ thuật:

- Thẻ từ
- Thẻ thông minh (Smart card)
b. Phân loại theo chủ thể phát hành
- Thẻ do ngân hàng phát hành
- Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành
c. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
- Thẻ tín dụng
- Thẻ ghi nợ quốc tế
- Thẻ rút tiền mặt tự động (thẻ ATM
d. Phân loại theo hạn mức tín dụng
- Thẻ thường
- Thẻ vàng
e. Phân loại theo phạm vi sử dụng
- Thẻ trong nước
- Thẻ quốc tế
1.1.3. Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Ngân hàng
thương mại

a. Chủ thể tham gia vào hoạt động phát hành, thanh toán thẻ
nh .1

ạt đ n thẻ thanh t án

- Tổ chức thẻ quốc tế: là đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt
động và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình.
- Ngân hàng phát hành: là ngân hàng tự mình phát hành thẻ


5

mang thương hiệu riêng hoặc được tổ chức thẻ quốc tế, công ty thẻ
trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của những tổ chức và
công ty này.
- Ngân hàng thanh toán: Ngân hàng thanh toán là ngân
hàng chấp nhận các loại thẻ như một phương tiện thanh toán thông
qua việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm cung ứng
hàng hoá dịch vụ trên địa bàn.
- Chủ thẻ: Chủ thẻ là những cá nhân hoặc người được uỷ
quyền (nếu là thẻ do công ty uỷ quyền sử dụng) được ngân hàng
phát hành thẻ, có tên in nổi trên thẻ và sử dụng thẻ theo những điều
khoản, điều kiện ngân hàng quy định.
b. Quy trình phát hành và thanh toán thẻ

nh .

t nh hát h nh thẻ

Quy trình phát hành thẻ
(1) Gởi hồ sơ
(2) Th m định và gởi đi
(3)

n và chuyển thẻ

(4) Giao thẻ
Quy trình thanh toán thẻ được tóm tắc qua sơ đồ sau:

nh .

t nh thanh t án thẻ

6

ạt đ n thanh t án thẻ của n ân h n được thực hiện
như sa
Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin khách hàng ĐVCNT:
Thực hiện xét duyệt và ký kết hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ với
các ĐVCNT, trong đó có quy định rõ mức chiết khấu với các giao
dịch chấp nhận thanh toán thẻ Quản lý hoạt động của mạng lưới
ĐVCNT.
Tổ chức thanh t án các

ia dịch sử dụn thẻ ch

các

ĐVCNT
Việc thanh toán thẻ khi có giao dịch phát sinh diễn ra như sau:
(1) Chủ thẻ dùng thẻ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc
rút tiền mặt tại các ĐVCNT, ĐVCNT khi nhận được thẻ từ khách
hàng phải kiểm tra tính hợp lệ. Nếu hợp lệ ĐVCNT sẽ cung cấp hàng
hóa, dịch vụ hoặc tiền mặt cho khách hàng.
(2) ĐVCNT giao dịch với ngân hàng: gởi hóa đơn thanh toán
thẻ cho ngân hàng thanh toán.
Hóa đơn thanh toán thẻ được lưu tại ngân hàng thanh toán thẻ
dùng làm chứng từ gốc để kiểm tra và giải quyết khiếu nại (nếu có).
(3) Ngân hàng thanh toán ghi có vào tài khoản của ĐVCNT.
(4) Thanh toán với tổ chức thẻ quốc tế và các thành viên khác.
Cuối mỗi ngày ngân hàng tổng hợp toàn bộ dữ liệu các

giao dịch phát sinh từ thẻ do ngân hàng khác phát hành và truyền dữ
liệu cho TCTQT.
(5) TCTQT báo có cho NHTT. TCTQT sau khi nhận được dữ
liệu từ NHTT sẽ tiến hành ghi có cho ngân hàng. Dữ liệu mà
TCTQT truyền về bao gồm những khoản NHTT đã trả, những
khoản phí phải trả cho TCTQT, những giao dịch bị tra soát
(6) TCTQT truyền dữ liệu cho ngân hàng phát hành.


7

(7) TCTQT báo nợ cho NHPH
(8) Trên cơ sở đó NHPH gởi sao kê cho chủ thẻ.
(9) Chủ thẻ thanh toán nợ cho NHPH: Sau khi nhận được sao
kê chủ thẻ sẽ phải tiến hành trả tiền cho những khoản hàng hóa dịch
vụ mà mình đã tiêu dùng. Trong một số trường hợp ĐVCNT phải
liên hệ với NHPH hoặc TCTQT để xin cấp phép thanh toán thẻ tín
dụng. Cấp phép thanh toán là việc NHPH thẻ trực tiếp hoặc thông
báo TCTQT chu n bị giao dịch thẻ bằng cách cung cấp số cấp phép
hoặc có yêu cầu xử lý thích hợp đối với giao dịch xin cấp phép.
1.1.4.Vai trò của thẻ ngân hàng đối với việc phát triển kinh
tế xã hội
- Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông.
- Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền
kinh tế.
- Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước.
- Thực hiện biện pháp kích cầu của Nhà nước.
- Cải thiện môi trường văn minh thương mại, thu hút khách
đầu tư và du lịch nước ngoài.
1.1.5. Rủi ro về dịch vụ thẻ của ngân hàng

a. Giả mạo
b. Rủi ro tín dụng
c. Rủi ro kỹ thuật
d. Rủi ro đạo đức
1.2. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1. hân tích cơ hội thị trường
a. Môi t ườn kinh tế
b. Môi t ườn kỷ th ật côn n hệ


8

c. Môi t ườn chính t ị há l ật
d. Môi t ườn văn hóa
1.2.2. hân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một
thị trường/sản ph m vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân
đoạn đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể.
Tùy theo đặc tính của sản ph m, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa
lý, tâm lý, cách thức ứng xử, giới tính, trình độ, hành vi mua hàng.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời các
hoạt động marketing của ngân hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối
thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Thị
trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà ngân
hàng quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm
đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

1.2.4. Định vị dịch vụ
Theo Al Ries và Jad Trout: Định vị bắt đầu với một sản ph m.
Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một
định chế...Nhưng định vị không phải là những gì mà bạn làm đối với
sản ph m. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng
mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản ph m trong tâm trí của khách
hàng.
Việc định vị sản ph m tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt
chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản:
- Tạo điểm khác biệt cho sản ph m


9

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự
- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh
1.2.5. Các chính sách Marketing dịch vụ
a. Chính sách sản hẩm (Product)
b. Chính sách iá cả (P ice)
c. Chính sách hân hối (Place)
d. Chính sách kh ếch t ươn - ia tiế (P m ti n)
e. Chính sách c n n ười (Pe s n)
f. Cở sở vật chất hục vụ (Ph sical evidence)
.

t nh hục vụ (Process)

1.2.6. C c Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ

tại Ngân hàng thương mại
a. Các nhân tố th

c môi t ườn bên ngoài

- Khách hàng:
- Môi trường pháp lý:
- Môi trường công nghệ:
- Môi trường cạnh tranh:
b. Các nhân tố th

c môi t ườn bên t n

- Chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng
- Giá cả cung ứng dịch vụ thẻ:
- Hệ thống mạng lưới ATM và đơn vị chấp nhận thẻ:
- Hoạt động cổ động khuếch trương dịch vụ thẻ ATM:
- Chất lượng nguồn nhân lực:
- Quy trình thủ tục phát hành và thanh toán thẻ:
- Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng:


10

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI C
CHI NH NH ĐẮ
2.1.

PH N Đ NG

Ắ

NG QUAN VỀ CHI NH NH NG N HÀNG Đ U

VÀ H

RIỂN (DAB) ỈNH ĐẮ

Ư

ẮK

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á - CN Đắk Lắk chính
thức khai trương hoạt động vào ngày 24/11/1997, là chi nhánh cấp 1
trực thuộc Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á;
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của chi nh nh ngân hàng thương mại
cổ phần Đông

chi nh nh tỉnh Đắk Lắk

2.1.3. Mạng lưới hoạt động
2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
a.

ạt đ n h

đ n vốn

b.

ạt đ n tín dụn

c.

ạt đ n dịch vụ

2.2. THỰC RẠNG PHÁT RIỂN DỊCH VỤ HẺ ẠI NGÂN
HÀNG TMCP Đ NG

- CHI NHÁNH ĐẮ

Ắ

2.2.1. Hoạt động dịch vụ thẻ
Số lượng thẻ đến 1/12/2014 tại chi nhánh Đắk Lắk đã phát
hành đạt 10.5 0 thẻ, tăng ròng thêm 2.981 thẻ so với năm 201 .
Trong đó:
Thẻ đa năng Đông Á: 9.989 thẻ, tăng 2.981 thẻ so cuối năm
2013.
Thẻ quốc tế 541 thẻ, tăng 117 thẻ so cuối năm 201 .


11

Số dư tài khoản thẻ đến 1/12/2014 là 200.984 triệu đồng,
tăng 85.655 triệu đồng so cuối năm 2014, tỷ lệ tăng 74, %, góp phần

tạo nguồn tiền gửi lãi suất thấp cho chi nhánh

- Trả lương qua tài khoản thẻ: Đến 1/12/2014 có 418 đơn vị
trả lương qua 11.485 tài khoản, tăng 86 đơn vị và .479 tài khoản so
với năm 201 .

- Thẻ tín dụng quốc tế phát hành được 20 thẻ, tăng 117 thẻ so
cuối năm 2013, tỷ lệ tăng 1 6%. Dư nợ thẻ tín dụng: 5 2 triệu đồng,
tăng 25 triệu đồng so cuối năm 2014, tỷ lệ tăng

%.

- Thấu chi: Đến 1/12/2014 có .065 tài khoản phát sinh thấu
chi, dư nợ 2.8 6 triệu đồng, tăng 15.12 triệu đồng so cuối năm
2014, tỷ lệ tăng 85,4%.

- Từ năm 2013 đến năm 2014 số lượng ATM của chi nhánh
giữ nguyên 5 máy.
Doanh số giao dịch qua máy ATM cả năm là 2.29 tỷ đồng,
trong đó: rút tiền mặt 2.11 tỷ, chuyển khoản: 180 tỷ đồng.

- Tổng số máy POS đã được lắp đặt tại các đơn vị chấp nhận
thẻ đến cuối năm 201 là 79 máy; năm 2014 lắp đặt thêm 112 máy.
Doanh số thanh toán qua POS năm 2014 là 8.5 6 triệu đồng,
trong đó thanh toán bằng thẻ nội địa 7.24 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng
84,8%; thanh toán bằng thẻ quốc tế 1.29 tỷ đổng, chiếm tỷ trọng
15,2%. Phí chiết khấu thu được: 44 triệu đồng.
2.2.3. Đ nh gi nhu cầu dùng thẻ của DongaBank
Để đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM Dongabank
của khách hàng, phải tiến hành tìm hiểu mức độ quan tâm của họ về

dịch vụ thẻ ATM. Mức độ quan tâm của họ càng cao tức khả năng họ
có nhu cầu sử dụng dịch vụ càng tăng. Do một khi đã quan tâm đến
dịch vụ, khách hàng sẽ tìm hiểu để có được những nhìn nhận sâu sắc


12

hơn, từ đó hiểu rõ hơn các tiện ích mà dịch vụ đưa lại, đơn giản hóa
việc sử dụng dịch vụ..., tức đã dỡ bỏ các rào cản có thể ngăn cản họ
tiếp cận với dịch vụ.
2.2.4. Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Đ lườn nh cầ thị t ườn
Để đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM DongaBank
của khách hàng, phải tiến hành tìm hiểu mức độ quan tâm của họ về
dịch vụ thẻ ATM Mức độ quan tâm của họ càng cao tức khả năng họ
có nhu cầu sử dụng dịch vụ càng tăng.
b. Phân đ ạn thị t ườn
Tại Ngân hàng, thị trường chủ yếu được phân thành 2 nhóm
chính:
- Nhóm khách hàng cá nhân
- Nhóm khách hàng tổ chức
c. Lựa chọn thị t ườn mục tiê
Căn cứ vào thực trạng hoạt động đối tượng khách hàng, chính
sách Marketing mà Ngân hàng quyết định thị trường mục tiêu. Hiện
nay, khách hàng mục tiêu mà Ngân hàng Đông Á đang hướng đến là
các khách hàng cá nhân trẻ, có trình độ học vấn cao và thu nhập ổn
định như: cán bộ nhân viên các doanh nghiệp, các hộ kinh doanh và
các doanh nghiệp có chi lương cho cán bộ nhân viên qua tài khoản.
2.2.5. Định vị dịch vụ
Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk đã triển khai dự án “Nụ

cười Đông Á Bank” để xây dựng để định vị dịch vụ ngân hàng như
là “Người bạn đồng hành tin cậy” thông qua nâng cao chất lượng
phục vụ trên toàn hệ thống từ chi nhánh đến các phòng giao dịch.
2.2.6. Phân tích trực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng Đông

- CN Đắk Lắk


13

a. Chính sách sản hẩm (P d ct)
- Hiện nay, Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk cho ra đời thẻ
theo công nghệ chip, đây là sản ph m thẻ áp dụng công nghệ EMW,
hiện đại nhằm hạn chế những rủi ro và gian lận trong thanh toán thẻ.
Điểm nổi trội của Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk là luôn
tạo ra những giá trị gia tăng cho chủ thẻ như: bảo hiểm tai nạn toàn
cầu, dịch vụ du lịch và y tế toàn cầu...Cùng với việc đầu tư vào công
nghệ hiện đại và áp dụng các phương pháp thanh toán mới.
- Các sản ph m và dịch vụ thẻ đang triển khai tại DAB
Sản ph m thẻ: gồm thẻ đa năng Đông Á; Thẻ liên kết sinh
viên; Thẻ chứng khoán; Thẻ tín dụng Visa DongA Bank; Thẻ đồng
thương hiệu ....
Dịch vụ thẻ thanh toán: DV máy rút tiền tự động; DV thanh
toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT; DV tiết kiệm và thấu chi tài
khoản; DV mobile banking; DV internetbanking; DV chuyển tiền
liên ngân hàng ....
b. Chính sách iá cả (P ice)
Các sản ph m dịch vụ có chất lương cao, đòi hỏi phải có chi phí
cao. Giá được hình thành trên cơ sở phí. Giá là một yếu tố quan trọng

cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Những thay đổi trong
chiến lược định giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức
mạnh cạnh tranh của ngân hàng đang phải đương đầu. Tương tự như
vậy, những thay đổi trong chiến lược giá của đổi thủ cạnh tranh sẽ tác
động mạnh đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trường.
Thực chất, việc áp dụng các mức phí đối với từng loại giao
dịch Dongabank Đắk Lắk không thể có chính sách giá của riêng
mình mà phải phụ thuộc gần như hoàn toàn vào chính sách giá của
Dongabank.


14

c. Chính sách hân hối
Với chính sách phân phối của chi nhánh được thể hiện qua
mạng lưới các chi nhánh trực thuộc phòng giao dịch phủ dày đến các
huyện trong tỉnh.
Mặc dù có chính sách phân phối rộng khắp, nhưng hiệu quả
của việc thực hiện chính sách này là chưa cao, lý do:
- Thứ nhất, số lượng máy ATM và đặc biệt là điểm POS chưa
đủ tương xứng với quy mô số lượng thẻ mà Chi nhánh cũng như
Dongabank phát hành được.
- Thứ hai, mật độ của các máy ATM chưa đồng đều, nhiều khu
vực thừa, nhiều khu vực lại thiếu máy.
- Thứ ba, tình trạng không an toàn và không tiện lợi tại điểm
đặt máy ATM/POS vẫn còn xảy ra.
d. Chính sách t

ền thôn v cổ đ n

Hoạt động xúc tiến đối với sản ph m - dịch vụ thẻ chưa thực
sự nhiều và chưa đa dạng. Hoạt động này chỉ bó gọn trong vài hoạt
động xúc tiến bán nhỏ lẻ (khuyến mãi, phát tờ rơi, bán hàng cá
nhân...), chưa thực sự được coi trọng và chi tiêu cho hoạt động động
này vẫn còn bị hạn chế.
Thêm vào đó, việc quảng bá các thông tin về thẻ (các tiện ích,
mức phí áp dụng, ưu đãi đối với khách hàng.) chưa thực sự mang lại
hiệu quả.
Mặt khác, Dongabank Đắk Lắk chưa quan tâm đúng mức nên
chưa xây dựng được một chính sách xúc tiến quy mô của riêng mình,
đồng thời mang lại hiệu quả cao. Chính sách xúc tiến này còn phụ
thuộc nhiều vào NH Đông Á hội sở và chưa chủ động trong việc
thiết lập c ng như thực hiện các hoạt động của chính sách.
e. Chính sách c n n ười


15

Dongabank Đắk Lắk rất quan tâm đến công tác đào tạo, huấn
luyện đội ngũ nhân viên của mình.
Thực trạng chính sách con người tại Dongabank Đắk Lắk đã
và đang tồn tại những hạn chế sau:
Thứ nhất, Dongabank Đắk Lắk còn thiếu nhiều nhân viên
chuyên về nghiệp vụ thẻ, việc đào tạo và huấn luyện cho nhân viên
thẻ chưa thực sự có quy mô và chưa đạt hiệu quả cao.
Thứ hai, vì cơ cấu Phòng Dịch vụ và Marketing bao gồm cả tổ
nghiệp thẻ, đồng thời chưa có sự phân công rõ ràng trong đội ngũ
nhân viên nên xảy ra hiện tượng nhân viên thực hiện các công việc
chồng chéo nhau.
Thứ ba, đôi khi các phát sinh trong dịch vụ thẻ quá nhiều và

tốn thời gian để xử lý nên các hoạt động marketing của Chi nhánh
cho sản ph m thẻ nói riêng cũng như các sản ph m - dịch vụ khác
nói chung của Chi nhánh bị cán bộ marketing coi nhẹ.
Thứ tư, đội ngũ nhân viên thẻ có thái độ nhiệt tình và tác
phong nhanh nhẹn nhưng phong cách phục vụ chưa thực sự chuyên
nghiệp, chưa thể hiện được văn hóa công ty.
Thứ năm, công tác chăm sóc khách hàng của dịch vụ thẻ chưa
được quan tâm một cách đúng mức nên hình ảnh của Dongabank
Đắk Lắk trong tâm trí khách hàng vẫn còn mờ nhạt.
f. Cở sở vật chất hục vụ khách h n
Các máy ATM của Dongabank chủ yếu được đặt tại các chi
nhánh và điểm giao dịch của Dongabank, tại mỗi điểm đặt máy đa số
được đặt từ 1-2 máy, nên vào những giờ cao điểm phải chờ rất lâu
mới được rút tiền, ở các hệ thống siêu thị toàn quốc, trung tâm mua
sắm, nhà sách còn ít máy ATM của Dongabank, mật độ đặt máy
chưa đủ dày, khoảng cách không đều nhau, đặc biệt là ở các vùng


16

ven thành phố, số lượng máy rất ít. Trong điều kiện khí hậu m như
Việt Nam, các điều kiện đường truyền lease-line chưa đạt theo tiêu
chu n quốc tế, máy ATM thường xuyên phải bảo dưỡng.
Hạn chế lớn nhất mà Ngân hàng Đông Á nói chung và
Dongabank Đắk Lắk nói riêng cần khắc phục một cách nhanh chóng
là chất lượng hệ thống máy ATM/EDC chưa đảm bảo. Chủ thẻ còn
phàn nàn nhiều về hiện tượng xuất hiện phát sinh trong quá trình sử
dụng thẻ mà chủ yếu là do lỗi của hệ thống máy ATM và hệ thống
quản lý giao dịch.
Tiếp đó, hệ thống các máy ATM và điểm POS của Dongabank

Đắk Lắk nói riêng và NH Đông Á nói chung chưa thực sự đủ về quy
mô và đồng đều về mật độ vì Dongabank chưa có sự quan tâm đúng
mức trong công tác phát triển hệ thống phân phối và việc thực hiện
chưa đạt hiệu quả cao.
.

t nh thanh t án thẻ hục vụ khách h n

Mô hình tổ chức của thẻ thanh toán Dongabank vẫn còn là cấp
phòng trực thuộc trung uơng nên các quyết định, đặc biệt là các
quyết định thời điểm, thị trường còn chậm. Bên cạnh đó một số
nghiệp vụ như kế toán, phê chu n tín dụng...tập trung hầu hết tại
trung ương nên dẫn đến sự gia tăng, cồng kềnh về nhân sự. Bên cạnh
đó tại chi nhánh Dongabank Đắk Lắk chưa hình thành bộ phận
chuyên trách về thẻ, cán bộ phải kiêm nhiệm nhiều công việc nên
không tập trung phát triển thẻ thanh toán; thụ động trong công tác
khai thác và chăm sóc khách hàng, chuyên môn chưa cao. Dẫn đến
thẻ thanh toán của Dongabank nói chung phát triển chưa đúng với
quy mô và vị thế vốn có của nó.
Chính sách quy trình cung ứng cũng gặp phải hạn chế, chính
sách sản ph m đã nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu,


17

trong đó có các cán bộ về hưu. Nhưng công tác trả lương, bảo hiểm
xã hội qua tài khoản cho các cụ về hưu gặp rất nhiều khó khăn, ảnh
hưởng không nhỏ tới quá trình cung ứng dịch vụ. Đó là các khó khăn
trong việc xác định chữ ký của các cụ đã về hưu nhưng tuổi quá cao,
mắt đã kém và khó khăn trong việc tuyên truyền, hướng dẫn cách sử

dụng thẻ cho các cán bộ về hưu. Nguyên nhân của khó khăn trên là
Chi nhánh chưa phân loại và chọn lựa được các đối tượng cán bộ về
hưu phù hợp với dịch vụ thẻ, trả lương qua tài khoản vì có nhiều cán
bộ nghỉ hưu đã nhiều tuổi, không minh mẫn, hay quên, dẫn đến
trường hợp hay bị nuốt thẻ, quên mã P N, gọi điện hỏi quá nhiều, cán
bộ phải hướng dẫn nhiều lần, mất nhiều thời gian.
2.2.7. Tổ chức thực hiện và kiểm tra đ nh gi chung về
phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông

- CN Đắk Lắk

a. Nhữn th nh côn
b. Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế


18

CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ ẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI C

PH N Đ NG

3.1. NH NG ĐIỀU

I N

VỤ HẺ ẠI D NGABAN

CHI NH NH ĐẮ

IỀN ĐỀ ĐỂ
ĐẮ

H

Ắ

RIỂN DỊCH

Ắ

3.1.1. Nhóm điều kiện môi trường vĩ mô
a. Điề kiện môi t ườn kinh tế xã h i
b. Tiềm năn về thị t ườn thanh t án thẻ tại Việt Nam
3.1.2. Xu hướng cạnh tranh của ngân hàng thương mại
3.2. MỘ

SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ

NGÂN HÀNG TMCP Đ NG

- CN ĐẮ

ẠI

Ắ

3.2.1. Cơ sở tiền đề phát triển thẻ tại Donga an Đắ

ắ

Dongabank xác định phương hướng và nhiệm vụ trước mắt là
trở thành một trong những ngân hàng đi đầu trong phát triển thẻ
thanh toán với sản ph m đa dạng, giá trị gia tăng vượt bậc, chất
lượng dịch vụ tăng hoàn hảo, tạo cạnh tranh, thương hiệu và bản sắc
riêng.
ây dựng và kh ng định thương hiệu dịch vụ thẻ của
Dongabank trên thị trường và khu vực địa bàn Đắk Lắk. Phấn đấu trở
thành một trong các ngân hàng hàng đầu về dịch vụ thẻ.
3.2.2. hân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị trên thị trường mục tiêu.
a. Phân đ ạn thị t ườn
- Vị trí địa lý: theo tiêu thức này thị trường dịch vụ thẻ của
Dongabank Đắk Lắk tập trung tại địa bàn TP Buôn Ma Thuột và các
Thị trấn trong Đắk Lắk.
- Tầng lớp xã hội và thu nhập: xét về tiêu thức tầng lớp xã hội


19

và thu nhập thì Dongabank cần tập trung vào các nhóm đối tượng:
+ Nhóm khách hàng cá nhân vay vốn kinh doanh
+ Sinh viên có độ tuổi từ 18-23
+ Cán bộ công nhân viên chức nhà nước
- Độ tuổi: xét về tiêu thức độ tuổi thì Dongabank nhắm đến
các nhóm khách hàng:
Khách hàng có độ tuổi từ 18 - 55: vì nhóm khách hàng này
có nhu cầu cao về mua sắm, thanh toán và du lịch.
Nhóm khách hàng trên 55: nhóm khách hàng này rất khó

tiếp cận, vì họ rất ngại tiếp thu những công nghệ mới của xã hội, họ
thích những sản ph m và dịch vụ truyền thống của ngân hàng hơn là
những dịch vụ ngân hàng hiện đại như thẻ thanh toán.
b. Lựa chọn thị t ườn mục tiê
Thị trường mục tiêu được lựa chọn như sau:
- Thị trường mục tiêu thứ nhất: Thẻ thanh toán nội địa đối với
nhóm khách hàng là cá nhân vay vốn kinh doanh, sinh viên và công
nhân viên chức có nhu cầu chi trả tiền lương qua thẻ.
- Thị trường mục tiêu thứ hai: Thẻ thanh toán quốc tế với
nhóm các khách hàng nhu cầu cao về mua sắm, đi du lịch và công
nhân viên chức.
c. Định vị t ên thị t ườn mục tiê
Trong hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ của Dongabank Đắk
Lắk cần hạn chế mức thấp nhất những yếu tố gây mất niềm tin của
khách hàng đồng thời cam kết cung cấp dịch vụ thẻ có chất lượng
cao cho khách hàng. Đồng thời tạo những khác biệt cho sản ph m
như chuyển từ thẻ từ sang công nghệ thẻ chip, kiểu dáng màu sắc sản
ph m phù hợp với nhu cầu khách hàng; tạo khác biệt cho dịch vụ
như cung cấp nhanh chóng, thuận tiện, an toàn khi giao dịch; tạo


20

khác biệt về nhân sự như nhân viên năng động nhiệt tình có trình độ
hiểu biết về nghiệp vụ, chất lượng tư vấn; tạo khác biệt về biểu tượng
như Logo, bảng hiệu của Dongabank.
3.2.3. Các giải pháp chính sách marketing dịch vụ thẻ tại
chi nh nh Donga an Đắ

ắ

a) Chính sách sản hẩm
Mục tiêu của chi nhánh là đem đến cho khách hàng sự thỏa
mãn cao nhất không chỉ về chất lượng dịch vụ mà còn là sự khác biệt
với những thiết kế bắt mắt làm hài lòng người sử dụng.
Đối với đoạn thị trường mục tiêu thứ nhất:
Đối với khách hàng cá nhân vay vốn kinh doanh: Đối với
nhóm khách hàng này chi nhánh sẽ kết hợp việc bán chéo các sản
ph m dịch vụ của mình, khi khách hàng vay vốn sẽ giới thiệu các
tiện ích của sản ph m thẻ để khách hàng lựa chọn, kết hợp các dịch
vụ phương tiện giải ngân để khách hàng thấy được các tiện ích của
dịch vụ thẻ và sử dụng. Từ đây phát triển thẻ trong nhóm đối tượng
khách hàng này.
Đối với đoạn thị trường mục tiêu thứ hai:
Dongabank có thể phân theo từng nhóm khách hàng VIP và
khách hàng thường: dịch vụ hổ trợ và tư vấn tận nhà, được chăm sóc
đặc biệt với không gian riêng khi đến giao dịch tại ngân hàng, ngoài
ra có phiếu ưu đãi mua sắm hàng tháng tại các siêu thị hay nhà
hàng,...
Tạo điều kiện thấu chi và thanh toán cho khách hàng.
Cung cấp cho khách hàng dịch vụ bảo hiểm tiền gửi, thông
báo thẻ mất cắp/thất lạc; thay thế thẻ kh n cấp; ứng tiền mặt kh n;
dịch vụ du lịch và y tế toàn cầu; dịch vụ bảo hiểm tai nạn toàn cầu.
b) Chính sách giá


21

Chính sách giá hiện nay của Dongabank Đắk Lắk được cho là
khá hợp lý. Tuy nhiên, ngân hàng cũng có thể đưa ra chính sách giá

hoàn thiện hơn để thu hút khách hàng, không chỉ để cạnh tranh trên
thị trường thẻ mà còn để khách hàng hiểu được rõ hơn rằng ngân
hàng muốn kinh doanh có lợi nhuận, nhưng cũng muốn đảm bảo lợi
ích cho khách hàng, đặc biệt là lợi ích kinh tế, ngân hàng không vì
lợi ích của mình mà gạt đi lợi ích của khách hàng.
c. Chính sách hân hối
Mở rộng mạng lưới thanh toán thẻ và cơ sở chấp nhận thẻ
Dongabank Đắk Lắk cần mở rộng mạng lưới thanh toán thẻ thông
qua việc chú trọng để mở rộng thị phần. Đây là nhân tố quyết định sự
thành công của dịch vụ thẻ.
Khai thác các điểm đặt máy ATM: chú trọng những nơi nhiều
công nhân, nhiều khách du lịch, các hệ thống khách sạn, nhà hàng,
trung tâm thương mại... bảo đảm mật độ máy tránh trường hợp nơi
tập trung quá nhiều, trong khi nơi thì quá ít.
Khai thác cơ sở chấp nhận thẻ với mục tiêu thẻ Dongabank có
thể thanh toán mọi hàng hóa dịch vụ, mọi lúc, mọi nơi thuận tiện,
nhanh chóng, chính xác, an toàn.
d. Chính sách t

ền thôn

Trong ngân hàng, hoạt động xúc tiến có thể được coi là hoạt
động yếu kém trong hệ thống các hoạt động chính sách marketing
bởi Dongabank Đắk Lắk chưa có các hoạt động xúc tiến của riêng
mình. Vì vậy, Chi nhánh cần đưa ra được chính sách xúc tiến bao
gồm cả những hoạt động được chỉ đạo từ cấp trên, nhưng cũng bao
gồm cả những hoạt động của riêng Chi nhánh, đồng thời tất cả các
hoạt động này đều được đánh giá, quan tâm một cách đúng mức và
được thực hiện trên diện rộng. Các kênh xúc tiến nên phong phú hơn

22

và được đầu tư thực hiện một cách có quy mô. Khi thực hiện giải
pháp này, Chi nhánh cần trích thêm một phần ngân sách đáng kể để
phục vụ cho chính sách xúc tiến mới này.
e. Chính sách c n n ười
Dongabank Đắk Lắk cần thực hiện tuyển thêm nhân viên phụ
trách thẻ, đào tạo, huấn luyện cho họ một cách quy mô, có bài bản và
hiệu quả cao. Thêm vào đó là xây dựng và tiến hành các chương
trình tập huấn nâng cao cho những cán bộ phụ trách thẻ đủ yều cầu.
Chi nhánh cần tập trung tổ chức lại bộ máy quản lý và có sự
phân công công tác rõ ràng giữa các nhóm, tổ nghiệp vụ khác nhau
cũng như giữa những cá nhân với nhau để họ có thể hoàn thành công
việc một cách tốt nhất, tránh chồng chéo trong thực hiện công việc.
Thường xuyên thăm dò mức độ hài lòng của nhân viên thẻ, độ
thỏa mãn của họ về lương, thưởng, khuyến khích nhân viên gắn bó
với Dongabank.
f. Cơ sở vật chất, kỷ th ật côn n hệ
- Cần nâng cao chất lượng máy POS/EDC, định kì ngân hàng
cho người xuống các cơ sở để kiểm tra và bảo dưỡng máy, sửa chữa
kịp thời những hỏng hóc để kéo dài thời gian sử dụng cũng như tạo
điều kiện cho việc thanh toán tại các cơ sở tiến hành một cách trôi
chảy thuận tiện.
- Củng cố hệ thống kỷ thuật hổ trợ: Trên nền tảng công nghệ
có sẵn, Dongabank phải củng cố, nâng cấp hệ thống máy chủ, máy
trạm và các thiệt bị thanh toán nhằm giảm thiểu tối đa thời gian chết
của máy chủ ATM, sẵn sàng phục vụ khách hàng 24h/7; nghiên cứu
và đầu tư hệ thống máy chủ, hạn chế tình trạng thời gian chết của các
hệ thống ATM; nâng tần suất hoạt động của các hệ thống thẻ đạt tiêu

chu n quốc tế 90-98%.


23

.

t nh dịch vụ

Chính sách chăm sóc khách hàng:
- Để thực hiện công tác chăm sóc khách hàng có hiệu quả,
trước hết Dongabank cần đầu tư xây dựng dữ liệu quản lý khách
hàng CIF và hình thành các c m nang hướng dẫn khách hàng
dùng thẻ.
- Củng cố dịch vụ khách hàng trước khi bán hàng: hình thành
các bộ phận tư vấn thẻ, cung cấp các thông tin chính xác về sản
ph m thẻ, giúp khách hàng lựa chọn các sản ph m thẻ phù hợp nhất.
- Củng cố dịch vụ trong bán hàng: thể hiện các thao tác nghiệp
vụ nhành chóng, chính xác và an toàn trước khách hàng để tạo độ tin
cậy cho khách hàng, nhân viên giao dịch phải có khả năng truyền
đạt, đàm phán, thuyết phục, biết lắng nghe, biết tiếp thu ý kiến khách
hàng;.
- Củng cố dịch vụ khách hàng sau bán hàng: hướng dẫn chủ thẻ,
đại lý phát hành và thanh toán thẻ, CSCNT sử dụng thẻ và các thiết bị
thanh toán; các lưu ý để sử dụng thẻ an toàn, hạn mực rút, hạn mức
chuyển khoản, biểu phí.
3.3. MỘ SỐ

I N NGHỊ

3.3.1. Đối với Chính phủ
3.3.2. Với Ngân hàng nhà nước
3.3.3. Với hiệp hội thẻ