Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng với công ty cổ phần truyền thông tương tác việt

CH

NGă1. C ăS LÝ LU N V M Că
HÀI LÒNG VÀ S
THÀNH C A KHÁCH HÀNG

TRUNG

1.1. Khái ni m v m căđ hài lòng và s trung thành c a khách hàng
1.1.1. S hài lòng c a khách hàng
1.1.1.1. Khái ni m v s hài lòng c a khách hàng
Có nhi u quan đi m đánh giá khác nhau v s hài lòng c a khách hàng. S hài lòng
c a khách hàng là ph n ng c a h v s khác bi t c m nh n gi a kinh nghi m đƣ bi t
và s

mong đ i (Parasuraman và c ng s , 1988; Spreng vƠ ctg, 1996). Ngh a lƠ,

kinh nghi m đƣ bi t c a khách hàng khi s d ng m t d ch v và k t qu sau khi
d ch v đ c cung c p. C th nh t, s hài lòng c a khách hàng là tâm tr ng,
c m giác c a khách hàng v m t công ty khi s mong đ i c a h đ c th a mãn hay
đáp ng v t m c trong su t vòng đ i c a s n ph m hay d ch v . Khách hàng
đ t đ c s th a mãn s có đ c lòng trung thành và ti p t c mua s n ph m c a công ty.
Còn theo tác gi Kotler và Keller (2006), s hài lòng là m c đ c a tr ng thái
c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh nh n th c v m t s n ph m so v i
mong đ i c a ng i đó, g m ba c p đ sau: N u nh n th c c a khách hàng nh h n
k v ng thì khách hàng không hài lòng . N u nh n th c b ng k v ng thì khách hàng
hài lòng . N u nh n th c l n h n k v ng thì khách hàng c m nh n là r t hài lòng .
Ngoài ra, còn m t lý thuy t thông d ng khác đ xem xét s hài lòng c a khách hàng
là lý thuy t ắK v ng – Xác nh nẰ. LỦ thuy t đ c phát tri n b i Oliver (1980) và
đ c dùng đ nghiên c u s hài lòng c a khách hƠng đ i v i ch t l ng c a các
d ch v hay s n ph m c a m t t ch c. Lý thuy t đó bao g m hai quá trình nh có

tác đ ng đ c l p đ n s hài lòng c a khách hàng: k v ng v d ch v tr c khi mua và
c m nh n v d ch v sau khi đƣ tr i nghi m. Theo lý thuy t này có th hi u s hài lòng
c a khách hƠng lƠ quá trình nh sau:
- Tr

c h t, khách hàng hình thƠnh trong suy ngh c a mình nh ng k v ng v

nh ng y u t c u thành nên ch t l ng d ch v mà nhà cung c p có th mang l i cho
h tr c khi các khách hàng quy t đ nh mua.
- Sau đó, vi c mua d ch v và s d ng d ch v đóng góp vƠo ni m tin khách hàng
v hi u n ng th c s c a d ch v mà h đang s d ng.
- S th a mãn c a khách hàng chính là k t qu c a s so sánh hi u qu mà d ch v
này mang l i gi a nh ng gì mà h k v ng tr c khi mua d ch v và nh ng gì mà h
đƣ nh n đ c sau khi đƣ s d ng nó và s có ba tr ng h p:
+ S hài lòng đ c xác nh n n u hi u qu c a d ch v đó hoƠn toƠn trùng v i
k v ng c a khách hàng;
1


+ S th t v ng n u hi u qu d ch v không phù h p v i k v ng, mong đ i c a
khách hàng;
+ S r t hài lòng n u nh nh ng gì h đƣ c m nh n và tr i nghi m sau khi đƣ
s d ng d ch v v t quá nh ng gì mà h mong đ i, k v ng tr c khi mua
d ch v .
T vi c phân tích ý ki n c a các chuyên gia cho th y s hài lòng c a khách hàng có
vai trò tác đ ng đ i v i m c tiêu, chi n l c phát tri n c a t ch c, doanh nghi p.
Vi c th a mãn khách hàng tr thành m t m c tiêu quan tr ng trong vi c nâng cao
ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thƠnh, nơng cao n ng l c c nh tranh c a
t ch c, doanh nghi p. Khách hƠng đ

c th a mãn là m t y u t quan tr ng đ duy trì

đ c thành công lâu dài trong kinh doanh và các chi n l
thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).

c kinh doanh phù h p nh m

1.1.1.2. Các m c đ hài lòng c a khách hàng
Theo m t s nghiên c u có th phân lo i s hài lòng c a khách hàng thành 3 lo i và
chúng có s tác đ ng khác nhau đ n nhà cung c p d ch v :
- Hài lòng tích c c (Demanding customer satisfaction): đơy lƠ s
mang tính tích c c vƠ đ

hài lòng

c ph n h i thông qua các nhu c u s d ng ngày m t t ng lên

đ i v i nhà cung c p d ch v . i v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c, h và
nhà cung c p s có m i quan h t t đ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi
giao d ch. H n th , h c ng hy v ng nhà cung c p d ch v s có đ c kh n ng
đáp ng nhu c u ngày càng cao c a mình. Chính vì v y, đơy lƠ nhóm khách hƠng
d tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p mi n là h nh n th y
doanh nghi p c ng có nhi u c i thi n trong vi c cung c p d ch v cho h . Y u t
tích c c còn th hi n ch , chính t

nh ng yêu c u không ng ng t ng lên c a

khách hàng mà nhà cung c p d ch v càng n l c c i ti n ch t l

ng d ch v .

- Hài lòng n đ nh (Stable customer satisfaction): đ i v i nh ng khách hàng có
s hài lòng n đ nh, h s c m th y tho i mái và hài lòng v i nh ng gì đang di n ra và
không mu n có s thay đ i trong cách cung c p d ch v c a doanh nghi p. Vì v y,
nh ng khách hàng này t ra d ch u, có s tin t ng cao đ i v i doanh nghi p và
s n lòng ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p.
- Hài lòng th đ ng (Resigned customer satisfaction): nh ng khách hàng có s
hài lòng th đ ng ít tin t ng vào doanh nghi p và h cho r ng r t khó đ
doanh nghi p có th c i thi n đ c ch t l ng d ch v vƠ thay đ i theo yêu c u c a
mình. H c m th y hài lòng không ph i vì doanh nghi p th a mãn hoàn toàn nhu c u
c a h mà vì h ngh r ng s không th nào yêu c u doanh nghi p c i thi n t t h n

2

Thang Long University Library


n a. Vì v y, h s không tích c c đóng góp Ủ ki n hay t ra th

v i nh ng n l c

c i ti n c a doanh nghi p.
Còn c n c vào các t ng l p khác nhau c a h th ng kinh doanh tiêu th mà
phân lo i s hài lòng c a khách hƠng nh sau:
- S hài lòng đ i v i doanh nghi p: m i m t khách hƠng đ u mang trong mình
nh ng kì v ng v doanh nghi p khác nhau.
doanh nghi p trong c ng nh ngoƠi ngành.

i u đó ph thu c vào danh ti ng c a

- S hài lòng v s n ph m, d ch v : đơy lƠ đi u c t lõi đ i v i khách hàng, b i khi
b ti n ra s d ng d ch v khách hàng luôn mong mu n nh ng đi u nh t đ nh v
s n ph m, d ch v .
- S hài lòng v nhân viên: nhân viên luôn là m t y u t quan tr ng trong ngành
d ch v b i ngoài s n ph m thì thái đ , cách c x c a nhân viên là m t trong nh ng
tác đ ng l n đ n m c đ hài lòng c a khách hàng.
- S hài lòng v hình nh vƠ môi tr ng: tr c khi s d ng d ch v hay ti p xúc c
nhân viên thì hình nh vƠ môi tr ng làm vi c c a công ty là n t ng ban đ u t o nên
nh ng kì v ng c a khách hàng.
Trong các ph

ng di n hài lòng c a khách hàng thì s hài lòng v s n ph m và

d ch v lƠ c b n nh ng c ng không vì th mà coi nh nh ng ý ki n nh n xét đánh giá
c a khách hàng v các ph ng di n khác.
M t s nghiên c u còn c n c vƠo các giai đo n phát tri n khác nhau trong
quá trình mua, có th phân lo i s hài lòng c a khách hƠng thƠnh nh sau:
- S hài lòng tr c khi mua: ây là nh ng kì v ng đ i v i danh ti ng c a công ty
nói chung hay s n ph m c a công ty nói riêng. Tuy ch a mua nh ng khách hàng v n có
nh ng thông tin nh t đ nh v công ty vƠ đi u đó t o nên kì v ng đ i v i khách hàng.
- S hài lòng trong khi mua hƠng: ó là nh ng đi u khách hàng c m nh n khi
trao đ i, th c hi n giao d ch v i công ty. T nh ng vi c nh cung cách x lỦ, thái đ
c a nhơn viên đƣ t o ra c m giác hài lòng ngay c khi mua hàng.
- S hài lòng sau khi s d ng: M c đ hài lòng vì th y kì v ng c a b n thân
khách hƠng đ c đ n đáp x ng đáng v i s ti n h b ra và c nh ng mong ch
đ i v i công ty, d ch v .
Còn m t cách ti p c n n a là chia thành ba m c đ :
- R t hài lòng khi nh n th c l n h n k v ng thì khách hàng c m nh n là r t hài lòng .
- Hài lòng khi nh n th c b ng k v ng thì khách hàng hài lòng .
- Không hài lòng khi nh n th c c a khách hàng nh h n k v ng thì khách hàng

không hài lòng.
3


Nh

v y, ch khi suy ngh toƠn di n v

có th t o ra đ

c c m giác hài lòng hoàn toàn

nhu c u c a khách hàng, ta m i
khách hàng.

1.1.2. S trung thành c a khách hàng
1.1.2.1. Khái ni m v s trung thành c a khách hàng
Engel vƠ Blackwell (1982) đ nh ngh a lòng trung thƠnh lƠ thái đ và hành vi
đáp ng t t h ng t i m t ho c m t vài nhãn hi u đ i v i m t lo i s n ph m trong
m t th i k b i m t khách hàng.
Lòng trung thƠnh c ng đ

c đ nh ngh a nh lƠ s cam k t sâu s c mua l i ho c

ghé th m l i s n ph m/d ch v a thích trong t ng lai, do đó gơy ra s l p l i cùng
nhãn hi u ho c đ t hàng l i, dù nh ng nh h ng hoàn c nh và n l c marketing có
kh n ng d n đ n vi c chuy n đ i hành vi (Oliver, 1999, p.34).
Theo lu n đi m marketing: ắLòng trung thƠnh lƠ s g n bó lâu dài, m t thi t c a
khách hàng v i m t lo i s n ph m hay d ch v c a m t công ty nƠo đó. Nó đ c
th hi n b ng nh ng hƠnh đ ng l p đi l p l i vi c mua hay gi i thi u cho khách hàng

mua hàng hóa, d ch v c a công tyẰ. Theo đ nh ngh a c a MC Connel và Huba (2002)
các thu c tính c a khách hàng r t trung thành bao g m:
- H mua vƠ tin t

ng vào hàng hóa và d ch v c a công ty

- H trung thành và say mê gi i thi u th
đ ng nghi p hay hàng xóm c a h .

ng hi u cho nh ng ng

- H t nguy n cung c p thông tin ph n h i hay tán d

i b n,

ng

- H b qua nh ng sai sót nh t th i v s ph c v và ch t l
bi t ch t l ng gi m.

ng nh ng cho công ty

- H không b mua chu c, khách hàng r t trung thành s ca t ng ch t l

ng

s n ph m c a công ty h t l i.
1.1.2.2. Các m c đ trung thành c a khách hàng
Theo tác gi

Ơo Công Bình, có 5 c p b c trung thành c a khách hƠng đ i v i

s n ph m và d ch v . M i c p b c đòi h i m t cách ti p c n marketing khác nhau.

4

Thang Long University Library


Hình 1.1.Tháp trung thành

Khách h t lòng

Khách thân thi t

Khách có phí chuy năđ i
Khách quen
Kháchăquaăđ

ng

- C p th p nh t: Ng i mua qua đ ng là nh ng ng
th ng hi u nƠo, th ng hi u nào có s n thì mua.
- C p th 2: Ng i mua quen thu c là nh ng ng
không ghét b đ i v i th ng hi u.
- C p th

3: Ng

i không quan tơm đ n m t

i mua hài lòng hay ít ra là

i mua v i chi phí chuy n đ i lƠ ng

i mua hài lòng v i

s n ph m và nh n th y vi c chuy n sang th ng hi u khác là không c n thi t.
Mu n lôi kéo đ c nh ng khách hàng này, nh ng th ng hi u khác ph i bù đ p đ c
nh ng chi phí do vi c chuy n đ i th
- C p th 4: ng
th ng hi u.

ng hi u cho nh ng khách hàng này.

i mua thân thi t là nh ng khách hƠng a thích vƠ hài lòng đ i v i

- C p th 5: ng i mua h t lòng. H t hào v th
th ng hi u v i nh ng ng i khác m t cách tích c c

ng hi u và s n sàng gi i thi u

Trong th c t , không có ranh gi i rõ ràng, phân bi t gi a 5 c p b c c a tháp.
1.2. Vai trò c a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng
1.2.1. Vai trò c a s hài lòng
Trong môi tr ng c nh tranh ngày càng gay g t, m t doanh nghi p mu n t n t i và
phát tri n thì s hài lòng cao đ c a khách hàng là nh ng gì mà m t doanh nghi p c n
ph n đ u đ t đ c, đó lƠ cách t t nh t đ thu hút và gi đ c khách hàng. S hài lòng
c ng nh giá tr mong đ i c a khách hƠng th ng thông qua:
5

- Kinh nghi m mua hàng hay s d ng d ch v trong quá kh
- Thông tin truy n mi ng t nh ng ng

i thân, b n bè đƣ t ng s d ng s n ph m,

d ch v
- Nhu c u cá nhân
- L i h a c a doanh nghi p đ i v i khách hàng.
M t ng i khách hài lòng v i vi c mua hƠng th ng k tr i nghi m t t y v i
vài ba b n bè c a h , nh ng n u không hài lòng thì ng i y s k chuy n không hay
v i c ch c ng

i khác.

S hài lòng c a khách hƠng đƣ tr thành m t y u t quan tr ng t o nên l i th
c nh tranh. M c đ hài lòng cao có th đem l i nhi u l i ích bao g m:
- Lòng trung thành: Khách hàng có m c đ hài lòng cao s tin t
và yêu m n doanh nghi p.

ng, trung thành

- Ti p t c mua thêm s n ph m: Khi mua m t món hàng b t k khách hàng s
ngh đ n các s n ph m c a doanh nghi p làm h hài lòng đ u tiên.
- Gi i thi u cho ng

i khác: M t khách hàng có m c đ hài lòng cao s k cho

gia đình vƠ b n bè v s n ph m và d ch v c a doanh nghi p
- Duy trì s l a ch n: Có m i quan h m t thi t v i lòng trung thành, y u t này

cho th y khi khách hàng hài lòng v i s n ph m, d ch v c a doanh nghi p, h có
tâm lý ít mu n thay đ i nhãn hi u khi chúng có cùng m t ch c n ng.
- Gi m chi phí: Doanh nghi p t n ít chi phí h n đ ph c v m t khách hàng có
m c đ hài lòng cao so v i m t khách hàng m i.
- Giá cao h n: Khách hàng có m c đ hài lòng cao s n sàng tr nhi u h n cho
s n ph m d ch v mà doanh nghi p cung c p.
1.2.2. Vai trò c a lòng trung thành
Lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i th ng hi u đóng vai trò quan tr ng cho
s thành công c a th ng hi u. Nghiên c u trong ngành d ch v đƣ cho th y các
công ty th ng có o t ng lƠ luôn tìm cách đi tìm th tr ng m i nh ng l i quên
nuôi d ng th tr ng hi n có. Trong khi đó l i nhu n đem l i cho th ng hi u c a
th tr ng hi n có th ng cao h n r t nhi u so v i th tr ng m i. Lý do là chi phí
ti p th cho th ng hi u hi n có ít t n kém h n (Mittal & ctg, 1998).
L i nhu n t lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí ho t đ ng và
chi phí b ra đ khách hàng bi t đ n công ty. Doanh thu t ng lên nh vào nh ng l n
mua l p l i. Thêm vƠo đó, khách hƠng s n sàng tr nhi u h n cho công ty vì h quá
quen thu c v i công ty, v i nhơn viên vƠ cách đ c ph c v . Các nghiên c u đƣ ch ra
r ng lòng trung thƠnh khách hƠng t ng lên 5% thì l i nhu n t ng lên đ n 85%.
6

Thang Long University Library


L i nhu n còn có đ
cung c p vƠ ng

c t

chi phí ho t đ ng th p khi m i quan h gi a nhà

i s d ng tr nên thân thi t, khách hàng s d dàng ch p nh n các

n l c ti p th c a công ty và vì th d bán các d ch v m i h n. H n th n a,
khi khách hàng quen thu c v i công ty, khách hàng s có ít câu h i th c m c c ng nh
các v n đ tr c tr c, nên gi m đ c chi phí ho t đ ng. L i nhu n còn đ c t o ra b i
nh ng l i qu ng cáo truy n mi ng c a các khách hàng th a mãn. Nh ng khách hàng
nƠy th ng gi i thi u cho ng i thơn trong gia đình, b n bè, và t đó t ng c ng
quy t đ nh c a h (Hoffman et al, 1997; Zeithmal et al, 1996).
Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nói chung hay m t
th

ng hi u d ch v nói riêng, nói lên xu h

ng c a khách hƠng tiêu dùng th

ng hi u

đó vƠ l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do v y, th ng hi u nào t o đ c lòng
trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao.
1.3. Nh ng nhân t

nhăh

ng t i s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng

Trong bài nghiên c u nƠy, mô hình đ c s d ng đ th hi n nh ng nhân t
nh h ng t i s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng là: Mô hình ch s
hài lòng khách hàng c a M (American Customer Satisfaction Index – ACSI).
Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t đ c
c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S hài lòng c a

khách hƠng đ c đ nh ngh a nh lƠ m t s đánh giá toƠn di n v s s d ng m t
d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p vƠ đơy chính lƠ đi m c t lõi c a
mô hình CSI (mô hình ch s hài lòng c a khách hàng). Xung quanh bi n s này là
h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s
mong đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh doanh nghi p và s n ph m,
ch t l

ng c m nh n (perceivedquality) và giá tr c m nh n (perceived value) v

s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s
trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer complaints).
- S mong đ i (Expectations)
Th hi n m c đ ch t l

ng mƠ khách hƠng mong đ i nh n đ

c, các thông s

đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thông s c a hình nh và ch t l ng
c m nh n c a s n ph m và d ch v . ơy là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đó
ho c thông tin thông qua nh ng kênh truy n thông đ i v i s n ph m ho c d ch v .
Trên th c t mong đ i càng cao thì càng d có kh n ng d n đ n quy t đ nh mua
nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng doanh nghi p th a mƣn khách hƠng đó
càng khó.

7


Hình 1.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M
(American Customer Satisfaction Index ậ ACSI)

- Ch t l

ng c m nh n (Perceived quality)

Ch t l ng c m nh n có th hi u là s đánh giá c a khách hàng khi s d ng d ch v
đ c cung c p b i doanh nghi p, có th là trong ho c sau khi s d ng. D dàng
nh n th y, khi s mong đ i càng cao thì tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a
khách hƠng đ i v i d ch v c a doanh nghi p s càng cao vƠ ng
nƠy c ng ch u tác đ ng c a c y u t s mong đ i.

c l i. Do v y y u t

- Giá tr c m nh n (Perceived value)
Các nghiên c u v lý thuy t cho th y, s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào
giá tr c m nh n c a hàng hóa và d ch v . Giá tr là m c đ đánh giá/ c m nh n đ i v i
ch t l ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c ph ng di n ắgiá tr không ch b ng ti nẰ
mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đó. Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a
t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t
s n ph m/ d ch v nƠo đó.
- S trung thành (Loyalty) và S than phi n (Complaints)
S trung thành và s than phi n là hai bi n s cu i cùng trong mô hình và
mang tính quy t đ nh đ n s t n vong c a doanh nghi p trong t ng lai.
S trung thƠnh đ c đo l ng b i Ủ đ nh ti p t c mua, lòng tin và s gi i thi u v i
ng i khác v s n ph m và d ch v mà h đang dùng. Ng c l i v i s trung thành là
s than phi n, khi khách hàng không hài lòng v i s n ph m d ch v so v i nh ng
mong mu n c a h . S trung thành c a khách hƠng đ c xem nh m t tài s n c a
doanh nghi p, vì v y, các doanh nghi p c n ph i t o ra s hài lòng đ i v i khách hàng,
nâng cao s trung thành c a h đ i v i công ty.
Nói tóm l i, trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u

tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hƠng. Khi đó, s
mong đ i c a khách hƠng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t ,
khi mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng
8

Thang Long University Library


đ i v i s n ph m càng cao ho c ng

c l i. Do v y, yêu c u v ch t l

d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o vƠ đ

ng s n ph m và

c th a mƣn trên c s s

hài lòng c a h . S hài lòng c a khách hƠng đ c t o thƠnh trên c s ch t l ng
c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n
cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thƠnh đ i v i khách hàng, trung tâm
h p ng

c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.

1.3.1. Nhân t

nh h

ng t i s hài lòng c a khách hàng

Theo mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M có ba nhân t
s hài lòng c a khách hàng :

nh h

ng t i

- S mong đ i
- Ch t l

ng c m nh n

- Giá tr c m nh n
Trong đó s mong đ i nh h

ng đ n ch t l

ng c m nh n, giá tr c m nh n và

s hài lòng, ch t l ng c m nh n nh h ng t i giá tr c m nh n và s . hài lòng
Còn giá tr c m nh n đ c t o nên t s mong đ i và ch t l ng c m nh n.
1.3.1.1. S mong đ i
Ta có s mong đ i là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr

c đó ho c thông tin

thông qua nh ng kênh truy n thông đ i v i s n ph m ho c d ch v . V y s mong đ i
đ c chia thành hai lo i:
(1) S mong đ i c a khách hƠng đƣ t ng s d ng d ch v tr c đó c a công ty

vào l n s d ng d ch v t i.
(2) S mong đ i c a khách hƠng ch a t ng s d ng d ch v c a công ty nh ng bi t
đ n công ty qua các kênh truy n thông ho c thông tin truy n mi ng c a khách hàng
công ty, nhân viên công ty.
S mong đ i ngoƠi đ c c u thành t ho t đ ng marketing nh pr, qu ng cáo,
bán hàng... ra còn đ c c u thành t tác đ ng bên ngoƠi nh l i s ng, truy n mi ng,
v n hóa.
1.3.1.2. Ch t l

ng c m nh n

Ch t l ng c m nh n là s nh n th c c a khách hàng v ch t l ng vƠ tính u vi t
c a m t s n ph m ho c d ch v trong m i t ng quan v i các s n ph m thay th ,
m c đích s d ng s n ph m đó. Do đó, ch t l ng c m nh n lƠ đánh giá t ng th
d a trên nh n th c c a khách hàng v nh ng gì t o nên ch t l ng c a m t s n ph m
và m c đ uy tín c a th ng hi u đ c đánh giá d a trên nh ng tiêu chí đó.
Ch t l ng c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và s
trung thành c a khách hƠng đ i v i s n ph m đó. Ch t l ng c m nh n còn h tr cho
vi c xác đ nh m t chính sách giá cao vì khi khách hàng c m nh n đ
9

c giá tr c a


s n ph m đó thì cho dù giá cao h v n s n lòng s d ng. Ngày nay, k v ng c a khách
hàng v ch t l

ng s n ph m ngƠy cƠng cao h n vƠ đ

c phân lo i theo các khía c nh

sau: Kh n ng v n hành; Các đ c đi m; Các tiêu chu n ch t l ng;
tin c y;
M c đ lâu b n; D ch v h tr ; Ki u dáng và thi t k . Các khía c nh trên th hi n
nh ng ch t l ng mà khách hàng mu n đ c c m nh n rõ r t.
1.3.1.3. Giá tr c m nh n
Giá tr khách hàng nh n đ

c chính là s chênh l ch gi a t ng giá tr nh n đ

c và

t ng chi phí ph i tr . T ng giá tr nh n đ c là nh ng l i ích mƠ ng i tiêu dùng
mong đ i m t s n ph m hay d ch v . T ng chi phí là t t c nh ng chi phí mà
khách hàng ph i tr trong vi c so sánh, mua và s d ng s n ph m d ch v .
Khi nói đ n giá tr nh n đ c thì ng i ta luôn hƠm Ủ đó chính lƠ giá tr c m nh n.
Cùng m t s n ph m và d ch v thì giá tr nh n đ c hoƠn toƠn khác nhau đ i v i
m i ng i. M i ng i có m t hoàn c nh s ng khác nhau, nh n đ nh khác nhau v
m c đ quan tr ng và chi phí h ph i tr cho s n ph m và d ch v .
Hình 1.3. Mô hình giá tr nh năđ

c c aăng

i tiêu dùng

- Giá tr v s n ph m là c m nh n c a khách hàng v s n ph m đƣ s

d ng.

S n ph m có đ y đ nh ng giá tr mà khách hàng c n hay không. Có đúng nh

nh ng gì khách hƠng đƣ mong đ i hay đ c nghe qu ng cáo t công ty hay không.
- Giá tr v d ch là nh ng d ch v liên quan đ n quá trình mua bán, s a ch a,
b o hành s n ph m. áp ng đ

c nh ng mong mu n c a khách hàng.

- Giá tr v nhân s hay nh ng nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng là
m t ph n t o nên giá tr c m nh n c a khách hƠng. Khi nhơn viên đáp ng đ

10

Thang Long University Library

c


nhu c u và mong mu n c a khách hƠng, đúng nh nh ng gì khách hƠng mong đ i
s t o ra đ

c giá tr c m nh n t t vê công ty. Còn n u không thì ng

c l i.

- Giá tr v hình đơy bao g m c s v t ch t, các ph ng ti n h u hình khác
t nh nh đ ng ph c c a nhân viên hay hình nh c a nhơn viên đ n hình nh
s n ph m t i l n h n lƠ hình nh c a công ty.
- Giá hay còn g i là chi phí c a khách hàng khi mua s n ph m, d ch v ,
khách hàng ph i tr m t chi phí nƠo đó đ đ i l i giá tr s d ng mà mình c n.
Nh v y, chi phí đó đ
s n ph m, d ch v .

c g i là giá c đánh đ i đ có đ

c giá tr mong mu n t

Tóm l i, m i khách hƠng đ u có s đánh giá khác nhau cho cùng m t s n ph m hay
d ch v - đó chính là giá tr c m nh n. Giá tr c m nh n là m t khái ni m r t
quan tr ng đ i v i t ch c. M t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ c s n ph m
t t, giá c ph i ch ng thì khách hàng s ch n mua. Tuy v y, m t s n ph m t t ch
khi khách hàng cho r ng nó t t – m t giá c ph i ch ng ch đ c quan tâm khi mà
khách hàng c m nh n r ng nó phù h p v i nh ng l i ích mà h nh n đ c khi
tiêu dùng s n ph m.
1.3.2. Nhân t

nh h

ng t i lòng trung thành c a khách hàng

T mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (hình 1), nghiên c u này s đi sơu
vào nh h ng c a m c đ hài lòng khách hƠng đ n lòng trung thành c a khách hàng.
T i ph m vi nghiên c u này, mô hình là k t qu c a mô hình nhân qu th c nghi m đ
xác đ nh s

nh h

ng khác nhau c a các nhân t đ n lòng trung thành sau:

(1) S hài lòng
(2) S than phi n
1.3.2.1. S hài lòng

S hài lòng s t o ra s trung thành cao và nh ng l i truy n mi ng tích c c cho
công ty. S hài lòng khách hƠng nói chung đ u có tác đ ng tích c c vào lòng
trung thành trong t t c các ngành, bao g m c d ch v truy n thông (Fornell 1992;
Everitt et al, 1996). Theo Quy t c chu i th a mãn- l i nhu n (Anderson & Mittal,
2000), c i thi n s n ph m và d ch v s lƠm t ng s hài lòng , t ng s hài lòng s
d n đ n s trung thƠnh cao h n vƠ t o ra đ c l i nhu n nhi u h n.
Trong lý thuy t c ng nh th c ti n, các công ty d ch v nên t p trung vào m c đ
hài lòng c a khách hàng, vì k t qu c a m c đ hài lòng c a khách hàng là lòng
trung thành khách hàng, và công ty s có đ c l i nhu n t vi c t ng t l mua l i,
kh n ng mua l i ti m tàng, s ch p nh n tr thêm, nh ng hành vi gi i thi u tích c c
vƠ xu h ng thay đ i th p (Bruhn và Grund, 200, p.1017).

11


Nói chung, m c đ hài lòng c a khách hàng và s trung thành c a khách hàng có
m i quan h khá ch t ch . M c đ hài lòng c a khách hàng gi m thi u khách hàng
thay đ i vƠ t ng c ng s
l i c a khách hàng, vì v y nó đóng góp r t quan tr ng đ n
lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). M c đ hài lòng c a
khách hàng gi i thích lòng trung thƠnh nh lƠ các Ủ đ nh d n đ n hƠnh vi ( nh hƠnh vi
mua l i hay gi i thi u cho ng

i khác).

1.3.2.2. S than phi n
S than phi n là m t ngh ch bi n đ i v i lòng trung thành, s than phi n càng cao
thì lòng trung thành càng gi m, dù ch là l i truy n mi ng c ng s t o ra ph n ng
tiêu c c t khách hàng t i công ty. S than phi n nói chung làm gi m lòng trung thành
c a khách hàng t i công ty.

M t s công ty ngh r ng h đang lƠm cho khách hƠng hài lòng b ng cách
gi i quy t than phi n, nh ng các nghiên c u cho th y r ng trong kho ng 25% th i gian
khách hàng mua hàng, ch 5% khách hàng không hài lòng là than phi n. Còn 95%
khác đ u c m th y r ng không đáng đ phàn nàn v i công ty ho c không bi t cách
ho c không bi t phàn nàn v i ai. H ch vi c ng ng mua hàng.
i v i nh ng khách hàng phàn nàn v i công ty, có 54% - 70% s n sàng ti p t c
ho t đ ng kinh doanh v i t ch c n u nh ng l i than phi n c a h đ c gi i quy t.
Con s s t ng đ n m c gây kinh ng c là 95% n u khách hàng c m th y l i than phi n
c a h đ c gi i quy t nhanh chóng. Nh ng khách hƠng đ c gi i quy t th a mãn v
nh ng than phi n s k l i v i trung bình lƠ 5 ng i v vi c h đ c đ i x t t.
Tuy nhiên, các khách hàng b t mãn có th s k l i v i con s trung bình lƠ 11 ng i.
N u m i ng i trong s này l i ti p t c k v i ng i khác, thì con s nh ng ng i nói
x u công ty có th t ng theo c p s m .
1.4. Các bi năphápălƠmăt ngăs hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng
Các bi n pháp sau đơy d a trên mô hình ACSI - Mô hình ch s

hài lòng

khách hàng c a M mà bài nghiên c u đƣ d a vƠo đ ph n tích phía trên.
1.4.1. Các bi n pháp làm t ng s hài lòng
1.4.1.1. Qu n tr s mong đ i
Nh trong m c 1.3.1.1, S mong đ i g m:
(1) S mong đ i c a khách hƠng đƣ t ng s d ng d ch v tr

c đó c a công ty vào

l n s d ng d ch v t i.
(2) S mong đ i c a khách hƠng ch a t ng s d ng d ch v c a công ty nh ng
bi t đ n công ty qua các kênh truy n thông ho c thông tin truy n mi ng c a
khách hàng công ty, nhân viên công ty.

12

Thang Long University Library


i v i s mong đ i (1), công ty ch c n c g ng gi t t d ch v đ đáp ng
ngày càng t t h n cho khách hƠng. Còn v i s mong đ i (2) thì công ty c n ki m soát
hình nh v d ch v vƠ công ty sao cho đúng v i s th t ho c kh n ng đáp ng c a
công ty. Không nên đ a ra m t hình nh quá cao ho c không có th t. Tóm l i, công ty
ph i qu n tr đ c s mong đ i c a khách hƠng, không đ a ra nh ng qu ng cáo
quá t m c a s n ph m hay d ch v .
1.4.1.2. T ng ch t l
t ng ch t l

ng c m nh n

ng c m nh n, công ty c n xét trên các khía c nh:

- Kh n ng v n hành: Các m c đ đáp ng c a nh ng tính n ng ho c thu c tính
ch y u trong quá trình s d ng và tiêu dùng s n ph m ( th p, trung bình, cao, r t cao).
- Các đ c đi m: Các y u t th c p c a s n ph m mà có th b sung cho tính n ng
và thu c tính ch y u. Ví d đi n hình cho khía c nh này là s n ph m đi n tho i
di đ ng. NgƠy x a, đi n tho i di đ ng ch có ch c n ng nghe, g i và nh n tin, th
nh ng qua m t th i gian dài s d ng thì đi n tho i di đ ng đƣ đ c c i ti n đ có th
chat, g i e-mail, nghe nh c, nghe đƠi, quay phim, ch p hìnhầđ đáp ng nhu c u
ngày càng cao c a khách hàng.
- Các tiêu chu n ch t l

ng: Các m c đ phù h p v i các các đ c đi m k thu t

ch t l ng vƠ đ c bi t không có l i. ơy có th xem là yêu c u quan tr ng nh t c a
m t s n ph m, b i l m t s n ph m có ch t l ng t t thì ng i tiêu dùng m i
tin t ng và s d ng c ng nh trung thƠnh v i s n ph m đó.
-

tin c y: V n hành n đ nh trong su t quá trình s d ng.

- M c đ lâu b n :
- D ch v h tr :

mb ođ

c đ b n h p lý và mang tính kinh t cao.

m b o vi c s d ng các d ch v kèm theo d dàng. Các

d ch v này bao g m d ch v b o hƠnh, ch m sóc khách hƠng mi n phí sau khi
s d ng s n ph m, th m dò Ủ ki n khách hƠng, đ i hƠng c l y hàng m i sau th i gian
dài s d ng s n ph m (n m cao su Kimdan).
- Ki u dáng và thi t k : Có tính m thu t, n i tr i, khác bi t và t o c m giác
m i l v ch t l ng.
c nh tranh v i nh ng s n ph m cùng lo i trên th tr ng thì
b t kì th ng hi u nƠo c ng c n có nh ng s n ph m m i v i ki u dáng và thi t k
m i l , đ c đáo.
1.4.1.3. T ng giá tr c m nh n
Giá tr c m nh n c a khách hàng cho th y r ng ng i bán ph i đánh giá t ng l i ích
khách hàng và t ng chi phí khách hƠng trong đ xu t chào hàng c a m i đ i th
c nh tranh đ hi u đ c m c đ khách hƠng đánh giá các đ xu t chào hàng c a
công ty. Giá tr nƠy c ng có ngh a lƠ ng i bán có hai s l a ch n:

13


- T ng t ng l i ích khách hƠng . Tr

c tiên, c n ph i c ng c ho c t ng c

ng

l i ích kinh t , ch c n ng vƠ tơm lỦ c a các đ xu t chào hàng s n ph m, d ch v ,
nhân s và hình nh. T ng c ng l i ích kinh t , ch c n ng lƠ t ng các y u t
quan tr ng c a s n ph m nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng.
T ng thêm giá tr cho các đ xu t chào hàng s n ph m, d ch v , nhân s và hình nh
đ t đó khách hƠng nh n đ nh v i t t c các giá tr m i đ
đ a ra m c giá cao h n so v i đ i th c nh tranh.

c t o ra, công ty có th

- Gi m t ng chi phí khách hàng. Công ty c n c t gi m chi phí c a khách hàng
b ng cách c t gi m giá c c a s n ph m d ch v ho c chi phí s h u và duy trì c a
khách hàng, gi n ti n quy trình đ t hàng và giao hàng, ho c làm gi m r i ro c a
ng

i mua b ng cách b o hành s n ph m.

1.4.2. Các bi n pháp làm t ng s

trung thành c a khách hàng

1.4.2.1. T ng m c đ hài lòng Vi c t ng m c đ hài lòng chính là b sung và đáp ng

các y u t

nh h

ng đ n m c đ hài lòng đã nêu

phía trên bài nghiên c u.

- Qu n tr s mong đ i
- T ng ch t l

ng c m nh n

- T ng giá tr c m nh n
1.4.2.2. Gi i quy t nh ng than phi n m t cách th a đáng
B t k ch ng trình ti p th có đ c thi t l p và th c hi n hoàn h o đ n m c nào,
thì v n có sai l m. i u t t nh t m t công ty có th làm là giúp cho khách hàng
d dàng th c hi n l i than phi n. Các bi u m u đ xu t chào hàng, s l ng ng i
đ c mi n phí, trang Web vƠ đ a ch email cho phép truy n thông hai chi u,
nhanh chóng. M t công ty cho bi t r ng h n 2/3 Ủ t ng c i ti n s n ph m c a h
xu t phát t vi c l ng nghe l i than phi n c a khách hàng.
Tr c nh ng b t l i ti m tàng c a vi c có m t khách hàng không, hài lòng
đi u quan tr ng là ph i đ i m t v i tr i nghi m tiêu c c m t cách đúng đ n. Bên c nh đó,
các b

cd

i đơy có th giúp khôi ph c s tín nhi m c a khách hàng.

- Thi t l p m t đ

ng dây nóng mi n phí ho t đ ng 24h trong ngày, 7 ngày

trong tu n (đi n tho i,fax, hay th đi n t ) đ ti p nh n và gi i quy t các than phi n
c a khách hàng.
- Nhanh chóng liên l c v i nh ng khách hàng có l i than phi n. Công ty càng ch m
trong vi c tr l i, s b t mƣn cƠng t ng vƠ có th d n đ n nh ng l i nói x u tiêu c c.
- Nh n trách nhi m tr

c nh ng b t mãn c a khách hƠng, không đ l i cho khách hàng.

- Tuy n d ng các nhơn viên ch m sóc khách hƠng có kh n ng đ ng c m, th u hi u.

14

Thang Long University Library


- Nhanh chóng gi i quy t l i than phi n đ

khách hàng hài lòng. M t vài

khách hàng than phi n không có Ủ đ nh s nh n kho n b i th

ng nhi u b ng m c

công ty đem l i.
- L ng nghe ý ki n khách hàng là vi c làm không ch đ c th c hi n trong
quá trình đi u tra ho c ti p nh n khi u n i c a khách hàng, mà ph i th c hi n t ng
gi , t ng ngày, trong t t c th i gian ti p xúc v i khách hƠng hƠng ngƠy. Nghe đ hi u

khách hàng mu n gì, kì v ng gì và ph n ng ra sao đ i v i s n ph m và cung cách
ph c v c a nhân viên, s giúp doanh nghi p thu ng n kho ng cách gi a nhu c u
đích th c (c a khách hàng) và s n ph m, d ch v cung ng (c a doanh nghi p).
- Ch u trách nhi m đ i v i nh ng s th t mà khách hàng ph n ánh, đ ng th i
tìm cách x lý. Khi khách hàng ki m tra hóa đ n th y có nghi v n, c n nh r ng đó lƠ
m t tình hu ng có th làm cho m i quan h khách hàng x u đi, vì v y c n tìm ra cách
gi i quy t th a đáng. Theo đu i t n cùng t t c các phát sinh - tìm ra tác d ng
phát sinh c a b n trong quá trình làm vi c v i khách hàng. Ði u này c n c n c theo
s phán đoán xu th đ ti n hƠnh đi u ch nh, ch không ph i là s ghi chép đ n l
n i dung ph n h i t đi u tra m c đ hài lòng c a khách hàng.
1.4.2.3. Th c hi n các bi n pháp gi chân khách hàng
Các chi n d ch nh m gi chân khách hàng b ng cách ng h l i ích h đ
t n h ng c ng th ng thu hút các khách hàng m i.
- Gi m s l

c

ng khách hàng t b . Ch thu hút khách hàng m i ch a đ , công ty

còn ph i gi chân khách hàng và làm t ng các giao d ch c a h . Có r t nhi u công ty
có t l khách hƠng thay đ i ho c khách hàng t b cao. Trong tr ng h p này,
vi c t ng l ng khách hàng ch ng khác nào gió vào nhà tr ng.
gi m t l khách
t b , công ty ph i:
+ Xác đ nh vƠ đo l ng t l khách hàng còn l i.
đ ng kí đ t mua là m t th c đo t t.

i v i m t t p chí, t l tái

+ Phân bi t các nguyên nhân làm m t khách hƠng vƠ xác đ nh kh n ng qu n tr

t t h n nh ng nguyên nhơn nƠo. Nguyên nhơn th ng ít xu t phát t vi c
khách hàng r i b khu v c ho c đi công tác, mƠ th
t h i ho c giá cao.

ng xu t phát nhi u t d ch v

+ So sánh giá tr c a nh ng khách hƠng đƣ m t v i chi phí làm gi m t l
khách hàng t b . Khi nào mà chi phí h n ch khách hàng t b còn th p h n
so v i l i nhu n m t đi, thì khi đó doanh nghi p còn c n ph i chi ti n đ gi chân
khách hàng.

15


- Qu n tr c s khách hàng quy t đ nh cách th c qu n tr các nhóm khách hàng có
lòng trung thành, kh n ng sinh l i và các y u t khác. Các công ty chi n th ng
c i thi n giá tr này b ng cách th c hi n xu t s c các chi n l

c sau:

+ Gi m t l khách hàng t b . Tuy n ch n và hu n luy n các nhân viên có
hi u bi t và thân thi n nh m lƠm t ng kh n ng th a mãn các câu h i c a
khách hàng.
+ T ng th i gian cho m i quan h khách hàng. Càng k t n i v i công ty,
khách hàng càng có kh n ng g n k t.
+ Gia t ng đ t ng tr ng ti m n ng c a m i khách hƠng thông qua ch ng trình
ắ chia s chi phíẰ, bán hƠng chéo, vƠ bán cao h n giá mong đ i. Doanh thu đ n t
các khách hàng hi n t i có th t ng cùng v i các c h i vƠ đ xu t chào hàng m i.
+ Bi n các khách hàng sinh l i th p tr thành khách hàng sinh l i cao h n.
Khuy n khích các khách hàng không sinh l i mua nhi u h n, ho c v i s l ng

l n h n.
+ T p trung nhi u n l c vào các khách hàng sinh l i cao. Các khách hàng
sinh l i cao nh t có th đ

c đ i x đ c bi t. Các hƠnh đ ng Ủ ngh a nh thi p

chúc m ng sinh nh t, các món quà nh , ho c các l i m i đ n các s ki n th thao
ho c ngh thu t đ c bi t có th đem đ n cho các khách hàng này các tín hi u
c c kì tích c c.
K t lu n
Th c t kinh doanh cho th y, m t doanh nghi p n u gia t ng đ c s l ng
khách hàng trung thành thì l i nhu n s t ng lên. Vì v y, khi m t doanh nghi p
không làm hài lòng khách hàng thì không nh ng doanh nghi p đánh m t khách hàng
đó mƠ còn lƠm m t đi r t nhi u khách hàng ti m n ng. Các doanh nghi p đi u hi u
r ng đ luôn đ t đ c thành công, mu n có s t ng tr ng trong doanh nghi p thì
ch có th đ nh h ng theo th tr ng , có ngh a lƠ các công ty ph i đ u t vƠ
kinh doanh d a trên c s n m b t nhu c u c a khách hàng v i m c tiêu th a mãn
t t nh t nhu c u và mong mu n c a h . Th c hi n vi c nghiên c u ch s hài lòng c a
khách hàng (customer satisfaction index – CSI) s giúp cho doanh nghi p ti p c n và
gi i quy t đ c v n đ trên. Qua đó, doanh nghi p s có nh ng k t qu c th v
s đánh giá, c m nh n c a khách hƠng đ i v i t ng s n ph m d ch v . ơy c ng lƠ
c s v ng ch c cho vi c c i ti n ch t l
ti p th , chi n l

c xây d ng th

ng, xây d ng các chi n l

ng hi u, xúc ti n th

ng m i

c ng nh trong ngƠnh.

16

Thang Long University Library

c c nh tranh,

c p doanh nghi p


CH

NGă2. TH C TR NG V M Că
HÀI LÒNG VÀ S TRUNG
THÀNH C AăKHÁCHăHÀNGă I V I CÔNG TY C PH N
TRUY NăTHÔNGăT
NGăTÁCăVI T

2.1. T ng quan v công ty c ph n Truy năthôngăT

ngătácăVi t

2.1.1. Các thông tin chung v công ty
Tên công ty

: Công ty C ph n Truy n thông T

ng Tác Vi t

Tên vi t t t
Tr s chính

: VIET COMMUNICATION.,JSC
: Nhà 34, t 7, Ph ng Phúc ng, Qu n Long Biên, Hà N i

Hình th c s h u

: Công ty c ph n

L nh v c ho t đ ng : Truy n thông
M t s s li u c b n v v n:
+ V n đi u l : 1.000.000.000 đ ng
+ V n góp c a các thành viên:
B ng 2.1. V n góp c a các thành viên công ty C ph n Truy năthôngăT
STT

Tên thành viên

ngătácăVi t

S c ph n

Giá tr theo m nh

T l

(C ph n)

giáă(VN )

(%)

1

Nguy n V n Tú

30.000

300.000.000

30

2

Lê HoƠi D

ng

30.000

300.000.000

30

3

Tr n Th Nhung

40.000

400.000.000

40

(Ngu n: Phòng Tài chính – Nhân s )
2.1.2. L ch s hình thành và phát tri n c a công ty
Ngày 23/6/2011, Công ty C ph n Truy n thông T
theo quy t đ nh s 2011-90/TTVC.
Công ty C ph n Truy n thông T

ng Tác Vi t đ

c thành l p

ng tác Vi t lƠ n i h i t c a đ i ng cán b tr

nh ng chuyên nghi p v i th m nh là s quy t tâm, lòng nhi t huy t, trí t ê và
s c sáng t o đ c đáo, n t ng c a tu i tr . T ng Tác Vi t t hào là m t trong nh ng
công ty hƠng đ u ho t đ ng chuyên nghi p trong các l nh v c t ch c s ki n,
truy n thông t ng h p, t v n chi n l c, t v n xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u.
Công ty chuyên nghi p trong vi c t ch c các s ki n h i ngh khách hàng,
h i th o, h i ch , tri n lƣm, khai tr ng, đ ng th , gi i thi u ti p th s n ph m m i,
các s ki n v n hoá xƣ h i
Công ty cung c p d ch v truy n thông t ng h p, t nghiên c u th tr ng,
xây d ng chi n l c, k ho ch, chi n d ch truy n thông, t ch c th c hi n, phân tích
vƠ đánh giá hi u qu truy n thông.
17

Công ty t v n và cung c p các d ch v chuyên nghi p v qu ng cáo bao g m
vi t bài PR, th c hi n phóng s , xây d ng Ủ t

ng và làm phim qu ng cáo, đ t ch

qu ng cáo trên truy n hình, trên các báo gi y, báo internet, Báo - Ơi đ a ph ng vƠ
khai thác qu ng cáo t i các n i công c ng khác: đ ng cao t c, trong nhà, màn hình
công c ng, ầ
V i đ i ng chuyên nghi p trong nghiên c u, phơn tích, đánh giá tình hình kinh t ,
chính tr , xã h i, th tr ng, công ty cam k t mang đ n cho khách hàng nh ng
nh n đ nh chính xác nh t v tình hình kinh t , chính tr , xã h i nói chung, th tr ng
t ng s n ph m nói riêng; t đó công ty s đ a ra nh ng đ nh h ng phát tri n t t nh t
cho t ch c c a khách hàng, xây d ng chi n l

c, k ho ch phát tri n vƠ đ ng hành

trong tri n khai, phơn tích, đánh giá hi u qu c a nh ng v n đ trên.
V i s m nh ắsáng t o giá tr , thi t k thƠnh côngẰ cho khách hƠng, T ng Tác
Vi t cam k t luôn đem đ n cho khách hàng nh ng s n ph m, d ch v hoàn h o,
ch p cánh cho s gia t ng giá tr , nâng t m đ ng c p và phát tri n b n v ng c a
quý khách hàng.
Tuy đi vƠo ho t đ ng ch a lơu, nh ng công ty c ng đƣ nh n đ
và gi i th ng uy tín, có th k đ n nh :

c m t s danh hi u

- Doanh nhân, doanh nghi p tiêu bi u th i đ i H Chí Minh n m 2014
- Top 100 th

ng hi u uy tín n m 2014

2.1.3. C c u t ch c c a công ty
Công ty T ng Tác Vi t có c c u qu n lý ma tr n. Các c p qu n lỦ đ u ch u s
qu n lý theo chi u d c t trên xu ng d i.
C th , c c u t ch c c a công ty đ c th hi n trong s đ sau:
S ăđ 2.1. C ăc u t ch c c a công ty C ph n Truy năthôngăT
BANăGIỄMă

Phòng
Hành chính

ngătácăVi t

C

Phòng

Phòng

Trung tâm

Kinh doanh

Marketing

k thu t

ậ Nhân s

(Ngu n: Phòng Hành chính – Nhân s )

18

Thang Long University Library


- Ban Giám đ c
Ban Giám đ c bao g m Giám đ c vƠ các Phó Giám đ c. Giám đ c lƠ ng

i

đ i di n theo pháp lu t c a công ty và có trách nhi m tri n khai các ch ng trình
hƠnh đ ng và các ngh quy t c a công ty trong n m k ho ch, đ ng th i đi u hành
các ho t đ ng hàng ngày c a công ty.
C c u Ban Giám đ c hi n t i nh sau:
+ Bà Tr n Th Nhung – Giám đ c
+ BƠ Lê HoƠi D

ng – Phó Giám đ c ph trách kinh doanh

+ Ông Nguy n V n Tú – Phó Giám đ c ph trách truy n thông
- Phòng Hành chính – Nhân s
Ch c n ng c a phòng Hành chính – Nhân s là qu n lý và th c hi n các công tác
hành chính qu n tr , v n th l u tr ; h tr , t v n, tài s n, thi t k , b o v , l tân;
quan h c quan chính quy n đ a ph ng; qu n lý s d ng và phát tri n ngu n
nhân l c; qu n lỦ lao đ ng, th c hi n theo quy đ nh c a Lu t lao đ ng và nh ng
quy đ nh c a nhƠ n c.
Phòng Hành chính – Nhân s có nhi m v th c hi n các công vi c hành chính
qu n tr , hƠnh chính v n phòng, qu n lý thông tin nhân s , tuy n d ng vƠ đƠo t o

nhân s trong công ty.
- Phòng Kinh doanh
Ch c n ng c a phòng này là phát tri n th tr

ng, bán các s n ph m/d ch v c a

công ty, mua hàng hóa/d ch v ph c v cho ho t đ ng kinh doanh c a công ty.
Nhi m v c a phòng Kinh doanh là duy trì quan h khách hàng, phát tri n
th tr ng, mua/bán hàng hóa/ d ch v , tri n khai d án/ h p đ ng, qu n lý thông tin
khách hàng, h tr và ph i h p v i các b ph n liên quan đ th c hi n các ho t đ ng
marketing.
- Phòng Marketing
Ch c n ng c a phòng Marketing là qu n tr các ho t đ ng marketing, ph i h p v i
các b ph n liên quan đ th c hi n các chi n l c và k ho ch marketing c a công ty.
Nhi m v c a phòng Marketing là xây d ng, qu n lý và khai thác h th ng thông
tin marketing; th c hi n nghiên c u th tr ng; xây d ng, th c hi n các chi n l c và
k ho ch marketing; xây d ng ngơn sách marketing; đ m b o s ph i h p c a các
b ph n ch c n ng khác trong công ty.
- Trung tâm k thu t
Ch c n ng c a phòng K thu t là tri n khai, b o hành, b o trì, s a ch a và h tr
k thu t cho các s n ph m/d ch v kinh doanh c a công ty.
19


2.1.4. Khái quát tình hình phát tri n, ho t đ ng th i gian qua
K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty t n m 2012-2014 đ

c th hi n qua

b ng 2.1(trang sau).

D a vào báo cáo k t qu kinh doanh trong ba n m, t n m 2012 đ n n m 2014,
có th th y r ng doanh thu c a công ty có xu h ng t ng. N m 2012, doanh thu c a
công ty đ t 1.106.877.900 VN đ n n m 2013 t ng lên 1.128.845.300 VN ,
t ng ng t ng 21.967.400 VN . Sau đó, đ n n m 2014, doanh thu ti p t c t ng,
đ t 1.369.391.000 VN , t c lƠ t ng 240.545.700 VN so v i n m 2013 vƠ t ng
262.513.100 VN so v i n m 2012. Có đ c m c t ng tr ng đ u đ n nh v y là do
trong các n m 2012 -2014, công ty không ch duy trì đ

c khách hƠng c ti m n ng

mƠ còn thu hút thêm đ c nhi u khách hàng m i.
Tuy chi phí c a công ty trong ba n m 2012 – 2014 có s bi n đ ng (gi m t n m
2012 đ n 2013 vƠ t ng t n m 2013 đ n 2014) nh ng đi u này không gây nh h ng
nhi u đ n l i nhu n chung c a công ty. Công ty v n gi đ c m c t ng đ u đ n v
l i nhu n. C th , l i nhu n c a công ty n m 2013 t ng thêm 87.133.950 VN so v i
n m 2012 vƠ đ n n m 2014 ti p t c t ng thêm 104.351.475 VN so v i n m 2013.
Nhìn chung, ho t đ ng kinh doanh c a công ty trong ba n m, t 2012 đ n 2014
t ng đ i n đ nh và công ty ho t đ ng có lãi. Tuy nhiên, v i b i c nh n n kinh t
liên t c bi n đ ng nh nh ng n m qua, cùng v i vi c l n m nh c a các đ i th
c nh tranh, công ty c ng c n có nh ng chi n l c h p lỦ đ có th b o v đ c v th
c a mình trên th tr

ng.

20

Thang Long University Library


B ng 2.2. K t qu kinh doanh c a công ty C ph n Truy năthôngăT

ngătácăVi t t n mă2012ăậ 2014
năv tính : VND

Soăsánhăn mă2013ăậ 2012
Chênh l ch

Soăsánhăn mă2014ă- 2013
Chênh l ch

Ch tiêu

N mă2012

N mă2013

N mă2014

(A)

(1)

(2)

(3)

1.106.877.900

1.128.845.300

1.369.391.000

21.967.400

1,98

240.545.700

21,31

848.830.600

754.619.400

856.029.800

(94.211.200)

(11.10)

101.410.400

13,44

258.047.300

374.225.900

513.340.300

116.178.600

45,02

139.114.400

37,17

64.511.825

93.556.475

128.340.300

29.044.650

45,02

34.783.825

37,18

193.535.475

280.669.425

385.020.900

87.133.950

45,02

104.351.475

37,18

17,48 %

24,86 %

28,12 %

7,38 %

42,22

3,26 %

13,11

T ng doanh thu
T ng chi phí
L i nhu n tr

c thu

Thu thu nh p doanh nghi p
L i nhu n sau thu
T l l i nhu n ròng

Chênh l ch
tuy tăđ i
(4)=(2)–(1)

ngăđ i
(%)

Chênh l ch
tuy tăđ i

(5)=(4)/(1)

(6)=(3)-(2)

t

t

ngăđ i
(%)

(7)=(6)/(2)

(Ngu n: Phòng Kinh doanh)

21


2.1.5. Các s n ph m, d ch v c a công ty
Công ty C ph n Truy n thông T

ng Tác Vi t có r t nhi u s n ph m, d ch v

qu ng cáo trong đó n i b t nh t là nh n đ t ch qu ng cáo tr c tuy n v i s l ng
trang Web l n, đ m b o cho thông đi p qu ng cáo c a khách hƠng đ c đ ng đúng
th i gian t i các v trí t t nh t v i chi phí t i u nh t.
Trong đó các website đ

c chia ra thƠnh các nhóm nh sau:

- Nhóm website tin t c t ng h p nh : Dantri.com.vn, nld.com.vn, linkhay.com,
phapluattp.vn, ầ
- Nhóm website gi i trí xã h i: Kenh14.vn, soha.vn, genk.vn, gamek.vn,
sannhac.com, timdiemthi.vn, ầ
- Nhóm website AClass (A-Class là nhóm s n ph m chuyên bi t nh m t i
đ i t ng ng i dùng có thu nh p cao, các nhãn hi u l n, khách hàng là doanh nghi p.
A-class chính là l a ch n t i u cho các th ng hi u m nh v tài chính, ngân hàng,
ch ng khoán.): V i các đ u báo uy tín nh : Di n Ơn Doanh nghi p, Th i báo kinh t
VN Economy và Cafef.vn, ầ
- Gia đình g m nhóm website cung c p các thông tin uy tín v Gia đình - Ph n
nh : Suckhoedoisong.vn, Giadinh.net,vn, Afamily.vn và chuyên trang c a
Dantri.com.vn. ơy lƠ các trang báo đi n t uy tín vƠ lơu đ i đ i v i các gia đình
Vi t Nam; lƠ nhóm website có đ i t ng đ c gi ch y u là Ph n ; cung c p
nh ng s n ph m ch m sóc s c kho , các ki n th c c n thi t v cu c s ng gia đình vƠ
nuôi con.
- Nhóm website Th ng m i đi n t là buôn bán, giao d ch thông qua website,
trang web này ho t đ ng b ng m ng internet bao g m: rongbay.com, enbac.com,
muare.vn, muachung.vn, solo.vn, ầ
Ngoài ra công ty còn có các s n ph m qu ng cáo tr c tuy n nh : CPM (CPM là
vi t t t c a Cost Per Mille, chi phí cho m t nghìn hi n th qu ng cáo. V i gi i pháp

CPM, các nhà cung c p d ch v đ c tr ti n d a trên s l n hi n th qu ng cáo b t k
hi u su t chi n d ch ra sao), CPC (CPC là vi t t t c a Cost Per Click, chi phí cho m t
cú nh p chu t. V i gi i pháp CPC, ng i cung c p ch đ c tr ti n n u và khi
ng i dùng b m vào qu ng cáo) và qu ng cáo trên thi t b di đ ng – Mobile ads là
hình th c qu ng cáo trên thi t b mobile (đi n tho i di đ ng, máy tính b ng, máy
đ c sách..) có k t n i internet.
i v i m t s chuyên trang nh : báo đi n t Zing News:www.zing.vn và trang
tin t c t ng h p t đ ng: www.baomoi.com , công ty bao g m các d ch v nh : PR,
Banner, Mobile ads v i banner theo đ nh d ng CPC/CPM ngoài ra còn nh n PR

22

Thang Long University Library


trên báo mobile. Công ty chuyên nh n d ch v banner cho trang nghe nh c s 1 - Zing
Mp3: www.mp3.zing.vn và TV Zing: www.tv.zing.vn.
S ra đ i t c a các m ng xã h i (Social Network) th i gian g n đơy Vi t Nam
c ng nh trên toƠn th gi i đƣ t o ra m t làn sóng m i, kích thích s phát tri n c a
kênh truy n thông c ng đ ng. i m n i b t c a các m ng xã h i mƠ ai c ng nh n th y
đó lƠ tính k t n i và chia s r t m nh m . Nó phá v nh ng ng n cách v đ a lý,
ngôn ng , gi i tính l n qu c gia. C ng vì th , t m t công c giao ti p, m ng xã h i đƣ
tr thƠnh ph ng ti n truy n thông m i hi u qu . Công ty đƣ chính th c đ a
truy n thông xã h i vào các chi n d ch kinh doanh c a mình. V i m ng xã h i Zalo
công ty có các d ch v nh : T o page trên Zalo, Sticky message: g i tin nh n đ n
ng

i dùng và Zalo ads: qu ng cáo t ng like/follow.
Tuy nhiên v i Facebook công ty ch nh n đ ng qu ng cáo b i vi c làm qu ng cáo
c a facebook đƣ r t t t và chuyên nghi p h n n a h có l i th là công ty ch qu n.

V i các trang nh google/ Vnroom/ Laban công ty nh n đ ng vƠ gim qu ng cáo.
2.2. Th c tr ng v m căđ hài lòng và lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v i
Công ty c ph n truy năthôngăT ngătácăVi t
Trong nh ng n m qua, công ty C ph n Truy n thông T ng Tác Vi t luôn n l c
mang l i nh ng s n ph m, d ch v t nh t cho khách hàng và quan tr ng h n h t là
xây d ng đu c s tin t ng c a khách hƠng đ i v i công ty.V i ph ng chơm đáp ng
m i nhu c u khách hƠng, Ban lƣnh đ o T ng Tác Vi t tin r ng chính s hài lòng c a
khách hƠng lƠ th c đo s thành công và là m c tiêu quan tr ng nh t trong chi n l c
phát tri n c a công ty. Tr c s gia t ng m nh m c a ho t đ ng truy n thông, các
nhu c u khách hƠng c ng ngƠy cƠng tr nên đa d ng vƠ phong phú h n vƠ t t y u h
s tìm đ n nh ng công ty nào th a mãn t t nh t nhu c u c a mình. Thêm vƠo đó,
các công ty c ng có nhi u n l c tìm ki m khách hàng cho riêng mình và nâng cao
hi u qu ho t đ ng c a mình. Chính vì v y, tìm hi u và nâng cao s hài lòng c a
khách hàng là r t c n thi t và h u ích đ i v i chi n l c phát tri n lâu dài và
kh ng đ nh v th c a công ty trong nghƠnh mƠ ban lƣnh đ o T ng Tác Vi t đƣ
t o d ng đ c trong th i gian qua. D i đơy lƠ quá trình nghiên c u th c tr ng v
m c đ hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i công ty.
2.2.1.

c đi m c a khách hàng

S l ng khách hƠng có trong C s d li u đ n th i đi m hi n t i: 1.960.
Trong đó:
N u phân lo i khách hàng theo tiêu chí quy mô ta có:
- T tr ng khách hàng doanh nghi p: 57%
- T tr ng khách hàng là h kinh doanh cá th : 33%
23


- T tr ng khách hàng cá nhân: 10%

N u phân lo i theo tiêu chí d ch v qu ng cáo đƣ s d ng (có th > 100% vì 1
khách hàng có th dùng nhi u lo i d ch v )
- Khách hàng s d ng d ch v qu ng cáo trên trang Web : 57 %
-

i n tho i di đ ng : 37%

- M ng xã h i : 28 %
Các khách hàng trong m u nghiên c u là nh ng khách hƠng đ

c l a ch n

ng u nhiên trong s nh ng khách hƠng đ n công ty s d ng d ch v . Các khách hàng
đ

c ph ng v n t i công ty đ u thu c nhóm khách hàng có các tiêu chí trên.

2.2.1.1. Th i gian s d ng d ch v
D i đơy lƠ bi u đ th hi n t tr ng khách hƠng đƣ g n bó v i Công ty đ n
th i đi m hi n t i:
Bi uăđ 2.1. Th i gian s d ng d ch v

(Ngu n : S li u đi u tra c a tác gi , 2015)
Nghiên c u bi u đ 2.1 cho th y không có khách hàng nào s d ng d ch v c a
công ty trên 3 n m sau đó t 2 n m đ n 3 n m ch có 17%, th p th hai trong bi u đ .
Cao nh t là nh ng khách hƠng d
n m vƠ t 1 n m đ n 2 n m.
- Khi đ

i 6 tháng, g n t

ng đ

ng nhau lƠ t 6 tháng đ n 1

c h i ắAnh (ch ) đƣ s d ng d ch v c a công ty chúng tôi t cách đơy

bao nhiêu lơu ? ắ thì có 38% khách hàng tr l i là trên 6 tháng. Khách hàng m i c a
công ty chi m t tr ng cao nh t trong nh ng khách hàng hi n t i c a công ty qua đó
th y đ c vi c tìm ki m khách hàng m i c a công ty có hi u qu khá t t.

24

Thang Long University Library


- S

khách hàng s

d ng d ch v

c a công ty t

6 tháng đ n 1 n m lƠ

22% và t 1 n m đ n 2 n m lƠ 23 %.
Nh n xét: Công ty m i thành l p t n m 2011 đ n nay m i đ c 4 n m v y nên
th i gian ban đ u đƣ không gi đ c nh ng khách hƠng đ u tiên nh ng v i nh ng
khách hƠng d i 3 n m thì công ty đƣ khi n h hài lòng và ti p t c s d ng d ch v .

ng th i cho th y nh ng khách hƠng đ u tiên t ngƠy đ u thành l p không còn g n
bó v i d ch v c a công ty nguyên nhân có th do nh ng ngƠy đ u thành l p công ty
ch a đáp ng đ

c nh ng yêu c u c a khách hàng. c n có ph

2.2.1.2. M c đ nh n bi t c a khách hàng v i công ty T

ng pháp c i thi n.
ng Tác Vi t thông qua

các kênh
Bi uăđ 2.2. Nh n bi t c a khách hàng v T ngăTácăVi tăquaăcácăph
truy n thông
Ng iă
quenăgi iă
thi u,ă32,ă
16%

Th ăm iă
gi iăthi u,ă
33, 17%

ngăti n

Qu ngăcáoă
trên tivi
báoăđƠi,ă
42, 21%

Tiep thi
truc tiep,
51, 25%

Internet,
42, 21%

(Ngu n : S li u đi u tra c a tác gi , 2015)
Qua bi u đ trên ta th y:
- S chênh l ch gi a các l a ch n là không nhi u, phân ph i t ng đ i đ u trong
kho ng t 16% đ n 25%. Nh v y có th th y truy n thông tích h p (I.M.C) c a công
ty đƣ khá thƠnh công trong b
d ch v .

c đ u ti p c n, thu hút khách hàng tìm hi u và s d ng

- S l ng khách hàng bi t đ n ch ng trình thông qua ti p th tr c ti p chi m
25% trên t ng s 100 ng i đ c ph ng v n. Công ty đƣ t ng th c hi n các chi n d ch
ti p th tr c ti p t i các công ty trên kh p đ a bàn Hà N i, d a vào s li u trên cho th y
thành qu các chi n d ch nƠy đem l i là khá kh quan, đƣ ti p c n đ c khách hàng,
có th nên ti p t c trong t ng lai.
25