Hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ vận tải biển của công ty TNHH dịch vụ tiếp vận toàn cầu global logistics

C ăS

CH
NGă1.
LụăLU N CHUNG V MARKETING VÀăCHI NăL
MARKETING TRONG DOANH NGHI P

C

1.1. T ng quan v Marketing
1.1.1. Khái ni m Marketing
Marketing là m t ho t đ ng c n thi t và không th thi u trong kinh doanh. Nó
đ c xem là c u n i gi a doanh nghi p v i khách hàng m c tiêu. Có th hi u
marketing là m t quá trình (liên t c) truy n giá tr t i khách hàng thông qua vi c bán
s n ph m ho c d ch v , t đó nh n l i nh ng giá tr t ng x ng.
Theo Phillip Kotler “Marketing là nh ng ho t đ ng c a con ng i h ng vào
vi c đáp ng nh ng nhu c u và c mu n c a ng i tiêu dùng thông qua quá trình
trao đ i”.
nh ngh a c a vi n marketing Anh “Marketing là quá trình t ch c và qu n lý
toàn b ho t đ ng kinh doanh t vi c phát hi n ra và bi n s c mua c a ng i tiêu
dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th , đ n s n xu t và đ a hàng hoá
đ n ng i tiêu dùng cu i cùng nh m đ m b o cho công ty thu đ c l i nhu n nh d
ki n”
nh ngh a c a AMA (1985) “Marketing là m t quá trình l p ra k ho ch và
th c hi n các chính sách s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n và h tr kinh doanh c a
c a hàng hoá, ý t ng hay d ch v đ ti n hành ho t đ ng trao đ i nh m tho mãn
m c đích c a các t ch c và cá nhân”.
Theo hi p h i marketing Hoa K : “Marketing là quá trình lên k ho ch và t o
d ng mô hình s n ph m (concept), h th ng phân ph i, giá c và các chi n d ch
promotion nh m t o ra nh ng s n ph m ho c d ch v (exchanges/marketing offerings)
có kh n ng th a mãn nhu câu các cá nhân ho c t ch c nh t đ nh".

Theo PGS.TS. Tr n Minh
o: “Marketing là quá trình xúc ti n v i th tr ng
nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng i, ho c marketing là m t
d ng ho t đ ng c a con ng i (bao g m c t ch c), nh m th a mãn các nhu c u và
mong mu n thông qua trao đ i” [Ngu n: Giáo trình marketing c n b n (2002), Nhà
xu t b n giáo d c, trang 8].
1.1.1. Vai trò c a Marketing
Trong n n kinh t th tr ng, doanh nghi p là m t ch th kinh doanh, m t c th
s ng c a đ i s ng kinh t . C th đó c n có s trao đ i ch t v i môi tr ng bên ngoài,
đó là th tr ng. Quá trình trao đ i ch t đó càng di n ra th ng xuyên, liên t c, v i
quy mô ngày càng l n thì c th đó càng kho m nh và ng c l i.
1


M t khác, doanh nghi p mu n t n t i và phát tri n ph i có các ch c n ng: S n
xu t, tài chính, qu n tr nhân l c…mà các ch c n ng này ch a đ đ m b o s thành
đ t c a doanh nghi p, n u tách r i kh i m t ch c n ng khác – ch c n ng k t n i ho t
đ ng c a doanh nghi p v i th tr ng đó là l nh v c qu n lý marketing.
Marketing giúp các DN nh n đ c đ y đ thông tin ph n h i t phía khách hàng
đ k p th i b sung, c i ti n, nâng cao, đ c tính s d ng c a s n ph m. Là m t công c
h u hi u giúp các DN ho ch đ nh chi n l c s n xu t kinh doanh. Nghiên c u th
tr ng và tìm m i bi n pháp đ th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàng, t ng kh
n ng c nh tranh.
Nh v y, ch có marketing m i có vai trò quy t đ nh và đi u ph i s k t n i các
ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p v i th tr ng, có ngh a là đ m b o cho ho t
đ ng kinh doanh c a doanh nghi p h ng theo th tr ng, bi t l y th tr ng – nhu
c u và c mu n c a khách hàng làm ch d a v ng ch c nh t cho m i quy t đ nh
kinh doanh.
1.2. T ng quan v chi năl
1.2.1. Khái ni m v chi n l

c Marketing trong doanh nghi p
c Marketing

Chi n l c marketing là cách mà doanh nghi p th c hi n đ đ t đ c m c tiêu
marketing. Chi n l c marketing bao g m các chi n l c chuyên bi t liên quan đ n
nh ng th tr ng m c tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
Mô hình Marketing 7P là m t trong nh ng lý thuy t theo xu h ng nâng cao v
th c a marketing trong qu n tr doanh nghi p và qu n tr t ch c. Mô hình ph i th c
ti p th d ch v bao g m 7P: S n ph m (product); Giá (price); a đi m (place);
Truy n thông (promotion); Con ng i (People); Quy trình (process) và Môi tr ng
d ch v (Physical). Trong 7P này thì 4P đ u xu t phát t ph i th c ti p th s n ph m và
3P đ c m r ng cho phù h p v i đ c đi m c a l nh v c kinh doanh d ch v .
S n ph m (Product): là đi m c t lõi trong vi c đáp ng nhu c u c a khách
hàng. N u s n ph m không t t thì m i n l c c a các ph i th c ti p th khác đ u s
th t b i.
Giá (Price): cách đ nh giá c a d ch v s nh h ng r t nhi u đ n m c đ hài
lòng c a khác hàng. Thông th ng giá cao s t o tâm lý hài lòng cao khách hàng vì
m i ng i đ u ngh “ti n nào c a n y”.
aăđi m (Place): là m t y u t khác t o ra giá tr cho khách hàng. Không ai l i
đi hàng ch c cây s đ đ n m t nhà hàng dùng b a, vì v y đ a đi m phù h p s t o s
ti n l i và giúp khách hàng ti t ki m th i gian. M t nguyên t c là v trí càng g n khách
hàng thì kh n ng khách hàng đ n s d ng d ch v càng cao.

2

Thang Long University Library


Truy n thông (Promotion): nh m t o s nh n bi t c ng nh c m nh n ban đ u

c a khách hàng v các d ch v mà doanh nghi p cung c p.
đ m b o s nh t quán
và gia t ng tính hi u qu c a truy n thông thì m i thông đi p truy n t i c n ph i bám
sát v i đ nh v th ng hi u.
Conă ng i (People): là ph n m u ch t trong vi c th c hi n d ch v . N u nhà
hàng có nh ng món n ngon mà ng i ph c v quá kém thì c ng không t o đ c s
hài lòng c a khách hàng. S ân c n và t i c i luôn đ c đánh giá cao b i khách
hàng.
Quyă trình (Process): là m t ph n quan tr ng khác c a ch t l ng d ch v . Vì
đ c tính c a d ch v là tr u t ng vì v y quy trình s giúp đ m b o ch t l ng và n i
k t gi a các công đo n trong quy trình cung ng d ch v . Ngoài ra, quy trình d ch v
còn giúp doanh nghi p ti t ki m kho ng th i gian ch đ i c a khách hàng và đi u này
t o ra giá tr l n.
C ă s v t ch t h uă hìnhă (Physicală evidence): là m t y u t khác nh h ng
đ n s hài lòng c a khách hàng.
c đi m c a d ch v là s tr u t ng nên khách
hàng th ng ph i tìm các y u t “h u hình” khác đ quy chuy n trong vi c đánh giá.
1.2.2. Vai trò c a chi n l

c Marketing trong doanh nghi p

Chi n l c Marketing là ho t đ ng h t s c quan tr ng trong ho t đ ng kinh
doanh c a doanh nghi p đ c bi t là doanh nghi p th ng m i, chi n l c Marketing
giúp doanh nghi p tìm ki m nh ng thông tin h u ích v th tr ng, có đi u ki n m
r ng th tr ng và t ng quy mô kinh doanh.
Các công c Marketing giúp doanh nghi p chi m l nh th tr ng t ng th ph n,
đ y nhanh t c đ tiêu th b ng cách nâng cao kh n ng c nh tranh và làm tho mãn
nhu c u khách hàng. Nh có chi n l c Marketing các ho t đ ng c a doanh nghi p
đ c th c hi n m t cách đ ng b , doanh nghi p s ti p c n v i th tr ng ti m n ng,
chinh ph c và lôi kéo khách hàng và có th nói r ng chi n l c Marketing là c u n i

giúp doanh nghi p g n h n v i th tr ng.
Chi n l c marketing v ch ra nh ng nét l n trong ho t đ ng marketing c a m t
doanh nghi p, t vi c l a ch n chi n l c phát tri n, chi n l c c nh tranh cho đ n
vi c xây d ng các ch ng trình ho t đ ng c th thích h p. Nh đó m t đ n v kinh
doanh hi v ng đ t đ c các m c tiêu marketing c a mình. Chi n l c marketing là
m t chi n l c ch c n ng, nó đ c xem là n n t ng có tính đ nh h ng cho vi c xây
d ng các chi n l c ch c n ng khác trong doanh nghi p nh chi n l c s n xu t,
chi n l c tài chính,…

3


1.2.3. Các b

c ho ch đ nh chi n l

1.2.3.1. Phân tích môi tr
Môi tr

c Marketing

ng Marketing

ng vi mô

 Nhà cung ng
Nhà cung ng là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u c n
thi t cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh.
quy t
đ nh mua các y u t đ u vào, doanh nghi p c n xác đ nh rõ đ c đi m c a chúng, tìm

ki m ngu n cung c p, ch t l ng và l a ch n nhà cung c p t t nh t v ch t l ng, uy
tín giao hàng, đ tin c y và đ m b o v giá.
Nh ng bi n đ i trong môi tr ng cung c p có th tác đ ng quan tr ng đ n ho t
đ ng marketing c a doanh nghi p. Các nhà qu n tr marketing c n theo dõi các thay
đ i v giá c c a nh ng c s cung c p chính y u c a mình. Vi c t ng giá phí cung
c p có th bu c ph i t ng giá c , đi u s làm gi m sút doanh s d li u c a doanh
nghi p. Các nhà qu n tr marketing c n ph i quan tâm đ n m c đ có th đáp ng c a
các nhà cung c p v nhu c u các y u t đ u vào c a doanh nghi p. S khan hi m
ngu n cung c p s nh h ng đ n tính đ u đ n trong kinh doanh, và do v y nh h ng
đ n kh n ng ph c v khách hàng c a doanh nghi p.
 Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong
vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng i tiêu dùng. H
bao g m: Các trung gian phân ph i s n ph m. Và các trung gian tài chính nh ngân
hàng, các c s tín d ng, các công ty b o hi m và các t ch c tài chính khác có góp
ph n trong nh ng cu c giao d ch v tài chính, b o hi m cho các r i ro liên quan đ n
công vi c mua và bán s n ph m.
DN c n phân tích đ c đi m và tình hình ho t đ ng c a các trung gian đ có chính
sách thích h p nh m thi t l p và duy trì các quan h tích c c, đ ng th i doanh nghi p
c ng có th có các ph n ng c n thi t nh m đi u ch nh, thay đ i chính sách phân ph i
s n ph m thích h p v i các thay đ i trong ho t đ ng c a các gi i trung gian.


i th c nh tranh

Quan đi m đ hi u đ c th c ch t c a c nh tranh là tìm cách phân tích đ i th
trong m i quan h v i khách hàng. Ng i bán c n bi t đ c quan đi m c a khách
hàng v nhu c u, c mu n, đ c tính c a s n ph m và nhi u đi u khác n a trong s
gi i h n v kh n ng mua s m c a h .
c nh tranh có hi u qu , doanh nghi p ph i

gi b n m c đ c b n trong t duy, đ c g i là 4C c a vi c đ nh v th tr ng. Ph i

4

Thang Long University Library


xem xét đ c tính c a ng i tiêu dùng, các h th ng và vi c c nh tranh, c đ c đi m
riêng c a nó nh m t doanh nghi p. Marketing thành công chính là v n đ ph i h p
m t cách hoàn h o và hi u qu c a doanh nghi p v i khách hàng, h th ng và các đ i
th c nh tranh.
 Khách hàng
Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a mình m t cách k
l ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong 5 lo i th tr ng khách hàng:
Th tr ng ng i tiêu dùng g m nh ng cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
d ch v đ tiêu dùng cho chính h .
Th tr ng doanh nghi p s n xu t bao g m nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch
v cho công vi c s n xu t c a h đ ki m l i, ho c đ hoàn thành các m c tiêu khác.
Th tr ng ng i bán l i g m nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch v đ bán
chúng ki m l i.
Th tr ng chính quy n và các t ch c phi l i nhu n g m có các c quan Nhà
n c và các t ch c phi l i nhu n mua hàng hóa và d ch v đ t o các d ch v công
ích. Ho c đ chuy n nh ng nh ng hàng hóa và d ch v này cho nh ng ng i c n đ n
chúng.
Th tr ng qu c t là nh ng ng i mua n c ngoài g m ng i tiêu dùng,
ng i s n xu t, ng i bán l i, các c quan Nhà n c n c ngoài.
 Công chúng tr c ti p
Doanh nghi p không ch c n ph i hi u các đ i th và tìm cách c nh tranh
thành công v i h đ đáp ng đòi h i c a th tr ng m c tiêu, mà còn ph i nh n
th c hàng lo t các v n đ v l i ích công c ng liên quan đ n công chúng. M t gi i

công chúng (publics) là b t k nhóm ng i nào có liên quan th c s hay ti m tàng,
ho c có tác đ ng đ n kh n ng c a m t t ch c trong vi c thành đ t các m c tiêu
c a t ch c y. DN c n chu n b các k ho ch marketing đ i v i các gi i công
chúng c ng nh đ i v i các th tr ng ng i tiêu dùng. M i DN th ng có các gi i
công chúng sau:Công chúng tài chính, công lu n (Media publics), công chúng
chính quy n (Government publics), gi i ho t đ ng xã h i (Citizen action publics),
công chúng đ a ph ng (Local publics), công chúng t ng quát (General publics),
công chúng n i b (Internal publics).
Môi tr
 Môi tr

ng v mô
ng nhân kh u h c

Y u t nhân kh u h c là y u t bao g m dân s , m t đ dân s , đ a đi m sinh
s ng, đ tu i, gi i tính, ch ng t c, ngh nghi p, h c th c, tình tr ng hôn nhân, tính
5


ng ng... ây là y u t quy t đ nh hành vi khách hàng, ng i tiêu dùng và nh h ng
đ n n i dung ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, đ t bi t là ho t đ ng phân khúc
th tr ng.
Quy mô, c c u tu i tác c a dân c là y u t quy đ nh c c u khách hàng ti m
n ng c a m t doanh nghi p. Khi quy mô, c c u tu i tác dân c thay đ i thì th tr ng
ti m n ng c a doanh nghi p c ng thay đ i, kéo theo s thay đ i v c c u tiêu dùng và
nhu c u v các hàng hoá, d ch v . Do v y các doanh nghi p c ng ph i thay đ i các
chi n l c Marketing đ thích ng.
T i các n c đang phát tri n nói chung và t i Vi t Nam nói riêng, quá trình đô th
hoá và phân b l i dân c di n ra m nh m . Các đô th ngày càng m r ng và đông
đúc. Dòng ng i t các vùng quê đ xô ra thành ph làm n. ây là y u t làm t ng

nhu c u xây nhà c a, s m đ đ c gia đình, nhu c u thuê nhà bình dân, nhu c u c m
bình dân, nhu c u g i ti n v quê, nhu c u g i đi n tho i công c ng, nhu c u v n
chuy n hành khách...
 Môi tr

ng kinh t

Y u t kinh t tác đ ng tr c ti p đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p
nh : lãi su t, t giá h i đoái, thu thu nh p doanh nghi p, tr c p, l m phát,...Ví d : khi
lãi su t cho vay gi m, doanh nghi p có th ti p c n v i ngu n v n vay và m r ng s n
xu t, kinh doanh. Ho c khi chính ph t ng thu thu nh p doanh nghi p, bu c doanh
nghi p ph i t ng giá s n ph m, th c ch t chi tiêu...
Vào th i k t ng tr ng kinh t , đ u t mua s m c a xã h i không nh ng t ng,
mà còn phân hoá rõ r t. Nhu c u tiêu dùng các s n ph m, d ch v cao c p t ng. Ng i
ta h ng t i nhu c u n ngon, m c đ p, ngh ng i, vui ch i gi i trí, du l ch. ây là c
h i vàng cho các nhà s n xu t, kinh doanh cung c p các d ch v du l ch, ngh ng i, các
hàng hoá tiêu dùng đ t ti n. Các công ty m r ng các ho t đ ng Marketing, phát tri n
thêm các s n ph m m i, xâm nh p th tr ng m i. Ng c l i, khi t c đ t ng tr ng
kinh t gi m sút, n n kinh t suy thoái, đ u t , mua s m c a Nhà n c, dân chúng và
doanh nghi p đ u gi m sút. i u này nh h ng l n đ n các ho t đ ng Marketing c a
các doanh nghi p.
 Môi tr

ng t nhiên

Môi tr ng t nhiên bao g m: nguyên li u thô (qu ng m , r ng, đ t đai...), n c,
không khí. Môi tr ng t nhiên tác đ ng đ n: Ngu n nguyên li u cho s n xu t c a
doanh nghi p: Khi ho t đ ng s n xu t ngày càng gia t ng ho c khi x y ra các thiên tai
nh l l t, h n hán,...,ngu n nguyên li u s n xu t c a doanh nghi p s gi m d n và
d n đ n thi u h t. Trong nh ng n m g n đây, giá d u trên th gi i đã t ng nhanh

chóng. ây là thách th c đ i v i các doanh nghi p Vi t Nam s d ng nhi u x ng d u,
6

Thang Long University Library


nh ng c ng là đ ng l c đ các doanh nghi p nghiên c u đ a ra nhi u s n ph m m i
nh xe ch y b ng ga, đi n...
Khi ho t đ ng s n xu t ngày càng gia t ng s kéo theo tình tr ng ô nhi m môi
tr ng. Do đó đòi h i các doanh nghi p ph i luôn đ i m i cách th c, công ngh s n
xu t đ gi m l ng ch t th i nh m b o v môi tr ng t nhiên. Các b lu t m i ra đ i
nh m b o v ngu n n c, không khí, đ t đai, bi n, r ng, chim muông, thú quý hi m.
Nhi u khu v n qu c gia m i ra đ i t o nên nh ng môi tr ng bình yên cho các loài
đ ng th c v t phát tri n.
 Môi tr

ng công ngh

Trong Marketing, y u t công ngh g n li n v i s ra đ i c a các thi t b , máy
móc nh m cho ra các s n ph m m i, ho c nh m nâng cao n ng su t c ng nh là gi m
chi phí nguyên v t li u. Công ngh ngày càng thay đ i nhanh chóng, mang l i cho con
ng i nhi u đi u k di u, nh ng c ng đ t ra các thách th c m i cho các doanh nghi p.
Công ngh là m t v khí c nh tranh. Công ngh m i s t o ra các s n ph m m i
c nh tranh v i s n ph m hi n t i. Do v y công ngh t o ra c h i cho các doanh
nghi p m i giúp cho các doanh nghi p m i c nh tranh v i các doanh nghi p c ch m
ch p. Các doanh nghi p m i th ng dùng công ngh m i đ c nh tranh v i doanh
nghi p c nh là m t chi n l c th c s n.
Các công ty và Nhà n c ngày càng chú tr ng đ n đ u t nghiên c u công ngh
m i, s n ph m m i. i u này giúp t ng kh n ng c nh tranh cho các doanh nghi p và
cho qu c gia.

 Môi tr

ng chính tr

Môi tr ng chính tr - xã h i bao g m: lu t pháp, th ch ban hành b i chính ph
qu c gia và các quy t c v đ o đ c đ c xây d ng b i xã h i. Môi tr ng chính tr xã h i tác đ ng nhi u m t đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Lu t pháp, th
ch s quy đ nh cách th c thành l p doanh nghi p, các công vi c gi y t trong quá
trình ho t đ ng, các quy n l i và đi u c m k trong s n xu t, kinh doanh. Trong khi
đó, doanh nghi p c ng ph i đáp ng v m t đ o đ c trong s n xu t, kinh doanh: không
s n xu t, hàng gi , hàng nhái, hàng hóa, d ch v kém ch t l ng, gây nh h ng x u
đ n cu c s ng c a ng i dân trong xã h i.
Chính ph luôn có trách nhi m b o v ng i tiêu dùng thông qua lu t pháp, cho
phép thành l p các t ch c b o v ng i tiêu dùng. Trong đi u ki n đó, các DN ph i
đi u ch nh các ho t đ ng Marketing sao cho đáp ng đ c quy n l i c a ng i tiêu
dùng. Thêm vào đó, môi tr ng chính tr n đ nh, không có mâu thu n s c t c, tôn
giáo, chi n tranh là đi u ki n lý t ng cho vi c thu hút đ u t trong và ngoài n c.

7


 Môi tr

ng v n hóa

Môi tr ng v n hóa bao g m các giá tr v nh n th c, hành vi đ c hình thành
và gìn gi qua th i gian. Ta có th th y rõ tác đ ng c a môi tr ng v n hóa đ i v i
ho t đ ng marketing c a doanh nghi p qua vi c đ i chi u qu ng cáo truy n hình
Hoa K so v i qu ng cáo truy n hình Vi t Nam. Hoa K , ng i dân không m y
câu n v m t hình th c, do đó là nh ng qu ng cáo v i hình nh vui nh n, đ t phá
th ng t o s b t m t, thích thú. Trong khi đó, Vi t Nam r t chú tr ng v m t hình

th c, nh ng qu ng cáo v i ngôn t b a, hình nh s d ng bãi th ng b ch trích, phê
bình, còn nh ng qu ng cáo v i n i dung mang tính nhân đ o, tri t lý th ng đ c
đánh giá cao. Cùng là m t s n ph m, d ch v , nh ng khi môi tr ng v n hóa khác
nhau, ho t đ ng marketing c a doanh nghi p s khác nhau.
Nh ng giá tr v n hoá th phát là nh ng xu h ng v n hoá m i hình thành, tính
b n v ng c a nó không cao, d thay đ i. N u thay đ i các giá tr v n hoá th phát s
t o ra các khuynh h ng tiêu dùng m i, c h i kinh doanh m i có th khai thác.
Thông th ng, thành viên c a các nhánh v n hoá th phát là thanh niên ch u nh
h ng c a các ngôi sao ca nh c, th thao, màn b c. H mu n đ i l p v i v n hoá
truy n th ng. H th hi n quan đi m qua cách n m c, đ u tóc, qua thái đ v quan h
nam n .
1.2.3.2. Phân đo n th tr

ng và l a ch n th tr

ng m c tiêu

Phân đo n th tr ng
Phân đo n th tr ng là quá trình phân chia th tr ng thành t ng nhóm có nh ng
nhu c u t ng t nhau, quan đi m nh nhau và ng x nh nhau đ i v i nh ng s n
ph m cung ng nh t đ nh. M c đích c a vi c phân đo n th tr ng đ công ty có th
có c h i t t nh t ph c v các phân đo n nh t đ nh, g i là các phân đo n th tr ng
m c tiêu hay nói g n là th tr ng m c tiêu. Công ty s ti n hành đ nh v s n ph m,
thi t l p các chính sách marketing và tri n khai th c hi n các ch ng trình marketing
thích h p cho phân đo n th tr ng m c tiêu.
Phân đo n th tr ng giúp DN có kh n ng đáp ng đ c nhu c u, mong
mu n c a h và c nh tranh đ c v i các đ i th c nh tranh cùng kinh doanh trên đo n
th tr ng đó. Không nh ng th vi c phân đo n th tr ng còn đem l i c h i sinh l i
cho DN, giúp DN có đi u ki n hi u th u đáo th tr ng h n (do quy mô nh h n và
đ c tính th tr ng rõ ràng h n). Và DN có th xây d ng các ch ng trình Marketing

phù h p v i khách hàng h n, làm t ng m c đ th a mãn c a khách hàng.

8

Thang Long University Library


Yêu c u phân đo n th tr ng:
th c hi n đ c m c đích: tìm ki m đ c nh ng đo n th tr ng hi u qu , h p
d n, vi c phân đo n th tr ng c n ph i đ t đ c m t s yêu c u nh sau: đo l ng
đ c, có quy mô đ l n, có th phân bi t đ c và có tính kh thi.
o l ng đ c: Các đo n th tr ng ph i l ng hóa đ c v quy mô, s c mua,
đ c đi m c a KH. Vi c l ng hóa đ c giúp DN xác đ nh kh i l ng hàng hóa c n
cung c p (bán đ c bao nhiêu, th tr ng có đ l n đ đem l i l i nhu n cho DN
không). Kh n ng đo l ng đ c ph thu c vào tiêu chí phân đo n, t c là n u phân
đo n theo tiêu chí tu i tác và gi i tính: thì tiêu chu n “đo l ng đ c” này không có gì
quá khó kh n, tuy nhiên tiêu chí phân đo n theo “l i s ng”, “tính cách” c a khách
hàng thì khá khó đ nh l ng.
Có quy mô đ l n:
i v i b t k m t DN nào khi kh i đ u 1 s nghi p kinh
doanh c ng không th mong sinh l i ngay đ c. Cho nên vi c kinh doanh ph i đ c
ho t đ ng kéo dài trong m t kho ng th i gian nh t đ nh, c ng thêm vi c khai thác
đ c m t s l ng khách hàng nh t đ nh và quy mô c a đo n th tr ng ph i đ l n
thì DN m i mong thu đ c l i nhu n.
Có th phân bi t đ c: M i phân đo n th tr ng c n ph i có nh ng đ c tr ng
đi n hình c a nhóm. M c tiêu c a vi c phân đo n th tr ng đó là, thay vì ph i đáp
ng t t c các nhu c u c a KH thì DN l a ch n đáp ng 1 s nhu c u nh t đ nh c a
KH mà doanh nghi p có kh n ng đáp ng t t nh t. Vi c phân đo n th tr ng ph i có
m t s tiêu chí, đ c tr ng đi n hình đ t đó DN m i có th thi t k đ c các ch ng
trình Marketing riêng bi t cho t ng đo n th tr ng, nh m đáp ng t t h n nhu c u c a

nhóm khách hàng mà DN đã ch n.
Có tính kh thi: Sau khi phân đo n th tr ng s hình thành r t nhi u đo n th
tr ng v i nh ng đ c tr ng khác nhau. DN ph i l a ch n đo n th tr ng có kh n ng
ti p c n đ c và xây d ng nh ng ch ng trình marketing phù h p v i nhu c u, c
mu n c a th tr ng.
C s phân đo n th tr ng:
Nh ng tiêu chí đ a ra đ th c hi n phân đo n th tr ng ph i là nh ng tiêu chí
đóng góp vào vi c hình thành, t o nên s khác bi t v nhu c u, mong mu n, các đ c
đi m v hành vi, nh ng đòi h i v các ch ng trình marketing riêng bi t. M t s c
s , tiêu chí doanh nghi p hay s d ng đ phân đo n th tr ng, đó là: đ a lý, nhân
kh u, tâm lý và hành vi.
Phân đo n th tr ng theo đ a lý: Th tr ng t ng th đ c chia c t theo các bi n
s : vùng mi n và khu v c đ a lý (mi n Nam, mi n B c, vùng ven, trung tâm, Châu Âu,
châu Á, ông Nam Á…), vùng khí h u (nhi t đ i, hàn đ i, xích đ o…), m t đ dân c
(s ng i/km2)…Y u t đ a lý g n li n v i: v n hóa, thói quen, hành vi khách hàng,
9


m c thu nh p trung bình, đi u ki n kinh t . Cách phân đo n này ti n cho vi c qu n lý
theo vùng c a doanh nghi p
Phân đo n th tr ng theo nhân kh u h c: ây là m t tiêu chí, c s phân lo i
r t ph bi n. Phân đo n th tr ng theo nhân kh u h c là phân chia khách hàng thành
các nhóm c n c vào: gi i tính, tu i tác, ngh nghi p, trình đ v n hóa, quy mô gia
đình, tinh tr ng hôn nhân, thu nh p, t ng l p xã h i,…Nh ng c n c này t ng đ i d
đo l ng do tính đ nh l ng c a nó. Tùy vào t ng lo i hình s n ph m, d ch v có th
s d ng các tiêu chí này làm c s phân đo n th tr ng, ho c k t h p nhi u y u t
trong nhân kh u h c đ đ a ra nh ng phân đo n th tr ng h p lý.
Phân đo n theo tâm lý h c: Khi phân tích theo tâm lý h c: ng i tiêu dùng đ c
phân lo i thành các nhóm theo đ c đi m: giai t ng xã h i (th ng, trung, h l u), l i
s ng (c đi n, hi n đ i, h ng ngo i, n i tâm), nhân cách (phóng khoáng, dè d t, c n

th n, đi m t nh, nóng n y…). Tâm lý là c s chính khi phân đo n th tr ng nh ng
s n ph m tiêu dùng g n v i cá nhân: mang tính th i trang, nh y c m, th hi n cá tính
c a ng i mua: đi n tho i, qu n áo, th thao, âm nh c…Y u t tâm lý th ng đ c
phân tích đi kèm v i các y u t v đ a lý, nhân kh u h c khi th c hi n phân đo n th
tr ng và càng ngày s nh h ng c a y u t này trong phân đo n th tr ng càng
t ng lên.
Phân đo n theo đ c đi m hành vi: ây là cách phân lo i mang tính ng d ng
th c ti n cao, tuy nhiên, cách phân lo i này nên đ c áp d ng trong m t th i đi m,
giai đo n nh t đ nh trong công vi c kinh doanh c a DN đ ng th i đ c k t h p v i
các c n c y u t phân lo i đã đ c p. i v i cách phân lo i này, th tr ng tiêu dùng
s đ c phân chia thành các nhóm đ ng nh t v các đ c tính:
 Lý do mua hàng: mua cho nhu c u cá nhân, cho gia đình, nhu c u công vi c,
nhu c u giao ti p,…
 L i ích tìm ki m: Cách phân đo n theo l i ích tìm ki m là m t cách ti p c n th
tr ng t t nh t đ có th xác đ nh rõ nhu c u, c mu n c a nhóm ng i mua c th
đ i v i t ng nhãn hi u hàng hóa. Vi c cung c p các lo i nhãn hi u th a mãn yêu c u
và c mu n c a khách hàng s d dàng h n, vì ng i cung ng đã có m t khái ni m
t ng đ i c th và rõ ràn v nhãn hi u đó.
 S l ng và t l tiêu dùng: th tr ng đ c phân thành các nhóm: dùng ít, dùng
nhi u, dùng th ng xuyên, dùng v a ph i. c tính này giúp cho ng i làm marketing
có m t khái ni m đúng đ n v m t “quy mô th tr ng có hi u qu ”.
 M c đ trung thành v i nhãn hi u: Ph thu c vào tính ch t, đ c đi m c a s n
ph m. Giúp DN xác đ nh đ c t l khách hàng hài lòng v i s n ph m/d ch v c a
doanh nghi p và thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m, d ch v c a đ i th
c nh tranh. Ngoài ra, khách hàng còn đ c phân lo i theo m t s hành vi: m c đ s n
10

Thang Long University Library

sàng mua (tìm mua, do d , không có ý đ nh mua), tình tr ng s d ng (ch a s d ng,
d d ng l n đ u, đã t ng s d ng; thái đ : ghét b , bàng quang, thi n chí…).
Thông th ng DN hay k t h p các tiêu chí phân đo n đ đ a ra nh ng c n c
phân đo n m t cách h p lý nh t b i m i m t c n c phân đo n trên đ u có liên quan
t i nhau và tách riêng r thì m i c n c đ u có nh ng u nh c đi m nh t đ nh.
Phân đo n th tr ng t li u s n xu t: Là quá trình phân đo n th tr ng cho
doanh nghi p - ng i mua là t ch c không ph i là ng i tiêu dùng. Các th tr ng t
li u s n xu t có th đ c phân khúc theo r t nhi u nh ng bi n đã s d ng đ
phân khúc th tr ng ng i tiêu dùng nh các bi n đ a lý, ích l i tìm ki m và m c đ
s d ng. Trong đó, các bi n nhân kh u h c là quan tr ng nh t, sau đó đ n các bi n
khai thác, r i cu i cùng là đ c đi m cá nhân c a ng i mua.
L a ch n th tr ng m c tiêu
Th tr ng m c tiêu là m t ho c m t vài đo n th tr ng đ c DN l a ch n và
t p trung n l c nh m th a mãn nhu c u, c mu n c a khách hàng trên đo n th
tr ng đó, có kh n ng c nh tranh và đ t đ c m c tiêu chi n l c c a doanh nghi p.


ánh giá s c h p d n c a m i đo n th tr

ng m c tiêu

S c h p d n c a m t đo n th tr ng đ c đo b ng nh ng c h i và r i ro trong
kinh doanh, n ng l c c nh tranh và kh n ng th c hi n m c tiêu chi n l c c a DN
trên đo n th tr ng đó. Khi đánh giá các đo n th tr ng ng i ta d a vào các tiêu
chu n c b n: quy mô và s t ng tr ng và s c h p d n c a c c u th tr ng.
Quy mô và s t ng tr ng c a đo n th tr ng: Là tiêu chu n đ u tiên khi đánh
giá c h i và r i ro th tr ng. Giúp DN tìm đc nh ng đo n th tr ng có quy mô và
t c đ t ng tr ng „v a s c‟.
i v i th tr ng quy mô l n: Ti m n c h i thu l i nhu n cao do t n d ng
đ c l i th theo quy mô và nh h ng c a đám đông (quy mô càng l n nh h ng

c a khuynh h ng „đám đông‟ càng cao). Thích h p v i các công ty có ti m l c l n.
Nh ng r i ro đó là chi c bánh ngon th ng thu hút nhi u đ i th c nh tranh l n và có
ti m l c m nh.
i v i th tr ng quy mô nh : ây là đo n th tr ng các đ i th c nh tranh
l n đã b qua ho c b sót. òi h i s n ph m có tính đ c thù nh t đ nh vì nhóm ng i
tiêu dùng có nhu c u t ng đ i đ c bi t. Ti m n c h i thu l i nhu n siêu ngh ch n u
DN đáp ng đ c nhu c u th tr ng;
M c đ h p d n c a c c u th tr ng: Ngay c khi đã ch n l a đ c m t ho c
m t vài phân đo n th tr ng có quy mô và t c đ t ng tr ng phù h p v i DN. Tuy
nhiên, tiêu chu n trên m i ch đ a ra nh ng d đoán mang tính khái quát v m c đ

11


c nh tranh trên th tr ng.
đ m b o l a ch n đ c th tr
DN c n ph i quan tâm c th t i m t s tác nhân khác.
 Các ph

ng án l a ch n th tr

ng m c tiêu c a mình

ng m c tiêu

T p trung vào m t đo n th tr ng: DN ch ch n m t đo n th tr ng làm th
tr ng m c tiêu. Ph ng th c này th ng đ c các doanh nghi p m i, non tr l a
ch n làm c s đ ti p t c m r ng phát tri n.
Chuyên môn hóa tuy n ch n: DN ch n nhi u h n m t đo n th tr ng riêng bi t
làm th tr ng m c tiêu, tuy nhiên các phân đo n th tr ng này có s khác nhau v

đ c tính th tr ng và đ c tính s n ph m. Ph ng th c này th ng áp d ng v i nh ng
DN có ít ho c không có n ng l c k t n i các phân đo n th tr ng v i nhau à ch a có
kinh nghi m sâu v m t l nh v c à đang mày mò, tìm ki m l i th c nh tranh c a DN.
Chuyên môn hóa theo đ c tính th tr ng: DN ch n 1 nhóm khách hàng riêng
bi t làm th tr ng m c tiêu và t p trung m i ngu n l c vào vi c th a mãn nhi u nhu
c u c a nhóm khách hàng đó.
Chuyên môn hóa theo đ c tính s n ph m: DN t p trung vào vi c nghiên c u s n
xu t m t s n ph m và cung ng cho nhi u đo n th tr ng. Áp d ng v i nh ng s n
ph m có đ co giãn v cung th p nh : internet, các chuy n bay…
Bao ph th tr ng: DN mu n theo đu i ph c v t t c các nhóm khách hàng n u
có c h i ki m l i, vì m i khách hàng đ u là th tr ng m c tiêu c a DN.
l a ch n
ph ng án này th ng là nh ng DN đang mò m m, tìm ki m c h i kinh doanh cho
b n thân ho c là nh ng DN có quy mô, n ng l c l n, có kh n ng đáp ng m i nhu
c u c a khách hàng.
 Ba chi n l

c xâm nh p th tr

ng

Sau khi l a ch n đ c th tr ng m c tiêu, DN ph i tìm cách ph c v , th a mãn
th tr ng đó m t cách phù h p. V i các th tr ng m c tiêu đã l a ch n, DN có th
s d ng m t trong ba ki u chi n l c sau: marketing không phân bi t, marketing phân
bi t và marketing t p trung.
Marketing không phân bi t: DN b qua s khác bi t c a các đo n th tr ng, t p
trung vào nhu c u ph bi n c a nhi u đo n th tr ng, không ph c v nh ng nhu c u
khác bi t. Áp d ng chi n l c marketing đ i trà: chào bán các s n ph m gi ng nhau,
s d ng các chính sách marketing mix nh : xúc ti n, giá c , phân ph i gi ng nhau
gi a các đo n th tr ng. Chi n l c này đ c áp d ng vào giai đo n đ u tiên c a

ch ng lo i s n ph m m i và khi s n ph m th a mãn nhu c u ph bi n, khó t o ra s
khác bi t (g o, đ ng, mu i, n c m m, phong bì…);
Marketing phân bi t: DN áp d ng nh ng ch ng trình marketing riêng bi t cho
t ng phân đo n th tr ng thay vì cung c p m t s n ph m đ ng nh t, m t ch ng trình
12

Thang Long University Library


xúc ti n, m t ph ng th c phân ph i… cho t t c các khách hàng. Chi n l c này
đ c áp d ng nh ng DN l a ch n th tr ng m c tiêu theo ph ng án chuyên môn
hóa theo s n ph m, chuyên môn hóa theo th tr ng và bao ph th tr ng; ho c khi
s n ph m đang giai đo n bão hòa c a chu k s ng.
Marketing t p trung: N l c marketing t p trung cho m t đo n th tr ng có kh
n ng thành công nh t đ tr thành ng i d n đ u trên đo n th tr ng đó. Chi n l c
này phù h p v i DN v a và nh .
1.2.3.3.

nh v s n ph m trên th tr

Theo Philip Kotler: “

ng m c tiêu

nh v là thi t k cho s n ph m và DN hình nh làm th

nào đ nó chi m đ c m t v trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng
m c tiêu. Vi c đ nh v còn đòi h i DN ph i khuy ch tr ng nh ng đi m khác bi t đó
cho khách hàng m c tiêu”
nh v là chi n l c nh m kh c ph c tình tr ng c nh tranh ngày càng ph c t p

do hàng hóa ngày càng đa d ng, hình th c c nh tranh phong phú, ng i tiêu dùng d
b nhi u thông tin, khó nh n th y s khác bi t c a s n ph m trên th tr ng.
Khi tri n khai m t chi n l c đ nh v th tr ng DN c n ph i xác đ nh cho s n
ph m và DN m t v trí nh t đ nh trên th tr ng m c tiêu sao cho nó có m t hình nh
riêng bi t trong tâm trí khách hàng. M t đ nh v m nh m t o cho s n ph m hay
th ng hi u m t “b n s c” đ khách hàng nh n bi t và có kh n ng lôi kéo thu hút h
trong r t nhi u s n ph m c nh tranh khác. Cho nên đ nh v ph i tìm ra và d a vào l i
th c nh tranh c a doanh nghi p đ t o ra s khác bi t thu hút và gi chân khách hàng.
C s đ đ a ra các chính sách trong ph i th c marketing mix m t cách th ng
nh t, đ ng b , hi u qu đó là d a trên: th tr ng m c tiêu và đ nh v .
đ nh v đ c
s n ph m, DN c n làm rõ 3 v n đ :
 Khách hàng đánh giá th nào v s n ph m?


c tính nào c a s n ph m đ

c KH a chu ng?

 Công ty có l i th gì trong vi c t o ra, cung c p các s n ph m có đ c tính đó?
nh v t t s t o ra s khác bi t cho DN, đ a ra đ c nh ng ch ng trình
marketing, đ c bi t là ch ng trình truy n thông m t cách rõ ràng, nh t quán. Giúp
hình nh c a DN thâm nh p vào nh n th c c a khách hàng b i v n quá trình nh n
th c và ghi nh thông tin c a khách hàng là có h n. Gia t ng kh n ng c nh tranh,
giúp khách hàng nh n th c rõ ràng s khác bi t v s n ph m c a doanh nghi p so v i
đ i th c nh tranh.
Các ho t đ ng tr ng tâm c a chi n l c đ nh v :
Thi t k cho s n ph m m t hình nh c th trong tâm trí khách hàng m c tiêu:
B i l hình nh trong tâm trí khách hàng là s k t h p gi a nh n th c và đánh giá c a
13

h v DN và các s n ph m mà DN cung ng. Nó là m t t p h p các n t ng c m giác
và khái ni m khách hàng có đ c v s n ph m đó.
L a ch n v th cho s n ph m trên th tr ng m c tiêu: Hình nh đ c kh c h a
trong tâm trí khách hàng không ch do b n thân s n ph m và ho t đ ng marketing c a
DN t o d ng, mà còn do t ng quan so sánh v i các s n ph m c nh tranh. Cho
nên chi n l c đ nh v không ch t o d ng m t hình nh đ n thu n mà còn ph i l a
ch n sao cho hình nh đó có m t v th trên th tr ng m c tiêu, nói cách khác hình
nh c a doanh nghi p ph i có s khác bi t so v i các đ i th c nh tranh trên th tr ng
m c tiêu đó.
T o s khác bi t cho s n ph m: B n ch t c a đ nh v đó là t o ra đi m khác bi t,
đ phân bi t DN v i đ i th c nh tranh, đ KH có th nh đ c s n ph m c a DN. Thì
DN ph i n l c thi t k đ c nh ng đi m khác bi t, có ý ngh a đ KH nh n bi t, u
chu ng s n ph m và không nh y c m v i s n ph m c nh tranh. i m khác bi t có th
là đ c tính, tính cách riêng c a s n ph m ho c t o đ c n t ng đ c bi t, tích c c v i
KH (gây đ c s chú ý, gia t ng s nh n bi t, a chu ng, thúc đ y hành đ ng)
B n công c t o ra s khác bi t:
 T o s khác bi t cho s n ph m v t ch t:
 T o s khác bi t b ng d ch v :
 Khác bi t v nhân s :
 T o s khác bi t v hình nh: T o s khác bi t v tên g i, b u không khí, s
ki n…
L a ch n và khuy ch tr ng các đi m khác bi t có ý ngh a: Truy n thông góp
ph n quan tr ng trong vi c t o d ng và kh c h a nh ng liên t ng v giá tr mà DN
mu n đ nh v trong tâm trí c a khách hàng. Không có truy n thông, thông tin v đ nh
v không đ c truy n t i đ n công chúng m t cách rõ ràng. Nh ng v n đ c b n c a
ho t đ ng truy n thông đó là: Ch n ra m t hình nh n i b t nh t, d gây n t ng t i
khách hàng nh t. N i dung và các hình th c truy n thông ph i th hi n tính nh t quán
cao. Và vi c l a ch n công c truy n thông c n thích h p và ph i h p chúng m t cách

có hi u qu .
M t s cách th c đ nh v th ng đ c áp d ng:
 inh v theo thu c tính/ l i ích: dùng m t s đ c tính n i tr i đ đ nh v ho c
đ nh v h a h n 1 l i ích nào đó.

d ng).

nh v theo ng

i s d ng (đ nh v d a trên m c đích c a m t nhóm ng


nh v theo giá c và ch t l ng: Ch t l ng t t - giá cao, ch t l
th p, ch t l ng th p - giá cao, ch t l ng th p - giá th p.
14

Thang Long University Library

is

ng t t - giá




nh v theo đ i th c nh tranh: ch n v th trên ho c d

i đ i th c nh tranh.

Sau khi đã xác đ nh hình nh và v th c a s n ph m/th ng hi u, thì DN b t tay

vào th c hi n chi n l c đ nh v , xây d ng các ch ng trình marketing mix. H th ng
ch ng trình marketing mix đ c thi t k d a trên khái ni m đ nh v đã đ c đ nh s n
và ph i có s ph i h p th hi n tính nh t quán c a hình nh đ nh v .
1.2.3.4. Tri n khai chi n l
 Chi n l

c marketing - mix

c s n ph m (Product)

Khi nói v s n ph m – hàng hóa, ng i ta th ng quy nó v m t hình th c t n t i
v t ch t c th và do đó nó ch bao hàm nh ng thành ph n ho c y u t có th quan sát
đ c. i v i các chuyên gia Marketting, h hi u s n ph m – hàng hóa m t ph m vi
r ng l n h n nhi u, c th là: S n ph m – hàng hóa là t t c nh ng cái, nh ng y u t
có th thõa mãn nhu c u hay c mu n c a khách hàng, c ng hi n nh ng l i ích cho
h và có kh n ng đ a ra chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s chú ý mua
s m, s d ng hay tiêu dùng.
Chi n l c s n ph m có m t vai trò và v trí đ c bi t quan tr ng . Nó là n n t ng
là x ng s ng c a chi n l c chung marketting. Chi n l c s n ph m là m t v khí
s c bén nh t trong c nh tranh trên th tr ng. Không nh ng th chi n l c s n ph m
giúp DN xác đ nh ph ng h ng đ u t , thi t k s n ph m phù h p th hi u, h n ch
r i ro, th t b i, ch đ o th c hi n hi u qu các P còn l i trong marketting h n h p.
Quy t đ nh v nhãn hi u
Khi th c hi n các chi n l c s n ph m c a mình, các doanh nghi p ph i quy t
đ nh hàng lo t v n đ có liên quan đ n nhãn hi u hàng hóa nh : Có g n nhãn hi u cho
hàng hóa c a mình hay không? Ai là ch nhãn hi u hàng hóa? t tên cho nhãn hi u
nh th nào? Có nên m r ng gi i h n s d ng tên nhãn hi u hay không?...
N m tiêu chí th ng dùng đ đ t tên cho nhãn hi u: D nh , có ý ngh a, d
chuy n đ i, d thích nghi và đáp ng yêu c u b o h . Và 04 cách đ t tên nhãn hi u là:
 S d ng t t t o: t t t o đ c t h p t nh ng ký t , t o thành m t t m i

phát âm đ c và không có trong t đi n (Elead, yahoo…)
 S d ng t thông d ng: t thông d ng là nh ng t hi n dùng, th c s có ngh a
trong m t ngôn ng nào đó (Future, R ng ợông, Th ng Nh t, Trung Thành…)
 S d ng t ghép: t ghép là s k t h p các t hi n dùng và các âm ti t d nh n
bi t (VINAMILK, Thinkpad…)
 S d ng t vi t t t: thông th ng t vi t t t đ c t o thành t nh ng ch cáI
đ u c a tên công ty, t vi t t t c ng có th phát âm đ c và mang m t thông đi p nào
đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)
15


Quy t nh V D ch V Khách Hàng
M t y u t khác c u thành s n ph m – hàng hóa hoàn ch nh là d ch v khách
hàng. Tùy vào t ng lo i hàng mà t m quan tr ng c a d ch v khách hàng s khác
nhau. Các nhà qu n tr marketting ph i quy t đ nh các v n đ liên quan đ n vi c cung
c p d ch v cho khách hàng.
N i dung hay các y u t d ch v mà khách hàng đòi h i và kh n ng công ty có
th cung c p là gì? T m quan tr ng t ng đ i c a t ng y u t d ch v đó. Ch t l ng
d ch v và công ty ph i đ m b o cho khách hàng đ n m c đ nào so v i đ i th c nh
tranh. Chi phí d ch v , t c là khách hàng đ c cung c p d ch v mi n phí hay theo
m c giá c nào? T đó, công ty t t ch c l c l ng cung c p d ch v , d ch v đ c
cung c p b i các trung gian buôn bán ho c d ch v do t ch c đ c l p bên ngoài công
ty cung c p.
Thi t k và marketing s n ph m m i
có s n ph m m i doanh nghi p có hai cách. M t là mua s n ph m t ng i
khác. i u này có th là mua s n ph m và ti p th v i nhãn hi u c a riêng mình, ho c
mua thi t k , công th c sáng ch ho c mua gi p phép s n xu t m t s n ph m c a
ng i khác. Hai là t mình phát tri n s n ph m l y b ng các ho t đ ng R&D (nghiên
c u và phát tri n) c a doanh nghi p mình.
Các b c trong quá trình l a ch n chi n l c s n ph m m i

T o ra nh ng ý ki n s n ph m m i: S phát tri n s n ph m m i b t đ u v i m t
ý ki n. M t ý ki n riêng bi t thì không quan tr ng nh là h th ng kích thích nh ng
s n ph m m i c a DN, và k đó công nh n và xem xét chúng m t cách nhanh chóng.
Sàng l c và đánh giá nh ng ý ki n đ xác đ nh nh ng ý ki n nào c n đ c
nghiên c u thêm.
Phân tích kinh doanh: M t ý ki n s n ph m m i còn t n t i trong giai đo n này
đ c m r ng vào m t đ ngh kinh doanh c th . Nhà qu n lý xác đ nh nh ng đ c
đi m c a s n ph m; đánh giá nhu c u th tr ng và kh n ng mang l i l i nhu n c a
s n ph m; Thi t l p m t ch ng trình đ phát tri n s n ph m, và đ t ra trách nhi m
cho vi c nghiên c u thêm tính kh thi c a s n ph m. Ba b c đ u tiên này đ c đ a ra
cùng v i nhau nh là m t s ki m tra khái ni m. ây là s tr c nghi m ý ki n s n
ph m, ng c l i v i s tr c nghi m c a chính s n ph m trên th tr ng.
Phát tri n s n ph m: S phát tri n s n ph m là vi c chuy n nh ng ý ki n trên
gi y thành m t s n ph m th t s . M t l ng nh s n ph m đ c t o ra theo nh ng đ c
đi m k thu t đã đ c đ xu t ý ki n. Nh ng ki m tra trong phòng thí nghi m, và
nh ng s đánh giá k thu t c n thi t đ c t o ra đ xác đ nh tính kh thi c a hàng hoá.

16

Thang Long University Library


Tr c nghi m th tr ng: Ki m tra th tr ng và nh ng thí nghi m th ng m i
khác trong nh ng vùng đ a lý h n ch đ c th c hi n đ xác đ nh tính kh thi c a
ch ng trình marketing ph m vi l n.
Th ng m i hoá: S n xu t v i ph m vi l n và nh ng ch ng trình marketing
đ c ho ch đ nh, và k đó s n ph m đ c tung ra. Lúc này, s n ph m đ c sinh ra và
đi vào chu k s ng c a nó. Tuy nhiên, môi tr ng c nh tranh bên ngoài tr thành y u
t quy t đ nh ch y u đ n v n m nh c a nó.
 Chi n l

c giá (Price)

Giá bán là chi phí khách hàng ph i b ra đ đ i l y s n ph m hay d ch v c a nhà
cung c p. M c giá nào mà khách hàng s n sàng tr cho s n ph m, d ch v c a b n. Nó
đ c xác đ nh b i m t s y u t trong đó có th ph n, c nh tranh, chi phí nguyên li u,
nh n d ng s n ph m và giá tr c m nh n c a khách hàng v i s n ph m c a b n.
Trong các chi n d ch khuy n mãi hay gi m giá s n ph m thì các doanh nghi p
nên có chi n l c đ nh giá c th đ có l i t t nh t cho b n, c ng nh trong các chi n
l c c nh tranh v giá dài h n v i đ i th c nh tranh. B i l giá thành là nhân t quan
tr ng làm thay đ i hành vi mua c a khách hàng.
Cácănhơnăt ch y u nhăh ngăđ n quy tăđ nh v giá
Các nhân t bên trong doanh nghi p
Các m c tiêu Marketing c a doanh nghi p đóng vai trò đ nh h ng cho vi c đ t
ra nhi m v c a giá c . Mu n tr thành m t công c Marketing h u hi u thì giá ph i
ph c v đ c l c cho chi n l c Marketing v th tr ng m c tiêu và đ nh v s n ph m
c a doanh nghi p. Do v y, khi đ nh giá DN ph i c n c vào m c tiêu Marketing c a
doanh nghi p và chi n l c đ nh v s n ph m mà doanh nghi p đã ch n.
Giá và các bi n s Marketing khác: Giá th c ch t là m t công c trong
Marketing mix đ doanh nghi p tác đ ng vào th tr ng nh m đ t đ c m c tiêu đ ra.
Do v y, giá ph i ph c v cho m c tiêu Marketing chung c a doanh nghi p. Mu n v y,
chi n l c giá c n ph i đ ng b , nh t quán v i các chi n l c Marketing mix khác
nh chi n l c s n ph m, chi n l c phân ph i, chi n l c xúc ti n.
Chí phí cho m t đ n v s n ph m: Khi đ t giá, doanh nghi p ph i quan tâm đ n
chi phí cho m t đ n v s n ph m (hay giá thành đ cung c p đ n v s n ph m). Vì chi
phí cho m t đ n v s n ph m là m c giá th p nh t có th đ doanh nghi p đ bù đ p
các chi phí c n thi t. Khi qu n lý đ c chi phí, doanh nghi p có th xác đ nh đ c
m c l lãi c a các lo i s n ph m khác nhau mang l i. ây là c n c đ doanh nghi p
đ a ra các quy t đ nh kinh doanh khác nhau.

17


Các y u t bên ngoài doanh nghi p
C u c a th tr ng đ i v i s n ph m: Chi phí cho m t đ n v s n ph m cho bi t
"c n d i" c a giá, t c là m c giá th p nh t mà doanh nghi p có th bán. Còn c u c a
th tr ng cho bi t m c "c n trên" c a giá, t c là m c giá cao nh t mà doanh nghi p
có th bán. Th ng thì m i quan h gi a c u và giá là quan h t l ngh ch. Tuy nhiên,
c ng có các tr ng h p ngo i l khi giá cao thì bán đ c nhi u h n.
Nh n th c c a khách hàng v giá nhi u khi ch u nh h ng c a các y u t tâm
lý, nh t là đ i v i các d ch v (s n ph m vô hình), ho c các hàng hoá mà hi u bi t cu
khách hàng v đ i th c nh tranh còn h n ch . Sau đây là bi u hi n c a các xu h ng
tâm lý c a khách hàng khi nh n th c v giá:
Giá càng cao thì ch t l ng càng cao.
 Xu h ng hoài nghi v m c giá c a doanh nghi p so v i ch t l ng s n ph m
khi h không có đ thông tin.
 Xu h ng so sánh giá gi a các s n ph m cùng lo i c a các đ i th c nh tranh.
 Giá tâm lý: Khách hàng cho r ng giá 299.900 đ ng r h n nhi u so v i giá
300.000 đ ng! Do đó h d ch p nh n mua s n ph m v i m c giá 299.900 đ ng h n
m c dù th c ch t 2 m c giá đó chênh nhau không đáng k .


C nh tranh và th tr ng: Khi mua hàng hoá d ch v , khách hàng th ng so sánh
v i giá c a các đ i th c nh tranh. Doanh nghi p không th bán s n ph m c a mình
v i giá cao h n giá s n ph m t ng t c a đ i th c nh tranh. Do v y, khi đ nh giá
doanh nghi p ph i hi u bi t giá s n ph m cùng lo i c a các đ i th c nh tranh và ph n
ng c a h khi doanh nghi p chúng ta thay đ i giá. i u này còn tu thu c vào lo i th
tr ng mà doanh nghi p chúng ta đang kinh doanh. Các nhà kinh t h c chia th
tr ng ra thành 4 lo i: Th tr ng c nh tranh hoàn h o, th tr ng đ c quy n, th
tr ng c nh tranh đ c quy n và th tr ng đ c quy n nhóm.

Cácăchi năl căđ nhăgiáăs n ph m m i
Các chi n l c đ nh giá th ng thay đ i theo chu k s ng c a s n ph m. Tùy
theo s n ph m là m i th c s , l n đ u tiên xu t hi n trên th tr ng hay s n ph m c i
ti n trong m t th tr ng hi n có, s n ph m hi n có đ a vào m t kênh phân ph i m i,
m t th tr ng m i,…mà doanh nghi p c n có chi n l c đ nh giá cho phù h p.
Các doanh nghi p khi phát tri n hay mua đ c b n quy n phát minh s n ph m m i và
tung nó ra th tr ng, có th ch n m t trong hai chi n l c đ nh giá là chi n l c đ nh
giá “h t váng” th tr ng, và chi n l c đ nh giá thâm nh p th tr ng.
Chi n l c đ nh giá “h t váng”th tr ng
Nhi u doanh nghi p phát tri n hay mua đ c b n quy n phát minh s n ph m
m i, khi tung ra th tr ng đã quy t đ nh m c giá cao ban đ u đ “ch p” th tr ng.

18

Thang Long University Library


Tuy nhiên, vi c “h t váng” th tr ng v i m c giá cao ngay t đ u ch th c s có có ý
ngh a trong nh ng đi u ki n nh t đ nh. ó là, có m t s l ng ng i mua đ đ có
m c c u hi n t i cao, chi phí tính trên m i đ n v s n ph m khi s n xu t v i kh i
l ng nh không quá cao đ n m c làm tri t tiêu l i th c a m c giá mà khách hàng s
ch p nh n, giá ban đ u cao s không thu hút thêm các đ i th c nh tranh, và giá cao h
tr đ c hình nh v m t s n ph m ch t l ng cao.
Chi n l c đ nh giá thâm nh p th tr ng
Khác v i chi n l c đ nh giá cao nh m “h t váng” th tr ng, m t s doanh
nghi p khác l i ch n chi n l c đ nh giá s n ph m m i t ng đ i th p nh m thâm
nh p th tr ng, v i hi v ng r ng s thu hút đ c m t s l ng l n khách hàng và đ t
đ c m t th ph n l n.
chi n l c đ nh giá th p có th giúp doanh nghi p thâm nh p đ c th tr ng,
c n h i đ các đi u ki n sau đây: Th tr ng r t nh y v i giá c và m t m c giá th p

có th kích thích m c t ng tr ng c a th tr ng lên n a. Các chi phí v s n xu t và
phân ph i s n ph m gi m d n khi m c kinh nghi m s n xu t tích l y đ c t ng lên và
m t m c giá th p không làm t ng m c đ c nh tranh th c t và ti m tàng.
 Chi n l

c phân ph i (Place)

Trong ho t đ ng bán hàng c a doanh nghi p luôn t n t i các các y u t , nghi p
v liên quan đ n dòng v t ch t, dòng d ch v , dòng chuy n d i v t ch t, dòng thanh
toán, dòng thông tin, dòng khuy n m i… Kênh phân ph i ch y u trình bày dòng v n
đ ng c a hàng hoá v t ch t, d ch v trong quá trình bán hàng c a doanh nghi p – hàng
hoá v t ch t ho c d ch v đ c chuy n t nhà s n xu t đ n ng i s d ng.
Tr c h t, doanh nghi p c n xác đ nh khi nào đ a ra quy t đ nh xây d ng kênh
phân ph i m i hay c i ti n các kênh hi n có. i u này r t quan tr ng, vì n u không
nh n d ng nhu c u thi t k kênh phân ph i m t cách chính xác, doanh nghi p s đ a
ra nh ng quy t đ nh không c n thi t , đ c bi t trong tr ng h p c i ti n kênh hi n có
ch không ph i xác l p m t kênh m i.
Sau khi đ a ra quy t đ nh thi t k kênh, doanh nghi p c n lên k ho ch cho các
m c tiêu mà h th ng kênh c n đ t đ c. Tuy nhiên, các m c tiêu này không th đ c
l p v i các m c tiêu khác trong các ho t đ ng chi n l c c a doanh nghi p, mà ph i
ph i h p m t cách hài hòa, nh m t o ra tính th ng nh t trong toàn h th ng. Các
doanh nghi p th ng th c hi n phân ph i s n ph m d ch v qua kênh phân ph i tr c
ti p và kênh phân ph i gián ti p:
Kênh phân ph i tr c ti p: Trong d ng kênh này doanh nghi p không s d ng
ng i mua trung gian đ phân ph i hàng hoá. L c l ng bán hàng c a doanh nghi p
(k c đ i lý có h p đ ng) ch u trách nhi m tr c ti p bán hàng đ n t n tay ng i s

19

d ng hàng hoá (ng i mua công nghi p đ i v i t li u s n xu t và tiêu th cu i cùng
đ i v i t li u tiêu dùng).
S đ 1. 1. Kênh phân ph i tr c ti p

N

à

à

à

à

N

à

à

à

à

Kênh gián ti p: là d ng kênh phân ph i mà trong đó doanh nghi p “bán” hàng
c a mình cho ng i s d ng thông qua các ng i mua trung gian. Các trung gian
Marketing đây là: i lý và môi gi i, đ i lý bán và đ i lý mua, đây là nh ng ng i
giúp cho công ty t ch c t t vi c chuy n giao và tiêu th d ch v . Tu theo t ng
tr ng h p, khách hàng tr c ti p c a doanh nghi p là đ i lý môi gi i, đ i lý bán hay
đ i lý mua. Doanh nghi p không tr c ti p bán hàng cho ng i tiêu dùng d ch v .

S đ 1. 2. Kênh phân ph i gián ti p
IăLụăMỌIăGI I
NG
I
CUNG
NG
D CH V

IăLụă
BỄN

IăLụă
MUA

(Ngu n: Giáo trình Marketing d ch v - Th.S Tr
 Chi n l

NG
I
TIểU
DỐNGă
D CH V

ng

c Thao)

c xúc ti n h n h p (Promotion)

Xúc ti n h n h p đ c coi là m t trong b n công c th c hi n chi n l c

marketing và ý đ c a đ nh v . Xúc ti n h n h p là các ho t đ ng truy n thông và
qu ng bá v s n ph m, th ng hi u nh m lôi kéo, thuy t ph c khách hàng tin t ng và
mua s n ph m, gi chân và phát tri n khách hàng. M c tiêu c b n c a xúc ti n h n
h p là thông báo, thuy t ph c và nh c nh đ i t ng nh n tin. Thông qua các n i dung
thông đi p, DN thông báo cho khách hàng v s có m t c a s n ph m trên th tr ng,
thuy t ph c h v các u vi t c a s n ph m so v i s n ph m c a các đ i th c nh
tranh và nh c nh khách hàng nh t i s n ph m khi khách hàng có nhu c u s d ng
s n ph m. D i đây là các công c c a xúc ti n h n h p:

20

Thang Long University Library


Qu ng cáo
Qu ng cáo là m t trong nh ng công c quan tr ng nh t c a ho t đ ng chiêu th .
Qu ng cáo chuy n các thông tin có s c thuy t ph c đ n các khách hàng m c tiêu c a
công ty. Công tác qu ng cáo đòi h i s sáng t o r t nhi u. ó là m t ngh thu t: Ngh
thu t qu ng cáo.
M c đích c a qu ng cáo là đ thu hút s chú ý c a khách hàng, thuy t ph c h v
nh ng l i ích, s h p d n c a s n ph m nh m thay đ i ho c c ng c thái đ và lòng tin
t ng c a ng i tiêu th v s n ph m c a Công ty, t ng lòng ham mu n mua hàng c a
h và đi đ n hành đ ng mua hàng. M c tiêu qu ng cáo ph i xu t phát t các m c tiêu
trong kinh doanh c a Công ty và các m c tiêu marketing. Ví d : m c tiêu doanh s , l i
nhu n, th ph n, các m c tiêu này nâng cao uy tín c a công ty, c a s n ph m…
Quy t đ nh v ngân sách qu ng cáo: Sau khi xác đ nh các m c tiêu qu ng cáo
r i, doanh nghi p có th quy t đ nh ngân sách qu ng cáo cho m i s n ph m nh m
hoàn thành m c tiêu bán hàng. Có b n ph ng pháp đ xác đ nh ngân sách:
 Ph

ng pháp tùy kh n ng

 Ph

ng pháp tính theo ph n tr m c a doanh s

 Ph

ng pháp cân b ng c nh tranh

 Ph

ng pháp m c tiêu và công vi c

Khuy n m i
Khuy n m i là ho t đ ng xúc ti n th ng m i c a th ng nhân nh m xúc ti n
vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v b ng cách dành cho khách hàng nh ng l i
ích nh t đ nh. Khuy n m i mang ngh a là "khuy n khích mua hàng hoá, d ch v ", do
đó m c đích chính c a khuy n m i là kích c u tiêu dùng, thúc đ y ng i tiêu dùng
mua và mua nhi u h n các hàng hoá, d ch v mà doanh nghi p cung c p ho c phân
ph i. Ngoài ra, ho t đ ng khuy n m i còn nh m m c đích qu ng bá th ng hi u s n
ph m và doanh nghi p.
Các hình th c khuy n m i bao g m: Dùng th hàng m u mi n phí, t ng quà,
gi m giá, t ng phi u mua hàng, phi u d thi. T ch c ác ch ng trình may r i, t ch c
ch ng trình khách hàng th ng xuyên, ch ng trình v n hóa, ngh thu t, gi i trí.
Trong th c t , các hình th c này đ c các doanh nghi p áp d ng khá linh ho t
và có s k t h p gi a nhi u hình th c m t lúc, nh v a gi m giá v a t ng quà, v a
gi m giá v a b c th m trúng th ng, gi m giá ho c t ng quà trong nh ng "gi vàng
mua s m" nh t đ nh trong ngày (th ng là gi th p đi m đ kích thích tiêu dùng).
Gi m giá th ng là hình th c đ c các doanh nghi p áp d ng nhi u nh t.

21


Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân t o s chú ý c a m i khách hàng và chuy n t i nhi u thông tin.
Gi a ng i bán và ng i mua có m t s t ng tác linh ho t, thích ng cho nh ng yêu
c u riêng bi t c a khách hàng và có th d n đ n hành vi mua hàng. ây là nh ng vi c
mà qu ng cáo không th làm đ c. Nhân viên bán hàng c ng có th thuy t ph c và
gi i quy t th c m c c a khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có th thi t l p và
phát tri n nh ng m i quan h bán hàng.
Tuy nhiên ,trong th c t , đ i v i ng i tiêu dùng cu i cùng, bán hàng cá nhân có
m t hình nh x u. Ho t đ ng này b cho là thi u trung th c và dùng nhi u k thu t
thúc ép khánh hàng.
Vai trò c a bán hàng cá nhân:
 Giúp nhà marketing m t s truy n thông uy n chuy n, linh ho t.
 Bán hàng cá nhân c ng ghi nh n nhi u thông tin ph n h i chính xác


ánh giá hi u qu vi c chào hàng qua ph n ng khách hàng

 Nh m qu ng bá, gi i thi u s n ph m c a doanh nghi p t i ng

i tiêu dùng.

 Gi i đáp th c m c c a khách hàng v s n ph m t đó đánh giá l i s n ph m đ
có các ph ng pháp c i ti n nâng cao ch t l ng s n ph m.
Marketing tr c ti p
Marketing tr c ti p theo đ nh ngh a c a Hi p h i Marketing Hoa K , là h th ng
t ng tác c a marketing, có s d ng m t hay nhi u ph ng ti n qu ng cáo, đ tác

đ ng đ n m t ph n ng đáp l i đo l ng đ c b t c m i n i.
Có hai cách nét đ c tr ng chính đ phân bi t Marketing tr c ti p v i các lo i
hình marketing khác. u tiên là nó n l c đ g i thông đi p tr c ti p đ n v i ng i
tiêu dùng mà không s d ng đ n các ph ng ti n truy n thông phi tr c ti p. Nó s
d ng hình th c truy n thông th ng m i (th tr c ti p, email, chào hàng qua đi n
tho i,..) v i khách hàng hay doanh nghi p. c đi m th hai là nh n m nh vào nh ng
ph n h i mang tính tích c c có th theo dõi và đo l ng đ c t khách hàng.
Marketing tr c ti p thu hút r t nhi u nhà làm Marketing b i nó mang v nh ng
hi u qu tích c c là nó có th đ c đo l ng m t cách tr c ti p. ví d nh n u m t nhà
làm Marketing g i m t tri u th bán hàng và có hai m i nghìn khách hàng ph n h i
l i ch ng trình Promotion, thì nhà Marketing có th t tin nói r ng chi n d ch ti p thì
đã có nh ng ph n h i.
Marketing tr c ti p có các hình th c sau đây:
 Marketing tr c ti p qua th
 Marketing qua th đi n t
 Marketing t n nhà
22

Thang Long University Library


 Qu ng cáo có h i đáp
 Bán hàng qua đi n tho i
Quan h công chúng
Có th hi u quan h công chúng là nh ng n l c m t cách có k ho ch, t ch c
c a m t cá nhân ho c t p th nh m thi t l p và duy trì, phát tri n nh ng m i quan h
có l i v i đông đ o công chúng c a nó. Quan h công chúng có th r t có hi u qu ,
m c dù nó th ng ch a đ c s d ng không đúng m c trong vi c xúc ti n s n ph m
hay d ch v . M t nguyên nhân là b ph n quan h công chúng c a công ty th ng đ t
m t phòng riêng bi t, không ch x lý các công vi c PR v ti p th mà còn PR v tài

chính, PR nhân s , PR chính ph , và vân vân. Do đó các nhà ti p th ph i xin ngu n
l c t phòng PR hay ph i thuê m t t ch c PR riêng.
Khi mà qu ng cáo m t đi m t s kh n ng xây d ng th ng hi u, và khuy n m i
phát tri n v t quá quy mô t i u c a nó, các công ty có th nh n ra nhi u ti m n ng
h n đ i v i marketing quan h công chúng.
Có l v n đ l n nh t mà các nhà qu n lý g p ph i khi s d ng PR là tìm ra các
t ch c PR có th đ a ra nh ng ý t ng sáng t o. Nh ng s n ph m PR bình th ng thì
có th có đ c t h u h t các t ch c PR, nh ng đ có đ c nh ng ý t ng l n thì c n
ph i có m t s chuyên gia PR tài n ng m i có th đ a đ n s chú ý tích c c và uy tín
cho công ty.
 Chi n l

c con ng

i (People)

“Con ng i là v n quý giá nh t c a m i doanh nghi p”, h n lúc nào h t, câu nói
này càng có giá tr và ý ngh a khi n n kinh t Vi t Nam đang ngày càng h i nh p toàn
c u m t cách m nh m , tính ch t c nh tranh c a n n kinh t th tr ng ngày càng gay
g t, thì y u t con ng i ngày càng là n n t ng và tr ng y u nh t trong m i t ch c,
đ c bi t là m i doanh nghi p. Y u t v con ng i trong d ch v gi m t v trí r t quan
tr ng trong kinh doanh d ch v và trong Marketing d ch v .Y u t con ng i trong
marketing d ch v bao g n: Nhân viên và khách hàng
Nhơnăviên: òi h i m i doanh nghi p ph i có cách ti p c n m i v vi c tuy n
d ng và s d ng lao đ ng mà c t lõi là tuy n và d ng nhân tài. M i doanh nghi p c n
có chi n l c v nhân s t t, coi đó là tr ng y u và tiên quy t. N u không mu n doanh
nghi p mình tr lên l c h u v i th i cu c, m t l i th c nh tranh, m t d n th tr ng
và có nguy c phá s n.Vi c thu hút và s d ng nhân tài luôn là m i quan tâm hàng đ u
đ i v i t t c các doanh nghi p và doanh nhân, b i h n bao gi h t, s c m nh c nh
tranh c a doanh nghi p chính là có đ c ngu n nhân l c t t, nh t là trong b i c nh

n n kinh t h i nh p, có tính c nh tranh toàn c u, đ c bi t trong giai đo n kh ng
kho ng kinh t th gi i v a qua, có nhi u doanh nghi p đã b c l r t nhi u đi m y u,
23


lâm vào hoàn c nh khó kh n mà nguyên nhân ch đ o v n là thi u ho c y u t m ho ch
đ nh các ngu n l c trong doanh nghi p trong đó quan tr ng nh t là ngu n nhân l c.
Kháchă hƠng: Trong quá trình cung ng d ch v , khách hàng v a là ng i th
h ng d ch v v a là nhân t tham gia vào quy trình d ch v . ây là y u t mà DN
khó ki m soát h n nhân viên, cho nên vi c duy trì m i quan h t t đ i v i khách hàng
là r t c n thi t. Khách hàng chính là nh ng ng i tr c ti p có m t t i các đ a đi m vào
th i đi m s n ph m, d ch v đ c chuy n giao ho c gián ti p tham gia vào khâu chu n
b cung c p d ch v .
Chi n l c này đ c xem là quan tr ng b i các d ch v ít hàng hóa ngh a là d ch
v t o ra d ch v và l i ích d ch v ph thu c vào con ng i.
 Chi n l

c v quy trình (Process)

Quy trình đóng vai trò quan tr ng trong vi c ki m soát ch t l ng d ch v . Các
s n ph m d ch v s đ c đánh giá cao n u đ c th c hi n m t cách bài b n, h n ch
các v n đ phát sinh n u có s đ c gi i quy t nhanh chóng. Ki m soát ch t ch thông
tin c a khách hàng tránh nh ng r i ro trong quá trình giao d ch gây r c r i cho khách
hàng và DN, đ m b o đ c lòng tin c a khách hàng đ i v i d ch v mà DN cung c p.
Quy trình cung ng d ch v cho các khách hàng cá nhân là vi c h t s c quan
tr ng, đ c bi t trong kênh phân ph i có s ti p xúc tr c ti p gi a nhân viên bán hàng
và khách hàng. Quy trình này c n đ c xây d ng th ng nh t và ph i đ c qu n lý
trong quá trình th c hi n. Quá trình này c n đ c qu n lý b i phòng quan h khách
hàng. Vì v y, phòng quan h khách hàng c n đ c thành l p t i t t c các chi nhánh
c a doanh nghi p.

Chi n l c quy trình c ng là m t trong nh ng chi n l c quan tr ng trong
marketing – mix, b i quy trình mang đ n không nh ng cho khách hàng mà còn c DN
s thu n ti n và có tính tr t t rõ ràng.
 Chi n l

c v c s v t ch t h u hình (Physical evidence)

Môi tr ng v t ch t trong Marketing d ch v là t p h p các y u t v t ch t do
con ng i và t nhiên t o nên. Nh ng y u t v c s v t ch t đi kèm v i d ch v làm
t ng thêm ch t l ng d ch v trong m t khách hàng, có th là các c s h t ng nh tr
s , v n phòng giao d ch, trung tâm d ch v khách hàng, trung tâm b o hành, đi m
ph c v trang trí đ p m t, n t ng, n i b t v i phong cách chuyên nghi p.
Trang b máy móc công ngh hi n đ i c ng là làm gia t ng ch t l ng v c s
v t ch t h u hình cho DN. Giúp DN ti n l i h n cho quá trình bán hàng và ch m sóc
khách hàng. Th ng xuyên đ u t máy móc v i công ngh hi n đ i tích h p nhi u tính
n ng. S d ng m ng Internet t c đ cao đ quá trình giao d ch v i khách hàng g p
nhi u thu n l i và nhanh chóng.
24

Thang Long University Library


D ch v là vô hình, ít có s xu t hi n c a v t ch t nên con ng i càng tr nên
quan tr ng. Chi n l c v c s v t ch t h u hình đem l i l i ích cho nhân viên c a
DN và s chuyên nghi p cho DN. C s v t ch t h u hình t t là m t trong nh ng cách
thu hút khách hàng đ n v i DN nhi u h n.
K T LU N CH
NGă1
Ch ng 1 đi nghiên c u và tìm hi u c s lý lu n chung v môi tr ng
marketing bên trong và bên ngoài doanh nghi p, đ c bi t là t p trung vào ho t đ ng

marketing – mix t i các doanh nghi p trên th tr ng. Thông qua ch ng 1 đ làm c
s cho vi c phân tích th c tr ng chi n l c marketing – mix t i công ty TNHH ti p
v n toàn c u Global Logistics trong giai đo n 2012 – 2015 ch ng 2.

25