Quản trị chiến lược công ty nestle

Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

MỤC LỤC

Trang 1


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY NESTLÉ

Tên Nestlé S.A.
Các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm
Khu vực địa lý phục vụ trên toàn thế giới
Trụ sở chính Thụy Sĩ
Giám đốc điều hành hiện tại Paul Bulcke
Doanh thu CHF 92200000000 (2012)
Lợi nhuận đạt 10,6 tỷ CHF (2012)
Nhân viên 328.000 (2012)
Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever NV, Hershey Foods, Kraft Foods, Cadbury
Schweppes, Groupe Danone và nhiều công ty khác.
Phần 1 Lịch sử hình thành, tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh
Phần 2 Phân tích môi trường
Trang 2


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Phần 3 Phân tích quản trị chiến lược
Phần 4 Phân tích bản chất và lợi thế cạnh tranh.

Trang 3


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Phần 1 Lịch sử hình thành, tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh
1.1.
Lịch sử tập đoàn Nestlé gắng liền với môi trường và sự thay đổi thế giới
1866-1905
Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn
cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên
của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ
hay những thực phẩm thay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm mới này
nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống
đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán
rộng rãi tại Châu Âu.
1905-1918
Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Từ đầu
những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban
Nha. Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới
hình thức những hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh, mức sản xuất của
Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi.

1918-1938
Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanh
chóng trở về với việc dùng sữa tươi. Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé đã có những phản
ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ. Những năm
1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở
thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé.

Trang 4


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

1938-1944
Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2. Lợi nhuận giảm
từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Các nhà máy
đã được đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh. Ngạc
nhiên thay, chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới,
Nescafé là thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ. Sản lượng và doanh số của Nestlé
tăng nhanh chóng trong thời chiến.
1944-1975
Kết thúc Thế chiến lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé.
Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty. Năm 1947
tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Đến năm 1960 là Cross
& Blackwell và 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973. Nestlé
bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974.
1975-1981
Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần
nào đó đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền

thống. Nestlé tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực
phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc.
1981-1995
Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984. Vào năm
1984, những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty

Trang 5


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

tiến hành các vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ
trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation.
1996-2002
Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cản
thương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu
dịch hội nhập. Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino
(1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002). Hai vụ thu mua lớn nhất
tại Bắc Mỹ đều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh
kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lại
công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar.
2003 +
Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem
Mövenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này. Năm
2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty
Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé.
1.2.

Lịch sử của Nestlé
1866, Our history begins back in 1866, when the first European condensed milk

factory was opened in Cham, Switzerland, by the Anglo-Swiss Condensed Milk
Company.
1867, In Vevey, Switzerland, our founder Henri Nestlé, a German pharmacist,
launched his Farine lactée, a combination of cow’s milk, wheat flour and sugar,
saving the life of a neighbour’s child. Nutrition has been the cornerstone of our
company ever since.
Trang 6


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

“Henri Nestlé, himself an immigrant from Germany, was instrumental in
turning his Company towards international expansion from the very start. We owe
more than our name, our logo and our first infant-food product to our founder.
Henri Nestlé embodied many of the key attitudes and values that form part and
parcel of our corporate culture: pragmatism, flexibility, the willingness to learn, an
open mind and respect for other people and cultures.” Peter

Brabeck-Letmathe, Nestlé

Chairman

1905, The Anglo-Swiss Condensed Milk Company, founded by Americans
Charles and George Page, merged with Nestlé after a couple of decades as fierce
competitors to form the Nestlé and Anglo-Swiss Milk Company.

1914, The onset of World War I brought severe disruption to us along with the
rest of the world. Acquiring raw materials and distributing products became
increasingly difficult. Shortages of fresh milk throughout Europe forced factories
to sell almost all their supplies to meet the needs of local towns.
1918, Nevertheless, the war created new demand for dairy products, largely in
the form of government contracts. To keep up, Nestlé purchased several existing
factories in the United States and, by war's end, we had 40 factories worldwide.
1925, The 1920s were a time of deep economic hardship, and Nestlé suffered
severe difficulties along with much of the world. Operations were partially
streamlined, but the company was able to continue, and with the acquisition of
Peter, Cailler, Kohler Swiss Chocolate Company, chocolate became an integral
part of our business. This sparked further variety in the products we offered –
including malted milk and a powdered drink called Milo.

Trang 7


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

1938, Nescafé coffee was launched.
1939, During World War II, Members of the Board and General Management
were transferred to the U.S. where they coordinated Nestlé activities in the
Western Hemisphere, the British Empire and overseas.
1940, In the early 1940s Nestea was launched.
1943, Ironically, having slowed the initial launch of Nescafé, the war then
helped to popularise it; with the United States entering the war, Nescafé coffee
became a staple beverage of American servicemen serving in Europe and Asia.
1945, The close of World War II marked the beginning of a particularly

dynamic phase of our history. Dozens of new products were added as our growth
accelerated and we acquired outside companies.
1947, The Maggi products, from seasoning to soups, become part of the Nestlé
family following the merger with Alimentana S.A.
1948, Nesquik, the instant chocolate drink, was developed in the United States.
Its original name of Quik was a direct allusion to the speed and simplicity of its
preparation.
1974, For the first time we diversified outside the food industry when we
became a major shareholder inL'Oréal, one of the world's leading makers of
cosmetics.
1977, Rising oil prices and slow growth in industrialised countries meant that
we needed to respond to a radically changed marketplace. In 1977, we made our

Trang 8


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

second venture outside the food industry by acquiring Alcon Laboratories Inc., a
U.S. manufacturer of pharmaceutical and ophthalmic products.
In the 1970s, declining rates of breastfeeding led a number of organisations to
raise concerns about the marketing practices of breast milk substitute
manufacturers - including Nestlé - in developing countries. This resulted in the
Infant Formula Action Coalition launching a boycott of our products in 1977 in the
United States. This boycott was dropped in 1984.
1981, In 1981 the World Health Assembly adopted the International Code for
the Marketing of Breast-milk Substitutes (“WHO Code”) and recommended that
its Member States implement it. Nestlé was the first company to develop policies

based on the WHO Code and apply them across our entire operations in
developing countries.
1984, An improved bottom line allowed us to make new acquisitions, including
a public offer of USD 3 billion for the American food giant, Carnation. At the time,
this was one of the largest acquisitions in the history of the food industry.
1986, The Nespresso story began in 1986 with a simple idea: enable anyone to
create the perfect cup of espresso coffee, just like a skilled barista.
1988, The Italian brand Buitoni, in Sansepolcro, became part of our portfolio in
1988. Nestled in the hills of Tuscany, Casa Buitoni is the symbol of the brand’s
ongoing commitment to quality, creativity, and tradition.
In 1988, a group of organisations in the United Kingdom launched a new
boycott against Nestlé. Later, as a result of our inclusion in the responsible

Trang 9


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

investment index FTSE4Good in 2011, the United Reformed Churches ended their
support for this boycott. By this time, a number of other significant stakeholders
had already ended their support for it, including the General Synod of the Church
of England, the Royal College of Midwives, and the Methodist Ethical Investment
Committee.
1993, The first half of the 1990s were favourable for Nestlé with the opening
up of Central and Eastern Europe, as well as China – good news for a company
with such far-flung and diverse interests.
2001, We merged with the Ralston Purina Company, which had been founded
in 1983, in 2001 to form a new pet food company, Nestlé Purina PetCare

Company.
2002, Two major acquisitions were made in North America in 2002: in July, the
merger of our U.S. ice cream business with Dreyer’s; and in August, a USD 2.6
billion acquisition of Chef America Inc., a leading frozen food product business.
2003, We acquired Mövenpick Ice Cream, enhancing our position as a market
leader in the super premium category.
2005, Our Chairman Peter Brabeck-Letmathe recognised that the eating habits
of the world’s population were changing and we began our own transformation.
We began to move away from being a processor of agricultural commodities
towards becoming a producer of food with added benefits and ultimately a
provider of a wide range of products and services in the areas of nutrition, health
and wellness.

Trang 10


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

2006, We acquired Jenny Craig and Uncle Toby's
With the help of Harvard’s Michael Porter and Mark Kramer, we articulated for
the first time the concept of Creating Shared Value. Creating Shared Value
expresses our conviction that we can only be successful over the long term if we
create value, not just for our shareholders, but also for society.
2007, We acquired Novartis Medical Nutrition, Gerber and Henniez.
2009, We held the first Creating Shared Value Forum in New York, with leading
experts in the areas of nutrition, water and rural development coming together to
discuss serious global challenges facing us in these three areas and the role of
business in helping to solve them. The Creating Shared Value Forum has been held

on an annual basis since then.
1866, Lịch sử của Nestlé bắt đầu trở lại vào năm 1866, khi nhà máy sữa đặc
châu Âu đầu tiên được khai trương vào Chàm, Thụy Sĩ, do Công ty Sữa AngloSwiss Condensed.
1867, Ở Vevey, Thụy Sĩ, người sáng lập của Nestlé là Henri Nestlé, một dược sĩ
người Đức, đưa ra Lactée Farine của mình, một sự kết hợp của sữa, bột mì bò và
đường, cứu được cuộc sống của đứa trẻ hàng xóm. Dinh dưỡng đã trở thành nền
tảng của công ty Nestlé từ đó.
"Henri Nestlé, là một người nhập cư từ Đức, góp phần vào việc chuyển đổi
công ty của mình hướng ra thế giới ngay từ khi bắt đầu. Nestlé còn thiếu nhiều
tên của mình, logo của mình và thực phẩm trẻ em đầu tiên. Henri Nestlé là hiện
thân của nhiều hành động chính và giá trị từng phần văn hóa trong doanh nghiệp :

Trang 11


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

chủ nghĩa hiện thực, tính linh hoạt, sẵn sàng học hỏi, mở rộng tâm trí, tôn trọng
con người và nền văn hóa khác "Peter Brabeck-Letmathe, chủ tịch Nestlé khác
nói.
1905, Công ty Sữa cô đặc Anglo-Swiss, được thành lập bởi người Mỹ Charles và
George Page, sáp nhập với Nestlé sau một vài thập kỷ là đối thủ cạnh tranh khốc
liệt để tạo thành công ty Sữa Nestlé Anglo-Swiss.
1914, Sự khởi đầu của chiến tranh thế giới thứ nhất đã làm gián đoạn nghiêm
trọng đến Nestlé. Việc mua nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm ngày càng khó
khăn. Tình trạng thiếu sữa tươi khắp châu Âu buộc các nhà máy bán gần như hầu
hết cả nguồn cung cấp để đáp ứng nhu cầu các thị trấn ở địa phương
1918, Tuy nhiên, chiến tranh tạo ra nguồn nhu cầu mới các sản phẩm sữa, chủ

yếu là hợp đồng với chính phủ. Để bắt nhịp, Nestlé đã mua một số nhà máy hiện
có tại Hoa Kỳ, khi chiến tranh kết thúc, Nestlé đã có 40 nhà máy trên toàn thế giới.
1925, Những năm 1920 là thời điểm kinh tế khó khăn nhất, Nestlé cũng chịu sự
khó khăn kinh tế đó cùng với phần lớn thế giới. Từng hoạt động được sắp xếp hợp
lý, công ty đã có thể tiếp tục, và với việc mua lại công ty socola Thụy Sĩ của Peter,
Cailles, Kohler, socola đã trở thành một phần kinh doanh của Nestlé. Điều này làm
phong phú hơn nữa những sản phẩm mà Nestlé chung cấp - bao gồm cả sữa mạch
nha và một thức uống bột gọi là Milo.
1938, Cà phê Nescafé đã được đưa ra.

Trang 12


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

1939, Trong chiến tranh thế giới thứ hai, thành viên hội đồng quản trị và quản
lý đã chuyển đến Hoa Kỳ, nơi họ điều phối các hoạt động của Nestlé ở Tây Bán
Cầu, Anh và những nước khác.
1940, Trong đầu những năm 1940 Nestea đã được đưa ra.
1943, Trở ngại thay, sau khi việc triển khai Nescafé bị chậm trễ, cuộc chiến sau
đó đã giúp phổ biến nó với Hoa Kỳ, cà phê Nescafé trở thành một thức uống chủ
yếu của quân đội Mỹ đóng ở châu Âu và châu Á.
1945, Kết thúc chiến tranh thế giới thứ hai đã đánh dấu sự khởi đầu của một
giai đoạn đặc biệt năng động trong lịch sử của Nestlé. Hàng chục sản phẩm mới
được bổ sung như là sự tăng trưởng thần kỳ và Nestlé mua lại các công ty bên
ngoài.
1947, Các sản phẩm Maggi, từ gia vị cho các món súp, trở thành một phần của
gia đình Nestlé sau khi sáp nhập với Alimentana SA

1948, Nesquik, thức uống socola tan, đã được phát triển tại Hoa Kỳ. Tên gốc
của nó của Quik là một ám chỉ trực tiếp đến tốc độ và sự đơn giản của việc pha
chế ra nó.
1974, Lần đầu tiên Nestlé đa dạng bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm khi
Nestlé trở thành một cổ đông lớn của L'Oréal, một trong những nhà sản xuất hàng
đầu thế giới của mỹ phẩm.
1977, Giá dầu tăng cao và việc tăng trưởng chậm ở các nước công nghiệp phát
triển có nghĩa là Nestlé cần phải đáp ứng sự thay đổi của thị trường. Trong năm
1977, Nestlé đã mạo hiểm lần thứ hai ra bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm
Trang 13


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

bằng cách mua lại Alcon Laboratories Inc., một nhà sản xuất các sản phẩm dược
phẩm và nhãn khoa tại Mỹ.
Trong những năm 1970, việc giảm tỷ lệ cho con bú dẫn đến một số tổ chức đã
nâng cao mối quan tâm về các hoạt động quảng cáo của các nhà sản xuất thay thế
sữa mẹ - bao gồm cả Nestlé - ở các nước đang phát triển. Điều này dẫn đến Hiệp
hội trẻ em đã tẩy chay các sản phẩm của Nestlé trong những năm 1977 tại Hoa Kỳ.
Việc tẩy chay này đã bị bỏ vào năm 1984.
1981, Năm 1981, Hội đồng Y tế Thế giới thông qua Bộ luật quốc tế về tiếp thị
của thay thế sữa mẹ ("Who Code") và đề nghị các nước thành viên của mình thực
hiện nó. Nestlé là công ty đầu tiên phát triển các chính sách dựa trên luật Who và
áp dụng chúng trong toàn bộ hoạt động của mình ở các nước đang phát triển.
1984, Để cải thiện những dòng sản phẩm ở thấp cho phép Nestlé thực hiện
mua mới, gồm chào mua công khai 3 tỷ USD cho ngành thực phẩm khổng lồ của
Mỹ. Vào thời điểm đó, đây là một trong những vụ mua lại lớn nhất trong lịch sử

của ngành công nghiệp thực phẩm.
1986, Câu chuyện Nespresso bắt đầu vào năm 1986 với một ý tưởng đơn giản:
cho phép bất cứ ai có thể làm ra cốc cà phê espresso hoàn hảo, giống như một
người có tay nghề cao.
1988, Nhãn hiệu Buitoni của Ý trong Sansepolcro đã trở thành một phần trong
danh mục đầu tư của Nestlé vào năm 1988. Nestled nằm trên đồi Tuscany, Casa
Buitoni là biểu tượng của việc cam kết dài lâu thương hiệu chất lượng, sáng tạo và
truyền thống.

Trang 14


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Năm 1988, một nhóm các tổ chức lại Vương quốc Anh đã phát động một cuộc
tẩy chay mới đối với Nestlé. Sau đó, như là kết quả bao gồm Nestlé trong việc có
trách nhiệm với chỉ số đầu tư Ftse4Good năm 2011, Nhà thờ giáo hội đã chấm
dứt tham gia cuộc tẩy chay này. Đến thời điểm này,một số bên quan trọng khác
đã chấm dứt sự tham gia của mình, trong đó có Tổng Thượng Hội Đồng Giáo hội
Anh, đại học nữ sinh Royal và ủy ban đầu tư Methodist.
1993, Nửa đầu của năm 1990 đã có sự thuận lợi cho Nestlé với việc mở cửa
của Trung và Đông Âu, cũng như Trung Quốc - tin tốt cho một công ty với những
quan hệ lớn và đa dạng như vậy
2001, Nestlé sáp nhập với Công ty Purina Ralston, vốn đã được thành lập vào
năm 1983, trong năm 2001 để tạo thành một công ty thức ăn vật nuôi mới, Công
ty Nestlé Purina PetCare.
2002, Hai vụ mua lại lớn đã được thực hiện ở Bắc Mỹ vào năm 2002: trong
tháng 7, việc sáp nhập kinh doanh kem của Nestlé tại Mỹ với Dreyer; và vào tháng

Tám, một việc mua lại 2,6 tỷ USD của Chef America Inc., một sản phẩm kinh
doanh thực phẩm hàng đầu đông lạnh.
2003, Nestlé đã mua Mövenpick Ice Cream, nâng cao vị thế của Nestlé là một
người đứng đầu thị trường trong những loạt sản phẩm đa dạng.
2005, Chủ tịch của Nestlé Peter Brabeck-Letmathe nhận ra rằng thói quen ăn
uống của dân số thế giới đã thay đổi và Nestlé bắt đầu có sự thay đổi của mình.
Nestlé bắt đầu chuyển từ việc sản xuất những hàng hoá nông nghiệp theo hướng
trở thành một nhà sản xuất thực phẩm hữu ích và cuối cùng là một nhà cung cấp

Trang 15


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

của một loạt các sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực dinh dưỡng, y tế và chăm
sóc sức khỏe.
2006, Nestlé đã mua Jenny Craig và Toby
Với sự giúp đỡ của Michael Porter và Mark Kramer, Nestlé có khái niệm đầu
tiên của việc tạo ra chia sẻ những giá trị. Tạo ra chia sẻ những giá trị thể hiện niềm
tin của Nestlé rằng Nestlé chỉ có thể thành công trong dài hạn nếu Nestlé tạo ra
giá trị, không chỉ đối với các cổ đông của Nestlé, mà còn cho xã hội.
2007, Nestlé có được dinh dưỡng Novartis Y, Gerber và Henniez.
2009, Nestlé đã tổ chức diễn đàn chia sẻ giá trị đầu tiên ở New York, với các
chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng, nước và phát triển nông thôn
họp với nhau để thảo luận về những thách thức nghiêm trọng toàn cầu Nestlé
phải đối mặt trong ba lĩnh vực và vai trò của doanh nghiệp trong việc giúp đỡ để
giải quyết chúng. Các diễn đàn chia sẻ giá trị đã được tổ chức trên cơ sở hàng
năm kể từ đó.

1.3.

Bảng tuyên bố sứ mệnh năm 2013 / Nestle mission statement 2013
“Nestlé is...
...the world's leading nutrition, health and wellness company. Our mission of

"Good Food, Good Life" is to provide consumers with the best tasting, most
nutritious choices in a wide range of food and beverage categories and eating
occasions, from morning to night.”
"Nestlé là ...... dinh dưỡng hàng đầu thế giới, sức khỏe và công ty tốt nhất. Sứ
mệnh của Nestlé "Good Food, Good Life" là cung cấp cho người tiêu dùng với các

Trang 16


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

hương vị tốt nhất, lựa chọn dinh dưỡng tốt nhất trong phạm vi lớn các thực
phẩm, các loại nước giải khát trong các bữa ăn, từ sáng đến tối ".
1.4.

Viễn cảnh và giá trị của Nestlé
Our vision and values
To be a leading, competitive, Nutrition, Health and Wellness Company

delivering improved shareholder value by being a preferred corporate citizen,
preferred employer, preferred supplier selling preferred products.
Overview

Nestle’s mission has scored 1.5 points out of 4.5, which is a very low score
compared to other companies’ missions. The statement includes products and
services, markets and self-concept concepts but lacks other 6 essential
components. The company doesn’t mention any values, which guides its actions,
in the statement but provides them in addition to their vision
“To be a leading, competitive, Nutrition, Health and Wellness Company
delivering improved shareholder value by being a preferred corporate citizen,
preferred employer, preferred supplier selling preferred products.”
Nestle’s vision and values address more stakeholders than the original mission
and should be combined into it to provide more information about the business.
The vision and values statement additionally includes concern for survival, public
image and employees’ components that the official statement lacks. The
combined statement would better communicate Nestle’s ‘reason for being’ in the
business to its stakeholders.

Trang 17


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Viễn cảnh và giá trị của Nestlé
Để đứng đầu về cạnh tranh, dinh dưỡng, sức khỏe và công ty hàng đầu trong
việc cung cấp cải thiện giá trị cổ đông bằng cách là người tiêu dùng yêu thích của
doanh nghiệp, là lao động yêu thích, nhà cung cấp yêu thích bán những sản phẩm
yêu thích.
Tổng quan
Nhiệm vụ của Nestle đã ghi được 1,5 điểm trên tổng số 4,5, mà là một điểm
rất thấp so với viễn cảnh của các công ty khác. Tuyên bố bao gồm các sản phẩm và

dịch vụ, thị trường và các khái niệm nhưng thiếu 6 thành phần cần thiết khác.
Công ty không đề cập đến bất kỳ giá trị, hướng dẫn về hành động của mình trong
tuyên bố nhưng cung cấp cho họ ngoài tầm nhìn của họ:
" Để đứng đầu trong cạnh tranh, dinh dưỡng, sức khỏe và công ty hàng đầu
trong cải thiện giá trị cổ đông bằng cách là ưu tiên khách hàng của doanh nghiệp,
ưu tiên người lao động, ưu tiên nhà cung cấp bán những sản phẩm ưu tiên”
Viễn cảnh của Nestlé và giá trị của các bên liên quan nhiều hơn so với nguyên
văn của bản sứ mệnh và cần được kết hợp với nhau để cung cấp thêm thông tin
về công ty. Viễn cảnh và giá trị của bản tuyên bố bao gồm mối liên quan cho sự
tồn tại, hình ảnh chung, nhân viên công ty những điều mà bản tuyên bố chính
thức thiếu. Sự kết hợp bản tuyên bố trở thành lí do làm thông tin của Nestlé trở
nên tốt hơn từ công ty đến các bên liên quan.
1.5.

Lịch sử của ông Henri Nestlé
Henri Nestlé, company founder

Trang 18


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Henri Nestlé’s sense of scientific innovation, combined with an instinct for
marketing and a global ambition continues to shape and drive the company
today.
Henri Nestlé began as a pharmacist’s assistant but when he sold the company
which bore his name at the age of 60 it was already an international success
selling his famous milk-based baby food – Farine Lactée - across five continents.

Mr Nestlé recognized the importance of branding from the very beginning. His
logo, featuring small birds being fed in a nest on an oak branch, was based on his
family’s crest. Although it has been updated over the years, it remains the
recognisable and distinctive logo of Nestlé today.
Mr Nestlé began his business in the small Swiss lakeside town of Vevey, using
milk from the local area. Vevey is still where the global headquarters of Nestlé
remains today.
Henri Nestlé worked initially as a pharmacist’s assistant in Vevey. His training
in chemistry and his scientific background shaped his attitude and his future
approach to business. An entrepreneur and constant innovator, he experimented
with the production of everything from lemonade to cement before inventing the
Farine Lactée formula that would spell his fortune.
Originally, Henri Nestlé bought the milk needed for his baby food each morning
but by the summer of 1869, two years after launching the Farine Lactée this was
no longer practical, so he to buy his supplies from a milk collection centre in a
small village near Vevey, from where it was delivered to the factory.

Trang 19


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Although he was originally German, Mr Nestlé - and his successors - used the
reputation for Switzerland’s high quality milk as part of the product’s marketing
strategy from the beginning. Nestlé remains one of the world’s largest purchasers
of milk, as well as commodities like cocoa and coffee.
Henri Nestlé also realised that in order to change perceptions about his brand
new product he had to convince the scientific community of its merits so he

produced a series of pamphlets, distributed to doctors and pharmacists, which
explained the merits of his product.
His understanding of the importance of creating a brand was echoed in
advertising campaigns of those who took over the company after he sold it,
creating adverts that remain beautiful as well as functional.
By 1875, Nestlé’s products were sold everywhere from Indonesia to Egypt, and
from the US to Argentina. This global ambition to make products for consumers
the world over has continued.
Henri Nestlé, người sáng lập công ty
Henri Nestlé làm cho khoa học đổi mới, kết hợp giữa khả năng tiếp thị và tham
vọng toàn cầu tiếp tục định hướng và dẫn dắt công ty đến ngày hôm nay.
Henri Nestlé bắt đầu làm trợ lý của một dược sĩ nhưng khi ông bán công ty mà
mang tên ông ở tuổi 60 nó đã là một thành công nổi tiếng quốc tế bán sữa dựa
trên thực phẩm trẻ em của mình - Farine Lactée - trên khắp năm châu.
Ông Nestlé công nhận tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu ngay từ đầu.
Logo của mình, gồm các loài chim nhỏ được nuôi dưỡng trong một tổ trên một
Trang 20


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

cành sồi, được dựa trên đỉnh của gia đình mình. Mặc dù nó đã được thay đổi
trong những năm qua, nó vẫn là biểu tượng dễ nhận biết và khác biệt của Nestlé
ngày nay.
Ông Nestlé bắt đầu việc kinh doanh của mình ở thị trấn bên bờ hồ Thụy Sĩ nhỏ
Vevey, sử dụng sữa từ các khu vực địa phương. Vevey vẫn là nơi mà các trụ sở
toàn cầu của Nestlé vẫn còn ngày hôm nay.
Henri Nestlé ban đầu là trợ lý của một dược sĩ ở Vevey. Sự đào tạo trong hóa

học và khoa khọc đã hình thành nên thái độ và cách kinh doanh trong tương lai
của ông ấy. Một doanh nhân và sáng tạo không ngừng, ông đã thử nghiệm với
việc sản xuất mọi thứ từ nước chanh trước khi phát minh ra công thức Farine
Lactée rằng là tài sản của ông.
Ban đầu, Henri Nestlé mua sữa cho em bé ăn mỗi buổi sáng nhưng vào mùa hè
năm 1869, hai năm sau khi tung ra Farine Lactée này thực tế là không, vì vậy ông
để mua vật liệu của mình từ một trung tâm thu mua sữa tại một ngôi làng nhỏ
gần Vevey, từ nơi nó đã được chuyển tới các nhà máy.
Mặc dù ông là người Đức, Ông Nestlé - và người kế nhiệm ông - tạo nên tiếng
tăm cho sữa chất lượng cao ở Thụy Sĩ như là một phần chiến lược tiếp thị của sản
phẩm ngay từ đầu. Nestlé còn là một người mua lớn nhất thế giới về sữa, cũng
như các mặt hàng như ca cao và cà phê.
Henri Nestlé cũng nhận ra rằng muốn thay đổi nhìn nhận về thương hiệu sản
phẩm mới của mình ông đã thuyết phục tổ chức khoa học vì thế ông đã sản xuất
một loạt các tờ rơi, phân phối cho các bác sĩ và dược sĩ, trong đó giải thích những
giá trị của sản phẩm của mình.
Trang 21


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Nhận biết của ông ấy về tầm quan trọng của việc tạo ra một thương hiệu đã
được lặp lại trong các chiến dịch quảng cáo của những người tiếp quản công ty
sau khi ông bán nó, tạo nên các quảng cáo ấn tượng về chức năng.
Năm 1875, các sản phẩm của Nestlé được bán ở khắp mọi nơi từ Indonesia
đến Ai Cập, từ Mỹ đến Argentina. Mong muốn làm ra sản phẩm cho người tiêu
dùng trên toàn thế giới.
1.6.

Đánh giá về ông Henri Nestlé
“Huyền thoại” Henri Nestlé - Nhà sáng lập tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng

lớn nhất thế giới
Mặc dù công ty không còn là của mình nhưng thương hiệu gắn liền với tên tuổi
của ông vẫn được người chủ mới sử dụng. Chính điều này là yếu tố khởi đầu khiến
Henri Nestlé- người đã tạo nên tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng lớn nhất thế giới
Nestlé trở thành huyền thoại. Điều mà Henri Nestlé gây ấn tượng nhất trong lòng
mọi người không chỉ là những phát minh về dinh dưỡng mà còn là phương pháp
quản lý của một nhà doanh nghiệp, trong đó, quá trình tự vươn lên từ một dược
tá để khẳng định thương hiệu công ty trên thương trường.
Ngày nay, Nestlé là tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới với
tổng số 250.000 nhân viên và 500 nhà máy trên toàn cầu. Các sản phẩm của
Nestlé có mặt tại hầu hết các quốc gia và đáp ứng nhu cầu đa dạng về dinh dưỡng
của người tiêu dùng tại khắp nơi trên thế giới. Đây cũng là một tổ chức thuộc bậc
“lão” của thế giới với gần 140 tuổi. Thụy Sĩ - nơi sinh ra tập đoàn này cũng là quê
hương của Henri Nestlé.

Trang 22


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Tên thật của Henri Nestlé là Heinrich Nestlé. Ông sinh ngày 10/8/1814 và là
con thứ 11 trong một gia đình tư sản tại Francfort-sur-le-Main, thành phố
Frankfurt, nước Đức. Khi Henri Nestlé được sinh ra thì 5 trong số các anh chị của
ông đã qua đời vì những căn bệnh truyền nhiễm như bạch hầu, ban đỏ, sởi và ho

gà. Từ nhỏ, ông học tại trường ở Frankfurt. Vào năm 1833, ông hoàn tất chương
trình thực tập dược sĩ và sau đó gia đình ông di cư đến Thụy Sĩ. Cha ông mất vào
năm 1838 và mẹ ông mất 1 năm sau đó. Điều này đã gây sự xáo trộn trong gia
đình.

Tuy

nhiên,

ông

quyết

định

tiếp

tục

ở

lại

Vevey.

Năm 1839, ông dự thi và được cấp bằng dược tá tại Lausanne, Thụy Sĩ và hành
nghề tại đây. Cũng vào thời gian này, ông đổi tên thành Henri Nestlé để thích nghi
hơn với môi trường mới. Chủ của Henri Nestlé - dược sĩ Marc Nicollier đóng vai
trò quan trọng trong sự nghiệp của ông, cụ thể là cho ông cơ hội làm quen với
dược sĩ nổi tiếng người Đức Justus von Liebig. Nhờ vào các tài liệu giảng dạy của

ông Liebig, Nestlé đã học hỏi được các phương pháp thí nghiệm hoá học hiện đại
cũng như dần dà được giới chuyên môn tại đây chấp nhận.
Vào năm 1843, Marc Nicollier môi giới cho Henri Nestlé mua một cơ sở kinh
doanh ở Vevey mang tên “En Rouvenaz”. Từ đây, cuộc phiêu lưu vào lĩnh vực kinh
doanh của Nestlé được bắt đầu. Ông tập trung vào sản xuất thực phẩm, rượu,
nước khoáng, nước giải khát. Vào những năm 1850, ông quyết định chuyển
hướng kinh doanh sang sản xuất khí lỏng dành để thắp sáng.
Ở tuổi 46, khi điều kiện kinh tế đã ổn định, ông kết hôn với Clementine Ehmant
- con gái của một bác sĩ tại Frankfurt. Cuộc hôn nhân này đã giúp ông củng cố địa
vị xã hội tại Frankfurt và trở thành giai cấp quí tộc. Cũng trong thời gian này, ông
đã được chính thức công nhận là dược sĩ.
Trang 23


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Phát minh ra bột ngũ cốc cho trẻ sơ sinh
Bước đột phá của ông Nestlé trong lĩnh vực bột ngũ cốc cho trẻ sơ sinh diễn ra
không đơn giản và dễ dàng. Chỉ quá trình nghiên cứu và phát triển ý tưởng cho
sản phẩm đã kéo dài trong nhiều năm, từ những năm 1860. Động cơ đưa Nestlé
đến bước đột phá này phát sinh từ tỉ lệ tử vong cao ở trẻ sơ sinh, kiến thức và
chuyên môn của ông trong lĩnh vực dược khoa, những nghiên cứu của nhà dược sĩ
nổi tiếng Liebig. Sản phẩm đầu tiên là một loại sữa đặc gồm sữa cô đặc và đường,
tuy nhiên sau đó ông nhận ra sản phẩm này không thích hợp để sử dụng hàng
ngày do thành phần không đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của trẻ sơ sinh.
Ông lại tiếp tục nghiên cứu và đã sản xuất ra một sản phẩm chứa đầy đủ các
chất dinh dưỡng cần thiết và thành phần thích hợp, sản xuất theo kiến thức khoa
học và dinh dưỡng hiện đại nhất thời bấy giờ, dễ tiêu hóa cho trẻ sơ sinh. Trong

suốt quá trình nghiên cứu, ông hợp tác với người bạn là Jean Balthasar Schnetzler,
một nhà khoa học có đầu óc kinh doanh rất thực tế. Vào tháng 2/1867, con trai
của Schnetzler được sinh ra đời và sau đó đứa bé này đã được dùng thử sản
phẩm bột ngũ cốc như một thức ăn dặm. Sau thử nghiệm thành công này, cũng
vào năm 1867, Nestlé tình cờ biết một đứa bé sinh non trước 1 tháng và không
thể bú được sữa mẹ. Sau 2 tuần liên tiếp ói mửa, đứa bé rất yếu ớt và sắp chết.
Ông đã mang đứa bé về và cho bú thử bột ngũ cốc pha sẵn của ông. Thật kỳ diệu,
đứa bé hồi phục rất nhanh sau vài ngày. Tin vui này đã lan truyền rất nhanh và các
bà mẹ đều tìm đến sản phẩm bột ngũ cốc kỳ diệu của Nestlé.
Phát minh của Nestlé không phải là khám phá mới mà đó là sự kết hợp chính
xác những chất dinh dưỡng được biết đến lâu nay tốt cho trẻ. Thành phần chủ
yếu của sản phẩm bao gồm sữa chất lượng cao, bánh mì và đường”. Sáng kiến của
Trang 24


Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

ông thành công ở chỗ đã biến ý tưởng này thành hiện thực, kết hợp những phát
minh trước đó để tạo nên một sản phẩm dinh dưỡng thiết yếu và tiện lợi. Với
thành công ngoài sự mong đợi này, vào cuối năm 1867 Henri Nestlé đã bắt tay
vào việc mua máy móc, tổ chức nhà xưởng để sản xuất hàng loạt sản phẩm
“Farine Lactée Nestlé”.
Cũng thời gian này, tỉ lệ tử vong ở trẻ sơ sinh tại châu Âu rất cao: 15% - 20%
trẻ chết dưới 1 tuổi. Nguyên nhân chính là do thiếu nguồn thực phẩm phù hợp,
nhiều trẻ sơ sinh do không được bú mẹ đầy đủ. Vấn đề đặt ra là phải có một sản
phẩm thay thế sữa mẹ nhằm duy trì sự sống và nguồn dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh.
Ông Henri Nestlé đã kết hợp kiến thức, kinh nghiệm và các nghiên cứu khoa học
khác lúc bấy giờ để phát minh ra sản phẩm “Farine Lactée Nestlé”.

Ông hiểu rõ rằng sữa mẹ là lựa chọn tốt nhất cho trẻ sơ sinh, và bất kỳ một sản
phẩm thay thế sữa mẹ nào khác phải được làm từ hỗn hợp sữa bò và bột mì. Và
chất tinh bột trong bột mì phải được nghiền nát để trẻ có thể tiêu hóa được. Ông
cũng hiểu rằng sản phẩm thay thế sữa mẹ phải được pha chế dễ dàng nhanh
chóng và tiện lợi cho người mẹ, và giá cả được người tiêu dùng chấp nhận. Và sau
cùng, chất lượng đóng vai trò chủ yếu đối với thành công của sản phẩm.
Sau nhiều tháng nghiên cứu, sản phẩm “Farine Lactée Nestlé” đã được sản
xuất hàng loạt. Tuy nhiên, vấn đề kế tiếp là kinh doanh sản phẩm. Từ hệ thống
phân phối nội địa ban đầu, ông Henri Nestlé đã phát triển thành hệ thống phân
phối đi các nước thông qua các đại lý và nhà phân phối. Sản phẩm “Farine Lactée
Nestlé” đầu tiên được tung ra tại Thụy Sĩ, sau đó nhanh chóng được xuất khẩu
sang các nước châu Âu khác như Đức, Pháp, Anh, Hà Lan và Hoa Kỳ, Bỉ, Ý, Nga và

Trang 25