Quản trị chiến lược công ty google

BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TẠI:

“ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY
GOOGLE VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM”

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM
HỌC VIÊ: PHẠM TẤN TÀI
LỚP: QTRKD.K29

ĐÀ NẴNG, 18/07/2015

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

1


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

MỤC LỤC

MỤC LỤC............................................................................................................2
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GOOGLE......................................................5
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................................................5
1.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................................................5
Đầu tiên nó được gọi là BackRub tại vì hệ thống này dùng các liên kết đến để ước tính tầm
quan trọng của trang. Họ đã quyết định thử nghiệm giả thuyết trong nghiên cứu của họ, tạo nền
móng cho công cụ Google hiện đại bây giờ (), Tên miền
www.google.com được đăng ký ngày 15 tháng 9 năm 1997. Họ chính thức thành lập công
ty Google, Inc. ngày 4 tháng 9 năm 1998 tại một ga ra của nhà Esther Wojcicki (cũng là nhân
viên thứ 16 của Google, Phó Chủ tịch cấp cao, phụ trách bộ phận quảng cáo) tại Menlo Park,
California. Trong tháng 2 năm 1999, trụ sở dọn đến Palo Alto, là thành phố có nhiều trụ sở công
ty công nghệ khác. Sau khi đổi chỗ hai lần nữa vì công ty quá lớn, trụ sở nay được đặt
tại Mountain View, California tại địa chỉ 1600 Amphitheater Parkway vào năm 2003..................5

1.1.2. Sự phát triền .....................................................................................................................5
1.2. Sản phẩm và dịch vụ............................................................................................................7
1.4. Tổ chức thực hiện chiến lược.............................................................................................11
1.4.1 Cơ cấu tổ chức của Google..............................................................................................11
1.4.2. Ban lãnh đạo cấp cao......................................................................................................12
1.4.3. Nguyên tắc tổ chức công ty.............................................................................................14
1.4.4. Phân cấp tổ chức.............................................................................................................15

II. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GOOGLE.................16
2.1.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................................................16
Các yếu tố môi trường vĩ mô có tác động rất lớn đến sự phát triển của mỗi công ty. Trong phần
này chúng ta sẽ phân tích các ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn
hóa và pháp luật tới sự phát triển của Google...............................................................................16
2.1.2. Môi trường ngành (mô hình 5 áp lực)................................................................................19
Việc phân tích môi trường ngành của Goolge sẽ tuân theo mô hình 5 áp lực, bao gồm: áp lực từ

khác hàng, áp lực cạnh tranh nội bộ ngành, áp lực từ sản phẩm thay thế, áp lực từ nhà cung cấp và
cuối cùng là áp lực từ đối thủ tiềm ẩn...........................................................................................19

2.2. Môi trường bên trong.........................................................................................................22
2.2.1. Tiềm lực của công ty lớn mạnh và mức độ tăng trưởng ổn định.........................................22
Doanh thu của Google Inc cho đến kết thúc ngày 30/9/ 2014 là 16,25 tỷ USD, tăng 20% so với
quý III năm 2013 là 13,75 tỷ USD. Các trang web của gã khổng lồ này tạo ra doanh thu 11,25 tỷ
USD chiếm 68% tổng doanh thu của hãng. Trong quý 3 này, các dịch vụ Web cũng tăng doanh
thu 20% so với cùng kì năm 2013 là 93,8 tỷ USD. Ngoài ra 21% doanh thu của Google đến từ
mạng lưới các website đối tác với 3,43 tỷ, các khoảng thu khác đạt 1,84 tỷ USD........................22
2.2.2. Văn hóa công sở.................................................................................................................24
2.2.3. Tuyển dụng nhân sự............................................................................................................25

III. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GOOGLE..................27
3.1 Phân tích các mô hình kinh doanh của Google.........................................27
3.1.1. Cấu trúc mô hình kinh doanh của Google.......................................................................27

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

2


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

3.1.2. Phân tích bản chất, nguồn gốc và lợi thế mạnh cạnh tranh. ...........................................29
3.1.2.1. Phân tích quá trình phát triển của Google........................................................................29

3.1.2.2. Lợi thế cạnh tranh của Google.........................................................................................32
3.1.2.3. Những thương vụ lớn của công ty Google.......................................................................34

3.1.3. Phân tích năng lực cốt lõi của Google............................................................................36

3.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế..................................................................37
3.2.1. Luôn luôn tập trung vào người dùng...............................................................................37
3.2.2. Tuyển dụng và giữ nhân tài.............................................................................................37
3.2.3. Nâng cao và củng cố thương hiệu trên toàn cầu.............................................................41
3.2.4. Chiến lược thôn tính các công ty nhỏ.............................................................................42
3.3. Chiến lược kinh doanh đa quốc gia của Google...............................................................43
3.3.1. Thị trường Châu Mỹ La Tinh..............................................................................................43
3.3.2. Thị trường Châu Âu............................................................................................................43
3.3.3. Thị trường châu Á...............................................................................................................44
3.3.4. Thị trường Châu Phi .........................................................................................................45

3.4. Phương thức thâm nhập thị trường của Google.................................................................46
3.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường của Google........................46
3.4.2. Các phương thức thâm nhập thị trường của Google............................................................47

IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM........................................................................50
4.1. Dám mạo hiểm, biến điều không thể thành có thể............................................................51
4.2. Luôn luôn đổi mới toàn diện, không ngừng mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:.....52
4.3. Quan tâm đúng mức đến nhân tố con người:.....................................................................53
4.4. Khách hàng là thượng đế...................................................................................................55
4.5. Giải quyết mâu thuẫn.........................................................................................................56
4.6. Nhìn xa trông rộng và đổi mới phải giữ lại giá trị cốt lõi..................................................58

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................60

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

3


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế toàn cầu là một xu thế tất yếu mà bất kỳ một quốc gia nào
muốn tồn tại và phát triển đều phải chấp nhận và thực hiện. Khi các chính phủ bắt đầu
mở cửa hội nhập nền kinh tế là cơ hội để các công ty, các tập đoàn lớn không chỉ giới
hạn việc sản xuất kinh doanh trong nước mà còn có thể mở rộng thị trường trên quy
mô quốc tế để tìm kiếm cơ hội và gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Điển hình cho công ty
đa quốc gia thành công trên thế giới – đặc biệt ở lĩnh vực Công nghệ thông tin - không
thể không nhắc đến gã khổng lồ GOOGLE .
Từ khi thành lập tới nay, Google đã gặp rất nhiều những khó khăn và thách
thức trong quá trình xâm nhập thị trường quốc tế. Tuy nhiên, nhờ việc lựa chọn chiến
lược kinh doanh quốc tế phù hợp, xây dựng cơ cấu tổ chức hợp lý và áp dụng những
phương thức thâm nhập thị trường linh hoạt hiệu quả, hãng đã thu được những thành
tựu rất đáng khâm phục, mở rộng mạng lưới tới hơn 70 văn phòng đặt tại hơn 40 quốc
gia trên phạm vi toàn cầu và trở thành một trong những công ty đa quốc gia thành
công hàng đầu trên thế giới. Những bước đi thông minh cùng những thành tựu to lớn
này chính là những bài học kinh nghiệm vô cùng quý báu cho những công ty khác,
trong đó có các công ty, doanh nghiệp Việt Nam.
Với mong muốn giúp bản thân cũng như tất cả các bạn có thể hiểu thêm về
GOOGLE, tôi đã tiến hành lựa chọn phân tích đề tài “Phân tích chiến lược phát triển

của công ty GOOGLE và bài học kinh nghiệm”.
Trong quá trình thực hiện, với nhiều hạn chế về tài liệu tham khảo cũng như tra
cứu thông nên bài phân tích khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được
những lời nhận xét cũng như ý kiến đóng góp quý báu của cô cũng như các bạn để bài
phân tích đạt hiểu quả cao hơn nữa.

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

4


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GOOGLE
Google là một công ty Internet có trụ sở tại Hoa Kỳ, được thành lập vào năm
1998. Sản phẩm chính của công ty là công cụ tìm kiếm Google, được nhiều người
đánh giá là công cụ tìm kiếm hữu ích và mạnh mẽ nhất trên Internet. Trụ sở của
Google tên là "Googleplex" tại Mountain View, California. Tên "Google" là một lối
chơi chữ của từ googol, bằng 10100. Google chọn tên này để thể hiện sứ mệnh của công
ty để sắp xếp số lượng thông tin khổng lồ trên mạng. Googleplex, tên của trụ sở
Google, có nghĩa là 10googol.
Đại bản doanh của Google.
Đầu năm 2012, Google đứng đầu trong danh sách 100 công ty có môi trường
làm việc tốt nhất ở Mỹ do tạp chí Fortune bình chọn với tỷ lệ tăng trưởng việc làm
trong năm 2011 là 33%.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

1.1.1. Lịch sử hình thành
Đầu tiên nó được gọi là BackRub tại vì hệ thống này dùng các liên kết đến để
ước tính tầm quan trọng của trang. Họ đã quyết định thử nghiệm giả thuyết
trong nghiên cứu của họ, tạo nền móng cho công cụ Google hiện đại bây giờ
(), Tên miền www.google.com được đăng ký ngày 15
tháng 9 năm 1997. Họ chính thức thành lập công ty Google, Inc. ngày 4 tháng
9 năm 1998 tại một ga ra của nhà Esther Wojcicki (cũng là nhân viên thứ 16
của Google, Phó Chủ tịch cấp cao, phụ trách bộ phận quảng cáo) tại Menlo
Park, California. Trong tháng 2 năm 1999, trụ sở dọn đến Palo Alto, là thành
phố có nhiều trụ sở công ty công nghệ khác. Sau khi đổi chỗ hai lần nữa vì công
ty quá lớn, trụ sở nay được đặt tại Mountain View, California tại địa chỉ 1600
Amphitheater Parkway vào năm 2003.
1.1.2. Sự phát triền
Vào tháng 1 năm 2004, Google tuyên bố đã thuê công ty Morgan
Stanley và Goldman Sachs Group để tổ chức phát hành cổ phiếu lần đầu ra công
chúng. Google chọn cách bán cổ phiếu bằng đấu giá, một điều hiếm có.

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

5


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Công cụ tìm kiếm Google được nhiều người ủng hộ và sử dụng vì nó có một
cách trình bày gọn và đơn giản cũng như đem lại kết quả thích hợp và nâng cao. Trong

năm 2000, Google đã bắt đầu bán quảng cáo bằng từ khóa để đem lại kết quả thích hợp
hơn cho người dùng. Những quảng cáo này chỉ dùng văn chứ không dùng hình để giữ
chất đơn giản của trang và tránh sự lộn xộn và đồng thời để trang được hiển thị nhanh
hơn.
Mọi người biết đến Google như là một công ty đi đầu về dịch vụ tìm kiếm bằng
một ngôn ngữ trên Internet. Đầu năm 2004, khi Google ở tột đỉnh, Google đã xử lý
trên 80% số lượng tìm kiếm trên Internet qua website của họ và các website của khách
hàng như Yahoo!, AOL, và CNN.
Từ thị trường ban đầu của công ty là trên thị trường web, Google đã bắt đầu thử
nghiệm ở một số thị trường khác, ví dụ như Phát thanh hoặc Xuất bản. Điều này sẽ
giúp Google kết hợp 2 kênh quảng cáo truyền thông là Internet và Radio. Google cũng
bắt đầu thử nghiệm bán quảng cáo trên các kênh quảng cáo offline của công ty, như
trên báo và tạp chí, với các quảng cáo được lựa chọn trên Chicago-Sun Times.
Từ năm 2001, Google đã mua được nhiều công ty nhỏ mới thành lập, thường là
công ty có nhiều sản phẩm và đội ngũ nhân viên tốt. Những công ty điển hình đó
là Pyra Labs, YouTube , DoubleClick, Motorola Mobility….
Ngoài các lĩnh vực kinh doanh kể trên Google còn gia nhập hiệp hội với các
công ty và tổ chức chính phủ khác để phát triển phần mềm và dịch vụ. Google công bố
mối cộng tác với NASA Ames Reseach Center, xây dựng đến 1 triệu phòng chuyên
trách và làm việc trong đề án nghiên cứu bao gồm Quản lý dữ liệu trên diện rộng, công
nghệ nano, sắp xếp công việc sử dụng máy tính… Google cũng tham gia cộng tác
với Sun Microsystem để chia sẻ và phân loại các công nghệ của nhau. Công ty cũng
tham gia cộng tác với American Online của Time Warner để cải tiến dịch vụ video
trực tuyến.
Google nhận được bằng sáng chế cho kỹ thuật sắp xếp trang
web PageRank ngày 4 tháng 9 năm 2001. Bằng đưa quyền cho Đại học Stanford và
liệt kê Larry Page là người sáng chế. Trong tháng 2 năm 2003 Google mua được Pyra
Labs, công ty chủ của Blogger, một trong những website xuất bản weblog lớn nhất.
Đầu năm 2004, khi Google ở tột đỉnh, Google đã xử lý trên 80% số lượng tìm
kiếm trên Internet qua website của họ và các website của khách hàng

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

6


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

như Yahoo!, AOL, và CNN. Sau khi Yahoo! bỏ Google để dùng kỹ thuật họ tự sáng
chế vào tháng 2 năm 2004, số này đã bị tuột xuống.
Ngày 22 tháng 3 năm 2010, Google rời khỏi thị trường khổng lồ Trung
Quốc (tuy nhiên, các dịch vụ bản đồ trực tuyến và âm nhạc vẫn tiếp tục hoạt động).
Google đóng cửa website google.cn, và thay vào đó chuyển tới trang google.com.hk để
tránh bị kiểm duyệt nội dung. Nguyên nhân chính được cho là vì bất đồng quan điểm
với chính quyền Trung Quốc.
Phương châm của Google là "Không làm ác" (Don't be evil). Biểu trưng của họ
có khi được sửa đổi một cách dí dỏm vào dịp những ngày đặc biệt như ngày lễ hay
sinh nhật của một nhân vật quan trọng. Giao diện của Google gồm trên 100 ngôn ngữ,
kể cả tiếng Việt và một số ngôn ngữ dí dỏm như tiếng Klingon và tiếng Leet. Vào
ngày Cá tháng tư (tiếng Pháp: poisson d'avril, tiếng Anh: April Fool's Day) Google
thường tung ra nhiều tin hài hước về công ty.
Khi thị trường ban đầu của công ty là trên thị trường web, Google đã bắt đầu
thử nghiệm ở một số thị trường khác, ví dụ như Phát thanh hoặc Xuất bản. Ngày 17-12006, Google công bố rằng công ty đã mua lại công ty quảng cáo phát thanh dMarc,
công ty đã sử dụng một hệ thống tự động, cho phép các công ty quảng cáo trên radio.
Điều này sẽ giúp Google kết hợp 2 kênh quảng cáo truyền thông là Internet và Radio,
với khả năng của Google, nhắm thẳng vào tâm lý khách hàng. Google cũng bắt đầu

thử nghiệm bán quảng cáo trên các kênh quảng cáo offline của công ty, như trên báo
và tạp chí, với các quảng cáo được lựa chon trên Chicago-Sun Times. Họ đã lấp được
một chỗ trống không bán được trên tờ báo mà trước đấy thường được dùng vào việc
quảng cáo nhà. Google được đưa vào danh sách 500 S&P index ngày 30 tháng 3 năm
2006, chiếm vị trí của Burlington Resources, một nhà sản xuất dầu chính ở Houston
1.2. Sản phẩm và dịch vụ
Google hiện nay đã phát triển nhiều dịch vụ và công cụ cho cộng đồng chung
cũng như trong lĩnh vực kinh doanh, bao gồm các ứng dụng Web, mạng lưới Quảng
cáo và giải pháp kinh doanh. Trước hết, hãy điểm qua các lĩnh vực kinh doanh mà
Google theo đuổi. Đó là quảng cáo theo ngữ cảnh tìm kiếm, ứng dụng Internet, điện
toán đám mây và nhiều dịch vụ khác nữa…

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

7


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

1.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm kinh doanh của Công ty Google rất đa dạng và phong phú, năm 2007,
Google giới thiệu Google Apps Premium Edition, một phần mềm phù hợp cho việc
kinh doanh, cung cấp dịch vụ email, tin nhắn, lịch…như một chương trình bảng tính.
Sản phẩm này chủ yếu nhắm tới người sử dụng là doanh nhân, dùng để cạnh
tranh trực tiếp với bộ phần mềm Microsoft Office, với giá chỉ 50USD một năm cho
một người sử dụng, so với giá 500USD cho một người sử dụng của Microsoft Office.

Google có một số lượng lớn người sử dụng Google App với 38.000 người ở Đại
học Lakehead tại Thunder Bay, Ontario, Canada. Cũng vào năm 2007, Google đã mua
lại công ty Postini và sẽ tiếp tục phát triển công nghệ mà họ mua được từ công ty này
và đặt tên là Google Security Services
1.2.2 Dịch vụ
Phần lớn thu nhập của Google đến từ các chương trình Quảng cáo trực
tuyến. Google AdWords cho phép các đối tượng có nhu cầu Quảng cáo đăng Quảng
cáo của mình trên kết quả tìm kiếm của Google và trên Google Content Network qua
phương thức cost-per-click (trả tiền qua số lần click vào Quảng cáo) hoặc cost-perview (trả tiền qua số lần xem Quảng cáo). Chủ các trang web Google AdSense cũng có
thể hiển thị quảng cáo trên trang của họ và kiếm tiền mỗi lần banner quảng cáo được
Click.
1.2.3. Quảng cáo: Cuối năm 2000, Google đã giới thiệu nền tảng AdWords cho
quảng cáo theo ngữ cảnh trong trang kết quả tìm kiếm của Google. Ngay từ đầu, các
chương trình AdWords được thiết kế để tạo ra một sự đánh dấu tối thiểu trên các trang
kết quả tìm kiếm thưa thớt của Google. Tất cả các quảng cáo được hiển thị trong một
định dạng văn bản. Đây là chỉ là khởi đầu, mặc dù, như Google đã mở ra nền tảng
quảng cáo của mình cho thế giới. Bất cứ ai từ một cá nhân đang chạy một blog với một
công ty truyền thông cung cấp nội dung thông qua trang web của mình cho một nhóm
tư vấn bằng văn bản về một chủ đề thích hợp có thể đặt Google AdWords trên trang
web của họ và gặt hái được một phần của lợi nhuận. Chẳng bao lâu, Google AdWords
đã trở thành tiêu chuẩn thực tế trong quảng cáo web nhờ vào tính tế nhị của nó và bản
chất của quảng cáo theo ngữ cảnh.

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

8

BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Nhiều sản phẩm nổi tiếng nhất của Google, bao gồm Blogger, Google Voice,
YouTube, Google Analytics và nhiều hơn nữa đã không được thiết kế bởi Google.
Trong đó có thể nói thương vụ thành công nhất có thể kể đến Android, Chrome và
Double Click. Những vụ mua lại này đã phục vụ để mở rộng đối tượng người dùng của
Google, và nó đã cung cấp cho Google một hướng đi thông minh để kết thêm các kỹ
sư tài năng và các nhà phát triển web vào hàng ngũ của mình. Đây cũng là nước đi
khôn ngoan và chiến lược giúp Google thoát khỏi các nguy cơ khủng hoảng tài chính
qua các năm.
1.2.4. Các ứng dụng Internet
Tìm kiếm của Google có thể cho những kết quả khá hài hước, nhưng ổn định
ngày càng tăng của các ứng dụng Internet được thiết kế để cung cấp cho người dùng
truy cập toàn bộ vào phần mềm tiện ích vẫn tiếp tục mang lại lợi ích to lớn cho người
sử dụng Google. Các ứng dụng như Gmail, Google Voice, Google Docs, Google
Wave, Google Analytics và nhiều hơn nữa thường được coi là các ứng dụng dựa trên
web hàng đầu và làm cho nó có thể cho Google một liên kết lớn hơn với người dùng.
Vào tháng 12 năm 2006, Google là công cụ tìm kiếm được sử dụng nhiều nhất
trên mạng chiếm 50,8% thị phần, vượt xa so với Yahoo (23,6 %) và Window Live
Search (8,4%). Google liên kết với hàng tỷ trang web, vì thế người sử dụng có thể tìm
kiếm thông tin mà họ muốn thông qua các từ khóa và các toán tử. Google cũng tận
dụng công nghệ tìm kiếm của mình vào nhiều dịch vụ tìm kiếm khác, bao gồm Image
Search (tìm kiếm ảnh), Google News, trang web so sánh giá cả Froogle, cộng đồng
tương tác Google Groups, Google Maps và còn nhiều nữa.
Năm 2004, Google ra mắt dịch vụ email trên nền web, gọi là Gmail. Gmail hỗ
trợ công nghệ lọc thư rác và khả năng sử dụng Công nghệ tìm kiếm của Google để tìm
kiếm thư. Dịch vụ này tạo ra thu nhập bằng cách hiển thị quảng cáo từ dịch vụ
AdWords mà phù hợp với nội dung của email hiển thị trên màn hình.

Đầu năm 2006, Google ra mắt dịch vụ Google Video, dịch vụ không chỉ cho
phép người dùng tìm kiếm và xem miễn phí các video có sẵn mà còn cho người sử
dụng hay các nhà phát hành khả năng phát hành nội dung mà họ muốn, kể cả các
chương trình truyền hình trên CBS, NBA và các video ca nhạc. Nhưng đến tháng 8
năm 2007, Google đã đóng cửa trang web này trước sự cạnh tranh của đối

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

9


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

thủ Youtube cũng thuộc sở hữu của công ty Google cũng đã phát triển một số ứng
dụng nhỏ gọn, bao gồm cả Google Earth, một chương trình tương tác sử dụng ảnh vệ
tinh. Ngoài ra công ty còn phát triển nhiều gói phần mềm văn phòng trên ứng dụng
web tên là Google Docs nhằm cạnh tranh thị phần với Microsoft Office. Nhiều ứng
dụng khác nữa có tại Google Labs, một bộ sưu tập những phần mềm chưa hoàn chỉnh.
Chúng đang được thử nghiệm để có thể đưa ra sử dụng trong cộng đồng.
Google đã đẩy mạnh quảng bá sản phẩm của họ bằng nhiều cách khác nhau. Ở
London, Google Space được cài đặt tại sân bay Healthrow, ra mắt nhiều sản phẩm
mới, bao gồm Gmail, Google Earth và Picasa. Ngoài ra, một trang web tương tự cũng
được ra mắt cho sinh viên Mỹ dưới cái tên College Life, Powered by Google.
Vào ngày 2 tháng 9 năm 2008, Google đã thông báo sự xuất hiện của Google
Chrome, một trình duyệt mã nguồn mở. Trình duyệt này được giới phân tích đánh giá
sẽ là đối thủ cạnh tranh thị phần của Internet Explorer và Firefox.Cũng vào khoảng

thời gian này Google Translate đã bổ sung thêm tiếng Việt trong dịch vụ dịch tự
độngcủa mình và tích hợp ngay trong công cụ tìm kiếm, giúp người sử dụng nhanh
chóng hiểu được cơ bản nội dung trang web trình bày bằng tiếng nước ngoài.
Ngày 5 tháng 1 năm 2010, Google cho ra mắt điện thoại Nexus One, sản phẩm
cộng tác với hãng điện thoại HTC. Nexus One chạy trên nền hệ điều hành Android
2.1(cũng do hãng phát triển), được cho là đối thủ cạnh tranh ngang hàng
với iPhone của Apple
1.2.5. Điện toán đám mây
Đến năm 2010, Google sở hữu hơn 1 triệu máy chủ dữ liệu trên toàn thế giới.
Và nhiều hơn nữa, những máy chủ dữ liệu được sử dụng để cung cấp cho người dùng
với khả năng điện toán đám mây. Bắt đầu từ năm 2009, Google đã đề nghị người sử
dụng không gian trên các máy chủ của nó để lưu trữ bất kỳ tập tin. Không gian này có
sẵn để mua, và như nhiều người dùng hơn từ lưu trữ dữ liệu trên các máy tính cá nhân
của họ để lưu trữ nó trong đám mây để truy cập dễ dàng từ điện thoại di động và các
thiết bị cầm tay khác, ngành thương mại này sẽ tiếp tục mở rộng.
Như "Business Week" báo cáo, người sử dụng biết rằng Google có thể được
tính để cung cấp lưu trữ đám mây an toàn và đáng tin cậy, và điều này sẽ gây ra một tỷ

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

10


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

lệ phần trăm của người sử dụng điện toán đám mây kéo đến Google. Từ cơ sở ấy,

Google là nhà cung cấp thành công nhất trong lĩnh vực điện toán đám mấy với nền
tảng Google App cho doanh nghiệp và Google App Engine cho các nhà phát triển.
1.2.6. Giải pháp phần cứng và di động
Kể từ khi Google mua lại Android, công ty đã chính thức bước một chân vào lĩnh
vực di động. Một số người có thể nghĩ rằng sự ra đời của điện thoại di động Nexus
One của Google trong đầu năm 2010 lần đầu tiên được cung cấp phần cứng của nó,
nhưng đó không phải là trường hợp đầy tiên. Từ năm 2002, Google đã bán các máy
chủ tìm kiếm được thiết kế để cung cấp cho các công ty lớn với khả năng tìm kiếm của
Google sử dụng trong một thiết lập mạng nội bộ. Các dịch vụ phần cứng, bao gồm
Nexus One, có thể không tạo ra cùng một loại doanh thu như quảng cáo, nhưng họ
chắc chắn là một phần trung tâm của chiến lược kinh doanh của Google. Nước đi mua
lại Motorola Mobility càng khẳng định rõ hơn những bước đi vững chắc hơn trong lĩnh
vực này.
1.3. Phát hành cổ phiếu
Vào tháng 1 năm 2004, Google tuyên bố đã thuê công ty Morgan
Stanley và Goldman Sachs Group để tổ chức phát hành cổ phiếu lần đầu ra công
chúng. Google chọn cách bán cổ phiếu bằng đấu giá, một điều hiếm có. Từ khi ra thị
trường, giá Google đã lên đến gần $200 mỗi cổ phiếu từ $85 lúc đầu. Giá thị trường
của Google đến nay là trên 100 tỷ đô la.
1.4. Tổ chức thực hiện chiến lược
1.4.1 Cơ cấu tổ chức của Google
Mô hình mà Google đang theo đuổi là mô hình ma trận, các khu vực, sản phẩm
quan hệ mật thiết với nhau và cùng chịu sự điều hành từ tổng dinh đặt tại California.
Trong đó có sự tách biệt giữa công nghệ với sản phẩm, giữa phụ trách kinh doanh,
phát triển kỹ thuật. quản lý các vấn đề pháp lý và quản lý tài chính…

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

11


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Sơ đồ tổ chức
Ban lãnh đạo cấp cao

Ban cố vấn
giáp sát

Ban điều
hành

Uỷ ban PT khả
năng lãnh đạo và
PT nhân lực

Uỷ ban kiểm
toán

Uỷ ban
M&A

Nhóm phụ
trách kinh
doanh
Nhóm phát

triển kỹ
thuật
Nhóm phụ
trách sản
phẩm
Nhóm quản
lý tài chỉnh

1.4.2. Ban lãnh đạo cấp cao
Eric E. Schmidt Chủ tịch điều hành: Schmidt đã giúp phát triển công ty từ
một doanh nghiệp non trẻ tại Thung lũng Silicon trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu
thế giới trong lĩnh vực công nghệ. Với tư cách là chủ tịch điều hành, ông chịu trách
nhiệm về các vấn đề đối ngoại của Google: tạo dựng các mối quan hệ đối tác và mở
rộng quan hệ kinh doanh, điều hành ở cương vị lãnh đạo các ý tưởng về công nghệ và
đối ngoại cũng như tư vấn cho CEO và bộ phận lãnh đạo cấp cao về các vấn đề kinh
doanh và chính sách.
Từ năm 2001-2011, Eric là giám đốc điều hành của Google, cùng với hai nhà
sáng lập Sergey Brin và Larry Page giám sát chiến lược kinh doanh và kỹ thuật của
công ty. Dưới sự lãnh đạo của ông, Google đã tăng đáng kể quy mô cơ sở hạ tầng cũng
như đa dạng hóa sản phẩm cung cấp trong khi vẫn duy trì được văn hóa đổi mới một
cách bền vững.
Larry Page - Giám đốc điều hành:

Với tư cách là giám đốc điều hành và

cũng là người đồng sáng lập của Google, Larry chịu trách nhiệm về các hoạt động
hàng ngày của Google cũng như dẫn dắt chiến lược công nghệ và phát triển sản phẩm

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

12


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

của công ty. Ông đã đồng sáng lập Google với Sergey Brin vào năm 1998 trong khi
đang theo đuổi học vị Tiến sĩ tại trường Đại học Stanford và là CEO đầu tiên cho tới
năm 2001—phát triển công ty lên hơn 200 nhân viên và bắt đầu có lãi.
Từ năm 2001 đến năm 2011, Larry là tổng giám đốc chịu trách nhiệm về sản
phẩm.
Larry có bằng cử nhân kỹ sư của trường Đại học Michigan, Ann Arbor và bằng
thạc sĩ khoa học máy tính của trường Đại học Stanford. Ông là thành viên của Hội
đồng cố vấn quốc gia (NAC) của Trường kỹ thuật thuộc Đại học Michigan. Năm 2004,
Larry và người đồng sáng lập Sergey Brin, đã vinh dự được trao Giải thưởng Marconi.
Ông là ủy viên quản trị của ủy ban X PRIZE và năm 2004 đã được bầu vào Viện hàn
lâm kỹ thuật quốc gia.
Sergey Brin- Nhà đồng sáng lập: Sergey Brin đã đồng sáng lập Google Inc.
vào năm 1998. Hiện tại, ông quản lý các dự án đặc biệt. Từ năm 2001 đến năm 2011,
Sergey là tổng giám đốc công nghệ, chức vụ mà ở đó ông chia sẻ trách nhiệm điều
hành hoạt động hàng ngày của công ty với Larry Page và Eric Schmidt.
Sergey nhận bằng cử nhân danh dự toán học và khoa học máy tính của trường
Đại học Maryland ở College Park. Ông hiện đang nghỉ phép để theo đuổi chương trình
Tiến sĩ khoa học máy tính ở Đại học Stanford nơi ông đã nhận bằng thạc sĩ. Sergey là
thành viên của Viện hàn lâm kỹ thuật quốc gia và là người nhận được học bổng nghiên
cứu sinh của Quỹ khoa học quốc gia.
Ông đã xuất bản hơn mười hai tài liệu học thuật, gồm có Extracting Patterns

and Relations from the World Wide Web; Dynamic Data Mining: A New Architecture
for Data with High Dimensionality, xuất bản cùng với Larry Page;Scalable
Techniques for Mining Causal Structures; Dynamic Itemset Counting and Implication
Rules for Market Basket Data; và Beyond Market Baskets: Generalizing Association
Rules to Correlations.
Nikesh Arora - Phó chủ tịch cấp cao kiêm Giám đốc kinh doanh: Nikesh
giám sát tất cả doanh thu và hoạt động khách hàng cũng như tiếp thị và các quan hệ
đối tác. Từ khi gia nhập Google vào năm 2004, ông đã giữ một số chức vụ trong công
ty. Gần đây nhất, ông lãnh đạo các hoạt động bán hàng trực tiếp trên toàn cầu của
Google. Ông cũng phát triển và quản lý hoạt động của công ty tại các thị trường Châu

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

13


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Âu, Trung Đông và Châu Phi đồng thời chịu trách nhiệm tạo ra và mở rộng các quan
hệ đối tác chiến lược trong các khu vực này vì lợi ích của số lượng ngày càng đông
đảo người dùng và các nhà quảng cáo của Google.
David C. Drummond - Phó chủ tịch cấp cao, Giám đốc pháp lý và phát
triển công ty: David Drummond gia nhập Google năm 2002, ban đầu là phó tổng
giám đốc phát triển công ty. Hiện tại, với tư cách là phó chủ tịch cấp cao và giám đốc
pháp lý, ông lãnh đạo các nhóm Google trên toàn cầu về pháp lý, quan hệ với chính
phủ, phát triển công ty (các dự án M&A và đầu tư) cũng như phát triển công việc kinh

doanh mới (các quan hệ đối tác chiến lược và cơ hội cấp phép).
Patrick Pichette - Phó chủ tịch cấp cao kiêm Giám đốc tài chính: Patrick
Pichette là giám đốc tài chính của Google. Ông có gần 20 năm kinh nghiệm về quản lý
và hoạt động tài chính trong lĩnh vực viễn thông, bao gồm bảy năm ở Bell Canada, nơi
ông gia nhập năm 2001 với tư cách là phó chủ tịch điều hành chịu trách nhiệm lập kế
hoạch và quản lý hiệu quả hoạt động.
1.4.3. Nguyên tắc tổ chức công ty
Để điều hành và tổ chức công ty một các hiệu quả nhất, Google đã đề ra bộ quy
tắc ứng xử và hướng dẫn quản trị doanh nghiệp.
Bộ qui tắc ứng xử đòi hỏi toàn bộ nhân viên và ban quản trị đều phải tuân thủ
và thực hiện. Nó là một trong những cách Google đưa "Don’t be evil" vào thực tế. Đó
là sự thừa nhận rằng tất cả những gì Google làm trong kết nối với công việc của toàn
thể nhân viên tại Google sẽ được xây dựng xung quanh những tiêu chuẩn cao nhất hiện
thực hóa đạo đức kinh doanh. Tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau giữa các nhân viên và
người sử dụng là nền tảng của sự thành công của Google, và chúng là một cái gì đó
toàn bộ nhân viên cần phải theo đuổi mỗi ngày.
Hướng dẫn quản trị doanh nghiệp được thành lập bởi Ban Lãnh đạo của
Google cung cấp một cấu trúc mà trong đó giám đốc và quản lý của công ty có hiệu
quả có thể theo đuổi mục tiêu của Google vì lợi ích của các cổ đông của nó. Hội đồng
quản trị dự định rằng những nguyên tắc phục vụ như là một khuôn khổ linh hoạt trong
việc tiến hành các hoạt động kinh doanh, không phải là một tập hợp các nghĩa vụ ràng
buộc pháp lý. Trong đó xác lập các điểm cơ bản sau:
•

Cơ cấu và hội động quản trị: quy mô, tiêu chí lựa chọn, nhiệm kỳ của giám

đốc,….

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

14


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

•

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Nhiệm vụ của hội đồng quản trị: Giám sát Quản lý và Đánh giá Chiến lược,

giám sát rủi ro, bầu chọn chủ tịch và giám đốc điều hành, giám sát hiệu quả của tài
chính…
• Thủ tục vận hành hội đồng quản trị: tần suất cuộc họp, tư cách các thành
viên…
1.4.4. Phân cấp tổ chức
Tính đến năm 2014, số lượng các nhà điều hành(President & Vice President) đã
vượt qua con số 55. Họ nắm vai trò điều hành quản lý các ủy ban và các nhóm dưới sự
quản lý trực tiếp của chủ tịch Eric Smitch và hội đồng quản trị. Mỗi ủy ban đều hoạt
động tương đối gắn kết với nhau và nhưng lại có các điều lệ riêng biệt:
•
•
•
•
•

Ban cố vấn và giám sát
Ban điều hành

Ủy ban kiểm toán
Ủy ban phát triển kỹ năng lãnh đạo và bồi dưỡng nhân lực
Ban M&A

Bên cạnh các ủy ban là các nhóm phụ trách các mảng khác nhau: kỹ thuật, kinh doanh,
pháp lý và tài chính.
•

Nhóm phụ trách kinh doanh: Đây là nhóm đông nhất với 13 vị trí điều

hành phụ trách các khu vực địa lý và văn hóa khác nhau(Mỹ Latin, Bắc Mỹ, Trung
Đông, Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc…). Kinh doanh là mảng được ưu ái thứ
2 trong Google.
•
Nhóm phát triển kỹ thuật: Đây là nhóm được ưu tiên số 1 trong Google
gồm có 12 vị trí điều hành. Bất cứ ai quen thuộc với nền văn hóa Google sẽ cho bạn
biết điều này. “Engineering is first”
•
Nhóm phụ trách sản phẩm
•
Nhóm pháp lý
•
Nhóm quản lý tài chính

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

15

BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

II. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GOOGLE
Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của
một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác
định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ
chế kiểm soát chiến lược. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc
hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình
thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh
nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu
cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể
thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải
đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh
nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Như vậy, để nhìn nhận được rõ Môi trường Kinh
doanh quốc tế của Google, chúng ta có thể dựa trên những phân tích cơ bản về môi
trường bên ngoài và môi trường nội bộ doanh nghiệp

- phân tích SWOT.

2.1. Môi trường bên ngoài Doanh nghiệp
2.1.1. Môi trường vĩ mô
Các yếu tố môi trường vĩ mô có tác động rất lớn đến sự phát triển của mỗi công
ty. Trong phần này chúng ta sẽ phân tích các ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, khoa
học kỹ thuật, chính trị, văn hóa và pháp luật tới sự phát triển của Google.
Hiện nay rất nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang xây dựng chiến lược phát
triển nền kinh tế tri thức nhằm nâng cao năng suất lao động. Khái niệm kinh tế tri thức

ra đời từ năm 1995 do Tổ chức OPCD nêu ra "Nền kinh tế tri thức là nền kinh tế trong
đó sự sản sinh, truyền bá và sử dụng tri thức trở thành yếu tố quyết định nhất đối với
sự phát triển kinh tế, không ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống". Công nghệ thông
tin là một trong những ngành mũi nhọn trong nền kinh tế tri thức (bên cạnh các ngành
vật liệu mới, năng lượng mới và năng lượng tái sinh, công nghệ phỏng sinh học, công
nghệ nano...). Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, nhu cầu trong đổi thông tin, kiến thức,
khoa học công nghệ bùng nổ một các nhanh chóng. Google vừa là sản phẩm cũng vừa
được hưởng lợi từ sự phát triển của nền kinh tế tri thức. Các yếu tố này sẽ được phân
tích cụ thể hơn trong phần môi trường ngành.

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

16


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Sự phát triển mạnh mẽ của Goolge nói chung và công nghệ thông tin nói riêng
có tác động lớn đến các hoạt động chính trị. Vụ Wikileak công bố các thông tin chính
trị nhạy cảm lên mạng Internet là một cú sốc đối với giới chính trị của các nước trên
toàn thế giới. Eric Schmidt, chủ tịch Hội Đồng Quản Trị kiêm giám đốc điều hành của
địa chỉ tìm kiếm phổ biến nhất trên Internet đã từng phát biểu "Chúng tôi, những người
làm việc tại Google, không phải là người kiểm soát sự thật, nhưng chúng tôi có thể cho
bạn những thông tin rất gần với sự thật". Các công ty công nghệ lớn trên thế giới có
thể nắm giữ nhiều thông tin bí mật đối với hoạt động chính trị. Vì vậy, các quốc gia
luôn tìm cách hạn chế các ảnh hưởng không mong muốn này. Bản thân Google cũng

đã từng phải đối diện với các vấn đề này ở Trung Quốc hay ngay chính tại Hoa Kỳ.
Năm 2009, Tân Hoa Xã đã cáo buộc Google là công cụ chính trị để “xuất khẩu văn
hóa, những giá trị và tư tưởng”. Google đã phát hiện ra các cuộc tấn công tinh vi và
phức tạp có nguồn gốc từ Trung Quốc nhằm vào hệ thống các tài khoản của công ty và
hơn 31 công ty khác. Công ty này buộc phải rút khỏi Trung Quốc do quan ngại về
công tác kiểm duyệt Internet ở đây. Google đã chuyển máy chủ của công ty này hiện
đặt tại Trung Quốc sang Hong Kong để tránh không bị kiểm duyệt. Tuy nhiên nhiều
bộ phận của công ty vẫn hoạt động tại Trung Quốc bao gồm cả nhóm nhân viên phụ
trách nghiên cứu, phát triển và lực lượng nhân viên bán hàng. Chính phủ Trung Quốc
đã có các tác động để hạn chế sự phát triển cũng như tầm ảnh hưởng của Google. Sự
việc này mởi ra cơ hội lớn cho Baidu, đối thủ chính của Google, thực hiện một cú
nhảy ngoạn mục tại “sân nhà”. Ngoài ra, Google cũng từng gặp rắc rối khi hoạt động
tại một số quốc gia, chẳng hạn như Youtube đã bị nhà cầm quyền Thổ Nhĩ Kỳ chặn
trong một thời gian và tại Ý các nhân viên cao cấp công ty này đã bị kết án về tội hình
sự khi cho phép download âm nhạc và khi cung cấp các thông tin trực tuyến.
Ngoài yếu tố chính trị thì Google cũng phải đối diện với rất nhiều vụ kiện khác
trên khắp thế giới. Khi Google tham gia vào thị trường toàn cầu thì đồng nghĩa với
việc công ty phải tuân thủ không chỉ các điều luật liên quan đến công nghệ của tổ chức
thương mại toàn cầu (WTO) mà còn chịu sự chi phối của luật pháp từng quốc gia. Các
điều luật này có thể được sử dụng để bảo vệ các công ty nhưng cũng chống lại các
hoạt động không phù hợp của nó. Google ngày càng lớn mạnh luôn là mục tiêu kiện
tụng của các công ty cạnh tranh cũng như các tổ chức bảo vệ người sử dụng. Năm
2011 là năm của kiện cáo với hàng loạt các vụ kiện giữa Apple và Samsung, rồi HTC,

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

17

BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Google, Microsoft… . Một vụ kiện đáng quan tâm xảy ra giữa Google với nhà mạng
British Telecom của Anh. British Telecom kiện Google vi phạm 6 bằng sáng chế của
hãng trên Android và đòi hàng tỉ USD bồi thường tại Delaware, Mĩ. Rất có thể British
Telecom sẽ tiếp tục đệ đơn kiện Google tại toàn Châu Âu. Các bằng sáng chế này liên
quan đến dịch vụ định vị vị trí, chỉ đường, dẫn đường và truy cập vào các dịch vụ, dữ
liệu cá nhân. Trước đó Google cũng phải đối mặt với các vụ kiện túng khác như vụ
kiện với Oracle vào năm 2010. Oracle, khẳng định rằng Android vi phạm bản quyền
Oracle và các bằng sáng chế có liên quan đến Java. Phát ngôn viên Karen Tillman của
Oracle tuyên bố: "Trong việc phát triển Android, Google cố ý, trực tiếp và liên tục vi
phạm sở hữu trí tuệ liên quan đến Java của Oracle. Vụ kiện này tìm những biện pháp
khắc phục thích hợp cho vi phạm của họ".Google thì nhìn nhận khác: Android không
sử dụng Java, mà thay vào đó là công nghệ tương thích Java gọi là Dalvik. Google
tuyên bố, vụ kiện của Oracle là "vô căn cứ" và Google sẽ chống lại. Năm 2004 Louis
Vuitton Malletier đã khởi kiện Google và toà án Pháp xử Google vi phạm nhãn hiệu
sản phẩm của tập đoàn kinh doanh khách sạn Louis Vuitton Malletier. Google sẽ phải
trả hơn 250.000USD cho bên nguyên đơn. Cụ thể, Google và chi nhánh của hãng này
tại Pháp bị cấm bán các đoạn quảng cáo có liên quan tới thương hiệu của Louis
Vuitton Malletier. Các “tội” của Google bao gồm: vi phạm nhãn hiệu sản phẩm, cạnh
tranh không lành mạnh và quảng cáo gây nhầm lẫn cho người xem.. Ngày 11 tháng 11
năm 2011 Shopcity cũng khiếu kiên Google lên Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa
Kỳ (FTC) cáo buộc Tập đoàn này hạn chế cạnh tranh trong lĩnh vực internet. Là chủ
sở hữu của công cụ tìm kiếm phổ biến nhất thế giới, Google đã sử dụng không công
bằng việc kiểm soát các kết quả tìm kiếm để gây thiệt hại cho ShopCity.com, một
trang web giúp các doanh nghiệp trong nước bán sản phẩm, và Google lại ưu tiên dịch
vụ của riêng mình, theo một khiếu kiện của ShopCity vào ngày 11 tháng 11 năm 2011

tới Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC). Google cũng gặp rất nhiều vụ kiện
khác liên quan đến người sử dụng như: Sau khi bị tai nạn khi đang đi bộ trên đường
cao tốc năm 2009, Lauren Rosenberg không chỉ kiện lái xe đã đâm cô mà "ăn vạ" cả
Google vì tội dịch vụ chỉ đường của hãng này đã hướng dẫn sai, khiến cô lạc giữa
dòng xe cộ nguy hiểm. Tòa án đã bác đơn kiện vào giữa tháng 6/2011. Hay việc
Google thua nhiều vụ kiện ở Pháp, Italy và Argentina vì dịch vụ tìm kiếm gợi ý những
từ như "lừa đảo", "quỷ Satan"... khi người dùng nhập tên một tổ chức. Google tốn khá

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

18


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

nhiều thời gian và gặp không ít rắc rối khi thuyết phục các tòa án quốc tế rằng những
cơ chế tự động hoàn thiện tự khóa của họ hoàn toàn vô hại. Với đặc thù sản phẩm kinh
doanh chủ đạo là các phần mềm, các sản phẩm vô hình mang tính trí tuệ cao nên các
vấn đề liên quan đến pháp luật luôn tạo ra rào cản mà Google cần phải đặc biệt quan
tâm trên con đường phát triển của mình.
Yếu tố cuối cùng chúng ta sẽ xem xét là môi trường văn hóa. Lúc mới ra đời,
sản phẩm tìm kiếm Google chỉ hỗ trợ giao diện tiếng Anh. Hiện nay, sản phẩm này đã
hỗ trợ hầu hết các ngôn ngữ khác nhau trên thế giới (đồng thời Google cũng đã tung ra
sản phẩm Google Translate cho phép người dùng có thể biên dịch giữa các ngôn ngữ
khác nhau). Với mục tiêu phát triển thành công ty đa quốc gia, cũng cấp sản phẩm cho
toàn thế giới thì việc khác biệt văn hóa và ngôn ngữ ở quốc gia luôn đặt ra thử thách

cho Google. Tuy nhiên, theo khía cạnh khác thì nhờ xu hướng hội nhập văn, nhu cầu
sử dụng internet của các nước đã thực sự bùng nổ lại là điều kiện để Google phát triển.
Văn hóa sử dụng Internet của giới trẻ hiện nay chính là thị trường lớn của Google nói
riêng và các công ty công nghệ nói chung. Kho tri thức của con người hiện nay có thể
coi là vô cùng tận, Google cung cấp cho con người một sản phẩm hiệu quả để tiếp cận
kho tầng tri thức và văn hóa của nhân loại.
2.1.2. Môi trường ngành (mô hình 5 áp lực)
Việc phân tích môi trường ngành của Goolge sẽ tuân theo mô hình 5 áp lực,
bao gồm: áp lực từ khác hàng, áp lực cạnh tranh nội bộ ngành, áp lực từ sản phẩm thay
thế, áp lực từ nhà cung cấp và cuối cùng là áp lực từ đối thủ tiềm ẩn.
Yếu tố đầu tiên và cũng quan trong nhất tạo nên động lực phát triển cho Google
chính là khách hàng. Trước hết chúng ta cần hiểu khách hàng của Google là ai? Khách
hàng của Google có thể là bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ cá nhân nào có nhu cầu sử dụng
các sản phẩm của Google, với một thiết kết nối Internet bạn hoàn toàn có thể sử dụng
miễn phí các sản phẩm của Google.
Như chúng ta đã nói ở trên, thế giới đang bước vào thời kỳ bùng nổ về thông tin
và công nghệ thông tin. Các doanh nghiệp muốn đưa ra các chiến lược đúng đắn kịp
thời thì phải có các thông tin nhanh chóng và chính xác, đó là các thông tin về đối tác,
về khách hàng. Ngoài ra các doanh nghiệp cũng đến sự hỗ trợ của các ứng dụng công
nghệ thông tin trong các hoạt động PR, marketing, tuyển dụng… Đối với cá nhân thì

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

19


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

nhu cầu về việc tìm kiếm các thông tin tri thức, các hoạt động giải trí, tham gia các
mạng xã hội hay mua sắm trực tuyến hiện nay là rất lớn. Sử dụng các công nghệ mới,
hiện đại đang là xu hướng thịnh hành trong giới trẻ. Đây chính là một thị trường rộng
lớn cho Google và các công ty công nghệ khai thác.
Tuy nhiên, việc thay đổi công nghệ, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách
hàng vừa là động lực nhưng cũng là thách thức đối với Google: Các công cụ tìm kiếm,
trình duyệt Chrome phải ngày càng nhanh hơn, chính xác hơn, bảo mật hơn; Đối với
sản phẩm điện thoại phải có cấu hình ngày càng cao hơn, thời trang hơn, các phần
mềm tương tác hiệu quả hơn; Các sản phẩm mới phải đáp ứng được những xu hướng
của công nghệ thế giới như điện toán đảm mây, công nghệ xanh… Điều này yêu cầu
Google phải luôn luôn nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với thị trường.
Một điều kiện thuận lợi khác không thể nhắc tới là sự phát triển mạnh mẽ cũng
Internet đã mang Google đến với khách hàng. Google không mất chi phí để “vận
chuyển” sản phẩm của mình tới khách hàng. Chính khách hàng đã tự bỏ chi phí để
thuê các kết nối Internet này và việc của Google sẽ đơn giản hơn nhiều là đưa sản
phẩm của mình lên Internet và mọi người có thể sử dụng nó.
Bảng xếp hạng thương hiệu của Interbrand dựa trên ba tiêu chí, gồm lợi nhuận
từ các sản phẩm và dịch vụ được bán ra mang tên thương hiệu đó; vai trò và tầm ảnh
hưởng đặc biệt của thương hiệu trong sự lựa chọn của khách hàng và sức mạnh của
thương hiệu hay còn gọi là khả năng tạo dựng và duy trì lợi thế thị trường của thương
hiệu.
Top 12 thương hiệu lớn nhất thế giới 2014

Nguồn: />Thị trường công nghệ thông tin thế giới hiện nay là một thị trường hấp dẫn
nhưng cạnh tranh rất quyết liệt. Trong top 10 thương hiệu lớn nhất thế giới 2014 do
Interbrand đánh giá có tới 6 công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin
(Apple, Google, IBM, Microsoft, Samsung và Intel) trong đó Apple là những đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của Google, HP đang bắt đầu tham gia và thị trường điện thoại đi

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

20


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

động. IBM, HP là đối thủ của Google trong phát triển công nghệ mới:điện toán đám
mây.
Theo thống kê của interbrand thì giá trị thương hiệu của gã khổng lồ Google
vào khoảng 107,43 tỷ USD, tăng 15% so với năm ngoái.
Đối với thị trường tìm kiếm hiện nay,bao gồm cả tìm kiếm trên web và qua
thiết bị di động, thì Google vẫn đang giữ thế độc quyền. Theo thống kê của
StatCounter, Google đang chiếm hơn 90% thị phần mảng tìm kiếm trên mạng của toàn
thế giới. Ngôi vị độc tôn của họ hẳn là không thể bị lung lay chỉ trong ngày một ngày
hai. Sau Web Search, chúng ta nói đến Mobile Search, mảng Google đang hoàn toàn
“độc chiếm”. Google là công cụ tìm kiếm mặc định của phần lớn các smartphone,
trong đó có cả iPhone lẫn Android. Tại phân khúc di động, Google hiện nắm giữ 97%
thị phần. Tuy nhiên Google cũng cần phải đề phòng các đối thủ cạnh như Yahoo,
Microsoft-Bing.
Trong thị trường điện thoại đi động, sau khi Google vực điện thoại di động của
Motorola với giá 12,5 tỉ USD, hiện nổi lên ba ông lớn Google-Motorola, Apple và
Microsoft-Nokia đang tranh giành thị trường công nghệ thông tin thế giới. Kể từ năm
2008, điện thoại di động dùng hệ điều hành Android của Google đã phát triển rất
nhanh, nhất là khi Google cho các nhà sản xuất sử dụng miễn phí hệ điều hành này.

Tới quí 2/2011, điện thoại di động Android của Google đã chiếm tới 48% thị phần thế
giới, thách thức mạnh mẽ các đối thủ như Apple, Microsoft, Nokia, Oracle. Tuy nhiên
nhược điểm lớn Google là nắm trong tay quá ít các bản quyền kỹ thuật sản xuất và
phát triển các sản phẩm mới. Bởi vậy, các đối thủ đã lợi dụng nhược điểm này để cạnh
trạnh với Google.
Ngoài các lĩnh vực thế mạnh của mình thì Google cũng thực hiện phát triển các
thị trường mới, giàu tiềm năng. Ở những thị trường này đã và đang tồn tại các đối thủ
cạnh tranh rất mạnh, nắm ưu thế lớn như Mạng xã hội (FaceBook, Twitter), bán hàng
theo nhóm (Groupon).
Với đặc thù các sản phẩm phần mềm nên các nhà cung cấp cũng có thể là đối
thủ cạnh tranh của chính Google. Ngoài các đối thủ lớn cạnh tranh trực tiếp với
Google thì trên thế giới hàng ngày, hàng giờ luôn xuất hiện các công ty mới, sở hữu
các sản phẩm trí tuệ sáng tạo có thể mang lại các lợi thế canh trang mới cho Google.

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

21


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Nhờ lợi thế về tài chính hiện nay có thể giúp Google thâu tóm các công ty này hoặc
mua lại các bản quyền, sáng chế để tiếp tục phát triển thành sản phẩm hoàn thiện. Điển
hình là vụ mua lại Nền tảng di động Android với giá trị ‘ước đoán lên tới’ 50 triệu
USD; Dịch vụ e-mail và bảo mật thư điện tử Postini, 625 triệu USD; Chia sẻ video
YouTube, 1,65 tỷ USD hay Công nghệ quảng cáo hiển thị DoubleClick, 3,1 tỷ USD.

Thị trường công nghệ thông tin việc xuất hiện các đối thủ tiềm ẩn rất dễ xảy ra.
Đây là một thị trường hết sức sáng tạo với tốc độ thay đổi rất nhanh. Thế giới đã ghi
nhận sự phát triển ngoạn mục của nhiều công ty như Google, Facebook. Chính Google
với sự sáng tạo của mình đã đánh bại MSN trên thị trường tìm kiếm trực tuyến. Ngoài
ra, bài học về thất bại của Google trước đối thủ Bing tại Trung quốc cũng nhắc nhở
Google về vấn đề chính trị. Với thị trường đa quốc gia, sự phức tạp về văn hóa, chính
trị, pháp luật có thể là cơ hội xuất hiện thêm một phiên bản khác của Bing.
Với sự phát triển của kinh tế tri thức, nhu cầu về công nghệ thông tin bùng nổ
là điều kiện hết sức thuận lợi cho sự phát triển của Google. Tuy nhiên, Google cũng
cần phải có các chiến lược hợp lý trước các rào cản ngành về pháp luật, chính trị, văn
hóa và các đối thủ cạnh tranh. Việc tham gia các thị trường sản phẩm mới như mạng
xã hội, sản phẩm nhóm mua với các đối thủ cạnh tranh có ưu thế lớn là một thách
thức. Xu hướng công nghệ thay đổi nhanh chóng đòi hỏi đội ngũ lãnh đạo cũng như
nhân viên Google phải luôn luôn nghiên cứu, sáng tạo, cải tiến các sản phẩm cũ, phát
triển các sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng.
2.2. Môi trường bên trong
Phân tích môi trường nội bộ của Công ty Google, có thể nhận thấy Google luôn
có nhiều lợi thế về tổ chức doanh nghiệp như các kỹ năng, nguồn lực mà Google có
được trước các đối thủ cạnh tranh.
2.2.1. Tiềm lực của công ty lớn mạnh và mức độ tăng trưởng ổn định
Doanh thu của Google Inc cho đến kết thúc ngày 30/9/ 2014 là 16,25 tỷ USD,
tăng 20% so với quý III năm 2013 là 13,75 tỷ USD. Các trang web của gã khổng lồ
này tạo ra doanh thu 11,25 tỷ USD chiếm 68% tổng doanh thu của hãng. Trong quý 3
này, các dịch vụ Web cũng tăng doanh thu 20% so với cùng kì năm 2013 là 93,8 tỷ
USD. Ngoài ra 21% doanh thu của Google đến từ mạng lưới các website đối tác với
3,43 tỷ, các khoảng thu khác đạt 1,84 tỷ USD.

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

22


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Các con số cho thấy lược click trả tiền trên các trang web của Google tăng 33%
cho thấy nền tảng kinh doanh của hãng vẫn hoạt động mạnh mẽ. Lượng click trả tiền
khác trên các trang web ngoài tăng khoảng 9%. Lượng click tăng nhưng chi phí lại
giảm khoảng 7% trên các trang web của Google và giảm 13% trên các trang web
ngoài, sự sụt giảm có thể là do mức giá thấp hơn quảng cáo trên thiết bị di động.
Tuy nhiên, "Google đã có một quý tuyệt vời", giám đốc tài chính Patrick Pichette phát
biểu trong một tuyên bố.
Google đang đầu tư mạnh trên các ứng dụng dành cho thiết bị di động như trợ
lý điện tử Goolge Now. Ngoài ra hồi cuối tháng 6, trong hội nghị Google I/O, hãng đã
công bố hàng loạt dự án mới dành cho điện thoại Android và thiết bị đeo như đồng hồ
hay xe hơi...
Cũng trong lần công bố tài chính này, Google thừa nhận hãng có một số vấn đề
với nguồn thu dịch vụ của mình trên dòng sản phẩm màn hình nhỏ. "Tại thời điểm
hiện tại, điện thoại di động không kiếm được nhiều tiền như một số hình thức khác,"
Nikesh Arora, giám đốc kinh doanh của Google cho biết. Theo nghiên cứu của
eMarketer thì Google vẫn thống trị thị trường quảng cáo kỹ thuật số, năm 2014 này
hãng sẽ chiếm khoảng 31% chi phí quảng cáo trên toàn cầu
Larry Page đang nỗ lực xâm nhập vào những thị trường mới như quảng cáo trên
di động và quảng cáo hiển thị, đồng thời duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường tìm kiếm
- lĩnh vực vẫn đóng góp phần lớn doanh thu của Google. Công cụ tìm kiếm này cũng
đang đẩy nhanh tốc độ tăng giá quảng cáo. Trong quý 3/2014, doanh thu của công ty
Google tăng 20% so với cùng kì năm ngoái, trong đó doanh thu của các trang web

chiếm 68%. Doanh thu của Google Inc cho đến kết thúc ngày 30/9/ 2014 là 16,25 tỷ
USD, tăng 20% so với quý III năm 2013 là 13,75 tỷ USD. Các trang web của gã khổng
lồ này tạo ra doanh thu 11,25 tỷ USD chiếm 68% tổng doanh thu của hãng. Trong quý
3 này, các dịch vụ Web cũng tăng doanh thu 20% so với cùng kì năm 2013 là 93,8 tỷ
USD. Ngoài ra 21% doanh thu của Google đến từ mạng lưới các website đối tác với
3,43 tỷ, các khoảng thu khác đạt 1,84 tỷ USD.

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

23


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Hãng nghiên cứu thị trường Emarketer dự báo, chi tiêu toàn cầu cho quảng cáo
di động đã tăng 105% trong năm 2013 lên mức 17,9 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng thêm
75% trong năm nay lên 31,45 tỷ USD. Các chuyên gia của eMarketer dự báo, Google
vẫn duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường quảng cáo thiết bị di động và bỏ xa những đối
thủ khác. Tuy nhiên, "người khổng lồ" trong lĩnh vực tìm kiếm trực tuyến đã phải
chứng kiến thị phần của hãng giảm từ mức 52,6% năm 2012 xuống còn 49,3% năm
ngoái.
Dự đoán, năm nay Google sẽ chiếm lĩnh 46,8% thị trường quảng cáo di động,
có nghĩa là giảm hơn so với mức thị phần của năm ngoái. Theo tính toán của
eMarketer, năm ngoái, lợi nhuận từ quảng cáo di động chiếm 23,1% doanh thu ròng từ
quảng cáo của Google. Dự kiến năm nay tỷ lệ này sẽ tăng lên 33,8%.
2.2.2. Văn hóa công sở

Văn hóa Google đã trở thành một huyền thoại, là biểu tượng thành công của các
công ty Internet. Tuy là một trong những công ty lớn và thành công nhất trên thế giới,
Google vẫn duy trì nét văn hóa kiểu các công ty nhỏ, và đã trở thành một biểu tượng,
một xu thế mới, độc đáo trong văn hóa công sở. Điều này thực sự mang tính cách
mạng khi Google thậm chí còn đưa ra một chức vụ chưa từng có trong các công ty
kinh doanh, gọi là “giám đốc phụ trách các vấn đề về văn hóa” (Chief Culture
Officcer).
Đây là một sáng kiến nữa của hai nhà đồng sáng lập, và vị trí này hiện nay
thuộc về Stacy Savides Sullivan, kiêm giám đốc điều hành nhân sự. Là một nhà quản
lý văn hóa của Google, bà có nhiệm vụ gìn giữ nét văn hóa độc đáo của Google và bảo
đảm cho các nhân viên của Google luôn vui vẻ, hạnh phúc. Tiêu chí về văn hóa công
ty của Google vẫn được giữ nguyên kể từ khi được thành lập, đó là một môi trường
bình đẳng, không có hệ thống cấp bậc quản lý khắt khe, có tinh thần tương trợ lẫn
nhau, và khích lệ tính sáng tạo, đổi mới.
Những người đứng đầu Google cho rằng khi đã được chu cấp đầy đủ, nhân viên
của họ sẽ không bị vướng bận những chuyện ngoài lề, và có thể toàn tâm toàn ý cho
công việc. Larry và Sergey muốn tạo nên một môi trường vui nhộn và cung cấp rất
nhiều dịch vụ miễn phí cho nhân viên. Theo tinh thần đó, khu làm việc tại Googleplex
được trang trí với những gam màu sắc sặc sỡ của logo "Google".

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

24


BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Nhân viên Google được phép mang vật nuôi vào chỗ làm, được cung cấp đồ ăn
nhẹ, ăn trưa, và bữa tối được chuẩn bị bởi bếp trưởng danh tiếng Charlie Ayers.
Googleplex có các phòng ăn điểm tâm với ngũ cốc, kẹo gôm, hạt điều, và các loại đồ
ăn nhẹ khác với nước quả, soda và cappuccino…
Công tác quản trị của Google cũng quan tâm cổ vũ, khích lệ sự đổi mới sáng
tạo ở công sở. Nhân viên của công ty được đối xử giống như những thành viên trong
một gia đình hơn là người được tuyển dụng vào để làm việc. Mỗi người được phép
dành ra tối đa 20% thời gian làm việc để theo đuổi và phát triển ý tưởng của riêng
mình. Những dịch vụ như Gmail chính là kết quả của chế độ 20% giờ làm việc này.
Dù sao, công ty vẫn phải đối mặt với những vấn để như làm thế nào để biến
những ý tưởng khả thi thành những sản phẩm thành công. Nói như Silverstein, "Thực
tế là chúng tôi luôn có những ý tưởng rất tuyệt nhưng lại không biết cách diễn đạt hay
lưu giữ nó. Để giải quyết được khó khăn này, Google đã lập nên một trang web tầm cỡ
quốc tế để tìm tòi và thử nghiệm những ý tưởng mới. Có nhiều ý tưởng đã bị loại bỏ.
Nhưng chỉ cần vài ý tưởng thành công, nó đã có thể đem lại lợi nhuận lớn cho công
ty”.
Bên cạnh đó, Google cũng dành cổ phiếu ưu đãi cho 99% nhân viên, áp dụng
chế độ lương bổng rất cao để tạo động lực làm việc và giúp họ có được sự gắn bó lâu
dài với công ty. Google không ngừng thu hút nhân tài với những chính sách quản trị
nhân lực độc đáo, và cái tên Googleplex đã trở thành địa điểm làm việc mơ ước không
chỉ đối với người dân Mỹ. Điều đó được xác minh bằng vị trí đứng đầu của Google
trong danh sách bình chọn “Top công ty lý tưởng để làm việc” năm 2008 của tạp chí
Fortune, CNN.
2.2.3. Tuyển dụng nhân sự
Suốt thời kỳ bùng nổ về dịch vụ "dotcom" vào cuối những năm 1990, khi các
công ty kỹ thuật hàng đầu có chỉ số thay thế nhân viên vào khoảng 20-25% thì Google
là công ty duy nhất không phải đối mặt với vấn nạn này. Cho đến nay, chỉ số này của
Google vẫn chỉ xấp xỉ ở mức zero, và Google trở thành nơi lý tưởng, là địa điểm làm
việc mơ ước của hàng triệu ứng viên.

Quản Trị Chiến Lược

Phạm Bá Hoà

25