Quản trị chiến lược công ty hm

PHẦN 1: LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA H&M
I. Giới thiệu công ty : H&M ( Hennes & Mauritz)
1.1. Giới thiệu chung
Trong thế giới thương hiệu, H&M có thể coi là một trong những ví dụ sinh động
cho việc thương hiệu có thể được hình thành và phát triển từ sao chép ý tưởng
nhưng theo thời gian lại tạo nên những tác động lớn như một cuộc cách mạng thực
thụ.
Từ cửa hàng bán lẻ đến tập đoàn nổi tiếng thế giới. H&M được viết tắt từ chữ
“Hennes & Mauritz” do ông Erling Persson, người Thụy Điển, thành lập năm
1947 ở Vaesteras (Thuỵ Điển). Thuở ban đầu, đó chỉ là một cửa hàng bán quần áo
và vải vóc. Trong một lần đi Mỹ, Erling Persson để ý đến một cửa hiệu bán quần
áo được rất đông người mua vì giá bán rất rẻ. Nhận thức mà Persson rút ra được từ
đó là, với giá rẻ nhưng bán khối lượng nhiều thì vẫn có thể kinh doanh có lãi. Mô
hình kinh doanh này được Persson sao chép và vận dụng ngay ở Thụy Điển và
thành công đến rất nhanh. Từ những thành công ban đầu, ông nảy ra suy nghĩ, thời
trang vốn luôn rất được ưa chuộng trong khi quan niệm chung từ xưa vẫn là thời
trang luôn luôn đắt. Thậm chí, nhiều người còn cho rằng một sản phẩm quần áo
hiếm đến mức độc đáo và đắt thì mới được công nhận là thời trang. Vì thế, ở một
chừng mực nào đó, thời trang không phải dành cho đại chúng. Nhưng nếu bán
hàng thời trang với giá mà số đông có thể mua được thì cơ hội kiếm lời cũng rất
cao. Bởi thế, triết lý kinh doanh của Persson cũng như bản chất của thương hiệu
H&M là quần áo có chất lượng cao và hợp mốt nhưng giá cả phải chăng. Những
cửa hàng đầu tiên của Persson chủ yếu chỉ bán quần áo phụ nữ cho nên được ông
đặt tên là “Hennes”, trong tiếng Thuỵ Điển có nghĩa là “dành cho phụ nữ”. Năm
1968, Persson mua lại hãng chuyên may quần áo trang phục cho thợ săn Mauritz
Widforss và từ đó bán cả quần áo cho nam giới. Công ty của ông cũng được đổi
tên thành Hennes & Mauritz hay đơn giản là H&M.

1

Theo thời gian, H&M mở rộng phạm vi và đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh.
Từ làng ra phố, từ trong nước ra nước ngoài, H&M xuất hiện ở thủ đô Stockholm
của Thụy Điển rồi sang Na Uy, niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán.
Năm 1976, H&M vượt ra ngoài khu vực Bắc Âu để hiện diện ở Anh, Đức, Hà
Lan, rồi đến Pháp, Mỹ, Tây Ban Nha, Trung Quốc, Nhật Bản, Thổ Nhĩ Kỳ, Nam
Âu, bán đảo Balkan, Đông Nam Á, châu Phi và khu vực Mỹ Latinh. Từ quần áo
thuần tuý, H&M cung ứng thêm gần như tất cả các sản phẩm thời trang khác có sử
dụng da và bông vải sợi. Những thương hiệu và dòng sản phẩm thời trang của
H&M cứ thế nhiều thêm. Có sản phẩm do H&M sáng tạo, nhưng cũng có nhiều
sản phẩm thuộc sở hữu của các công ty thời trang khác đã được H&M mua lại. Bắt
đầu từ việc đặt hàng ở các hãng khác, H&M tiến tới hợp tác với nhiều nhà thiết kế
thời trang nổi tiếng thế giới để tạo nên những sản phẩm thời trang có phong cách
riêng.
Lịch sử thương hiệu H&M là quá trình phát triển và chuyển biến của một cửa
hàng bán đồ may mặc trở thành một thương hiệu thời trang toàn cầu. H&M là
thương hiệu đầu tiên trong số những thương hiệu thời trang có ảnh hưởng và uy
tín quốc tế với giá cả hợp lý dành cho số đông khách hàng. Bí quyết thành công
của H&M nghe thì rất đơn giản nhưng không phải ai cũng có thể thực hiện thành
công. Đó là câu chuyện bán đồ thời trang mà người dân ở một thành phố cỡ trung
bình có thể dễ dàng mua về, sử dụng được thoải mái và hài lòng về phương diện
mốt và chất lượng, nhưng lại đồng thời không mấy khó khăn khi quyết định bỏ đi.
H&M là bằng chứng thuyết phục về phương diện kinh doanh: hoàn toàn có thể tạo
nên những thương hiệu sản phẩm được sản xuất hàng loạt chứ không phải độc bản
mà vẫn hợp mốt và không đắt. Giá rẻ và hợp mốt trở thành tiêu chí quyết định triết
lý kinh doanh và sự tăng trưởng của H&M. Qua đó, hãng này đã dần làm thay đổi
thời trang ở cả bản chất bên trong lẫn diện mạo bên ngoài.

2

H & M là một trong những công ty thời trang lớn nhất thế giới. Với các cửa
hàng và thị trường mới được thêm nhiều hơn vào mỗi năm, tập đoàn đang không
ngừng phát triển bởi các thiết kế của H & M tạo ra một sự lựa chọn thời trang cho
phụ nữ, nam giới, thanh thiếu niên và trẻ em lớn trên toàn thế giới. Tập đoàn H &
M sử dụng hơn 94.000 người và có khoảng 2.600 cửa hàng trải rộng trên 44 thị
trường ở châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Á, Bắc Phi và Trung Đông
H & M là từ viết tắt của Hennes & Mauritz ; bao gồm năm thương hiệu độc
lập khác nhau - H & M, COS, Monki, weekday , CheapMonday.
H & M, mở cửa hàng đầu tiên tại Thụy Điển vào năm 1947, hiện đang đại
diện trên hơn 40 thị trường. Trong một số quốc gia, các bộ sưu tập cũng có sẵn
trực tuyến. Thiết kế của H & M tạo ra một phạm vi rộng và đa dạng của thời trang
dành cho nam giới, thanh niên, phụ nữ và trẻ em. Ngoài mỹ phẩm quần áo, phụ
kiện và các sản phẩm dệt may gia đình là tất cả các phần của H & M đã cung cấp.
COS Hiện đại, đô thị và sang trọng. COS cung cấp cho khách hàng một sự
kết hợp vô thời gian và xu hướng đặc biệt, cho cả phụ nữ và nam giới. Từ chất
lượng quần áo cho công việc và thời gian bên các phụ kiện lựa chọn cẩn thận. Tất
cả với độ nhạy thời trang xuống đến từng chi tiết nhỏ nhất. COS cũng cung cấp
thời trang dễ thương và thoải mái cho trẻ em.
Monki là đồng nghĩa với sự sáng tạo cá nhân và biểu hiện. Phụ nữ trẻ có thể
tìm thấy quần áo, phụ kiện và một cửa hàng khái niệm mới đó là thế giới của trí
tưởng tượng của nó. Các cửa hàng và monki.com cung cấp các bộ sưu tập sáng tạo
và thời trang một trải nghiệm đầy cảm hứng đặc trưng bởi sự vui đùa và thiết kế
đồ họa đầy màu sắc.
Weekday bán thương hiệu riêng , có sự hợp tác thiết kế hoa hồng với các
nhãn hiệu thời trang độc lập như Carin Wester, Bless và Bruno Pieters. Weekday
của cửa hàng cung cấp thời trang đô thị cho nam giới và phụ nữ luôn luôn ở mức
giá tốt nhất.
Cheap Monday, kết hợp ảnh hưởng từ các nền văn hóa thời trang đường
phố kèm theo một sàn diễn thời trang. Tất cả đàn ông và phụ nữ đều đến đây để

3


tìm quần áo và phụ kiện thời trang cao cấp và giá cả dễ tiếp cận cho tất cả mọi
người. Mỗi mùa Cheap Monday tổ chức một chương trình sàn catwalk ở
Stockholm, Thụy Điển.

Tập đoàn H& M được quản lý bởi Chủ tịch của Hội đồng Stefan Persson và
Giám đốc điều hành Karl-Johan Persson. Trụ sở chính của tập đoàn H & M được
đặt tại Stockholm, Thụy Điển. Stockholm cũng là nơi có các bộ phận chính cho
thiết kế và mua, tài chính, tài khoản, mở rộng, thiết kế nội thất và màn hình hiển
thị, quảng cáo, truyền thông, IR, nhân sự, hậu cần, an ninh, và tính bền vững. H &
M đã có hơn 20 văn phòng quốc gia chịu trách nhiệm cho các phòng ban khác
nhau trong mỗi quốc gia bán hàng . Ngoài ra còn có các văn phòng sản xuất tại địa
phương , và hợp tác với khoảng 700 nhà cung cấp độc lập.
“Thời trang và chất lượng ở mức giá tốt nhất” - đó là khái niệm kinh doanh
cơ bản của H & M. Và đó là định hướng dẫn đến quá trình sáng tạo của các nhà
thiết kế H&M, từ bước hình thành ý tưởng thiết kế ban đầu, cả sản xuất và tất cả
các con đường hoàn thành sản phẩm đến trưng bày. Đằng sau mỗi sản phẩm là cả
một quá trình sáng tạo liên tục liên tục.
1.2. Lịch sử hình thành

4


H & M được thành lập với tên gọi Hennes vào năm 1947 bởi ErlingPersson.
Một nhân viên bán hàng cũ và người sáng lập của một công ty Pennspecialisten,
tại Västerås, Thụy Điển. Persson đã phát hiện ra một khái niệm cửa hàng bán lẻ
quần áo mới trong một chuyến đi đến Hoa Kỳ. Persson quyết định nhập khái niệm
này : bán lẻ - là doanh thu cao được sản xuất bởi mức giá thấp tại Thụy Điển. Từ

các cửa hàng Hennes đầu tiên, trong đó đặc trưng dành riêng cho quần áo phụ nữ,
mở cửa vào Västerås, Hennes mở rộng trên khắp Thụy Điển, bao gồm phần lớn
của đất nước thông qua năm 1960.,1952Hennes mở ra ở Stockholm.
Hennes cũng bắt đầu xuất khẩu khái niệm quần áo giá rẻ, bắt đầu với người
hàng xóm Na Uy vào năm 1964, và sự tham gia của Đan Mạch vào năm 1967.
1968 - Doanh số bán hàng của nam giới và trẻ em của quần áo bắt đầu xuất
hiện và tên công ty được thay đổi thành Hennes & Mauritz.
1974 - H & M được liệt kê trên trường chứng khoán Stockholm.
1976 - Cửa hàng đầu tiên bên ngoài Scandinavia sẽ mở ra tại London, Anh
quốc.
1977 - Các cửa hàng Impuls được đưa ra. Công ty bắt đầu kinh doanh mỹ
phẩm.
"Thời trang toàn cầu" cho những năm 1990.
Một thế hệ mới đã chính của H & M khi Erling Persson chuyển qua vị trí
giám đốc của công ty quản lý con trai Stefan Persson của mình. Theo Persson trẻ,
H & M tiếp tục mở rộng quốc tế của mình, trong khi vẫn giữ kiểm soát chặt chẽ
của hình ảnh H & M. H & M tiếp tục mở rộng sự hiện diện của nó trong thị trường
hiện tại của mình trong suốt những năm 1980, liên tục mở các cửa hàng mới.
1980- Các cửa hàng tại Đức và Hà Lan. H & M có được mail của công ty để
Rowells.
1998- Mở rộng tiếp tục ở châu Âu với sự mở cửa của một cửa hàng đầu tiên
tại Pháp .Quảng cáo trên các tờ báo và tạp chí được bổ sung bởi các biển quảng
cáo bằng cách sử dụng các mô hình nổi tiếng.

5


2000 - Cửa hàng đầu tiên của Mỹ mở ra trên Fifth Avenue ở New York. H &
M cũng đến Tây Ban Nha, và trong những năm tiếp theo, một số thị trường châu
Âu.

2004 - H & M khởi đầu hợp tác thiết kế với nhiều hãng thời trang lớn và bắt
đầu với Karl Lagerfeld. Hợp tác trong những năm tiếp theo bao gồm những người
có Stella McCartney, Viktor & Rolf, Madonna, Roberto Cavalli, Comme des
Garcons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace,
Marni và David Beckham.
2006 - bắt đầu bán hàng trực tuyến với thi trường Hà Lan . Các cửa hàng đầu
tiên ở Trung Đông mở thông qua thỏa thuận nhượng quyền thương mại.
2007 - Các cửa hàng châu Á đầu tiên mở ở Hồng Kông và Thượng Hải
2008 - H & M mở cửa hàng đầu tiên ở Tokyo, Nhật Bản. .
2009 - Các cửa hàng H & M đầu tiên mở ở Nga và Bắc
2010 - Các cửa hàng H & M đầu tiên mở ở Hàn Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ
và Israel
2011 - H & M sẽ mở ra ở Romania, Crô-a-ti-a và sin-ga-po Ma-rốc và
Jordan.
1.3. Quá trình phát triển
Từ một cửa hàng bán quần áo dành cho nữ duy nhất vào năm 1947 có tên là
Hennes, một công ty thời trang cung cấp toàn cầu cho cả gia đình, và gia đình của
họ, dưới tên thương hiệu của H & M, COS, Monki, weekday, cheap monday…
nay đã trở thành tập đoàn H & M .
Đến cuối những năm 1960:
- Hennes xem xét để mở rộng phạm vi của nó vượt ra ngoài quần áo của phụ
nữ.
- Công ty cũng tìm cách mở rộng hơn nữa tại Stockholm.
Vào năm 1968, hai mục tiêu được hoàn thành với việc mua lại Mauritz
Widforss, là một cửa hàng săn bắn và súng Sergelgatan Stockholm. Hennes cũng
nhận được một cổ phiếu lớn của- mặt hàng quần áo nam giới và thể thao.

6

Đây là những cách nhanh chóng nhất để cung cấp bán lẻ của công ty, tên của
công ty đã được thay đổi để Hennes & Mauritz để phản ánh các dòng sản phẩm
mở rộng của nó. Đồng thời, Hennes & Mauritz thêm một dòng quần áo trẻ em đến
cửa hàng của mình.
Do đó, năm 1970, công ty cung cấp quần áo cho nhiều gia đình (hai phân
đoạn nhiều hơn, thanh thiếu niên và trẻ sơ sinh, được bổ sung năm 1976 và 1978,
tương ứng). Ngoài việc thêm Mauritz vào tên của nó và mở rộng phạm vi quần áo
của công ty. Nó giúp chuyển đổi sản phẩm của công ty cung cấp bản thân. Sự ra
đời của thể thao lãnh đạo công ty để phát triển quần áo phản ánh tốt hơn tinh thần
của thời đại, như là một thế hệ mới của thanh thiếu niên clamored cho quần áo mà
cho phép họ thể hiện cá tính của mình. H & M bắt đầu phát triển hình ảnh thương
hiệu thời trang là một thành công trong việc mở rộng sau này của mình.
Đến năm 1990, H & M sẽ phát triển để trở thành một trong những nhà bán lẻ
lớn nhất ở Thụy Điển và công ty lớn nhất thứ năm của nước đó.
Vào cuối những năm 1980, H & M đã cố gắng đa dạng hóa các dòng thương
hiệu của mình bằng cách mở Gunnar Galne (Crazy Gunnar) chuỗi cửa hàng hạ
giá. Sau khi mở rộng chuỗi 18 cửa hàng ở Thụy Điển, công ty quyết định từ bỏ
khái niệm sau mười năm, redeveloping Gunnar Galne hiện tại các cửa hàng như
cửa hàng H & M. Gắn bó với tên H & M đã xuất hiện để được tương lai lợi nhuận
cao nhất cho công ty. Tăng trưởng của chuỗi H & M, đặc biệt là trong việc mở
rộng nước ngoài, tăng cường đáng kể trong những năm 1990.
Thời gian đã chín muồi cho những gì Stefan Persson được mô tả là "thời
trang toàn cầu" . Persson đã nhanh chóng nhận ra sự xuất hiện của thời trang và xu
hướng sinh của MTV, Hollywood, Madison Avenue quảng cáo và Internet vượt
biên giới quốc gia để trở thành mốt nhất trong giới trẻ và các nhóm tuổi khác trên
toàn thế giới. H & M, với sự nhấn mạnh vào tính thống nhất giữa các cửa hàng của
mình, vị trí để thu hút thế hệ mới này của người tiêu dùng. Như một cái gật đầu có
lẽ thời gian, công ty cũng đã tạo ra một dòng mới của quần áo, dưới cái tên thương
hiệu quần yếm có dây đeo (Big Beautiful).

7


Mở rộng quốc tế của công ty tăng cường một cách nghiêm túc. Sau khi khai
mạc tại Hà Lan vào năm 1989, công ty chuyển vào Bỉ (1992), Áo (1994), và Lúcxăm-bua (1996). Năm 1994, doanh số bán hàng của công ty đã đứng đầu SKr 13,5
tỷ USD, hơn 70% doanh thu đến từ bên ngoài Thụy Điển. Cùng năm đó, các cửa
hàng của công ty Đức đã vượt qua Thụy Điển để trở thành thị trường lớn nhất của
H & M. Đến cuối thập kỷ này, Đức sẽ đại diện cho hơn gấp đôi doanh số bán hàng
Thụy Điển của công ty - mặc dù chỉ hai phần trăm của H & M của thị trường Đức.
Quốc tế tiếp tục mở rộng trong nửa cuối của những năm 1990, công ty đã
mở khoảng 60 cửa hàng mỗi năm. Phần Lan là thị trường tiếp theo được khai thác,
năm 1997, năm sau, Pháp đã trở thành biên giới mới của công ty. Năm 1998 sáu
cửa hàng H & M xuất hiện ở Pháp, chủ yếu ở Paris và các khu vực xung
quanh. Một số nhà phân tích tự hỏi liệu khái niệm thời trang của H & M giá rẻ sẽ
thu hút người mua sắm quần áo snobbish Pháp, và đặt câu hỏi liệu thành công của
công ty trong số các nước Bắc Âu có thể chuyển sang các thị trường châu Âu phía
Nam.
Thật vậy, H & M vẫn đáng chú ý là vắng mặt từ Italy và Tây Ban Nha, hai
trong số các thị trường quần áo quan trọng nhất châu Âu bán lẻ - có lẽ công ty đã
tìm cách để tránh đầu-đến-đầu trận chiến với khái niệm tương tự các nhãn hiệu
Zara của Tây Ban Nha, và Benetton, của Ý . Tuy nhiên, vào tháng Tư năm 1999,
công ty đã công bố ý định của mình để nhập vào thị trường Tây Ban Nha vào cuối
năm nay, với hai hoặc ba là bắt đầu một. Đồng thời, công ty đã công bố ý định của
mình để phục hồi năng lực hoạt động đấu tranh Anh, với các cuộc gọi để mở một
số lượng lớn cửa hàng mới và cập nhật một số vị trí hiện tại của mình.
Trong suốt lịch sử của nó, H & M vẫn hoàn toàn trong cơ sở châu Âu của
mình. Tuy nhiên, vào năm 1999, công ty đánh giá thời gian tốt đẹp cho một mục
Mỹ, với các cửa hàng đầu tiên dự kiến sẽ mở vào đầu năm 2000. Nó vẫn còn để
được nhìn thấy nếu các công ty thành công có thể tái nhập khẩu công thức giá rẻ,

8


thời trang chất lượng đã cung cấp nguồn cảm hứng cho sự khởi đầu riêng của
mình hơn 50 năm trước.
2004 - H & M khởi đầu hợp tác thiết kế bắt đầu với Karl Lagerfeld. Hợp tác
trong những năm tiếp theo bao gồm những người có Stella McCartney, Viktor &
Rolf, Madonna, Roberto Cavalli, Comme des Garcons, Matthew Williamson,
Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni và David Beckham.
2006 - Một sự mở rộng lớn của bán hàng trực tuyến và danh mục bắt đầu với
Hà Lan là thị trường đầu tiên bên ngoài của Scandinavia. Các cửa hàng đầu tiên ở
Trung Đông mở thông qua thỏa thuận nhượng quyền thương mại.
2007 - Các cửa hàng châu Á đầu tiên mở ở Hồng Kông và Thượng
Hải. Trong cùng năm đó, COS cửa hàng khái niệm mới được đưa ra. Việc mở rộng
bán hàng trực tuyến và cửa hàng tiếp tục bao gồm Đức và Áo.
2008 - H & M Hennes & Mauritz AB mua lại 60% cổ phần của thời trang
tư nhân Thụy Điển công ty vải Scandinavien AB, trong đó bao gồm thương hiệu,
monki, weekday, cheap Monday .Trong năm 2010, phần còn lại của các cổ phiếu
đã được mua lại.
2009 - Các cửa hàng H & M đầu tiên mở ở Nga. Bắc Kinh cũng được H &
M và Lebanon trở thành một thị trường nhượng quyền thương mại mới. H & M
Trang chủ được khởi chạy. weekday và Monki mở trong Đức.
2010 - Israel trở thành một thị trường nhượng quyền thương mại
mới. Thương mại điện tử bắt đầu ở Anh và H & M Trang chủ cửa hàng đầu tiên
mở cửa bên ngoài Thụy Điển. Monki mất bước vào châu Á với một cửa hàng ở
Hồng Kông.
2011 - H & M sẽ mở ra ở Romania, Crô-a-ti-a và Xin-ga-po cũng như
thông qua nhượng quyền thương mại tại Ma-rốc và Jordan. COS mở ra ở Thụy
Điển, và Monki và cheap monday ở Anh. Một chương trình khuyến khích - H &
M. Chương trình ưu đãi cho tất cả các nhân viên bắt đầu. COS và Monki ra mắt

thương mại điện tử ở 18 quốc gia.

9


Và hiện nay 2012 H & M có kế hoạch để mở ở Bulgaria, Latvia, Malaysia,
Mexico và thông qua nhượng quyền thương mại ở Thái Lan. COS để mở ở Hồng
Kông, Ý, Phần Lan và thông qua nhượng quyền thương mại tại Kuwait. H & M để
giới thiệu thương mại điện tử ở Mỹ.và . Mục tiêu của công ty là để tăng số lượng
cửa hàng , tại các thị trường mới và hiện có đã tang từ 10-15% mỗi năm.
Trong một số thị trường, H & M đang hợp tác với các đối tác nhượng quyền
thương mại, nhưng nhượng quyền thương mại không phải là một phần của chiến
lược mở rộng chung của công ty .
1.4. Thành tựu
Với hơn 550 cửa hàng tại 12 quốc gia trên khắp châu Âu, Hennes & Mauritz
AB (H & M) đã nhanh chóng trở thành một trong những nhà bán lẻ quần áo thành
công nhất thế giới. Mỗi năm, dựa trên chuỗi bán lẻ Thụy Điển bán hơn 300 triệu
chủ yếu là công ty thiết kế hàng may mặc và phụ kiện, bao gồm cả mỹ phẩm, trị
giá khoảng SKr 26,6 tỷ đồng (US $ 3,15 tỷ USD).
H & M đã mở rộng đáng kể trong những năm gần đây. Ngày nay, gần 2.600
cửa hàng trải rộng trên 44 thị trường. Tập đoàn H & M

cũng như H&M COS,

Monki, weekday, cheap Monday . Các thương hiệu độc lập thể hiện cảm nhận của
riêng của họ về thời trang.
Đức là thị trường lớn nhất của H & M, tiếp theo là Mỹ, Pháp và Anh.Nhìn về
phía trước, H & M nhìn thấy tiềm năng rất lớn để tiếp tục mở rộng trong hiện tại
cũng như các thị trường mới. H & M, COS, Monki, weekday, cheap monday sẽ
tiếp tục phát triển thông qua các cửa hàng nhiều hơn mà còn trên nền tảng kỹ thuật

số như H & M.com, ứng dụng di động và các phương tiện truyền thông xã hội.
1.5. Tuyên bố viễn cảnh sứ mệnh
1.5.1. Hệ thống giá trị
•

H&M được vận hành bởi hệ thống giá trị:
Keep it simple >Giản dị

10


•
•
•
•
•
•



Straight forward and open-minded > Thẳng thắn và cởi mở
Constant improvement > Phát triển ổn định
Entrepreneurial spirit >Tinh thần sẵn sàng chịu rủi ro
Cost conscious > Ý thức về chi phí
Team work > Làm việc theo đội nhóm
Belief in people >Niềm tin vào con người
Giản dị: Coi việc đơn giản trong giải quyết công việc là điều quan trọng. H&M
nhìn nhận công việc theo khía cạnh cụ thể, không phức tạp hóa giúp cho công việc



được làm viêc hiệu quả.
Thẳng thắng và cởi mở: Môi trường làm việc luôn tiếp thu ý kiến của cá nhân và
sẵn sàng giúp đỡ, phản hồi tích cực giúp cho nhân viên được thoải mái trình bày



quan điểm, sáng tạo riêng cho mình.
Phát triển ổn định: Trong kinh doanh, sáng tạo là nền tảng cho sự phát triển ổn
định. Việc tạo ra các mẫu thiết kế mới lạ, độc đáo, hợp với xu hướng, sự mong đợi
của khách hàng giúp công ty có thể cạnh tranh với các đối thủ khác. Với giá trị
sáng tạo, H&M đã tạo cho mình một phong cách thời trang cao cấp độc đáo, kết
hợp với khả năng kinh doanh tài tình sẽ làm cho H&M đứng vững trên thị trường



hiện tại và ngày càng vươn xa hơn nữa, trở thành nhãn hiệu cao cấp được tin chọn.
Tinh thần sẵn sàng chịu rủi ro: H&M luôn cùng nhau vượt qua thách thức, các trở
ngại trong môi trường làm việc kinh doanh và chịu trách nhiệm với công việc của



mình.
Ý thức chi phí: Để mang đến sản phẩm với giá cả hợp lý mà với chất lượng cao
cấp và thân thiện với môi trường , H&M luôn ý thức giảm chi phí đến mức có
thể, sử dụng hợp lí các nguồn lực, tránh các lãng phí không đáng có làm tăng chi



phí tạp ra sản phẩm cũng như các khâu vận chuyển,…

Làm việc theo đội nhóm: Coi làm việc nhóm là quan trọng, giúp công việc được
hoàn thành sớm, tốt hơn. H&M tạo môi trường làm việc gắng luôn kết các thành



viên, hỗ trợ và giúp đỡ nhau trong công việc
Niềm tin vào con người: Giá trị trung tâm nhất là niềm tin của H&M ở con người.
H&M luôn quan tâm liên tục đến các cá nhân để tạo ra và duy trì môi trường làm
việc an toàn, nơi mà các cá nhân có thể thỏa sức sáng tạo và làm việc hăng say

11


1.5.2. Viễn cảnh
“Our Sustainability Vision: H&M’s business operations aim to be run in a
way that is economically, socially and environmentally sustainable. By
sustainable, we mean that the needs of both present and future generations must be
fulfilled.”
Tạm dịch:
“Tầm nhìn bền vững của chúng tôi: hướng vận hành kinh doanh của H&M
được chạy trên con đường mà nền kinh tế, xã hội và môi trường đều phát triển
bền vững. Dựa trên sự bền vững, ý chúng tôi là nhu cầu của cả thế hệ hiện tại và
tương lai đều phải được lấp đầy.”
Ý niệm kinh doanh của H&M là mang đến thời trang và chất lượng ở giá tốt
nhất. Chất lượng bao gồm đảm bảo rằng sản phẩm được sản xuất theo cách thân
thiện với môi trường và xã hội. Giống như tất cả hoạt động của H&M, công tác
CRS của chúng tôi dựa trên sự phấn đấu để liên tục cải tiến. Chúng tôi có trách
nhiệm đối vối những ai đóng góp vào thành công của chúng tôi bao gồm cả những
ai không phải là người lao động của H&M. Đó là lý do vì sao chúng tôi làm việc
sát sao với nhà cung cấp để phát triển các tiêu chuẩn gắn liền với môi trường và xã

hội trong các nhà máy sản xuất các sản phẩm của H&M. Chúng tôi phải đảm bảo
rằng nhân quyền của nhân công không bị vi phạm, và cũng thực thi như vậy với
nhân công của nhà cung cấp của chúng tôi và các đối tác hợp tác khác và cả khách
hàng của chúng tôi.
Giống như tất cả các hoạt động cảu H&M, công tác CSR của chúng tôi dựa
trên sự phấn đấu liên tục cải tiến. Chúng tôi ứng dụng chủ trương phòng ngừa
trong công tác môi trường của mình và đã áp dụng phương pháp phòng ngừa với
cách thay thế các hoá chất độc hại. Chúng tôi cố gắng sử dụng các nguồn tài
nguyên càng hiệu quả càng tốt và giảm thiểu chất thải. Bằng cách ứng dụng công
nghệ và phương pháp mới, chúng tôi có thể làm việc một cách có phòng ngừa để
giảm thiểu tác hại môi trường thông qua các qui trình sản xuất cải tiến và cách lựa

12


chọn vật liệu của mình. Chúng tôi phải không ngừng xét lại mục tiêu và chiến
lược của công ty để giảm ảnh hưởng đến khí hậu.
Các quyết định đưa ra dựa trên sự suy xét cẩn thận, trong các quyết định này
ích lợi cho môi trường về ngắn hạn hay dài hạn được gia tăng để đảm bảo rằng
chúng tôi chọn các giải pháp thân thiện với môi trường về lâu về dài. Chúng tôi
muốn trở thành công dân toàn cầu và hành động một cách có trách nhiệm trong
các mối quan hệ kinh doanh của mình. Chúng tôi tỏ rõ lập trường chống lại mọi
dạng thức tham nhũng. Chúng tôi cam kết đối thoại với các cổ đông khác nhau để
xây dựng niềm tin trong tổ chức của mình trong môi trường mà chúng tôi đang
dựa vào cho thành công lâu dài của mình
1.5.3 Sứ mệnh
“ Our business concept is to give the customer unbeatable value by offering
fashion and quality at the best price”.
Tạm dịch:
“Sứ mệnh kinh doanh của chúng tôi là gởi đến khách hàng giá trị vô địch

thông qua việc cung cấp thời trang và chất lượng ở mức giá tốt nhất”.
Để hoàn thành sứ mệnh của mình, H & M đã xây dựng một bộ phận thiết kế
riêng, với khả năng sáng tạo cao và nắm bắt kịp thời với xu hướng thời trang,
ngoài ra H & M cũng mua những thiết kế ấn tượng mà tạo ra bộ sưu tập của
H&M. Điều này giúp cho H & M có thể cung cấp những mẫu thời trang mới nhất
với thời gian sớm nhất tới tay khách hàng và H & M có thể đảm bảo mức giá
tốt nhất. Để có thể đưa tới tay khách hàng những sản phẩm chất lượng cao với
mức giá thấp nhất, H& M đã tạo lập cho mình một ê kip với các trung gian cung
cấp vải; H &M luôn mua nguyên vật liệu sản xuất với khối lượng lớn. Hệ thống
sản xuất của H&M có chiều sâu và bề rộng về kiến thức trong mọi khâu sản xuất
dệt may, họ mua các hàng hóa phải từ bên phải thị trường; tổi thiểu chi phí, có ý
thức ở mỗi công đoạn và phân phối hiệu quả.

13


Một số biện pháp đã được giới thiệu để đảm bảo và nâng cao chất lượng của
hàng hoá, và bằng cách thắt chặt các tiêu chuẩn chất lượng, H & M cũng đã thành
công trong việc phát triển và nâng cao cho chính các nhà cung cấp của mình .
H&M cũng có các nguồn lực để thực hiện kiểm soát chất lượng cẩn thận và hiệu
quả.Ngoài ra các sản phẩm chất lượng tốt, khái niệm chất lượng cũng đòi hỏi các
sản phẩm may mặc được sản xuất mà không sử dụng hóa chất, môi trường độc hại,
các chất có hại và chúng được sản xuất trong điều kiện làm việc tốt.
PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1 Môi trường kinh tế
a. Tỷ lệ tăng trưởng
Tăng trưởng kinh tế năm 2010 của Thụy Điển là 5,5%. Con số này ở năm
2011 là 3,97%. Bước sang năm 2012 với nhiều khó khăn từ cuộc khủng hoảng
toàn cầu, nền kinh tế của Thụy Điển chỉ đạt mức tăng trưởng 1,1% trong quý I và

1,3% trong quý II mà thôi. Vào giai đoạn cuối năm 2010 và đầu năm 2011, các
nhà kinh tế đã đưa ra dự báo rằng, Thụy Điển sẽ là “đầu tàu” về khôi phục kinh tế
của khối EU và Thụy Điển đã làm tốt vài trò của mình với mức tăng trưởng ấn
tượng trong khí cả châu âu và thế giới chìm trong khủng hoảng. Trong 2 quý đầu
năm 2012, tuy tốc độ tăng trưởng có phần thấp hơn so với các năm trước đó nhưng
có được sự tăng trưởng với con số trên cũng là một điều không dễ trong bối cảnh
khó khăn hiện nay.
Tuy nhiên, có một dấu hiệu tích cực, mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn
do dự suy thoái chung nhưng trong năm 2010 và 2011, chi phí của hộ gia đình tại
Thủy Điển lại tăng. Điều này cho thấy, sức mua và tiêu thụ hàng hóa nói chung
của người dân Thụy Điển rất có triển vọng.
Ngân hàng trung ương châu Âu dự báo rằng tăng trưởng kinh tế trong khu
vực EU trong năm 2012 sẽ là 1,3% và hiện tại, Thụy Điển đang làm rất tốt điều
này.

14


Mặc dù kinh tế đã phục hồi và tăng trưởng trở lại, nhưng tỷ lệ thất nghiệp
vẫn cao (7,9% năm 2010). Để tiếp tục duy trì tăng trưởng kinh tế, tránh rủi ro bất
ổn trong xã hội do thiếu việc làm, Chính phủ Thụy Điển xây dựng ngân sách năm
2011 theo phương châm "từ khủng hoảng đến đầy đủ việc làm", giảm chi ngân
sách cho những người thất nghiệp và tăng chi tiêu kích thích sản xuất.
b. Lãi suất
Lần đầu tiên kể từ tháng 7/2009, Thụy Điển đã phải cắt giảm lãi suất của
mình, mức lãi suất chính được cắt giảm xuống còn 1,75% vào tháng 12/2011.
"Sự phát triển yếu kém của nền kinh tế trong khu vực đồng euro có tác động
tiêu cực tới nền kinh tế Thụy Điển", Riksbank, ngân hàng trung ương Thủy Điện,
cho biết trong một tuyên bố.
Tuy nhiên, đó chưa phải là tất cả: "Chúng tôi thấy sẽ phải giảm lãi suất thêm

nữa trong nửa đầu năm sau xuống còn 1,25%," ông Carl Hammer, giám đốc ban
chiến lược tiền tệ tại SEB cho hay.
Từ những thông tin trên, chúng ta có thể thấy được sự khó khăn về kinh tế
của những nước trong khu vực EU.
c. Tỷ giá hối đoái
Thụy Điển là một trong số rất ít quốc gia thuộc liên minh châu Âu EU kiên
quyết không sử dụng đồng tiền chung euro ( cùng với Vương quốc Anh, Đan
Mạch…).
Tuy nhiên, thị trường chính của H&M là Châu Âu nên việc khách hàng sử
dụng đồng euro là điều bắt buộc khi giao dịch, và euro là đồng tiền chính mà Thụy
Điển và H&M quan tâm, trong phần dưới đây, nhóm chúng tôi chỉ xét tới tỉ giá
giữa đồng EURO và đồng Krona của Thụy Điển.

15


Về lịch sử 17311431Tỷ giá hối đoái của đồng krona Thụy Điển so với các
ngoại tệ khác tùy thuộc vào 33111chính sách tiền tệ của 1541Thụy Điển theo đuổi
trong thời điểm đó. Từ 31tháng 11 năm 1992 một chế độ 1731314311311tỷ giá
hoái đoái thả nổi đã được duy trì.1541[13]. Tỷ giá hối đoái so với đồng euro tương
đối ổn định từ năm 2002(khoảng 9-9,5 SEK = 1 EUR), nhưng từ nửa sau
năm 2008 thì đồng krona Thụy Điển mất giá khoảng 20%, và giao động từ 10,4-11
SEK = 1 EUR.
d. Lạm phát
Mức lạm phát của Thụy Điển tính cho tới tháng 8/2012 là 0.7%, một con số
khá ấn tượng trong điều kiện khó khăn chung hiện nay. Việc lạm phát giảm xuống
mức thấp như vậy được các chuyên gia kinh tế nhận định rằng, Thụy Điển đang
dần thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế đã kéo dài bây lâu nay.
2.1.2.

Môi trường công nghệ

Bông (cotton) là loại chất liệu được sử dụng phổ biến và rộng rãi cho ngành
may mặc hiện đại . Đảm bảo an ninh về nguyên vật liệu là nhiệm vụ thiết yếu cho
các công ty thời trang. Có thể nói việc cải tiến trong công nghệ ,tạo ra nguyên vật

16


liệu bông là một cuộc chạy đua giữa các công ty lớn thuộc ngành thời trang trên
toàn cầu.
2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội
Kinh doanh trên lĩnh vực thời trang H&M hiểu rõ được sức ảnh hưởng của
môi trường xã hội đến chính mình.Chính vì vậy ,vấn để tiếp thu các giá trị văn hóa
và thái độ xã hội của từng quốc gia hay toàn cầu được công ty quan tâm hàng đầu,
đặc biệt là về vấn đề ý tưởng ,thiết kế và chiến lược truyền thông quản bá.
+ Trụ sở chính của công ty H&M là quốc gia Thụy Điển, một đất nước phát
triển thuộc Bắc Âu. Người Thụy Điển có thái độ rất tích cực với lĩnh vực truyền
thông đại chúng . "Cởi mở và trong sạch” được xem là nét văn hóa đẹp của họ.
Internet trở thành phương tiền truyển thông hữu ích ở đây. Thụy Điển nằm trong
số quốc gia sử dụng internet cao nhất EU. Hiện nay, một nửa dân số có điện thoại
di động và 40% người Thụy Điển sử dụng điện thoại di động hàng ngày. 75% dân
số trong độ tuổi 16-64 có máy vi tính.Trong 9,3 triệu dân, hơn 80% người sử dụng
Internet . Các diễn đàn Internet và mạng xã hội khá phổ biến với trẻ em Thụy
Điển, lứa tuổi 12-15 tuổi thường dùng ít nhất ba giờ/ngày để lướt Internet .Một
nửa số trẻ em năm tuổi và 1/5 trẻ em ba tuổi biết dùng Internet. Vì vậy,internet
được xem là thứ không thể thiếu đối với người dân Thụy Điển .
2.1.4. Môi trường nhâu khẩu học
Với diện tích 449 964 km², Thuỵ Điển là nước lớn thứ ba trong Liên minh
châu Âu, với dân số 9.4 triệu người(2009). Thuỵ Điển có mật độ dân số thấp với

21 người/ km² nhưng lại tập trung cao ở nửa phía Nam của đất nước. Khoảng
85% dân số sống ở thành thị.
Cấu trúc tuổi : Dân số lão hóa là một đặc tính nhân khẩu học đáng chú ý của
hầu hết các nước phát triển. Nguyên nhân là do khả năng sinh sản thấp lâu dài
mà dẫn đến tỷ lệ trẻ em ít hơn. Lão hóa dân số cũng là do tuổi thọ ngày càng tăng
mà dẫn đến tỷ lệ người già cao hơn. Ở các nước như Nhật Bản, Ý, Hy Lạp, Hong
Kong …, số người từ 65 tuổi trở lên đã vượt quá số lượng trẻ em từ 0-14 tuổi.

17


Giống như nhiều quốc gia phát triển khác, Thụy Điển có cấu trúc dân số ngày
càng già đi với nhiều người về hưu hơn và ít người trong độ tuổi lao động hơn.
Dựa trên dự báo dân số mới nhất, ở Thụy Điển ,số người từ 65 tuổi trở lên được
dự báo đã vượt quá số lượng trẻ em từ 0-14 tuổi trong năm 2005 với tỷ lệ sinh
1,6%/năm; nhân khẩu trung bình 2,2 người/hộ.
2.1.5. Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường này cũng có tác động đến công ty nó cũng đem lại cơ hội và đe
dọa từ môitrường nếu nó thay đổi thì dẫn đến gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh
tranh vì vậy môitrường này nó quan trọng cho H&M khi muốn thâm nhập vào thị
trường ở những nướckhác. Đối với quốc gia khác nhau thì môi trường chính trị
cũng như pháp luật cũng sẽ khác nhau.
Luật bản quyền
Luật bảo vệ quyền phát minh, bằng sáng chế ,sở hữu trí tuệ đã được tất cả
các quốc giatrên thế giới á p dụng .Đối với H&M thì việc bảo vệ các ý tưởng thiết
kế là rất quan trọngvì các sản phẩm của H&M đa số là những sản phẩm độc đáo
mang đầy sáng tạo, và cókhả năng dễ bị ăn cắp ý tưởng cao. Vì thế đây sẽ là một
thuận lợi cho H&M để bảo vệ và phát huy các ý tưởng thiết kế độc đáo sáng tạo
của mình .
Luật chống độc quyền

Khi mà luật bản quyền ra đời thì đồng nghĩa với việc luật chống độc quyền
ra đời nhằm tránh tình trạng các công ty sử dụng việc độc quyền gây thiệt hại cho
khách hàng. Luật này y đã được áp dụng ở những quốc gia như Mỹ và một số
quốc gia. H&M nên đặc biệtchú ý tới vấn đề này.
Luật về trách nhiệm đối với sản phẩm
Ở Mỹ và các nước Châu Âu đã thông qua luật bảo vệ người tiêu dùng
(Common LawConsumer Protection) hay còn gọi là Luật về trách nhiệm đối với
sản phẩm (ProductsLiability Law), cơ quan luật pháp Mỹ yêu cầu các nhà sản
xuất, phân phối và bán lẻ phải có trách nhiệm đối với thương tật và thiệt hại do
những khuyết tật của sản phẩm gây racho người sử dụng hoặc những người ở gần
sản phẩm đó. Trách nhiệm sản phẩm thườngdựa trên các nguyên tắc pháp lý về sự
18


bất cẩn, vi phạm bảo hành hoặc trách nhiệm tuyệt đối. Theo nguyên tắc “trách
nhiệm tuyệt đối”, nhà sản xuất, phân phối hay bán lẻ có thể phảichịu trách nhiệm
đối với những điều đáng tiếc xảy ra do sản phẩm gây ra, bất kể đã ápdụng các biện
pháp đề phòng.
2.1.6. Môi trường toàn cầu
Khi làn sóng suy thoái kinh tế “lây lan” trên toàn cầu, đối với một số ngành
hàng đó chính là một thảm họa đầy thương vong, với một số ngành hàng khác thì
là một vụ va chạm trên đường phát triển. Tuy nhiên, cú hích nặng nề này không hề
tạo ra áp lực gì đối với đà tăng trưởng cùa ngành bán lẻ thời trang và dệt may.
Thậm chí, đến thời điểm hiện nay, khi nền kinh tế toàn cầu hồi phục và đang đà
tăng tốc thì xu hướng bán lẻ quần áo toàn cầu càng có cơ hội để phát triển mạnh
và đa dạng hơn.
Theo thống kê của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2011, trong
khi kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của một số nước sản xuất lớn như Trung
Quốc và EU sụt giảm, tương ứng là 11% và 15%, thì các nước như Ấn Độ, Việt
Nam và Bangladesh chỉ giảm đôi chút và thậm chí trong trường hợp của Ấn Độ thì

kim ngạch xuất khẩu vẫn giữ được mức ổn định.
Kinh tế toàn cầu đã và đang trải qua giai đoạn khó khăn, quá trình phục hồi
diễn ra chậm chạp, tăng trưởng đang suy giảm. Theo IMF, kinh tế toàn cầu năm
2011 chỉ đạt mức 4,0%, thấp hơn 5,1% so với năm 2010. Năm 2012 dự kiến tăng
trưởng cũng chỉ ở mức 4,0%.
Khu vực các nước phát triển tăng trưởng 1,6% năm 2011 và 1,9% năm 2012,
so với tăng trưởng 3,1% của năm 2010. Khu vực các nước đang phát triển và mới
nổi, tăng trưởng 6,4% năm 2011 và 6,1% năm 2012, so với mức 7,3% năm 2010.
Mỹ - nền kinh tế lớn nhất thế giới đã mất 1% điểm tăng trưởng, với GDP sẽ
chỉ tăng 1,5% trong năm nay và 1,8% trong năm 2012. Với 17 nước thuộc khu vực

19


đồng euro, tăng trưởng GDP sẽ giảm bớt khoảng nửa điểm, còn 1,1% vào năm
2012.
Nhật Bản đã tăng trưởng trở lại, nhưng cũng chỉ đạt mức 0,5% trong năm
nay. Trung Quốc tiếp tục là nước dẫn đầu với mức tăng trưởng 9% trong năm tới.
Nga, Mỹ Latin, châu Phi, Trung Đông và Bắc Phi tăng trưởng sẽ thấp hơn so với
dự báo trước đây.
2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh
2.2.1. Định nghĩa ngành
Ngành thời trang :
Định nghĩa ngành: Ngành thời trang là bao gồm các công ty chuyên nghiên
cứu thị trường, sản xuất, phát triển và phân phối sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng. Những công ty trong ngành được phép kinh doanh mặc hàng
như áo quần, phụ kiện thời trang, giày dép, mỹ phẩm. Các công ty kinh doanh
trong khuôn khổ pháp luật quy định.
Đặc điểm ngành
- Sáng tạo: Sáng tạo luôn là khởi nguồn của mọi tác phẩm thiết kế. Việc tìm

ý tưởng, phát triển ý tưởng, lựa chọn và thực hiện ý tưởng luôn là công việc cơ
bản đòi hỏi các nhà thiết kế phải nắm vững các nguyên lý của nó.
Tính sáng tạo trong thiết kế sẽ giúp các nhà thiết kế tránh đi vào lối mòn của
những tác phẩm đi trước, tư duy thiết kế sẽ luôn mới với sự độc đáo và khác
biệt…
Để phát triển lâu dài, ngành thời trang cần không ngừng sáng tạo ra mẫu mã
mới đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, là điểm nổi bật, riêng biệt để đánh bại các
đối thủ khác.

- Sản phẩm ngành thời trang phải mang tính xu hướng cao, phải thường
xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu để đáp ứng nhu cầu thích

20


đổi mới, độc đáo và gây ấn tượng của người tiêu dùng . Do đó để tiêu thụ được
sản phẩm, việc am hiểu các xu hướng thời trang là rất quan trọng.
- Tính thời vụ: Phải căn cứ vào chu kỳ thay đổi của thời tiết trong năm ở
từng khu vực thị trường mà cung cấp hàng hoá cho phù hợp. Điều này cũng liên
quan đến vấn đề thời hạn giao hàng, nếu như không muốn bỏ lỡ cơ hội xuất khẩu
thì hơn bao giờ hết, hàng dệt may cần được giao đúng thời hạn để cung cấp hàng
hoá kịp thời vụ.
- Các sản phẩm thời trang có yêu cầu rất phong phú, đa dạng tuỳ thuộc vào
đối tượng tiêu dùng. Người tiêu dùng khác nhau về văn hoá, phong tục tập quán,
tôn giáo, khác nhau về khu vực địa lý, khí hậu, về giới tính, tuổi tác… sẽ có nhu
cầu rất khác nhau về trang phục. Nghiên cứu thị trường để nắm vững nhu cầu của
từng nhóm người tiêu dùng trong các bộ phận thị trường khác nhau có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm.
- Thương hiệu: Được biết như là một tập hợp những cảm nhận của khách
hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả

nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá
tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan
hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Thương hiệu của các hãng thời trang rất quan trọng, nhất là thời trang cao
cấp, khách hàng mua sản phẩm không chỉ mua chất lượng, mẫu mã mà còn mua
thương hiệu của nó. Một sản phẩm mà được gắn nhãn của thương hiệu lớn hay
thương hiệu bình thường thì giá trị của nó sẽ khác nhau
- Nguyên liệu sản xuất: bông hữu cơ , phẩm màu , hóa chất , sợ……
- Phân phối: Mục đích của ngành thời trang là đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng không chỉ trong nước mà còn ngoài nước. Do vậy, hệ thống phân phối
sản phẩm phải thật hiệu quả để mọi người có thể biết đến và có thể mua sản phẩm
không quá khó khăn.

21


2.2.2. Năng lực lượng cạnh tranh
a. Nguy cơ nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của những công ty ngành thời trang là những
công ty hiện không ở trong ngành này nhưng họ có khả năng gia nhập ngành nếu
họ muốn. Thường những ngành có thiết bị, vốn, nhân lực tương tự như ngành
thời trang thì đều có khả năng trở thành đối thủ tiềm tàng. Ví dụ như: các công ty
dệt…. Khi một công ty muốn tham gia vào ngành mới thì họ có thể đối mặt với
các rào cản nhâp cuộc như : sự trung thành nhãn hiệu, lợi thế chi phí tuyệt đối,
tính kinh tế theo quy mô, chi phí chuyển đổi, các quy định của chính phủ, sự trả
đũa, rào cản nhập cuộc và cạnh tranh. Để đánh giá mức độ đe dọa của các đối thủ
cạnh tranh tiềm tàng, cần nghiêncứu một cách kĩ càng các rào cản nhập cuộc.
Các rào cản nhập cuộc:
Sự trung thành nhãn hiệu
Có thể nói, hàng thời trang cao cấp là những thứ đi đôi với một mức giá mà

chỉ một số thành phần trong xã hội mới có thể đáp ứng được. Đối với ngành hằng
này, khách hàng không còn tập trung nhiều vào chất lượng hay mẫu mã sản phẩm
mà chỉ quan tâm đến thương hiệu như một sự thể hiện đẳng cấp. Các công ty trong
ngành đều có chiến lược quảng cáo thương hiệu cho riêng mình và thường thì
họ sẽ tạo cảm giác hàng “độc” và khan hiếm đến mức có thể. Một khi đã là
nhãn hiệu cao cấp được khách hàng để mắt đến thì họ khó có thể thay đổi nhà
cung cấp khác được. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được tạo
dựng bởi sự hài lòng và yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của công ty
mang thương hiệu . Những yếu tố này không phải doanh nghiệp nào mới xâm
nhập vào ngành cũng có được, bởi vậy rất khó để chiếm được tình cảm của khách
hàng dành cho các doanh nghiệp trong ngành. Đây là một rào cản cao đối với các
đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và cũng là một lợi thế đối với những doanh nghiệp đã
gây dựng được uy tín trong ngành.
Lợi thế chi phí tuyệt đối

22


Lợi thế này thể hiện qua mức chi phí mà người nhập cuộc phải bỏ ra vì
những người đi trước sẽ có chi phí thấp hơn họ. Lợi thế về chi phí này xuất phát
từ: kinh nghiệm sảnxuất, kinh nghiệm quản lý, chi phí sử dụng vốn rẻ. Cho phép
các công ty trong ngành có khả năng vận hành sản xuất vượt trội, kiểm soát
đầu vào như nguồn lao động, máy móc thiết bị và kỹ năng quản trị cũng vượt
bậc hơn. Hơn nữa, việc tiếp cận với nguồn vốn rẻ hơn là điều không

thể

không tính đến . cũng như tiếp cận được với các nguồn cung cấp nguyên liệu rẻ
thì mới có thể đảm bảo duy trì mức giá cạnh tranh với các đối thủ đã hoạt động lâu
năm trong ngành.

Các công ty muốn gia nhập vào ngành chắc chắn sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi
phí ban đầu và như vậy, rủi ro mà họ phải đốimặt sẽ cao hơn nhiều so với các công
ty trong ngành. Ngành sản xuất và kinh doanh thời trang ngoài phải đầu tư nhiều
cho việc thiết kế thìđiều tất yếu phải đầu tư nguồn lực lớn cho nhà xưởng, nhân
công, đội ngũ bán hàng vàquản l bán hàng.

Đó là chưa kể đến, nếu sản phẩm

của họ không được thị trường chấp nhận thì khả năng thua lỗ là rất lớn nhất là
trong ngành hàng cao cấp này.Vì vậy, đây chính là sự đe dọa đối với những người
nhập cuộc
Tính kinh tế theo quy mô
Tính kinh tế theo quy mô đặc trưng cho một quy trình sản xuất trong đó một
sự tăng lên trong số lượng sản phẩm sẽ làm giảm chi phí bình quân trên mỗi sản
phẩm sản xuất ra. Ngành thời trang chịu một khoảng chi phí lớn về cơ sở hạ tầng,
máy móc, đặc biệt là chi phí cho hoạt động quảng cáo. Vì vậy, khi doanh nghiệp
tăng quy mô sản xuất thì sẽ đạt được hiệu quả kinh tế cao hơn .
Bề dày lịch sử trong lĩnh vực hàng thời trang cao cấp giúp các công ty
trongngành có quy mô hoạt động rộng khắp trên thế giới. Thường thì các công ty
này chỉsản xuất sản phẩm tập trung tại một vài cơ sở chính và phân phối ra thị
trường toàn cầu. Việc giảm chi phí nhờ sản xuất một số lượng lớn các sản phẩm

23


tiêu chuẩn hóa tại một vài cơ sở như vậy cũng là một rào cản đối với các công ty
mới gia nhập.
Chi phí chuyển đổi
Thời trang cung cấp những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu hằng ngày của
người và thong thường giá cả cũng không có sự khác biệt lớn, do đó chi phí

chuyển đổi trong ngành không cao
Đối với ngành hàng này, thực ra khách hàng không phải mất chi phí chuyển
đổi nhiều như một số ngành hàng có kèm theo các thiết bị phụ khác (như chuyển
đổi hệ điều hành,…). Hơn nữa, chi phí mà khách hàng bỏ ra cho sản phẩm chỉ là
chi phí cho sự “phô trương” của mình. Tùy theo thị hiếu và xu hướng tiêu dùng,
khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp.
Quy định của Chính phủ
So với các ngành khác, ngành hàng này ít chịu tác động của chính phủ.
Thịtrường xuất hiện ngày càng nhiều hãng thời trang cao cấp chứng tỏ mức sống
người dân ngày càng tăng, ngòai ra còn tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động.
Sự trã đũa
Các công ty muốn thâm nhập ngành này đều phải e ngại trước những phản
ứngcó thể xảy ra bởi nhiều tên tuổi lớn trong ngành như Louis Vuitton, Gucci,
Chanel, Fendi,… Họ đều là những công ty có nguồn lực đáng kể và có bề dày kinh
nghiệmtrong việc bảo vệ “tiếng tăm” của mình. Cách thâm nhập an toàn nhất là
hướng vào khe hở thị trường, nơi mà chưa được phục vụ bởi các doanh nghiệp
hiện có. Nhưng điều đó là rất khó đối với lĩnh vực hàng thời trang cao cấp. Suy
cho cùng, nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng vào ngành hàng
thời trang cao cấp vẫn còn thấp, mức độ đe dọa đến thị phần hiện cócủa các công
ty trong ngành chưa cao.
=> Rào cản nhập cuộc và cạnh tranh
Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành là không cao.
- Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

24


Cấu trúc cạnh tranh
Ngành thời trang là một ngành tập trung, bị lấn át bới một số công ty lớn.
Hiện nay,ngành sản xuất và kinh doanh thời trang là ngành có tiềm năng lớn, chịu

sự cạnh tranhkhốc liệt giữa các công ty trong ngành ở trong nước và cả thế giới.
Đây là ngành tập trung nên các công ty phụ thuộc lẫn nhau. Các hành động cạnh
tranh của một công ty sẽ tác động trực tiếp lên khả năng sinh lợi và tác động lên
thị phần của các đối thủ khác trong ngành. Điều đó làm nảy sinh một sự phản ứng
mạnh mẽ từ phía đối thủ, hậu quả của sự phụ thuộc lẫn nhau mang tính cạnh tranh
như vậy có thể tạo ra một xoắn ốc cạnh tranh nguy hiểm, họ cố gắng hạ thấp giá
để cạnh tranh, hoặc hàng loạt các phản ứng tốn kém khác đẩy lợi nhuận của ngành
giảm xuống. Rõ ràng, sự ganh đua giữa các công ty trong ngành tập trung và khả
năng xảy ra chiến tranh giá tạo ra đe dọa chủ yếu. vì vậy các công ty có khuynh
hướng chuyển sang cạnh tranh trên các nhan tố không phải giá như quảng cáo,
khuyến mãi, đinh vị nhãn hiệu, thiết kế sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt so với các
đối thủ khác.
Các đối thủ cạnh tranh là các thương hiệu danh tiếng trên thế giới như :
Gucci ( Italia)
Abercrombie & Fitch (Mỹ)
Zara( tây ban nha)
Doir ( pháp )
Hollister Co ( mỹ)
Levi’s ( mỹ)
Burberry ( anh)
Louis vuitton ( pháp )
Calvin Klein (Mỹ)
Chanel (Pháp)
Gap ( mỹ)
Zegna ( italy)
Prada( italy)
Hermès ( pháp )

25