Quản trị chiến lược của tập đoàn heineken

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Gbe

Phần I:

Phân tích sứ mệnh, viễn cảnh của HEINEKEN

Phần II: Trình bày sứ mệnh, viễn cảnh của cá nhân

GV : TS. Nguyễn Thanh Liêm
HV:
Trần Phi Long
MS:
122621050151
Lớp : K26.QTR.ĐN

Đà Nẵng, tháng 9 năm 2015
1


Phần I: PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH CỦA HEINEKEN
1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
1.1 Giới thiệu về công ty
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken
được chính thức chào đời vào năm 1863, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên
Heineken & Co sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này.
Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience,
một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại

Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại
nhất Châu Âu lúc bấy giờ.
Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến
Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách
hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi
đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc
Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm
1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh
cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập
đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia
Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia
lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường
và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken
truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng
loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV
và Whitbread & Co nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.
1.2 Các giai đoạn phát triển của Heiniken
 1863 – 1911: Thiết lập phòng thí nghiệm và phát triển thành công men Heineken

“A-yeast”

2


Lịch sử của Heineken bắt đầu vào ngày 16 tháng 12 năm 1863 khi Gerard
Adriaan Heineken - lúc này chỉ mới 22 tuổi - mua lại nhà máy bia De Hoolberg (lúc
đó có tên là The Haystack) ở Amsterdam, Hà Lan. Vào thời điểm những năm 1592 thì
đây là nhà máy bia lớn nhất trong vùng Amsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hãng

Heineken.
Với lòng say mê nghiên cứu tìm tòi cái mới, năm 1869 Gerald Adriaan đã đi du
lịch vòng quanh châu Âu để tìm kiếm những nguồn nguyên liệu tốt nhất để làm ra bia.
Tại Đức, Ông nhận ra rằng ở đây người ta thay đổi tập quán ủ bia. Gerald cũng hiểu
được tầm quan trọng khi thay đổi cách “ủ men bia bên trên” truyền thống bằng việc “ủ
men bia bên dưới”.
Ông đem khám phá này trở về Amsterdam và sự thay đổi cách ủ men bia của
Gerard đã tạo ra sự ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng của các loại bia khác
cùng thời. Khi doanh thu tăng quá cao, nhà máy bia nằm ở trung tâm Amsterdam đã
trở nên quá chật hẹp và ông bắt đầu xây dựng một nhà máy Heineken khác ở ngoại ô
thành phố, thuộc vùng Stadhouderskade. Ngay sau đó nhà máy đã thiết lập phòng thí
nghiệm riêng để có thể kiểm tra chặt chẽ các nguyên liệu sản xuất và các sản phẩm
bia, ngay trong nhà máy.
Ngoài ra, Heineken còn đi tiên phong trong lĩnh vực lên men bia thuần khiết.
Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men
Heineken “A-yeast”cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết” tạo nên
hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại 20
quốc gia khác trên khắp thế giới.
 1912 – 1936: Mở rộng thị trường tiêu thụ và sản xuất.

Thế kỷ 19 đã khép lại với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà máy
bia. Năm 1912, để có thể cạnh tranh với Amstel, Oranjeboom, Van Vollenhoven và
một số nhà máy bia khác của Đức, Heineken quyết định giảm giá bán đi chút ít và tiến
hành nhiều đầu tư đáng kể vào việc nghiên cứu, phát triển chất lượng của bia. Và kết
quả là doanh số bán của Heineken tiếp tục tăng lên đến khi bùng nổ chiến tranh thế
giới.
Sau đó, thời kỳ suy thoái kinh tế giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã tác động
lên tình hình kinh doanh của công ty. Vì phải giảm sản lượng bán trong nước suốt thời
3

kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới quốc gia. Bắt đầu xuất
khẩu một cách thận trọng từ cuối thế kỷ 19, và tăng tốc xuất khẩu với những chuyến
hàng xuất bia Heineken sang Bỉ, Anh quốc, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1931, Heineken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja,
Indonesia. Và tại quê nhà thì những hợp đồng giữa Heineken và các khách hàng quen
thuộc đã mang đến doanh số bán 200.000 hectolít so với doanh số trung bình của Hà
Lan chỉ có 3.000 hectolít / năm như trước. Nhãn hiệu Heineken cũng đã đạt được vị trí
đáng kể tại Mỹ, tạo dựng hình ảnh của một loại bia cao cấp.
Năm 1936, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave
lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy
bia Châu Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á trong
những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, Với sự phát
triển kinh tế nhanh chóng của các nước châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng
mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng
đáng kể.
 Thập niên 40: Phát triển thương hiệu và Marketing trên toàn cầu

Quảng cáo là đứa con tinh thần của Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard
Adriaan. Gần cuối thập kỷ 40, ông đã sống ở Mỹ suốt mấy năm để nghiên cứu cách
thức kinh doanh bia cùa nước này. Ông đã bị hệ thống siêu thị Mỹ cuốn hút và nhận ra
được sự tác động ngày càng lớn của quảng cáo đến việc kinh doanh. Vào một buổi
sáng thứ bảy sau khi trở về quê nhà Hà Lan, Alfred đã đóng một bảng hiệu ngay trước
cửa văn phòng làm việc của mình ghi “Văn phòng Quảng cáo”.
Trước đây, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là không cần thiết.
Nhưng việc mở rộng kinh doanh quốc tế của Alfred đã khiến cho thương hiệu
Heineken nổi tiếng khắp toàn cầu từ thập kỷ 50 và biến Heineken trở thành một biểu
tượng của bia. Freddy Heineken cũng có lòng tin mạnh mẽ trong việc phát triển
thương hiệu và marketing. Với hoài bão không dừng lại ở việc phát triển một “loại bia
của cả thế giới” mà còn là “một thương hiệu của cả thế giới”, Ông đã tạo dựng nền

tảng vững chắc cho cấu trúc và tổ chức của tập đoàn Heineken đầy quyền lực ngày
nay.
 Thập niên 50: Phát triển thị trường và đẩy mạnh xuất khẩu
4


Việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho Ban điều hành
Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa đối với thị
trường nội địa. Trong bài diễn văn gửi đến những đại diện của công ty, Feith, lúc này
đã là Chủ tịch của Hội đồng Ban giám đốc điều hành đã giải thích: “cho dù đây là thời
kỳ xuất khẩu phát triển và chúng ta đã thu được lợi nhuận lớn từ nước ngoài, thì việc
thị trường trong nước trở nên èo uột là điều mà cả công ty và tất cả chúng ta cần phải
quan tâm đến…”
Năm 1951, Heineken thành lập bộ phận kinh doanh” là một khởi đầu cho những
nguyên tắc kinh doanh hiện đại. Nhờ đó Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú
trọng vào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường.
Trong thập kỷ 50, việc xuất khẩu bia Heineken đã gia tăng mạnh mẽ với 205,000
hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-1951. Trong 3 năm sau đó, doanh số xuất khẩu
đã tăng gấp đôi. Tuy nhiên, doanh thu tăng đã dẫn đến vấn đề thiếu hụt sản lượng. Cả
hai nhà máy tại Amsterdam và Rotterdam đều gặp phải khó khăn về việc gia tăng sản
lượng.
Vấn đề đặt ra cho hội đồng quản trị nhà máy là liệu tình hình xuất khẩu đang
tăng trưởng hiện nay chỉ là ánh hào quang nhất thời hay phản ánh được doanh thu ổn
định, đầy triển vọng của thị trường. Sau khi cân nhắc những thuận lợi và khó khăn, họ
đã đưa ra quyết định xây dựng thêm một nhà máy ở Hertogenbosch, phía bắc Hà Lan.
Nhà máy đã đi vào sản xuất từ năm 1958, và đã giải quyết tốt đẹp được việc thiếu hụt
sản lượng.
 Thập niên 60: Cũng cố vị trí dẫn đầu và trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn

nhất trên thế giới

Đến cuối những năm 60, Heineken đặt ra mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí dẫn
đầu trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có một sự thay đổi bất ngờ trên thị
trường. Các nhà máy bia nước ngoài đứng trước một thị trường buồn tẻ và kém phát
triển tại quê nhà đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần trên đất nước Hà Lan.
Tập đoàn bia Allied Breweries đã tiếp quản Oranjeboom vào năm 1967 và De Drie
Hoefijzers vào năm 1968. Tập đoàn Stella Artois của Bỉ đã chiếm được Dommelsch
Bierbrouwerij vào năm 1968.

5


Trong những năm đầu của thập niên 60, những kẻ bi quan đã cho rằng xuất khẩu
vẫn chưa đủ ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken. Nỗi lo lắng này
gần như đã trở thành sự thật khi Heineken bị tụt giảm 10.5 % doanh số xuất khẩu do
chính sách hạn chế nhập khẩu của các nước vùng Tây Phi. May mắn thay tình hình
xuất khẩu khó khăn trong giai đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trong nước
tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ.
Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã
chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu
bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới. Thành công của Heineken được dựa trên nền tảng
của chất lượng thơm ngon và ổn định, việc điều hành xuất khẩu thành công vào thị
trường Mỹ cùng với những chiến dịch đầy sáng tạo đã đưa nhãn hiệu trở nên phổ biến
mạnh mẽ trên toàn cầu.
 Thập niên 70 - 80: Tạo dựng được một vị trí vững chắc trong thị phần

nhập khẩu
Theo đuổi Chiến dịch licensing trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình
ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho những nhà
máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một vai trò tích cực
hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng

Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.
Tất cả những điều này đạt được là do quan điểm cấp tiến của Alfred Heineken
khi ông cho rằng loại bia này không phải chỉ là một nhãn hiệu của một vùng, một
quốc gia mà là một loại bia của toàn thế giới.
Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu
đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệt
với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi Heineken bắt đầu xâm
nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ. Đến thập
niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300.
 Thập niên 90: Xâm nhập những thị trường khó khăn và phức tạp.

Tại châu Âu, Heineken tạm thời bỏ qua việc chinh phục những thị trường phức
tạp, đầy những cuộc cạnh tranh khốc liệt. Chỉ sau khi chiếm được những thị trường
“tương đối dễ dàng” và đã tạo dựng được một vị trí vững chắc trong thị phần nhập
6


khẩu vào những năm 70 và 80 Heineken mới chuyển qua những thị trường khác “khó
khăn” hơn, chẳng hạn như Đức là một thị trường khá phức tạp và bị phân nhỏ.
Đây là một thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng lại có đến hơn 1200
nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước. Do thế hệ thanh niên trẻ tuổi chú
trọng hơn đến nhãn hiệu và các loại bia ngoại nhập, Heineken quyết định đến với
nước Đức năm 1992. Một chiến dịch xâm nhập thị trường đầy bài bản đã được thực
hiện. Đầu tiên là việc tạo dựng sự hiểu biết về nhãn hiệu và chất lượng để nhãn hiệu
Heineken trở nên quen thuộc trên khắp thị trường nước nhập khẩu.
Thứ hai, những hợp đồng cấp phép đã đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu tại đây.
Tiếp theo là việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việc hợp tác với
một nhà máy bia tại đây hoặc thành lập nên một nhà máy bia riêng của mình. Những
hướng đi được vạch ra hoàn toàn dựa trên những biến chuyển của thị trường trong
nước như việc hạn chế nhập khẩu, khả năng hợp tác với những đối tác lớn và vốn đầu

tư cần thiết. Chẳng hạn như năm 1995, một nhà máy bia đã ra đời tại Thái Lan như là
kết quả của những nỗ lực tích cực.
Trước đây Heineken hoàn toàn không thể có mặt tại Thái Lan do việc cấm nhập
khẩu tại đây. Vị trí Heineken đạt được trên đất Mỹ cũng là một ví dụ khác cho chính
sách kinh doanh đầy uyển chuyển. Việc là một nhãn hiệu của châu Âu đã trở thành
một vũ khí mạnh mẽ của Heineken khi thâm nhập thị trường Mỹ. Và thật sự đây cũng
là lý do tại sao Heineken chưa bao giờ được sản xuất tại Mỹ?
 2000 đến nay: Tiếp tục cũng cố vị trí hàng đầu trong thị trường

Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của
thị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lý
của tập đoàn Heineken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một nhãn
hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao
cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển…
Heineken tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trong thị trường vào thế kỉ tới thể hiện
như sau:
Năm 2009, Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến
110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109

7


triệu hectolit hàng năm, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị
từ năm 2002-2003.
Năm 2003, với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị
trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm
bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa
lạ tại Anh
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các
ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny

Vegas được tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý “Week Awards”
2. SỨ MỆNH ( MISSION):
“Heineken is a symbol of premiumness, taste, and tradition around the world.
Unlike the other beer brands, Heineken’s roots, flavor, and commitment to and pride
in brewing a high quality lager, makes up for its good taste that brings together friends
with a winning spirit.. No other brand in the world could claim superior good taste
with as much credibility as Heineken.”
“Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới.
Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và
niềm tự hào trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem
đến cho những người bạn một tinh thần chiến thắng. Không có hãng nào khác trên
thế giới có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”
 Phân tích sứ mệnh

: Qua bảng sứ mệnh của Heineken ta thấy ý đồ chiến lược của công ty. Đó là trở
thành nhà sản xuất và cung cấp bia đi đầu trên thế giới với một hương vị đặc biệt
không một đối thủ nào có được. Và khẳng định vị thế số một của Heineken trên toàn
cầu.
Tại sao nói “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên
thế giới” ? Đơn giản là bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh
khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc
biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc
đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia
Heineken hàng tháng.
8


Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng
sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng
trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần

khiết nhất.
Heinekeken biết tạo nên sự khác biệt để tạo nên hương vị đặc trưng cho mình đó
là bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các thùng nằm
ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.
Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra
ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Trong một thế giới mà người ta tin rằng
“cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống
đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những
hương vị thức uống bản địa
Và Heineken cũng khẳng định rằng: “Không có hãng nào khác trên thế giới có
thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”
Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được
dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi
trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn”
được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được
yêu mến thế nào trên toàn thế giới.
Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu
đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc
như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken.
Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ
thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ
mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ
và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và
khiến người khác muốn uống thử Heineken
 Định nghĩa kinh doanh

Hoạt động kinh doanh của Heineken có thể được xác định trên ba phương
diện:
9

* Ai sẽ được thỏa mãn?
 Là những những người tự tin thành đạt, Những người muốn cảm giác tự tin thành
đạt, Khách hàng thích bia nhẹ.
* Khách hàng sẽ được thỏa mãn về điều gì?
 Mang lại cho khách hàng cảm giác tự tin thành đạt và thể hiện được đẳng cấp của
họ.
*Cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng?
 Chất lượng, hương vị thương hiệu, cách đóng gói
 Giá trị cam kết

Cộng đồng địa phương : Heineken trân trọng một nền văn hóa đa dạng bao
trùm của công ty và phương pháp tiếp cận văn minh của doanh nghiệp đối với các
quy định pháp luật địa phương. Nhận thức được rằng trách nhiệm nghiêm ngặt về môi
trường là cần thiết để thành công trong tương lai của Heineken, Công ty đã thực hiện
các chương trình để giải quyết ba lĩnh vực chính được quan tâm về môi trường: nước,
chất thải và quản lý năng lượng.
Công chúng: Chúng tôi cũng có chương trình đặc biệt về HIV / AIDS và tiêu
thụ rượu có trách nhiệm. Từ năm 1999, chúng tôi đã yêu cầu tất cả các công ty của
chúng tôi hoạt động để phát triển các chương trình này như là một phần của các hoạt
động của công ty.
Nhân viên: Công nhân trong các nhà máy đóng một vai trò trung tâm. Đó là
mối quan tâm điều kiện làm việc, tiêu chuẩn làm việc. Những tiêu chuẩn này đặt ra vị
trí của Tập đoàn về một số vấn đề thách thức lao động công nhân có thể phải đối mặt
bao gồm: Giờ làm việc, Lương công bằng, Tự do hội họp, Quấy rối tình dục, Phân
biệt đối xử, Lao động trẻ em.
3. VIỄN CẢNH (VISION)
Bản đầy đủ:
“HEINEKEN is one of the world’s great brewers and is committed to growth and

remaining independent. The brand that bears the founder’s family name –
HEINEKEN – is available in almost every country on HEINEKEN is one of the
world’s great brewers and is committed to growth and remaining independent. The
brand that bears the founder’s family name – HEINEKEN – is available in almost
10


every country on the globe and is the world’s most valuable international premium
beer brand.
Our aim is to be a leading brewer in each of the markets in which we operate and
to have the world’s most valuable brand portfolio. Our principal international brand is
HEINEKEN, but the Group brews and sells more than 200 international premium,
regional, local and specialty beers and ciders, including: Amstel, Primus, Birra
Moretti, Sagres, Cruzcampo, Star, Foster’s, Strongbow, Kingfisher, Tiger, Newcastle
Brown Ale, Zywiec, Ochota.
We have the widest presence of all international brewers, thanks to our global
network of distributors and over 125 breweries in more than 70 countries in 2009. In
Europe we are the largest brewer and we are the world’s largest cider producer.
We achieve our global coverage through a combination of wholly-owned
companies, licence agreements, affiliates and strategic partnerships and alliances.
Some of our wholesalers also distribute wine, spirits and soft drinks.
Our brands are well established in both profitable and mature markets, and with
recent agreements and proposed acquisitions in India, Asia and Latin America, are
growing in emerging beer markets.”
Dịch: “HEINEKEN là một trong những nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới và
cam kết phát triển và còn lại độc lập. Các thương hiệu mang tên gia đình của người
sáng lập - HEINEKEN - có sẵn trong hầu hết các nước trên thế giới và quốc tế
thương hiệu bia cao cấp có giá trị nhất trên thế giới.
Mục đích của chúng tôi là trở thành một nhà sản xuất bia hàng đầu trong mỗi
thị trường mà chúng tôi hoạt động và có danh mục đầu tư thương hiệu có giá trị nhất

trên thế giới. Thương hiệu quốc tế chính của chúng tôi là HEINEKEN, nhưng với việc
phân nhóm theo chất lượng ủ và đánh giá cao trên quốc tế, bán các loại bia đặc sản
địa phương và khu vực và các loại rượu, bao gồm: Amstel, Primus, Birra Moretti,
Sagres, Cruzcampo, Star, Foster, Strongbow, Kingfisher, Tiger, Newcastle Brown Ale,
Zywiec, Ochota .
Chúng tôi có sự hiện diện lớn nhất của tất cả các hãng bia quốc tế, nhờ có mạng
lưới toàn cầu của chúng ta về các nhà phân phối và hơn 125 nhà máy bia tại hơn 70

11


quốc gia. Ở châu Âu chúng tôi là nhà sản xuất bia lớn nhất và chúng tôi là nhà sản
xuất rượu táo lớn nhất thế giới.
Chúng tôi đạt được bảo hiểm toàn cầu của chúng tôi thông qua một sự kết hợp
của các công ty thuộc sở hữu toàn, thỏa thuận cấp phép, các chi nhánh và đối tác
chiến lược và liên minh. Một số các nhà bán buôn của chúng tôi cũng phân phối rượu
vang, rượu mạnh, nước giải khát.
Thương hiệu của chúng tôi cũng được thành lập ở cả thị trường có lợi nhuận và
trưởng thành, và các thỏa thuận gần đây và mua lại được đề xuất ở Ấn Độ, Châu Á và
Châu Mỹ La Tinh, đang phát triển trong thị trường bia đang phát triển.”
Viễn cảnh rút gọn “To be the world’s leading premium beer” nghĩa là: “Trở
thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới”
 Phân tích nội dung viễn cảnh

Tại sao giấc mơ của Heineken lại là “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế
giới”? Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào
thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có thể là
Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn
là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng.
Đó là nét nổi bật: “Chỉ có thể là Heineken!”. Và con đường ngắn nhất để khẳng

định danh tiếng chính là quảng cáo. Bao nhiêu người tiếp cận với sóng truyền hình,
bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn hơn một nửa trong số đó đã phải
nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại bia này.
Không riêng gì Việt Nam hay những “con sâu bia”, ngay cả người không uống
bia trên thế giới cũng đều biết đến loại bia Heineken được đóng trong chai hoặc lon
nhỏ màu xanh. Hãng bia này đã có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở 52
quốc gia. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Cái tên Alfred Henry
Heineken trở thành biểu tượng của những thành công và nghệ thuật trong quảng cáo.
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến
sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên
công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của
doanh nghiệp.

12


Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ
dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở
thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị
trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia
bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết
ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và
không thể lẫn vào đâu được.
 Tư tưởng cốt lõi
 Giá trị cốt lõi của Heineken:

Bao gồm: 3 giá trị cốt lõi.
Tôn trọng (Respect): Tôn trọng cá nhân, xã hội và môi trường là rất cần thiết
cho sự phát triển kinh doanh bền vững. Chúng tôi chủ trương một chính sách tiêu thụ

rượu có trách nhiệm, cho cả nhân viên và khách hàng. Là một phần của cộng đồng địa
phương trên toàn thế giới, chúng tôi trân trọng một nền văn hóa đa dạng bao trùm của
công ty và phương pháp tiếp cận văn minh của doanh nghiệp đối với các quy định
pháp luật địa phương. Nhận thức được rằng trách nhiệm nghiêm ngặt về môi trường là
cần thiết để thành công trong tương lai của chúng tôi, chúng tôi đã thực hiện các
chương trình để giải quyết ba lĩnh vực chính được quan tâm về môi trường: nước, chất
thải và quản lý năng lượng.
Hưởng thụ (Enjoyment): Bia là niềm cảm hứng của chúng tôi, bia không thể
tách rời những kinh nghiệm xã hội. Chúng tôi tài trợ cho âm nhạc, thể thao, nghệ thuật
và các sự kiện thương mại khác vì chúng tôi nghĩ rằng chúng là cách tuyệt vời để mọi
người đến với nhau và tận hưởng bản thân mình. Chúng tôi cũng cố gắng tích cực thể
hiện giá trị của chúng tôi tại nơi làm việc, phương tiện truyền thông, và trong đời sống
công cộng.
Niềm đam mê cho chất lượng(Passion for quality): Kinh doanh của chúng tôi
chỉ hoạt động nếu chúng tôi sản xuất bia hảo hạng, nhưng chất lượng ở Heineken vượt
xa các sản phẩm. Chúng tôi làm được điều này bằng đầu tư đáng kể chính sách xã hội
cho nhân viên.

13


 Mục đích cốt lõi: Nâng giá trị của khách hàng bằng cách giúp họ hiểu về sản phẩm

của Heineken.
 Hình dung tương lai:
 Mục tiêu thách thức: (BHAG)

Mục tiêu của Heineken là tăng trưởng kinh doanh một cách bền vững và nhất
quán, trong khi không ngừng nâng cao lợi nhuận. Bốn ưu tiên cho hành động bao
gồm:

1. Đẩy nhanh tiến độ tăng trưởng hàng đầu.
2 Đẩy nhanh hiệu quả và giảm chi phí.
3. Tăng tốc độ thực hiện: chúng tôi cam kết đưa ra quyết định nhanh hơn và
thực hiện.
4. Tập trung vào những thị trường mà chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giành
chiến thắng.
 Mô tả sống động

Mục tiêu tăng trưởng bền vững như một thị trường rộng lớn thông qua phân
đọan và thương hiệu. Chúng tôi thiết lập mạng lưới rộng lớn bằng việc mua lại thương
hiệu mạnh, được kết hợp thành một công ty mới lớn hơn. Cung cấp đào tạo cho nhân
viên, cải tiến tổ chức, và giới thiệu công nghệ mới sau đó củng cố vị trí của các loại
bia địa phương. Điều này dẫn đến các nền kinh tế quy mô để tạo ra một mạng lưới
phân phối cho cả các loại bia địa phương và bia Heineken. Nếu thị trường đã có trong
tay các nhà sản xuất bia khác, chúng tôi cống hiến tất cả của chúng tôi năng lượng để
phát triển một phân khúc cao cấp với bia Heineken, và nếu các loại bia đặc sản khả
thi.

14


PHẦN II: SỨ MỆNH – VIỄN CẢNH CÁ NHÂN
1. Giới thiệu về bản thân
1.1 Đánh giá về bản thân

Tôi là Trần Thị Nga, tôi đến từ ĐăkLăkNăm, nay tôi vừa tròn 24 tuổi. Một cái tuổi
cũng không quá là trẻ hay cũng không quá là muộn để bắt đầu bắt lấy ước mơ và hoài
bảo của mình. Mặc dù đã ra trường gần một năm, không giống như mọi đứa bạn cùng
trang lứa, khi ra trường là phải xác định tìm cho bản thân một công việc ổn định, kinh
tế khấm phá sau đó là xây dựng gia đình. Gia đình là một việc sớm hay chiều mà ai

cũng phải có, và nó như là một trách nhiệm mà con người sinh ra ai cũng phải làm và
hoàn thành nó một cách trọn vẹn. Mặt khác, tôi lại chọn cho mình một con đường đi
riêng đó là: Ngay sau khi ra trường tôi đã tham gia ngay vào khóa tuyển sinh cao học
năm 2012. Và kết quả là hiện nay tôi đang là học viên ngành Quản trị kinh doanh
trường Đại học Đà Nẵng. Tôi biết mình vẫn còn thiếu rất nhiều kinh nghiệm liên quan
đến ngành nghề mình sắp phải làm, không có nhiều kinh nghiệm về cuộc sống. Và gần
một năm đã trôi qua, điều mà tôi đã học được từ lớp học này đó chính là: “ Nhất nghệ
tinh, nhất thân vinh”. Muốn làm việc gì đó chỉ cần bản thân có sự đam mê và thực sự
yêu thích nó thì nhất định sẽ thành công
1.2 Điều bản thân mong muốn nhất

Mong muốn có một cuộc sống hạnh phúc và nhiều niềm vui.
Trở thành một người phụ nữ thành đạt
Hoàn thành trách nhiệm của một người con, người chị trong gia đình và trong tương
lai là một người vợ, người mẹ mẫu mực trong gia đình.
Ra sức học hỏi và tiếp thu những kiến thức, những điều chưa biết từ sách vở, bạn bè
và cuộc sống để nâng cao sự hiểu biết của mình
Sống và làm việc có trách nhiệm, thực hiện ước mơ của mình.
2. Sứ mệnh cá nhân

Niềm vui luôn dành cho tất cả mọi người kể cả tôi. Tôi luôn quan niệm sống là phải
biết tận hưởng nghĩa là phải biết tìm niềm vui trong chính cuộc sống và thay đổi môi
trường sống để có những niềm vui mới – đây cũng chính là giải pháp để cuộc sống
của tôi trở nên tốt đẹp hơn. Để tận hưởng tốt cuộc sống của mình thì trước tiên bản
thân tôi phải tự biết yêu thương bản thân mình vì nếu biết yêu thương bản thân mình
15


thì mới yêu thương người khác được. Và chỉ có người thân bạn bè và cuộc sống quanh
tôi mới mang lại cho bạn hạnh phúc và niềm vui thực sự mà thôi.

Mỗi ngày trôi qua là một ngày vui, tận dụng tối đa những giây phút hiện tại, để không
phải hối tiếc vì những gì đã qua. Sống mà chỉ có niềm vui thì cũng chưa đủ mà còn có
cả sự hết mình cho công việc. Hết mình cho công việc chính là động lực giúp tôi làm
việc tốt hơn. Để làm được điều này thì tôi luôn xác định một khi đã làm việc thì bản
thân tôi phải có tình yêu nghề và giành nhiều thời gian cho nó. Đam mê, sáng tạo, tinh
thần cầu tiến, ham học hỏi là điều tôi luôn đặt lên hàng đầu. Đó là mục tiêu trong công
việc giúp tôi gặt hái nhiều thành công trong sự nghiệp của mình.
Bên cạnh giành thời gian cho công việc thì gia đình cũng là cuộc sống của tôi. Là chị
cả trong một gia đại gia đình nên tôi luôn ý thức trách nhiệm của mình. Vì vậy, tôi
luôn giành nhiều thời gian để quan tâm cũng như yêu thương mọi thành viên trong gia
đình nhằm giúp mọi người trong gia đình hiểu nhau cũng như xích lại gần nhau hơn.
Tôi thật sự luôn trân trọng những mỗi phút bên cạnh gia đình mình,
 Sứ mệnh cá nhân: “Sống tận hưởng và hết mình cho công việc và gia đình”
 Các giá trị cam kết:
-

Gia đình: Và gia đình là những người quan trọng nhất đối với tôi trong cuộc sống này,
là món quà lớn nhất không gì có thể so sánh được, là nơi tôi cảm thấy bình yên và
được che chở nhất, là chỗ dựa vững chắc nhất lúc tôi gặp khó khăn trở ngại. Vì vậy,

-

tôi càng phải phấn đấu hơn nữa với những người thân luôn bên cạnh yêu thương tôi.
Xã hội: là môi trường giúp tôi phát triển, cũng là nơi nhiều cạm bẫy với toan tính đời
thường, tôi muốn mình luôn vững chắc niềm tin, cố gắng vuợt qua cám giỗ, khó khăn
để phấn đấu, rèn luyện bản thân mình nhừm đạt được nhiều thành công. Hơn nữa, tôi
luôn muốn cố gắng làm hết sức mình có thể góp công sức của mình vào việc giúp đỡ
xã hội, tạo điều kiện cho người khó khăn hơn mình, và giúp đỡ những người gặp bất

-

hạnh, không may trong cuộc sống.
Bạn bè: là những người để chia sẻ, học hỏi và ghi nhận những trãi nhiệm về thành
công và thất bại của họ để từ đó rút ra kinh nghiệm cho bản thân để đi đến thành công.
Vì vậy, tôi luôn cố gắn xây dựng một tình bạn đẹp và lâu dài, sẵn sàng giúp đỡ họ
những khi khó khăn (nằm trong khả năng của mình).
3. Viễn cảnh

16


Chúng ta ai cũng có ước mơ, nhưng mấy ai dám theo đuổi ước mơ đến cùng.
Với tôi, trở thành nữ doanh nhân tài giỏi là một ước mơ từ thuở nhỏ, trên con đường
thực hiên ước mơ của mình tôi hiểu ra rằng, không dễ gì mình có thể đạt được thành
công mà không có vấp ngã, chính những vấp ngã mới cho ta cơ hội nhìn nhận, đâu là
con đường tốt nhất. Tôi hạnh phúc khi mình nhận ra được con đường đúng đắn cho
bản thân, vẽ ra tương lai và hành động, tôi tin cái đích sẽ thật gần nếu tôi kiên trì đến
cùng. Hơn nữa, khi thành công, tôi có nhiều cơ hội hơn để mang niềm vui, và hạnh
phúc đến những người xung quanh, có thể bằng vật chất và có khi chỉ là sự động viên
tinh thần.
Viễn cảnh: “Với nỗ lực của bản thân, khát vọng vươn lên, tôi muốn trở thành
một nữ doanh nhân tài giỏi có tầm ảnh hưởng quan trọng đến giới kinh doanh và mọi
người; tham gia nhiều nhất công tác từ thiện, mang lại niềm vui, hạnh phúc cho
người mọi người và chia sẻ bí quyết kinh doanh cùng mọi người”.
 Tư tưởng cốt lõi:
 Giá trị cốt lõi:
-

Luôn luôn đam mê: Bất kể làm công việc gì, nhưng nếu muốn thành công tôi phải có
niềm đam mê. Nếu yêu thích những công việc mình làm, tôi sẽ chăm chỉ hơn, nỗ lực

-

nhiều hơn, khả năng giải quyết công việc tốt hơn và sẽ biết tận hưởng cuộc sống hơn.
Học hỏi: Cuộc sống luôn thay đổi không ngừng, nếu dừng lại không học hỏi tìm tòi,
chắc chắn tôi sẽ thua cuộc. Bên cạnh đó, học hỏi những người thành công đi trước, tôi
sẽ biết được con đường thành công đến bằng cách nào. Vì vậy, tôi luôn ra sức nghiên
cứu, tìm tòi để tìm ra những phương pháp kinh doanh tốt nhất nhằm mang lại nhiều

-

hiệu quả cho công việc.
Tự tin: Cũng là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của tôi. Trong lĩnh
vực kinh doanh, tôi hoàn toàn tự tin vào bản thân và việc làm của mình nên tôi đã nắm
chắc tỷ lệ thành công là trên 50%. Sự tự tin được bản thân tôi đúc kết từ trong những
trãi nghiệm thực tế của cuộc sống và từ kinh nghiệm của người khác đặc biệt là người
thân và bạn bè.
 Mục đích cốt lõi:

Mang lại niềm vui, hạnh phúc cho bản thân và mọi người xung quanh. Luôn nhận
thức rằng mỗi ngày trôi qua là một ngày vui, không để thời gian trôi qua một cách

17


lãng phí. Luôn mong muốn chia sẽ kinh nghiệm và giúp đỡ mọi người trên con đường
thành công của họ nếu họ có niềm đam mê kinh doanh.
 Hình dung tương lai:
 BHAG:

“Trở thành một nữ doanh nhân giỏi có tầm ảnh hưởng lớn đối với giới kinh
doanh và mọi người”
 Mô tả tương lai:
-

15/12/2013: Lấy bằng nghiệp vụ kinh doanh với tấm bằng loại giỏi và bằng Toeic
quốc tế với số điểm 600, nộp đơn xin việc vào bất cứ công việc gì nhằm trau dồi kỹ

-

năng sống và kinh nghiệm làm việc .
03/2014: kết thúc việc học, dốc sức làm bài khóa luận tốt nghiệp vào tháng 10/2014
với điểm bài luận trên 8.0. Cùng với đó đầu tư học anh văn, trong đó thành thạo việc

-

nói, nghe, và giỏi đọc viết nhằm có thể sử dụng ngôn ngữ anh văn như tiếng mẹ đẻ.
06/2014: Hợp vốn với 2 người bạn mở đại lý thu mua cà phê nhân ở ĐăkLăk.
6/2015: Hợp tác kinh doanh dịch vụ khách sạn, nhà hàng kết hợp mở tua du lịch

-

xuyên quốc gia (trong tương lai xuyên quốc tế).
Đến năm 35 tuổi, có nhà riêng, xe hơi với gia đình hạnh phúc. Tham gia hợp đồng
giảng dạy ở trường Đại học Tây Nguyên để truyền đạt những kinh nghiệm mà bản
thân đã đúc kết được trong một thời gian dài.

18

19