quản trị chiến lược của tập đoàn điện tử gia dụng Haier-Trung Quốc.doc

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................................................ 1
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN HAIER ...................................................................................................... 2
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ........................................................................................ 10
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ....................................................................................................................... 10
2.2. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH ................................................................................................... 18
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH BÊN TRONG .............................................................................................................. 27
CHƯƠNG IV: CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN HAIER ................................................................................... 36
4.1 CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ............................................................................................................................ 36
4.3 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH ................................................................................................. 52
CHƯƠNG V: ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY .................................................................................. 63
5.1 ĐIỂM MẠNH ........................................................................................................................................... 63
5.2 ĐIỂM YẾU ................................................................................................................................................ 65
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều, cạnh
tranh ngày càng khốc liệt. Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng
vững trong một thời gian dài. Nhiều doanh nghiệp tuy ra đời lâu, có truyền thống bền
vững nhưng trước những thay đổi của môi trường, họ cũng đã bị phá sản. Như vậy,
QTCL05_Nhóm 9 Trang 1
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
việc kinh doanh không đơn giản chút nào, nó yêu cầu người làm quản trị phải biết đặt
ra những chiến lược đúng đắn phù hợp với từng giai đoạn của môi trường thì mới có
thể tồn tại và phát triển bền vững được.
Trung Quốc đang trên đà phát triển vượt trội và đã đạt được những thành công rực
rỡ mà ngay cả các cường quốc hùng mạnh cũng phải e dè. Tiêu biểu là ngành điện tử
gia dụng đã chiếm 30% sản lượng trên toàn thế giới và Haier là “gã khổng lồ” trong
lĩnh vực này ở Trung Quốc. Tuy chỉ là tập đoàn non trẻ ( thành lập năm 1984) nhưng
đã khẳng định được thương hiệu của mình không chỉ tại thị trường trong nước mà còn
vươn ra tầm thế giới.

Nhờ đâu mà tập đoàn Haier thành công như vậy chỉ trong một thời gian ngắn?
Haier đã thực thi những chiến lược như thế nào để khai thác tối đa năng lực cốt lõi
của mình trong sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh trong thời đại ngày
nay.
Thông qua bộ môn quản trị chiến lược, chúng tôi sẽ làm rõ vấn đề này.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN HAIER
1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN HAIER
Haier là thương hiệu đồ gia dụng lớn nhất Trung Quốc và là một trong những nhà
sản xuất hàng đầu thế giới về hàng hoá thiết bị gia dụng. Haier được thành lập năm 1984 tại
Thanh Đảo, tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc. Với 29 nhà máy sản xuất, 8 trung tâm R&D toàn
diện, 19 công ty thương mại ở nước ngoài trên toàn thế giới và hơn 60.000 nhân viên toàn
cầu, 58.800 cửa hàng bán hàng tại hơn 160 quốc gia. Haier đã trở thành một công ty đa
quốc gia khổng lồ .
Do 25 năm nỗ lực nhất quán, danh tiếng của nó trên toàn thế giới đã được nâng cao
đáng kể. Vào năm 2009, giá trị thương hiệu của Haier là 80.3 tỉ RMB. Từ năm 2002, Haier
đã đứng đầu danh sách thương hiệu có giá nhất trong bảy năm liên tiếp. 19 sản phẩm của
Haier, bao gồm tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt, máy nước nóng, tivi, máy tính, điện thoại
QTCL05_Nhóm 9 Trang 2
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
di động và các thiết bị tích hợp đã được trao giải thưởng nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng
Trung Quốc. Tủ lạnh và máy giặt Haier là một trong những nhóm đầu tiên của Thương hiệu
sản phẩm nổi tiếng thế giới của Trung Quốc được cấp bởi Tổng cục Giám sát Chất lượng,
Kiểm tra của Trung Quốc.
Trong tháng 3 năm 2008, Haier đã được chọn là một trong những "top 10 thương
hiệu toàn cầu của Trung Quốc " do Financial Times bình chọn lần thứ 2. Trong tháng 6
năm 2008, Haier xếp thứ 13 và là 1 trong số các công ty Trung Quốc nằm trong danh mục
"600 các công ty có uy tín nhất thế giới", phát hành bởi Forbes. Tháng 7 năm 2008, Haier
xếp thứ nhất theo điều kiện lãnh đạo tổng thể trong số các công ty Trung Quốc đại lục
trong cuộc khảo sát hàng năm “200 công ty được ngưỡng mộ nhất của châu Á" lần thứ 5
của Wall Street Journal. Haier đã trở thành một thương hiệu quốc tế, và uy tín của nó đang

tăng lên nhanh chóng với sự mở rộng của nó vào thị trường quốc tế.
Theo số liệu mới nhất được phát hành bởi Euromonitor, Haier đứng đầu trong số các
thương hiệu hàng hoá trắng ở tất cả các nơi trên thế giới theo thị phần và lần đầu tiên một
công ty Trung Quốc trở thành số một trong những thương hiệu trong ngành công nghiệp
hàng hoá trắng. Đồng thời, thị phần của tủ lạnh và máy giặt Haierlà 10,4% và 8,4% tương
ứng, cả hai đều xếp hạng đầu tiên trong ngành. Hơn nữa, Haier dẫn đầu thế giới trong hội
nhập thiết bị gia dụng thông minh, mạng gia dụng, số hóa, quy mô lớn mạch tích hợp và vật
liệu mới.
 Các sản phẩm của Haier : tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt, máy nước nóng, tivi,
máy tính, điện thoại di động và các thiết bị tích hợp.
 Các giai đoạn phát triển
• Giai đoạn 1(1984-1991): Xây dựng uy tín chất lượng
- Ngày 26 tháng 12 năm 1984: Zhang Ruimin được bổ nhiệm làm Giám đốc Nhà
máy Qingdao Tủ lạnh, một nhà máy thuộc sở hữu chung tại thời điểm phải đối mặt với gần
150.000 nhân dân tệ trong thua lỗ. .
- Tháng 12/1988: Haier được tặng thưởng Huy chương vàng Chất lượng Quốc gia,
giải thưởng đầu tiên trong ngành công nghiệp như tủ lạnh của Trung Quốc, một thành tích
QTCL05_Nhóm 9 Trang 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
thể được thực hiện thông qua Chiến lược xây dựng thương hiệu của Haier. Giải thưởng này
cũng thiết lập Haier là nhà sản xuất tủ lạnh hàng đầu tại Trung Quốc.
- Ngày 20 tháng 12 năm 1991: Haier mua các Nhà máy làm lạnh Thanh Đảo và các
Nhà máy Điều hòa Thanh Đảo tạo thành một thực thể mới, Tập đoàn Haier, và tín hiệu
nhập của Haier vào giai đoạn phát triển đa dạng hóa.
- Tháng 9/1991: nhà sản xuất đầu tiên Trung Quốc Haier đạt được chứng nhận ISO
9001 và vị trí của Haier là một nhà cung cấp đẳng cấp thế giới của các thiết bị gia dụng.
• Giai đoạn 2( 1991-1997) : Đa dạng hóa
- Năm 1993, nhà máy được đổi tên thành “Haier”
- Ngày 19 tháng 11/1993: Haier được niêm yết trên thị trường chứng khoán Thượng
Hải.

- Tháng 9/1997: Haier của xâm nhập vào các ngành công nghiệp truyền hình màu
đánh dấu bước đột phá đầu tiên của công ty vào thị trường hàng hóa nâu
• Giai đoạn 3(1998-nay): Mở rộng toàn cầu
- Ngày 30/4/1999: Haier thiết lập một khu công nghiệp và đầu tiên của công ty nhà
máy ở nước ngoài ở Nam Carolina, Mỹ. Với một trung tâm thiết kế tại Los Angeles, một
trung tâm tiếp thị ở New York, và một cơ sở sản xuất ở Nam Carolina. Trong tháng 3 năm
2000, miền Nam Carolina là cơ sở sản xuất lạnh Haier đầu tiên.
- Ngày 10-12/4/2001: Haier bán các sản phẩm đến Ấn Độ, Afghanistan, Trung Đông
và Châu Phi.
- Ngày 19/6/2001: Haier mua một công ty tủ lạnh từ Meneghetti Thiết bị của Ý. Đây
là việc mua lại xuyên quốc gia đầu tiên do một công ty hàng trắng từ Trung Quốc. Hoạt
động thiết kế của Haier, nghiên cứu và các trung tâm phát triển tại Ý, Hà Lan, Đức và Đan
Mạch và trung tâm tiếp thị của mình tại Milan.
- Ngày 11/9/2002: Haier phát minh đầu tiên trên thế giới ổ đĩa kép máy giặt, loại
thứ tư của thiết kế máy.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 4
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
- Ngày 28/11/2002: Haier New York Life Insurance Co, Ltd được thành lập như một
liên doanh giữa Haier và New York Life Insurance Co, Ltd có vốn đăng ký là 581.000.000
RMB.
- Tháng 5/2004: Haier được công nhận quốc tế cho các cam kết về trách nhiệm xã
hội. Nhân dịp này cũng đánh dấu sự công nhận đầu tiên như vậy của Haier của cộng đồng
quốc tế.
- Ngày 1/3/2005: Haier (Trung Đông) Khu công nghiệp mở ra ở Jordan. Đây là nhà
máy lớn nhất khu công nghiệp ở Trung Đông. Các khu công nghiệp của Haier sẽ trở thành
nền tảng cho các hoạt động khu vực Trung Đông cung cấp một cơ sở cho các sản phẩm của
Haier sẽ được bán ở các nước xung quanh bao gồm cả Syria, Lebanon, Ai Cập và Palestine.
- Ngày 10/4/2006: Haier sẽ trở thành một đối tác chiến lược đầu tiên của Hiệp hội
Bóng rổ Quốc gia. Bằng cách kết hợp của nó với một trong các giải đấu thể thao phổ biến
nhất ở Mỹ, Haier nhằm mục đích trở thành một thương hiệu hộ gia đình ở Bắc Mỹ.

- Ngày 27/10/2006: Haier thành lập Haier Sanyo Co liên doanh với Sanyo tại Osaka,
Nhật Bản.
- Ngày 1/1/2007: Haier mua một nhà sản xuất tủ lạnh địa phương ở Ấn Độ. Hiện
nay, nhà máy Haier Ấn Độ tập trung chủ yếu vào tủ lạnh, sử dụng hơn 300 công nhân và có
sản xuất hàng năm 350.000 đơn vị.
- Ngày 1/5/2007: Haier (Thái Lan) mua tủ lạnh nhà máy của Sanyo tại Thái Lan và
thành lập khu công nghiệp Haier Thái Lan.
- Tháng 12/2007: Các tiêu chuẩn nước nóng an ninh đề xuất của Haier sẽ được liệt
kê như là các tiêu chuẩn quốc tế vào cuối năm 2008. Thông qua tháng 7/2008, Haier đã
tham gia vào việc soạn thảo chín tiêu chuẩn quốc tế.
1.2. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH & VIỄN CẢNH
1.2.1 Viễn cảnh
“To become leader in home application with strong brand and exceptional people”.
“Trở thành người dẫn đạo trong lĩnh vực đồ gia dụng với thương hiệu mạnh và một đội
ngũ những con người tài giỏi”.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 5
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
 Giá trị cốt lõi: “Chân thành”.
Sau hơn 20 năm tạo dựng, Haier đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Trung
Quốc và thế giới qua câu khẩu hiệu “sincerely forever” -“mãi mãi chân thành.
Với Haier, một sản phẩm đạt tiêu chuẩn không nhất thiết phải là một sản phẩm hội
đủ tất cả các tiêu chuẩn kĩ thuật đề ra, mà một sản phẩm đạt tiêu chuẩn khi thỏa mãn được
nhu cầu của khách hàng với phương châm “never say “No” to customers”( Không bao giờ
nói không với khách hàng). Nhờ đó Haier đang vươn lên trở thành thương hiệu quốc tế
đứng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh đồ điện gia dụng.
Doanh nghiệp không giữ được lời hứa thì không thể tạo lập mối quan hệ lâu bền với khách
hàng. Và nếu không thể tạo lập được mối quan hệ gắn bó với khách hàng thì việc xây dựng
thương hiệu cũng giống như tảng băng chìm dần xuống lòng đại dương vậy.
 Mục đích cốt lõi: cung cấp giải pháp cho một cuộc sống thoải mái hơn cho
khách hàng của chúng tôi.

 Mục tiêu thách thức: trở thành nhà dẫn đạo trong thị trường hàng điện tử gia
dụng.
 Mô tả sống động: Con người bắt nguồn hạnh phúc vô hạn cảm hứng từ thức
ăn tươi, quần áo sạch sẽ, môi trường thoải mái và nắng đẹp, nhưng những gì họ cũng cần
trong thời đại thông tin này có nhịp độ nhanh là những giải pháp dựa trên sản phẩm cho
một cuộc sống thoải mái nhà. Vì vậy những gì chúng tôi làm là để bắt đầu với nhu cầu của
người tiêu dùng và biến đổi bản thân từ một nhà sản xuất sản phẩm cho một nhà cung cấp
dịch vụ, để cuối cùng cung cấp giải pháp cho một cuộc sống thoải mái hơn cho khách hàng
của chúng tôi. Chúng tôi kiên quyết trong cam kết của mình để thực hiện điều này. Chúng
tôi tin rằng khi mỗi người đề cập đến hoặc nhìn thấy "Haier", họ đều cảm thấy đầy ấm áp
tuyệt vời và hạnh phúc.
1.2.2 Sứ mệnh
“ Bring more to our customer by improving their life, committing to saving
power, enviroment, fashion and personalise home application”.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 6
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
“Chúng tôi mong muốn đem lại hạnh phúc lớn hơn cho khách hàng của mình bằng cách
cải thiện chất lượng cuộc sống, cam kết phát triển tiết kiệm năng lượng, bảo vệ môi
trường, thời trang, và cá nhân hóa các thiết bị gia dụng”.
1.2.2.1 Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh
Haier luôn hướng tới mọi khách hàng không chỉ trong phạm vi nội địa mà còn lấn
sân ra ngoài thị trường thế giới. Ngay từ khi mới thành lập, Haier đã hướng hoạt động kinh
doanh vào việc cung cấp các sản phẩm gia dụng để cải thiện cuộc sống cho mọi gia đình.
Haier cũng tỏ ra rất nhạy bén đối với nhu cầu của các thị trường khác và họ rất quan tâm
đến việc tạo ra cho khách hàng những giá trị thẩm mỹ riêng. Việc tung vào thị trường Mỹ
thiết bị làm lạnh rượu vang với cửa kính màu khói, những đường cong mỹ thuật, đèn chiếu
sáng nhẹ nhàng và khay đỡ mạ crom là một ví dụ điển hình. Đây là một sản phẩm dành cho
thị trường cao cấp với giá bán khoảng 400 USD và đã được giới thiệu ở một vị trí rất trang
trọng trên catalogue Phụ san Rượu vang Quốc tế (International Wine Accessories).
Làm sao để công ty tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh? Nếu một

công ty không có quan điểm khác biệt, thì nó sẽ không thể thành công trong dài hạn. Chính
vì vậy, điểm khác biệt đầu tiên của công ty Haier đến từ sức sáng tạo sản phẩm. Hiện công
ty đang khuyến khích tạo ra những sản phẩm đa chức năng. Công ty cũng luôn khuyến
khích nghiên cứu cơ bản nhằm tạo ra đột phá trong dài hạn như tập trung nguồn lực vào
nghiên cứu và thiết kế, cải tiến công nghệ kịp thời, tổ chức, phân phối năng lực có hiệu quả
và dịch vụ chất lượng cao, thường xuyên dự đoán xu hướng và phong cách mới của người
tiêu dùng...Ví dụ, sản phẩm máy lạnh không cần máy nén không khí hay máy giặt không
cần chất giặt tẩy hoặc thậm chí là không cần nước. Đồng thời, công ty cũng đang cố gắng
xây dựng năng lực marketing nhấn mạnh vào điểm khác biệt. Nhưng trước hết, công ty sẽ
tập trung phát triển năng lực marketing trực tiếp cũng như tạo ra bước đột phá trong khâu
vận chuyển và quản lý dòng tiền. Đây là điều rất khó đạt được, nhưng công ty vẫn quyết
tâm. Trung Quốc được coi là lò sản xuất những sản phẩm rẻ tiền, kém chất lượng, đầy rẩy
hàng nhái. Đó là một định kiến thách thức. Và Tập đoàn hàng điện tử tiêu dùng Haier nhận
thấy ảnh hưởng tiêu cực của định kiến “hàng Trung Quốc”. Vì thế, họ đã bẻ cong định kiến
bằng cách đến Mỹ kinh doanh. Trên mỗi vỏ hộp sản phẩm là dòng chữ “Made in USA”,
QTCL05_Nhóm 9 Trang 7
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
hàng của Haier chất lượng hơn hẳn sản phẩm của Whirlpool, General Electric (Mỹ). Qua
đó, họ hiểu được triết lý chất lượng là quan trọng và phải là đẳng cấp thế giới, luôn đi đầu
về công nghệ. Vì thế, chất lượng sản phẩm của tập đoàn Haier đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt
so với các đối thủ khác và đã phá vỡ được định kiến ăn sâu trong tiềm thức của người tiêu
dùng: “hàng Trung Quốc - chất lượng kém”.
1.2.2.2 Các giá trị của công ty:
Tổng giám đốc điều hành Zhang Ruimin nhận thức được tầm quan trọng của giá trị
văn hoá ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và sự phát triển của công ty- đó chính là tình
đoàn kết và lòng tin của nhân viên vào công ty. Ông cho rằng: “Quy mô của một doanh
nghiệp không bảo đảm cho sự thành công, trừ khi bạn luôn biết cách truyền sinh khí cho
mọi nhân viên và giúp họ làm việc chăm chỉ, tận tâm”. Vì thế, ông muốn mỗi nhân viên
đều cảm thấy mình có chỗ đứng trong công ty và họ đang tạo ra những giá trị cho doanh
nghiệp và đã luôn cho phép các nhân viên của Haier tự đưa ra quyết định và không tạo áp

lực buộc họ phải làm theo mình. Ông thật lòng muốn biến Haier thành một điểm đến, nơi
mọi nhân viên sáng tạo ra giá trị của riêng mình trên sân chơi toàn cầu. Nếu làm được điều
này, Haier sẽ trở thành một doanh nghiệp giàu tính cạnh tranh.
Haier còn có được phong cách quản lý là năng động. Quản lý không được cứng
nhắc, nhưng linh hoạt và điều chỉnh theo mục tiêu và nội bộ doanh nghiệp và điều kiện bên
ngoài. Để nâng cao hiệu năng quản lý của Haier, ông Zhang Ruimin đã biết kết hợp tinh
hoa văn hoá truyền thống Trung Hoa với những kinh nghiệm kỹ nghệ Tây phương, và
chính điều này đã góp phần tạo lên tăng trưởng thần kỳ của Haier. Các nhóm sẽ không làm
theo cách các nhà quản trị cấp trên đề nghị mà phải tự đề ra kế hoạch. Thực tế, Haier không
có hệ thống đặc quyền cho bất kỳ ai. Thay vì trả lương theo chức vụ, nhân viên được trả
lương dựa trên kết quả làm việc.
Bên cạnh đó, Haier luôn coi trọng “uy tín” đối với khách hàng. Nhờ đó tạo được
lòng trung thành từ phía khách hàng, luôn đặt chữ tín lên hàng đầu, luôn cố gắng cải thiện
chất lượng dịch vụ để ngày càng được sự tin cậy từ phía khách hàng của mình.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 8
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
Từ những giá trị nêu trên, Haier cam đoan rằng: “Haier đã thực hiện một cách triệt
để lời hứa đó trong hoạt động kinh doanh của mình, từ cam kết chỉ cung cấp sản phẩm đạt
chất lượng cho đến cung cách phục vụ hậu mãi chu đáo, ngay cả đối với khách hàng ở xa
phải cử nhân viên đi về bằng máy bay. Với Haier, chữ tín luôn được đặt lên hàng đầu chứ
không phải là việc chạy đua theo doanh số trước mắt”.
1.2.2.3 Các mục tiêu
Ban đầu mục tiêu của Haier là tạo được chỗ đứng cho thương hiệu của hãng trong
các thị trường mới trỗi dậy với những sản phẩm như hàng điện tử, kim khí điện máy gia
dụng. Nước cờ tiếp theo sẽ là tiến vào thị trường các nước đã phát triển.
Hiện nay mục tiêu thiết yếu của công ty là Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường và sự
sáng tạo trong thiết kế. Hiện tại, Haier tham gia cung cấp khoảng 60 mặt hàng và áp dụng
phương pháp điều chỉnh sản xuất hàng loạt theo nhu cầu. Tính cả các nguồn lực quốc tế và
nội địa, Haier hiện có quan hệ với 12 học viện nghiên cứu công nghệ, 48 trung tâm phát
triển, 10 phòng thí nghiệm tiên tiến và 6 trung tâm thiết kế trên thế giới. Haier phải đạt

được tối thiểu 400 sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm.
Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, Haier đặt cho mình mục tiêu cụ thể:
- Doanh thu năm 2010 là trên 20 tỉ USD
- Thị phần 80% tại Trung Quốc, trên 7% năm 2012 trên toàn cầu.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 9
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Giới hạn nghiên cứu:
- Môi trường Trung Quốc
- Thời gian : từ năm 1997-2009
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
2.1.1 Môi trường kinh tế
Trung Quốc là nền kinh tế tăng trưởng mạnh. Hiện nay Trung Quốc đang là nền
kinh tế đứng thứ 3 thế giới. Trong thời gian qua, 2 cuộc khủng hoảng tiền tệ lớn ở Đông
Nam Á năm 1997 và khủng hoảng tài chính năm 2007 đã có tác động không nhỏ tới nền
kinh tế nước này. Theo thống kê, số đơn đặt hàng của Trung Quốc chỉ bằng một nửa năm
trước. Ví dụ, một số nhà máy ở tỉnh Sơn Đông từ cuối năm 1997 đã xuất hiện tình trạng
tăng trưởng âm, thậm chí có một số nhà máy tuyên bố phá sản. Từ đầu năm 1998, nhiều
công ty ngoại thương của Thượng Hải đã huỷ đơn đặt hàng, có một số kéo dài thời hạn
thanh toán, thậm chí có một số phải giảm giá để bán hàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
QTCL05_Nhóm 9 Trang 10
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
Đông Nam Á vẫn là một sự uy hiếp lớn với các doanh nghiệp Trung Quốc về mặt hàng
công nghiệp nhẹ như dệt túi da, giầy dép, điện da dụng do đồng tiền các quốc gia này bị
phá giá, tạo lợi thế về giá. Bên cạnh đó, đầu tư trực tiếp vào Trung Quốc giảm đi, vì nguồn
đầu tư vào Trung Quốc chủ yếu là từ các nước Đông Á. Haier trong thời gian này cũng đã
thực hiện nhiều chiến lược để thích nghi với tình thế này.
Với khủng hoảng tài chính năm 2007,Trung Quốc đã có hướng đi riêng chỉ sau một
năm. Với Trung Quốc, năm 2009 được coi là năm "bội thu". Số liệu của Cơ quan Thống kê
quốc gia Trung Quốc (NBS) đã cho thấy sự phục hồi của nền kinh tế lớn thứ 3 thế giới này.

Trong đó tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2009 đạt 33.540 tỷ nhân dân tệ (tương đương
4.910 tỷ USD), tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của Trung Quốc vượt lên đứng
thứ hai thế giới, chỉ sau Mỹ, đạt mức 2207,2 tỷ USD, trong đó cán cân thương mại xuất
siêu là 196,1 tỷ USD (nguồn: Tạp chí nghiên cứu Trung Quốc tháng 3/2010, Viện Khoa
học xã hội Việt Nam). Theo báo cáo của nhiều chính phủ nước này, tiêu dung của người
dân trong 9 tháng đầu năm 2009 tăng 15%. Với một sức tiêu dùng gia tăng, doanh số nội
địa của Haier trong năm này cũng tăng đáng kể với doanh số 29.2 tỉ NDT, tăng 15.51% so
với năm 2008. Bốn mặt hàng chủ đạo của Haier gồm tủ lạnh , tủ cấp đông, máy điều hòa
không khí và máy giặt chiếm hơn 30% thị phần nội địa. Đây không chỉ là kết quả của sức
tăng trưởng của nền kinh tế mà còn nhờ nỗ lực to lớn của chính phủ Trung Quốc trong việc
kiềm chế lạm phát trong thời kì khủng hoảng. Trong khi đó, doanh số tại thị trường nước
ngoài của công ty lại sụt giảm tới 26.33% trong năm này. Con số này đã cho thấy đựơc sự
ảnh hưởng không nhỏ của tình trạng kinh tế toàn cầu suy thoái cùng với lạm phát gia tăng
đến các hoạt động của Haier trên thị trường thế giới.
Trong những năm gần đây, Trung Quốc đã hạ lãi suất cơ bản xuống khá nhiều. Đây
là một điều đáng mừng không chỉ đối với người dân-những người có ý định vay tiền ngân
hàng cho các việc mua sắm hàng hoá mà cả đối với các công ty muốn có huy động vốn cho
các dự án, đầu tư vào việc sản xuất. Haier cũng đã có một sự hỗ trợ nhất định từ vấn đề lãi
suất trong chiến dịch tấn công vào thị trường thế giới trong thời gian qua như nhà sản xuất
tủ lạnh địa phương ở Ấn Độ, nhà máy tủ lạnh của Sanyo tại Thái Lan năm 2007 và gần đây
là cuộc chạy đua với các hãng Hàn Quốc trong vụ mua lại bộ phận sản xuất đồ gia dụng
QTCL05_Nhóm 9 Trang 11
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
của GE( Mỹ). Các vụ mua bán và sáp nhập này đã được sự cổ vũ của Chính phủ Trung
Quốc. Bắc Kinh áp dụng chính sách cung cấp các khoản vay lãi suất ưu đãi cho các doanh
nghiệp nhà nước và các ưu đãi khác cho những vụ M&A này. Dĩ nhiên, nguồn lực tuyệt vời
này đến từ khoản dự trữ ngoại hối khổng lồ lên tới 1.760 tỷ USD - lớn nhất thế giới - của
Trung Quốc.
Một vấn đề cũng tác động không nhỏ tới nền kinh tế là tỉ giá hối đoái. Đối với các
doanh nghiệp hoạt động đa quốc gia như Haier thì sự thay đổi về tỉ giá là một ảnh hưởng

rất lớn. Khi đồng Trung Quốc tăng giá sẽ gây một tác dộng tiêu cực đối với hàng hóa xuất
khẩu của doanh nghiệp, hàng xuất khẩu sẽ có giá cao hơn trên thị trường quốc tế, làm giảm
lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Ngược lại, khi giá đồng NDT giảm (tức xảy ra phá giá
đồng NDT), hàng TQ sẽ có giá rẻ hơn, làm cho sức cạnh tranh của hàng hoá Trung Quốc
tăng lên nhờ đó mà tăng lượng xuất khẩu hàng hóa. Trong thời gian khoảng 5 năm trở lại
đây, Trung Quốc liên tục nâng tỉ giá, ví dụ từ năm 2005 – 2008, Trung Quốc đã cho phép
đồng tiền của họ tăng 21%. Đây là một lợi thế to lớn đối với sản phẩm của Haier trên thị
trừơng quốc tế. Các sản phẩm có giá rẻ, chất lượng lại khá tương đương với các sản phẩm
của LG, Sanyo… Điều này đặc biệt có ý nghĩa với Haier vào thời điểm mới bước vào thị
trường thế giới, khi mà tên tuổi của nó còn quá mờ nhạt. Chính giá cả đã giúp Haier thắng
lợi trong chiến lược thâm nhập của mình trong phân khúc tủ lạnh cỡ nhỏ, giá rẻ. Minh
chứng là vào năm 2005, công ty nghiên cứu Euromonitor International cho biết Haier đã
chiếm 26% thị phần tủ lạnh cỡ nhỏ tại Mỹ (loại tủ lạnh dành cho các phòng thuộc ký túc xá
và khách sạn).
2.1.2 Môi trường công nghệ:
Một trong những tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ đó là nó có thể tác
động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ.
Châu Á ngày nay đang nổi lên là khu vực tập trung phát triển khoa học công nghệ.
Điển hình là Trung Quốc đang cố gắng gia tăng tiềm lực quốc gia bằng chiến lược phát
triển kinh tế nhanh gắn với giáo dục và khoa học. Năm 2009, nước Mỹ có khoảng 137.500
người được cấp bằng kĩ sư trong khi Trung Quốc có tới 351.500 người. Dự tính đến cuối
QTCL05_Nhóm 9 Trang 12
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
năm 2020, khả năng đổi mới khoa học và công nghệ của Trung Quốc được phát triển mạnh
mẽ, đủ điều kiện trở thành một trong những quốc gia đổi mới nhất thế giới. Các nhà lãnh
đạo Trung Quốc đã coi sáng tạo công nghệ là mục tiêu toàn cầu của họ trong tất cả các lĩnh
vực từ và điểm sáng nhất của họ là những phát triển vượt bậc trong công nghệ năng lượng
sạch. Và đó cũng chính là mục tiêu theo đuổi của công ty Haier. Cụ thể, năm 1997, Haier
đã sản xuất loại tủ lạnh không CFC đầu tiên tại Trung Quốc, và trong khoảng thời gian tiếp
theo Haier vẫn theo đuổi việc sản xuất các sản phẩm “xanh”. Và mới đây tại Triển lãm

hàng điện tử tiêu dùng IFA 2010, Haier đã giới thiệu ý tưởng về chiếc máy giặt đặc biệt.
Thay vì lấy điện trực tiếp từ lưới điện gia đình, một chiếc xe đạp với pin li-on sẽ cung cấp
năng lượng cho máy. Mặc dù máy giặt chạy bằng "sức người" đang dừng lại ở mức ý tưởng
nhưng Haier cho biết, nhiều khả năng sản phẩm này sẽ sớm xuất hiện trên thị trường. Với
mục tiêu này, các sản phẩm của Haier đã đạt được sự thân thiện với môi trường và được
xác nhận là sản phẩm “sạch” . Bên cạnh đó, công ty cũng đề phòng việc bị đánh cắp công
nghệ ở các đối thủ cạnh tranh bằng cách đăng kí 7000 bằng sáng chế công nghệ và 589
quyền sở hữu trí tuệ.
2.1.3 Môi trường văn hóa-xã hội:
Sự thay đổi của môi trường văn hóa xã hội cũng dẫn đến các cơ hội cũng như đe dọa
cho các doanh nghiệp. Các giá trị văn hóa và các thái độ xã hội đưa tới một sự thay đổi lớn
lao trong tiêu dùng các loại hàng hóa, và hàng gia dụng cũng không phải là ngoại lệ.
 Quan tâm về vấn đề sức khỏe và môi trường:
Hiện nay Trung Quốc đang là thị trường tiêu thụ đồ điện tử gia dụng lớn lớn nhất
thế giới và cũng là nơi tiêu dùng đồ điện tử gia dụng lớn nhất thế giới. Chính vì thế, ô
nhiễm môi trường bởi chất thải công nghiệp cũng như chất thải điện tử (các hoá chất nguy
hại được thải ra từ các sản phẩm đang được sử dụng và ở cuối vòng đời của sản phẩm) đang
là vấn đề được dư luận quan tâm. Trong thành phần các sản phẩm này có những chất gây
ảnh hưởng lớn đến sức khỏe, đặc biệt ảnh hưởng đến sự phát triển trí tuệ của trẻ em, đồng
thời gây gây ô nhiễm nghiêm trọng cho đất đai và khí quyển. Nhận thức của người dân
Trung Quốc nói riêng và người dân toàn cầu nói chung về vấn đề này đã được nâng cao rõ
QTCL05_Nhóm 9 Trang 13
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
rệt trong thời gian qua. Theo một cuộc điều tra thì tất cả người dân các nước đều sẵn sàng
chi tiêu nhiều hơn cho hàng hóa bảo vệ môt trường, riêng Trung Quốc chiếm tới 98%. Theo
công bố vào tháng 9/2009 chỉ tiêu sức khoẻ của người dân Trung Quốc đang dẫn đầu các
nước phát triển. Chính những con số này đã cho thấy được một xu hướng tiêu dùng hàng
hóa không gây hại cho môi trường. Chính vì thế trong các sản phẩm gần đây của mình,
Haier đã chú trọng rất nhiều vào các chỉ tiêu về môi trường, các sản phẩm sạch, thân thiện
với môi trường. Từ năm 2005, Haier đã thực hiện chiến lược đưa ra các sản phẩm sạch của

Haier với việc bảo tồn năng lượng và tái chế các sản phẩm cũ. Chiến lược này gồm 4 phần:
hệ thống quản lý môi trường, hệ thống sản xuất bên ngoài, môi trường thiết kế và kết thúc
chu kì sống sản phẩm.
 Xu hướng tiêu dùng hàng hóa:
 Tâm lý ưa thích sử dụng hàng ngoại
Người dân Trung Quốc đều thích sử dụng hàng ngoại, kể cả các mặt hàng sản xuất
trong nước bán ở nước ngoài vì họ nghĩ chất lượng hàng hóa được đảm bảo hơn. Ngay cả
đối với thế hệ 8x ở Trung Quốc, thu nhập không phải là mối bận tâm hàng đầu, bởi vì dù
kiếm được ít hay nhiều tiền thì họ vẫn ném phần lớn số tiền lương vào các đồ đắt tiền.
Hàng xa xỉ được coi là công cụ thể hiện đẳng cấp một cách hiệu quả nhất đối với thế hệ trẻ.
Cơn khát sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ Trung Quốc thực ra chẳng phải là hiện tượng
mới mẻ hay bí mật, bởi người tiêu dùng Trung Quốc mua tới 10% số lượng hàng hiệu trên
toàn thế giới. Nhiều người trong số họ quan niệm rằng “Ở châu Á hiện đại, trang phục trên
người bạn thể hiện đẳng cấp xã hội” hay “vị trí của bạn trong xã hội được thể hiện qua bộ
trang phục hiệu Chanel hay điện thoại Iphone”. Trên thực tế, thói quen này đang trở thành
một phần trong công thức xây dựng quan hệ cá nhân ở Trung Quốc. Đem tặng những sản
phẩm đắt tiền cũng là cách để thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp, một nếp nghĩ đã ăn sâu
vào văn hóa Trung Quốc. Đây quả thật là một đe dọa cho doanh nghiệp Trung Quốc như
Haier khi mà thương hiệu của họ còn quá non nớt so với các công ty lừng danh trên thế
giới. Chính vì thế, Haier đã trong thời gian gần đây đã có nhiều nỗ lực để vươn vào thị
trường cao cấp thế giới bằng việc mua lại các công ty có thương hiệu vững mạnh ở nước
QTCL05_Nhóm 9 Trang 14
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
ngoài. Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm riêng như sản phẩm tủ đông chứa rượu
khi bước vào thị trường cao cấp ở Mỹ. Tuy còn nhiều khó khăn nhưng thiết nghĩ cũng là
một thách thức, một động lực cho doanh nghiệp cải tiến không ngừng, sáng tạo không
ngừng đề xây dựng và phát triển thương hiệu.
 Tiêu dùng cho hàng điện tử gia dụng đang tăng nhanh
Mức sống tăng cao ở Trung Quốc đã giúp nhiều người có điều kiện bổ sung thêm
tiện nghi cho gia đình. Một trong những đồ gia dụng được ưu tiên hàng đầu là chiếc máy

điều hoà. Theo thống kê năm 2006, ở Trung Quốc cứ 100 gia đình thì có 87,2 hộ có gắn
máy điều hoà, trong khi trước đó 7 năm chỉ có 24,4 gia đình sở hữu tiện nghi này. Vùng
nông thôn chiếm đến 2/3 dân số Trung Quốc là vùng tiêu thụ máy điều hoà nhanh nhất.
Năm 2005, cứ 100 hộ dân nông thôn thì có 6,4 hộ có máy điều hoà, tỷ lệ tăng là 35 lần so
với 19 năm trước. Với một trong những sản phẩm chủ đạo của mình là máy điều hòa, Haier
đã khai thác rất tốt xu hướng này. Công ty liên tục đưa ra các sản phẩm mới, phù hợp về
mặt giá cả, kiểu dáng thiết kế phong phú. Ngoài ra, với xu hướng tiêu dùng của người dân
châu Á đang ngày càng tăng cho các thiết bị điện tử gia dụng ( Doanh thu của các sản phẩm
này đạt mức 8,94 tỷ USD trong 2009, tăng 17% so với cùng kỳ năm ngoái), đặc biệt là tivi
- mặt hàng bán chạy nhất tại châu Á với chi tiêu 5,3 tỷ USD (năm 2008) cho mặt hàng này,
Haier đã liên tục đưa ra các mẫu mã mới cho dòng sản phẩm này. Dự báo đến năm 2011,
Trung Quốc sẽ vượt Mỹ để trở thành nước tiêu thụ màn hình phẳng lớn nhất thế giới. Trung
Quốc sẽ chiếm 22% trong tổng số màn hình phẳng tiêu thụ trên toàn cầu, thị trường Mỹ chỉ
chiếm 18%. Tiếp theo là thị trường châu Á-Thái Bình Dương (không kể Trung Quốc)
15,6% và châu Mỹ Latinh 12,2%. Năm 2011, thị trường châu Âu, Trung Đông và châu Phi
(EMEA) là mảnh đất màu mỡ nhất của các nhà sản xuất màn hình phẳng LCD, với hơn
30% sản lượng sẽ được tiêu thụ tại đó. Các thị trường này Haier đều đã có mặt từ những
năm trước đây và đã có những dấu ấn trong hoạt động của mình. điều này cho thấy đựoc
tầm nhìn chiến lược của Haier khi vươn ra thị trường thế giới. Chắc chắn sắp tới công ty sẽ
có được thị phần không nhỏ tại các quốc gia này (Năm 2005, Haier xây dựng cơ sở sản
xuất tại thị trường Trung Đông và Nigeria, năm 2007 ở Thái Lan, năm 2008 ở Việt Nam…)
QTCL05_Nhóm 9 Trang 15
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
2.2.4 Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học của Trung Quốc đang thay đổi. Chính sách một con mà chính phủ
Trung Quốc áp dụng vào thập niên 1970 đã khiến số lao động trẻ trong lực lượng lao động
giảm sút.
Cơ cấu dân số thuộc kiểu thu hẹp: tháp có dạng phình to ở giữa, thu hẹp về hai phía
đáy và đỉnh tháp; thể hiện sự chuyển tiếp từ dân số trẻ sang dân số già, tỉ suất sinh giảm
nhanh, nhóm trẻ em ít, gia tăng dân số có xu hướng giảm dần. Trong khi lực lượng lao

động trẻ giảm xuống, số người cao niên tăng theo nhịp điệu lũy tiến: năm 2008, Trung
Quốc có 169 triệu người trên 60 tuổi (13% dân số), dự kiến sẽ tăng lên 250 triệu trong 10
năm nữa và đến năm 2050, cứ 3 người dân thì có 1 người già. Dân số lao động mỗi năm
giảm 10 triệu từ năm 2005, và dân số trẻ từ 20-24 tuổi sẽ giảm 25% trong thập niên tới.
Thời kỳ “lợi thế nhân khẩu” ở Trung Quốc cơ bản đã kết thúc. Các chính sách cải
thiện kinh tế nông thôn gần đây đã làm giảm số lượng lao động từ nông thôn đổ về thành
thị. Đồng thời, điều kiện chất lượng cuộc sống nâng cao, tuổi thọ tăng, cùng với chính sách
một con Trung Quốc đang đối mặt mới nguy cơ dân số già, thiếu sức lao động.
Sự thay đổi nhân khẩu học tại Trung Quốc đang làm giảm bớt nguồn cung sức trẻ
vào lực lượng lao động và khiến nhiều chủ lao động phải tăng lương, làm tăng chi phí hàng
hóa của Trung Quốc. Chi phí sản xuất tăng mạnh do thiếu lao động và công nhân yêu cầu
mức lương cao hơn do giá nhà đất, thực phẩm leo thang. Điều này làm tăng mối đe dọa với
công ty về vấn đề nguồn lao động, tăng chi phí sản xuất do tăng lương.
90% người giàu có tại Trung Quốc đều nằm ở độ tuổi dưới 40, 62% trong số đó nằm
giữa khoảng 25 và 34 tuổi, 23% nằm trong độ tuổi từ 34 và 35. Điều này tạo điều kiện cho
thị trường sản phẩm điện tử gia dụng với công nghệ cao của công ty phát triển.
Mặt khác, thế hệ con một Trung Quốc đang ở tuổi lập gia đình nên có các nhu cầu
về hàng gia dụng như máy giặt, máy rửa chén,… cho việc thiết lập gia đình mới tạo cơ
hội cho công ty.
1.2.5 Môi trường chính trị-pháp luật
QTCL05_Nhóm 9 Trang 16
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
Mới đây, Trung Quốc đã ban bố "Biện pháp quản lý khống chế ô nhiễm từ các sản
phẩm điện tử". Biện pháp này yêu cầu các sản phẩm điện tử sản xuất sau ngày 1/3, nếu
trong sản phẩm không có chất độc hại thì dán ký hiệu “e” màu xanh lá cây; nếu sản phẩm
có chất độc hại thì phải dán ký hiệu cảnh báo màu vàng cam trên sản phẩm, đồng thời ghi
chú tên gọi, hàm lượng của nguyên tố có độc đó, thời hạn sử dụng và thời điểm bắt buộc
huỷ bỏ sản phẩm. "Biện pháp quản lý khống chế ô nhiễm từ các sản phẩm điện tử" ra đời
được coi như áp lực đối với các doanh nghiệp Trung Quốc nhưng cũng sẽ giúp cho các
doanh nghiệp nâng cao thực lực cạnh tranh tổng thể, thúc đẩy các hoạt động tham gia cạnh

tranh toàn cầu. Đối với các doanh nghiệp lớn có sản phẩm xuất khẩu như Haier thì tính
năng bảo vệ môi trường của sản phẩm tương đối tốt. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ,
các sản phẩm của họ như MP3, DVD...đều được sản xuất bằng các loại nguyên liệu rẻ tiền
nhất và gần như chưa được xử lý đặc biệt, do đó hàm lượng chất độc hại khá cao; các
doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ phải cải tổ, toàn bộ ngành điện tử gia dụng phải được "làm
sạch" đến một mức độ nhất định. Điều này càng làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm
Haier vì sản phẩm công ty rất thân thiện với môi trường, loại bỏ được các đối thủ cạnh
trạnh trên thị trường.
Từ năm 2007, Trung Quốc đã bắt đầu thực hiện thí điểm trợ giá tại một số tỉnh giúp
nông dân mua các sản phẩm điện tử gia dụng như ti-vi, tủ lạnh và điện thoại di động đạt
chất lượng và đúng giá. Năm 2008, kế hoạch bán hàng trợ giá trên được mở rộng thêm tại
một số tỉnh và khu vực khác. Năm 2009, Chính phủ Trung Quốc chi 20 tỷ Nhân dân tệ (2,9
tỷ USD) hỗ trợ nông dân mua hàng điện tử gia dụng. Đây là một phần của kế hoạch kích
cầu trong nước với mục tiêu đạt mức doanh thu 150 tỷ NDT (22 tỷ USD) từ bán hàng điện
tử gia dụng ở khu vực nông thôn. Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã ảnh hưởng tới
khả năng xuất khẩu khiến Trung Quốc phải hướng trọng tâm tiêu thụ hàng hóa vào thị
trường trong nước, đặc biệt là khu vực nông thôn. Kế hoạch đã tạo cơ hội cho Haier gia
tăng doanh số bán hàng trong nước.
1.2.6 Môi trường toàn cầu:
QTCL05_Nhóm 9 Trang 17
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
Xu thế mới nhất và cơ bản trong sự phát triển của nền kinh tế thế giới ngày nay là
một mặt, tất cả các nước đều phải gia tăng thực lực kinh tế của mình để mở rộng khả năng
tham dự vào cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên phạm vi toàn cầu; mặt khác, nền
kinh tế thế giới phát triển theo hướng quốc tế hóa và tập đoàn hóa khu vực.
Trung Quốc chính thức trở thành thành viên thứ 143 của Tổ chức Thương mại Thế
giới (WTO) vào ngày 11/12/2001. Kể từ khi gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất thế giới
này, đầu tư và thương mại của Trung Quốc đã có sự tăng trưởng vượt bậc, Trung Quốc
cũng đã trở thành nước thu hút đầu tư nước ngoài lớn nhất thế giới. Việc tham gia tổ chức
thương mại quốc tế này tạo rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Trung Quốc bành trướng

sản phẩm của mình trên thị trường thế giới dành cho các nước thành viên trong tổ chức này,
tạo nhiều cơ hội cho việc tiếp cận thị trường thế giới, khoa học công nghệ, tìm kiếm cơ hội
đầu tư...Sau gần 5 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (11/12/2001 – 11/12/2006),
Trung Quốc đã trở thành nước xuất khẩu lớn thứ ba, là cường quốc thương mại thứ tư thế
giới. Giới kinh tế coi việc gia nhập WTO của Trung Quốc là một cuộc “cải cách mở cửa lần
thứ hai” và gia nhập WTO đã mang lại cho Trung Quốc những lợi ích lớn như giúp hội
nhập sâu rộng hơn với nền kinh tế thế giới; tạo cơ hội nâng cao uy tín và vai trò của Trung
Quốc trong việc tạo lập các quyết định cũng như định ra các luật lệ về thương mại quốc tế;
tạo môi trường kinh tế và chính trị thuận lợi hơn cho Trung Quốc, giúp Trung Quốc mở
rộng thị phần trên thương trường quốc tế. Thông qua hội nhập kinh tế toàn cầu, Haier có
thể mua nguyên liệu tốt nhất từ khắp nơi trên thế giới, tuyển dụng nhân tài quốc tế và khám
phá thêm thị trường quốc tế. Haier nên tận dụng các tài nguyên quốc tế và nắm bắt cơ hội
này để đẩy nhanh tiến trình toàn cầu hóa. Nhiều nhà quản lý thừa nhận Trung
Quốc là một thị trường mở. Không giống như nhiều nền kinh tế khác ở châu Á, Trung
Quốc đã mở cửa thị trường cho các công ty nước ngoài từ thời điểm nước này bắt đầu tiến
hành cải cách kinh tế và tiếp tục mở cửa cho đến nay. Dự báo đầu tư nước ngoài vàoTrung
Quốc sẽ tăng gấp đôi trong vòng 7 năm tới.
2.2. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH
2.2.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
QTCL05_Nhóm 9 Trang 18
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
2.2.1.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đối với ngành điện tử gia dụng, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của họ có thể là các
công ty thuộc các nhóm ngành cơ khí chế tạo; các công ty thuộc ngành năng lượng như khai
thác dầu khí, điện, than đá…; các nhà cung cấp, các nhà phân phối, và thậm chí cả những
nhân viên cũ của công ty cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh bằng cách sao chép các
sản phẩm của chúng tôi hoặc sản xuất các sản phẩm thay thế. Bên cạnh đó các công ty
thuộc các ngành công nghệ cũng có khả năng trở thành đối thủ của các công ty trong ngành
trong tương lai.
Chính vì vậy, Haier cũng như các doanh nghiệp khác đang cố gắng ngăn cản các đối thủ

cạnh tranh tiềm tàng thông qua việc tạo rào cản nhập cuộc càng cao càng tốt như gia tăng sự
trung thành của khách hàng, tính kinh tế theo quy mô, lợi thế chi phí tuyệt đối. Đồng thời, tập
đoàn Haier luôn cố gắng xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có tâm huyết, được đào tạo
bài bản và có nhiều năm kinh nghiệm...nhằm xây dựng được lòng trung thành từ phía khách
hàng, tận dụng tối đa tính kinh tế theo quy mô và lợi ích từ đường cong kinh nghiệm. Từ đó tạo
được bức tường ngăn cản sự gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng trong lĩnh vực
đồ gia dụng.
2.2.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nhu cầu về các thiết bị gia dụng ngày càng trở
đối với người dân ngày càng lớn, đem lại cho họ một cuộc sống tiện nghi hơn. Chính điều
này đã tạo nên một lực lượng hùng hậu các nhà sản xuất đồ điện tử gia dụng (máy giặt, tủ
lạnh, máy rửa chén, lò vi sóng…). Đang chiếm lĩnh thị trường thế giới có lẽ phải kể đến
những gã khổng lồ Whirlpool của nước Mỹ - một nhà sản xuất đồ dùng gia dụng thiết yếu hàng
đầu ở Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, và cũng xuất hiện rộng rãi ở các thị trường Trung Quốc, Ấn Độ, và
là thương hiệu số 1 tại Châu Âu. Không thể không kể đến là Panasonic của Nhật Bản, LG,
Samsung của Hàn Quốc, Sony….và hàng loạt các tên tuổi nội trội trên thị trường. Ngành điện
tử gia dụng là một ngành phân tán với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các công ty. Đó là
những cuộc chiến về giá, chất lượng sản phẩm hay những tiện ích nổi trội cho người tiêu dùng.
Chính vì thế muốn tồn tại và tăng trưởng trên thị trường sóng gió như thế, Haier đã và đang có
QTCL05_Nhóm 9 Trang 19
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
những bước đi cho riêng mình trên con đường chinh phục người tiêu dùng. Một thương hiệu
của Trung Quốc như Haier mặc dù đã có những dấu ấn trên thị trường điện tử gia dụng quốc
tế (tháng 07/2006, trang web của Wal-Mart đã đăng tải 59 sản phẩm của Haier) nhưng
những khó khăn và thách thức luôn đòi hỏi Haier trong đổi mới công nghệ, cải tiến không
ngừng và đẩy mạnh các hoạt động xây dựng thương hiệu.
2.2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua
Với một ngành điện gia dụng có cấu trúc phân tán bởi có rất nhiều hãng tồn tại :
Samsung, Sanyo, Panasonic… thì việc người tiêu dùng nghĩ đến vài nhãn hiệu khi quyết định
mua sắm là hoàn toàn bình thường nên có thể nói năng lực thương lượng của người mua là rất

cao.
- Đối với người tiêu dùng (những cá nhân, tổ chức sử dụng cuối cùng sản phẩm), họ sẽ
lựa chọn những công ty có uy tín trên thị trường, chất lượng cũng như giá cả cũng phải hợp
lí.
- Đối với khách hàng là tổ chức (ở đây là các của hàng phân phối điện gia dụng, các
siêu thị), họ sẽ lựa chọn những nhà cung cấp có uy tín nhưng quan trọng hơn cả là giá cả và
các chế độ ưu đãi khi mua hàng cũng như các chính sách khuyến khích của công ty. Các tổ
chức này có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp cho mình, họ đã dùng vị thế đầy quyền lực đó
để kích thích các các công ty trong ngành vào một cuộc cạnh tranh về giá nhằm mang lại cho họ
nhiều lợi ích như: giá cả phải chăng, chất lượng không ngừng nâng cao, chiết khấu, khuyến mãi
diễn ra thường xuyên. Chính khả năng ép giá đó sẽ giúp họ có được những quyền lợi nhiều hơn
so với khách hàng cá nhân.
Bên cạnh cuộc chiến về quảng bá và cuộc chiến về giá, các chương trình hậu mãi cũng
được chú trong tại các công ty trong ngành điện gia dụng: Các chính sách bảo hành, dịch vụ
chăm sóc khách hàng … cũng được các công ty trong ngành đặc biệt quan tâm vì đó cũng chính
là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành điện gia dụng tương đối cao.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 20
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
Bởi lẽ ngành điện gia dụng, các công ty dựa nhiều vào nguồn nguyên liệu từ các nhà máy cơ
khí và các công ty công nghệ cao. Cải tiến công nghệ luôn được coi là then chốt đến sự thành
bại, vì vậy các công ty sẵn sàng chi trả một chi phí rất cao cho một công nghệ mới ra đời.
Chính vì vậy, các nhà cung cấp có một sự chi phối lớn đối với các công ty trong ngành điện gia
dụng. Điều này khiến các công ty trong ngành trở nên khó khăn trong việc sở hữu công nghệ
mới nhất. Có một xu hướng hiện này các công ty thường đầu tư mạnh vào bộ phận nghiên cứu
cải tiến sản phẩm không ngừng và thường liên két khá chặt chẽ đối với các công ty cung cấp
công nghệ để cố tạo được ưu thế so với các đối thủ.
2.2.1.5 Sản phẩm thay thế
Hầu như ít có sản phẩm thay thế đối với hàng điện tử gia dụng. Riêng đối với máy

giặt người ta có thể thay thế bằng tiệm giặt là nhưng máy giặt thuận tiện hơn cho mọi gia
đình thay vì phải mang quần áo đến tiệm giặt hàng ngày, chi phí giặt tại tiệm sẽ cao hơn
trong dài hạn. Do vậy, sản phẩm thay thế hầu như không có hoặc cạnh tranh yếu đối với
sản phẩm gia dụng của công ty. Như vậy, công ty có được lợi thế cạnh tranh từ thực tế này
và có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm.
2.2.2 Trạng thái của ngành: ngành tái tổ chức
Như đã phân tích năm lực lượng cạnh tranh ở trên, thì có thể rút ra ngành đang ở trạng thái
tăng trưởng bởi những đặc điểm như sau:
- Ngành điện tử gia dụng là một ngành phân tán với sự cạnh tranh giữa các công ty
ngày càng trở nên mãnh liệt. Đó là những cuộc chiến về giá, chất lượng sản phẩm hay
những tiện ích nổi trội cho người tiêu dùng.
-Nhu cầu về các mặt hàng điện tử bắt đầu tăng chậm. Năm 2009, Trung Quốc chiếm
15% tổng doanh thu hàng gia dụng thế giới toàn cầu, chỉ sau Bắc Mỹ (22%) và Tây Âu
(16%).
- Sức ép của khách hàng ngày càng lớn
- Tăng cường việc kiểm soát các bí quyết công nghệ
QTCL05_Nhóm 9 Trang 21
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
Điều đó dẫn đến các doanh nghiệp có xu hướng xâm nhập vào thị trường của nhau
và áp dụng các biện pháp tấn công thương mại; luôn tìm cách giữ cho mức hàng hóa tồn
kho thấp và giá rẻ.
2.2.3 Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi
2.2.3.1 Thay đổi công nghệ, cải tiến sản phẩm
Thứ nhất là phải kể đến sự thay đổi công nghệ. Thay đổi công nghệ diễn ra khắp nơi
và liên tục. Công nghệ đã mang tới cho các doanh nghiệp sức mạnh để vượt qua sự khan
hiếm yếu tố sản xuất thông qua những quy trình và sản phẩm mới. Nó đã làm vô hiệu hóa,
hoặc làm giảm, tầm quan trọng của các yếu tố sản xuất từng có vai trò lớn. Sự tự động hóa
linh hoạt, cho phép những
thay đổi về kích thước và kiểu dáng, làm giảm tỷ trọng của lao
động trong sản

phẩm trong nhiều ngành công nghiệp.
Đối với ngành điện tử gia dụng, sự
thay đổi về
công nghệ còn diễn ra với tốc độ chóng mặt. Đặc biệt trong ngành điện tử gia
dụng gia dụng là một trong những ngành có sự chuyển đổi rất nhanh. Có thể trước đây, phải
mất một vài năm để một sản phẩm mới lỗi thời nhưng hiện nay chỉ 3,4 tháng hoặc ngắn hơn
nữa là đã có
thể bị lỗi thời. Sự thay đổi này đã khiến cho một số công ty lớn phải rời
ngành
hoặc đầu tư công nghệ thật hiện đại để đáp ứng.
Trong môi trường quốc tế cạnh tranh ngày càng gay gắt đang đặt ra cho các doanh
nghiệp những yêu cầu bức thiết về đổi mới công nghệ, nhằm nâng cao chất lượng, hạ giá
thành sản phẩm, tạo được ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Bất kỳ một doanh nghiệp nào
nếu không có những hoạt động nhằm đổi mới công nghệ thì chắc chắn hệ thống công nghệ,
dây chuyền sản xuất, máy móc, trang thiết bị… sẽ trở nên lạc hậu, hiệu quả kinh tế thấp,
dẫn đến bị đào thải, làm cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bị đe doạ. Đổi mới
công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm,
củng cố, duy trì và mở rộng thị phần của sản phẩm; đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm, giảm
tiêu hao nguyên, nhiên liệu; cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao mức độ an toàn sản xuất
cho người và thiết bị, giảm tác động xấu đến môi trường. Đặc biệt, về mặt lợi ích thương
mại, nhờ đổi mới công nghệ, chất lượng sản phẩm được nâng lên đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp sẽ tạo được ưu thế vững vàng trên thị trường cạnh tranh.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 22
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
2.2.3.2 Sự phát tán các bí quyết công nghệ
Sự phát tán bí quyết công nghệ đang là nỗi lo của các nhà kinh doanh lớn nhỏ
trên thế giới bởi lẽ c
ông nghệ đang làm cho quyền sở hữu trí tuệ thêm quan trọng, nhưng
những yếu tố khác cũng đóng góp vào yêu cầu phải có một hệ thống tốt hơn. Thiếu một hệ
thống bảo vệ mạnh mẽ hơn, các công ty sẽ tự bảo vệ vị thế kinh tế của mình bằng cách giữ

bí mật tri thức. Bí mật là yếu tố lớn trong việc ngăn chặn quảng bá kiến thức hơn bất cứ hệ
thống độc quyền bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ nào khác. Chính vì thế, các doanh nghiệp
trong ngành cũng như Haier cần quan tâm đặc biệt đến vấn đề bảo vệ bí quyết công nghệ,
tránh sự phát tán công nghệ làm mất đi một trong những lợi thế cạnh tranh trong ngành
điện tử gia dụng. Và tính đến cuối năm 2009, 9.738 bằng sáng chế của Haier đều được
công ty đăng kí bản quyền.
2.2.3.3 Toàn cầu hóa và cấu trúc ngành
Biến động của kỷ nguyên mới đang viết lại các quy luật của sản xuất và kinh doanh.
Trước kia quá trình toàn cầu hóa dựa trên giá nhân công rẻ thì ngày nay quá trình toàn cầu
hóa lại dựa chủ yếu trên tri thức. Tri thức trở thành then chốt cho quá trình phát triển.
Ngày nay, trong ngành điện tử gia dụng chúng ta đang chứng kiến sự toàn cầu hóa
về sản xuất và thị trường. Toàn cầu hóa sản xuất biểu hiện qua hành động các công ty đang
phân tán các bộ phận sản xuất của nó đến các địa điểm khác nhau trên khắp thế giới để
giành được lợi thế về chi phí và chất lượng các yếu tố đầu vào như lao động, tài nguyên.. ở
các quốc gia khác để hạ được chi phí sản và nâng cao lơi nhuận và tăng khả năng cạnh
tranh so với các đối thủ khác trong ngành.Về thị trường toàn cầu, các công ty không những
mở rộng phạm vi trong nước mà còn lấn sân ra thị trường thế giới. Chính vì vậy, tính cạnh
tranh trong ngành trở nên khốc kiệt hơn dựa trên sự thay đổi công nghệ,cải tiến sản phẩm,...
một cách nhanh chóng giữa các công ty trong cùng ngành, các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Trong vài thập kỷ qua, mạng sản xuất toàn cầu đã phát triển và lan tỏa nhanh
đến nhiều ngành khác nhau, tuy nhiên ngành đi tiên phong trong việc tổ chức và tái cơ
cấu mạng sản xuất toàn cầu là ngành điện tử, đặc trưng cho loại hình mạng sản xuất toàn
cầu do nhà sản xuất chi phối. Hiện nay, ngành điện tử gia dụng có tốc độ tăng trưởng tương
QTCL05_Nhóm 9 Trang 23
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
đối nhanh nhờ quá trình thay đổi công nghệ liên tục kết hợp với cải tổ cơ cấu tích cực. Một
cải tổ mang tính cách mạng nhất gần đây trong tổ chức sản xuất của ngành điện tử gia
dụng gắn với mạng sản xuất toàn cầu. Mạng sản xuất toàn cầu được các công ty điện tử
hàng đầu thế giới ứng dụng như là một phương thức tăng cường sức cạnh tranh. (MSX là
sự thể hiện các liên kết bên trong hoặc giữa các nhóm công ty trong một chuỗi giá trị

để sản xuất, phân phối và hỗ trợ tiêu dùng các sản phẩm cụ thể).
2.2.4 Các nhân tố then chốt cho thành công
Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới
khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành. Và trong ngành điện gia
dụng, nổi trội lên 2 nhân tố dẫn đến sự thành công của các công ty trong ngành
- Sự cải tiến
Bởi đặc tính sản phẩm điện gia dụng là có vòng đời không dài, do vậy luôn luôn cải tiến
sản phẩm là điểm mấu chốt giúp công ty giữ được chỗ đứng trên thị trường ngành hàng
này. Hiện nay, từ những hãng đã có tên tuổi đến những hãng mới chập chững bước vào
ngành, thì việc tập trung vào khâu R&D nhằm tạo ra sản phẩm mới, chất lượng cao, kiểu
dáng, mẫu mã đẹp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, kéo dài vòng đời của
chúng để thu được lợi nhuận cực đại luôn là điều mong mỏi của các công ty.
- Uy tín chất lượng
Bởi đặc thù khi chọn những món đồ gia dụng của người tiêu dùng bên cạnh mẫu mã,
kiểu dáng bắt mắt thì nhãn hiệu đó còn phải uy tín, có tiếng tăm trên thị trường. Do đó, các
công ty luôn cố gắng để tạo được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là
khâu marketing luôn được chú ý. Các hãng luôn cố gắng tạo sự khác biệt không chỉ trong
sản phẩm mà cả trong khâu marketing của mình nhằm gây dựng hình ảnh thương hiệu, uy
tín của hãng trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó các công ty trong ngành cũng đã lần
lượt đưa ra các chiến lược marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trong thị
trường. Chẳng hạn như: chú trọng thúc đẩy việc sản xuất ra các sản phẩm thân thiện với
môi trường, đầu tư cho khâu quảng cáo,tiếp thị sản phẩm sao cho khác biệt và có hiệu quả
QTCL05_Nhóm 9 Trang 24
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
nhất, tài trợ cho các chương trình mang tính quốc gia&quốc tế nhằm xây dựng thương hiệu
trong giới công chúng…
2.2.5 Sức hấp dẫn của ngành
Việc xác định một ngành là hấp dẫn hay không là vấn đề tương đối, bởi lẽ các doanh
nghiệp với sức mạnh khác nhau thì sẽ có những nhận định riêng cho mình. Đối với nhóm,
đứng trên giác độ của công ty Haier nhận thấy điện tử gia dụng là một ngành khá hấp dẫn,

bởi những lí do sau:
- Lợi nhuận: Lợi nhuận của các hãng ngày một gia tăng. Minh chứng là vào tháng
vừa rồi, 3 hãng lớn trong ngành điện tử gia dụng đã công bố lợi nhuận quý II của mình, đó
là SamSung, Panasonic và Sanyo. 3 hãng này đều có một kết quả tăng rất khả quan về
doanh thu cũng như lợi nhuận. Trong đó, Panasonic-nhà sản xuất đồ gia dụng lớn nhất Nhật
Bản, công bố lợi nhuận ròng quý vừa rồi của mình đạt 43,7 tỷ yên (502 triệu USD). Doanh
thu của hãng tăng 35,2%, đạt 2,16 nghìn tỷ yên. Panasonic cũng nâng mức lợi nhuận dự
báo cho năm tài chính của mình lên mức 85 tỷ yên, cao hơn mức cũ 70%.
- Vị thế cạnh tranh của công ty trong ngành: Haier hiện đang là nhà dẫn đầu trong
ngành điện tử gia dụng tại Trung Quốc. Công ty có các nguồn lực và khả năng cạnh tranh
để tạo dựng một vị thế lãnh đạo mạnh mẽ và thu lợi nhuận thỏa đáng. tuy hiện tại Haier chỉ
là một công ty mới gia nhập thị trường thế giới, so với các “đại gia” trong ngành thì hãng
còn yếu thế. Nhưng với những gì đạt được trong thời gian qua là một dấu hiệu cho sức cạnh
tranh đang ngày một tăng lên rõ nét, vị thế cạnh tranh của công ty trong ngành trở nên
mạnh hơn và chắc hẳn trong tương lai không xa, Haier sẽ đứng trong hàng ngũ những nhà
dẫn đạo trong lĩnh vực này.
- Khả năng cạnh tranh của công ty: cũng như nhiều doanh nghiệp của Trung Quốc,
giá cả là một lợi thế của họ khi ra thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, công ty luôn cải tiến
chất lượng sản phẩm, phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế, cũng như tạo ra các tính năng
vượt trội trong các sản phẩm của mình, các chiến lược marketing gây khác biệt, phù hợp
với các yếu tố then chốt trong thành công ngành.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 25