CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM DO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH VĨNH LONG PHÁT HÀNH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CAO KIM ĐÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
THẺ ATM DO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH VĨNH LONG PHÁT HÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60.34.02.01

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CAO KIM ĐÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
THẺ ATM DO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH VĨNH LONG PHÁT HÀNH

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: luận văn này là cơng trình nghiên cứu của cá nhân
tơi, được thực hiện và hoàn thành dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ
Nguyễn Xuân Trường.
Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn
này trung thực và chưa từng được cơng bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên thực hiện

Cao Kim Đông

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới giáo viên hướng dẫn luận văn của
tôi - Tiến sĩ Nguyễn Xuân Trường, đã tạo điều kiện, động viên và giúp đỡ tơi
hồn thành tốt luận văn này. Sự hiểu biết sâu sắc về khoa học, cũng như kinh
nghiệm của thầy chính là tiền đề giúp tơi đạt được những thành tựu và kinh
nghiệm quý báu trong quá trình hồn thành luận văn của tơi.
Tơi cũng xin cám ơn Q thầy cơ giảng dạy trong khóa Cao học Tài
chính 1 - Tây Nam Bộ đã truyền dạy những kiến thức quan trọng và cần thiết
để tơi có thể hồn thành luận văn này.
Xin cám ơn Khoa Đào Tạo Sau Đại Học, Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi để hồn thành tốt luận văn.
Tơi cũng xin cảm ơn gia đình, cơ quan và bạn bè đã luôn bên tôi, cổ vũ
và động viên tơi những lúc khó khăn để có thể vượt qua và hồn thành tốt luận

văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan.
Lời cảm ơn.
Mục lục.
Danh mục từ viết tắt.
Danh mục bảng.
Danh mục hình.
Tóm tắt.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ………………………...………1
1.1 Lý do hình thành đề tài: ……………………………………………………1
1.2 Liên quan đến đề tài: …….……………………………..…………………..3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: …………………………………...………..3
1.4 Câu hỏi nghiên cứu của đề tài: …………………………….……….……...4
1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ……………………...……..4
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: …………………………….….........…...........4
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu: ……………………………………..……............4
1.6 Phương pháp nghiên cứu: ………………………………….….…. ……... ..4
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: ………………….….…. ……..…5
1.7.1 Ý nghĩa khoa học: ……………………………….……… …………..…5
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn: ………………………………….…… ……………..5
1.8 Bố cục của nghiên cứu: …………………………………….……. ………...5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU . ……......6
2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài: ……………………….…. ………...6
2.2 Lịch sử ra đời và các tiện ích của thẻ ……………………………………...6

2.2.1 Sơ lược về lịch sử ra đời và cách phân loại thẻ ngân hàng: ……...6
2.2.2 Các tiện ích và nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm thẻ: .... ……….7
2.2.3 Thực trạng phát hành thẻ của Agribank Vĩnh Long: ….. …………7
2.3 Cơ sở lý thuyết về quyết định người tiêu dùng: …………….…. ……….... 8
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA): ………………..…..... ….…………8
2.3.2 Thuyết quyết định dự định (TPB): ………………………………….10
iii


2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM): …………………..…….…..12
2.3.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (TAM2): ......………..….14
2.4 Các nghiên cứu trước đây: ……………………………………...………..15
2.5 Giả thuyết nghiên cứu: ……………………………………………………15
2.5.1 Chuẩn chủ quan (SN): …………………………………..…………...15
2.5.2 Cảm nhận hữu dụng (PV): …………………………………………..16
2.5.3 Cảm nhận thương hiệu (IV): …………………………….…………..16
2.5.4 Cảm nhận an tồn (PS): …………………………………………......17
2.5.5 Cảm nhận chi phí (PP): ………………………………….………..…17
2.5.6 Ý định sử dụng thẻ ATM …(IB):……...................................………17
2.5.7 Quyết định sử dụng thẻ ATM … (PD): ……………...….……….....17
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ……………………………………………. 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………………....…….. 21
3.1 Thiết kế nghiên cứu: ………………………………………...……....…....21
3.1.1 Nghiên cứu định tính: ………………………………………………...21
3.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: …….………………………………...21
3.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức: ….……………………...……...21
3.1.4 Quy trình nghiên cứu: ……………………………...………………...22
3.1.5 Quần thể và mẫu nghiên cứu: ………………….........………….…..25
3.1.6 Mẫu trong nghiên cứu định lượng: ……..…………………………..25
3.2 Điều chỉnh thang đo: …….……………………………………………… 26

3.2.1 Thang đo chuẩn chủ quan (SN): …………………...……………….26
3.2.2 Thang đo cảm nhận hữu dụng (PV): …………………………….....27
3.2.3 Thang đo cảm nhận thương hiệu (IV): ……………………………..27
3.2.4 Thang đo cảm nhận an toàn (PS): ……………………………….....27
3.2.5 Thang đo cảm nhận chi phí (PP): …………………….…………....27
3.2.6 Thang đo ý định sử dụng thẻ ATM … (IB): . ……………………….27
3.2.7 Thang đo quyết định sử dụng thẻ ATM …(PD): …..……….……..28
3.3 Thu thập phân tích dữ liệu: ….…………………………………………....28
3.3.1 Thu thập dữ liệu: ………………………………………....…………..28
3.3.2 Phân tích dữ liệu: ………………………………………………….….28
iv


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ……….…... 36
4.1 Kết quả nghiên cứu: …………..…………..……………….….……….…36
4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính: ………...……………..………...……36
4.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: …..…………………………36
4.1.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức: .....……………...……36
4.2 Kiểm định Cronbach anpha, EFA, Phân tích (CFA), SEM ….……………40
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha …… 40
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA …………………...….….……….…42
4.2.3 Kết quả phân tích hồi qui …………………………………………….44
4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………..….…..………45
4.4 Kiểm định sự thích hợp của mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ..….…48
4.4.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ………...…………………….…49
4.4.2 Kiểm định Bootstrap ……………….………………………...........…50
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ……………………..……………...………51
4.5 Kiểm định mơ hình đa nhóm …………………………….. ..………….…53
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính …..……………………….…54
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi …..…………...…………….…55

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp …………………….……57
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập …..…………...…………….58
4.6 Thảo luận và một số giải pháp sau khi nghiên cứu ………………...….…60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ……………………................62
5.1 Kết luận: ……………………………………………………….………....62
5.1.1 Kết quả và đóng góp về lý thuyết: ……………………………….....62
5.1.2 Kết quả và đóng góp về thực tiễn: ……………………………….…63
5.2 Kiến nghị:…………………………………………………………...…….63
5.2.1 Giải pháp về con người …………...…..…………......………………63
5.2.2 Giải pháp về công nghệ ………………………………………………63
5.2.3 Giải pháp về tiếp thị ….……………………………...…………….…64
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: ……………………....................64
Tài liệu tham khảo.
Phục lục.
v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nội dung tiếng Anh
Vietnam Bank for
T
8
3

1

AGRIBANK Agriculture and Rural

2

ATM

3

POS

4

SPSS

5

AMOS

6

SEM

Nội dung tiếng Việt
Ngân Hàng Nông
Nghiệp và Phát Triển

Development.

Nông Thôn Việt Nam.

Automated teller machine.

Máy rút tiền tự động.

T
8
3

Point of service.
T
8
3

Máy chấp nhận thẻ tại
điểm bán hàng, dịch vụ.

Statistical Package for the

Chương trình phục vụ

Social Sciences.

thống kê của hãng IBM.

Analysis of MOment

Chương trình phân tích

Structures.

cấu trúc mơ măng.

Structural Equation

Mơ hình cấu trúc tuyến

Modeling.

tính.

T
8
3

vi


DANH MỤC BẢNG
STT
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 3.1
Bảng 4.1
Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5
Bảng 4.6
Bảng 4.7
Bảng 4.9
Bảng 4.10

Bảng 4.11
Bảng 4.12
Bảng 4.13
Bảng 4.16
Bảng 4.17
Bảng 4.18
Bảng 4.19
Bảng 4.21
Bảng 4.23
Bảng 4.24
Bảng 4.25
Bảng 4.27
Bảng 4.28
Bảng 4.29

Tên bảng
Các biến trong mơ hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi
Tiến độ thực hiện
Bảng thống kê mơ tả biến độ tuổi và giới tính
Thơng tin đáp viên
Tỷ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu
Tỷ lệ độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Tỷ lệ nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Tỷ lệ thu nhập của mẫu nghiên cứu
Hệ số Cronbach’s Alpha
Các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA
Kết quả phân tích hệ số tương quan β
Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Hệ số tương quan giữa các khái niệm

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các
khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000
Kiểm định các giả thuyết
Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất
biến từng phần theo giới tính)
Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến
từng phần theo giới tính)
Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất
biến từng phần theo độ tuổi)
Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến
từng phần theo độ tuổi)
Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất
biến từng phần theo nghề nghiệp)
Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến
từng phần theo nghề nghiệp)
Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất
biến từng phần theo thu nhập)
Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến
từng phần theo thu nhập)

vii

Trang
19
20
22
37
37
38

38
39
39
41
43
44
47
48
50
50
53
54
55
56
57
57
58
59
59


DANH MỤC HÌNH
STT
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 3.2
Hình 4.2

Hình 4.8
Hình 4.14
Hình 4.15
Hình 4.20
Hình 4.22
Hình 4.26
Hình 4.30

Tên hình
Trang
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
8
Mơ hình thuyết quyết định dự định (TPB)
10
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
13
Mơ hình TAM2 về quyết định sử dụng ngân hàng trực
14
tuyến
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
18
Sơ đồ quy trình nghiên cứu
23
Đồ thị biến độ tuổi và thu nhập
37
Đồ thị về thông tin của người được khảo sát
40
Kết quả CFA mơ hình tới hạn
48
Kết quả phân tích SEM

49
Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới
54
tính
Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ
56
tuổi
Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo nghề
58
nghiệp
Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu
60
nhập

viii


TĨM TẮT LUẬN VĂN
Q trình hội nhập đem lại nhiều lợi ích và thách thức đối với mọi hoạt
động dịch vụ trên nhiều lĩnh vực, trong đó có dịch vụ thẻ thanh tốn của ngân
hàng. Nhìn thấy được lợi ích, ưu thế và xu hướng tất yếu từ dịch vụ thẻ mang
lại, các ngân hàng đã không ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch
vụ thẻ, Bên cạnh đó ngân hàng cần nắm bắt được sự kỳ vọng, tâm lý từ khách
hàng, biết được các yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng thẻ của họ,
qua đó đưa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của họ. Vì vậy, đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Ngân Hàng
Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Tỉnh Vĩnh Long phát hành” được
thực hiện để trả lời những câu hỏi sau: Làm thế nào để biết được khách hàng
ngày nay đang có xu hướng lựa chọn sản phẩm thẻ dựa trên tiêu chí nào, họ
cảm nhận thế nào về chất lượng, giá cả, danh tiếng… của những sản phẩm thẻ

mà họ đang sử dụng. Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu kết
hợp định tính và định lượng thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sẽ xây dựng khung khái niệm, sử dụng
phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp
với dữ liệu thị trường của mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Đề tài này là
một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết và thang đo các yếu
tố chính tác động đến quyết định của khách hàng khi quyết định sử dụng thẻ
ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành. Kết quả của nghiên cứu giúp cho
Agribank Vĩnh Long có cách nhìn đầy đủ và tồn diện hơn về các yếu tố chính
tác động đến quyết định chọn lựa thẻ ATM của khách hàng, đặt cơ sở cho việc
hoạch định và đánh giá các chiến lược kinh doanh thẻ của ngân hàng và đề tài
cũng góp phần là nguồn tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu khác có liên
quan sau này.

ix


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Với mọi quốc gia, tiền mặt đã có lịch sử khá lâu đời từ những năm 600
trước Công Nguyên (Nguồn: Lịch sử tiền tệ - ) và là
một phương thức thanh tốn khơng thể thiếu. Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại
thì các hoạt động giao dịch thương mại, dịch vụ ln diễn ra mọi lúc mọi nơi.
Khi đó hoạt động thanh toán bằng tiền mặt sẽ dẫn đến nhiều bất lợi và rủi ro
như: chi phí để tổ chức hoạt động thanh toán (in ấn, vận chuyển, bảo quản,
kiểm đếm…) là rất tốn kém; dễ bị lợi dụng để gian lận, trốn thuế… Vấn đề an
ninh luôn tiềm ẩn nhiều nguy hiểm (tham nhũng, rửa tiền…) và tạo môi trường
thuận lợi cho việc lưu hành tiền giả, đe dọa trực tiếp đến lợi ích của tổ chức, cá
nhân và an ninh quốc gia. Để giải quyết những hạn chế của phương thức thanh

tốn bằng tiền mặt, có rất nhiều phương thức thanh tốn nhanh chóng, tiện
dụng và hiện đại hơn phục vụ nhu cầu của các cá nhân ra đời như: Thanh toán
trực tuyến, thanh toán chuyển khoản, thanh toán quẹt thẻ, ủy nhiệm thu/chi…
và được gọi chung là phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt.
Ở Việt Nam hiện nay, phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt cịn
rất hạn chế, các khu vực cơng, các doanh nghiệp đặc biệt là các cá nhân còn
chưa quen sử dụng các phương thức thanh toán trực tuyến, thanh toán qua thẻ,
thanh tốn qua điện thoại, tài khoản hay ví điện tử… Chỉ có khoảng 27% các
giao dịch sử dụng thẻ là mua hàng trên các trang web mua bán và sử dụng thẻ
để thanh toán, quẹt thẻ trên máy POS để thanh tốn hóa đơn (Nguồn: Số liệu
của Ban Tổng hợp năm 2014 - Ngân Hàng Nhà Nước).
Cho đến nay Việt Nam đã gia nhập tổ chức kinh tế thế giới WTO, ký
kết các Hiệp định thương mại tự do FTA đem đến nhiều thời cơ và thách thức
đan xen của quá trình hội nhập đối với mọi hoạt động dịch vụ trên nhiều lĩnh
vực của ngành tài chính ngân hàng. Riêng đối với lĩnh vực dịch vụ thẻ là một
trong những lĩnh vực kinh doanh vừa đem lại nguồn thu nhập đáng kể cho các
ngân hàng vừa mang lại hiệu quả chung cho toàn xã hội, các sản phẩm dịch vụ
1


thẻ với tính chuẩn hóa, quốc tế cao là những tiêu chí hàng đầu trong việc cạnh
tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực.
Thẻ ra đời từ năm 1946, với ưu thế thanh tốn, tính an tồn, hiệu quả sử
dụng và phạm vi thanh toán rộng, đã trở thành phương tiện thanh toán văn
minh hiện đại, gắn liền với sự phát triển công nghệ của thế giới, góp phần nâng
cao đời sống cộng đồng dân cư, nâng cao đời sống xã hội. Vì vậy, phát triển
thẻ thanh toán là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu; thực hiện đa
dạng hóa sản phẩm dịch vụ và hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng đối với các
ngân hàng Việt Nam, trong đó có Ngân Hàng Nơng Nghiệp và Phát Triển
Nơng Thơn Việt Nam.

Theo Ngân Hàng Nhà Nước cho biết, trong thời gian qua, hoạt động
thanh tốn khơng dùng tiền mặt tiếp tục có nhiều chuyển biến tích cực. Tính
đến hết tháng 8/2014, cả nước có trên 74 triệu thẻ ngân hàng các loại, trong đó
có khoảng trên 50% số thẻ là có người sử dụng thực và có trên 10% số thẻ là
có đăng ký giao dịch trực tuyến. Các giao dịch khác cũng phát sinh nhiều trong
thời gian qua như: đặt phịng khách sạn, thanh tốn hóa đơn điện - nước, mua
vé tàu – xe – máy bay trên mạng (Nguồn: Số liệu của Ban Tổng hợp năm 2014
- Ngân Hàng Nhà Nước).
Nhìn thấy được ưu thế và xu hướng tất yếu từ dịch vụ thẻ mang lại, các
ngân hàng phải nắm bắt được nhu cầu của các nhóm khách hàng, khơng ngừng
tìm kiếm, thu hút được khách hàng mới từ nhiều kênh khác. Để làm được điều
đó, các ngân hàng phải khơng ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch
vụ thẻ nhằm đáp ứng yêu cầu và gia tăng sự hài lịng của khách hàng, bên cạnh
đó ngân hàng còn phải am hiểu nắm bắt được sự kỳ vọng, tâm lý từ khách hàng
qua đó đưa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của họ. Cần tìm ra các
yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng và sự hài lịng của
khách hàng, nhận diện và định lượng được nó để cải thiện dịch vụ hiện tại ngày
một tốt hơn. Nói cách khác, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc
cung cấp hệ thống chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng
được xem là một lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.
Ngân hàng có thể thu từ sản phẩm thẻ các loại phí như; phí phát hành,
phí thường niên, phí rút tiền, phí vấn tin in sao kê tài khoản và nhiều loại phí
2


khác. Nên việc nghiên cứu đưa ra các giải pháp để phát triển sản phẩm thẻ của
Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Tỉnh Vĩnh Long (Agribank
Vĩnh Long) là điều rất cần thiết nhằm giúp ngân hàng tìm ra chiến lược phát
triển thẻ từ việc am hiểu và nắm bắt được các mong muốn từ phía khách hàng.
Vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do

Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Tỉnh Vĩnh Long phát
hành” là rất cần thiết và thực tế để làm nghiên cứu.
1.2 VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trên thực tế đã có một số nghiên cứu như: Levesque và McDougall
(1996) đã phân tích một cách tồn diện những tác động của chất lượng dịch vụ,
tính năng dịch vụ, xử lý khiếu nại của khách hàng đến sự hài lòng của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Canada. Johnston (1997) tập trung
vào các yếu tố giảm đi sự không hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng bán lẻ Anh. Kari Pikkarainen và Tero Pikkarainen (2006) đã sử dụng mơ
hình EUCS (End - User Computing Satisfaction) để điều tra sự hài lòng của
người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến…
Làm thế nào để biết được khách hàng ngày nay đang có xu hướng lựa
chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí nào, họ cảm nhận thế nào về chất lượng, giá
cả, danh tiếng… của những sản phẩm mà họ đang hướng đến và có nhu cầu
mua sắm, tiêu dùng, đó ln là một câu hỏi lớn của các nhà quản trị và những
người làm marketing.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM
do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng thẻ
ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng.
- Tìm ra mơ hình nghiên cứu các ảnh hưởng của các yếu tố trên đến
quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách
hàng.
- Tìm ra giải pháp khả thi có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ
ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng.

3

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
(1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do
Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng.
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định sử dụng thẻ
ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng như thế nào.
(3) Mơ hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ
ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng.
(4) Giải pháp khả thi nào đối với quyết định sử dụng thẻ ATM do
Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng.
1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank
Vĩnh Long phát hành đối với khách hàng.
Đối tượng khảo sát: là những khách hàng sử dụng thẻ ATM do
Agribank Vĩnh Long phát hành.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Vĩnh Long.
Về địa điểm: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 11/2014 đến 05/2105.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp định
tính và định lượng thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm, hiệu
chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng với mẫu n = 600. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để
kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ
ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng để kiểm định việc
ứng dụng các mơ hình có liên quan, nhận dạng vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra

mục tiêu nghiên cứu. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài sẽ xác định phạm

4


vi và đối tượng nghiên cứu là những khách hàng mở thẻ ATM của Agribank
Vĩnh Long.
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Đề tài này là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết
và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định của khách hàng khi quyết
định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành. Kết quả của đề tài
này sẽ góp phần là nguồn tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu khác có
liên quan sau này.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho Agribank Vĩnh Long có giải pháp
đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn lựa
thẻ ATM của khách hàng, đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các chiến
lược kinh doanh thẻ của ngân hàng.
1.8 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Luận văn được kết cấu thành năm chương. Chương 1 cung cấp những
thông tin tổng quan về đề tài, những lý do tác giả chọn đề tài, các vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa và giới hạn của đề tài. Chương 2 giới thiệu cơ sở
lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng, các nghiên
cứu có liên quan trước đây. Kết hợp với thực trạng sản phẩm thẻ tại Vĩnh Long
để đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 trình bày những phương pháp nghiên cứu và cách thức luận
văn kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 4 thảo luận và
đưa ra lời giải thích cho các phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu được

sử dụng trong nghiên cứu này. Chương này giải thích cách thức xử lý dữ liệu
nghiên cứu và phân tích kết quả. Chương 5 sẽ phân tích các kết quả nghiên
cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải
pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất
hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp
lực bạn bè, hoặc niềm tin của những người khác có liên quan như bạn bè và
người thân, cho rằng người đó nên hay khơng nên thực hiện một số hành vi
nhất định (Ajzen, 1975).
Sự hữu dụng: là sự hữu ích và tiện dụng mà sản phẩm hoặc dịch vụ đem
lại cho người sử dụng, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận
này được xem xét trên nhiều yếu tố (Parasuraman, 1988).
Thương hiệu: là giá trị hình ảnh được tạo nên từ uy tín và tình trạng của
nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Hơn thế hình ảnh nhà cung cấp cũng
giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào nhà cung cấp và trở thành khách hàng
trung thành của nhà cung cấp đó (Andreassen & Lindestand, 1998).
Sự an toàn: là những yếu tố thể hiện sự yên tâm về tính bảo mật khi
khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Chi phí: là những khoản tiền khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ.
2.2 LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ CÁC TIỆN ÍCH CỦA THẺ
2.2.1 Sơ lược về lịch sử ra đời và cách phân loại thẻ ngân hàng

Thẻ là phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt, do ngân hàng phát
hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ
hoặc để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động.
Năm 1946, dạng đầu tiên của thẻ ngân hàng là Charg - It của ngân hàng
John Biggins ở Mỹ được phát hành. Đến năm 1951, thẻ tín dụng ngân hàng đầu
tiên của ngân hàng Franklin National, Newyork ra đời. Vào năm 1966, 14 ngân
hàng Mỹ đã liên kết hình thành tổ chức Interbank (Interbank Card Association
- ICA), tổ chức này đã thu hút được nhiều tổ chức tài chính gia nhập làm thành
viên. Năm 1968, Interbank liên kết với các tổ chức tài chính châu Âu hình
6


thành thẻ Eurocard. Cũng năm này thành viên đầu tiên của Nhật tham gia
Interbank. Sau đó Bank Americard đổi tên trở thành International,
MasterCharge cũng đổi tên thành MasterCard. Ngoài ra cịn có các hình thành
các loại thẻ khác như American Express (1958), Diners Club (1950), JCB
(1961). Năm 1990, thẻ xuất hiện tại VN thông qua khách du lịch quốc tế và
đến nay đã trở nên phổ biến.
Có thể phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, cụ thể là: Theo công
nghệ sản xuất (Thẻ khắc chữ nổi, Thẻ băng từ, Thẻ thông minh), theo chủ thể
phát hành (Thẻ do Ngân hàng phát hành, Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát
hành, Thẻ liên kết Co - Branded Card…), theo tính chất thanh tốn (Thẻ tín
dụng, Thẻ thanh tốn, Thẻ ghi nợ Online và Thẻ ghi nợ Offline…), theo phạm
vi lãnh thổ (Thẻ nội địa, Thẻ quốc tế).
2.2.2 Các tiện ích và nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm thẻ
Các tiện ích và nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm thẻ rất đa dạng:
Khách hàng có thể vấn tin số dư, in sao kê giao dịch, rút tiền, chuyển khoản tại
máy ATM mà không cần phải đến trực tiếp ngân hàng. Có thể dùng thẻ để
thanh tốn hóa đơn mua hàng tại các đơn vị chấp nhận thẻ có gắn POS/EDC
hoặc thanh tốn bằng mPOS. Khách hàng cịn có thể dùng thẻ để mua hàng

trên các trang web bán hàng trực tuyến và thanh toán theo chỉ dẫn của đơn vị
bán hàng. Khách hàng vay tiền cũng có thể nhận tiền vay qua thẻ hoặc vay
dưới hình thức thấu chi tài khoản, mang lại cho khách hàng sự tiện lợi.
2.2.3 Thực trạng phát hành thẻ của Agribank Vĩnh Long
Vĩnh Long với dân số hơn 1 triệu người đang là một thị trường thẻ đầy
tiềm năng. Hiện tại đang có hơn 20 ngân hàng thương mại hoạt động trên địa
bàn tỉnh Vĩnh Long và đều phát hành sản phẩm thẻ. Các loại thẻ của Agribank
Vĩnh Long phát hành cũng rất đa dạng, có thể đáp ứng hầu hết nhu cầu khác
nhau của khách hàng về sản phẩm thẻ, tính đến cuối năm 2014 Agribank Vĩnh
Long đã phát hành 139.114 thẻ, trong đó có 131.554 thẻ ATM. Số lượng máy
ATM và các điểm chấp nhận thẻ POS/EDC của các ngân hàng tại Vĩnh Long
hiện chưa nhiều, trong đó Agribank Vĩnh Long có 18 máy ATM và 2 máy
POS/EDC mới chỉ tạm đủ để đáp ứng nhu cầu rút tiền và thanh tốn khơng
dùng tiền mặt của khách hàng.
7


2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được
Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu
chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong
lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna,
1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. &
Christopher J.A., 1998). Mơ hình TRA cho thấy quyết định được quyết định
bởi ý định thực hiện quyết định đó. Mối quan hệ giữa ý định và quyết định đã
được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều
lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984;
Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991), theo đó ý
định thực hiện quyết định được thể hiện qua xu hướng thực hiện quyết định. Ý

định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện quyết định; là một yếu tố
dẫn đến thực hiện quyết định.
Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định quyết định
(Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán quyết định. Ý định
quyết định chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward
Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) (Hình 2.1).

Niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm, dịch vụ
Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ
Ý định

Niềm tin về những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng người bị ảnh hưởng nên
hay không thực hiện quyết định
Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng

Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA).
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
8


Trong đó, thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện

niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng với
sản phẩm, dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả
của quyết định đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ của những
người ảnh hưởng (có quan hệ gần với người có ý định thực hiện quyết định:
người thân, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó nên thực hiện hay khơng thực
hiện quyết định (Ajzen, 1991).
Ý định quyết định (BI) là một hàm gồm thái độ đối với quyết định và
chuẩn chủ quan đối với quyết định đó.
BI = W1.AB + W2.SN
W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Theo Gordron Allport (1970): “Thái độ là một thiên hướng tổng quát về
một người hay vật”. Theo Turstone (Mowen & Monor, 2006): “Thái độ là một
lượng cảm xúc thể hiện sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại
tác nào đó”. Theo Sschiffinan & Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3
thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và ý định quyết định.
Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết về một đối tượng thông qua những
thông tin nhận được liên quan đến đối tượng đó và kinh nghiệm có được khi
thực hiện quyết định đó, từ đó hình thành niềm tin của họ đối với quyết định.
Cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung về việc thích hay
khơng thích đối tượng đó. Thành phần thể hiện sự ưa thích nói chung về đối
tượng chứ khơng phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Sự đánh giá chung
này có thể là mơ hồ, có thể chỉ là sự đánh giá chung chung về từng quyết định
dựa trên vài thuộc tính.
Thái độ trong mơ hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức
và sự thích thú. Người ra quyết định chú ý đến thuộc tính mang lại lợi ích cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được các thuộc tính quan
trọng thì có thể dự đốn gần với kết quả lựa chọn nhất. Yếu tố chuẩn chủ quan
có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc những
người liên quan sẽ nghĩ gì về ý định của họ và động cơ của người có ý định

làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng (Nguyễn Văn Phú, 2011).
9


Hạn chế của thuyết này là quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm
soát của ý định, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp có ý thức
nghĩ ra trước để biểu hiện quyết định. Ý định lại chịu sự tác động của thái độ
và mối quan hệ xã hội. Để có được quyết định cá nhân thì các sản phẩm, dịch
vụ được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan hệ
cá nhân khác. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc quyết
định khơng ý thức và khơng thể giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985).
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB) của Ajzen
(1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein
(1975) giả định quyết định có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định
để thực hiện quyết định đó. Theo đó TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm
các nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực
hiện quyết định; ý định là tiền đề gần nhất của quyết định và được dự đoán lần
lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective
Norm - SN) và nhận thức kiểm soát quyết định (Perceived Behavirol Control PBC). TPB giả định rằng những phần hợp thành lần lượt được xác định bởi kỳ
vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Kỳ vọng về
chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và không tán thành thực hiện quyết
định của những người khác. Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tới những yếu tố
thuận tiện hay cản trở việc thực hiện quyết định. Như vậy, theo TPB ý định
thực hiện quyết định là một hàm của ba nhân tố (Hình 2.2).
Kỳ vọng

Thái độ
Chuẩn chủ quan

Ý định quyết định

Nhận thức kiểm sốt
quyết định

Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB).
(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991)
10


Nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như
là đánh giá tích cực hay tiêu cực về quyết định thực hiện. Ajzen lập luận rằng
một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một quyết
định bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay ảnh hưởng xã hội được
định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện quyết
định” (Ajzen, 1991). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác
động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực
hiện quyết định.
Nhận thức kiểm soát quyết định (Perceived Behavirol Control - PBC)
phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện quyết định và việc thực hiện
quyết định đó có bị kiểm sốt, hạn chế hay khơng (Ajzen, 1991). Ajzen (1991)
đề nghị rằng nhân tố kiểm soát quyết định tác động trực tiếp đến ý định thực
hiện quyết định và nếu người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình,
thì kiểm sốt quyết định cịn dự báo cả quyết định.
Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền
tảng của quyết định và nguyên nhân của quyết định một cách cơ bản là bởi
những kỳ vọng này. Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng nên dẫn đến sự
thay đổi về quyết định. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên
cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có

thay đổi quyết định hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của
chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng
chính sách.
TPB đã được áp dụng thành cơng để dự đốn và giải thích các quyết
định khác nhau, nó cung cấp một khn khổ lý thuyết chi tiết có liên quan cho
việc hợp nhất nhiều cấu trúc chìa khóa và định nghĩa rõ ràng về mỗi cấu trúc
trong lý thuyết.
Heath, Y. và Gifford, R. (2002) đã ứng dụng thuyết quyết định dự định
để giải thích quyết định sử dụng phương tiện xe buýt của sinh viên trường đại
học Victoria, British Columbia, Canada. Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N.
(2010) đã ứng dụng thuyết quyết định dự định để nghiên cứu các yếu tố tâm lý
ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phnom Phenh,
11


Campuchia. Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010) đã sử dụng thuyết quyết định dự
định để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid
Transit – Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố
Kaohsiung, Đài Loan. Ngoài ra, thuyết quyết định dự định đã được áp dụng rất
nhiều trong các nghiên cứu về giao thông cũng như quyết định lựa chọn
phương tiện di chuyển của mỗi cá nhân (Sebastian Bamberg & Icek Ajzen
1995, Forward, 1998a; Forward 1998b; Pilling et al, 1999).
Hạn chế của mơ hình TPB: TPB như là một sự thay thế cho giới hạn
kiểm sốt ý chí của TRA và cho thấy rằng quyết định là có chủ ý và có kế
hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp
lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ
vơ thức khơng được đưa vào xem xét trong mơ hình TPB. Nghĩa là, TPB chưa
khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Godin Kok, 1996). TPB đánh giá
dựa trên những kỳ vọng, khi một trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến
sự thay đổi về quyết định.

Thực tế các yếu tố để xác định ý định thì khơng giới hạn thái độ, ảnh
hưởng xã hội và kiểm soát quyết định (Ajzen 1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu
thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của quyết định có thể
được giải thích bằng TPB (Ajzen 1991, Werner). Nghĩa là, có thể mở rộng các
yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định của quyết định.
2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Theory of Technology Acceptance
Model - TAM) của Davis & ctg (1989) là mơ hình được xây dựng trên nền
tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định
thực hiện quyết định trong lĩnh vực công nghệ thông tin. TAM cho rằng hai
yếu tố: nhận thức về tính hữu dụng (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về
tính dễ dàng sử dụng (Perceive Ease of Use - PEU) liên quan mật thiết đến
quyết định chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ trong
lĩnh vực cơng nghệ thơng tin.
Trong đó nhận thức về tính hữu dụng (PU) được hiểu là xác suất chủ
quan của người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt
sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
12


Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là xác suất chủ quan của người sử
dụng mong đợi họ sẽ dễ dàng (tức không cần nỗ lực) khi sử dụng hệ thống.
Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản
phẩm, dịch vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI), khác với
TRA, TAM cho rằng BI được quyết định bởi thái độ hướng đến sử dụng
(Attitude - A) dưới tác động của hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (PU)
và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU). Hơn nữa, người có ý định sử
dụng nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng
(PEU) của sản phẩm, dịch vụ như thế nào là phụ thuộc vào tác nhân bên ngoài
(như: chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ đào tạo, hoặc các khái niệm

khác nhau trong hệ thống sử dụng) với tư cách là thế giới quan ảnh hưởng lên
nhận thức của người đó. Vì thế, mơ hình chấp nhận cơng nghệ có thể được mơ
phỏng như sau (Hình 2.3).
Mơ hình TAM ít được sử dụng phổ biến hơn mơ hình TRA và TPB, vì
chủ yếu áp dụng cho việc kiểm tra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh
vực công nghệ thông tin. Tuy nhiên, Theo Legris và cộng sự (2003), mơ hình
TAM đã dự đốn thành cơng 40% việc sử dụng sản một hệ thống mới. Mơ
hình TAM được mô phỏng vào TRA, được công nhận rộng rãi là một mơ hình
tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mơ hình hóa việc chấp nhận một hệ
thống cơng nghệ của người sử dụng.
Niềm tin
(Thành phần nhận thức)

Thái độ
(Thành phần cảm tính)

Thành phần quyết định

Nhận thức
tính hữu dụng
Biến bên
ngồi

Thái độ hướng
đến sử dụng

Dự định
sử dụng

Sử dụng

hệ thống thật
sự

Nhận thức
tính dễ sử dụng

Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM.
(Nguồn: Davis, 1989).
13


Hạn chế mơ hình TAM: Thực tế tính dễ dàng sử dụng (PEU) liên quan
đến việc kiểm soát quyết định bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy
nhiên, TAM chưa thể hiện được sự liên quan đến việc kiểm sốt quyết định
bên ngồi như thời gian, cơ hội và hợp tác của người khác (Mathieson, 1991).
Thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến q trình đưa ra quyết định sử dụng
của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham
gia của các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến ý định sử dụng
(Mathieson, 1991).
Trong khi mơ hình TPB là một mơ hình mở linh hoạt bổ sung các biến
cần thiết (Ajzen, 1991) so với khả năng áp dụng TAM còn hạn chế và thiếu
linh hoạt trong các lĩnh vực khác nhau ngồi cơng nghệ thơng tin. Chính vì
vậy, Davis (1989) thừa nhận rằng mơ hình của ơng cần “tiếp tục nghiên cứu về
tính tổng qt hóa bằng các phát hiện mới”.
2.3.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (TAM2)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (TAM2) là mơ hình nghiên cứu
mở rộng của mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM).

Cảm nhận hữu dụng

H1

Cảm nhận dễ sử dụng

H2
Thương hiệu

Ý định sử dụng
ngân hàng trực tuyến

H3

H4
Cảm nhận rủi ro
H5
Cảm nhận về chi phí

Hình 2.4: Mơ hình TAM2 về ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến.
(Nguồn: Sundarraj & Manochehri, 2011)

14