NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK KIÊN GIANG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1000.5 KB, 106 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
PHAN THỊ PHƯƠNG THẢO
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ THẺ TẠI AGRIBANK KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số
: 60340201
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
PHAN THỊ PHƯƠNG THẢO
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ THẺ TẠI AGRIBANK KIÊN GIANG
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số:60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM QUỐC VIỆT
TP. HCM, tháng 05 năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
-
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ ”Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang” là
kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi.
-
Các số liệu nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng.
-
Các chính sách được đề xuất trong luận văn được rút ra từ cơ sở lý luận và thực
tiễn.
TP.HCM, tháng 05 năm 2015
Tác giả
Phan Thị Phương Thảo
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện được luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS.
Phạm Quốc Việt – Viện trưởng viện nghiên cứu kinh tế ứng dụng, trường Đại học Tài
chính – Marketing, người đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực
hiện luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trường Đại học Tài chính – Marketing
TPHCM, đã cho tôi cơ hội được học lớp thạc sĩ Tài chính – Ngân hàng ngay tại tỉnh
nhà.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể giảng viên trường Đại học Tài
chính – Marketing TPHCM, trong suốt thời gian học tập đã tận tình trong việc truyền
đạt kiến thức của mình đến học viên.
Xin cảm ơn BGĐ Agribank Kiên Giang, các bạn đồng nghiệp và các bạn học
viên cùng khóa đã tạo điều kiện và hỗ trợ giúp tôi hoàn thành luận văn của mình.
TP.HCM, tháng 05 năm 2015
Học viên
Phan Thị Phương Thảo
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ
Danh mục các bảng biểu
Tóm tắt luận văn
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................................... 1
T
7
3
T
7
3
1.1 Tính cấp thiết của đề tài. ....................................................................................1
1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài. ..............................................................................2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..........................................................................3
1.4 Phạm vi, đối tượng. ............................................................................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu. ..................................................................................3
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. ..........................................................4
1.7 Bố cục của nghiên cứu .......................................................................................5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................................. 6
2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài.........................................................6
2.1.1 Tổng quan về thẻ và dịch vụ thẻ ngân hàng. ............................................... 6
2.1.1.1 Khái niệm thẻ ngân hàng...................................................................... 6
2.1.1.2 Phân loại thẻ. ....................................................................................... 6
2.1.1.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng.......................................................................... 8
2.1.1.4 Vai trò của dịch vụ thẻ. ........................................................................ 9
2.1.2 Các thành phần của chất lượng dịch vụ. ..................................................... 9
2.1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. ........................................... 10
2.1.3.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật, chức năng của Gronroos . 10
2.1.3.2 Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 11
2.1.3.3 Mô hình SERVPERF .......................................................................... 12
2.1.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 13
2.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. ..... 14
2.2 Các nghiên cứu trước đây. ...............................................................................15
2.2.1 Một số nghiên cứu trên thế giới. ............................................................... 15
2.2.2 Một số nghiên cứu trong nước. ................................................................. 16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 18
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 19
3.1 Quy trình nghiên cứu. ......................................................................................19
3.2 Giả thuyết nghiên cứu. .....................................................................................19
3.3 Mô hình nghiên cứu. ........................................................................................23
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
3.4 Phát triển thang đo. ..........................................................................................24
3.5 Mô tả dữ liệu. ...................................................................................................29
3.6 Phương pháp xử lý phân tích số liệu................................................................29
3.6.1 Kiểm định thang đo. .................................................................................. 30
3.6.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 31
3.6.2.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ................................................. 31
3.6.2.2 Phân tích hồi qui. .................................................................................. 31
3.6.3 Kiểm nghiệm sự khác biệt của các yếu tố cá nhân đến sự hài lòng của
khách hàng. ............................................................................................................ 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 35
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 36
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
4.1 Tổng quan dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang. ............................................36
4.1.1 Tổng quan thị trường thẻ tại địa bàn Kiên Giang. .................................... 36
4.1.2 So sánh nghiệp vụ thẻ của Agribank Kiên Giang so với các NHTM khác
trên địa bàn. ........................................................................................................... 38
4.1.2.1 Thị phần nghiệp vụ thẻ. ...................................................................... 38
4.1.2.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ....................................................................... 39
4.1.2.3 Chức năng tiện ích thẻ........................................................................ 39
4.1.3 Thực trạng dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang. ..................................... 40
4.1.3.1 Khái quát về Agribank Kiên Giang. ................................................... 40
4.1.3.2 Các sản phẩm, dịch vụ thẻ hiện có tại Agribank Kiên Giang. ........... 40
4.1.3.3 Kết quả triển khai dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang. ................... 42
4.1.4 Một số tồn tại và nguyên nhân. ................................................................. 45
4.2 Kết quả nghiên cứu ..........................................................................................46
4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.................................................................................46
4.2.2 Thống kê mô tả kết quả khảo sát. .................................................................48
4.2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. ................... 48
4.2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng. .............................................. 49
4.2.3 Kiểm định thang đo ......................................................................................50
4.2.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ........................................ 50
4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA. ..................................................... 53
4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu. ...................................................................55
4.2.4.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson. ................................................ 55
4.2.4.2 Phân tích hồi quy. ............................................................................... 56
4.2.5 Phân tích ANOVA. ................................................................................... 63
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu. .........................................................................63
4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. ........................... 63
4.3.1.1 Tác động của sự an toàn, bảo mật đến sự hài lòng của khách hàng. 64
4.3.1.2 Tác động của sự đáp ứng đến sự hài lòng của khách hàng. .............. 65
4.3.1.3 Tác động của sự đồng cảm đến sự hài lòng của khách hàng............. 65
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
4.3.1.4 Tác động của hoạt động tiếp thị, Marketing đến sự hài lòng của
khách hàng......................................................................................................... 66
4.3.1.5 Tác động của năng lực phục vụ đến sự hài lòng của khách hàng. .... 66
4.3.1.6 Tác động của phương tiện hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng.67
4.3.1.7 Tác động của phí dịch vụ hợp lý đến sự hài lòng của khách hàng. ... 67
4.3.2 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của
Agribank Kiên Giang. ........................................................................................... 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
CỨU TIẾP THEO ......................................................................................................... 70
Kết luận ............................................................................................................70
Các gợi ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. .................71
5.2.1 Nhóm chính sách nhằm tăng sự an toàn, bảo mật cho khách hàng khi sử
dụng thẻ. ................................................................................................................ 71
5.2.2 Nhóm chính sách gia tăng khả năng đáp ứng của ngân hàng. .................. 73
5.2.3 Các chính sách gia tăng sự đồng cảm với khách hàng. ............................. 74
5.2.4 Nhóm chính sách về hoạt động tiếp thị, marketing................................... 75
5.2.5 Các chính sách nhằm nâng cao năng lực phục vụ. .................................... 76
5.2.6 Nhóm chính sách về yếu tố phương tiện hữu hình. .................................. 76
5.2.7 Nhóm chính sách về phí dịch vụ hợp lý. ................................................... 76
5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. .....................77
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .............................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 79
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN .......................................................... 83
PHỤ LỤC 02: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..................... 85
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (BIẾN PHỤ THUỘC) ..... 89
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỒI QUY .......................................................................... 91
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM NGHIỆM SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ CÁ
NHÂN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................. 93
5.1
5.2
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
T
7
3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM (Automatic Teller Machine): Máy giao dịch tự động
POS (Point of Sale): Thiết bị đọc thẻ
Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
BIDV: Ngân hàng TMCP và Phát triển Việt Nam
Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
SMS banking: dịch vụ ngân hàng bằng tin nhắn
EDC (Electronic Data Capture): thiết bị đọc thẻ điện tử
CSI (Customer Satisfaction Index): Chỉ số hài lòng khách hàng
SERVQUAL: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ củaParasuraman và cộng sự
SERVPERF: Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
ĐVCNT: đơn vị chấp nhận thẻ
EMV: chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới là
Europay, Master Card và Visa đưa ra.
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình vẽ
U
U
Hình 2.1: Mô hình kỹ thuật chất lượng/chức năng.................................................trang 9
Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................trang 10
Hình 2.3: Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor
..............................................................................................................................trang 11
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................trang 15
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ................................................................trang 19
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ....................................trang 59
Biểu đồ
U
U
Biểu đồ 4.1: Số lượng thẻ phát hành toàn tỉnh Kiên Giang qua các năm ............trang 32
Biểu đồ 4.2: Số lượng ATM, POS toàn tỉnh Kiên Giang qua các năm ................trang 33
Biểu đồ 4.3: Số lượng máy ATM, POS Agribank Kiên Giang qua các năm. ......trang 38
Biểu đồ 4.4: Số lượng thẻ phát hành qua các năm ...............................................trang 39
Biểu đồ 4.5: Biểu đồ tần số Histogram................................................................. trang 55
Biểu đồ 4.6: Biểu đồ tần số P-Plot ....................................................................... trang 55
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo dự kiến .................................................................................trang 24
Bảng 3.2: Thang đo biến phụ thuộc (sự hài lòng) ................................................trang 24
Bảng 4.1: Tổng hợp dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm dịch vụ thẻ của các NHTM tại Kiên
Giang ....................................................................................................................trang 34
Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả thực hiện dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang ...................
..............................................................................................................................trang 40
Bảng 4.3: Đặc điểm khách hàng của mẫu khảo sát ..............................................trang 42
Bảng 4.4: Đặc điểm sử dụng thẻ của mẫu khảo sát ..............................................trang 43
Bảng 4.5:Thống kê mô tả các biến quan sát .........................................................trang 44
Bảng 4.6: thống kê mô tả biến phụ thuộc sự hài lòng ..........................................trang 45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến độc lập .........
..............................................................................................................................trang 47
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha biến sự hài lòng ................
..............................................................................................................................trang 48
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................trang 49
Bảng 4.10: kết quả phân tích hệ số tương quan....................................................trang 51
Bảng 4.11: Kết quả các lần chạy hồi quy .............................................................trang 52
Bảng 4.12: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...................................................trang 52
Bảng 4.13: Kiểm định hệ số hồi quy đơn lẻ .........................................................trang 53
Bảng 4.14: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................trang 54
Bảng 4.15: Kiểm định tự tương quan ...................................................................trang 54
Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả hồi quy .....................................................................trang 56
Bảng 4.17: Ước lượng kết quả hồi quy ................................................................trang 56
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang” được tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm
mục đích phân tích thực trạng dịch vụ thẻ, xem xét đánh giá của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang, từ đó đề xuất một số chính sách nhằm giúp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ. Để thực hiện được mục đích
nghiên cứu của mình, tác giả tiến hành khảo sát thực tế đánh giá của khách hàng về
những yếu tố theo nhận định ban đầu có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu được tác giả thực hiện cụ thể như
sau:
Đầu tiên, nghiên cứu khung cơ sở lý thuyết của vấn đề, tham khảo các nghiên
cứu của các tác giả trước đây và vận dụng vào thực tế dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên
Giang mà xây dựng nên quy trình nghiên cứu, đặt ra các giả thuyết nghiên cứu từ đó
đề xuất thang đo dự kiến đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu kiến nghị.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên
Giang thông qua mô hình SERVPERF có điều chỉnh một số yếu tố phù hợp với thực
tế. Tiến hành thực hiện phiếu khảo sát với 305 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ
của Agribank Kiên Giang. Số liệu thu thập được tác giả tiến hành các phương pháp
phân tích thống kê cụ thể như sau: phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân
tố, phân tích hồi quy và thực hiện kiểm định one-way ANOVA để xem xét có sự khác
biệt của các yếu tố cá nhân đến sự hài lòng của khách hàng hay không. Kết quả phân
tích hồi quy cho thấy cả 7 yếu tố mà tác giả dự kiến ban đầu đều có sự ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ là: sự an toàn - bảo mật, sự đồng cảm, năng
lực phục vụ, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, phí dịch vụ hợp lý, và hoạt động tiếp
thị. Yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng chính là sự an toàn,
bảo mật do đó Agribank Kiên Giang nên chú trọng nâng cao hiệu quả của yếu tố này.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Tính đến thời điểm 31/12/2014, trên địa bàn tỉnh Kiên Giang có 50 ngân hàng
thương mại đang hoạt động với trên 150 điểm giao dịch trong toàn tỉnh, hầu hết các
ngân hàng hiện nay đều thực hiện cung cấp dịch vụ thẻ tại địa bàn. Một số ngân hàng
có sự phát triển nổi trội về dịch vụ thẻ so với các ngân hàng khác trên địa bàn có thể kể
đến: Vietcombank, Vietinbank, Agribank, BIDV, Sacombank, DongABank…
Trong giai đoạn từ năm 2012 – 2014, dịch vụ thẻ Agribank Kiên Giang luôn
giữ tốc độ tăng trưởng ổn định từ 10 – 14%. Tính đến cuối năm 2014, Agribank Kiên
Giang đã phát hành được 109.595 thẻ và là một trong những ngân hàng có số lượng
thẻ phát hành cao nhất trên địa bàn (1).
P
P
Xu thế hội nhập và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng hiện
nay đòi hỏi mỗi ngân hàng phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển và kinh
doanh hiệu quả. Hoạt động tín dụng ngân hàng ngày càng tiềm ẩn nhiều rủi ro nên đòi
hỏi các ngân hàng phải không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, chú trọng nâng cao chất
lượng các sản phẩm dịch vụ của mình để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, thu hút
khách hàng, gia tăng lợi nhuận và xây dựng một vị trí vững chắc trên thị trường.
Agribank tuy không phải là ngân hàng đầu tiên phát triển dịch vụ thẻ tại Kiên
Giang nhưng cũng đã đạt được kết quả khả quan sau một thời gian triển khai sản
phẩm. Tuy nhiên dịch vụ thẻ hiện nay của Agribank so với một số ngân hàng thương
mại khác vẫn chưa thực sự tạo được nét vượt trội. Do đó, việc đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank là thật sự cần thiết, vì trong giai
đoạn cạnh tranh như hiện nay thì khách hàng là người quyết định sự thành công hay
thất bại của sản phẩm dịch vụ. Xuất phát từ vấn đề trên tôi lựa chọn đề tài: “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại
Agribank Kiên Giang”. 1
F
0
P
(1)
:Báo cáo SPDV Agribank Kiên Giang năm 2012 - 2014
1
1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài.
Dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ đem lại lợi nhuận và các khách hàng
tiềm năng cho ngân hàng. Thông qua phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng có thể thực hiện
bán chéo sản phẩm đến với khách hàng như: cấp hạn mức thấu chi, hạn mức tín dụng
cho khách hàng, hỗ trợ thanh toán các giao dịch mua sắm online hoặc các giao dịch
thanh toán hóa đơn dịch vụ. Do đó, trong những năm gần đây việc nghiên cứu đánh
giá dịch vụ thẻ tại các ngân hàng được quan tâm nhiều hơn. Có nhiều công trình
nghiên cứu khoa học trong nước về dịch vụ thẻ được ứng dụng tốt vào thực tế của
nhiều ngân hàng như: nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014)
nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ ATM của Vietcombank Vĩnh Long” trên tạp chí Ngân hàng số 16/2014; Nghiên
cứu của Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2006) về “Những nhân tố tác động đến dự định và
quyết định sử dụng thẻ ATM ở Việt Nam” được đăng trên tạp chí ngân hàng số
3/2006; hay nghiên cứu của Vũ Văn Thực (2012) “phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” được đăng trên tạp chí Phát triển và
Hội nhập số 7/2012 nghiên cứu thực trạng và đề xuất những giải pháp phát triển dịch
vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – một trong
những ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ muộn nhưng cũng nhanh chóng trở thành một
trong những ngân hàng dẫn đầu dịch vụ này; Ngoài ra, còn có các công trình nghiên
cứu trên thế giới có thể kể đến như: nghiên cứu của Shamsher Singh (2011) “đánh giá
mức độ ảnh hưởng của dịch vụ thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng ở các ngân
hàng Ấn Độ” trên tạp chí Quốc tế về quản lý dịch vụ tài chính (International Journal
of Financial Services Management) số 5/2011. Ngoài ra, ở tạp chí Management
Research News số 32 phát hành năm 2009, có bài viết của 2 tác giả Diana L. Haytko
và Christina S. Simmer: “Sở thích của bạn là gì? Một cuộc kiểm tra thăm dò về tác
động của con người, dịch vụ ATM và các dịch vụ ngân hàng trực tuyến đến sự hài
lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng”. Thomas Foscht, Cesar Maloles
III, Bernhard Swoboda, Swee‐Lim Chia (2010) đã tiến hành nghiên cứu với đề tài
“Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng: sử dụng và hài lòng, ai lựa chọn sử dụng nó và tại sao –
bằng chứng từ Áo” đăng trên tạp chí Quốc về Marketing Ngân hàng (International
Journal of Bank Marketing) số 28, cũng đã tiến hành nghiên cứu tại thị trường Áo
2
trong mối quan hệ giữa sự lựa chọn và sử dụng thẻ ghi nợ so với thẻ tín dụng và tác
động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành.
Các nghiên cứu tuy có khác nhau về cách thức và các mô hình nghiên cứu
nhưng mục đích cuối cùng là tìm ra các chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
thẻ tại các ngân hàng bằng cách xác định và lượng hóa sự tác động của các yếu tố tác
động đến sự hài lòng hay quyết định sử dụng thẻ của họ. Mặc dù các nghiên cứu trên
đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ ATM, tuy nhiên thói quen tiêu
dùng và sử dụng dịch vụ ở từng vùng và từng nước là khác nhau. Do đó các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là khác nhau. Xuất phát từ các nghiên cứu trên
và khả năng ứng dụng nghiên cứu của mình vào thực tế, tác giả tiến hành nghiên cứu
của mình với những yếu tố phù hợp hơn với điều kiện kinh doanh của Agribank Kiên
Giang.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
-
Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ thẻ.
-
Lượng hóa tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ.
-
Kiểm nghiệm sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
1.4 Phạm vi, đối tượng.
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang.
Đối tượng khảo sát: đề tài tập trung vào những khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang.
1.5 Phương pháp nghiên cứu.
Để nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ thẻ: tác giả tiến hành thu thập và phân tích thông tin định tính
3
bằng phương pháp chuyên gia. Tham khảo quan điểm của các nhà nghiên cứu liên
quan đến lĩnh vực nghiên cứu của mình, thông qua đó đánh giá những ưu, nhược điểm
của mỗi phương pháp tiếp cận. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và phương pháp
nghiên cứu cho đề tài của mình.
Về phương pháp thu thập số liệu: số liệu được thu thập thông qua bảng hỏi tự
điền, bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả lựa chọn.
Bảng câu hỏi là cơ sở để để tác giả tiến hành phân tích và kiểm định mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Về phương pháp xử lý số liệu: Đối với dữ liệu sơ cấp sử dụng phương pháp
thống kê mô tả, thu thập tổng hợp dữ liệu, so sánh và sử dụng phần mềm SPSS trong
việc phân tích số liệu. Thông qua kết quả có được sau khi sử dụng phần mềm SPSS tác
giả tiến hành lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ. Sau khi tiến hành xử lý số liệu, các biến không đạt yêu
cầu sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Sau đó tiến hành kiểm nghiệm lại mô hình
sau điều chỉnh và tiến hành kiểm nghiệm sự khác biệt của các yếu tố cá nhân đến sự
hài lòng của khách hàng.
Sử dụng phương pháp diễn dịch và quy nạp khi trình bày nội dung.
Về mô hình nghiên cứu: Sử dụng mô hình SERVPERF có điều chỉnh.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Ý nghĩa khoa học của đề tài: Kết quả nghiên cứu của đề tài củng cố thêm mối
liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Qua đó cho thấy sự cần
thiết phải tìm kiếm và áp dụng một cách linh hoạt một mô hình nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ ngân hàng
nói riêng.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Thông qua kết quả cuối cùng của nghiên cứu
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ tại Agribank Kiên Giang”, tác giả có thể lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ. Đồng thời kết quả
4
nghiên cứu là cơ sở để đề xuất các chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
và chất lượng phục vụ khách hàng tại Agribank Kiên Giang.
1.7 Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm 5 chương:
-
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
-
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu.
-
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
-
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu.
-
Chương 5: Kết luận, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài.
2.1.1 Tổng quan về thẻ và dịch vụ thẻ ngân hàng.
2.1.1.1 Khái niệm thẻ ngân hàng.
Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, được ra đời và
phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng. Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách
hàng sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm
vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp.
Dù do bất cứ tổ chức tài chính hoặc phi tài chính phát hành, thẻ ATM đều được
làm bằng plastic theo kích cỡ chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố căn bản như: nhãn
hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của Nhà phát hành, số thẻ, ngày hiệu lực và tên
chủ thẻ. Ngoài ra, thẻ còn có thể có tên công ty chịu trách nhiệm thanh toán thẻ hoặc
thêm một số yếu tố khác theo quy định của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế…
2.1.1.2 Phân loại thẻ.
Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất, theo chủ
thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ...
• Phân loại theo công nghệ sản xuất:
T
8
1
Thẻ từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với thông tin về khách hàng
T
8
1
và tài khoản được mã khóa trên dãi băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ. Thẻ này
đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua và các NHTM hiện nay chủ yếu phát hành
thẻ bằng công nghệ này, nhưng sau một thời gian sử dụng loại thẻ này đã dần bộc lộ
một số nhược điểm: thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không
áp dụng được kỹ thuật mã hoá, bảo mật thông tin, dễ bị sao chép thông tin nếu sử dụng
thẻ tại các máy ATM không có gắn thiết bị anti-skiming...
6
T
8
1
Thẻ chíp (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu
T
8
1
trúc hoàn toàn như một máy vi tính. Thẻ thông minh sử dụng một con chíp máy tính
được gắn lên thẻ nhựa với kích thước tương tự như chiếc thẻ từ. Khác biệt duy nhất mà
chủ thẻ thấy được là một vùng kim loại nhỏ trên mặt thẻ, chứa tiếp xúc điện tử. Thẻ
thông minh khắc phục được một số hạn chế của thẻ từ, nhưng hiện nay công nghệ này
chưa được triển khai rộng rãi trong hệ thống của các NHTM, một phần do kỹ thuật thẻ
cao dẫn đến chi phí cho thẻ chíp cao hơn so với các loại thẻ từ.
• Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ:
T
8
1
Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó
T
8
1
người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng để mua sắm hàng hoá, dịch vụ
của mình. Với thẻ tín dụng chủ thẻ được ứng phép sử dụng thẻ trong thanh toán sản
phẩm, dịch vụ mà không cần nộp tiền trước vào tài khoản. Với thẻ tín dụng chủ thẻ sẽ
thanh toán số tiền chi tiêu trong kỳ của mình vào thẻ sau một kỳ hạn nhất định. Nếu
quá thời gian qui định khách hàng không thực hiện nghĩa vụ của mình ngân hàng sẽ
bắt đầu tính lãi trên số dư đã sử dụng.
T
8
1
Thẻ ghi nợ (Debit card): đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài
T
8
1
khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi khách hàng chỉ được rút tiền mặt hoặc sử dụng để
mua hàng hoá hay dịch vụ dưa trên số dư tài khoản thực tế của mình và hạn mức thấu
chi được cấp.
Thẻ trả trước (Prepaid Card): chức năng thanh toán giống như thẻ ghi nợ,
nhưng số tiền khách hàng sử dụng là tiền trên thẻ chứ không phải số dư trên tài khoản
ngân hàng. Loại thẻ này ít người dùng do tiện ích của nó khi sử dụng không nhiều.
• Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:
Thẻ nội địa: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền
giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó.
Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, các giao dịch trên
thẻ quốc tế sẽ được qui đổi theo tiền tệ tại đất nước phát sinh giao dịch. Các loại thẻ
quốc tế phổ biến hiện nay là VISA, MASTERCARD…
7
2.1.1.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng.
Dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong các dịch vụ ngân hàng hiện đại, thông qua
phát hành các sản phẩm thẻ của mình, ngân hàng thực hiện cung cấp các sản phẩm,
dịch vụ của mình đến với khách hàng. Dịch vụ thẻ ngân hàng hiện nay khá đa dạng và
gần như đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ thẻ phổ biến hiện nay
có thể kể đến là:
-
Dịch vụ rút/ứng tiền mặt tại ATM, POS.
-
Dịch vụ thanh toán hàng hóa, dịch vụ qua ATM/POS.
-
Dịch vụ thanh toán trực tuyến.
-
Dịch vụ ngân hàng kết nối ngân hàng: thông qua việc sử dụng thẻ của ngân
hàng này khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại bất kỳ hệ thống ATM/POS
của các ngân hàng có liên kết (Banknetvn, Smartlink…)
-
Cho vay hạn mức tín dụng (thẻ tín dụng): theo đó khách hàng không cần tiền
trong tài khoản ngân hàng mà có thể “chi tiêu trước, trả tiền sau” trong hạn mức
được cấp bởi các ngân hàng. Hạn mức này chủ yếu dùng để thanh toán cho
hàng hóa, khi khách hàng có nhu cầu ứng tiền mặt từ thẻ thì phải chịu thêm phí
ứng tiền mặt. Sau một khoảng thời gian (thông thường là 45 ngày) sau khi chi
tiêu khách hàng phải nộp lại số tiền chi tiêu vào thẻ tín dụng của mình, trường
hợp nộp chậm ngân hàng sẽ tiến hành tính lãi và phí chậm thanh toán (nếu có).
-
Cấp hạn mức thấu chi (thẻ ghi nợ): ngoài số dư khách hàng hiện có trên tài
khoản của mình, ngân hàng sẽ cấp thêm cho khách hàng một hạn mức thấu chi
để khách hàng sử dụng khi số dư trên tài khoản của mình đã hết. Khách hàng có
thể rút tiền từ hạn mức thấu chi mà không chịu phí rút tiền mặt như thẻ tín
dụng. Ngoài ra, ngân hàng chỉ bắt đầu tính lãi khi khách hàng có sử dụng đến
hạn mức thấu chi. Thời gian hoàn trả tiền cho ngân hàng có thể thực hiện đến
khi hạn mức thấu chi hết hạn.
Do là một dịch vụ ngân hàng hiện đại do đó dịch vụ thẻ có các đặc điểm riêng
có nhất định như: trình độ công nghệ cao, an toàn và bảo mật trong sử dụng, đội ngũ
nhân viên nghiệp vụ thẻ phải am hiểu về công nghệ lẫn tiện ích của thẻ. Ngoài ra, sản
phẩm thẻ của các ngân hàng hiện nay có tính đồng nhất nghĩa là có các chức năng và
8
tiện ích gần như nhau. Do đó, để thu hút được khách hàng các ngân hàng thường quan
tâm nhiều đến nâng cao trình độ công nghệ, hoạt động Marketing và công tác chăm
sóc khách hàng.
2.1.1.4 Vai trò của dịch vụ thẻ.
Đối với cá nhân chủ thẻ: Việc sử dụng dịch vụ thẻ đem lại cho chủ thẻ sự tiện
lợi, nhanh chóng và an toàn. Với dịch vụ thẻ chủ thẻ có thể rút tiền từ tài khoản của
mình hoặc thanh toán cho việc mua sắm hàng hóa dịch vụ tại bất kỳ ATM hay các
điểm đặt EDC/POS một cách nhanh chóng và không tốn quá nhiều thời gian. Ngoài
ra, thẻ ATM hiện đại có thể tích hợp các nhiều chức năng trong cùng một dịch vụ, từ
các nhu cầu giao dịch cơ bản như rút tiền, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống với
nhiều ngân hàng khác đến các nhu cầu giao thanh toán cho đời sống hàng ngày như:
hóa đơn tiền điện nước, thanh toán vé máy bay, hóa đơn điện thoại, phí bảo hiểm…
Khi sử dụng dịch vụ thẻ chủ thẻ hoàn toàn có thể yên tâm vì tiền của họ luôn được
đảm bảo an toàn, nếu có mất mát xảy ra thì sau khi thông báo với ngân hàng chiếc thẻ
bị mất chủ thẻ sẽ lập tức bị vô hiệu.
Đối với ngân hàng: Vai trò đầu tiền của thẻ đối với ngân hàng chính là lợi
nhuận từ việc sử dụng thẻ đem lại: Phí thường niên, phí rút/ứng tiền mặt, lãi suất từ
các hạn mức thấu chi hay lãi suất từ việc chậm thanh toán cho hạn mức của thẻ tin
dụng, ngoài ra ngân hàng cũng còn thu được lợi nhuận từ các dịch vụ tiện ích đi kèm
với thẻ như: phí đăng ký dịch vụ SMS banking, phí rút tiền mặt thẻ ghi nợ nội địa của
ngân hàng khác hệ thống tại ATM của Ngân hàng mình. Thứ hai, thông qua việc sử
dụng thẻ ATM sẽ làm tăng nguồn vốn cho ngân hàng. Với số dư còn lại trên tài khoản
thẻ mà khách hàng chưa sử dụng sẽ tạo ra nguồn vốn bằng tiền đáng kể cho ngân hàng.
Ngoài ra, phát triển dịch vụ thẻ là cơ hội tiềm năng cho các ngân hàng thực hiện bán
chéo sản phẩm của mình như: thanh toán hóa đơn, thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các
điểm EDC/POS, cấp hạn mức tín dụng cho sản phẩm thẻ …
2.1.2 Các thành phần của chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ: Theo như định nghĩa của Phillip Kotler thì dịch vụ là mọi hành động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
9
dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không có thể gắn liền với
sản phẩm vật chất.
Chất lượng: theo Hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ (ASQ) chất lượng là toàn bộ các
tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu
cầu đặt ra từ phía khách hàng.
Chất lượng dịch vụ: Theo Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng chất lượng
dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã
sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ.
Theo Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng cũng được cấu thành từ 5 thành phần, đó là:
-
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
-
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
-
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
-
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
-
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
2.1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
2.1.3.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật, chức năng của Gronroos
Theo mô hình này, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng cách so
sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giá
trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ và
10
sự hài lòng của khách hàng Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất
lượng chức năng và hình ảnh.
Chất lượng dịch
vụ cảm nhận
Kỳ vọng về
dịch vụ
Dịch vụ nhận
được
Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng chức năng
Hình 2.1: Mô hình kỹ thuật chất lượng/chức năng
Nguồn: Gronroos – 1984
2.1.3.2 Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ và khoản cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL được xây dựng dựa trên
phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đánh giá cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ qua 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng,
năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)
11
Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
2.1.3.3 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) nghiên cứu các khái niệm,
phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng, cũng như
thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là
công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và
Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor lập luận rằng việc phân tích theo mô hình của Parasuraman và cộng
sự dễ gây hiểu lầm giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho
rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa như “tương tự như một thái độ”; thay vì xác
định “kết quả thực hiện như mong đợi” so với việc xác định “kết quả thực hiện thực
tế” sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hơn.
12
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Chất lượng dịch vụ
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Hình 2.4: Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor
Nguồn: Cronin và Taylor (1992)
2.1.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên về tổng thể thì có thể khái quát sự hài lòng là sự kì vọng của khách hàng đối
với một loại sản phẩm dịch vụ nhất định và mức độ cảm nhận thực tế mà họ nhận được
là như nhau.
Theo Hansemark & Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Với Phillip Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách
hàng khi so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng ban đầu
13
của họ. Như vậy, nếu lợi ích thực tế mà khách hàng không nhận được như kỳ vọng thì
khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì
khách hàng sẽ hài lòng.
2.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai vấn đề khác nhau tuy
nhiên lại có mối quan hệ với nhau. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng bao quát
hơn so với khái niệm chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản
phẩm dịch vụ cung cấp thì có thể xem là sản phẩm dịch vụ đó có chất lượng tốt, nhưng
sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt chưa chắc đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Theo Zeithalm & Bitner (2000), cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là một
khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi
chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ”. Dựa vào
những kết quả nghiên cứu của mình, Zeithalm & Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức
của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng. Mô hình này cho thấy rằng chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các thành phần cụ thể của
chất lượng dịch vụ. Nhưng sự hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều hơn, sự hài lòng
của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
chất lượng sản phẩm, giá cả, những yếu tố bên ngoài, và những yếu tố cá nhân. Vậy
chất lượng dịch vụ là mới chỉ là nguyên nhân chính tác động đến sự hài lòng của
khách hàng mà thôi. Do đó, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng ngoài việc đánh
giá yếu tố tác động chính cần phải đánh giá thêm các yếu tố phụ cũng có tác động đến
sự hài lòng của khách hàng. Các nhà khoa học đều cho rằng giữa chất lượng dịch vụ
với sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ động biến, nếu chất lượng dịch vụ cao
thì càng dễ gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ngược lại.
Như vậy, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng có thể sử dụng một trong ba
mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tác giả đã nêu ở phần trên và xem xét tới một số
yếu tố phụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
14
