CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG điện tử tại NGÂN HÀNG TMCP đầu tư và PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING


TRƯƠNG THỊ THU YẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60.34.02.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

Tháng 03/2015, Thành phố Hồ Chí Minh


LỜI CẢM TẠ
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Quảng
Ngãi” được hoàn thành tại Đại học Tài chính – Marketing.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả quý Thầy cô của Trường Đại
học Tài chính - Marketing, các đồng nghiệp, cùng gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động
viên, tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành Luận văn này.
Là học viên được Tiến sĩ Nguyễn Xuân Hiệp trực tiếp hướng dẫn, tôi vô cùng
cảm kích Thầy vì những gì Thầy đã truyền đạt và dìu dắt. Sự tận tâm và những chia sẻ
chân tình của Thầy là niềm động viên lớn lao cho bản thân tôi trong quá trình thực
hiện Luận văn.
Cuối cùng, với kiến thức còn hạn chế và thật nhiều bỡ ngỡ khi tiếp cận phương

pháp nghiên cứu mới, Luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, Tôi rất mong
nhận được những đóng góp của quý Thầy cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 03 năm 2015
HỌC VIÊN

Trương Thị Thu Yến


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Quý Thầy Cô, Quý độc giả.
Tôi tên: Trương Thị Thu Yến.
Là học viên cao học khóa 2 - Lớp Tài Chính – Ngân hàng - Trường Đại học Tài
chính - Marketing.
Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Quảng Ngãi” hoàn toàn do tôi thực hiện. Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu
đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo, các số liệu được trình bày trong luận văn là
trung thực, kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa từng được công bố, đề tài nghiên
cứu này không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào. Các đoạn trích
dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao
nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 03 năm 2015
HỌC VIÊN

Trương Thị Thu Yến


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM TẠ

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1 ...................................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ..............................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .........................................................................................1
1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................................................................4
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...............................5
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................5
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................6
1.6 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ......................6
1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN .....................................................................................7
CHƯƠNG 2 ...................................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................8
2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .....................................8
2.1.1 Khái niệm và phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử .........................................8
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV và khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ .............................................................................................10
2.1.3 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử ..........................................................12
2.2 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ...............................................................13
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................13
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................................15
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..........................................................18
2.2.4 Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB) .........................................20
2.2.5 Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) ..............................................21

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ .23
2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài........................................................................23
2.3.2 Các nghiên cứu ở trong nước ........................................................................27
2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................................30
CHƯƠNG 3 .................................................................................................................37
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................37
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................37
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................................38
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................38
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..........................................................................42
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...............................................................................42
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................43
3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ..............................................................44
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................44
CHƯƠNG 4 .................................................................................................................49
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................49
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.......................................................49
4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ CÁC THANG ĐO .............................................................50
4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach’s Alpha .................................................................50
4.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA).........................................................50
4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................................................52
4.3.1 Kiểm tra ma trận tương quan ........................................................................52
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu ............................53
4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ..............56
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB
của BIDV theo các đặc điểm nhân khẩu học .........................................................59
4.4 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ IBMB CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI BIDV – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI ................................................63

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................65
CHƯƠNG 5 .................................................................................................................70
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý .........................................................................70


5.1 KẾT LUẬN .........................................................................................................70
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................72
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO.........................................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ IBMB CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU
HỌC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

One-way analysis of variance (Phân tích phương sai)

ATM

Automatic Teller Machine

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

EFA

Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IBMB

Internet Banking Mobile Banking

IDT

Innovation Diffusion Theory (Lý thuyết phổ biến sự đổi mới)

OTP

One time password (Mật khẩu dùng một lần)

POS

Point-of-Sale (Chấp nhận thanh toán thẻ)

SEM

Structural Equation Modelling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

SMS

Short Message Service (Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn)

TAM

Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TMCP

Thương mại cổ phần

TRA

Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động hợp lý)

TPB

Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi dự định)

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Lý thuyết hợp
nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ)

VCB

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Định nghĩa các biến trong nghiên cứu của Wu và Wang (2005) .................26

Bảng 2.2: Định nghĩa các biến trong nghiên cứu của Luarn và Lin (2005) .................27
Bảng 3.1: Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV......39
Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức sự hữu ích ...................................................................39
Bảng 3.3: Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức........................................................40
Bảng 3.4: Thang đo Chuẩn chủ quan ............................................................................40
Bảng 3.5: Thang đo Nhận thức rủi ro ...........................................................................41
Bảng 3.6: Thang đo Khả năng thử nghiệm ...................................................................41
Bảng 3.7: Thang đo Hình ảnh ngân hàng .....................................................................42
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học .....................49
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha.....................50
Bảng 4.3: Kết quả EFA các biến độc lập ......................................................................51
Bảng 4.4: Kết quả EFA biến phụ thuộc ........................................................................51
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson ...............................................................52
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi qui ...............................................................................53
Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................54
Bảng 4.8: Hệ số phương trình hồi quy ..........................................................................55
Bảng 4.9: Ma trận tương quan hạng Spearman ............................................................59
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính ..........................60
Bảng 4.11: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm tuổi ............................60
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA nhóm tuổi .......................................................60
Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất – Nhóm trình độ....................................61
Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA - Nhóm trình độ .............................................61
Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất – nhóm thu nhập ...................................62
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA nhóm thu nhập ...............................................62
Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất – nhóm nghề nghiệp .............................63
Bảng 4.18: Kết quả phân tích ANOVA nhóm nghề nghiệp .........................................63
Bảng 4.19: Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV Quảng Ngãi .........................................64
Bảng 4.20: So sánh tương quan giữa mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng và
giá trị trung bình của chúng ..........................................................................................65

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam 2003 – 2011..........................1
Hình 1.2: Hoạt động trực tuyến của người sử dụng internet ..........................................2
Hình 1.3: Số lượng khách hàng sử dụng Internet Banking các ngân hàng .....................3
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .....................................................14
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) .......................................................16
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................19
Hình 2.4: Mô hình kết hợp C - TAM – TPB ................................................................20
Hình 2.5: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới ......................................................................22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Schierz và cộng sự (2010) ....................................25
Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng dịch vụ ........................32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................37
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ...................................................57
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ..............................................................58


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử; đo lường mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) và giá trị trung
bình của các yếu tố này tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
– Chi nhánh Quảng Ngãi, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần
phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi.
Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết và các nghiên
cứu về ý định hành vi; ý định sử dụng công nghệ điện tử, kết hợp đối chiếu với các
đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử và đối tượng khách hàng tại Quảng Ngãi, trên cơ
sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi gồm 07
yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích;(2) Nhận thức kiểm soát hành vi; (3) Chuẩn chủ

quan; (4) Nhận thức rủi ro; (5) Khả năng thử nghiệm; (6) Hình ảnh ngân hàng; (7)
Các đặc điểm nhân khẩu học.
Quá trình nghiên cứu tiếp theo là thực hiện một nghiên cứu định tính và một
nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung khẳng định mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất trên đây phản ánh đầy đủ các
yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV - Chi
nhánh Quảng Ngãi.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu là 312 khách hàng được chọn bằng phương
pháp lấy mẫu thuận tiện các khách hàng đến giao dịch và có ý định sử dụng dịch ngân
hàng điện tử IBMB tại các phòng giao dịch của tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi.
Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy
tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi gồm 05 yếu tố có
mức độ ảnh hưởng (mức độ quan trọng) được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp
là: (1) Nhận thức rủi ro; (2) Nhận thức sự hữu ích; (3) Hình ảnh ngân hàng; (4) Chuẩn
chủ quan; (5) Nhận thức kiểm soát hành vi. Kiểm quả nghiên cứu cũng cho thấy ở thời
1


điểm hiện tại ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại
BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi có sự khác biệt theo các đặc điểm: độ tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp, nhưng chưa tìm thấy sự khác biệt theo các đặc điểm: giới tính và trình độ
học vấn của khách hàng. Nghĩa là, ngoài giả thuyết H5 (Khả năng thử nghiệm có ảnh
hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB) các giả thuyết
nghiên cứu đề xuất trong mô hình lý thuyết đều được chấp nhận.
Kết quả đo lường giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến về ý định sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi cho thấy, ở thời
điểm hiện tại khách hàng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi chưa

tương thích với mức độ quan trọng của chúng. Điều này có thể được giải thích là do
chính sách của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi chưa xuất phát từ quan điểm khách
hàng. Bởi vậy, để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB trong giai đoạn hiện nay,
BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi cần thiết điều chỉnh các chính sách theo hướng bảo
đảm sự tương thích giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mô hình hồi quy gồm 05 yếu
tố trên đây chỉ giải thích được 54,6% (R2 điều chỉnh =0,546) biến thiên của ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi. Nghĩa là,
ngoài 05 yếu tố trên đây, còn có các yếu tố khác cũng tham gia giải thích ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi nhưng
chưa được kiểm định bởi nghiên cứu này.

2


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Internet đã làm thay đổi mọi mặt đời sống
con người, trong đó có hoạt động thương mại. Ngày nay, hầu hết tất cả mọi thứ hàng
hóa đều có thể được giao dịch với một cái click chuột, người tiêu dùng không còn bị
bó buộc về thời gian và không gian vì họ có thể mua các sản phẩm, dịch vụ bất cứ khi
nào và bất cứ nơi đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Điều này đã làm thay đổi cách
thức tương tác và giao dịch với ngân hàng thay vì cách giao dịch truyền thống đến
trực tiếp quầy ngân hàng để giao dịch. Ngân hàng điện tử ra đời là yêu cầu tất yếu của
tiến trình phát triển của hệ thống ngân hàng, là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng
cần có một phương thức giao dịch ngân hàng thuận tiện hơn và có thể được thực hiện
tại bất kỳ đâu, bất kỳ khi nào mà khách hàng mong muốn.
Tại Việt Nam, đây là thị trường đầy tiềm năng và có tốc độ phát triển cao, cụ

thể số lượng người sử dụng internet tiếp tục tăng theo thời gian và chiếm tỷ lệ ngày
càng cao trong tổng dân số Việt Nam.

Hình 1.1: Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam 2003 – 2011
(Nguồn: www.vnnic.vn dẫn từ NetCitizen 2012 của Cimigo)

1


Nhận thức được điều này các ngân hàng đã và đang đầu tư vào lĩnh vực ngân
hàng điện tử. Điều này giúp các ngân hàng có thể tiết giảm chi phí tiền lương, tối đa
hóa bộ máy nhân sự, đẩy mạnh khối kinh doanh, tiết kiệm thời gian và áp lực xử lý
cho khách hàng, tạo điều kiện công tác chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, theo báo cáo
NetCitizens 2012 của Cimigo (báo cáo này thực hiện trên 5.800 người tuổi từ 15-64
sống tại 12 thành phố của Việt Nam), số lượng người dùng internet để thực hiện các
dịch vụ ngân hàng trực tuyến chỉ chiếm khoảng 9% (trong đó 1% giao dịch thường
xuyên, 2% 1 tuần/lần, 3% 1 tháng/lần hoặc hơn).

Hình 1.2: Hoạt động trực tuyến của người sử dụng internet
(Nguồn: Cimigo NetCitizens)
Bên cạnh dịch vụ internet banking, mobile banking đang thu hút sự quan tâm
của các ngân hàng vì sự lên ngôi ngày càng mạnh mẽ của điện thoại thông minh. Theo
báo cáo doanh số bán điện thoại thông minh tại thị trường Đông Nam Á ngày
05/6/2014 của Hãng nghiên cứu thị trường GfK, 55% người dùng điện thoại sử dụng
điện thoại thông minh tại các thị trường Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan,
Philippin, Campuchia và Việt Nam. Báo cáo của hãng cũng cho biết doanh số bán
điện thoại thông minh Quý I/2014 tại 3 thị trường Indonesia, Thái Lan và Việt Nam có
mức tăng trưởng cao nhất, tương ứng 68%, 59% và 45% (GfK, 2014). Như vậy, có thể
thấy Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho dịch vụ mobile banking.
2

Ngân hàng điện tử bao gồm các dòng dịch vụ POS, HomeBanking, Internet
Banking (IB), Mobile Banking (MB) cho phép người sử dụng thực hiện chuyển tiền,
thanh toán các loại phí, hóa đơn thông qua internet, điện thoại thông minh, … So sánh
với cách thức giao dịch truyền thống và độ linh hoạt khi người sử dụng có thể thực
hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi thì dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép chúng ta thực
hiện điều đó tốt hơn cả. Vì vậy, hiện nay, dịch vụ ngân hàng điện tử đang được các
ngân hàng đặc biệt quan tâm phát triển.
Cùng với xu thế này, ngày 01/06/2012, BIDV chính thức triển khai dịch vụ
Internet banking, Mobile banking trên toàn hệ thống. Sau hai năm triển khai, mặc dù
đã đạt được một số kết quả nhất định. Tuy nhiên, thị phần BIDV trong hoạt động này
vẫn thấp hơn rất nhiều so với các ngân hàng tương đồng như VCB, Vietinbank. Điều
này cũng tương tự tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi.

Hình 1.3: Số lượng khách hàng sử dụng Internet Banking các ngân hàng
Nguồn: Báo cáo hoạt động ngân hàng điện tử BIDV năm 2013
Nghĩa là, sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử chưa tương xứng với kỳ vọng
và tiềm năng tại BIDV nói chung và BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi nói riêng – một
ngân hàng thương mại có quy mô số lượng khách hàng rất lớn. Do đó, việc nghiên
cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV - Chi

3


nhánh Quảng Ngãi là cần thiết, đặt cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing và
chính sách thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ này.
1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Theo tìm hiểu của tác giả cho đến nay đã có khá nhiều các công trình nghiên

cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chấp nhận, hoặc ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking nói
riêng. Điển hình trong các nghiên cứu này cần phải kể đến nghiên cứu của Tan và Teo
(2000) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet
Banking tại thị trường Singapore”, tiếp cận từ mô hình lý thuyết TPB, IDT; Nghiên
cứu của Luarn và Lin (2005) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile
Banking tại Đài Loan” dựa trên mô hình TAM, TRA; Nghiên cứu của Gu và cộng sự
(2009) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại
Hàn Quốc”. Nghiên cứu của Wu và Wang (2005) “Cái gì ảnh hưởng đến hoạt động
thương mại bằng điện thoại di động (MC)? Đánh giá thực nghiệm mô hình chấp
nhận công nghệ”,... Ở trong nước có nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào
Thi (2011) về “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt
Nam”, Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2012) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến
thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh”, Nghiên cứu của Lê Thị Kim Tuyến (2011) về “Động cơ
sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng”,…
và một số nghiên cứu khác là các luận văn thạc sĩ.
Các nghiên cứu này có điểm chung là sử dụng các mô hình TAM, TPB, IDT,
UTAUT… và mở rộng một số biến cho phù hợp với đặc điểm của thị trường nghiên
cứu. Kết quả các nghiên cứu này cho thấy có sự khác nhau về các yếu tố và mức độ
ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng của khách hàng ở các thị trường khác nhau
là khác nhau. Ở Việt Nam, mỗi vùng miền, địa phương có những đặc trưng văn hóa
riêng, điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội không giống nhau và cho đến thời điểm hiện
tại chưa có nghiên cứu nào được kiểm định tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi. Vì thế,

4


việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Chi nhánh Quảng Ngãi là cần thiết và không trùng lắp với các nghiên cứu trước đó.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
của khách hàng và phát triển thang đo những yếu tố này.
- Đo lường mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV– Chi nhánh
Quảng Ngãi.
- Xem xét sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các
yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp).
- Đề xuất một số hàm ý chính sách rút ra từ kết quả nghiên cứu góp phần phát
triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
của khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi?
- Mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình các yếu tố này đến ý định sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi như thế
nào?
- Có sự khác biệt về ý định sử dụng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các
yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) hay
không?
- Những hàm ý chính sách gì được rút ra từ kết quả của nghiên cứu này?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu
tố ảnh hưởng.
- Phạm vi nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng điện tử được
giới hạn nghiên cứu ở 2 dòng dịch vụ chủ yếu của BIDV là Internet Banking và
Mobile Banking (gọi tắt là IBMB – BIDV) và đối tượng có ý định sử dụng dịch vụ
này là các khách hàng cá nhân hiện tại đang làm việc và sinh sống trên địa bàn tỉnh
5

Quảng Ngãi. Vì, đây là đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ IBMB của khách hàng tại
BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi.
- Thời gian nghiên cứu: 01/06/2014 – 31/12/2014.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung nhằm vừa khám phá, vừa khẳng định các yếu tố nghiên cứu, cùng các
biến quan sát đo lường những yếu tố này.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức bằng việc thu thập thông tin thông qua khảo sát bằng
bảng câu hỏi, các dữ liệu được tiến hành kiểm tra, phân tích, đánh giá bằng phần mềm
SPSS 16.0.
- Phương pháp nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: thống kê, phân tích,
tổng hợp, tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết về ý định thực hiện hành vi của
khách hàng, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.

1.6 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết
và thang đo các yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IBMB của khách
hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi. Vì thế, hy vọng đây là cơ sở để triển
khai các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực hành vi khách hàng.
Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các Ban Giám đốc BIDV - Chi nhánh
Quảng Ngãi có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố tác động đến ý định
sử dụng dịch vụ IBMB - BIDV. Vì thế, hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở
cho việc đưa ra các giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV –
Chi nhánh Quảng Ngãi.
Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp, từ phương pháp
nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, điều tra xã hội

học, tư duy hệ thống, … đến các phương pháp hiện đại sử dụng định tính, định lượng
6


như thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-Tests và ANOVA. Bởi vậy, hy
vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết kế
nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu.

1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài tài liệu tham khảo và phần phụ lục, Luận văn được cấu trúc 05 chương:
Chương 1

Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3

Phương pháp nghiên cứu

Chương 4

Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5

Kết luận và đề xuất hàm ý

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày khái quát về dịch vụ ngân hàng điện tử; các lý thuyết về
ý định hành vi và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi; đề xuất
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử của BIDV của khách hàng cá nhân.
2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
2.1.1 Khái niệm và phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử
Cho đến nay có khá nhiều cách định nghĩa về ngân hàng điện tử.
Theo Basel (2003, trang 4) ngân hàng điện tử hay còn được gọi là E-Banking
có thể được định nghĩa là “kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có giá trị
nhỏ và sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông quan kênh điện tử cũng như các
khoản thanh toán giá trị lớn và dịch vụ ngân hàng bán buôn khác được thực hiện
thông qua điện tử1”
Từ điển Oxford định nghĩa “Ngân hàng điện tử là phương thức giao dịch với
ngân hàng, trong đó khách hàng thực hiện các giao dịch thông qua internet2”.
Từ điển Kinh doanh định nghĩa “Ngân hàng điện tử là việc sử dụng máy vi tính
để thực hiện các giao dịch ngân hàng, chẳng hạn rút tiền mặt tại các máy rút tiền
hoặc thực hiện thanh toán tiền hàng tại POS3”.
Hoặc theo Schaechter A. (2002, trang 4) “Ngân hàng điện tử có thể được định
nghĩa là sử dụng kênh giao dịch điện tử để sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
và là một nhánh của tài chính điện tử”.
Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN v/v Ban hành Quy định về các nguyên tắc
quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử định nghĩa “Hoạt động ngân hàng
1

Nguyên tác “ Electronic banking, or e-banking, includes theo provision of retail and small value banking
products and services through electronic channels as well as large value electronic payments and other
wholesale banking services delivered electronically”.
2
Nguyên tác “A method of banking in which the customer conducts transactions electronically via the Internet”.
3
Nguyên tác “The use of computers to carry out banking transactions such as withdrawals through cash
dispensers or transfer of fund at point of sale”.

8


điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử”.
Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý
giao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng.
Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử là hình thức thực hiện các giao dịch
ngân hàng thông qua phương tiện điện tử như máy tính cá nhân, điện thoại di
động,…
Hiện nay, nhiều nước trên thế giới, dịch vụ ngân hàng điện tử đã trở nên phổ
biến, đa dạng về loại hình dịch vụ. Việc phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho đến
nay vẫn có nhiều cách tiếp cận. Chẳng hạn, theo Basel (2003, trang 4) cho rằng dịch
vụ ngân hàng điện tử bao gồm Internet Banking, ATM, Telephone Banking. Trong khi
đó, nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011, trang 97) lại cho rằng
dịch vụ ngân hàng điện tử gồm PC Banking, TV Banking, Internet Banking, Phone
Banking, Mobile Banking; các hệ thống ATM, POS; ví điện tử, cổng thanh toán điện
tử. Bên cạnh đó, cũng có ý kiến cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các loại
như: Trung tâm chăm sóc khách hàng (Call Center), Phone Banking, Mobile Banking,
Home Banking, Internet Banking.
Theo quan điểm của tác giả, tựu trung lại dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu

bao gồm các dịch vụ: ATM, POS, Internet Banking, Mobile Banking. Tại các ngân
hàng ở Việt Nam hai loại dịch vụ nhận được sự quan tâm đặc biệt của khách hàng là
Internet Banking, Mobile Banking. Trong đó:
- Internet Banking là dòng dịch vụ giúp khách hàng thực hiện các giao dịch
thông qua Internet.
- Mobile Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch bằng điện thoại
thông minh.
Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã
truy cập do Ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện giao dịch với Ngân
hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn và bảo mật.

9


2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV và khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
2.1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV
Thứ nhất, với dịch vụ ngân hàng điện tử, người sử dụng có thể truy vấn thông
tin, thực hiện các giao dịch mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng có thể giao dịch 24/7 giờ,
với mọi khoảng cách về không gian và thời gian. Điều này có nghĩa là khách hàng tự
mình thực hiện giao dịch mà không cần trực tiếp đến Ngân hàng. Đây là đặc điểm rất
quan trọng của dịch vụ ngân hàng điện tử khi so sánh với cách thức giao dịch truyền
thống.
Thứ hai, dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung, dịch vụ Internet Banking,
Mobile Banking nói riêng có một yêu cầu rất quan trọng là cần đảm bảo tính xác thực
và an toàn trong giao dịch. Đặc điểm này có khả năng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro có
liên quan đến tội phạm công nghệ cao. Nắm bắt được đặc điểm này mà các ngân hàng
rất chú trọng đưa ra các hình thức xác thực thông tin để tăng tính bảo mật khi khách
hàng sử dụng dịch vụ này bằng hình thức SMS, OTP, Token được cấp riêng cho
khách hàng. Đây được gọi là yếu tố xác thực thứ hai.

Thứ ba, đây là sản phẩm dịch vụ mang hàm lượng công nghệ cao, là sự kết hợp
giữa hoạt động ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông.
Do đó, tốc độ xử lý dịch vụ phụ thuộc vào trình độ công nghệ thông tin, tốc độ xử lý
thông tin của internet, mạng viễn thông, hay nói cách khác, dịch vụ này có sự tham gia
của công ty giải pháp tài chính, công ty viễn thông.
Thứ tư, vì là sản phẩm mới nên được các ngân hàng chú trọng thiết kế giao
diện thân tiện, đơn giản và dễ sử dụng với người dùng nhằm mục đích khuyến khích
sự quan tâm, sử dụng của khách hàng.
2.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010), trong suốt quá trình từ ý định hành
vi cho đến chấp nhận sử dụng hoặc từ chối một sản phẩm dịch vụ nào đó đều mang
dấu ấn của rất nhiều yếu tố, đặc biệt là đối với khách hàng là cá nhân, quyết định sử

10


dụng một sản phẩm, dịch vụ hàng hóa nào đó là phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, đó có
thể là văn hóa, xã hội, tâm lý và tính cách cá nhân. Trong đó:
Thứ nhất, văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người. Trong quá
trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở
thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu
rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ hai, yếu tố xã hội, trong đó có sự phân tầng xã hội, cũng tác động đến
những hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người trong cùng một tầng lớp
xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau.
Thứ ba, các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố
tâm lý chính: Động lực xuất phát từ nhu cầu bản thân; Nhận thức là quá trình chọn
lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được; Học hỏi là thay đổi hành vi từ kinh
nghiệm; Niềm tin và thái độ hình thành từ quá trình học hỏi.
Thứ tư, yếu tố cá nhân bao gồm tuổi, giới tính, điều kiện kinh tế, lối sống, tư

cách và nhận thức cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi của khách hàng. Tuổi
là nhân tố then chốt do những cá nhân có cùng độ tuổi thì thường có chung kinh
nghiệm sống, nhu cầu,… do vậy dẫn đến có chung hình thức tiêu dùng. Sự khác biệt
về giới tính cũng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Nam giới và nữ giới cũng
khác nhau theo tính cách, phong cách xử lý thông tin, cách ra quyết định và hình thức
tiêu dùng.
Đó là những đặc điểm khách hàng nói chung. Tuy nhiên, ý định chấp nhận sử
dụng của một khách hàng tại một thời điểm không nhất thiết phải hiện diện đầy đủ 4
yếu tố trên. Đối với các khách hàng cá nhân của ngân hàng, theo Nguyễn Minh Kiều
(2012)4, ngoài những đặc điểm nêu trên, họ còn có một số đặc điểm khác như sau:
- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro tiền bạc khi giao dịch với ngân hàng. Tâm lý
này xuất phát khi khách hàng giao dịch tiền mặt với số lượng lớn, khi đó họ thường e
ngại về những rủi ro “thừa, thiếu tiền” có thể xảy ra trong quá trình giao dịch.
- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân hàng.
4

Trích từ Nguyễn Thùy Liên (2014), Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TPHCM

11


- Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin đối với một số khách hàng, đặc biệt
khách hàng có thu nhập cao.
- Ngược lại những người có thu nhập thấp mặc cảm khi giao dịch với ngân
hàng.
- Khách hàng cá nhân có số lượng tài khoản lớn và hồ sơ giao dịch lớn nhưng
doanh số giao dịch thấp.
- Số lượng khách hàng đông nhưng phân tán rộng khắp khiến cho việc giao
dịch không thuận lợi.
2.1.3 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử

Các tiện ích mà ngân hàng điện tử đang mang lại cho khách hàng và chính
ngân hàng là không thể phủ nhận.
* Đối với khách hàng:
Lợi ích đầu tiên không thể không đề cập đến là sự nhanh chóng, thuận tiện mà
dịch vụ này mang lại. Khách hàng, họ sẽ nhận được sự cung ứng dịch vụ nhanh hơn
rất nhiều so với cách thức giao dịch truyền thống khi mà thông thường giao dịch tại
quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 05-10 phút, chưa kể thời gian đi lại
và chờ đợi nếu đông khách. Với ngân hàng điện tử, khách hàng đã tiết kiệm được chi
phí, tiết kiệm được thời gian và giảm bớt các thủ tục giấy tờ. Chỉ cần một vài thao tác
trên internet, điện thoại thông minh, khách hàng có thể thực hiện được giao dịch từ
truy vấn thông tin đến chuyển tiền thanh toán hàng hóa, dịch vụ, gửi tiền tiết kiệm…
Hiện nay, các ngân hàng đều đưa ra mức phí giao dịch dịch vụ ngân hàng điện
tử thấp hơn nhiều so với giao dịch tại quầy. Rõ ràng đây là lợi ích tài chính mà khách
hàng có thể tận hưởng.
Ngoài ra khách hàng cũng không phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi
ro mất mát, tiền giả, nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm.
* Đối với ngân hàng:
Thứ nhất, tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, song bù lại
ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải; không phải đầu tư địa
12


điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống. Với
những lợi ích như trên ngân hàng điện tử chính là giải pháp tiên phong trong việc đơn
giản hóa hoạt động thanh toán. Những ngân hàng thực sự nhận thức được giá trị của
ngân hàng điện tử sẽ là người chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về chi phí và chất
lượng dịch vụ. Điều này tạo ra hình ảnh một ngân hàng chuyên nghiệp.
Thứ hai, tạo thêm sự gắn kết giữa khách hàng với ngân hàng, nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngân hàng có nền khách hàng đa
dạng về độ tuổi, trình độ học vấn,… do đó nhu cầu của khách hàng là đa dạng và ngày

càng có những yêu cầu khắt khe hơn. Cũng với sự phát triển ngày càng rõ nét của hoạt
động thương mại điện tử thì yêu cầu về dịch vụ ngân hàng điện tử cũng trở nên cấp
thiết hơn.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Xuất phát từ thực tế rất nhiều nghiên cứu đã thất bại trong việc giải thích mối
quan hệ giữa ý định – hành vi khi mà trong rất nhiều nghiên cứu đó chứng minh được
mối tương quan không chặt chẽ giữa thái độ và việc thực hiện hành vi mang tính tự
nguyện, Fishbein & Ajzen (1975, 1980) đã phát triển lý thuyết mới - Thuyết hành
động hợp lý.
Thuyết hành động hợp lý đã được kiểm chứng trong một vài nghiên cứu (Ajzen
& Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) và một số nghiên cứu trong các lĩnh vực
như vệ sinh nha khoa (Hogstraten, De Haan & Ter Horst 1985; McCaul, O’Neil, &
Glasgow, 1988; Toneatto & Binik, 1987); giáo dục (Fredricks & Dossett, 1983); y tế
(Miller & Grush, 1986; Pagel & Davidson, 1984; Timko, 1987; Henning & Knowles,
1990; Brubaker & Fowler, 1990; Burnkrant & Page, 1988); hút thuốc lá (Budd, 1986;
Marin et al., 1990), sử dụng dây an toàn khi lái xe (Budd, North, & Spencer, 1984) và
một số lĩnh vực khác (Ajzen & Fishbein, 19805).
Trong mô hình nghiên cứu của mình, Fishbein và Ajzen cho rằng hành vi thật
sự của mỗi cá nhân được xác định bởi ý định trước khi thực hiện hành vi cùng với
5

Theo Vallerand và cộng sự (1992)

13


niềm tin đối với hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện
hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi (Chuttur, 2009).
Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định hành vi (Behavior

Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Ý định hành vi chịu ảnh
hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ
quan (Subjective Norm - SN).
Niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm, dịch vụ
Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ
Ý định
hành vi

Niềm tin về những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng người bị ảnh hưởng nên
hay không thực hiện hành vi
Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw 1989, dẫn từ Chuttur, 2009)
Trong đó, thái độ (Attitude Toward Behavior) là nhận thức tích cực hay tiêu
cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi và được đo lường bằng niềm tin và sự đánh
giá đối với kết quả của hành vi đó (Chuttur, 2009).
Chuẩn chủ quan6 (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng
cho rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen
1975).
Ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan

đối với hành vi đó.
BI = W1.AB + W2.SN
6

Nguyên tác “The person’s perception that most people who are important to him think he should or should not
perform the behavior in question”

14