các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả phim quảng cáo và giải pháp xây dựng phim quảng cáo cho du lịch việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102

12-2014



TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

MSSV: 4114495

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

12-2014



kinh do

gian

i

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

ii


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU................................................................................ 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
1.3.1 Không gian nghiên cứu ...................................................................... 2
1.3.2 Thời gian nghiên cứu ......................................................................... 3
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................ 3
1.3.4 Đối tƣợng phỏng vấn ......................................................................... 3
1.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI ................................................................................ 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU......................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......... 5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................... 5
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản về quảng cáo .............................................. 5
2.1.2 Đánh giá hiệu quả của phim quảng cáo ........................................... 10
2.1.3 Một số khái niệm cơ bản trong du lịch ............................................ 14
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 16
2.2.1 Tổng Quát ........................................................................................ 16
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu ........................................................... 17
2.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu ......................................................... 18
CHƢƠNG 3:

............................... 21

3.1 GIỚI THIỆU VỀ VIỆT NAM VÀ TÀI NGUYÊN DU LỊCH VIỆT
NAM ............................................................................................................. 21
iii


3.1.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên Việt Nam ..................................... 21
3.1.2 Tài nguyên du lịch Việt Nam ........................................................... 21
3.2 TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM ...................................................... 24
3.2.1 Hoạt động ngành du lịch Việt Nam so với các quốc gia trong hiệp
hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) ................................................. 24
3.2.2 Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ............................................... 28
CHƢƠNG 4
.................................................................................................. 32
4.1 SƠ LƢỢC VỀ MẪU THU ĐƢỢC ........................................................ 32
4.1.1 Thông tin cá nhân ............................................................................. 32

...................................................................... 36
4.2.1 Mô tả sơ lƣợc 5 phim quảng cáo theo 5 tiêu chí .............................. 36

....................................................................................... 41

......................................................................................... 41
....... 47

................................................................................................ 52
4.4
.............................................................................................................. 61
........................ 61

62

.................................................................... 63
................................... 67
........................................ 67
iv


Nam ........................................................................................................... 70
. 72

...................................................................................... 73

............................................................................................ 76

............................................................................................ 82
................................................................................ 82
....................................................... 84
5.2.1 Âm Thanh ........................................................................................ 84
............................................................................................ 86
........................................................................................... 88
............................................................................................... 93
.............................................................................................. 93
................................................... 95
............................................................................................ 95
........................................................................................... 95
6.2.1 Đối với các cơ quan quản lý ngành du lịch...................................... 95
................................................................................................... 100
................................................................................................... 105

v


Bảng 3.1: Tình hình hoạt động ngành du lịch các nƣớc Đông Nam Á năm
2011.................................................................................................................. 25
Bảng 3.2: Lƣợng khách quốc tế đến các nƣớc Đông Nam Á các năm 2000 và
2011.................................................................................................................. 26
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khách theo châu lục, giới tính, tuổi ............................. 32
Bảng 4.2: Quốc tịch của khách du lịch quốc tế ............................................... 34
Bảng 4.3 : Tình trạng hôn nhân của khách du lịch quốc tế ............................. 36
Bả

................................................................. 36

Bả

............................... 41

Bả
.................................................................................................................... 46
Bả

47

Bả

.................................................. 48

Bả

.............................................. 48

Bả
.......................................................................................................................... 51
Bả
.......................................................................................................................... 52
Bả

55

Bả
.......................................................................................................................... 57
Bả
................................................................................................................. 59
Bả
............................................................................................................... 61
Bả

................................. 62

Bả

......................... 63
vi


Bả
................................................................................................................... 64
Bả
.......................................................................................................... 68

Bả
....................................................................................................... 70
Bả

............... 71

Bả

.................................. 72

Bả

........................................ 77

Bả

.......................................... 78

Bả

........................................ 78

Bả

............................................. 79

Bả

............................................. 80

vii


........................................................ 8
........... 10
............. 12
....................................................................... 16
Hình 3.1 Lƣợng khách quốc tế đến các nƣớc Đông Nam Á giai đoạn 20092011.................................................................................................................. 27
Hình 3.2 Doanh thu du lịch quốc tế các quốc gia ASEAN năm 2011 ............. 28
Hình 3.3 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo một số quốc tịch giai đoạn
2010-2013 ........................................................................................................ 29
Hình 3.4 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo mục đích ........................... 30
Hình 3.5 Cơ cấu giới tính và nhóm tuổi của khách du lịch quốc tế đến .......... 31
Hình 4.1 Qu

....................................... 35

....................................................................................... 43
.................................... 49
............. 65

................................................................................................... 69

..................................................................................................................... 73
....................................................................... 83

viii


ACPMS: ASEAN Community Progress Monitoring System

ASEAN: The Association of Southeast Asian Nations
AMA:

American Marketing Association

ix



1 CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay chất lƣợng cuộc sống của con ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao,
kéo theo đó là các nhu cầu liên quan đến dịch vụ giải trí. Du lịch là một trong
những loại hình đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn. Không dừng lại ở đó lĩnh vực du
lịch còn đóng vai trò quan trọng, ảnh hƣởng đến đời sống kinh tế xã hội của
các nƣớc phát triển cũng nhƣ đang phát triển. Thực vậy năm 2013, số khách
quốc tế đến Việt Nam là 7,57 triệu lƣợt [3], khách nội địa đạt 35 triệu lƣợt [4].
Doanh thu ngành du lịch Việt Nam năm 2013 đạt khoảng 200.000 tỷ đồng [5],
đóng góp một phần không nhỏ cho GDP (Gross Domestic Product) của Việt
Nam. Thấy đƣợc tầm quan trọng đó, các cơ quan ban ngành cũng nhƣ các
công ty du lịch đang ra sức đầu tƣ cho việc quảng bá du lị

43
30

27].

ầu tƣ 80 triệu USD cho quảng bá du lịch

và làm clip Truly Asia hết 1 triệu USD. Còn Việt Nam chỉ chi 2,5 triệu USD
cho quảng bá xúc tiến du lịch [7

6

[1

1


Trong phạm vi phát triển của ngành du lịch Việt Nam, đề tài “

.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
ếu tố ảnh hƣởng đến phim quảng cáo và giải pháp xây dựng
phim quảng cáo cho du lịch Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

.
Nam.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Đối tƣợng phỏng vấn là khách du lịch quốc tế.
Đối với khách quốc tế, do hạn chế về thời gian, nhân lực
nên đề
tài tập trung nghiên cứu khách quốc tế tới Việt Nam tại hai thành phố
Hồ Chí Minh. T
trên là địa điểm có lƣợng khách
du lịch quốc tế lớn ở khu vực miền Nam, với

thế là thành phố trực thuộc
trung ƣơng, có sự phát triển về mọi mặt kinh tế, xã hội, cơ sở hạ tầng, giao
thông phát triển, cữa ngõ quốc tế ở khu vực.
trong năm 20
ếm 55% tổng lƣợng khách quốc
tế đến Việt Nam [13].

2


1.3.2 Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8/2014 đến
tháng 11/2014.
Các số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ phỏng vấn du khách trong khoảng
thời gian từ
-14/11/2014.
Các số liệu thứ cấp đƣợc tổng hợp, thu thập là các số liệu liên quan về
tình hình du lịch, kinh tế, quảng cáo, internet.... trong khoảng thời gian từ năm
2010 đến 6 tháng đầu năm 2014.
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả

.

1.3.4 Đối tƣợng phỏng vấn
Đối với khách quốc tế sẽ phỏng vấn du khách sử dụng tiếng Anh.
Do hạn chế về ngoại ngữ trong việc lập bảng câu hỏi cũng nhƣ trong quá
trình phỏng vấn, nên đề tài áp dụng phỏng vấn khách quốc tế bằng tiếng anh,
hƣng lƣợng khách quốc tế sử dụng tiếng Anh đến Việt Nam chiếm số lƣợng
lớn. Bên cạnh đó, ngôn ngữ sử dụng để phỏng vấn du khách căn cứ vào tỉ lệ

ngôn ngữ du khách sử dụng khi đi du lịch. Theo kết quả điều tra chi tiêu năm
2009 có 80,4% du khách sử dụng tiếng anh khi đến Việt Nam và 73,6% khách
dùng tiếng anh tại thành phố Hồ Chí Minh [16] vì thế đề tài có thể thu thập ý
kiến du khách từ nhiều quốc gia khác nhau.
1.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu gồm 6 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Giới thiệu. Chƣơng này sẽ trình bày lý do thực hiện đề tài,
mục tiêu nghiên cứu chung và cụ thể, phạm vi nghiên cứu và các tài liệu liên
quan trong nƣớc và nƣớc ngoài.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu. Trong chƣơng sẽ
trình bày một số lý luận về quảng cáo, du lịch, yếu tố đánh giá hiệu quả phim
quảng
. Bên cạnh đó, phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm: khung nghiên
cứu, phƣơng pháp thu thập số liệu và phƣơng pháp phân tích số liệu.
- Chƣơng 4: Trình bày kết quả nghiên cứu:
.

3


- Chƣơng 5: Dự trên kết quả nghiên cứu và ý kiến phản hồi từ du khách
đề xuất các giải pháp
.
- Chƣơng 6: Kết luận và kiến nghị.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Tài liệu tiếng Anh
ChangHyun Jin & Jongwoo Jun, (2007) Consumer Responses to
Creative Platform of the Internet Advertising. Đề tài nghiên cứu về phản
ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo Internet.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với 308 quan sát, trang web của các nhà hàng thức

ăn nhanh nổi tiếng và các quảng cáo trên web đƣợc đƣa vào để đánh giá các
yếu tố sáng tạo. Các yếu tố sáng tạo đƣợc tác giả đƣa vào nghiên cứu bao
gồm: âm thanh, màu sắc, chữ, chuyển động, sự tƣơng tác. Cũng giống nhƣ
nghiên cứu của Zia-Ul-Haq (2009), tác giả đƣa ra các giả thuyết về mối quan
hệ giữa các yếu tố sáng tạo và thái độ đối với quảng cáo, một giả thuyết khác
thái độ đối với quảng cáo có tác động tích cực cho việc nhấp vào quảng cáo
banner. Để phân tích các giả thuyết cho nghiên cứu này, một phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) sử dụng EQS 5.7b đƣợc thực hiện để phân tích dữ liệu.
EQS 5.7b cho Windows đƣợc sử dụng bởi vì nó cho phép phân tích đồng thời
một số yếu tố. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố âm thanh, chuyển động,
tƣơng tác có tác động tích cực đối với thái độ quảng cáo banner và thái độ
quảng cáo banner có ảnh hƣởng tích cực đối với ý định mua.
Paul Cheney & Austin McCraw, (2011) Banner Ad Design. Tác giả đã
đƣa ra mô hình:
ea = 2at + i + as
Trong đó:
ea: hiệu quả của quảng cáo
at: thu hút sự chú ý
i: sự quan tâm
as: ý định nhấp chuột
Bài nghiên cứu đã đƣa ra các yếu tố để thu hút sự chú ý của ngƣời dùng
đối với banner quảng cáo bao gồm: kích thƣớc, kiểu dáng, màu sắc, ảnh động
và vị trí. Bài nghiên cứu này đƣa ra có một số yếu tố trùng với các bài nghiên
cứu trƣớc đây.

4


2 CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản về quảng cáo
2.1.1.1 Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền đƣợc trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tƣởng,
quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời mà
trong đó ngƣời muốn truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện truyền
thông đại chúng để đƣa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngƣời
nhận thông tin [19].
Còn theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và
xác định rõ nguồn kinh phí”.
Hay hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào
của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành
động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
ảng cáo là giới thiệu đến
ngƣời tiêu dùng về hoạt động kinh doanh,hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ
có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lờ
4).

11].
Với nhiều khái niệm, nhiều g c độ quan sát khác nhau, nhƣng quảng cáo
vẫn có những đặc điểm chung nhƣ:
- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin.
- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tƣợng
doanh nghiệp và hình ảnh sản phẩm.
- Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hóa
hoặc dịch vụ nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hƣởng tác động vào ngƣời mua
hàng.

- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể
truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính.
- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo.
- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, thu lợi
nhuận.
5


- Ngƣời chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân đƣợc xác định.
2.1.1.2
28]:

.
.

.

.

Quảng cáo trên đài phát thanh là một cách tuyệt vời để tiếp cận đối tƣợng
mụ
.

6


0;
.

.

.

.

.
.

ẩm.
7


.
2.1.1.3

Marketing

Hình 2.1
2.1.1.4
rong Marketing [8]
Marketing mix chứa bốn biến số cơ bản của marketing, đó là 4P-Product
(sản phẩm), Price (giá cả), Promotion (xúc tiến) và Place (địa điểm). Ngoài 4P
truyền thống, còn có một số biến số khác nhƣ Packaging (đóng gói),
Positioning (định vị) và Pace (nhịp độ).
Quảng cáo là một nhân tố trong Xúc tiến (Promotion). Tuy nhiên, nó
không chỉ hỗ trợ quảng bá sản phẩm, mà còn ảnh hƣởng đến các biến số khác
của Marketing mix. Điều này có thể đƣợc giải thích nhƣ sau:
1. Quảng cáo và Sản phẩm: Một sản phẩm thƣờng tập hợp các yếu tố vật
chất, chẳng hạn chất lƣợng, hình dáng, kích cỡ, màu sắc và những đặc điểm
khác. Sản phẩm có thể có chất lƣợng rất cao. Đôi lúc, sản phẩm đƣợc thiết kế

đòi hỏi có sự đóng gói và vận hành cẩn thận. Ngƣời mua cần đƣợc thông báo
và hƣớng dẫn về nhiều đặc điểm khác nhau của sản phẩm. Điều này có thể
8


đƣợc thực hiện hiệu quả thông qua quảng cáo. Chính vì vậy, quảng cáo đóng
vai trò thông báo và hƣớng dẫn.
2. Quảng cáo và giá cả: Giá cả biểu thị giá trị trao đổi của sản phẩm. Nhà
marketing có thể cho ra mắt sản phẩm chất lƣợng cao với những đặc điểm
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong trƣờng hợp nhƣ vậy, giá sản phẩm
rõ ràng rất cao. Nhƣng ngƣời mua không sẵn lòng trả giá cao nhƣ vậy. Lúc
này quảng cáo rất cần thiết. Quảng cáo có thể thuyết phục ngƣời mua về đặc
điểm ƣu việt của thƣơng hiệu và chính vì vậy nó đáng giá với khoảng tiền mà
khách hàng bỏ ra. Điều này có thể đƣợc thực hiện bằng cách gắn kết sản phẩm
với những ngƣời nổi tiếng, tình huống hoặc sự kiện nổi bật. Ngƣợc lại, khi
một công ty cho ra mắt sản phẩm với giá thấp, nhiệm vụ của quảng cáo là
nhấn mạnh lợi thế về giá bằng những lời lẽ mang tính thuyết phục. Vì vậy
quảng cáo đóng vai trò cam kết và thuyết phục.
3. Quảng cáo và địa điểm: Địa điểm đề cập đến hoạt động phân phối và
địa điểm lƣu trữ nơi mà hàng hóa có sẵn. Nhà marketing cần đảm bảo hàng
hóa có sẵn tại địa điểm thuận lợi và đúng thời điểm mà ngƣời mua cần nó. Để
hỗ trợ cho hoạt động phân phối và mở rộng thị trƣờng, quảng cáo đóng vai trò
quan trọng. Vì vậy, quảng cáo hỗ trợ trong hoạt động phân phối và mở rộng
thị trƣờng hiệu quả.
4. Quảng cáo và xúc tiến: Xúc tiến bao gồm các biện pháp quảng cáo,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. Doanh nghiệp hiện nay
phải đối mặt với nhiều cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp cần thực hiện hoạt động
xúc tiến hiệu quả để tồn tại và thành công trong thế giới kinh doanh đầy cạnh
tranh này. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc đƣa ra những lời
tuyên bố của ngƣời bán, và đối mặt với tuyên bố của đối thủ cạnh tranh.

Thông qua quảng cáo hiệu quả, ngƣời bán có thể đối mặt với cạnh tranh và
cũng hỗ trợ phát triển hình ảnh thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu.
2.1.1.5
11]:
.
-

9


2.1.2 Đánh giá hiệu quả của phim quảng cáo
Hoffman và Thomas (1996) [29] cho rằng đo lƣờng hiệu quả thông qua
thái độ của người sử dụng đối với nhãn hiệu, ý định mua hàng của họ và hồi
ức của họ về quảng cáo.

Hình 2.2
2.1.2.1
Theo một số đề tài nghiên cứu để đ

,

họ
[32].
24]:

.
10


[25] :

hỗ

:
.
2.1.2.2

Jongwoo Jun [21]
ắc, chữ, chuyển động, sự
tƣơng tác.
.
, chuyển động
Đồng thời nghiên cứu còn đƣa thêm hai yếu tố có thể ảnh đƣờng
đển hiệu quả phim quảng cáo đó là thời gian và tốc độ của phim.

11