mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ atm của ngân hàng tmcp công thương việt nam chi nhánh cần thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.89 MB, 109 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN BẢO TRANG
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101
Tháng 12 – 2014
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN BẢO TRANG
MSSV: 4114588
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
PHAN ĐÌNH KHÔI
Tháng 12 – 2014
LỜI CẢM TẠ
Trong suốt thời gian học tập tại trƣờng Đại học Cần Thơ, tôi đã nhận
đƣợc nhiều sự quan tâm, giảng dạy và hƣớng dẫn nhiệt tình của quý thầy cô
của khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Điều đó đã giúp tôi có đƣợc những
kiến thức quý báu cũng nhƣ kinh nghiệm sống và làm việc, là hành trang giúp
tôi bƣớc vào cuộc sống.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến thầy Phan Đình Khôi đã nhiệt tình
hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo của ngân hàng
TMCP Công Thƣơng chi nhánh Cần Thơ và toàn thể các anh, chị nhân viên tại
đây đã tận tình ủng hộ và chỉ bảo tôi trong quá trình thực tập tại đơn vị, tạo
điều kiện cho tôi có thể nắm bắt đƣợc thực tế và hoàn thành tốt đề tài của
mình.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô và các anh,
chị tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ.
Cần Thơ, ngày… , tháng… , năm 2014
Ngƣời thực hiện
Trần Bảo Trang
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày… , tháng… , năm 2014
Ngƣời thực hiện
Trần Bảo Trang
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày… , tháng… , năm 2014
Thủ trƣởng đơn vị
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 ....................................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
1.3.1 Không gian nghiên cứu ............................................................................. 2
1.3.2 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 3
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3
1.5 CẤU TRÚC BÀI VIẾT ............................................................................... 3
CHƢƠNG 2 ....................................................................................................... 4
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................... 4
2.1.1 Các định nghĩa về thẻ ATM ...................................................................... 4
2.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ................................................................... 5
2.1.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ATM
đƣợc cung cấp .................................................................................................... 6
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng................................................................................................... 7
2.2 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 8
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 10
2.3.1 Một số mô hình tham khảo về chất lƣợng dịch vụ ................................. 10
2.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................... 14
2.3.3 Thang đo nghiên cứu .............................................................................. 16
2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 19
2.4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................. 19
2.4.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................ 20
2.5 KHUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................... 25
CHƢƠNG 3 ..................................................................................................... 27
3.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ ................................................................................ 27
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ .......................................................................... 27
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ .......................................................................... 28
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Cần Thơ giai đoạn 2011 –
2013 ................................................................................................................. 30
3.2 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI VIETINBANK CẦN THƠ
.......................................................................................................................... 33
3.2.1 Giới thiệu các sản phẩm thẻ của Vietinbank Cần Thơ ............................ 33
3.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng Công Thƣơng Cần
Thơ giai đoạn 2011 – 2013 .............................................................................. 37
3.2.3 Hệ thống máy ATM và mạng lƣới các đơn vị chấp nhận thẻ Ngân hàng
Công Thƣơng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ .............................................. 40
CHƢƠNG 4 ..................................................................................................... 43
4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .................................... 43
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG ......................... 46
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha...................... 46
4.2.3 Kiểm định thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA)................................................................................................................ 48
4.2.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và hệ số
tin cậy tổng hợp ............................................................................................... 52
4.3 MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM........................................... 57
4.3.1 Kết quả kiểm định mô hình SEM ........................................................... 57
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của ƣớc lƣợng bằng Bootstrap ............................. 60
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.............................. 61
CHƢƠNG 5 ..................................................................................................... 65
5.1 GIẢI PHÁP CHO YẾU TỐ HỮU HÌNH – ĐỒNG CẢM ........................ 65
5.2 GIẢI PHÁP CHO NHÂN TỐ ĐẢM BẢO – ĐÁP ỨNG .......................... 68
CHƢƠNG 6 ..................................................................................................... 70
6.1 KẾT LUẬN ................................................................................................ 70
6.2 KIẾN NGHỊ BAN LÃNH ĐẠO NGÂN HÀNG ...................................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 72
BẢNG CÂU HỎI............................................................................................. 74
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 77
DANH SÁCH BẢNG
Trang
_______________________________________________________________
Bảng 2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM............................................. 16
Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ .......................... 17
Bảng 2.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng thẻ............ 18
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Cần Thơ giai đoạn
2011 – 2013 ...................................................................................................... 30
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Cần Thơ 6T2013 –
6T2014 ............................................................................................................. 31
Bảng 3.3 Các sản phẩm thẻ của Vietinbank Cần Thơ...................................... 35
Bảng 3.4 Số lƣợng thẻ phát hành giai đoạn 2011 – 2013 ................................ 37
Bảng 3.5 Số lƣợng thẻ phát hành 6T2013 – 6T2014 ....................................... 37
Bảng 3.6 Doanh số thanh toán thẻ trên các máy POS giai đoạn 2011 – 2013 39
Bảng 3.7 Doanh số thanh toán thẻ trên các máy POS 6T2013 – 6T2014 ....... 39
Bảng 3.8 Các địa điểm đặt máy ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ .......... 40
Bảng 3.9 Các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) của Vietinbank Cần Thơ ........ 41
Bảng 4.1 Kết quả thống kê thông tin đáp viên ................................................ 43
Bảng 4.2 Thời gian đáp viên sử dụng thẻ ATM của Vietinbank ...................... 44
Bảng 4.3 Tần suất đáp viên sử dụng các chức năng thẻ ATM ......................... 45
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ .............. 46
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng ........................... 47
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành .................. 48
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối cùng của thang đo chất lƣợng
dịch vụ.............................................................................................................. 49
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng ............................. 51
Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành .................... 52
Bảng 4.10 So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế .............................................. 53
Bảng 4.11 Các trọng số chuẩn hóa và chƣa chuẩn hóa trong phân tích CFA .. 55
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ................................................ 56
Bảng 4.13 Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai trích ............................ 57
Bảng 4.14 Kết quả các trọng số chƣa chuẩn hóa trong mô hình SEM lần 3 ... 58
Bảng 4.15 Các trọng số chuẩn hóa trong mô hình SEM lần 3 ........................ 59
Bảng 4.16 Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap (n = 500)................................. 61
DANH SÁCH HÌNH
Trang
_______________________________________________________________
Hình 2.1 Mô hình tác động của chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành của
khách hàng của Lo Liang Kheng. .................................................................... 14
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị về CLDV, SHL và TT ......................... 15
Hình 2.3 Sơ đồ khung nghiên cứu ................................................................... 26
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Vietinbank Cần Thơ .......................................... 28
Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA (chuẩn hóa) .................. 54
Hình 4.2 Kết quả mô hình phân tích SEM lần 3 (chuẩn hóa).......................... 60
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATM
:
Automatic Teller Machine
CFA
:
Phân tích nhân tố khẳng định
CLDV
:
Chất lƣợng dịch vụ
ĐVCNT
:
Đơn vị chấp nhận thẻ
EFA
:
Phân tích nhân tố khám phá
ML
:
Maximum Likehood
NH
:
Ngân hàng
NV
:
Nhân viên
KH
:
Khách hàng
POS
:
Các máy chấp nhận thanh toán thẻ
SEM
:
Mô hình cấu trúc tuyến tính
SHL
:
Sự hài lòng
MPOS
:
Mobile POS
TMCP
:
Thƣơng mại cổ phần
TP
:
Thành phố
TT
:
Lòng trung thành
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Việc ra đời phƣơng thức thanh toán điện tử nhằm giảm áp lực việc lƣu
thông tiền mặt trên thị trƣờng. Với phƣơng thức thanh toán điện tử, các giao
dịch đƣợc giải quyết qua hệ thống ngân hàng thông qua hình thức chuyển
khoản qua đó giúp mọi ngƣời tiết kiệm đƣợc về thời gian, chi phí đi lại. Trƣớc
đây, các dịch vụ ngân hàng chủ yếu đƣợc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng.
Sau khi thẻ ATM ra đời, các hoạt động ngân hàng truyền thống đƣợc chuyển
hoá dần thành chức năng của thẻ. Đến nay, nhiều ngƣời dân sống ở các thành
phố lớn đã quen dần với việc sử dụng ATM để cất giữ khoản tiền thu nhập
hàng tháng. Với thẻ ATM mọi ngƣời đã có thể dễ dàng thực hiện việc rút tiền,
gửi tiền cho ngƣời khác ngay trên máy ATM. Theo thống kê của Ngân hàng
Nhà nƣớc Việt Nam, tính đến tháng 3/2013 số lƣợng thẻ đƣợc phát hành của
48 tổ chức đạt trên 57,1 triệu thẻ với 93,6% là thẻ ghi nợ (Bùi Quang Tiên,
2013). Đây là một thành tích không hề nhỏ và hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trƣởng
trong thời gian tới đối với một thị trƣờng kinh doanh còn khá mới mẻ nhƣ vài
năm trƣớc đây.
Hiện nay, các ngân hàng đang rất chú trọng trong việc phát triển dịch
vụ thẻ ATM này nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày càng gia tăng của ngƣời
tiêu dùng, Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) cũng
không nằm ngoài mục tiêu đó. Vietinbank còn là một trong những ngân hàng
tiên phong có vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ về thẻ ATM
tại Việt Nam. Ngân hàng đã có nhiều thƣơng vụ hợp với các công ty viễn
thông có số lƣợng khách hàng lớn nhƣ Viettel để cung cấp dịch vụ ngân hàng
di động Mobile BankPlus cũng nhƣ Vietinbank đã trở thành Ngân hàng đầu
tiên cung cấp dịch vụ thanh toán di động MPOS vào cuối năm 2013.
Tuy nhiên, các dịch vụ và sản phẩm thẻ của Ngân hàng vẫn đang trong
giai đoạn phát triển và chịu sức ép cạnh tranh lớn trên thị trƣờng thẻ. Để có thể
tồn tại và phát triển bền vững trong lĩnh vực này, các Ngân hàng trong nƣớc
nói chung và Vietinbank nói riêng cần phải khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của
mình thông qua việc cung cấp các dịch vụ về thẻ có chất lƣợng vƣợt trội, đáp
ứng đúng với sự mong đợi của khách hàng. Để quản lý chất lƣợng thành công,
Ngân hàng không chỉ cần phải nhận thức rõ về chất lƣợng dịch vụ mà còn phải
1
thƣờng xuyên đo lƣờng, đánh giá chất lƣợng để có những điều chỉnh kịp thời
nhằm không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ” đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu đánh
giá chất lƣợng dịch vụ thẻ dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ để đƣa ra kiến
nghị quý ngân hàng các giải pháp quản lý phù hợp để nâng cao chất lƣợng
dịch vụ (CLDV) về thẻ cũng nhƣ các hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank Cần Thơ để từ đó đƣa ra khuyến nghị, các
giải pháp giúp đơn vị nâng cao chất lƣợng mảng kinh doanh này.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để hoàn thành mục tiêu chung, đề tài cần phải hoàn thành các mục tiêu
cụ thể nhƣ sau:
Mục tiêu 1: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh, số lƣợng phát
hành thẻ và doanh số thanh toán thẻ tại Vietinbank Cần Thơ giai đoạn 2011 –
2013.
Mục tiêu 2: Kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của
Vietinbank Cần Thơ bằng cách áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng Công Thƣơng chi nhánh Cần Thơ nhằm mục đích chăm
sóc khách hàng tốt hơn.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện tại Ngân hàng Vietinbank Cần Thơ và các cơ
quan, doanh nghiệp thực hiện việc chi trả lƣơng cho cán bộ nhân viên qua thẻ
ATM của Vietinbank Cần Thơ.
2
1.3.2 Thời gian nghiên cứu
Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập để phân tích trong giai đoạn từ năm 2011
đến hết năm 2013. Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong thời gian từ tháng
9/2014 đến tháng 10/2014.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để giải quyết những vấn đề đặt ra của đề tài, tác giả tiến hành trả lời
các câu hỏi sau:
Trong giai đoạn 2011 – 2013, tình hình kinh doanh và các hoạt động
phát hành, thanh toán thẻ ATM tại Ngân hàng Công Thƣơng chi nhánh Cần
Thơ nhƣ thế nào?
Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng trong việc sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng là gì?
Cần đƣa ra những giải pháp nào để thật phù hợp nhằm nâng cao chất
lƣợng dịch vụ thẻ tại môi trƣờng kinh doanh của đơn vị chi nhánh?
1.5 CẤU TRÚC BÀI VIẾT
Nội dung đề tài nghiên cứu bao gồm tổng cộng 6 chƣơng. Phần giới
thiệu đề tài đƣợc tác giả trình bày trong chƣơng 1. Trong phần nội dung chính
của bài nghiên cứu ở chƣơng 2 sẽ trình bày các cơ sở lý luận, lƣợc khảo tài
liệu, mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và khung nghiên cứu của
đề tài. Chƣơng 3 sẽ tiếp tục giới thiệu về đơn vị thực tập cũng nhƣ trình bày
tóm gọn về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của đơn vị. Phần nội dung quan
trọng nhất của đề tài sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng 4 với việc sử dụng cấu
trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
Vietinbank Cần Thơ. Chƣơng 5 sẽ đề cập một số giải pháp nhằm nâng cao
CLDV thẻ ATM của ngân hàng. Cuối cùng là chƣơng 6 sẽ trình bày kết luận
và kiến nghị với ban lãnh đạo tại Vietinbank Cần Thơ.
3
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Các định nghĩa về thẻ ATM
Hiện nay có rất nhiều khái niệm, định nghĩa, đƣợc hiểu về thẻ ATM rất
khác nhau. Trong đó, từ ATM là viết tắt của cụm từ Automatic Teller Machine,
có nghĩa là máy giao dịch tự động. Chính vì vậy thẻ ATM thực tế đƣợc chỉ
chung cho các loại thẻ có thể sử dụng trên các máy giao dịch tự động, bao
gồm các loại thẻ tín dụng (thẻ Visa, MasterCard hay American Express) và thẻ
ghi nợ.
Thẻ ATM cho phép thực hiện nhiều loại giao dịch Ngân hàng một cách
tự động mà Ngân hàng triển khai máy cho phép. Việc thực hiện các giao dịch
này đƣợc lập trình sẵn để khách hàng là chủ thẻ có thể dễ dàng thao tác mà
không cần sự trợ giúp của nhân viên Ngân hàng vừa vẫn đạt đƣợc kết quả
mong đợi là giao dịch với ngân hàng thành công vừa có thể tiết kiệm thời gian
so với giao dịch tại quầy nhƣ trƣớc đây. Bên cạnh đó, với mỗi loại thẻ của các
Ngân hàng khác nhau, sẽ có những giao dịch giống và khác nhau đƣợc thực
hiện trên máy. Giao dịch giống nhau là các giao dịch truyền thống, thƣờng là
rút tiền, kiểm tra số dƣ tài khoản, chuyển khoản.
Trên thế giới, thẻ ATM cũng không những chỉ để giao dịch trên các
máy ATM thuần tuý mà nó còn đƣợc giao dịch trên rất nhiều các thiết bị POS
mà Ngân hàng phát hành triển khai tại các điểm chấp nhận thanh toán nó
thông qua hợp đồng chấp nhận thẻ đó. Các điểm chấp nhận thanh toán này có
thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay, trung tâm
mua sắm.
Tuy nhiên, tại Việt Nam thẻ ATM thƣờng đƣợc hiểu là thẻ ghi nợ, hay
còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa. Đây là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ
sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ thẻ cần phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trƣớc
và chỉ đƣợc rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình cũng nhƣ giữ
lại số tiền ở mức tối thiểu trong thẻ của mình theo qui định của Ngân hàng.
Phần lớn hiện nay ngƣời dân Việt Nam vẫn chƣa quen với khái niệm
vay tiền bằng thẻ tín dụng để chi tiêu, thanh toán, dẫn đến việc thẻ ATM
thƣờng đƣợc xem nhƣ là một chiếc thẻ chỉ để rút tiền mặt. Nhiều quầy thẻ
ATM của các Ngân hàng cũng thƣờng xử lý các giao dịch liên quan tới thẻ ghi
nợ nhiều hơn so với các loại thẻ khác.
4
2.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ (CLDV) đã đƣợc định nghĩa bằng nhiều phƣơng
thức khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu.
Ngƣời tiêu dùng chỉ có thể dễ dàng đánh giá chất lƣợng thông qua hình dáng
thiết kế sản phẩm, màu sắc bao bì đối với các vật chất hữu hình. Do vậy họ có
thể cầm nắm, quan sát, nếm, ngửi trƣớc khi quyết định mua chúng. Trong khi
đó, dịch vụ lại là sản phẩm vô hình, nghĩa là khách hàng không thể nào đánh
giá trƣớc đƣợc về dịch vụ mà mình đang lựa chọn để sử dụng mà chất lƣợng
dịch vụ chỉ xuất hiện trong quá trình tƣơng tác giữa họ và bên cung cấp dịch
vụ mà thôi. Chính vì thế, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ không hề đơn giản.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Chẳng hạn, Lo Liang Kheng (2010) cho rằng
chất lƣợng dịch vụ là kết quả của sự so sánh mà ngƣời tiêu dùng đặt ra cho sự
kì vọng của họ về dịch vụ với sự cảm nhận của bản thân khi chính họ nhận
đƣợc dịch vụ đó (Lehtinen & Lehtinen, 1982; Lewis & Booms, 1983;
Gronroos, 1984; Caruana, 2002). Khái niệm về CLDV thậm chí còn đƣợc phát
triển nâng cao nhƣ cách đánh giá tổng thể cho một dịch vụ cụ thể của doanh
nghiệp nào đó, là kết quả của việc so sánh giữa sự phục vụ của công ty đó với
sự kì vọng của khách hàng về việc công ty nên phục vụ nhƣ thế nào
(Parasuraman & cộng sự, 1988).
Trong đầu thập niên 90, những mô hình chất lƣợng nhƣ Quản lý chất
lƣợng toàn bộ (TQM) và Quản lý công mới (NPM) đã đƣợc chấp thuận bởi
nhiều tổ chức ở những nƣớc tiên tiến nhất cũng nhƣ các mô hình khác nhƣ
DEA, NNS đƣợc sử dụng để kiểm tra hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực dịch
vụ và lợi nhuận trong hệ thống các chi nhánh ngân hàng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,
1988; 1991; 1993) và thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996;
Robinson,1999). Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng CLDV là khoảng cách
giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận
thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ.
Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) thực hiện mô hình SERVPERF, cho
rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp là đánh giá tốt nhất về chất lƣợng dịch vụ. Các bằng chứng thực
nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk (1997) khi thực
hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều
cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL (Hồ Diễm Thuần, 2012).
5
Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng
sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng
22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong
mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.1.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ ATM đƣợc cung cấp
2.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố chính hình thành nên sự
mong muốn của họ trong việc đƣợc tiếp tục mua bán, sử dụng sản phẩm, dịch
vụ trong tƣơng lai (Mittal & Kamakura, 2001). Liljander & Strandvik (1993)
lại cho rằng kinh nghiệm là không cần thiết cho việc đánh giá chất lƣợng dịch
vụ và dịch vụ có thể đƣợc đánh giá dựa trên nền tảng kiến thức cơ bản về bên
cung cấp dịch vụ; trong khi đó, sự thỏa mãn là một cái nhìn bên trong, là kết
quả từ kinh nghiệm bản thân ngƣời tiêu dùng về dịch vụ đó.
Lê Hoàng Duy (2009) dựa theo Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự
thỏa mãn là các mức độ trạng thái cảm giác của ngƣời tiêu dùng, bắt nguồn từ
việc so sánh nhận thức về một sản phẩm, dịch vụ với mong đợi của chính họ.
Theo đó, sự thỏa mãn đƣợc chia thành ba cấp độ nhƣ sau: (1) Nếu nhận thức
của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng;
(2) Nếu nhận thức bằng với kì vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3)
Nếu nhận thức lớn hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn
hoặc thích thú.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan
hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc
đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng
định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; Mong đợi của khách hàng về
khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ; Kết quả thực hiện
dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại; Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch
vụ.
2.1.3.2 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Dựa trên nghiên cứu của Rahim Mosahab (2010) cho rằng nhiều công
ty cung cấp dịch vụ đã phát triển các chƣơng trình về lòng trung thành của
khách hàng nhƣ là một phần của những hoạt động phát triển của doanh nghiệp.
Trong đó, lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm tƣơng đối phức
6
tạp. Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đã đƣợc định nghĩa nhƣ một hình
thức mở rộng của “hành vi quan sát” (Bloemer & cộng sự, 1999). Caruana
(2002) lập luận rằng hành vi là một sự biểu hiện đầy đủ của lòng trung thành
tới thƣơng hiệu và đó không chỉ là ý định. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn về hành
vi (nhƣ việc tiêu dùng lặp đi lặp lại) đã bị chỉ trích. Bởi trong nhiều trƣờng
hợp, nhƣ hành vi sử dụng một dịch vụ đặc biệt nào đó đƣợc lặp đi lặp lại với
tần số thấp, thì rất có thể nguyên nhân là do hàng hóa, dịch vụ không có sẵn
hoặc không có quá nhiều nhà cung cấp trên thị trƣờng để lựa chọn.
Theo nhƣ quan điểm này, hành vi trung thành không thể giải thích toàn
diện cho lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đƣợc. Kết quả là, sự trung
thành dƣới dạng này đƣợc phân biệt với sự trung thành của các khách hàng,
những ngƣời thực sự ủng hộ sản phẩm và có tâm lí gắn bó với sản phẩm và
công ty. Vì vậy, lòng trung thành đƣợc thể hiện thông qua việc có xu hƣớng
giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng khác. Và cuối cùng, lòng trung
thành còn đƣợc giới thiệu nhƣ là một dạng tiếp cận bằng thái độ của ngƣời tiêu
dùng. Theo đó, Bloemer (1999) đã chỉ ra rằng kiểu hình thức tiếp cận này
đƣợc thể hiện thông qua việc khách hàng sẽ nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ mà
mình trung thành tiêu dùng đầu tiên khi đƣa ra lựa chọn mua sắm.
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng
Theo Phạm Lê Hồng Nhung & cộng sự (2012) thì chất lƣợng dịch vụ là
yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Khi
chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngƣợc
lại. Ngoài việc ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, CLDV
cũng có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng, tác động trực tiếp
và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ không
ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ
sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách
hàng. Kết quả này có sự tƣơng đồng với nghiên cứu của Caruana (2002) khi
cho rằng sự hài lòng đóng một vai trò trung gian trong sự ảnh hƣởng của chất
lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ có ý nghĩa giữa sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng tác động trực tiếp và
cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Những nghiên cứu này đã
kết luận, khi sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên sẽ dẫn đến việc khách hàng
sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu cho ngƣời khác về
dịch vụ đó.
7
2.2 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Về vấn đề kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Để kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, Lê Hoàng Duy (2009) thực hiện đánh
giá CLDV thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng chi
nhánh TP. Hồ Chí Minh bằng cách tiến hành khảo sát và thu nhận 171 phiếu
trả lời của khách hàng. Tác giả đã sử dụng 5 thành phần trong thang đo
SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988) để đánh giá CLDV thẻ. Kết
quả cho thấy năng lực phục vụ, hiệu quả phục vụ và đồng cảm không đạt giá
trị phân biệt. Nhƣ vậy, ba thành phần chính tác động đến chất lƣợng dịch vụ
thẻ ATM của Vietcombank Tp. Hồ Chí Minh là hiệu quả phục vụ & sự hỗ trợ
khách hàng, phƣơng tiện hữu hình và sự tin cậy. Phƣơng pháp phân tích tƣơng
quan hệ số Pearson và phân tích hồi qui đƣợc sử dụng trong bài viết này cũng
đã cho thấy 3 thành phần đã đề cập trên ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
Hồ Diễm Thuần (2012) đã đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện
tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam –
chi nhánh Đà Nẵng bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa
CLDV ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của đối tƣợng KH cá nhân theo hai
mô hình CLDV SERVPERF và Gronroos. Dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa và
làm sạch qua các khâu phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội và thực hiện các kiểm định T-test,
phân tích ANOVA. Dựa trên nền tảng chính là mô hình 5 thành phần CLDV
SERVPERF, thang đo nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung thêm các
biến, cuối cùng bao gồm 6 thành phần và 33 biến. Cụ thể, các thành phần gồm
có “sự thấu cảm”, “khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin
cậy”, “cảm nhận về giá cả và phƣơng tiện vật chất”, “phƣơng tiện hữu hình và
năng lực phục vụ”, “khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng
dịch vụ” và “sự bảo đảm”. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy 6
thành phần trên đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tóm lại, các thành phần đo lƣờng CLDV của hai đề tài nghiên cứu trên
có sự khác biệt; điều này có thể giải thích là do môi trƣờng nghiên cứu không
giống nhau nên cần có sự hiệu chỉnh thang đo. Tuy nhiên, các nghiên cứu đều
đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng đƣợc tác động trực tiếp bởi
chất lƣợng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
8
Sự tác động của chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành của khách
hàng
Alfonso Caruana (2002) với nghiên cứu “Lòng trung thành trong lĩnh
vực dịch vụ: Sự tác động của chất lƣợng dịch vụ và vai trò trung gian của sự
hài lòng của khách hàng” đã đƣợc tiến hành bằng bƣớc đầu tiên là phác họa
khái niệm về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng nhƣ
đƣa ra phân biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Một
mô hình trung gian đƣợc đề xuất để kết nối chất lƣợng dịch vụ với lòng trung
thành thông qua sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu đã dùng các
phƣơng pháp đo lƣờng thích hợp và thực hiện một cuộc điều tra với khoảng
1.000 khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ thông qua hình thức gửi thƣ với lệ
phản hồi chiếm 20,5% trên tổng số. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng
sự hài lòng thực sự đóng một vai trò trung gian trong sự ảnh hƣởng của CLDV
lên lòng trung thành của khách hàng.
Rahim Mosahab (2010) phân tích chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng
trung thành của khách hàng và nghiên cứu về vai trò trung gian của sự hài
lòng. Đề tài đã đƣợc thực hiện tại ngân hàng Sepah ở Tehran, Iran. Trong
nghiên cứu này, mô hình chất lƣợng dịch vụ tiêu chuẩn là SERVQUAL đƣợc
sử dụng để đo lƣờng CLDV, mô hình Gremler và Brown (1996) với một vài
hiệu chỉnh đƣợc dùng để đánh giá lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trong
khi một công cụ đánh giá khác của Bitner và Hubbert (1994) đƣợc dùng để đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng. Các thống kê mô tả đƣợc sử dụng để phân
tích các đặc điểm của mẫu thống kê và các kiểm định T-test, chỉ số tƣơng quan
Spearman,… dùng để phân tích các vấn đề chính nhƣ sau: (1) Có sự khác biệt
có ý nghĩa giữa sự kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực của họ trong
từng thành phần đo lƣờng hay không, (2) Mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng, (3) Mối quan hệ giữa 5 thành phần đo
lƣờng trong CLDV với sự thỏa mãn và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu
đã chỉ ra rằng trong mọi phƣơng diện, sự kì vọng của khách hàng đều cao hơn
mức độ cảm nhận của họ về các hoạt động của Ngân hàng và chất lƣợng của
dịch vụ đƣợc cung cấp là không cao.
Tóm lại, tƣơng tự với nghiên cứu của Caruana (2002), đề tài này cũng
cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò nhƣ một bƣớc trung gian
trong sự ảnh hƣởng của CLDV lên lòng trung thành của khách hàng.
9
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Một số mô hình tham khảo về chất lƣợng dịch vụ
2.3.1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Đỗ Tiến Hòa (2007) cho rằng đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng
dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách
hàng cảm nhận đƣợc.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là
kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo
của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu
hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự đồng cảm (empathy).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng
các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng,
tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. NH thực hiện
dich vụ chính xác, không có sai sót.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Ngân hàng luôn có nhân viên tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp
đỡ khách hàng. Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà
cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
10
Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ
thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì
mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có
thể tác động đến yếu tố này:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài
liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong
thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần
thiết cho khách hàng.
Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng.
Sự đồng cảm
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm
thấy mình là “thƣợng khách” của Ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu
mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này
và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm
thông sẽ càng tăng:
Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ.
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
11
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
2.3.1.2 Mô hình đánh giá chất lượng kĩ thuật/chức năng của
Gronroos (1984)
Gronroos xem xét chất lƣợng dịch vụ dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi
hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân
tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ
thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ) (Đỗ Tiến Hòa,
2007).
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với
doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách
khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp
và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp
nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
Khả năng giải quyết vấn đề
Kỹ năng chuyên môn
Trình độ tác nghiệp
Trang thiết bị hiện đại
Hệ thống lƣu trữ thông tin
Chất lượng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan
giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trò
quan trọng hơn đƣợc thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
Sự thuận tiện trong giao dịch
Hành vi ứng xử
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức doanh nghiệp
Tiếp xúc khách hàng
Phong thái phục vụ
Tinh thần tất cả vì khách hàng
12
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của
khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt
trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá
trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài
sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ là “thiết bị lọc” giúp cho mối
quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra,
khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận
của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ
khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh
nghiệp cụ thể (Đỗ Tiến Hòa, 2007).
2.3.1.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF
của Cronin và Taylor (1992)
Theo Phan Chí Anh & cộng sự (2013), mô hình SERVPERF đƣợc xây
dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là
một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman
và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttlr
1996; Robinson, 1999) nhƣng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ
giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí
mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công
cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ.
Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin
và Taylor đƣợc xem là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên đo lƣờng thông qua kết quả thể hiện của
chất lƣợng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô
hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa
sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Các tác giả này cho rằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa
“tƣơng tự nhƣ một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo nhƣ mong đợi”
thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của
khách hàng mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong sự kỳ vọng của
khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lƣợng dịch vụ. Công
thức của chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
13
