Nghệ thuật trưng bày hàng hóa của các siêu thị tại Việt Nam

Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam

MỤC LỤC
Phụ lục

Vũ Thị Đoan Trang

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Vũ Thị Đoan Trang

1

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam

Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, song song với kênh phân phối hàng hóa truyền
thống là chợ và cửa hàng bán lẻ còn có hệ thống các siêu thị ngày càng phát
triển và khẳng định vị trí của mình. Siêu thị là một hình thức kinh doanh bán
lẻ hiện đại, sự ra đời của siêu thị ở Mỹ vào năm 1930 được coi là một trong
những cuộc cách mạng trong lĩnh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX.
Siêu thị chính thức xuất hiện lần đầu tiên ở nước ta năm 1993 khi công

ty Vũng Tàu Sinhanco khai trương “siêu thị” Minimart. Đến nay, sau gần 20
năm hình thành và phát triển, chúng ta đã có một hệ thống siêu thị tương đối
hoàn chỉnh từ các siêu thị nhỏ cho tới các đại siêu thị ở các thành phố và các
đô thị lớn. Siêu thị đã trở nên quen thuộc đối với người dân các thành phố lớn
như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội… và ngày đang mở rộng dần ra cả các
tỉnh, thành phố khác của Việt Nam.
Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mại
bán lẻ của đất nước, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại, tiện nghi
cho người mua sắm Việt Nam, thay đổi các thói quen mua sắm truyền thống
và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, xã hội đất nước nói chung.
Ngày nay người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn siêu thị là
nơi mua sắm, vì sao thế? Có rất nhiều những yếu tố: tự do xem hàng, mát mẻ,
rộng rãi, sạch sẽ, mức độ tập trung hàng hóa cao, giá cả rõ ràng… và không
thể không kể đến hình thức trưng bày khoa học, dễ tìm kiếm và bắt mắt hay
còn gọi cách khác là “Nghệ thuật trưng bày hàng hóa”.
Chính vì vậy, “ Nghệ thuật trưng bày hàng hóa của các siêu thị tại
Việt Nam” đã được chọn làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp này.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về hệ thống siêu thị, sự
Vũ Thị Đoan Trang

1

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
hình thành và phát triển của hệ thống các siêu thị, đồng thời nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, nghiên cứu về nghệ thuật trưng bày
hàng hóa tại các siêu thị ở Việt Nam hiện nay, các phương thức trưng bày

hàng hóa trong siêu thị cũng như thực trạng về tình hình trưng bày hàng hóa
trong các siêu thị tại Việt Nam để từ đó đưa ra phương pháp trưng bày hàng
hóa hiệu quả và phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Khóa luận tập trung nghiên cứu về nghệ thuật trưng bày hàng hóa ở các
siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Siêu thị có rất nhiều hình thức đa dạng với nhiều
kiểu trưng bày khác nhau, tuy nhiên khóa luận chỉ nghiên cứu về nghệ thuật
trưng bày tại các siêu thị tổng hợp. Việc nghiên cứu về nghệ thuật trưng bày
hàng hóa tại các siêu thị không nhằm mục đích đề ra phương pháp trưng bày
cho một siêu thị cụ thể nào mà chỉ nhằm tìm ra phương pháp trưng bày hàng
hóa hiệu quả tại siêu thị nói chung phù hợp với hành vi tiêu dùng của người
Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng phương pháp tư duy logic, kết hợp với các phương
pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích, và điều tra ý kiến người tiêu
dùng.
5. Bố cục
Ngoài Mục lục, Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội
dung khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về siêu thị và nghệ thuật trưng bày hàng hóa
Chương II: Thực trạng về trưng bày hàng hóa của một số siêu thị lớn tại Việt
Nam phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt nam
Chương III: Xu hướng tiêu dùng và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
của trưng bày hàng hóa ở siêu thị tại Việt Nam

Vũ Thị Đoan Trang

2

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT

Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
HVNTD

Hành vi người tiêu dùng

NTD

Người tiêu dùng

Chương I: Cơ sở lý luận chung về siêu thị và nghệ thuật
trưng bày hàng hóa
I. Khái niệm và phân loại siêu thị
1. Khái niệm siêu thị, hệ thống siêu thị
1.1. Siêu thị
Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh “supermarket”, trong đó
“super” nghĩa là “siêu, lớn”, “market” nghĩa là "chợ, thị trường". Hiện nay,
khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ theo từng
quốc gia
Tại Hoa kỳ, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chi phí thấp,
mức lời thấp, khối lượng hàng hoá bán ra lớn, được thiết kế để phục vụ cho
tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các sản
phẩm chăm sóc nhà cửa (1)
Siêu thị tại Pháp được định nghĩa là cửa hàng tự phục vụ có diện tích từ
400 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm(2)
Tại Anh, siêu thị là cửa hàng bách hoá bán thực phẩm, đồ uống và các
loại hàng hoá khác, siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao tốc
trong khu buôn bán, có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 bộ vuông(∗)

Ở Việt Nam, theo quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (Ban hành
kèm theo Quyết đinh số 1371/2004/ QĐ - BTM) đã định nghĩa “Siêu thị là
1()

Philip kotler, Nhà xuất bản thống kê (2003)Quản trị Marketing, trang 630

2()

Mark Benoum (1991), Marketing:savoir et savoir faire, trang 511

(∗)

1 bộ = 0,305 mét

Vũ Thị Đoan Trang

3

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng
loại hàng hoá phong phú đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”
Như vậy siêu thị có thể được dùng để chỉ tất cả các dạng cửa hàng bán
lẻ áp dụng phương thức bán hàng hiện đại, đáp ứng hầu hết nhu cầu mua sắm
của người tiêu dùng hiện đại.

1.2. Hệ thống siêu thị
Hệ thống siêu thị ngày nay dùng để chỉ mạng lưới cửa hàng bán lẻ hợp
nhất (intergrated) áp dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ (self-services)
các hàng hoá tiêu dùng phổ biến của người dân. Căn cứ vào quy mô (diện tích
mặt bằng kinh doanh và tập hợp hàng hoá), hệ thống siêu thị gồm:
Siêu thị nhỏ: Là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực phẩm theo
phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân cư đô thị.
Siêu thị: khái niệm được nêu ở mục 1.1
Đại siêu thị: được định nghĩa là cửa hàng thương mại bán lẻ, khối
lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy
mô lớn hơn nhiều so với siêu thị, thường nằm ở vùng ngoại ô các thành phố
lớn, có bãi đỗ xe rộng.
Như vậy, ở phạm vi hẹp, hệ thống siêu thị được cấu thành bởi các siêu
thị nhỏ, siêu thị và các đại siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ,
hợp nhất các hàng hoá tiêu dùng phổ biến cho người dân.
2. Đặc điểm và vai trò của siêu thị
2.1 Đặc điểm của siêu thị
Thứ nhất, siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Mặc dù được định nghĩa là "chợ"
song đây được coi là loại "chợ" ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ
chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ
Vũ Thị Đoan Trang

4

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà
nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hoá

trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán
lại.
Thứ hai, siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (selfservice hay libre - service): Khi nói đến siêu thị người ta không thể không
nghĩ tới "tự phục vụ", một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được
ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh
chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hoá, ở đây cũng cần phân biệt giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ:
- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ
người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ
của người bán hàng.
- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc
xe đẩy đem đi thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào, người bán
không có mặt trong quá trình mua hàng.
Chính thức ra đời từ những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành công
thức chung cho ngành công nghiệp phân phối ở các nước phát triển. Tự phục
vụ đồng nghĩa với văn minh thương nghiệp hiện đại. Tự phục vụ giúp doanh
nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lương
cho nhân viên bán hàng (thường chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh). Tự
phục vụ giúp cho người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn,
ngắm nghía, so sánh hàng hoá mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía người
bán hàng.
Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị được
niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được
thời gian và hàng hoá bán trong siêu thị thường là những hàng hoá tiêu dùng
phổ biến.
Vũ Thị Đoan Trang

5

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT

Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện. Hàng
hoá gắn mã vạch và tự động in hoá đơn. Hình ảnh các quầy tính tiền tự động
luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ. Đây chính là tính chất "siêu"
của siêu thị, đem đến cho khách hàng cảm giác hài lòng, tự tin và sự thoải mái
cao nhất cho người mua sắm.
Thứ ba, siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá
(merchandising): Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ,
đóng góp của siêu thị cho hệ thống bán lẻ còn là nghệ thuật trưng bày hàng
hoá. Các siêu thị cũng là những nhà bán lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng
của nghệ thuật trưng bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của
người mua hàng khi vào cửa hàng. Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên các
nghiên cứu của siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu
sắc hơn nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng.
Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá phải có
khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này
thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hoá nhiều khi được nâng
lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu
tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những
hàng hoá có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải
trưng bày bằng những kỹ thuật để thu hút sự chú ý của khách hàng; hàng có
trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số
lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy.
Thứ tư, hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường
ngày: như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử, với những chủng
loại hàng rất phong phú, đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất "chợ" của
siêu thị. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua
có thể tìm thấy mọi thứ đồ mà họ cần ở "dưới một mái nhà" và với mức giá "

ngày nào cũng thấp". Chủng loại hàng hoá của siêu thị có thể lên tới hàng
Vũ Thị Đoan Trang

6

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của siêu thị được 70 - 80%
nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ
làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh. Chưa bàn đến vấn đề chất lượng, ta có thể thấy
siêu thị là loại cửa hàng phục vụ cho quảng đại công chúng và phần nhiều là
tầng lớp bình dân.
2.2 Vai trò của siêu thị
Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng
giữa sản xuất và tiêu dùng. Hệ thống siêu thị giúp giải quyết được rất nhiều
mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng này giống như chức năng
của các kênh phân phối khác. Siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất
quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng với khối lượng nhỏ bằng cách mua hàng của
nhiều nhà sản xuất khác nhau, bán lại cho nhiều người tiêu dùng tại một điểm.
Đồng thời siêu thị cũng giúp giải quyết sự khác biệt và không trùng khớp về
mặt không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Người sản xuất có thể
sản xuất ở nhiều nơi, nhiều thời điểm khác nhau và người tiêu dùng ở nhiều
nơi cũng có thể mua hàng vào những thời điểm khác nhau.
Không chỉ thế, siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất hướng vào thị
trường, thúc đẩy phương hướng kinh doanh theo nhu cầu thị trường. Do bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nên siêu thị hiểu rõ nhất nhu cầu của khách
hàng để từ đó cung cấp thông tin cho nhà sản xuất, và siêu thị cũng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất đẻ chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất.

Hơn nữa, siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, các nấc trung gian trong hệ
thống phân phối, hình thành một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc
giưa các ngà sản xuất, các trung gian, siêu thị và người tiêu dùng, giảm thiểu
thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành đảm bảo kinh doanh hiệu quả. Nhà
sản xuất sẽ tìm được nơi tiêu thụ sản phẩm ổn định còn người tiêu dùng thì
mua được hàng đảm bảo chất lượng cao, và có nhiều cơ hội để lựa chọn.
Siêu thị còn có vai trò góp phần vào kích thích tiêu dùng: Các doanh
Vũ Thị Đoan Trang

7

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
nghiệp kinh doanh siêu thị nhận ra rằng hiện nay yếu tố quyết định thành công
trong kinh doanh chính là chất lượng dịch vụ mang lại cho khách hàng của
mình. Ngoài ra, thông qua các loại hình khuyến mại, bám sát nhu cầu của
người tiêu dùng, các siêu thị cũng luôn cung cấp những hàng hoá mà khách
hàng mong muốn, nâng cao chất lượng phục vụ.
Một vai trò khác của siêu thị là sự đáp ứng về tính tiện dụng: Phù hợp
với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng ở các thành phố lớn ngày càng muốn
tiết kiệm thời gian nấu ăn, nên những thực phẩm chế biến ăn, thực phẩm nấu
chín ngày càng được ưa chuộng hơn. Đây cũng chính là nhóm mặt hàng đang
được các siêu thị đẩy mạnh khai thác. Nhu cầu về thực phẩm, an toàn, vệ sinh
đảm bảo chất lượng cũng đang được các siêu thị cố gắng đáp ứng.
Siêu thị còn là những người dẫn đầu, có vai trò kiểu mẫu trong quá
trình cải thiện văn minh thương mại: Với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên
nghiệp, không gian sắp xếp hàng hoá khoa học, hợp lý, bầu không khí thoải
mái, tương đối đảm bảo an ninh, niêm yết và bán đúng giá, siêu thị đang là

hình mẫu của loại hình kinh doanh thương mại văn minh
Tóm lại, siêu thị có thể thực hiện một hoặc nhiều chức năng của hệ
thống phân phối tuỳ theo quy mô và cách thức hoạt động của từng siêu thị.
Siêu thị ngày càng củng cố vai trò quan trọng như một mắt xích chính trong
quá trình tái sản xuất mở rộng xã hội, đảm bảo cho quá trình này diễn ra thông
suốt. Vì vậy phát triển siêu thị là tất yếu để đáp ứng được các yêu cầu phát
triển kinh tế xã hội của đất nước trong thời gian tới.
3. Phân loại siêu thị
Trước hết, ta nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hoá để từ đó đưa ra
các cách phân loại siêu thị cho phù hợp.
Sơ đồ 1: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại

Vũ Thị Đoan Trang

8

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
Người sản xuất

Đại lí môi
giới

Người bán
buôn

Người bán
buôn

CH

Siêu Đại

Người bán lẻ
CH CH CH

Trung

CH

tiện

thị

siêu

bách đại

bách

tâm

chuyên

thị

hoá

hạ

hoá

thươn

doanh

giá

thông

g mại

dụn
g

thườn
g
Người tiêu dùng
Kênh
trực tiếp

Kênh gián
tiếp

Nguồn: Tổng hợp của TS. Nguyễn Thị Nhiễu- Siêu thị: phương thức kinh
doanh bán lẻ hiện đạ - trang 23

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc

mắt xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất, mang tính tổ chức với
Vũ Thị Đoan Trang

9

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
những phương thức hiện đại.
Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn
các cửa hàng nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn các đại siêu thị, cửa hàng
đại hạ giá, cửa hàng bách hoá, trung tâm thương mại nếu xét về quy mô và
phương thức kinh doanh
Tuy nhiên nếu hiểu theo cách hệ thống siêu thị được dùng để chỉ tất cả
các cửa hàng bán lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ thì
siêu thị chiếm vị trí quan trọng nhất trong ngành phân phối bán lẻ của thế giới
hiện nay.
3.1 Phân loại theo hàng hóa kinh doanh
 Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hoá cho nhiều loại
khách hàng. Ngày nay siêu thị tổng hợp ngày càng phát triển, có nhiều chủng
loại hàng hoá vừa rộng vừa sâu, người tiêu dùng có thể mua tất cả mọi thứ mà
không cần ra khỏi cửa hàng.
 Siêu thị chuyên doanh: Đó là các cửa hàng chuyên doanh áp dụng
phương thức bán hàng tự chọn: quần ao, giầy dép, nội thất, hàng điện máy,
vật liệu xây dựng…Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hoá hẹp
nhưng sâu. Ở Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn, siêu thị chuyên doanh
hiện đang chiếm số lượng lớn.
Theo quy định hiện hành có các loại siêu thị như sau:

Vũ Thị Đoan Trang

10

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
Bảng 1: Các hạng các siêu thị và tiêu chuẩn phân hạng theo quy chế
hiện hành
Hạng

Loại
hình

Diện tích

SL tên

KD tối

hàng tối

thiểu(m2)

thiểu

Các tiêu chuẩn khác

ST

Siêu thị

- Cơ sở hạ tầng vững chắc, có tính thẩm mỹ, thiết

hạng I

kinh

kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, nơi trông

doanh

5.000

20.000

tổng hợp

giữ xe và vệ sinh cho khách hàng phù hợp với
quy mô
- Có hệ thống kho và các thiết bị bảo quản, sơ chế

………

…...……

….

………

đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lí kinh

……

doanh hiện đại
- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng,
nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo quản

Siêu thị

1.000

chuyên

hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí,
2.000

phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao

doanh

hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại,

ST

Siêu thị

internet.
- Cơ sở hạ tầng vững chắc, có tính thẩm mỹ, thiết

hạng II

kinh

2.000

10.000

kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, nơi trông

doanh

giữ xe và vệ sinh cho khách hàng phù hợp với

tổng hợp

quy mô

………

…………

….

………

- Có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói, bán

……

hàng, thanh toán hiện đại

Siêu thị
chuyên

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng,
500

doanh

nhóm hàng văn minh khoa học;có nơi bảo quản
1.000

hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí,
phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao
hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại

Siêu thị
ST

kinh

hạng

doanh

- Cơ sở hạ tầng vững chắc, có tính thẩm mỹ, thiết
500

Vũ Thị Đoan Trang

4.000

kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, nơi trông
giữ xe và vệ sinh cho khách hàng phù hợp với

11

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
III

tổng hợp …………

………

quy mô

………

……

- Có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói, bán

…

hàng, thanh toán và quản lí kinh doanh hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng,

Siêu thị

250

chuyên
doanh

nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo quản
500

hành lí cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí,
phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao
hàng tận nhà

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của bộ thương mại

Vũ Thị Đoan Trang

12

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
3.2 Phân loại theo tính chất khoa học - kỹ thuật
Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật đặc biệt là sự
phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, internet đã trở nên phổ biến
trên toàn thế giói và nó là công cụ đắc lực giúp cho mọi ngành nghề, lĩnh vực

hoạt động và phát triển. thời đại công nghệ thông tin bùng nổ khiên cho mọi
hoạt động của cuộc sống trở nên thay đổi và chuyển sang một bước ngoặt
khác, tất cả các hoạt động giờ đây đều có thể được thức hiện chỉ thông qua
một chiếc máy tính vó nối mạng internet. Kinh doanh bán lẻ nói chung và
kinh doanh siêu thị nói riêng cũng không phải là ngoại lệ, đều tận dụng tiện
ích của internet để xây dựng cho mình một phương thức bán hàng, kinh doanh
mới, đó là kinh doanh trên mạng hay kinh doanh siêu thị ảo, hay còn gọi là
siêu thị điện tử, siêu thị online.
Theo tiêu chí này siêu thị có thể được phân chia làm 2 loại là: siêu thị
truyền thống và siêu thị điện tử (siêu thị ảo)
* Siêu thị truyền thống:
Siêu thị truyền thống là các siêu thị được xây dựng thực sự, và tất cả
các yếu tố của siêu thị như mặt bằng cửa hàng, hàng hoá, quày hàng, giá
hàng...đều là thực sự, người mua hàng muốn mua hàng phải đi đến các cửa
hàng, sờ mó và chọn lựa hàng hoá và quyết định mua hàng.
* Siêu thị điện tử:
Đây là siêu thị được thiết lập ở trên một website. Nếu điều kiện để siêu
thị truyền thống được xây dựng cần phải có mặt bằng, có cơ sở, có quầy hàng
và hàng hoá phải được trưng bày sẵn thì siêu thị điện tử chỉ cần có một
Website là đủ, có nghĩa là mọi thứ của siêu thị truyền thống đều được đưa lên
một trang web bằng các công cụ điện tử, hàng hoá, quầy hàng, sản phẩm, đều
được thiết kế trên trang web và đều là ảo. Do đó khách hàng thay vì phải đến
các siêu thị truyền thống để mua hàng thì nay họ có thể ngồi ở nhà hay bất cứ
đâu có thể nối mạng được và chỉ cần truy cập vào một website của bất kỳ siêu
Vũ Thị Đoan Trang

13

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT

Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
thị điện tử nào là có thể xem hàng hoá và các thông tin chi tiết về hàng hoá, so
sánh, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm nào, tất cả quá trình mua hàng chỉ
là những thao tác đơn giản trên máy tính.
II. Nghệ thuật trưng bày hàng hóa ở siêu thị
Việc nghiên cứu hành vi mua hàng của khách là rất quan trọng đối với
siêu thị nhằm thiết kế không gian mua hàng, cách sắp đặt hàng hoá sao cho
thuận tiện với việc mua bán của khách hàng đồng thời hài hoà không gian
trưng bày của siêu thị.
Các siêu thị là những nhà bán lẻ đã nhận ra tầm quan trọng của việc
trưng bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng
khi bước vào cửa hàng. Hàng hoá trong siêu thị thường là những hàng hoá
thông dùng, được quảng cáo rộng rãi để khách hàng dễ nhận biết. Do người
bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá trong siêu thị phải có khả
năng "tự quảng cáo", nhằm thu hút người mua. Việc sắp đặt hàng hoá trong
siêu thị đã được nâng lên thành một nghệ thuật , nghệ thuật trưng bày hàng
hoá (Merchandising)
1. Khái niệm về nghệ thuật trưng bày hàng hóa trong siêu thị
Trưng bày hàng hoá là một thuật ngữ trong marketing để chỉ sự xúc
tiến bán hàng bằng cách kết hợp giữa sản xuất, marketing và phát triển quảng
cáo, sắp đặt hàng hoá và chiến lược bán hàng nhằm gia tăng lượng hàng bán.
Theo từ điển của Viện hàn lâm khoa học về Thương mại Pháp, nghệ
thuật trưng bày hàng hoá là "một bộ phận của marketing bao gồm những kỹ
thuật bán hàng cho phép giới thiệu khách hàng mục tiêu sản phẩm hoặc dịch
vụ được chào bán trong một điều kiện vật chất và tinh thần tốt nhất"
2. Vai trò của trưng bày hàng hóa trong siêu thị
Việc trưng bày hàng hoá trong siêu thị được coi là một trong những yếu
tố quan trọng để thu hút khách hàng vì:
Thứ nhất, giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hoá mà họ cần mua một

Vũ Thị Đoan Trang

14

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
cách dễ dàng và thuận tiện. Vì khách hàng không phải ai cũng có đủ thời gian
và có hứng thú để đi hết cả siêu thị khi mua hàng. Đa phần, khách hàng đến
khu vực có sản phẩm mà họ cần mua trước rồi sau đó mới đi các nơi khác. Do
đó, nếu trưng bày một cách khoa học và có hệ thống sẽ giúp cho khách hàng
tìm kiếm khu vực sản phẩm cần mua một cách dễ dàng và nhanh chóng. Đồng
thời cách trưng bày hàng hoá tại gian hàng có sản phẩm sẽ giúp cho khách
hàng tìm kiếm sản phẩm của mình nhanh hơn.
Thứ hai, trưng bày hàng hoá là một yếu tố kích thích gợi mở nhu cầu
cho khách hàng: không phải bất kỳ ai khi đến siêu thị cũng đã có quyết định
mua hàng hoá nào, mà phần lớn là họ mới hình thành nên ý tưởng để mua một
hàng hoá nào đó. Do đó nhiệm vụ của người thiết kế trưng bày hàng hoá là
phải làm sao kích thích ý tưởng mua hàng hoá của họ thành quyết định mua
hàng. Tất nhiên khách hàng chỉ có yếu tố trưng bày hàng hoá mới tác động
đến kích thích nhu cầu mà ngoài ra còn có các yếu tố khác như: kiểu dáng, giá
cả, chất lượng…của sản phẩm. Nhưng cách trưng bày là một nhân tố quan
trọng. Đôi khi khách hàng đến nhưng chỉ với mục đích là đi xem hàng hay
mua những mặt hàng mà họ đã dự định từ trước. Nhưng khi đến siêu thị thì có
thể là do cách trưng bày hàng hoá có khoa học và hệ thống khiến cho khách
hàng tò mò đi xem hàng, trong quá trình đi xem hàng có thể khách hàng nhìn
thấy sản phẩm gì đó mà khi đó mới nghĩ ra là mình cần có sản phẩm đó. Và
đó chính là công việc mà người thiết kế trưng bày hàng hoá phải làm.
Thứ ba, trưng bày hàng hoá trong siêu thi là một trong những nhân tố

tác động đến tâm lý tình cảm của khách hàng về hình ảnh của siêu thị. Nếu
một siêu thị nào đó mà có cách trưng bày hàng hoá không hợp lý (lối đi nhỏ
hẹp, hàng hoá bày không theo một trật tự, khó tìm kiếm sản phẩm cần tìm…)
thì có thể làm cho khách hàng sẽ có ấn tượng không tốt về siêu thị đó ( không
mua hàng đó nữa, lần sau không đến…). Bên cạnh đó, có thể từ những ấn
tượng không tốt đó bằng thông tin truyền miệng họ sẽ tuyên truyền cho người
Vũ Thị Đoan Trang

15

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
khác. Tuy nhiên, nếu như một siêu thị nào đó mà có cách trưng bày hàng hoá
hợp lý thì đương nhiên là nó sẽ có phản ứng ngược lại như: lần sau lại tiếp
tục đến mua hàng, tuyên truyền cho người thân, bạn bè…
3. Một số nguyên tắc quan trọng để trưng bày sản phẩm có hiệu quả
3.1 Trưng bày hàng hoá cẩn phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng
Con người là một cỗ máy phức tạp nhất mà chính con người chưa thể
hiểu và sản xuất nổi. Trên cơ sở là một con người với tri thức, tri hành riêng
biệt, người tiêu dùng luôn luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy để
dẫn tới các hành vi, suy nghĩ khác nhau. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp
và đặc biệt là những người làm chuyên môn về phát triển sản phẩm, tiếp thị,
truyền thông, bán hàng chăm sóc khách hàng, các thiết kế viên, cũng như các
nhân viên trong siêu thị làm công việc trưng bày hàng hoá luôn luôn tìm hiểu
các thói quen của người tiêu dùng để có thể có được phương thức kinh doanh
phù hợp, có được cách thức trưng bày siêu thị một cách phù hợp với hành vi
của người tiêu dùng.
Trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình

tâm lý:
Sơ đồ 2: Quá trình tâm lý và hành vi của con người

Nguồn: Trung tâm nghiên cứu Marketing Iscan
Vũ Thị Đoan Trang

16

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
Quá trình đi từ cảm giác cho tới ý thức chính là quá trình diễn biễn về
tâm lý của con người. Khi xem xét cụ thể với người tiêu dùng, thế giới quan
của họ sẽ là tất cả các sự vật hiện tượng có liên quan tới việc tạo ra ý thức về
nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Việc nắm bắt được quá trình
diễn biến tâm lý của con người không phải là điều đơn giản, nhưng chỉ có
hiểu được người tiêu dùng trước một sản phẩm, một gian hàng có những diễn
biến tâm lý như thế nào thì mới giúp cho nhân viên trưng bày có thể trưng bày
được hàng hoá một cách hợp lý và hiệu quả.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong
muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu,
con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là
thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn
đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của
mình. Nắm bắt được các hành vi tiêu dùng và có được cách trưng bày hàng
hoá tại siêu thị phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng thì sẽ đem lại
hiệu quả rất lớn trong việc thu hút khách hàng cũng như việc tiêu thụ sản
phẩm tại siêu thị.
Trong quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng con người thường chịu ảnh

hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Trước hết là những nhóm yếu tố bên ngoài
như văn hoá, xã hội, nhóm ảnh hưởng tác động. Ở mỗi nước, mỗi vùng miền
trên một quốc gia sẽ có những khác biệt về văn hoá, vậy những người trưng
bày hàng hoá phải trưng bày hàng hoá để phù hợp với văn hoá của từng nước,
của từng vùng miền. Văn hoá luôn luôn vận động không ngừng thông qua các
hoạt động sáng tác, sáng tạo, cải tiến cách tân cách nghĩ cách làm trong đời
sống kinh tế xã hội để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của con người.
Văn hoá có tính chất kế thừa rất cao và khó có thể thay đổi trong những
khoảng thời gian ngắn. Hiện nay trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn
hóa khác nhau. Các nền văn hoá đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm
Vũ Thị Đoan Trang

17

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
khác biệt. Thông qua giao lưu văn hoá, các nền văn hoá dần dần có nhiều
điểm tương đồng nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng. Với những đặc
trưng tiêu biểu đó, văn hoá là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi của
con người. Vì vậy, việc trưng bày sao cho phù hợp với văn hoá là điều cần
thiết không thể không để ý tới tại siêu thị khi siêu thị muốn thu hút khách
hàng.
Ngoài văn hoá mỗi nơi mỗi khác, trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp.
Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn
tồn tại âm thầm trong xã hội. Các giai cấp khác nhau thì có sở thích khác nhau
về sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy vai trò của người tiếp thị, bán hàng, người trưng
bày sản phẩm không phải là xem nhóm này có địa vị cao hơn nhóm kia mà là
vấn đề tìm hiểu xem điểm chung của thái độ và thói quen của các thành viên

trong giai cấp đó, từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ. Ví dụ
những người ở tầng lớp cao, nhiều tiền thích mua hàng sang trọng, đắt tiền,
đối với họ giá cả không thành vấn đề. Cái họ quan tâm là nơi mua hàng trông
nó như thế nào, sang trọng hay không, cách trình bày hàng hoá có nổi bật
không, cách thức mua hàng như thế nào... Chính vì sự tồn tại của các tầng lớp
khác nhau mà siêu thị phải xác định cụ thể mục tiêu khách hàng hướng tới để
từ đó đưa ra những cách trưng bày hàng hoá cho phù hợp với hành vi tiêu
dùng của tầng lớp đó.
Văn hoá, xã hội hình thành nên những đặc trưng riêng cho vùng miền,
cho một nhóm giai cấp, nhưng bản thân mỗi cá nhân lại tham gia vào trong
nhóm và tác động qua lại với các cá thể trong nhóm. Các nhóm tiêu biểu có
ảnh hưởng đến một cá nhân theo nhiều cách, cá nhân cảm nhận trực tiếp được
suy nghĩ, hành vi và lối sống, tác động đến thái độ và quan niệm về bản thân,
thôi thúc cá nhân suy nghĩ và hành động theo. Vì vậy, các siêu thị phải cố
gắng phát hiện ra tất cả những nhóm tiêu biểu trong thị trường nơi mà họ đặt
siêu thị, để có được những cách trưng bày phù hợp với quan điểm, cá tính của
Vũ Thị Đoan Trang

18

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
những nhóm đó. Từ những nhóm ảnh hưởng, từ văn hoá, xã hội hình thành
nên những phong cách cá nhân từng người mà con người ai cũng có nhu cầu
thể hiện bản thân mình, và nếu đứng trước một mặt hàng với cách trưng bày
bắt mắt và khiến cho khách hàng cảm thấy hợp phong cách của mình, chắc
chắn khách hàng sẽ rất thích thú ngắm nhìn gian hàng đó.
Không chỉ các yếu tố bên ngoài mà các yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu

cũng ảnh hưởng rất lớn tới hành vì của người tiêu dùng người làm kinh doanh
phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng như thế nào, tác động đến hành vi tiêu
dùng như thế nào để đưa ra được phương thức trưng bày hàng hoá trong siêu
thị cho phù hợp, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Mỗi độ tuổi khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau về các sản
phẩm, ví dụ như ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ cần những loại quần áo có kích
thước khác nhau, kiểu cách khác nhau...do đó, hàng hoá trong siêu thị có thể
trưng bày thành những khu vực riêng dành cho từng lứa tuổi.
Giới tính cũng là một yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Sản phẩm hay dịch vụ ngày nay có yếu tố giới tính rất cao.
Do đó việc phân khu theo từng loại hàng hoá và theo giới tính khác nhau cũng
là sự cần thiết trong trưng bày hàng hoá ở siêu thị.
Nghề nghiệp cũng là một nhân tố có ảnh hưởng nhất định đến tính chất
của hàng hoá và dịch vụ mà cá nhân chọn mua. Bởi lẽ nơi cá nhân làm việc
cũng là một môi trường và cá nhân đó bắt buộc phải thích nghi. Sự khác nhau
trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất
phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc. Trước khi xây dựng
một siêu thị, nhà kinh doanh sẽ phải tìm hiểu về cấu trúc của dân cư nơi đó,
các đối tượng khách hàng chủ yếu của siêu thị, khách hàng mục tiêu của siêu
thị, cũng như các cấu trúc thu nhập của khách hàng vào siêu thị đó, để từ đó
xác định các mặt hàng trong siêu thi, xác định các phương pháp cần thiết để
trưng bày hàng hoá sao cho khách hàng ở đó thấy được sự thuận tiện, quen
Vũ Thị Đoan Trang

19

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam

thuộc khi mua hàng tại siêu thị. Trưng bày sao cho người tiêu dùng bước vào
siêu thị không cảm thấy mình đang bước vào một nơi sang trọng quá, hay một
nơi nghèo nàn quá, mà họ cảm thấy mình đang mua hàng ở một nơi phù hợp
với mức thu nhập của họ. Để làm cho một người tiêu dùng mua một mặt hàng
mà không cảm thấy mình đang quá xa xỉ, hay người có thu nhập cao không
cảm thấy mình đang mua đồ rẻ tiền là cả một nghệ thuật trong trưng bày làm
cho tâm lý người mua hàng thấy thoải mái và thoả đáng.
Ngoài những tác động của các yếu tố bên ngoài, hay các yếu tố trong
cấu trúc nhân khẩu, những yếu tố tâm lý bên trong như động cơ, nhận thức,
niềm tin, thái độ là những yếu tố mà các nhà nghiên cứu không thể bỏ qua khi
tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Trước hết là động cơ, tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy
sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần
gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ
mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu
sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ
(hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta
hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Theo lý thuyết động cơ của Sigmund Freud, ông chô rằng những lực lượng
tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Con
người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình. Ví dụ, một
người muốn mua một chiếc máy tính xách tay và người đó có thể mô tả động
cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác. Nếu nhìn sâu
hơn thì có thể thấy người đó mua máy tính để gây ấn tượng đối với những
người khác. Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy người đó mua máy tính vì
Vũ Thị Đoan Trang

20

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
nó giúp họ cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt hơn. Như vậy,
nghiên cứu và đánh thức được nhu cầu trong người tiêu dùng, sau đó thôi thúc
họ đến động cơ là công việc quan trọng của các nhà nghiên cứu thị trường
trong quá trình kinh doanh. Tại siêu thị, trưng bày sản phẩm như thế nào để
khách hàng bước vào dù không có nhu cầu, nhưng nhìn thấy cách trưng bày
lại muốn mua hàng là cả một nghệ thuật. Phải trưng bày để khách hàng thực
hiện hành vi mua ngẫu nhiên đó là một thành công trong trưng bày hàng hoá.
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức phụ thuộc vào hoàn cảnh,
cảm giác, tri giác. Một người tiêu dùng nhận thức như thế nào về sản phẩm
dịch vụ thì sẽ ảnh hưởng tới ý thức như thế và nó gây ảnh hưởng đến hành vi
và các quyết định mua hàng của họ. Cùng một khách thể nhưng người ta có
thể nhận thức khác nhau do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn
lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Ví dụ một nữ sinh xác
định nhu cầu là vào siêu thị để mua một áo sơ mi, người đó đã hình thành
những ý tưởng trong đầu mình về chiếc áo đó, khi vào siêu thị, cô sẽ thấy rất
nhiều quảng cáo, nhưng chắc chắn cô sẽ chỉ quan tâm đến các quảng cáo liên
quan đến áo sơ mi, nhưng cô cũng sẽ quan tâm đến một quảng cáo khác nếu
nó đánh mạnh vào cảm xúc của cô, vậy nhà quảng cáo, thiết kế như thế nào
để thu hút được sự quan tâm của cô đến quảng cáo đó. Khi xem quảng cáo,
hay xem các loại áo trong siêu thị, cô gặp rất nhiều các kiểu cách khác và theo
như những người bạn đi cùng cô là đẹp, nhưng cô đã hình thành sẵn trong đầu
những thông tin về chiếc áo của mình do đó cô bỏ qua các chi tiết khác với

những gì cô đã nghĩ. Chính vì những yếu tố nhận thức này mà những người
làm Marketing, hay những nhân viên trưng bày trong siêu thị phải cố hết
mình để đưa đươc thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Vì vậy mà tại
siêu thị, thường có các loại thiết bị truyền thông hiện đại như tivi, hay radio
Vũ Thị Đoan Trang

21

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
v.v..những thiết bị đó phát các chương trình quảng cáo sản phẩm hoặc các
chương trình đặc biệt như khuyến mại, hay chương trình quà tặng, bốc thăm
trúng thưởng v.v..., chúng được lặp đi lặp lại rất nhiều lần, khiến cho khách
đến siêu thị phải chú ý và dần dần đi vào ghi nhớ. Không chỉ thế, có những
sản phẩm còn được trưng bày ở rất nhiều nơi, khi khách hàng đi quanh siêu
thị, lúc đầu không hề để ý, nhưng sau đó có cảm giác quen quen, và họ buộc
phải chú ý rồi nhận ra rằng, sản phẩm này đã thấy ở đâu đó. Việc trưng bày để
phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng là một việc làm rất cần thiết trong
việc tiêu thụ sản phẩm
Ngoài động cơ và nhận thức, người tiêu dùng còn có niềm tin khi đi
mua hàng. Đó là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó. Các nhà sản
xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch
vụ cụ thể. Từ những niềm tin này, hình thành nên những hình ảnh hàng hoá
và nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Căn cứ vào những niềm tin này
con người có khả năng hành động cao. Nếu có niềm tin nào đó không đúng
đắn và cản trở việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần có hành
động để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng. Còn các siêu thị, thì dựa trên
những niềm tin vào các nhãn hiệu ấy để cho phép các mặt hàng bán chạy,

doanh số cao, tiêu thụ tốt được trưng bày ở những vị trí đẹp, vị trí thuận lọi
với tầm nhìn của khách hàng để họ tìm thấy hàng hoá đó nhanh chóng hơn,
thuận tiện hơn, quyết định mua hàng của họ cũng cao hơn.
Người tiêu dùng nào khi mua hàng thì cũng đều có thái độ, Thái độ là
một tập hợp của cảm xúc và biểu hiện qua các bộ phận của cơ thể. Cảm xúc
xấu thì thái độ xấu và ngược lại. Thông qua thái độ, con người truyền tải các
suy nghĩ, quan điểm của mình về sự vật hiện tượng. Trưng bày như thế nào để
lấy được thái độ thiện cảm của người tiêu dùng . Một siêu thị có cách trưng
bày phù hợp và khiến cho người tiêu dùng thiện cảm thì sẽ thu hút người
khách đó quya lại siêu thị, người lại, khi ra khỏi siêu thị mà có thái độ không
Vũ Thị Đoan Trang

22

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT


Nghệ thuật trưng bày hàng hoá của các siêu thị tại Việt Nam
tốt chắc chắn người đó sẽ không bao giờ quay lại siêu thị nữa.
Tóm lại, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để đưa ra được
những phương thức trưng bày sao cho phù hợp với hành vi người tiêu dùng là
cần thiết tại các siêu thị. Các siêu thị nên có những kế hoạch điều tra, tìm hiểu
về các thói quen, hành vi của người tiêu dùng và kết hợp với những mục tiêu
về khách hàng, những mục tiêu trong kinh doanh, số lượng hàng hoá, quy mô
của siêu thị,...để có được những phương thức trưng bày cho phù hợp.
3.2 Tiện dụng cho khách hàng lấy sản phẩm
Việc trưng bày tốt nhất định phải thuận tiện cho việc lấy sản phẩm của
khách hàng. Muốn vậy, việc trưng bày sản phẩm cần phải đặt ở những vị trí
khách hàng dễ dàng lấy được ( phân loại rõ ràng sản phẩm dành cho người
lớn hay trẻ em). Trưng bày sao cho khách hàng có thể lấy được sản phẩm từ

nhiều hướng khác nhau. Trên giá bày hàng ít nhất phải có 80% sản phẩm. Có
thể để khách hàng tự mình lựa chọn rất thuận tiện, phải ghi vị trí chính xác
của giá bày hàng. Không được đặt lẫn lộn các sản phẩm có chủng loại khác
nhau. Những sản phẩm xúc tiến tuyên truyền không được dán lên sản phẩm.
3.3 Thể hiện vị trí trưng bày tốt
Vị trí trưng bày tốt hay xấu, sẽ làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ của
sản phẩm rất lớn. Có thể nói tầm quan trọng của vị trí trưng bày tốt đối với
việc tiêu thụ sản phẩm là không thể thiếu. Vậy, thế nào mới được coi là một
vị trí trưng bày tốt? Đó là nơi tập trung các khách hàng ra vào, vị trí trung tâm
của nơi bán hàng, trên giá bày hàng cao ngang tầm nhìn, bên cạnh cái cân,
bên cạnh máy thu ngân, phía trước quầy bàn...đều là những vị trí trưng bày rất
tốt.
Với một nhãn hiệu hàng hoá trong siêu thị, khi muốn có được một vị trí
bày sản phẩm tốt thì hãng đó phải đấu giá, cạnh tranh với các hãng khác.
3.4 Làm nổi bật những đặc sắc của sản phẩm
Việc trưng bày sản phẩm chỉ có thu hút được sự chú ý thị giác của
Vũ Thị Đoan Trang

23

Anh9-K43C- KT&KDQT-ĐHNT