XÂY DỰNG CHIẾN lược PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN lào –CHI NHÁNH CHAMPASAK

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING


SOUKSAMAY

KEO ON SY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂNG HÀNG PHÁT TRIỂNLÀO –
CHI NHÁNH CHAMPASAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

NĂM 2013


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING


SOUKSAMAY KEO ON SY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂNG HÀNG PHÁT TRIỂNLÀO –
CHI NHÁNH CHAMPASAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. ĐÀO DUY HUÂN

NĂM 2013


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa học cao học và viết luận văn này. Trước hết, tôi xin chân
thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, Các thầy cô giáo trong Khoa Sau đại học ngành Quản Trị
Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh đã truyền đạt kiến thức quý báu cho
tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Đào Duy Huân đã dành rất nhiều
thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp
này.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn quí anh, chị và ban lãnh đạo Ngân hàng liên doanh
Lào Việt chi nhánh Champasak đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát để có dữ liệu viết
luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện tuy nhiên không thể tránh khỏi một số sai
sót, rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của các thầy cô và các bạn.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong bài luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực
tế khi nghiên cứu tại đơn vị.

HỌC VIÊN THỰC HIỆN

Souksamay KEOONSY


DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Tổ chức của ngân hàng phát triển Lào Chi nhánh Champasak ................... 25

Biểu đồ 2.1: Quy mô, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động tại Ngân hàng phát triển
Lào chi nhánh Champasak 2008-2012 .......................................................................... 26
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tình hình dư nợ tại Ngân hàng LDB Champasak (2008-2012) .. 27

Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động huy động vốn Ngân hàng phát triển Lào chi nhánh
Champasak 2008-2012 .................................................................................................. 25
Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng của LDB chi nhánh Champasak 2008-2012 ....................... 27
Bảng2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của LDB Champasak giai đoạn 2008-2012 . 29
Bảng 2.4 (a): Bảng lãi suất tiền gửi tại Ngân hàng LDB chi nhánh Champasak tại
ngày 31/12/2013 ............................................................................................................ 34
Bảng 2.4 (b): Bảng lãi suất tiền vay tại Ngân hàng LDB chi nhánh Champasak tại
ngày 31/12/2013 ............................................................................................................ 35
Bảng 2.5: So sánh với bảng thống kê số lượng các phòng giao dịch của các ngân hàng
trên địa bàn tỉnh Champasak tính đến cuối năm 2012 .................................................. 36


MỤC LỤC
GIỚI THIỆU.............................................................................................................................. 1
1.1Sự cần thiết của nghiên cứu đề tài ................................................................................ 1
1.2Tổng quan về các đề tài, luận văn đã viết có liên quan đến đề tài ................................. 1
1.3Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 2
1.6 Dự kiến kết quả đạt được.................................................................................................... 3
1.7 Bố cục luận văn: .................................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI ................................................................ 4
1.1Tổng quan về khách hàng trong các ngân hàng thương mại ......................................... 4
1.1.1Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại......................................................... 4
1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại .......................................... 4
1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển khách hàng ........................................................ 6
1.1.3.1 Các nhân tố khách quan................................................................................................ 6
1.1.3.2 Các nhân tố chủ quan ................................................................................................... 7
1.2 Nội dung cốt lõi của khách hàng của ngân hàng thương mại ....................................... 7
1.2.1Tìm khách hàng mục tiêu ................................................................................................. 7
1.2.2 Dự báo khách hàng .......................................................................................................... 9
1.2.3 Sử dụng marketing để phát triển khách hàng ................................................................. 9
1.3 Phát triển khách hàng toàn diện trong mô hình Delta ............................................. 15
1.3.1 Sản phẩm tốt nhất ................................................................................................. 15
1.3.2 Khách hàng toàn diện ........................................................................................... 16
1.3.3 Hệ thống cấu trúc .................................................................................................. 17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA
CHI NHÁNH CHAMPASAK - NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN LÀO ......................... 18
2.1 Tổng quan về quá trình phát triển của chi nhánh Chăm pa sắc ngân hàng LDB .... 18
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................................ 18


2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của Ngân hàng phát triển Lào chi nhánh
Champasak............................................................................................................................... 19
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh kinh doanh của LDB nói chung và LDB chi nhánh Champasak
nói riêng ................................................................................................................................... 21
2.1.4 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................... 21
2.2 Các hoạt động kinh doanh ........................................................................................ 25

2.2.1 Huy động vốn ................................................................................................................. 25
2.2.2 Hoạt động tín dụng ........................................................................................................ 26
2.2.3 Các hoạt động khác........................................................................................................ 28
2.2.4 Kết quả kinh doanh của LDB chi nhánh Campasak 2008 – 2012 .............................. 29
2.3 Đánh giá thực trạng phát triển khách hàng của ngân hàng LDB
chi nhánh Champasak ............................................................................................................. 29
2.3.1 Hiện trạng các loại khách hàng ..................................................................................... 29
2.3.2 Đánh giá hiện trạng phát triển khách hàng của Ngân hàng phát triển Lào chi nhánh
Champasak ............................................................................................................................. 31
2.3.2.1 Việc sử dụng các công cụ marketing trong việc thu hút khách hàng ............... 31
2.3.2.2 Đánh giá quy trình dịch vụ cho vay và huy động ............................................. 39
2.3.2.3 Đánh giá nguồn lực con người .......................................................................... 40
2.3.3 Tổ chức thực hiện chiến lược khách hàng ............................................................ 41
2.4 Đánh giá chung ........................................................................................................ 42
2.4.1 Kết quả đạt được ................................................................................................... 42
2.4.2 Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân ............................................................... 44
2.4.3 Nguyên nhân ......................................................................................................... 46
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA
NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN LÀO LDB – CHI NHÁNH CHAMPASAK .............. 48
3.1 Cơ sở để đưa ra giải pháp .......................................................................................... 48
3.1.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng Phát triển Lào chi nhánh Champasak giai
đoạn 2015 - 2020 ..................................................................................................................... 48
3.1.2 Định hướng chiến lược khách hàng của chi nhánh Champasak ................................. 50


3.2 Giải pháp nhằm phát triển khách hàng tại ngân hàng phát triển Lào chi nhánh Chăm
pa sắc đến năm 2020 ....................................................................................................... 52
3.2.1 Cần tạo lập thêm những kênh mới, để có thêm nhiều sự lựa chọn cho
khách hàng ..................................................................................................................... 52
3.2.2 Cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho nhiều nhóm khách hàng......................................... 53

3.2.3 Phân chia chi tiết nhóm khách hàng để phục vụ tốt .................................................... 54
3.2.4 Phát triển các SP, DV theo nhu cầu khách hàng, thắt chặt mối quan hệ lâu dài với
khách hàng ............................................................................................................................... 57
3.2.5 Liên kết tốt với các công ty, cơ quan nhà nước, dân cư để phát triển khách hàng .... 58
3.2.6 Gia tăng giá trị, lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng ................................ 59
3.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 63
KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 67


GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Sự cần thiết của nghiên cứu đề tài
Ngày 26/10/2012 nước CHDCND Lào đã chính thức được trở thành thành viên
thứ 158 của tổ chức thương mại thế giới WTO, điều này đã mở ra nhiều cơ hội cũng
như thách thức đối với nền kinh tế Lào trong đó có ngành ngân hàng. Với xu hướng
hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành ngân hàng là một trong những ngành chịu
ảnh hưởng mạnh mẽ và rõ rệt nhất.
Ngành ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, có tầm quan trọng đặc
biệt trong quá trình phát triển của nền kinh tế đất nước nhưng cũng rất nhạy cảm đối
với các biến động của môi trường kinh tế - chính trị - xã hội – trong nước và quốc tế.
Vì thế hoạt động của các ngân hàng thương mại luôn được quan tâm, kiểm tra chặt
chẽ. Bên cạnh đó áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ngày càng gay gắt với quá trình hội
nhập nền kinh tế đất nước đang diễn ra ngày càng sâu rộng. Để vượt qua những thách
thức và vận dụng tốt những cơ hội qua đó nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị
trường, các ngân hàng phải đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp cho từng thời kỳ,
từng giai đoạn phát triển, phù hợp với xu thế toàn cầu trên nguyên tắc đảm bảo cân
bằng lợi ích quốc gia với lợi ích ngân hàng. Khách hàng là một trong số các yếu tố vô
cùng quan trọng, có vai trò to lớn đến sự phát triển của mỗi ngân hàng.
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó. Đề tài: “Xây dựng chiến lược phát triển
khách hàng tại Ngân hàng phát triển Lào - Chi nhánh Champasak” nhằm mục đích

nêu lên thực trạng chiến lược phát triển khách hàng tại chi nhánh ngân hàng, kết quả
đạt được cũng như một số hạn chế nhằm đề xuất một số giải pháp phát triển khách
hàng của Ngân hàng phát triển Lào – Chi nhánh Champasak trong thời gian tới.
2. Tổng quan về các đề tài, luận văn đã viết có liên quan đến đề tài
Phát triển khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là một khía cạnh đang còn rất
mới mẻ. Tại Lào và Việt Nam hiện nay chưa có các công trình lớn nào nghiên cứu
riêng về giải pháp phát triển khách hàng tại các ngân hàng thương mại Ngân hàng phát
triển Lào – Chi nhánh Champasak. Tuy nhiên, có một số đề tài nghiên cứu chiến lược
như sau::
- “Xác lập chiến lược thị trường đối với Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt
Nam”, tác giả Hoàng Anh Tuấn, Luận văn thạc sĩ tại Đại Học KTQD.
1


- “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing ở Ngân hàng đầu tư và
phát triển Việt Nam”, tác giả Nguyễn Tuấn Anh, Luận văn thạc sĩ 2003.
- “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Ngân hàng thương
mại”, Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Việt Hùng 2008….
Các đề tài trên chỉ nghiên cứu chiến lược thị trường, chiến lược Marketing,
chưa có đề tài nào nghiên cứu về chủ đề khách hàng, vì vậy trong phạm vi đề tài này
tác giả sẽ đi sâu nghiên cứu về giải pháp phát triển khách hàng tại Ngân hàng phát
triển Lào – Chi nhánh Champasak góp phần nâng cao hiệu quả phát triển khách hàng
tại chi nhánh trong thời gian tới.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
Thông qua khái quát lại lý thuyết về khách hàng của doanh nghiệp, để phân tích
hiện trạng và đề xuất giải pháp phát triển các loại khách hàng khách hàng tiền gởi, cho
vay và sử dụng dịch vụ khác của Chi nhánh Champasak - Ngân hàng phát triển Lào.
* Mục tiêu cụ thể:
- Khái quát lý thuyết về khách hàng của doanh nghiệp để làn cơ sở lý thuyết

cho thực hiện đề tài.
- Phân tích những kết quả đạt được và hạn chế về phát triển khách hàng khách
hàng tiền gởi, cho vay và sử dụng dịch vụ khác của Ngân hàng phát triển Lào – Chi
nhánh Champasak giai đoạn 2008-2012.
- Đề xuất giải pháp phát triển khách hàng tiền gởi, cho vay và sử dụng dịch vụ
khác của chi nhánh Champasak - Ngân hàng phát triển Lào đến năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là khách hàng tiền gởi, cho vay và sử dụng dịch vụ
khác Chi nhánh Champasak.- Ngân hàng Phát triển Lào.
- Phạm vi nghiên cứu: giải pháp phát triển khách hàng tiền gởi, cho vay và sử
dụng dịch vụ khác của Chi nhánh ngân hàng đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận văn là sử dụng phương pháp truyền
thống thống kê – mô tả, thông qua sử dụng dữ liệu thứ cấp do ngân hàng cung cấp.
Ngoài ra tác giả sử dụng phương pháp phân tích - tổng hợp để lập luận và viết các
chương 1,2,3.
2


6. Kết quả đạt được
- Khái quát lý thuyết về khách hàng của doanh nghiệp để làn cơ sở lý thuyết
cho thực hiện đề tài.
- Phân tích những kết quả đạt được và hạn chế về phát triển khách hàng khách
hàng tiền gởi, cho vay và sử dụng dịch vụ khác của Ngân hàng phát triển Lào – Chi
nhánh Champasak giai đoạn 2008 - 2012.
- Đề xuất giải pháp phát triển khách hàng tiền gởi, cho vay và sử dụng dịch vụ
khác của chi nhánh Champasak - Ngân hàng phát triển Lào.
7. Bố cục luận văn:
Bố cục của luận văn bao gồm:
Giới thiệu

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài
Chương 2: Đánh giá thực trạng phát triển khách hàng tiền gởi, cho vay và sử
dụng dịch vụ khác của Chi nhánh Champasak- Ngân hàng Phát triển Lào từ 20082012
Chương 3: Giải pháp phát triển khách hàng tiền gởi, cho vay và sử dụng dịch
vụ khác Chi nhánh Champasak của Ngân hàng Phát triển Lào đến năm 2020
Kết luận và kiến nghị.

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Tổng quan về khách hàng trong các ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân, đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp có
nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại. Khách hàng tham gia
cả vào quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái
phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng
các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng là
mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công
hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch
vụ lại tạo điều kiện thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Khi khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự phát triển của mỗi ngân
hàng thì chiến lược khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng.
“Pháp triển khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động
nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu
cầu của nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì phối hợp giữa khả năng của ngân
hàng với điều kiện thị trường”.

1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng. Chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng có vai
trò như sau:
Thứ nhất, giúp Ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh qua việc
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khắc phục những phàn nàn từ phía khách
hàng, có chính sách thích hợp với từng giai đoạn hoạt động cụ thể của Ngân hàng.
Thứ hai, khách hàng là cơ sở, điều kiện để thực thi những chiến lược khác
như: Chiến lược nguồn vốn, sử dụng vốn, chiến lược nguồn nhân lực…tức là muốn
xây dựng chiến lược khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng thì Ngân hàng phải định hướng được việc huy động và sử dụng vốn cho phù hợp
với chiến lược khách hàng.
4


Thứ ba, từ tìm kiếm khách hàng hiệu quả Ngân hàng có thể thiết lập mối quan
hệ chặt chẽ với môi trường xung quanh, nâng cao vị thế, uy tín làm cho hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng ngày càng phù hợp với thị trường.
Ngoài ra, khách hàng không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng mà
còn giúp Ngân hàng tạo ra thị trường trong tương lai. Vị trí đứng đầu thị trường sẽ
thuộc về những Ngân hàng nào dự tính được sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách
mới.
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá của
sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ
thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ
T
0

T
0

ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và
cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình,
chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu
nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do
là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất
lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá.
Nghiên cứu khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng là vì sự tồn
tại và phát triển của chính ngân hàng. Nếu không có khách hàng có nghĩa là những
dịch vụ do ngân hàng cung cấp không có người mua, không có người sử dụng. Nghiên
cứu khách hàng giúp cho ngân hàng đoán biết được nhu cầu của khách hàng để kịp
thời sản xuất và cung ứng cái mà thị trường cần, có như vậy thì mới được khách hàng
quan tâm và chấp nhận. Nhưng để thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng,
để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng họ chúng ta cần phải có phong cách, thái độ giao
dịch phục vụ riêng, hay nói khác đi là cần có nghệ thuật để thu hút, lôi cuốn sự quan
tâm của khách hàng đối với mình.
Như vậy có thể thấy một Ngân hàng chỉ có thể tăng trưởng nhanh và bền vững
nếu có được một chiến lược khách hàng đúng đắn. Các vấn đề về khách hàng không
chỉ được xem xét trong hiện tại mà phải xem xét cả một quá trình từ quá khứ đến
tương lai. Hoạt động với khách hàng phải đặt trong tầm chiến lược và phải phối hợp
nhịp nhàng với các chiến lược khác để thực thi một cách hiệu quả sẽ là một công cụ
đắc lực giúp Ngân hàng chiến thắng trong cạnh tranh và không ngừng phát triển.

5


1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển khách hàng
1.1.3.1. Các nhân tố khách quan:
Chủ trương và chính sách của nhà nước: Trong thực tế, nhà nước có tác động
trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động của ngân hàng. Nhà nước quản lý tỷ giá tương đối

chặt chẽ thông qua việc ấn định tỷ giá chuyển đổi giữa nội tệ và ngoại tệ. Các ngân
hàng chỉ được mua bán ngoại tệ trong biên độ giá mà Nhà nước cho phép. Ngân hàng
nhà nước ấn định một số loại trần lãi suất huy động, lãi suất cho vay và buộc các ngân
hàng phải tuân theo.
Nhà nước can thiệp thường xuyên các chính sách về đất đai, xuất nhập khẩu,
khuyến khích, hạn chế kinh doanh thông qua: bảo hỗ, trợ giá, đánh thuế cao, áp dụng
các biện pháp hành chính… Sự thay đổi các chính sách này sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, dẫn đến ngân hàng dễ gặp rủi ro trong đầu tư tín
dụng cũng như các nghiệp vụ tư vấn tài trợ vốn cho doanh nghiệp.
b. Các áp lực cạnh tranh bên ngoài: Trong bối cánh nền kinh tế hiện nay, các
ngân hàng thương mại đang phải đối đầu:
- Sự cạnh tranh của các ngân hàng đối thủ và nguy cơ nhập cuộc của các ngân
hàng nước ngoài. Đây là một thách thức lớn cho các ngân hàng tại Lào. Đặc biệt khi
mở cửa thị trường, các ngân hàng thương mại Lào phải đương đầu với các ngân hàng
quốc tế có tiềm lực tài chính mạnh và dày dạn kinh nghiệm trong thương trường.
- Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Ở Lào hiện nay thị trường vốn và đầu tư
chủ yếu thông qua các kênh: tư nhân, chính phủ, ngân hàng và viện trợ. Trong tương
lai gần, tương quan này sẽ thay đổi. Các thị trường chứng khoán, thuê mua tài chính,
tín dụng hàng hóa, bảo hiểm, sản phẩm của các công ty tài chính…sẽ thay thế một
phần quan trọng các sản phẩm của ngân hàng.
- Quyền lực thương lượng của khách hàng: Kinh tế phát triển sẽ hình thành nên
những tập đoàn kinh tế. Sự ảnh hưởng của các tập đoàn này đối với ngân hàng ngày
càng lớn. Sức mặc cả về lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay, giá dịch vụ của các ngân
hàng sẽ ngày càng cao hơn.
c. Cơ hội và nguy cơ từ thị trường: Hoạt động Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn
từ các khách hàng và chu kỳ phát triển kinh tế của một quốc gia. Trong những giai
đoạn kinh tế tăng trưởng, các doanh nghiệp và dân cư kinh doanh phát đạt, hoạt động
của ngân hàng diến ra suôn sẻ, thuận lợi. Ngược lại, vào chu kỳ suy thoái kinh tế, kinh
6

doanh khó khăn, các doanh nghiệp đổ vỡ hàng loạt, các ngân hàng dễ gặp rủi ro và
phải thu hẹp hoạt động.
1.1.3.2. Các nhân tố chủ quan:
Nguồn lực về vốn của các ngân hàng: Trong lĩnh vực hoạt động của ngân
hàng, tiềm lực vốn, uy tín và thương hiệu là các yếu tố quan trọng. Tiềm lực tài chính
mạnh giúp cho các ngân hàng phát huy lợi thế về quy mô, đáp ứng tốt các nhu cầu của
các khách hàng về gửi tiền và vay vốn.
Năng lực cốt lõi và trình độ chuyên môn: Năng lực cốt lõi của ngân hàng bao
gồm: các kiến thức kinh doanh, công nghệ ngân hàng, những quy trình nghiệp vụ, các
sản phẩm dịch vụ, hệ thống phân phối, các máy móc, phần mềm tin học, kỹ năng và
kinh nghiệm của đội ngũ cán bộ…Năng lực cốt lõi tạo ra tính đặc thù và mang đến lợi
thế cho mỗi ngân hàng. Chiến lược phát triển khách hàng của ngân hàng thương mại
phải xây dựng dựa trên cơ sở phát huy năng lực cốt lõi và tay nghề chuyên môn của
từng ngân hàng cụ thể.
Nguồn lực về lao động và cách tổ chức quản lý của ngân hàng: Lao động trong
các ngân hàng phần lớn là lao động đã qua đào tạo, không chỉ yêu cầu cao về kỹ năng
chuyên môn mà còn đòi hỏi đáp ứng các yêu cầu khác như: tin học, ngoại ngữ…Việc
tổ chức quản lý phải phù hợp với đặc điểm của lao động và tính chất công việc của
ngân hàng.
Yếu tố công nghệ: Hệ thống máy tính, chương trình xử lý nghiệp vụ của ngân
hàng là một trong những nhân tố quyết định năng suất và chất lượng dịch vụ. Ngày
nay, hầu hết các ngân hàng đã ứng dụng tin học vào xử lý nghiệp vụ. Xu hướng xây
dựng hệ thống tin học của ngân hàng là sử dụng các máy tính mạnh, xử lý dữ liệu tập
trung. Hệ thống này rất hữu ích trong việc kiểm soát điều hòa nguồn vốn, ứng dụng
các nghiệp vụ giao dịch trên diện rộng như giao dịch ATM, dịch vụ internet banking,
dịch vụ home banking…
1.2. Nội dung cốt lõi của khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.1. Tìm khách hàng mục tiêu
Thông thường các Ngân hàng sử dụng phương pháp phân đoạn thị trường, dựa

trên những đặc tính chung của các khách hàng khác nhau để phân chia thị trường thành
những đoạn khác nhau, giúp Ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng
trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu mà Ngân hàng chưa
7


thỏa mãn và qua đó các nhà Marketing có thể xây dựng được chương trình Marketing
phù hợp hơn, tối ưu hơn so với các đối thủ cạnh tranh, có thể kiểm soát một cách hiệu
quả hơn hoạt động trên từng thị trường của Ngân hàng.
- Đối với các khách hàng là cá nhân: bao gồm những khách hàng cá nhân hay
thể nhân hoạt động độc lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, lối sống, sở thích,…dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu
về sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Do vậy các nhà Ngân hàng thường tiếp tục phân
nhỏ thị trường cá nhân theo những tiêu thức: Độ tuổi, tầng lớp xã hội, giới tính, cơ cấu
vùng dân cư, và theo tiêu thức nữa là tâm lý khách hàng.
- Đối với khách hàng doanh nghiệp: khách hàng doanh nghiệp có sự khác biệt
với khách hàng có nhân về cấu trúc và đặc điểm, khách hàng doanh nghiệp ít về số
lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu cầu của họ nhiều và phức tạp hơn, họ có những
đòi hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Phân đoạn thị trường trong doanh nghiệp, ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu
thức chủ yếu như quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh,
khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng…Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp
có thể tiến hành theo 2 bước:
* Bước 1: Vĩ mô- tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp
* Bước 2: Vi mô – tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng
hoạt động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ hơn nữa đoạn thị trường ở bước trên.
Phân đoạn thị trường dựa vào quy mô cũng được các Ngân hàng quan tâm và sử
dụng khá phổ biến, bởi quy mô khác nhau, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cũng rất khác. Đặc biệt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trở nên quan trọng do chính sách
ưu đãi của chính phủ ở nhiều quốc gia trong thập kỷ qua. Các ngân hàng đã nắm lấy cơ

hội này, thông qua việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ phù hợp và cử những cán bộ
có năng lực theo dõi và phục tốt những khách hàng này.
Ngoài ra trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng còn sử dụng phương pháp
khác như; xây dựng hồ sơ khách hàng và phương pháp nghiên cứu tại hiện trường để
nghiên cứu về khách hàng.

8


1.2.2. Dự báo khách hàng
Trên cơ sở nghiên cứu khách hàng, ngân hàng sẽ tiến hành dự báo khách hàng
để đưa ra những quyết định đúng đắn cho chiến lược khách hàng. Tính chính xác của
dự báo khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
- Dự báo khách hàng thương bao gồm các nội dung sau:
- Dự báo về thái độ, động cơ, nhu cầu khách hàng.
- Dự báo về sự thay đổi thói quen khách hàng
- Dự báo sự phản ứng của khách hàng trước những thay đổi mà Ngân hàng đưa
ra.
1.2.3. Sử dụng Marketing để phát triển khách hàng
Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn
hợp) - một khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thập niên 1950 là
tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. E. Jerome McCathy một nhà tiếp thị
nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản
bao gồm: Product, pricing, placement và promotion.
Product (sản phẩm, hàng hóa): thể hiện việc mang ra thị trường những hình
T
6
1

6
T1
0

T
0

dung về chi tiết, đặc điểm của một sản phẩm hàng hóa cụ thể (tangible) hay những sản
phẩm dịch vụ vô hình (intangible) liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đối với người
dùng cuối cùng. Nó cũng bao gồm cả những cấu phần cộng thêm như bảo hành và các
dịch vụ đi kèm sau bán hàng khác.
Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng
các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… do sự tiến bộ của
cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như việc học hỏi và được chuyển giao các mô hình quản lý
từ bên ngoài nên các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong thời gian qua đã có sự
phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng. Nhiều chương trình cho vay đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến cho vay tiêu dùng, các
sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng được liên tục tung
ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các phân khúc thị
trường khác nhau. Các hình thức thanh toán mới an toàn và hiện đại cũng được mang
khách tới hàng và đang ngày từng ngày thay đổi dần thói quen thanh toán người dân.

9


Sự cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng đang
diễn ra hết sức khốc liệt cũng là một nhân tố giúp đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ
trên thị trường ngân hàng, khi một ngân hàng A đưa một gói sản phẩm cho vay tiêu
dùng nào đó thì ngay lập tức các ngân hàng B, C… cũng đưa ra những sản phẩm tương
tự và phù hợp với khả năng cũng như quy trình, quy định và chính sách của các ngân

hàng đó. Chính sự tương tự nhưng vẫn có những khác biệt tương đối về sản phẩm dịch
vụ giữa các ngân hàng đã giúp người dùng có thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm phù
hợp với nhu cầu của mình nhất.
Không chỉ thể hiện quyết tâm nắm bắt các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân
hàng của khách hàng bằng việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ bán buôn và bán lẻ đa
dạng phong phú, các ngân hàng đã tiến thêm một bước khi mang đến khách hàng
những sản phẩm dịch vụ có tính may đo đơn nhất đáp ứng những nhu cầu cụ thể từng
khách hàng riêng biệt.
Dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong thời gian qua cũng có
nhiều đổi mới, các ngân hàng luôn có những bàn tư vấn giới thiệu và đưa ra các sản
phẩm phù hợp cho khách hàng không chỉ trước mà còn cả sau khi bán hàng giúp khách
hàng luôn bám sát những thay đổi của thị trường cũng như các chính sách về sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng.
Độc quyền về một sản phẩm dịch vụ nào đó luôn mang lại cho người bán lợi
nhuận siêu ngạch, chính điều này đã thôi thúc một số ngân hàng liên kết với các tổ
chức nước ngoài uy tín để cho ra đời những sản phẩm mang tính độc quyền như trong
lĩnh vực thẻ, đồng thời mối liên kết này cũng mang lại những lợi ích quảng bá không
nhỏ đến cả thị trường nước ngoài. Tuy nhiên chúng ta vẫn chưa thấy những cuộc điều
tra nhu cầu cũng như sự thỏa mãn của khách hàng với các dịch vụ của ngân hàng với
quy mô lớn do các ngân hàng khởi xướng với sự tham gia của các công ty nghiên cứu
thị trường độc lập. Có thể là do các ngân hàng vẫn đang cân nhắc giữa chi phí bỏ ra
của một cuộc điều tra quy mô và những lợi ích khó định lượng mà cuộc điều tra này
mang lại. Đây có thể được coi là một hạn chế trong hoạt động marketing của các ngân
hàng tại Việt Nam.
Dù các ngân hàng lớn đều có bộ phận marketing nghiên cứu thị trường nhưng
vì những phòng ban này hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng nên khó có thể có cái
nhìn về thị trường cũng như những mong mỏi của khách hàng một cách độc lập, khách
10

quan như các công ty nghiên cứu thị trường – những người không hoạt động trong lĩnh
vực ngân hàng, không bị chi phối bởi cái nhìn và lối tư duy của bankers. Việc chủ
động thu nhận những ý kiến của khách hàng sẽ vô cùng quý giá giúp các ngân hàng có
cái nhìn đúng và chuẩn xác hơn về thị trường qua đó có thể có những sách lược làm
thỏa mãn tối đa các mong muốn của khách hàng.
Pricing (định giá): Việc định giá được hiểu là quá trình mang đến và giúp
T
6
1

6
T1
0

T
0

khách hàng tiếp nhận và chấp nhận giá cả của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Nó không
đơn thuần chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của các phẩm dịch vụ mà nó còn là sự quan
tâm và thời gian mà khách hàng dành cho sản phẩm dịch vụ đó.
Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một cách hiệu
quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Theo một nghiên
cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200
ngân hàng hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử
dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế
giữa ngân hàng với khách hàng.
Nói khác đi đó là chiến lược “một giá cho tất cả mọi người” hay nói khác đi là
“gọt chân tất cả mọi người cho vừa một đôi giày”. Xu thế này đang cho thấy nhiều dấu
hiệu của rủi ro, sự thiếu linh hoạt này đã làm các ngân hàng tự “trói tay trói chân” đặc
biệt là trong khi tình hình thực tế đang thay đổi chóng mặt. Một mô hình định giá sáng

tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ.
Tất nhiên mô hình đó sẽ đòi hỏi nhiều công sức ban đầu hơn do phải hiểu chi tiết hơn
về từng phân khúc khách hàng, nắm được các mô hình rủi ro khác nhau và năng lực
chi trả của những đối tượng khách hàng khác nhau. Khi các ngân hàng triển khai thành
công mô hình giá linh hoạt người dùng sẽ nhận được sự “thoải mái và vừa vặn” trong
việc chi trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng – là yếu tố quan trọng cho
thấy sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, điều này sẽ giúp
khách hàng cảm thấy vui vẻ và hài lòng hơn và cũng nâng cao sự trung thành gắn bó
với sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn.
Tại thị trường ngân hàng Lào, các ngân hàng thương mại Nhà nước với ưu thế
về nguồn vốn và cơ sở hạ tầng nên giá của các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng
này thường có sự cạnh tranh hơn so với những ngân hàng thương mại cổ phần khác.
Tuy nhiên chính điều này cũng trở thành một nhân tố bất lợi đối với các ngân hàng
11


thương mại Nhà nước khi phải tuân những quy định cũng như mệnh lệnh của Ngân
hàng Nhà nước cũng như của Chính phủ để theo đuổi những mục tiêu ngoài mục tiêu
lợi nhuận. Do vậy các ngân hàng thương mại Nhà nước rất khó để có những chiến lược
về giá linh hoạt để tăng tính cạnh tranh với các đối thủ khác Đối với các ngân hàng
thương mại cổ phần khác mặc dù vẫn phải tuân theo những quy định của Ngân hàng
Nhà nước nhưng lại hết sức chủ động và linh hoạt trong chiến lược giá và họ chỉ phải
theo đuổi mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận của ngân hàng.
Nhìn chung giá của các sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng tại thị trường
Ngân hàng Lào có sự chênh lệch nhau không đáng kể, các loại phí dịch vụ ở mặt bằng
chung như nhau. Tuy nhiên giá một số sản phẩm dịch vụ cho vay của các Ngân hàng
TM Nhà nước thường thấp hơn so với ngân hàng các ngân hàng thương mại cổ phần
khác nhưng chuẩn cho vay lại khắt khe hơn.
Có thể nói giá và chiến lược giá là một trong yếu tố cố định nhất trong các nhân
tố của Marketing hỗn hợp.

Placement – distribution (vị trí - phân phối): Là việc làm sao để có thể mang
T
6
1

6
T1
0

T
0

sản phẩm đến với tay khách hàng. Nó bao gồm vị trí điểm bán sản phẩm dịch vụ có
thuận tiện và vị trí sản phẩm có dễ dàng lọt vào tầm mắt của khách hàng hay không.
Hiểu rộng ra nó còn bao hàm cả kênh phân phối sản phẩm dịch vụ đến từng khu vực
địa lý cũng như từng đối tượng khách hàng khác nhau.
Khác với những những doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm hữu hình dễ
dàng trưng bày mang đến cho các khách hàng một cái nhìn trực quan, các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thường là vô hình do vậy việc chọn vị trí xuất hiện và kênh phân
phối càng có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết.
Các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để
mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ thanh toán
hướng tới các đối tượng có nhu cầu thanh toán lớn luôn được xuất hiện trong những
khu vực siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc các khu vực vui chơi giải trí có nhu cầu
thanh toán cao như sân golf, các nhà hàng khách sạn…Các khu vực khu công nghiệp
có lượng công nhân đông đảo cũng là nơi để các ngânhàng phát triển sản phẩm thanh
toán lương qua tài khoản qua thẻ C24, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác
như gửi tiết kiệm cũng như cho vay tiêu dùng khác. Các dịch vụ chuyển tiền thường

12

được mang đến những khu vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học,
khu buôn bán…
Ngoài vị trí ra thì kênh phân phối cũng có vai trò hết sức quan trọng trong việc
mang những sản phẩm dịch vụ cần thiết đến đúng đối tượng.
Đối với mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau hướng đến những đối tượng khách
hàng khác nhau cần có những kênh phân phối khác nhau. Trong khi những sản phẩm
dịch vụ bình dân thường được mang đến khách hàng thông qua kênh siêu thị, khu công
nghiệp thì những sản phẩm cao cấp hơn đánh vào tầng lớp có thu nhập cao thường
mang đến những khách hàng thường xuyên lui tới các sân golf, khu mua sắm, khu vực
sân bay…
Các ngân hàng vẫn không ngừng tìm những kênh phân phối để mang sản phẩm
dịch vụ đến tay mọi đối tượng khách hàng.
Tuy nhiên, khi các nhà tư bản sản xuất sẵn sàng chia sẻ một phần lợi nhuận cho
các nhà tư bản thương mại để bớt một khoản lớn chi phí tìm hiểu và xâm nhập thị
trường và mang sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì có lẽ các ngân hàng nên có
những chính sách phù hợp để liên kết với các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế để có thêm
nhiều kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mới đến tay khách hàng.
T
0

Promotion (khuyến mãi): Bao gồm cả việc quảng cáo, quảng bá sản phẩm,
6
T1
0

6
T1
0

T
0

bán giá khuyến khích, khiến khách hàng chú ý đến, bán riêng cho khách hàng cũng
như liên hệ nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, nâng cao thương hiệu
của doanh nghiệp Có thể nói đây là hoạt động đặc trưng nhất của Marketing. Các ngân
hàng sử dụng hết sức triệt để công cụ này để mang hình ảnh cũng như những đặc điểm
tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng.
Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng
những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng
khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng qua đó giúp khách hàng
không chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy cảm tình và khiến
khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài.
Phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhưng đồng thời vẫn
giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành do vậy bên cạnh hình thức giảm
giá, các ngân hàng còn có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền
thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
13


Các hình thức phát tờ rơi, quảng cáo banner được các ngân hàng sử dụng triệt
để bởi chi phí thấp, có tác dụng quảng bá trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại
thấp.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo thông qua
thư điện tử và qua mạng cũng phát triển mạnh với chi phí thấp so với các hình thức
quảng cáo khác.
Một hình thức quảng bá sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng như truyền thanh và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa
rộng, ấn tượng mạnh đến với khách hàng, tuy nhiên có một điểm bất lợi đó là chi phí

quảng cáo rất cao so với các hình thức khác.
Bất cứ một ngân hàng nào cũng muốn quảng bá thương hiệu cũng như các sản
phẩm dịch vụ của mình nhưng gặp phải một khó khăn đó là chi phí quảng cáo thường
rất lớn, nhưng lại được tính vào chi phí chìm và rất khó định lượnghiệu quả mang lại,
do vậy vẫn có tâm lý e ngại trong việc một số ngân hàng mở các chương trình quảng
cáo trên quy mô lớn. Đây là một điểm bất lợi giữa ngân hàng khi so với các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh khác.
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh với các
sản phẩm cụ thể, chi phí cho các hoạt động quảng cáo, xúc tiến tiêu thụ được hạch
toán vào chi phí bán hàng của doanh nghiệp và các nhà quản trị có thể tính toán được
lợi ích kinh tế của hoạt động quảng bá sản phẩm mang lại khi so sánh giữa chi phí
quảng cáo bỏ ra thêm trên mỗi sản phẩm và lượng sản phẩm tiêu thụ tăng thêm sau khi
loại bỏ những yếu tố khác. Chính việc đưa ra được bằng chứng cụ thể về những lợi ích
do hoạt động quảng cáo mang lại là động lực giúp doanh nghiệp mạnh dạn tiếp tục tiến
hành thêm nhiều chương trình quảng cáo sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Vấn đề quảng cáo cần được xem xét trên cả phương diện chiều rộng và chiều
sâu, khi mà việc hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm đi kèm của ngân hàng đó
được quảng bá, giới thiệu bằng nhiều biện pháp khác nhau để khiến công chúng biết
đến là trên bề rộng, thì việc xây dựng giá trị cốt lõi của ngân hàng lại chính là một biện
pháp marketing có chiều sâu nhất.

T
0

Việc xây dựng các giá trị nền tảng của một ngân hàng sau một quá trình dài giữ
lại được những nét tinh hoa nhất tạo ra văn hóa của ngân hàng đó, chính điều này sẽ
ảnh hưởng đến công chúng và cho họ một ấn tượng mỗi khi nhắc đến thương hiệu của
14

ngân hàng. Văn hóa của Ngân hàng thể hiện hàng ngày thông qua cung cách và thái độ
phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình, ngay cả trang phục giao dịch cán bộ cũng như hệ
thống cơ sở hạ tầng được thiết kế, xây dựng khoa học và hiện đại cũng trở thành
những bằng chứng xác thực (physical evidence) hết sức thuyết phục đến khách hàng
1.3. Phát triển khách hàng toàn diện trong Mô hình Delta
DPM luôn xác định phát triển khách hàng toàn diện là trung tâm của quản trị
chiến lược. Sử dụng mô hình DPM sẽ giúp chúng ta đánh giá rõ ràng rằng chúng ta có
xem mục tiêu chiến lược coi khách hàng là trung tâm không? Khách hàng có phải là
mục tiêu mà công ty nhắm tới không, có phải là cơ sở tạo ra động lực để công ty quản
trị tốt hơn không. Thực tế công ty đã hiểu một cách sâu sắc những nhu cầu của khách
hàng và đã làm gì để có thể giúp khách hàng một cách hiệu quả nhất, từ đó cũng buộc
chúng ta phải suy nghĩ cần thay đổi hành động chiến lược như thế nào.
Cơ cấu nội bộ hệ thống

Giải pháp khách hàng toàn diện

Sản phẩm tốt nhất

Mô hình này xoay quanh 3 nhóm yếu tố quan trọng, chủ chốt đối với bất cứ
doanh nghiệp nào đó là khách hàng toàn diện, sản phẩm tối ưu và thị trường tối ưu có
phù hợp với cấu trúc hiện tại của doanh nghiệp hay không?
Mô hình delta gồm có 3 bộ phận cốt lõi căn bản: Hệ thống tối ưu, khách hàng
tối ưu và sản phẩm tốt nhất.
1.3.1. Sản phẩm tốt nhất
- Chiến lược chi phí thấp: là thực hiện các hoạt động chuỗi giá trị với hiệu suất
cao và chi phí thấp hoặc sửa lại chuỗi giá trị để giảm chi phí và bổ sung giá trị cho
khách hàng.
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Kết hợp các đặc tính khác biệt khiến
người mua thích sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hơn các nhãn hàng của đối thủ ;
Tìm cách khác biệt hóa sản phẩm để có thể tạo ra giá trị cho người mua mà không bị

15


đối thủ sao chép dễ dàng, không tốn kém; Không tiêu vào việc khác biệt hóa sản phẩm
nhiều hơn mức giá có thể tính cho khách hàng.
- Qui mô: Tùy theo chiến lược, ta đưa ra các loại sản phẩm khác nhau theo từng
chất lượng phù hợp với chiến lược áp dụng, bên cạnh đó nghiên cứu xác định thị phần.
- Liên kết: Với chiến lược khách hàng đã đưa ra, cần xác định sản phẩm nào và
cung cấp sản phẩm đầu tiên đưa ra thị trường với những thiết kế vượt trội để thí điểm,
thăm dò phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, để từ đó tiếp thu ý kiến, rút kinh
nghiệm để tìm giải pháp khắc phục sao cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng mục
tiêu.
1.3.2. Khách hàngtoàn diện
- Phạm vi: Tuỳ theo sản phẩm và được chia thành nhiều nhóm, phân loại ra
khách hàng nào sử dụng loại sản phẩm nào và khả năng hiện tại của DN có đáp ứng
được nhu cầu hay không. Nếu không thì liên doanh phát triển với các đối tác hoặc sử
dụng nguồn lực ngoài để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Qui mô: tiến hành phân tích khách hàng, đưa ra cơ cấu, tỷ lệ khách hàng sử
dụng các loại sản phẩm để lên kế hoạch danh mục sản phẩm và chiến lược khách hàng,
xác định khách hàng mục tiêu.
- Liên kết: Trong chiến lược khách hàng cần tạo sự liên kết, liên tục để ngày
càng phát triển:
Trong quá trình thực hiện, chúng ta cần theo dõi, đánh giá và rút ra bài học kinh
nghiệm để từ đó cung ứng, tạo ra sản phẩm dịch vụ NH phù hợp với từng đối tượng.
Cụ thể liên kết qua các bước:
• Thường xuyên quan hệ với khách hàng
• Tìm cách giữ chặt khách hàng
• Cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng
* Sản phẩm tốt nhất: Việc định vị sản phẩm tốt nhất được xây dựng trên hình

thức cổ điển của cạnh tranh. Khách hàng bị thu hút bởi những đặc tính vốn có của bản
thân sản phẩm như cung cấp đặc điểm tòan diện sản phẩm, chi phí thấp, lợi thế về giá
cho khách hàng hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm. Về quy mô, mô hình sẽ chú trọng đến
sản phẩm và thị trường. Mối liên kết sẽ được thể hiện bằng việc liên hệ đến sản phẩm,
sản phẩm đầu tiên đưa ra thị trường và thiết kế vượt trội.

16


* Giải pháp khách hàng: đây là sự đảo ngược từ phương pháp tiếp cận sản phẩm
tốt nhất. Chúng ta sẽ tìm kiếm sự hiểu biết sâu sắc và mối quan hệ khách hàng thông
qua phạm vi: tăng cường cung cấp nhiều loại sản phẩm, chia nhóm khách hàng, tăng
liên kết doanh nghiệp bằng việc liên doanh phát triển và sử dụng nguồn lực bên trong.
Đánh giá qui mô sẽ thông qua lượng khách hàng và tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ.
Mối liên kết được hình thành thể hiện qua việc nổ lực giữ chặt khách hàng, rút
ra bài học kinh nghiệm và không ngừng phát triển cung cấp sản phẩm dịch vụ theo nhu
cầu của khách hàng.
Mô hình quản trị chiến lược delta cho thấy, hướng tới Khách hàng, đây là trọng
tâm của chiến lược và nó giúp DN xác định được đã đạt được bao nhiêu sự thành công
trong sản xuất kinh doanh, bao gồm :
1.3.3. Hệ thống cấu trúc
Với thực trạng hiện nay, hệ thống cấu trúc phải đầu tư bổ sung công nghệ, máy
móc, con người, các nguồn lực khác, các công ty hỗ trợ với thể loại và số
lượng ra sao, kiến trúc như thế nào…để đưa ra sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu khách
hàng. (Nguồn: ĐH HELP, Malaysia, - tài liệu dùng cho MBA, tại Việt Nam, 2010)

Tóm tắt chương 1
Chương 1 khái quát các lý thuyết có liên quan đến phát triển khách hàng nói
chung và khác hàng của ngân hàng thương mại nói riêng. Chương 1 cũng nhấn mạnh
tầm quan trọng của phát triển khách hàng, nôi dung của phát triển khách hàng. Kết quả

chương 1 sẽ là cơ sở cho nghiên cứu chương 2. Phân tích đánh giá tình hình phát triển
khách hàng Ngân hàng phát triển Lào chi nhánh Champasak.

17