Phân tích hoat động marketing của công ty dutch lady việt nam

Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề tài:
Phân tích hoạt động Marketing của công ty
Dutch Lady Việt Nam

Giáo viên hướng dẫn

: T.S Nguyễn Xuân Lãn

Lớp

: K28. QTR.ĐN

Đà Nẵng, tháng 7/2014

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
DUTCH LADY

Trang 1

1


Quản trị marketing

STT

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Họ và tên

1

Dương Quỳnh Anh

2

Lê Thị Vân Anh

3

Mai Thị Như Qúy

4

Nguyễn Hằng Trang

DUTCH LADY

Trang 2

2


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Công ty Friesland Campina Việt Nam
•

Địa chỉ : Xã Bình Hòa, Thuận An, Bình Dương, Việt Nam

•

Điện thoại : 84-650-3754422

•

Fax : 84-650-3754726

•

Trang web công ty:

I.

GIỚI THIỆU CÔNG TY

1. Sơ lược về công ty
Dutch Lady Việt Nam là một công ty thực phẩm, đồ uống đã được thành lập ở Việt
Nam năm 1996 với vốn đầu tư 50.000.000 USD và đã hoạt động hơn 18 năm nay. Kinh doanh
cốt lõi của nó là nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị, bán hàng, và phân phối các sản
phẩm sữa. Một số nhãn hiệu trọng điểm của Dutch Lady Việt Nam là: Dutch Lady (hay
thường gọi là Cô gái Hà Lan), Friso, Fristi, Calcimex và Yomost.

Được hoạt động từ năm 1996, Dutch Lady Việt Nam vẫn đang tiếp tục thể hiện một
hiệu suất khá tốt. Sự thành công của nó diễn ra với một tốc độ nhanh chóng với sự phát triển
của Việt Nam. Thành tựu lớn nhất là góp phần cải thiện đời sống người dân Việt Nam. Điều
này cũng thể hiện thông qua việc không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cao, mà còn chung
tay xây dựng một cộng đồng lành mạnh.
Yếu tố thành công chính của Dutch Lady:
- Thương hiệu nổi tiếng.
- Chất lượng sản phẩm tốt.
- Sự đổi mới.
- Định hướng người tiêu dùng.
- Đối tác kinh doanh đáng tin cậy.
2. Lịch sử phát triển

DUTCH LADY

Trang 3

3


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Dutch Lady Việt Nam có một lịch sử phong phú với nhiều cột mốc quan trọng. Là một
công ty nhỏ trong tập đoàn Friesland Foods – một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất, kinh
doanh các sản phẩm sữa và thức uống trái cây có chất lượng cao, dinh dưỡng và tự nhiên. Tập
đoàn tự hào với bề dày lịch sử 130 năm và đứng thứ 7 trong 10 công ty sữa hàng đầu thế giới.
Ước mơ xây dựng một cộng đồng đầy sức sống đã bắt đầu từ xa xưa.
- Năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Lady được nhập khẩu

và bán tại Việt Nam.
- Năm 1996, Công ty Foremost khánh thành nhà máy sản xuất đầu tiên tại Bình
Dương, đồng thời tung sản phẩm Yomost ra thị trường.
- Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính thức đánh
dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam. Các sản phẩm của
Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu đón
nhận. Một năm sau đó, công ty xây dựng trung tâm thu mua sữa tươi và triển khai chương
trình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chất
lượng này, bắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quan trọng của những
người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm
dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam. Chỉ trong vòng một năm sau ngày
chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ
thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc mọi miền đất nước.
- Năm 1998, Dutch Lady đã tiên phong trong tổ chức sân chơi qui mô cho trẻ em Việt
Nam vào ngày Quốc tế thiếu nhi. Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam
đã mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và đạt được tốc độ tăng
trưởng cao.
- Năm 2001, việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên trong danh sách “Hàng Việt
Nam chất lượng cao” và các nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost đã trở thành thương hiệu hàng
đầu trong tâm trí người tiêu dùng là những bằng chứng sống động cho thành công của Dutch
Lady Việt Nam trong việc chinh phục người tiêu dùng. Mặc dù tiền thân là Việt Nam
Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà Lan đã trở nên gần gũi, quen thuộc và luôn
hiện hữu trong tâm thức của người tiêu dùng. Chính vì tình cảm này, Công ty đã quyết định
đổi tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵn sàng một sức sống” đến mọi
gia đình Việt Nam.
DUTCH LADY

Trang 4

4

Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

- Năm 2005, Dutch Lady Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền đóng chai với
công nghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai
mới với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này được xem như là một
điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam
và đã được chọn 1 trong 10 sự kiện Marketing nổi bật nhất năm 2005.
- Ngày 15/4/2008, công ty chính thức đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai tại tỉnh Hà
Nam với vốn đầu tư là 40.000.000 USD.
- Vào trung tuần tháng 7 năm 2009, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam
cũng chính thức công bố đổi tên thành Friesland Campina Việt Nam. Friesland Campina được
đánh giá là 1 trong 10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam theo thống kê của tập đoàn
nghiên cứu thị trường đa quốc gia Millward Brown. Riêng Dutch Lady được bình chọn là một
trong những nhãn hiệu lớn nhất và được nhiều người biết đến nhất Việt Nam năm 2006.
3. Tầm nhìn và sứ mệnh
•

Tầm nhìn
“Cải thiện cuộc sống”

•

Sứ mệnh

Dutch Lady Việt Nam có sứ mệnh phát triển và sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa
chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây dưng một cuộc sống khỏe

mạnh đầy sức sống.
4. Thành tựu đạt được
 ISO-9001:2000 (năm 2000)
 Huân chương lao động hạng ba (tháng 2 năm 2006)
 Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống

(tháng 4 năm 2006)
 Huân chương vì sức khỏe nhân dân (tháng 5 năm 2006)
 Giải thưởng Tin & Dùng (tháng 6 năm 2006)
 10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam ( tháng 7 năm 2006)

II. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
A. Các yếu tố bên ngoài
1. Dân số:

DUTCH LADY

Trang 5

5


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

- Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên
thị trường. Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố liên quan đến quy mô, sự phân
bố và cơ cấu dân số.
- Dân số trung bình cả nước năm 2013 ước tính 89,71 triệu người, tăng 1,05% so với

năm 2012, trong đó dân số nam chiếm 49,47% tổng dân số cả nước, tăng 1,08%; dân số nữ
chiếm 50,53%, tăng 1,03%. Trong tổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thị
chiếm 32,36% tổng dân số, tăng 2,38% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn là
chiếm 67,64%, tăng 0,43%.Với kết cấu dân số như vậy ta có thể dự báo khối lượng sữa tiêu
thụ còn tăng cao hơn nữa.
- Độ tuổi: ngày nay uống sữa không chỉ còn là cần thiết trong việc phát triển chiều
cao,tăng cường trí thông minh, cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho trẻ em phát triển toàn diện,
mà sữa còn giúp tăng cường canxi cho người cao tuổi, giúp cho xương được chắc khỏe.
Mỗi độ tuổi có nhu cầu uống sữa tùy vào những mục đích khác nhau.Vì vậy để đáp ứng kịp
với những nhu cầu này thì đòi hỏi công ty sữa phải luôn đưa ra được những sản phẩm khác
nhau, phong phú về chủng loại và thành phần.
 Kết cấu dân số Việt Nam được đánh giá là kết cấu dân số trẻ. Tổng lượng

tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự
báo đến năm 2020 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi, mức tiêu
thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 9kg/người/năm tức là đã
tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90.
2. Kinh tế:

- Mức sống của người dân: Với mức tăng GDP đạt 5,4% trong năm 2013 (trung
bình 3 năm là 5,6%), quy mô kinh tế hiện tại của Việt Nam hiện đạt gần 176 tỷ USD, thu
nhập bình quân đầu người khoảng 1.960 USD. Như vậy, so với mức thu nhập 1.600 USD
được Thủ tướng thông báo tại Hội nghị các nhà tài trợ cho Việt Nam (CG) 2012, thu nhập
của người Việt Nam đã tăng gần 23% trong một năm và nhiều khả năng hoàn thành sớm
mục tiêu đạt 2.000 USD vào năm 2015 mà Đại hội Đảng lần thứ XI đề ra. theo thống kê từ
Tổng cục Thống kê, tính đến năm. Nhìn chung mức sống của người dân có được cải thiện
nhưng không đồng đều và còn thấp , trong khi giá bán lẻ sữa ở Việt Nam đang ở mức cao
nhất thế giới: giá bán lẻ trung bình là 1,4 USD/lít, trong khi Trung Quốc là 1,1 USD, Ấn

DUTCH LADY

Trang 6

6


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Độ: 0,5 USD, các nước Âu - Mỹ từ 0,5-0,9 USD/lít. Hiện giá sữa ở Việt Nam cao gấp đôi
Malaysia và gấp 1,5 lần so với Thái Lan.
- Mức chi tiêu : tỷ trọng chi ăn uống trong chi tiêu đời sống là một chỉ tiêu đánh
giá mức sống cao hay thấp, tỷ trọng này càng cao thì mức sống càng thấp và ngược lại.
Việt Nam là một nước còn nghèo nên tỷ trọng này còn cao nhưng đã có xu hướng giảm từ
56,7% năm 2002 xuống còn 52,9% năm 2010.Có sự chênh lệch rất lớn về mức chi tiêu
giữa người giàu và người nghèo: nhóm hộ giàu nhất chi cho y tế, chăm sóc sức khỏe gấp
3,8 lần nhóm hộ nghèo nhất, chi cho giáo dục gấp 6 lần và đặc biệt chi cho văn hóa, thể
thao, giải trí gấp 131 lần nhóm nghèo nhất.
Hiện nay, Việt Nam đang đối mặt với tình trạng lạm phát cao với mức hai con
số,và có nguy cơ bùng phát ở mức cao hơn nữa. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến
nguồn vốn đầu tư của công ty. Đồng thời,chi phí nguyên vật liệu từ các nhà cung ứng cũng
tăng cao do biến động từ lạm phát. Không những vậy lượng tiêu dùng cũng giảm đáng kể
do tình trạng giá sản phẩm tăng, đặc biệt là lượng tiêu dùng từ nông dân, vùng sâu, những
người có thu nhập thấp nay chịu áp lực nặng hơn từ lạm phát.
3.

Môi trường tự nhiên
a. Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả năng thu nhận và

tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa.
b. Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi là tác nhân gây
bệnh cho bò sữa.
c. Nhiệt độ tác động tới quá trình lên men của sữa chua.
d. Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và sản phẩm từ bò

sữa.
4. Công nghệ:

Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các
công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản. Dutch Lady đã đầu
tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới.
Trong ngành sữa, khoa học và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ đắc
lực về mặt kĩ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về các giống bò sữa và sinh sản.
Công nghệ cấy truyền phôi được thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò sữa tốt, quý
hiếm, năng cao khả năng sinh sản, tăng năng suất sữa, rút ngắn thời gian tuyển chọn giống.
DUTCH LADY

Trang 7

7


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Thức ăn cho bò cũng đạt được những thành tựu nhất định, khẩu phần hoàn chỉnh chất
lượng cao.
Mô hình chăn nôi bò sữa được xây dựng ngày một chuyên nghiệp, áp dụng công nghệ

cao; tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, giảm số hộ chăn nuôi
nhỏ lẻ, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất.
Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa
bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước;
Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;
Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;
Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;
Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt
các thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ sở sản xuất,
phát triển vùng nguyên liệu nội địa...với tổng vốn đầu tư 5 năm 2005 – 2010 là 4.469 tỷ đồng.
Sự đầu tư trên đã tạo ra năng suất lao động cao, quy mô sản xuất phát triển mạnh góp phần tạo
doanh thu lớn, lợi nhuận cao.
Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ đầu tư vào ngành sữa Việt Nam
về công nghệ sản xuất thức ăn chăn nuôi bò sữa và công nghệ chế biến các sản phẩm sữa.
5. Chính trị và pháp luật:

Bất cứ một loại hình kinh doanh nào,nhân tố pháp luật cũng có ảnh hưởng lớn đến
doanh nghiệp. Nhân tố pháp luật tác động đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
không chỉ ở thời điểm hiện tại mà cả trong dài hạn . Và ngành sữa là một trong những
ngành chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và cơ quan chức năng của Chính Phủ . Môi
trường pháp lý sẽ đem đến cho ngành sữa một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức
mới . Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông
qua mức tiêu thụ sữa cao hơn. Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngành
sữa nội địa bằng cách tăng quy mô đàn bò. Với kế hoạch này, chính phủ đặt mục tiêu tạo ra
một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập khẩu.
6. Văn hóa:

Thói quen uống sữa: Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì
vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong
DUTCH LADY

Trang 8

8


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

cơ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường lactose) . Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống
sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu
hóa gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không
thể uống sữa tươi(sữa chua thì không xảy ra hiên tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành
axit lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hóa
đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực phẩm
khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả
của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu
nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếuđược trong thực đơn hàng ngày.
Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp
miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp
các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.
7. Tình hình thị trường sữa Việt Nam
Ngành sữa Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng thiếu nguyên liệu sữa tuơi, hơn
70% nguyên liệu sữa phải nhập khẩu. Ngoài ra, một lượng sữa tươi đáng kể không được
chuyển giao cho các nhà máy chế biến lớn, thay vào đó được tiêu thụ ngay ở thị trường địa
phuơng. Theo thống kê, năm 2013, ước tính cả nước chỉ sản xuất được khoảng 400 nghìn tấn
sữa tươi nguyên liệu. Chưa bàn tới chất lượng, chỉ riêng số lượng sữa tươi nguyên liệu đó mới
đáp ứng được hơn 30% nhu cầu. Vì vậy, gần 70% lượng “sữa tươi” để tăng sức khỏe cho
người Việt thực chất làm từ sữa bột NK, định hướng đến 2015, con số này là 660.000 tấn, đáp

ứng khoản 35% nhu cầu.
Cho nên, chẳng có gì ngạc nhiên khi Việt Nam đứng trong nhóm 20 nước NK sữa
nhiều nhất trên thế giới, mỗi năm nhập trên 1,2 triệu tấn sữa các loại. Theo Tổng cục Hải
quan, từ đầu năm đến ngày 15/11/2013, Việt Nam NK sữa và sản phẩm sữa tới 940,6 triệu
USD từ nhiều nước châu Mỹ, châu Âu, châu Á, trong đó lượng NK lớn từ các nước: New
Zealand (211 triệu USD), Mỹ (157,7 triệu USD), Singapore (114 triệu USD), Hà Lan (62,3
triệu USD), Thái Lan (54,1 triệu USD).
VIỆT NAM THỐNG KÊ NGUYÊN LIỆU SỮA
Số lượng bò sữa
Sản lượng sữa tươi

DUTCH LADY

2009
115,518
278,190

2010
128,572
306,662

Trang 9

2011
156.979
345,608
9

2012
166.989

381.740

2013
184.785
420.287

2014
200.400
500.539


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Cơ sở hạ tầng và công nghệ lạc hậu cũng là những trở ngại cho hoạt động chăn nuôi
khá phân tán ở Việt Nam. Hoạt động chăn nuôi hiện nay vẫn còn khá tốn kém nhưng không
đem lại hiệu quả cao, năng suất và chất lượng của nguyên liệu kém hơn so với các nước khác.
KẾ HOẠCH TỔNG THỂ CỦA NGÀNH SỮA VIỆT NAM
Sản xuất sữa tươi: tổng cộng( triệu lít)
Sản xuất sữa tươi: trong nước( triệu lít)
Sản xuất sữa tươi: tỷ lệ cung cấp( triệu lít)
Nguồn: Bộ Công Thương(tháng6,2010)

2010
1.300
307
24%

2015

1.900
660
35%

2020
2.600
1.000
38%

2025
3.400
1.400
41%

CAGR 10-15
7.9%
16.6%

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng sử dụng ngày càng niều sản phẩm có lợi cho
sức khỏe, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và mang tính tiện lợi cao.
Việt Nam hiện là nước đứng thứ 3 về sản lượng sữa trong khu vực (311 nghìn tấn
năm 2009) nhưng là nước có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất (trung bình 24,7% mỗi năm trong giai
đoạn 1997 - 2009). “Triển vọng của ngành sữa, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa tươi của Việt
Nam, là rất lớn và sẽ tăng cao trong thời gian tới” Mục tiêu thụ các sản phẩm từ sữa bình
quân của người Việt Nam hiện nay là 14,81 lít/người/năm, thấp hơn Thái Lan (23 lit/ng từ sữa
bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14,81 lít/người/năm, thấp hơn Thái Lan (23
lit/người/năm) và Trung Quốc (25 lit/người/năm). Trẻ em tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu
thụ 78% các sản phẩm sữa, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam.
Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng
sữa ngày càng tăng cao (20 - 25%/năm, trong đó sữa nước tăng từ 8 - 10%/ năm). Số doanh

nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua. Hiện cả
nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu sản phẩm sữa các loại. Tuy nhiên, hiện tại
tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% lượng sữa
tiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.
B. Phân tích môi trường ngành

1. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữa
lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead
Johnson, Abbott, Nestle. chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.
DUTCH LADY

10

Trang 10


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,
Hanoi Milk, Ba Vì.
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước
và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần,
Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng
do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi
thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương
mại thế giới WTO.

Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ:
Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị
trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong
nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như
không đáng kể.
Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Vinamilk,
Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba vì, các công ty sữa nước
ngoài như Abbott, Nestle nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady (gần
60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh trah mạnh mẽ của các
hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài.

Tên đối thu

Điểm mạnh

Điểm yếu

Vinamilk

Vinamilk có một danh mục các sản -

Chưa tự chủ được nguồn cung

phẩm sữa đa dạng về chủng loại và

cấp nguyên liệu

khẩu vị
-

Chất lượng chưa ổn định

-

Không quản lý được chất lượng

Vinamilk hoàn toàn thống lĩnh hai
thị trường chủ yếu là sữa chua và sữa
DUTCH LADY

Trang 11

11


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

đặc.

nguồn nguyên liệu

Mạng lưới phân phối rộng lớn

-

nuôi bò sữa

Thương hiệu mạnh được hỗ trợ bởi

Các công ty
sữa

hoạt động tiếp thị được cải thiện rõ -

Chưa có thị phần lớn tại phân

rệt.

khúc sữa bột

-

Hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng

-

Công nghệ sản xuất khá hiện đại

-

Chất lượng sản phẩm cao

-

Giá cả hợp lý

trong

nước: TH True
Milk, Ba vì,

Tự tạo rào cản đối với các hộ

Hanoimilk

-

Chưa tạo được thương hiệu
mạnh

-

Sản phẩm chưa đa dạng

-

Thiếu kinh nghiệm quản lý

-

Tầm nhìn còn hạn chế

-

Chưa tự chủ được nguồn cung
cấp nguyên liệu

Các công ty

sữa
Abbout

Thương hiệu mạnh

-

Chưa hiểu rõ thị trường mới

-

Chất lượng sản phẩm cao

-

Chưa vượt qua được rào cản văn

-

DUTCH LADY

Hệ thống phân phối còn hạn chế

-

nước

ngoài: Nestle,

-

hóa chính trị

Nguồn vốn mạnh
Sản phẩm đa dạng

-

Hệ thống phân phối lớn

-

Công nghệ sản xuất hiện đại

-

Giá cả cao

-

Tất cả các sản phẩm phải nhập
khẩu

12

Trang 12


Quản trị marketing

-

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Công nhân có tay nghề cao

2. Năng lực thương lượng của người mua:
Đối tượng khách hàng Dutch lady hướng tới là tất cả các khách hàng, đủ mọi độ tuổi,
và do Dutch lady có các sản phẩm có mức giá hợp lí cho từng đối tượng người tiêu dùng( có
nhiều loại cỡ sản phẩm).
Vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ
cao. Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu
của mọi đối tượng khách hàng.
Khách hàng Dutch lady được chia làm hai loại là khách hàng cá nhân và khách hàng
tập thể (các nhà phân phối)
3. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Để có được sản phẩm tốt phục vụ nhu cầu khách hàng thì nguồn nguyên liệu đầu vào
đóng một vai trò hết sức quan trọng. Chính vì vậy việc lựa chọn nhà cung ứng phải rất kĩ càng
và xem xét ở nhiều góc độ.
Tiêu chí hàng đầu mà công ty chúng ta đặt ra cho môt nhà cung cấp nguyên liệu
vẫn là giá cả hợp lý, chất lượng và số lượng bảo đảm, giao hàng đúng hẹn và là nhà cung
cấp có uy tín nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing sản phẩm.
3.1. Các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu sữa tươi
Hiện nay, nhà cung cấp nguồn sữa tươi cho Công ty Friesland Campina là Công ty
TNHH MTV bò sữa VN. Nguồn nguyên liệu sữa tươi luôn đảm bảo chất lượng, an toàn
sức khỏe cho người tiêu dùng.
3.2. Các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu bột cho DutchLady

Nhà cung cấp

Cung cấp Sản phẩm

Fonterra (SEA) Ple LTD

Sữa Bột

DUTCH LADY

13

Trang 13


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Hoogwegt Internationnal BV

Sữa Bột

Perstima Bình Dương

Vỏ hộp

Tetra pack Indochina

Thùng carton đóng gói và máy đóng
gói

4. Đối thủ tiềm ẩn mới:
Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao.
Thị trường sữa được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai và
đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong
những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở
mức thấp. Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản
phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt
khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước khác.
Ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Các rào cản của ngành cũng không
nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến. Trong tương lai công ty Dutch
Lady Việt Nam sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị
trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào. Do đó, áp lực cạnh
tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.
5. Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng.
DUTCH LADY

14

Trang 14


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau:
- Giá cả.
- Chất lượng.

- Văn hóa.
- Thị hiếu.
Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ
em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi - sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên thị
trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe nhưng các sản phẩm này
về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa như
trà xanh, café lon, các loại nước ngọt. Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người
Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa. Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm
thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa
vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế nên luôn có gắng cải tiến những sản phẩm
của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
C. Các nguồn lực bên trong công ty

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của bất kì một công ty luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các
yếu tố phản ánh tiềm lực của công ty đó.
Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan bên trong
công ty, và có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó, mà doanh nghiệp có thể sử dụng để
khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận.
Tiềm lực của công ty bao gồm:
1. Dịch vụ sau bán hàng

DUTCH LADY

15

Trang 15


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Việc tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng không chỉ kể đến hoạt
động bán hàng, mang lại sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, mà FCV đã
không bỏ qua chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán như việc trả lời những thắc
mắc của khách hàng,với những chuyên gia hàng đầu đã giúp đỡ, hướng dẫn sử dụng sản phẩm
sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
Dutch Lady thành lập trung tâm tư vấn sức khỏe miễn phí Calximex. Các nhân viên tư
vấn và chuyên gia dinh dưỡng của Frieslandcampina Việt Nam luôn vui lòng giải đáp tất cả
các câu hỏi của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của Frieslandcampina Việt Nam miễn
phí tất cả các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần.
2. Kỹ thuật công nghệ sản xuất
Kỹ thuật công nghệ sản suất là yếu tố quan trọng, góp phần tăng năng suất suản xuất,
tăng chất lượng sản phẩm, cũng như nâng cao thương hiệu và uy tín cho công ty.
Các sản phẩm đa dạng của Dutch Lady như sữa tươi Cô gái Hà Lan, sữa chua uống, sữa bột
nguyên kem, sữa đặc được sản xuất theo các quy trình khắt khe từ Hà Lan đem đến cho người
tiêu dùng những thành phẩm tươi, ngon.
Chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trình sản xuất và
kiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan - FrieslandCampina. Những tiêu chuẩn
này bao gồm các chỉ tiêu chất lượng, vệ sinh, hoạt động của hệ thống máy móc, và cách thức,
mức độ kiểm tra việc đáp ứng những chỉ tiêu này.
Dây chuyền sản xuất sữa nước của công ty được đầu tư trị giá hơn 50 triệu USD. Các
thiết bị trong hệ thống đều có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động
hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm và
tiêu chuẩn quốc tế.
Để đảm bảo độ tươi ngon của sữa, FrieslandCampina đã xây dựng 4 trung tâm làm
lạnh công nghệ hiện đại. Thời gian sữa được vắt ra cho đến lúc chuyển về trung tâm làm lạnh
trong vòng tối đa 3 tiếng đồng hồ. Hệ thống thu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa tươi
được kiểm soát, làm lạnh nhanh và bảo quản chất lượng tốt.

Ngoài ra, với phương châm hướng đến sự phát triển bền vững và lợi ích của cộng đồng,
FCV luôn nỗ lực tìm kiếm các giải pháp để phòng ngừa ô nhiễm, giảm lượng chất thải, tiết
kiệm và tăng cường hiệu quả sử dụng tài nguyên, nhiên liệu theo hướng thân thiện với môi
trường.
DUTCH LADY

Trang 16

16


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Là một thương hiệu sữa uy tín và có mặt tại Việt Nam hơn 18 năm qua và với trách
nhiệm của một nhà sản xuất luôn đặt vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu, ở Dutch
lady, toàn bộ quy trình chế biến, đóng gói thực hiện trên dây chuyền khép kín hoàn toàn. Chất
lượng được kiểm soát nghiêm ngặt từ nhà cung cấp nguyên liệu và suốt quá trình chế biến,
đóng gói, lưu trữ trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Các sản phẩm được sản xuất tại 2 nhà
máy của FrieslandCampina luôn được ghi rõ trên nhãn mác sản phẩm hay chương trình quảng
cáo đúng theo quy định của pháp luật. Việc sản xuất ra 1 sản phẩm, từ khâu thu mua nguyên
liệu đầu vào đến khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng phải qua nhiều bước kiểm định chất
lượng của công ty và các trung tâm kiểm định được Bộ Y tế ủy quyền (Quartest) chứng nhận.
Chặt chẽ hơn, tập đoàn FrieslandCampina trên thế giới có quy trình kiểm soát nội bộ là
FOQUS quy định quy trình sản xuất phải đáp ứng những tiêu chuẩn cao về an toàn thực
phẩm, chất lượng, an toàn lao động và môi trường. Trên bao bì sản phẩm có hướng dẫn sử
dụng, bảo quản. Ngoài ra, khách hàng có thể liên hệ trực tiếp khi cần tới bộ phận chăm sóc
khách hàng qua đường dây nóng (miễn cước cuộc gọi) và nhân viên bán hàng của công ty.
FCV là một trong những công ty đầu tiên nhận được toàn bộ bốn chứng chỉ đạt chuẩn quốc tế

cho các hệ thống quản lý ISO 9001:2008, ISO 22000:2005, ISO 14001:2004 và OHSAS
18001:2007. Cùng với phương châm hoạt động phát triển bền vững, FCV luôn chú trọng đến
việc cải thiện dinh dưỡng, sức khỏe, tầm vóc cho trẻ em Việt Nam
3. Nguồn nhân lực và tổ chức quản lý
Với một tổ chức quản lý chặt chẽ và phối hợp hiệu quả đã đem lại cho Dutch lady một
sức mạnh tổng hợp để thực hiện hiệu quả những mục tiêu, kế hoạch đề ra.
Với triết lý quản trị, coi nguồn lực con người là thế mạnh, là chìa khóa thành công
trong kinh doanh, Frieslandcampina Việt Nam đã thực hiện thường xuyên chính sách tuyển
dụng, huấn luyện và phát triển nguồn nhân lực của công ty, kèm theo đó là các chế độ đãi ngộ
tốt với nhân viên trong công ty. Nhân viên luôn luôn yên tâm với công việc có tínhổn định,
chế độ phúc lợi của công ty tốt. Hàng năm FCV tuyển chọn các cán bộ trẻ trong công ty ở tất
cả các cấp cử đi đào tạo ở nước ngoài.
Điển hình, đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục
vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty

DUTCH LADY

17

Trang 17


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà
phân phối và bán lẻ mới.
4. Nguồn lực đầu vào
Trong số hàng trăm doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam

hiện nay, số lượng doanh nghiệp chịu bỏ tiền đầu tư phát triển vùng nguyên liệu đầu vào vẫn
chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Điểm mặt những doanh nghiệp dám chi mạnh tay cho người
nông dân lại càng hiếm hơn.
Mười lăm năm trước, FCV, tiền thân là Dutch Lady Việt Nam đã mạnh dạn chi tới 13
triệu USD cho chương trình phát triển ngành sữa Việt Nam (DDP). Đến nay kết quả của
chương trình đó là những con số rất đáng phấn khởi: 100% lượng sữa thu mua được từ hợp
đồng ký kết trực tiếp với người nông dân không qua bộ phận vắt sữa dạo;100% số hộ nuôi bò
đã chuyển qua sử dụng thùng nhôm, có nắp đậy được vệ sinh tiệt trùng theo đúng quy cách
thay cho việc sử dụng can nhựa vốn gây mất vệ sinh và tiềm ẩnnhững hậu họa từ nhựa hóa
chất; 100% hộ chăn nuôi có quy mô đàn từ 15 con trở lên đều sử dụng máy vắt sữa nhằm đảm
bảo vệ sinh và chất lượng tốt nhất của nguồn sữa cung cấp đồng thời lại tiết kiệm được chi phí
thuê nhân công vắt sữa.
Các trại bò của FCV được chuẩn hoá theo quy định từng vật dụngnhỏ như dụng cụ
dùng trong vắt sữa luôn phải sạch sẽ. Thùng đựng sữa phải được tẩy rửavới nước clo, sát
trùng cẩn thận và phơi khô trước, trong và sau khi dùng. Các trang trại bò này áp dụng quy
cách chứa đựng và bảo quản sữa tươi trong thùng nhôm chuyên dùng cho quá trình vắt sữa và
chuyển đến điểm thu mua trong 30 phút. Hiện nay FCV đã xây dựng được 41 điểm thu mua
sữa nguyên liệu trực tiếp từng người chăn nuôi bò.
5. Mạng lưới phân phối rộng khắp
Mạng lưới phan phối của FCV là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối
thủ khác trên thị trường Việt Nam. Sản phẩm của FCV được phân phối thông qua 150 nhà
phân khối và 100.000 các siêu thị, các tiệm tạp hóa,nhà bán lẻ trong cả kênh phân phối truyền
thống và hiện đại trên toàn quốc.
6. Marketing và bán hàng
Với mục đích nâng cao vị thế hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng, FCV đã
nỗ lực hết mình bằng hành động cụ thể: quảng cáo trên phương tiện truyền thông hay tích cực
DUTCH LADY

18

Trang 18


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

tham các hoạt động mang tính chất xã hội, hoạt động từ thiện như: tổchức sân chơi qui mô
cho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc Tế Thiếu Nhi, chương trình khuyến học Đèn Đom
Đóm….Hay chương trình “từ đồng cỏ đến ly sữa”.
Ngoài ra FCV đã và đang hợp tác chặt chẽ cùng Hiệp hội Dinh dưỡng Việt Nam thực
hiện nhiều dự án nhằm cải thiện dinh dưỡng và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân
Việt Nam.
Công ty phối hợp với Bộ Y tế, các chuyên gia về dinh dưỡng ở Việt Nam thực hiện các
chương trình nghiên cứu về dinh dưỡng, các chương trình đánh giá tình trạng dinh dưỡng,
nhằm tìm ra những giải pháp dinh dưỡng phù hợp hơn cho trẻ em Việt Nam, mang đến những
kiến thức và thực hành dinh dưỡng tốt nhất phục vụ cho sức khỏe của người dân Việt Nam,
góp phần cải thiện chất lượng dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam.
Đặc biệt hệ thống bán hàng của FCV được phân bố rộng khắp, cung cấp đầy đủ yêu
cầu của khách hàng không chỉ về số lượng mà chất lượng được đảm bảo vậy nên Dutch Lady
đã được biết đến rộng rãi là nhà sản xuất và cung ứng sữa hàng đầu Việt Nam.
II.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty muốn đặt ra vấn không chỉ là nhắm mục tiêu

vào ai mà phải nhắm vào mục tiêu như thế nào để làm gì. Có thể nói sữa không phải là nước
giải khát thông thường mà nó còn mang cấu trúc và thành tố rất có lợi cho sức khỏe. Vì thế
khi đưa ra các dòng sản phẩm sữa, công ty luôn mong muốn rằng sẽ đem đến những sản phẩm

có giá trị dinh dưỡng cao cho cộng đồng. Nhu cầu sống khỏe và sống tốt là nhu cầu quan
trọng cần được thỏa mãn.
Nhận thấy trẻ em và thiếu niên là lứa tuổi đòi hỏi nhu cầu cung cấp chất dinh dưỡng
cao, có khả năng hấp thụ dễ dàng và tốt nhất các yếu tố dinh dưỡng từ sữa, có thể phát triển
thể chất và tinh thần vững vàng ngay từ giai đoạn này. Đáp ứng được nhu cầu của các khúc
thị trường trẻ em và thiếu niên là tiêu chí hàng đầu của công ty bởi đây chính là một thị
trường tiềm năng và quan trọng. Hay nói cách khác, công ty đang tập trung vào thị trường
mục tiêu là các hộ gia đình có con em trong độ tuổi từ 0 đến 15 tuổi.

DUTCH LADY

19

Trang 19


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Hiện tại trên thị trường các sản phẩm sữa của Dutch lady chủ yếu dành cho độ tuổi trẻ
em và thiếu niên của Dutch lady khá phong phú và đa dạng với sữa bột, sữa nước, sữa chua
như dòng sữa bột Dutch lady gồm Sữa Dutch Lady Gold (1, 2, 3); Sữa Dutch Lady Gold Step
(1, 2, 3); Sữa Dutch Lady Mum; Sữa Dutch Lady Complete... Với công thức được đặc chế
dành cho bé ở những giai đoạn phát triển khác nhau.
Việc đưa các sản phẩm sữa đến lứa tuổi này là cách hữu hiệu nhất chuyển thông điệp bảo vệ
sức khỏe, khẳng định chất lượng vượt trội với giá trị dinh dưỡng cao theo đúng mục tiêu mà
công ty theo đuổi “sẵn sàng một sức sống” – góp phần nâng cao và cải thiên chất lượng sống
của người dân Việt Nam.
2. Phân đoạn thị trường

Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Có nhiều
cách thức để phân đoạn thị trường như phân đoạn theo địa lý, nhân khẩu học (tuổi tác, giới
tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,
chủng tộc và dân tộc), tâm lý, hành vi…. Qua tìm hiểu ở trên nhóm nhận thấy thị trường mục
tiêu mà Dutch lady đang theo đuổi có thể là các hộ gia đình có con em trong độ tuổi từ 0 đến
15 tuổi (do độ tuổi này còn phụ thuộc kinh tế vào bố mẹ). Do đó, nhóm nghĩ rằng có thể
Dutch lady phân khúc thị trường sữa dựa theo độ tuổi.
Theo đó thị trường có 5 nhóm:
•

Nhóm 1: Trẻ em từ 0 đến 6 tuổi

•

Nhóm 2: thiếu niên từ 7 đến 15 tuổi

•

Nhóm 3: thanh niên từ 16 đến 25 tuổi

•

Nhóm 4: trưởng thành từ 26 đến 35 tuổi

•

Nhóm 5: trung niên và người già từ 35 tuổi trở lên
Đặc điểm cua các nhóm

a

Nhóm 1: Trẻ em
- Sống phụ thuộc vào cha mẹ
- Nhu cầu dinh dưỡng cao, khả năng chống bệnh kém cần bổ sung nhiều chất kháng thể
như canxi, protein, DHA…
- Khả năng hấp thụ chất dinh dưỡng còn hạn chế
- Ưa thích hương vị ngọt ngào, béo
- Thích màu sắc rực rỡ, những hình ảnh ngộ nghĩnh

DUTCH LADY

20

Trang 20


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

- Rất thích xem phim hoạt hình và quảng cáo, hiếu động, thích nghe nhạc nhảy múa.
b. Nhóm 2: Thiếu niên
- Sống phụ thuộc vào cha mẹ hầu hết chưa có khả năng tài chính
- Có khả năng phân biệt các sản phẩm sữa
- Thích được quan tâm
- Dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo
- Trí nhớ tốt, thường trung thành với những nhãn hiệu mà chúng yêu thích
- Nhu cầu dinh dưỡng cao để phát triển thể chất và trí tuệ
- Thích thử hương vị mới
c. Nhóm 3: Thanh niên

- Thường có khả năng tài chính độc lập
- Có khả năng tư duy, sáng tạo, thích khám phá
- Có nhu cầu bộc lộ cá tính, phong cách qua sự lựa chọn thức uống
- Nhu cầu dinh dưỡng vừa – cao, khả năng hấp thụ chất dinh dưỡng tốt.
- Có nhu cầu sử dụng những sản phẩm làm đẹp da và hình thể.
- Trung thành với những sản phẩm quen thuộc
- Thích mẫu mã trẻ trung hiện đại
d. Nhóm 4: Nhóm trưởng thành
- Là người quyết định chi tiêu trong gia đình
- Nhu cầu sữa uống không cao
- Nhu cầu dinh dưỡng cao
- Khả năng hấp thụ và chuyển hóa dinh dưỡng vừa phải
- Khả năng tài chính độc lập, có nhu cầu chăm sóc và quan tâm đến dinh dưỡng cho
con cái và gia đình
- Ít có thời gian nên ưa thích những sản phẩm tiện dụng, phù hợp cho cả gia đình.
e. Nhóm 5: Nhóm trung niên và người già từ 35 tuổi trở lên
- Nhu cầu uống sữa tăng trở lại
- Có khả năng tài chính tương đối ổn định, thu nhập cao dựa vào nhiều yếu tố: con cái
trưởng thành, thu nhập, tiết kiệm….
- Khả năng hấp thụ tương đối kém, thường gặp một số vấn đề sức khỏe như tim mạch,
tiểu đường, loãng xương…
DUTCH LADY

21

Trang 21


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

- Chú trọng chất lượng nhiều hơn mẫu mã, bao bì
Trong đó thị trường mục tiêu của Dutch lady là tập trung vào nhóm 1 và nhóm 2.
III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Luôn đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng
là mục tiêu hàng đầu của tất cả các ngành sữa. Vì thế mà công ty Dutch lady đã định hình cho
mình bằng một kiểu logo sáng tạo mang hình thái động, với hình ảnh của giọt sữa rơi xuống
hòa quyện vào dòng sữa tinh khiết ngọt ngào. Cứ mỗi giọt sữa mới xuất hiện là lúc cả dòng
sữa như được nhận một sức sống mới. …Và chính sữa đem đến nguồn cảm hứng bất tận cho
DUTCH LADY.
Cùng với Slogan “SẴN SÀNG MỘT SỨC SỐNG” – là tiêu chí mà Dutch Lady
muốn hướng đến, có nghĩa là nguồn dinh dưỡng hợp lý từ sản phẩm sữa Dutch Lady sẽ đem
lại nguồn sống mới cho mọi người. Nền kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống của mọi
người cũng đầy rẫy những bộn bề, về gia đình và công việc hàng ngày. Để có một ngày học
tập và lao động hiệu quả thì bữa ăn sáng là một công cụ không thể thiếu. Và thật tuyệt vời biết
bao khi bên cạnh một tô phở, một bát mì,.. có thêm ly sữa cô gái Hà Lan để khởi đầu một
ngày phấn khởi, hào hứng hơn. Không chỉ giúp mỗi chúng ta có thể bắt đầu một ngày mới
tràn đầy sức sống, bữa điểm tâm còn là dịp để mọi thành viên trong gia đình hay các nhóm
bạn bè cùng nhau ngồi lại trao đổi về những dự định trong ngày hay chỉ đơn giản để cùng
chúc cho nhau những điều tốt lành trong một ngày mới và nhờ đó những tình cảm dành cho
nhau càng thêm thắm thiết, gắn bó. Bầu không khí trong lành của buổi ban mai, một không
gian thoáng đãng mát mẻ, những gương mặt rạng ngời, tiếng cười đùa vui vẻ cùng những món
điểm tâm nhẹ bên ly sữa thơm ngon, tất cả sẽ quyện vào nhau để tạo nên những khoảnh khắc
của niềm vui và hạnh phúc dù không to lớn nhưng thật chẳng dễ quên trong mỗi người. Và
mọi ưu tư, mọi lo toan của cuộc sống dường như tan biến theo dòng chảy của nó. Cuộc sống
sẽ thú vị hơn khi có những giây phút giây ta nhìn lại những ngày vui đã qua để từ đó hướng
đến một ngày mai tốt đẹp hơn. Cô gái Hà Lan mong muốn mỗi ngày của bạn sẽ luôn có
DUTCH LADY

22

Trang 22


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

những khoảnh khắc sẻ chia đáng nhớ cùng người thân và bạn bè dù đơn giản chỉ là những lúc
bên nhau cho một buổi điểm tâm nhẹ nhàng cùng sữa Cô gái Hà Lan.
Với ý nghĩa và mục tiêu đó mà Dutch lady đã định vị thương hiệu của mình qua 4
chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa
chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.
* Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm
Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.
Điển hình của phương pháp lựa chọn này của Dutch Lady là năm 2006, nhãn hàng Friso Gold
của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa,
làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không
thể địch nổi.
Hai là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường
chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi
và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Cũng như nhãn hàng
Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh ra
đời tạo đột biến về một phân khúc thị trường mới lạ.
* Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
Công ty luôn tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: chất
lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử
dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách nhất.

Công ty thường có xu hướng muốn ghéo các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì
chỉ tập trung vào một phân khúc. Cụ thể, Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị
“sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa
dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều
nhãn hiệu sữa lựa chọn.
* Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng
đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một
cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng
thỏa đáng. Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và
người thân của họ.
DUTCH LADY

23

Trang 23


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn
sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng
cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như
Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio. Những sản phẩm này tượng trưng cho
phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.
* Triển khai các chu trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Không những bán sản phẩm, Dutch lady cũng tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của

mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm.
Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như
Calcimex, thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng đặc biệt có Dutch Lady còn lập hẳn một
đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.

Sẵn sàng

Tính chất thương
hiệu

Cô
gáisức
dễ
một

Đặc điểm
thương hiệu

thương
Là sản
phẩmvà
của
sống
độcbổ
lập,
với như
Dutchlady
Nhiều
chất
dưỡng

Niềm tin thương
hiệu

Lợi ích
Thuộc tính

một
thânhiệu
Một
thương
protein,
khoáng
chất
và
Bao
bì
được
thiết
kế chuyên

thương
thương hiệu

hình
đẹp vệtốt
của
lượng
vitamin
giúp

bảo
vóc
nghiệp
vàchất
lôi cuốn

hiệu

vàvà
bao
bì đẹp
dáng
mang
lại sự tự
tin

Sơ đồ thể hiện cấu trúc nền móng thương hiệu Dutch Lady
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

DUTCH LADY

24

Trang 24


Quản trị marketing

TS. Nguyễn Xuân Lãn

1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1

1 Giới thiệu sản phẩm
Nhịp sống hiện đại đòi hỏi bạn cần có sự chuẩn bị tốt cả về mặt tâm lý lẫn thể chất để
luôn năng động và tinh anh trong mọi hoàn cảnh. Sữa Cô Gái Hà Lan là lựa chọn hợp lý cho
nhu cầu dinh dưỡng của gia đình bạn với công thức Active Care gồm:
Protein: Giúp cơ thể phát triển, cho vóc dáng cân đối.
Canxi: Giúp xương, răng chắc khỏe, phát triển chiều cao và ngăn ngừa loãng xương.
Vitamin B2: Hỗ trợ quá trình hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng.
Cholin: Tăng cường trí nhớ và giúp tập trung hiệu quả.
1.1.1 Các loại sản phẩm
a.
•

Sữa tiệt trùng

Sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan
Công thức Active Care cung cấp dưỡng chất cần thiết
giúp bạn luôn năng động và khỏe mạnh.
Ba hương vị tươi ngon: Sôcôla, có đường, dâu.
•

Sữa tiệt

trùng Dutch Lady 100% nguyên

chất
Làm từ 100% sữa bò tươi thu hoạch từ

mạng lưới trại bò sữa đạt chuẩn

Dutch Lady.
Gồm: Không đường, có đường.
•

Sữa chua uống Cô Gái Hà Lan
Dành cho trẻ em, được làm từ
nguồn sữa chất lượng cao hòa
quyện với hương vị trái cây
Hai mùi vị được trẻ em ưa chuộng: Cam, Dâu.

DUTCH LADY

25

Trang 25