MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY MAY THĂNG LONG : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Website: Email : Tel : 0918.775.368
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
~~~~~~*~~~~~~
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY MAY THĂNG LONG : THỰC
TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Giảng viên hướng dẫn : TS. MAI THẾ CƯỜNG
Sinh viên thực hiện : PHÙNG THỊ NHỊ
Chuyên ngành : QTKD QUỐC TẾ
Lớp : KINH DOANH QUỐC TẾ A
Khoá : 46
Hệ : CHÍNH QUY
HÀ NỘI – NĂM 2008
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU..................................................................................3
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT
KHẨU...............................................................................................7
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN......................................................................................................................7
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING XUẤT KHẨU.....................................................................................8
1.2.1. Lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing..................................8
1.2.1.1. Lập kế hoạch marketing.................................................................................................................................8
SƠ ĐỒ 1.1. CÁC PHẦN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING.......8
1.2.1.2. Tổ chực thực hiện marketing.......................................................................................................................11
1.2.1.3. Kiểm tra marketing......................................................................................................................................11
1.2.2. Hoạch định các chương trình marketing xuất khẩu........................................................................12
1.2.2.1. Các căn cứ hoạch định chương trình marketing (4C)..................................................................................12

1.2.2.2. Các yếu tố cơ bản của phối thức marketing xuất khẩu................................................................................14
1.3. LỢI ÍCH VÀ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN MARKETING XUẤT KHẨU........................24
1.3.1. Lợi ích của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp..................................................................24
1.3.2. Động lực thúc đẩy marketing xuất khẩu của công ty......................................................................26
1.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP..................................27
HÌNH 1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.....................................27
1.4.1. Môi trường marketing vĩ mô...........................................................................................................27
1.4.1.1. Môi trường nhân khẩu học...........................................................................................................................27
1.4.1.2. Môi trường kinh tế.......................................................................................................................................28
1.4.1.3. Môi trường văn hóa......................................................................................................................................29
1.4.1.4. Môi trường chính trị- pháp luật....................................................................................................................30
1.4.2. Môi trường marketing vi mô...........................................................................................................31
1.4.2.1. Những người cung ứng................................................................................................................................31
1.4.2.2. Các trung gian marketing.............................................................................................................................31
1.4.2.3. Khách hàng...................................................................................................................................................32
1.4.2.4. Đối thủ cạnh tranh........................................................................................................................................33
1.4.2.5. Công chúng trực tiếp....................................................................................................................................33
1.5. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC MARKETING........................................................................................33
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU
CỦA CÔNG TY MAY THĂNG LONG......................................38
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY MAY THĂNG LONG.............................................................................38
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty..................................................................38
2.1.2. Giới thiệu về cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty Cổ phần may Thăng Long.......................40
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty............................................................................................................40
2.1.2.2. Cơ cấu bộ máy quản trị của công ty............................................................................................................41
SƠ ĐỒ 2.1. SƠ ĐỒ BỘ MÁY QUẢN TRỊ CÔNG TY...............41
2.1.3. Nguồn nhân lực và chính sách quản lý nguồn nhân lực, đào tạo và phát triển, chế độ đãi ngộ.....44
BẢNG 2.1. CƠ CẤU LAO ĐỘNG QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY
PHÂN THEO TRÌNH ĐỘ............................................................45

Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
BẢNG 2.2. PHÂN LOẠI CÔNG NHÂN SẢN XUẤT THEO
TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN........................................................47
2.1.4. Tình hình xuất khẩu của công ty.....................................................................................................49
2.1.4.1. Cơ cấu hàng xuất khẩu.................................................................................................................................50
2.1.4.2. Khách hàng, thị trường và mặt hàng xuất khẩu...........................................................................................50
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty......................................................................51
BẢNG 2.5. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA CÔNG TY ............................................................52
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY...........................................................................52
2.2.1. Hệ thống lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của công ty................................52
2.2.2. Các nỗ lực marketing xuất khẩu của công ty..................................................................................54
2.2.2.1. Sản phẩm xuất khẩu.....................................................................................................................................54
2.2.2.2. Giá xuất khẩu...............................................................................................................................................55
2.2.2.3. Phân phối xuất khẩu.....................................................................................................................................57
2.2.2.4. Xúc tiến xuất khẩu.......................................................................................................................................59
2.2.2.5. Con người, quy trình và cơ sở vật chất kỹ thuật thực hiện marketing........................................................60
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY...........................................................60
2.3.1. Ưu điểm..........................................................................................................................................60
2.3.2. Nhược điểm....................................................................................................................................61
2.3.3. Nguyên nhân của các nhược điểm..................................................................................................62
CÔNG TY MAY THĂNG LONG.........................................................................................................................64
3.1. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY............................................................................................64
3.1.1. Cơ hội đối với công ty ...................................................................................................................65
3.2. PHƯƠNG HƯỚNG, MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG....................................66
3.2.2. Các biện pháp thực hiện mục tiêu............................................................................................66
3.3.1.1. Về công tác đầu tư.......................................................................................................................................67
KẾT LUẬN.....................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................74

LỜI NÓI ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Dệt May là một trong 7 mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn của Việt Nam
trong những năm qua, có đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế của đất nước,
góp phần tạo công ăn việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Nhưng bên cạnh
đó ngành Dệt May Việt Nam cũng đang tồn tại những bất cập và phải đối mặt với
những thách thức lớn như hàng hoá chủ yếu là hàng gia công xuất khẩu, mẫu mã,
chất lượng của sản phẩm phụ thuộc vào từng đơn đặt hàng của khách hàng nước
ngoài. Đối với những sản phẩm tự nghiên cứu thiết kế thì mẫu mã, kiểu dáng, chất
lượng còn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó giá dầu thế giới tăng lên trong thời gian qua
cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm và lợi nhuận của
các doanh nghiệp trong ngành. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời,
hiểu rõ những thách thức, khó khăn đó để tìm ra các biện pháp hợp lý để vượt qua
các trở ngại trên nhằm duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Công ty Cổ phần may Thăng Long là một trong những thành viên của Tập đoàn Dệt
May Việt Nam nên cũng không tránh khỏi những khó khăn trên. Được thành lập từ
năm 1958, Công ty Cổ phần may Thăng Long là một trong những doanh nghiệp đầu
đàn trong ngành Dệt may Việt Nam. Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, tập thể
cán bộ công nhân viên trong công ty đã không ngừng nỗ lực phấn đấu vượt qua
những trở ngại khó khăn để đưa công ty phát triển với quy mô rộng lớn như hiện nay.
Hoạt động chủ yếu của công ty là sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu hàng may mặc.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt là sau khi
Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, công ty nói riêng và các doanh
nghiệp dệt may Việt Nam nói chung đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên
thị trường trong nước cũng như quốc tế. Phát huy truyền thống của mình công ty
đang nỗ lực sáng tạo, đổi mới trong sản xuất kinh doanh để đứng vững và tiếp tục
phát triển. Một trong những hoạt động được công ty chú trọng đẩy mạnh trong thời

gian qua là hoạt động marketing, nhờ có những chính sách và hoạt động marketing
đúng đắn nên doanh số tiêu thụ hàng hoá của công ty đã tăng lên đáng kể, phần nào
xây dựng được thương hiệu về sản phẩm của công ty trên thị trường trong nước và
quốc tế giúp công ty vượt qua những khó khăn trong 2 năm 2005 và 2006. Bên cạnh
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
những thành tựu đã đạt được hoạt động marketing của công ty cũng còn nhiều hạn
chế chưa đạt được những hiệu quả như mong muốn. Vậy thực trạng hoạt động
marketing của công ty đang diễn ra như thế nào và cần có những giải pháp gì để thúc
đẩy hơn nữa hoạt động trên là lý do em chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu của
công ty May Thăng Long: Thực trạng và giải pháp” để nghiên cứu trong bài viết
này.
Mục đích nghiên cứu
Mục đích của bài viết này là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất
khẩu của công ty May Thăng Long và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động này trong thời gian tới. Để đạt tới mục đích trên, bài viết sẽ giải quyết những
nhiệm vụ sau đây:
- Tổng kết những vấn đề lý luận về marketing xuất khẩu.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công
ty May Thăng Long trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của
công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của
công ty May Thăng Long giai đoạn 2004- 2007.
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn
như: sách, tạp chí và nội bộ công ty. Để làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu tôi đã sử
dụng các phương pháp phổ biến như phương pháp thống kê, phương pháp phân tích,
phương pháp so sánh đối chiếu để giải quyết những nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra.

Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chữ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo,
bài viết được trình bày thành 3 chương như sau:
Chương 1. Lý luận chung về Marketing xuất khẩu
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chương 2. Thực trạng marketing xuất khẩu của công ty May Thăng
Long
Chương 3. Giải pháp marketing xuất khẩu đối với công ty May Thăng
Long
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chương 1. Lý luận chung về Marketing xuất khẩu
1.1. Một số khái niệm cơ bản
Để hiểu được marketing xuất khẩu là gì, chúng ta cần tìm hiểu một số khái niệm như
marketing, xuất khẩu, marketing xuất khẩu.
- Thuật ngữ “marketing” được sử dụng rất phổ biến trong cuộc sống của chúng ta,
nhưng không phải ai cũng hiểu đúng về marketing. Vậy thực chất marketing là gì và
hiểu về marketing xuất khẩu như thế nào.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing như:
Quan điểm 1: Marketing là một quá trình cho phép một tổ chức tập trung các
nguồn lực và phương tiện vào khai thác những cơ hội và nhu cầu thị trường.
Quan điểm 2: Marketing là một tập hợp các hoạt động bao gồm quảng cáo,
các mối quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng, nghiên cứu marketing, phát triển
sản phẩm mới, thiết kế và giới thiệu hàng hóa, bán hàng cá nhân, dịch vụ sau khi bán
và định ra các mức giá bán.
Quan điểm 3: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Philip Kotler
(1997), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, tr 12). Như vậy:

Quan điểm 1 là quan điểm marketing đứng trên giác độ của người bán, nó
không chỉ ra cách thức một tổ chức làm thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của khách
hàng cũng như những lợi ích mà khách hàng có được thông qua marketing.
Quan điểm 2 cũng là quan điểm marketing đứng trên giác độ của người bán,
nó chỉ ra cách thức một tổ chức làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng nhưng không chỉ ra những lợi ích mà khách hàng được hưởng thông qua
marketing.
Quan điểm 3 là quan điểm marketing thích hợp và đầy đủ nhất vì đây là quan
điểm đứng trên giác độ cả người bán và người mua, chỉ rõ những lợi ích mà cả người
bán và người mua có được thông qua marketing và cách thức một tổ chức thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng như thế nào.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Xuất khẩu là hoạt động đưa các hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia
khác.
Vậy marketing xuất khẩu là hoạt động thích ứng các chiến lược marketing đã
áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên
ngoài.
Như vậy marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng nói chung của công ty không phân biệt quốc tịch, địa lý...còn marketing
xuất khẩu là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước
ngoài.
1.2. Nội dung cơ bản của marketing xuất khẩu
Quá trình marketing của doanh nghiệp thường bao gồm 5 bước cơ bản là phân tích
các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược
marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ
lực marketing. Nhưng trong phạm vi của đề tài này, bài viết chỉ đi sâu nghiên cứu các
vấn đề về lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing, kiểm tra marketing
và các chương trình marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.
1.2.1. Lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra

marketing
1.2.1.1. Lập kế hoạch marketing
Lập kế hoạch marketing là việc soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành,
từng sản phẩm, từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu hàng hóa của công ty.
Một bản kế hoạch marketing, đối với một hàng hóa thông thường, có nhãn
hiệu, bao gồm các phần sau:
Sơ đồ 1.1. Các phần của kế hoạch marketing

(Philip Kotler (1997), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội, tr 435)
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Tổng hợp các
chỉ tiêu kiểm tra
Hiện tình
marketing
Những nguy cơ
và khả năng
Nhiệm vụ và vấn
đề
Chiến lược
marketing
Chương trình
hành động
Ngân sáchTrình tự kiểm
tra
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạch marketing. Trong
phần này sẽ trình bày tóm tắt các kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch marketing
cần phải đạt được. Mục đích của phần này là để cung cấp ngay cho các cấp lãnh đạo
tối cao của công ty nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch
marketing. Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt và

những điều kiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ
tiêu đó.
- Tình hình marketing hiện tại: Nội dung của phần này mô tả đặc điểm thị trường
mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó. Những thông tin chủ yếu ở
đây bao gồm:
+ Quy mô thị trường.
+ Các phần thị trường chủ yếu.
+ Nhu cầu của khách hàng.
+ Những nét đặc thù của môi trường.
+ Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường.
+ Liệt kê các đối thủ cạnh tranh.
+ Các kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Những nguy cơ và khả năng: Phần này cung cấp các thông tin liên quan đến cơ
may, nguy cơ marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng
hóa. Như vậy, để biết được cơ may, nguy cơ và khả năng liên quan đến hàng hóa, các
nhà quản trị marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trước những sự kiện sẽ
phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
Nguy cơ là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ
thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây tổn hại
cho sức sống của hàng hóa.
Cơ may là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động marketing của
doanh nghiệp mà nhờ khai thác nó doanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh.
Khả năng marketing là một hướng triển khai nỗ lực marketing giúp cho công
ty có thể dành được ưu thế cạnh tranh.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Nhiệm vụ và những vấn đề: Trong phần này các nhà quản trị marketing trên cơ sở
căn cứ vào cơ hội, nguy cơ và khả năng marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và
phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng
những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế

hoạch. Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương lĩnh của mình.
Những mục tiêu định lượng có thể là:
+ Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên
+ Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên
Với những mục tiêu trên, những vấn đề gì sẽ nảy sinh kèm theo.
- Tư tưởng chiến lược marketing: Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị
marketing phải trình bày quan điểm chiến lược về marketing để giải quyết những
nhiệm vụ đã đặt ra. Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý
làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết các nhiệm
vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing- mix
và mức chi phí cho marketing.
- Chương trình hành động: Trong phần này cần ghi rõ chương trình hành động để
biến chiến lược marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực trên cơ sở trả lời các
câu hỏi sau:
+ Sẽ làm những gì?
+ Khi nào sẽ làm xong?
+ Ai sẽ làm việc đó?
+ Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu tiền?...
- Dự toán ngân sách: Bước này thực chất là dự báo lời lỗ. Căn cứ vào kết quả dự toán
ngân sách, ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế
hoạch marketing hay không.
- Trình tự kiểm tra: Phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm tra tiến độ
thực hiện tất cả những công việc đã đề ra. Thông thường các mục tiêu và kinh phí
được phân bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ kiểm tra cũng có thể tiến hành theo
các khoảng thời gian này.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.2.1.2. Tổ chực thực hiện marketing
Một công ty làm marketing xuất khẩu thường tổ chức bộ phận marketing theo ba
cách:

- Phòng xuất khẩu: Bao gồm người quản lý bộ phận tiêu thụ và một số trợ lý
giúp việc. Khi mức tiêu thụ tăng thì mở rộng phòng xuất khẩu và trong thành phần
của nó sẽ có bộ phận marketing các kiểu để có thể hoạt động năng động hơn.
- Chi nhánh quốc tế: Làm xuất khẩu hoặc cấp giấy phép sản xuất hoặc tổ chức
xí nghiệp liên doanh hoặc mở công ty con. Đứng đầu chi nhánh quốc tế thường là
đích thân chủ tịch công ty, người quyết định những mục tiêu của chi nhánh đó, ngân
sách của nó và chịu trách nhiệm về việc mở rộng hoạt động của công ty trên thị
trường thế giới.
- Công ty xuyên quốc gia : Ban lãnh đạo tối cao và ban lãnh đạo ngành chức
năng của công ty này tham gia vào việc lập kế hoạch sản xuất, xây dựng chính sách
marketing, lưu thông tiền vốn và hệ thống cung ứng vật tư kỹ thuật trên quy mô toàn
thế giới.
1.2.1.3. Kiểm tra marketing
- Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Mục đích của việc kiểm tra thực hiện kế
hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế các chỉ tiêu đặt ra có hoàn thành hay
không. Các chỉ tiêu và đối tượng thường được kiểm tra đối với thực hiện kế hoạch
năm bao gồm:
+ Phân tích khả năng tiêu thụ chung và trên từng địa bàn cả về doanh số và khối
lượng, tìm nguyên nhân vượt hoặc không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
+ Phân tích thị phần: chỉ tiêu này cho biết vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đã thay
đổi như thế nào.
+ Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho marketing và tiêu thụ: chỉ tiêu này cho
phép đánh giá hiệu quả của chi phí marketing.
+ Theo dõi thái độ của khách hàng: việc theo dõi này giúp cho ban lãnh đạo doanh
nghiệp có những điều chỉnh kịp thời trước khi thái độ khách hàng ảnh hưởng đến
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
mức tiêu thụ. Phương tiện để nắm thái độ khách hàng là hệ thống khiếu nại, góp ý và
phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
- Kiểm tra khả năng sinh lời: Nhiều doanh nghiệp thường tiến hành kiểm tra khả năng

sinh lời theo các đối tượng sau:
+ Khả năng sinh lời của từng mặt hàng khác nhau
+ Khả năng sinh lời trên từng địa bàn khác nhau
+ Khả năng sinh lời của từng phần thị trường (khách hàng) khác nhau
+ Khả năng sinh lời của từng kênh marketing
+ Khả năng sinh lời theo từng quy mô đơn hàng...
Từ những kết quả kiểm tra này, công ty sẽ đưa ra những quyết định marketing khác
nhau.
- Kiểm tra chiến lược: Đôi khi các doanh nghiệp cần phải xem xét, đánh giá toàn bộ
chiến lược marketing. Hoạt động này gọi là kiểm soát hay thẩm định marketing.
Kiểm soát marketing là việc nghiên cứu định kỳ khách quan có hệ thống và toàn diện
môi trường marketing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và mọi hoạt động
mang tính nghiệp vụ khác nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh và khả năng đang
mở ra, từ đó đưa ra những kiến nghị về kế hoạch hành động nhằm cải thiện hoạt động
marketing của mình.
1.2.2. Hoạch định các chương trình marketing xuất khẩu
1.2.2.1. Các căn cứ hoạch định chương trình marketing (4C)
- Nhu cầu và mong muốn của khách hàng:
Ngày nay, khi hầu hết các công ty đều hoạch định chương trình kinh doanh
của mình hướng theo khách hàng thì việc tìm hiểu những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu để thỏa mãn những nhu cầu mong muốn đó là điều rất quan
trọng.
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, nó xuất phát từ sự đòi hỏi của sinh lý, của môi
trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện. Nhà
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hoạt động marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ tìm cách nhận biết và thỏa
mãn những nhu cầu đó.
Mong muốn là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại

bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của
con người. Việc phát hiện và gợi mở những mong muốn của khách hàng giúp công ty
tạo ra những sản phẩm đặc thù phù hợp với khách hàng từ đó góp phần nâng cao khả
năng cạnh tranh.
Việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng chưa đủ
đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh của công ty mà điều quan trọng là tìm
hiểu nhu cầu có khả năng thanh toán. Đó là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua sắm. Khách hàng chỉ mua hàng của công ty và công ty chỉ có lợi
nhuận khi công ty sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của khách hàng với chi phí sản xuất thấp nhất và giá cả phù hợp với khả năng chi trả
của khách hàng. Tức là khách hàng sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có thể
nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Nhà quản trị marketing
cần xác định vị trí sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh xét trên giác độ giá
trị dành cho khách hàng để từ đó có những biện pháp nhằm làm tăng giá trị dành cho
khách hàng.
- Chi phí đối với khách hàng:
Chi phí đối với khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra
để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa mang lại.
Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của
sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh
bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua
sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những
hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Sự thuận tiện: Ngoài việc đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng với
chi phí hợp lý thì doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi mua

hàng thông qua hệ thống phân phối sản phẩm. Sự thuận tiện đó được thể hiện trong
địa điểm mua hàng có gần hay không, sự trình bày sản phẩm có tạo điều kiện cho
khách hàng tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng không, thái độ của nhân viên
bán hàng có vui vẻ nhiệt tình không...
- Thông tin: Trong điều kiện các doanh nghiệp đều tập trung nguồn lực của mình để
thực hiện marketing với những chương trình quảng cáo rầm rộ, những chương trình
siêu khuyến mãi...nhiều khi làm khách hàng nghi ngờ về tính xác thực của những
nguồn thông tin đó. Do đó, để giành chiến thắng trong cạnh tranh và có được sự tin
tưởng của khách hàng, công ty cần thường xuyên cung cấp thông tin về sản phẩm,
doanh nghiệp cũng như các chương trình khuyến mãi cho khách hàng và đảm bảo
tính đầy đủ và tính chính xác của những thông tin đó.
1.2.2.2. Các yếu tố cơ bản của phối thức marketing xuất khẩu
Hình 1.1. Các yếu tố cơ bản của phối thức marketing xuất khẩu (4P)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả
1.2.2.2.1. Marketing sản phẩm xuất khẩu
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng nước ngoài. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách
hàng nước ngoài và người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm, có thể thỏa
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chính sách quốc tế về sản phẩm Các nhân tố ảnh hưởng đến giá xuất khẩu
Nhãn hiệu và bao gói Các chính sách giá cơ sở
Chất lượng

Quảng cáo
Phân phối trực tiếp Xúc tiến bán hàng
Phân phối qua trung gian Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
Sản phẩm Giá
Phân phối Xúc tiến

Website: Email : Tel : 0918.775.368
mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được. Marketing sản phẩm xuất
khẩu bao gồm các nội dung: chính sách quốc tế về sản phẩm, xác định tên nhãn hiệu và thiết
kế bao gói, quản lý chất lượng sản phẩm.
- Các chính sách quốc tế về sản phẩm:
Tùy thuộc vào việc vận dụng quan điểm khác nhau trong chính sách quốc tế
về sản phẩm và xuất phát từ đặc điểm của từng cặp sản phẩm- đoạn thị trường nước
ngoài có các chính sách quốc tế về sản phẩm sau đây:
+ Chính sách mở rộng trực tiếp: là việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với
một thị trường nước ngoài hay một đoạn thị trường nước ngoài mà không hề có bất
kỳ sự thay đổi nào. Thực chất đây là chính sách dựa trên quan điểm tiêu chuẩn hóa
sản phẩm. Trong trường hợp này chủ trương của doanh nghiệp là giữ nguyên sản
phẩm như nó đã được bán ở thị trường nội địa và tìm kiếm khách hàng nước ngoài
cho nó. Trên thực tế, chính sách này trong một số trường hợp là thành công, song
trong một số trường hợp khác lại thất bại. Ưu điểm lớn nhất của chính sách mở rộng
trực tiếp là tiết kiệm chi phí, nhưng nhược điểm của nó là khả năng thích nghi thấp.
Chính sách trên chỉ đảm bảo thành công trong các trường hợp sau:
• Đối với một số loại sản phẩm nhất định: với các nguyên liệu thô, nguyên liệu
chế biến dùng trong sản phẩm công nghiệp khả năng tiêu chuẩn hóa khá cao
cho các thị trường khác nhau. Một số mặt hàng kỹ thuật cao và sử dụng lâu
bền có thể là đồng nhất trên toàn thế giới.
• Trên thị trường nước ngoài có những đoạn thị trường tương tự như thị
trường nội địa của doanh nghiệp: đối với một số sản phẩm có những đoạn thị
trường có nhu cầu, mong muốn và sở thích giống nhau cùng tồn tại ở nhiều
thị trường nước ngoài khác nhau.
• Đối với các doanh nghiệp nhỏ với khả năng tài chính, khả năng nghiên cứu
phát triển hạn chế thì chính sách tiêu chuẩn hóa sản phẩm thích hợp vì nó
cho phép tiết kiệm khá nhiều chi phí thâm nhập thị trường nước ngoài, ít
nhất là có thể thử nghiệm chính sách mở rộng trực tiếp đối với các đoạn thị
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A

Website: Email : Tel : 0918.775.368
trường tương tự và chỉ điều chỉnh chính sách khi nó không mang lại kết quả
mong muốn.
+ Chính sách thích nghi sản phẩm: là việc thay đổi sản phẩm để thỏa mãn các nhu
cầu và thị hiếu của thị trường nước ngoài. Sự thích nghi này được tiến hành từng
phần hoặc toàn bộ các thành phần chất lượng của sản phẩm: thay đổi các tính năng
kinh tế của sản phẩm, tìm kiếm những công dụng mới cho sản phẩm, thay đổi bao bì
sản phẩm, thay đổi các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Ưu điểm của chính sách này là khả
năng thích nghi cao nhưng chi phí lớn, chỉ thích hợp trong các trường hợp như thị
trường nước ngoài có nhiều khác biệt so với thị trường nội địa về thị hiếu sở thích,
doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh.
- Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói:
+ Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định
quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan
trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường. Vậy nhãn hiệu
sản phẩm là gì ? Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào ?
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
• Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
• Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ
đặc thù...Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được,
nhưng không thể đọc được.
Kinh doanh trên thị trường nước ngoài, ngoài việc xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp
còn phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó mới có giá trị và được luật pháp
quốc tế bảo vệ. Trong thực tiễn, nhãn hiệu hàng hóa là một công cụ cạnh tranh đảm
bảo lợi thế trên thị trường nước ngoài. Đối với các nước đang phát triển như Việt
Nam khi thâm nhập thị trường nước ngoài, nhất là thị trường các nước công nghiệp
phát triển, việc tạo uy tín qua nhãn hiệu hàng hóa thường gặp những khó khăn như

Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sản xuất chủ yếu là thủ công nên việc đảm bảo chất lượng ổn định là rất khó, sản xuất
mang tính thời vụ không liên tục và thường xuyên, tài chính hạn hẹp và là người đi
sau rất khó chen chân vào thị trường, rất khó chiếm được một thị phần đáng kể trên
thị trường làm cơ sở tạo cho hàng hóa của họ một nhãn hiệu riêng, một uy tín thỏa
đáng. Một biện pháp hữu hiệu để khắc phục những khó khăn trên là liên kết với các
doanh nghiệp đã có uy tín của các nước công nghiệp phát triển, bước đầu là sử dụng
nhãn hiệu hàng hóa của họ để đứng chân trên thị trường trước khi tạo ra những nhãn
hiệu hàng hóa riêng của mình.
+ Ngày nay đối với hầu hết hàng hóa trên thị trường thế giới bao bì được xem là một
thành phần chất lượng sản phẩm, chi phí bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành
sản phẩm. Nói cách khác bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm. Bao bì thực hiện 3
chức năng cơ bản là:
• Bảo vệ sản phẩm
• Thông tin về sản phẩm
• Quảng cáo cho sản phẩm
Vì vậy thiết kế bao bì phải đảm bảo hài hòa giữa hình thức và nội dung, vừa phải
đảm bảo giữ được sản phẩm an toàn cho đến tay người sử dụng, vừa phải có hình
thức đẹp để hấp dẫn khách hàng. Để làm cho bao bì thích ứng với nhu cầu của thị
trường nước ngoài thì nó phải đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau:
• Bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình vận
chuyển, bảo quản ở kho...để hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong điều
kiện hoàn hảo. Muốn vậy bao bì phải được chế tạo sao cho nó giữ được các
thuộc tính của sản phẩm như mùi vị, độ ẩm, hình dáng...
• Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng tại
mỗi thị trường nước ngoài.
• Bao bì cần thiết kế sao cho thuận tiện trong sử dụng.
• Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo lòng tin
cho họ trước khi mua hàng.

• Bao bì cần có thông tin đầy đủ về sản phẩm và hướng dẫn cách sử dụng.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
• Bao bì phải thích ứng những tiêu chuẩn luật lệ và những quy định của thị
trường nước ngoài.
Để đáp ứng được các yêu cầu trên, công tác bao bì đối với sản phẩm cho thị trường
nước ngoài cần được lập kế hoạch chu đáo và thiết kế tỉ mỉ theo những yêu cầu đặc
biệt của thị trường.
- Quản lý chất lượng: Việc quản lý chất lượng sản phẩm tại thị trường nước ngoài đòi
hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm và đảm bảo vệ
sinh an toàn sản phẩm. Tiêu chuẩn hóa kỹ thuật của sản phẩm có ảnh hưởng sống còn
đến khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của một doanh nghiệp. Nhận thức
được tầm quan trọng của tiêu chuẩn và việc kiểm tra chất lượng một sản phẩm,
những cố gắng theo kịp sự phát triển của tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng những quy định
tiêu chuẩn của thị trường trọng điểm là cơ hội để sản phẩm được chấp nhận tại các
thị trường ấy.
1.2.2.2.2. Marketing giá xuất khẩu
Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Việc xác định một chính sách quốc tế về giá cả phải là một trong những hoạt
động quan trọng nhất, được các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt nếu nó đang có tham
vọng phát triển mạnh và lâu dài trên thị trường nước ngoài. Thực chất đó là một
thành phần của chính sách marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự
tăng trưởng của lượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh
hưởng nhanh chóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong
quá trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
Nguyên lý để xác định giá là người tiêu dùng phải cảm thấy rằng họ đã nhận được
một giá trị tương xứng với số tiền mà họ đã bỏ ra. Đồng thời doanh nghiệp phải thu
được lợi nhuận hoặc ngắn hạn hoặc dài hạn tùy theo các mục tiêu tổng thể của doanh
nghiệp.

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm tại thị trường nước ngoài:
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Để xác định được cơ cấu giá, trước hết cần xem xét những nhân tố cơ bản có ảnh
hưởng đến việc hình thành giá sản phẩm tại thị trường nước ngoài. Đó là những nhân
tố:
+ Chi phí cho sản phẩm: là căn cứ cho việc xác định giá sàn của sản phẩm, bao gồm:
• Tất cả các chi phí có liên quan đến việc cho ra đời một sản phẩm từ chi phí ý
đồ về sản phẩm đến khi sản phẩm ra đời.
• Chi phí để đưa sản phẩm đến các thị trường nước ngoài khác nhau thông qua
xuất khẩu, đầu tư, hợp tác theo kiểu hợp đồng.
• Tất cả chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (phân phối + khuyếch
trương sản phẩm).
• Chi phí sau bán hàng: bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì, thay thế…
Với mỗi một điều kiện thị trường nước ngoài khác nhau mức độ của các yếu tố cấu
thành nên chi phí cũng khác nhau và thông thường doanh nghiệp phải cộng thêm vào
chi phí bù đắp rủi ro cho từng thị trường cụ thể.
+ Nhu cầu thị trường: là căn cứ cho việc xác định mức giá trần khi bán sản phẩm.
Thông thường nhu cầu về sản phẩm sẽ thay đổi tỷ lệ nghịch với giá cả và tỷ lệ thuận
với thu nhập. Những nhân tố cơ bản thuộc về nhu cầu thị trường có thể ảnh hưởng
đến giá cả là:
• Sức mua của khách hàng: Số lượng khách hàng tiềm năng, thu nhập bình quân
tính theo đầu người và mức tiêu dùng sản phẩm bình quân của mỗi người là
những chỉ số quan trọng cho thấy giá sản phẩm của doanh nghiệp có thể đạt
đến mức độ nào.
• Môi trường văn hóa, xã hội và tôn giáo của các thị trường khác nhau cũng có
ảnh hưởng lớn đến nhu cầu và do đó đến mức giá có thể chấp nhận trên thị
trường đó.
• Cơ cấu gia đình, thói quen sinh hoạt, phong tục tập quán và quan niệm về hệ
thống giá trị phổ biến trong một nước cũng là những nhân tố không thể bỏ

qua.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
• Nhận thức về quan hệ chất lượng- giá cả: Khía cạnh này cũng rất khác nhau
giữa các nước nên cũng cần xem xét trong phân tích nhu cầu. Chẳng hạn một
tập hợp khách hàng quen với các sản phẩm rẻ, chất lượng thấp, khi sức mua
tăng lên có thể tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao mà họ nghĩ rằng sẽ
được xác định qua giá cao của chúng.
• Cuối cùng phản ứng đua đòi có thể thúc đẩy một tập hợp khách hàng địa
phương mua sản phẩm nước ngoài với giá đắt để tự phân biệt với dân cư địa
phương.
+ Cạnh tranh: Nếu chi phí quyết định mức giá sàn còn nhu cầu thị trường quyết định
mức giá trần sản phẩm thì các trạng thái cạnh tranh thị trường sẽ giúp cho việc xác
định mức giá giữa hai thái cực đó. Giá cả của các sản phẩm cạnh tranh có thể ảnh
hưởng đến lượng bán của doanh nghiệp vì vậy cần xác định giá bán tùy theo mức độ
cạnh tranh của thị trường.
+ Luật pháp và chính trị: Khi xác định giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi
trường luật pháp và chính trị ở thị trường nước ngoài và chú ý đến sự khác biệt của
chúng giữa các nước. Các nhân tố luật pháp và chính trị chủ yếu hạn chế khả năng tự
do định giá của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài.
Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ thấy giá quá
cao hoặc quá thấp. Phần lớn các nước công nghiệp phát triển đều có luật chống bán
phá giá ra nước ngoài tức là giá bán tại thị trường nước ngoài thấp hơn thị trường nội
địa.
Biểu thuế xuất nhập khẩu cũng khác nhau giữa các nước nên điều đó cũng ảnh
hưởng đến mức giá sản phẩm giữa các nước.
Khi chính phủ can thiệp vào thị trường tiền tệ thì tình hình cạnh tranh cũng
thay đổi. Nếu một chính phủ phá giá đồng tiền của mình thì các doanh nghiệp nước
ngoài có thể phải hạ giá để cạnh tranh với các sản phẩm nội địa.
Cuối cùng các chính phủ cũng có thể có những can thiệp trực tiếp vào giá cả

bằng cách quy định mức giá bán đối với một số loại sản phẩm.
- Các chính sách giá cơ sở:
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Chính sách giá “hớt váng sữa”: Doanh nghiệp chủ trương định giá sản phẩm ở
mức cao nhất có thể được nhằm thu mức lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Sau một thời gian doanh nghiệp tiến hành giảm giá hoặc rút lui ra khỏi thị trường.
Chính sách này áp dụng trong trường hợp:
• Sản phẩm độc quyền: đó là những sản phẩm mới, sản phẩm có ưu thế nổi trội
về mặt công nghệ hoặc có những giá trị sử dụng đặc biệt, sản phẩm khan
hiếm.
• Doanh nghiệp có uy tín có tên tuổi trên thị trường, doanh nghiệp chỉ muốn tận
dụng các cơ hội thị trường trong thời gian ngắn.
• Thị trường có thu nhập và khả năng thanh toán cao, đoạn thị trường quá hẹp
không thu hút nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế, thị trường có pháp luật
về bảo hộ và sở hữu trí tuệ tốt.
+ Chính sách giá “thấm dần”: Doanh nghiệp chủ trương định giá sản phẩm thật thấp
nhằm mục tiêu tăng doanh số, tăng thị phần, gạt bỏ hoặc đẩy lùi các đối thủ cạnh
tranh ra khỏi những đoạn thị trường nhất định. Chính sách này áp dụng trong trường
hợp:
• Sản phẩm tiêu dùng đại trà không có gì nổi trội về mặt công nghệ, sản phẩm
nhạy cảm về giá, sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế.
• Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, có thể khai thác tốt lợi thế nhờ quy
mô.
• Thị trường có dung lượng lớn.
I.2.2.2.3. Marketing phân phối xuất khẩu
Một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing xuất khẩu là phân phối.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực
tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.

Khi lựa chọn kênh phân phối các nhà quản trị marketing thường căn cứ vào
đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường và khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
kênh. Có hai cách thức để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng
nước ngoài là phân phối trực tiếp và phân phối qua trung gian.
- Phân phối trực tiếp: Là hình thức phân phối trong đó hàng hóa từ công ty đến tay
người tiêu dùng cuối cùng thông qua kênh phân phối của công ty hoặc kênh phân
phối của nhà xuất khẩu nước ngoài. Ưu điểm của kênh này là giúp công ty tiếp xúc
trực tiếp với người tiêu dùng, lắng nghe ý kiến và nguyện vọng của họ từ đó có các
biện pháp điều chỉnh hợp lý hoạt động marketing của mình. Nhưng nhược điểm của
nó là đòi hỏi chi phí cao, năng lực xây dựng và quản lý kênh tốt mà không phải doanh
nghiệp nào cũng thực hiện được.
- Phân phối qua trung gian: Là hình thức phân phối trong đó hàng hóa từ công ty
thông qua trung gian marketing, qua kênh phân phối của nhà nhập khẩu nước ngoài
đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ưu điểm của kênh này là chi phí thấp nhưng hạn
chế khả năng tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng.
1.2.2.2.4. Marketing xúc tiến xuất khẩu
Trong marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng khuyếch trương
bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về
một sản phẩm, về lợi ích của nó đến người cung cấp, khách hàng và người sử dụng
cuối cùng để tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng
của người mua và người tiêu thụ. Trong hoạt động khuyếch trương xuất khẩu thì sự
khác biệt giữa thị trường nước ngoài được thể hiện ở các khía cạnh như khác biệt về
ngôn ngữ, khác biệt về luật pháp của chính phủ, khác biệt về phương tiện giao tiếp và
văn hóa truyền tin, khác biệt về thị hiếu và thái độ của quá trình mua hàng. Những
khác biệt trên có thể mang tính độc lập hoặc ảnh hưởng qua lại với nhau trong hoạt
động truyền tin nên doanh nghiệp cần tính đến tất cả sự khác biệt này trong hoạt động
khuyếch trương ở thị trường nước ngoài. Những nội dung chủ yếu của các hoạt động
khuyếch trương quốc tế bao gồm:

- Quảng cáo: Quảng cáo nói chung được hiểu là việc sử dụng các phương tiện truyền
thông để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Khi thực hiện quảng cáo trên thị trường nước ngoài doanh nghiệp cần chú ý đến các
yếu tố môi trường của quảng cáo, lựa chọn các phương tiện quảng cáo cũng như thiết
kế nội dung quảng cáo cho phù hợp với đặc điểm của từng thị trường. Những vấn đề
cần lưu ý khi thực hiện các chương trình quảng cáo quốc tế là:
+ Nắm vững và nắm chắc tất cả các quy định về pháp luật liên quan đến quảng cáo ở
các thị trường khác nhau.
+ Lưu ý những vấn đề nhạy cảm ở các thị trường khác nhau thông thường đó là các
vấn đề thuộc về nền văn hóa như: phong tục, tập quán, ngôn ngữ, tôn giáo...điều đó
đòi hỏi quảng cáo cần phải thích nghi với môi trường.
+ Đặc biệt quan tâm đến mức độ phổ biến, tính hiệu quả khả năng bao phủ thị
trường của các phương tiện quảng cáo ở các thị trường khác nhau.
- Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp tất cả các biện pháp nhằm khuyến khích việc tiêu thụ
sản phẩm mang tính chất nhanh, tức thì tại một thời điểm nào đó. Cùng với quảng
cáo xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả trong các trường hợp sau:
+ Khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài.
+ Khi các sản phẩm tương đối giống nhau về chất lượng, chức năng và giá cả.
+ Khối lượng bán phụ thuộc vào mức độ quen thuộc của khách hàng với doanh
nghiệp. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là:
+ Thay đổi hình thức sản phẩm: đó là những thay đổi về bao gói, cách đóng mở, thay
đổi nhãn hiệu hay các biện pháp khác làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối với người
mua.
+ Khuyến khích mua hàng: đó là biện pháp khuyến khích thông qua hình thức thanh
toán bằng tiền mặt, giảm giá hay tặng quà...
+ Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán: chẳng hạn những tài liệu chi tiết
về sản phẩm, thuyết minh tính năng sử dụng, tài liệu hướng dẫn việc lựa chọn và sử
dụng sản phẩm nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm tại

điểm bán hàng.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Các mẫu hàng: Mẫu hàng cung cấp cho khách hàng sự nhận biết về hình dáng, chất
lượng sản phẩm, giúp cho khách hàng tránh được sự nhầm lẫn về kiểu mẫu, kích cỡ
và các khía cạnh khác khi đặt hàng.
- Xây dựng các mối liên hệ với công chúng: Là việc quảng bá sản phẩm, xây dựng
thương hiệu, hình ảnh công ty và xử lý chặn đứng tất cả những tin đồn bất lợi đối với
doanh nghiệp. Công ty thực hiện quan hệ công chúng thông qua các công cụ và
phương tiện như:
+ Thông qua các bài viết trên các phương tiện truyền tin.
+ Thông qua những bài phát biểu của các nhà lãnh đạo có uy tín của doanh nghiệp,
các cơ quan chức năng liên quan.
+ Thông qua các tạp chí của doanh nghiệp, các báo cáo, các công bố hàng năm.
+ Thông qua việc tham gia các hoạt động từ thiện, các chương trình tài trợ, các mối
quan hệ với cộng đồng.
+ Thông qua các cuộc vận động và các sự kiện đặc biệt như tổ chức các buổi họp
báo, sự kiện thể thao, hội nghị...đón tiếp gặp gỡ các nhân vật quan trọng đối với công
ty.
- Bán hàng trực tiếp: Là một công cụ của xúc tiến khuyếch trương, được thực hiện
thông qua giao tiếp, thuyết minh trong quá trình bán hàng, thông qua các hội nghị
khách hàng...Đặc điểm của hình thức này là mang tính chất tiếp xúc hai chiều giữa
người bán và người mua, cho phép cập nhập ý kiến phản ứng của người mua để duy
trì được các khách hàng trung thành. Nhưng nhược điểm của nó là đòi hỏi chi phí, kĩ
năng cao nên chỉ được áp dụng trong các trường hợp đối với hàng hóa công nghiệp,
hàng hóa có kỹ thuật cao...
1.3. Lợi ích và động lực thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện
marketing xuất khẩu
1.3.1. Lợi ích của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi

cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hi
vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường. Điều đó nói lên vai trò và lợi
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
ích của hoạt động marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng đối với
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu nhằm hướng tới các mục
tiêu đó là:
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản và đầu tiên mà bất cứ
doanh nghiệp nào tham gia kinh doanh trên thị trường cũng đều hướng tới. Thực hiện
marketing xuất khẩu giúp công ty tăng lượng hàng hóa tiêu thụ, mở rộng thị trường,
tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm nhờ khai thác triệt để tính kinh tế
theo quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm từ đó góp phần tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
- Mục tiêu an toàn: Kinh doanh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Nếu doanh
nghiệp không nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng cũng như
những thay đổi về nhu cầu, thị hiếu, sở thích đó, tận dụng những cơ hội kinh doanh,
không ngừng hoàn thiện và đổi mới hoạt động của mình để thỏa mãn những nhu cầu
của khách hàng thì chắc chắn sẽ không thể tồn tại. Đặc biệt trong xu thế quốc tế hóa,
toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay không một doanh nghiệp nào mà
không chịu tác động từ xu thế đó. Dù đó là tác động tích cực hay tiêu cực thì cũng
đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty. Vì vậy, doanh nghiệp
cần có những biện pháp nhằm tận dụng cơ hội, phòng tránh nguy cơ. Đó chính là
mục tiêu mà marketing xuất khẩu hướng tới nhằm bảo đảm hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp không ngừng được củng cố và phát triển.
- Mục tiêu vị thế trên thị trường: Khi doanh nghiệp đã xây dựng được hình
ảnh của mình ở thị trường nội địa thì việc xây dựng và xác lập vị thế của mình trên
thị trường nước ngoài là một tất yếu khách quan. Để đạt được mục tiêu đó, các doanh
nghiệp thường làm marketing xuất khẩu trước tiên. Marketing xuất khẩu giúp khách
hàng nước ngoài biết đến công ty và sản phẩm của công ty nhiều hơn. Và chỉ khi xây
dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng nước ngoài thì hoạt động kinh

doanh của công ty mới được đảm bảo an toàn và phát triển vững chắc từ đó tăng lợi
nhuận kinh doanh cho công ty.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A