Phân tích quy trình hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm vào thị trường toàn cầu

PHÂN TÍCH QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
I.

Các dạng phát triển sản phẩm ra thị trường toàn cầu

1.

Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
− Sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường: Những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
− Thêm dòng sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty lần đầu tiên
xâm nhập một thị trường đã có sẵn.
− Bổ sung vào dịng sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ dung thêm vào các
chủng loại sản phẩm đã có của cơng ty ( kích cỡ, hương vị,…).
− Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường
mới.



Các cách để thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm:

− Tự mình nghiên cứu và phát triển
− Mơ phỏng các sản phẩm thành công của các công ty khác.
− Xuất khẩu sản phẩm trong nước ra thị trường thế giới.
− Mua lại một công ty,một bằng sáng chế,một giấy phép để sản xuất một sản phẩm
mà sản phẩm của công ty được mua đó được coi là có tiềm năng tiêu thụ tại thị
trường nước ngồi.Bằng cách thức này cơng ty có thể nhanh chóng thâm nhập vào
thị trường nước ngồi.
− Sát nhập, kết hợp giữa hai hay nhiều cơng ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc một
công ty mới. Việc này giúp cho việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao

nhất , có lợi thế cạnh tranh tốt hơn việc tự nghiên cứu phát triển sản phẩm. vd:
Sony và Ericsson với sản phẩm điện thoại di động.
− Tìm ra cơng dụng mới của sản phẩm
vd: thuốc Aspirin là một lại dược phẩm có nhiều cơng dụng đặc biệt, những công
dụng này không được biết tới khi Aspirin mới được sản xuất, thông qua việc
nghiên cứu các tác dụng phụ của thuốc mà người ta phát hiện ra những cơng dụng
mới của nó như: có thể ngăn ngừa đột quỵ, giúp cải thiện niêm mạc, phòng chống
1


kết tập tiểu cầu, phòng và điều trị huyết khối ở mạch máu và phòng ngừa nhồi máu
cơ tim, hạn chế nguy cơ ung thư trực tràng, thực quản…
2.

Thay đổi sản phẩm hiện có
Là những thay đổi, cải tiến về mẫu mã, kiểu dáng, tính năng.
− Những sản phẩm mới có tính năng tương tự nhưng được đầu tư thiết kế mới lại
mẫu mã, hình dáng bên ngồi.
− Cải tiến từ dịng sản phẩm hiện có, đưa ra những sản phẩm mới có những tính
năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn.

3.

Loại bỏ sản phẩm
− Các quyết định về sản phẩm chủ yếu là phát triển thêm sản phẩm mới hoặc thay
đổi sản phẩm. Nhưng những quyết định về loại bỏ sản phẩm cũng không kém
phần quan trọng.
− Với những sản phẩm không hiệu quả, công ty cần loại bỏ nó ra khỏi thị trường để
có nhiều cơ hội cũng như chi phí liên quan tới việc duy trì sản phẩm trong những
quốc gia được coi là tiềm năng.

II.

Quy trình phát triển sản phẩm ra thị trường tồn cầu
Thu thập ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phân tích kinh doanh
Triển khai sản phẩm
Kiểm nghiệm thị trường
Tung sản phẩm ra thị trường toàn cầu

1.

Thu thập ý tưởng
− Bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng, xây dựng ý tưởng cho sản phẩm.
− Nguồn ý tưởng: nội bộ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, các
nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,… Một nguồn quan trọng trong việc cung
2


cấp các ý tưởng sản phẩm mới là từ các hội chợ thương mại trong nước và quốc tế.
Tại các hội chợ này, các cơng ty có thể tiếp xúc với các khách hàng tiền năng để
tìm hiểu các nhu cầu của họ, đồng thời việc tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh cũng có thể giúp cho các cơng ty có thể có được các ý tưởng sản phẩm mới.
− Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng chính là cơ sở cho phát triển ý
tưởng về sản phẩm.
 Cơ hội:
− Đa dạng các nguồn thông tin từ các thị trường, các khách hàng, các chuyên gia để
doanh nghiệp có nhiều ý tưởng kinh doanh hơn, có nhiều cơ hội thâm nhập vào thị
trường tồn cầu.

− Tiết kiệm được thời gian, nguồn lực vì có nhiều nguồn thơng tin miễn phí.
 Thách thức:
− Có q nhiều nguồn thơng tin nên có thể khơng chính xác, lãng phí thời gian và
nguồn lực.
− Khơng có phương pháp thu thập thông tin phù hợp với năng lực với công ty cũng
như thị trường quốc tế.
− Công ty không thực sự hiện diện ở thị trường nước ngoài
2.

Sàng lọc ý tưởng
− Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả
thi.
− Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc.
− Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới,
mức độ mới, phải ln đi liền với dự đốn cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh
tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn, để tránh sai
lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.
 Cơ hội:
− Có thể chọn được vài ý tưởng hay trong vơ số ý tưởng, thơng tin mà doanh nghiệp
có được
− Ý tưởng khả thi, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.
 Thách thức:
3


− Hội đồng thẩm định không dùng phương pháp phù hợp để loại bỏ các ý tưởng,
đánh giá thiếu chính xác, có thể dẫn đến sai lầm như bỏ qua các ý tưởng hay, lựa
chọn những ý tưởng nghèo nàn.
− Không chọn được ý tưởng nào khả thi để công ty kinh doanh.
− Tốn thời gian và nguồn lực để sàng lọc.

3.

Phân tích kinh doanh
− Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục
tiêu và sứ mạng chung của công ty.
− Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi
nhuận đem lại, điểm hồ vốn, thời gian hồn vốn, phân tích rủi ro.
 Cơ hội:
− Doanh nghiệp sẽ thấy được sản phẩm của mình có hấp dẫn được khách hàng hay
khơng.
− Phân tích được cơ hội lợi nhuận trong tương lai
 Thách thức:
− Mơi trường kinh doanh tồn cầu với nhiều rủi ro, với sự thay đổi nhanh chóng của
nền kinh tế hay những bất ổn về chính trị, văn hóa mà doanh nghiệp không lường
trước được.

4.

Triển khai sản phẩm
− Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mơ hình. Tại bước này, sau khi
phân tích kinh doanh, ý tưởng sản phẩm tốt nhất sẽ được phát triển khai thành sản
phẩm vật chất.
− Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng thành các thuộc tính kỹ thuật: nhà
marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo. Phòng nghiên cứu và
phát triển sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm,
và mong muốn sẽ có một nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy rằng nó có đủ
những thuộc tính then chốt được mơ tả trong khái niệm sản phẩm, hoạt động an
tồn trong điều kiện sử dụng bình thường và có thể sản xuất trong pham vi chi phí
sản xuất đã dự toán.

4


− Khi sản phẩm được triển khai thành sản phẩm vật chất thì nó cần được kiểm tra
xem có cần được kiểm tra xem có đạt được những tiêu chuẩn về sản phẩm hay
khơng, như: độ tin cậy, an tồn, chức năng, chất lượng…
 Cơ hội:
−

Phát triển được sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như
phù hợp với năng lực của công ty.

−

Xây dựng được thương hiệu cụ thể trên thị trường quốc tế.

 Thách thức:
−

Có sự khơng hiểu nhau giữa bộ phận Marketing và bộ phận R&D nên tạo ra sản
phẩm.

−

Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu chức năng nhưng không đáp ứng được nhu cầu
tâm lý cho khách hàng.

− Đầu tư nhiều nguồn lực, tiền bạc, thời gian để tạo ra sản phẩm với các tiêu chuẩn
quốc tế nhưng cũng phù hợp với môi trường địa phương.
5.

Kiểm nghiệm thị trường
− Thử thị trường cho thương hiệu đó.
Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận,
mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.
− Nếu cơng ty có nhiều thị trường nước ngồi thì việc thử ngiệm thị trường có thể
tốn rất nhiều chi phí, nên cơng ty có thể lựa chộn một số thị trường nước ngồi
chính để thử nghiệm. và thay vì thử nghiệm trên tồn bộ thị trường nước ngồi
này, cơng ty chỉ cần thử nghiệm ở một vài thành phố hay khu vực của nước đó.
 Cơ hội:
− Doanh nghiệp thu thập được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm.
− Doanh nghiệp biết được những thiếu sót cần nâng cao và phát triển của sản phẩm.
 Thách thức:
− Chi phí cao.
− Sản phẩm khơng thu hút được sự quan tâm của khách hàng, từ đó doanh nghiệp
không nắm bắt được nhiều thông tin phản hồi.

6.

Tung sản phẩm ra thị trường toàn cầu
5


− Việc thử nghiệm thị trường đã cung cấp các dữ kiện để đi tới quyết định sau cũng
là có tung ra sản phẩm ra hay không.
− Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian để tung sản phẩm.
 Cơ hội:
− Doanh nghiệp thâm nhập được thị trường quốc tế.
− Có khả năng mở rộng thị trường trong tương lai.
 Thách thức:

− Người tiêu dùng chỉ quan tâm thời gian đầu, sau đó thì quay lưng với sản phẩm.
− Các yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế, đông thời sản
phẩm phải phù hợp với môi trường địa phương nên yêu cầu các doanh nghiệp phải
nỗ lực rất lớn.
− Bị các chính sách bảo hộ ở các nước hạn chế việc thâm nhập và mở rộng thị
trường.
− Có nhiều sản phẩm ở các cơng ty khác trên tồn thế giới cạnh tranh
III.

Vấn đề về tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm

1.

Tiêu chuẩn hóa
Sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống
nhau, một chất lượng giống nhau. Nhằm có thể cung cấp sản phẩm đó cho nhiều
thị trường.
Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí.

2.

Thích nghi hóa
Sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một
nhóm người mua hoặc thị trường nước ngồi.
Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự
nguyện.
Bắt buộc:
− Theo luật lệ, quy định của chính phủ, ngơn ngữ, văn hóa ở mỗi nước
− Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường thậm chí do yêu cầu của chính phủ.
Tự nguyện:

6


− Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm những nét hơn
hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, điều chỉnh sao cho phù hợp với thị
trường.
− Thích nghi hóa làm chi phí tăng cao nên doanh nghiệp khó có thể đạt được lợi
nhuận cao.
VÍ DỤ MINH HỌA
I.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT
MAY THÁI TUẤN VÀO THỊ TRƯỜNG ẢRẬP
Doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh

− Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất vải và quần áo thời trang, Công ty Cổ phần Dệt
may Thái Tuấn (Thái Tuấn Textile & Garment Corp.) được biết đến như một trong
những doanh nghiệp dệt may cung cấp sản phẩm và dịch vụ thời trang hàng đầu tại
Việt Nam.
− Trong chiến lược phát triển của mình, Thái Tuấn chủ trương “Lấy thị trường nội
địa làm nền tảng và phát triển thông qua đẩy mạnh xuất khẩu”. Để đảm bảo chất
lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu,
Thái Tuấn không ngừng sáng tạo và cho ra những mẫu mã, chất liệu vải mới phục
vụ khách hàng.
− Định hướng của Thái Tuấn đến năm 2010 “Sẽ trở thành Công ty cung cấp vải và
quần áo thời trang hàng đầu tại Việt Nam” và vươn xa hơn- trở thành tập đoàn
chuyên cung cấp vải và các dịch vụ thời trang hàng đầu khu vực Châu Á trong
tương lai.
Bước 1: Thu thập ý tưởng

− Người dân Ảrập theo Đạo Hồi nên có những nguyên tắc ràng buộc rất khắt khe
trong việc ăn mặc đòi hỏi phải tìm hiểu thật kĩ và có kế hoạch thâm nhập thị
trường cụ thể.
− Trang phục truyền thống của người Ảrập là những bộ đồ truyền thống sẫm màu
rộng thùng thình được may từ vải 100% cotton.
7


− Phụ nữ Ảrập có thói quen mặc áo gấm nhiều màu dưới lớp áo choàng đen khi đi ra
ngoài. Áo gấm được coi là biểu tượng của sự giàu sang, quyền quý, nhẹ nhàng,
bóng bẩy và đẹp tự nhiên là những sắc thái khác của chất liệu này.
− Ả rập được mệnh danh là quốc gia xuất khẩu dầu mỏ. Chính vì lẽ đó mọi nguồn
lực của quốc gia đều tập trung vào ngành công nghiệp chủ lực này để tăng nguồn
thu ngoại tệ dẫn đến tình trạng các ngành công nghiệp khác sẽ kém phát triển hơn
và không đáp ứng đầy đủ nhu cầu trong nước.
− Điều kiện tự nhiên của Ả rập không thuận lợi cho việc trồng trọt nên những ngành
công nghiệp lấy nguyên liệu từ nơng nghiệp sẽ khơng được khuyến khích phát
triển tại quốc gia này.
− Sản phẩm vải là một mặt hàng khá phổ biến ở Ảrập .
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
− Vì trang phục truyền thống của người Ảrập là những bộ đồ truyền thống sẫm màu
rộng thùng thình được may từ vải 100% cotton, chất liệu này khá tốt, thấm mồ hôi,
đa dạng, giặt nhanh khô và lâu hỏng nếu biết cách sử dụng. Vì thế doanh nghiệp sẽ
xuất sang Ảrập vải 100% cotton với tên là cotton Ceta. Vải cotton là sợi vải tổng
hợp được làm từ nhiều nguyên liệu thiên nhiên và các chất hóa học mà tạo thành.
Chất liệu này được dùng phổ biến nhất trong may mặc. Vì những tính năng vượt
trội như chất liệu khá tốt, thấm mồ hôi, đa dạng, giặt nhanh khô và lâu hỏng nếu
biết cách sử dụng. Vì được làm từ chất liệu tự nhiên có đặc tính mau khơ, hút ẩm,
giảm nhiệt tạo một sự thơng thống, mát về mùa hè và ấm cho mùa đơng, rất thích
hợp với khí hậu nắng nóng ở Ảrập.

− Phụ nữ Ảrập có thói quen mặc áo gấm nhiều màu dưới lớp áo choàng đen khi đi ra
ngồi. Vì vậy một loại vải nữa được công ty xuất sang Ảrập là gấm, với tên là gấm
Mina. Ta biết gấm là mặt hàng quý giá và khó sản xuất nhất trong tất cả các mặt
hàng tơ lụa. Nên từ xưa, trong các loại vải quý có thể nói vải Gấm là Nữ Hồng
của lụa. Áo gấm ( áo được may bằng vải gấm) được coi là biểu tượng của sự giàu
sang, quyền quý. Sự sang trọng và quý phái là điều đầu tiên mà chất liệu lụa mang
đến. Nhẹ nhàng, bóng bẩy và đẹp tự nhiên là những sắc thái khác của chất liệu
này.Dựa vào những đặc điểm này gấm Mina của Thái Tuấn nhắm vào ngách thị
8


trường những người thuộc tầng lớp thượng lưu. Vì khách hàng được nhắm tới là
giới thượng lưu nên gấm Mina đảm bảo chất lượng cũng như màu sắc, hoa văn
vượt trội hơn so với các loại vải gấm của những doanh nghiệp khác có mặt trên thị
trường. Với độ mềm, rủ, hoa văn được dệt ép trên nền vải… tất cả mọi chi tiết
được thiết kế dựa trên những khảo sát, nghiên cứu thị hiếu từ các hội chợ ở Trung
Đông.
− Ngách thị trường những người thuộc tầng lớp thượng lưu nên sản phẩm phải đảm
bảo về mặt chất lượng cũng như màu sắc, hoa văn vượt trội hơn.
Bước 3: Phân tích kinh doanh
a. Sức hấp dẫn của thị trường
− Ảrập Xêút là thị trường lớn ở khu vực Vùng Vịnh và là một thị trường tiềm năng
cho Việt Nam. Dân số khoảng 30 triệu dân, GDP trên đầu người là 20500
USD/năm
− Những năm gần đây, kim ngạch buôn bán giữa hai nước đã bắt đầu khởi sắc, tăng
nhanh và đạt hơn 100 triệu USD/năm. Năm 2005, xuất khẩu của Việt nam sang
Ảrập Xê út đạt 30,5 triệu USD và nhập khẩu đạt 89,5 triệu USD. Năm 2006, xuất
khẩu của Việt nam sang Ảrập Xê út đạt 50,5 triệu USD; nhập khẩu đạt 100,6 triệu
USD. Năm 2007, Việt nam xuất khẩu sang Ảrập Xêút đạt 51 triệu USD và nhập
khẩu đạt 136 triệu USD. Năm 2008, trao đổi thương mại hai chiều đạt gần 300

triệu USD.
− Mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của ta sang thị trường này theo trị giá từ cao đến thấp
gồm: dệt may, giày dép, hạt tiêu, hải sản, linh kiện và phụ tùng xe gắn máy, linh
kiện điện tử, máy móc thiết bị, gốm sứ, hạt điều, rau quả, thủ công mỹ nghệ mây
tre đan, mỳ ăn liền, túi xách, ví, vali, ơ dù, tivi và đầu video, thuốc lá, sợi, chè, cao
su, cà phê, sản phẩm gỗ, sản phẩm nhựa…
− Tổng kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may của Việt Nam sang thị trường Ả rập Xê
út đạt 28,162,768 usd năm 2008.
b. Chi phí và doanh số
• Về chi phí:
Vì được nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập cao nên chi phí sản xuất
9


cũng sẽ cao hơn so với các mặt hàng nội địa, chủ yếu là do phải sử dụng nguyên
liệu cao cấp.
− Tiền nguyên liệu, do nguồn nguyên liệu trong nước không đủ cung cấp nên hầu
hết nguyên liệu phải nhập khẩu từ các nước bên ngồi. Dự tính khoảng 0,2kg
sợi /m vải, chi phí cho 1kg sợi = 80.000VND, nên tổng chi phí cho nguyên liệu sợi
nhập là 8 tỷ VND.
− Tiền bao bì : 1 cây vải = 50m, sản xuất 800.000m vải thì khoảng 16.000cây vải ,
trong đó 10.000 VND/ cây
− Tiền thuê nhân công : công ty hiện có khoảng 1300 nhân cơng , tiền lương trung
bình trả cho mỗi người hàng tháng là 2500000VND. Ước tính cho việc thuê nhân
công khoảng 3,25 tỷ VND.
− Tiền thuê vận chuyển hàng hóa : thuê tàu container 2.500 TEU khoảng
20000USD, tiền vận chuyển từ công ty đến cảng Sài Gòn và tiền bốc vác khoảng
100 triệu VND .
− Chi phí cho Marketing sản phẩm : gồm quảng cáo , tham gia hội chợ trưng bày sản
phẩm ... ước tính khoảng 1 tỷ VND.

− Thuế hải quan 12%
− Thuê kho bãi: 10.000USD, tỉ giá 21000/USD
• Về giá cả
− Vải gấm : 60000 vnd/m
− Vải cotton: 50000 vnd/m
• Về doanh thu
− Ước tính mỗi năm sẽ xuất được 500000m vải gấm và 300000m vải cotton với
doanh thu 45 tỷ vnd/năm
Bước 4: Triển khai sản phẩm
− Cơng ty sản xuất gấm có nhiều màu sắc khác nhau gồm: gấm lam, gấm hồng cánh
chấu, gấm đỏ, gấm vàng… Hoa trên gấm thường có màu tươi rực rỡ, được dệt nổi,
giống như thêu chỉ màu, nên hình ảnh coi rất hấp dẫn. Một tấm gấm màu, thường
có 5 hay 7 màu thường gọi là gấm ngũ thể hay gấm thất thể.

10


− Vải cotton cứng thường gây cảm giác khơ. Vì thế vải cotton Ceta của Thái Tuấn
khắc phục nhược điểm bằng cách pha thêm sợi Spandex để tạo thêm sự mềm mại.
Loại vải này dùng để may lớp áo choàng ngồi nên thích hợp với mọi loại khách
hàng.
− Hình ảnh logo của Thái Tuấn được in dọc trên các phiên vải với câu khẩu hiệu
“hàng Việt Nam chất lượng cao”. Logo của Thái Tuấn nằm trong tổng thể hình
con thoi - tượng trưng cho ngành dệt với hình elip tượng trưng cho thị trường rộng
lớn của công ty trên khắp thế giới.
− Sản phẩm được kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng quốc tế: ISO
9000, ISO 14000, SA 8000, 5S.
Bước 5: Kiểm nghiệm sản phẫm:
− Doanh nghiệp khơng thể chọn hình thức đầu tư trực tiếp hay đầu tư gián tiếp mà ta
chỉ mới có thể tiếp cận thị trường qua hình thức xuất khẩu. Cụ thể ở đây là xuất

khẩu trực tiếp đến các đối tác người Ảrập. (đại lý phân phối vải,đầu mối,cửa hàng
vải trong các trung tâm thương mại....). Công ty chủ yếu tiếp cận ở các thành phố
lớn của Ảrập như: Riyadh, Jeddah , Dammam, Medina ,Mecca nơi tập trung chủ
yếu những người có thu nhập cao của Ả rập – đối tượng khách hàng chủ yếu mà
doanh nghiệp nhắm đến. Do Ảrập là đất nước của Hồi Giáo nên quốc gia này có
rất nhiều điều cấm kị cũng như là những quy định khá khác biệt so với các quốc
gia khác trên thế giới. Một điều cần lưu ý nữa là các doanh nghiệp Việt Nam cịn
hiểu biết khá ít thơng tin về thị trường Ảrập, và ngược lại các doanh nghiệp của Ả
rập cũng chưa hiểu biết nhiều về thị trường Việt Nam.
Bước 6: Tung sản phẩm ra thị trường toàn cầu
− Thái Tuấn đã xuất gần 3 triệu mét vải sang Các tiểu vương quốc Ả Rập thống
nhất, trị giá hơn 5,3 triệu USD và dự kiến sẽ còn tăng , đem lại doanh thu không
nhỏ cho công ty. Và công ty đã cho xuất khẩu sang các vùng lân cận, cụ thể là ở
Dubai khi mà 310.000m vải gấm được thiết kế hoa văn, màu sắc theo kiểu Trung
Đơng trị giá 56.000 USD.
− Cùng với việc đó cơng ty sẽ dần mở rộng thị phần nếu các cam kết về chất lượng
được giữ vững cũng như tuân thủ nghiệm ngặt các quy tắc về phân phối sản phẩm.
11


Tóm lại đây là một một chiến lược khả thi và công ty nên tranh thủ các nguồn lực
thâm nhập vào thị trường khá mới mẻ này để có được lợi thế là người đi tiên
phong. Điều đó sẽ giúp ích khá nhiều cho cơng ty về sau, khi có nhiều đối thủ
cạnh tranh thâm nhập thị trường thì cơng ty vẫn giữ vững được vị trí vốn có của
mình.
− Hành động của đối thủ cạnh tranh: với Trung Quốc chắc chắn giá sẽ rẻ hơn, Trung
Quốc có khả năng cạnh tranh về giá. Tuy nhiên chất lượng của sản phẩm không
bảo đảm. mặt khác, Trung Quốc nổi tiếng trên thị trường thế giới về hàng rẻ và
kém chất lượng. Vì thế mặc dù là một đối thủ lớn trong thị trường nhưng khơng
ảnh hưởng gì đến phân khúc thị trường của công ty – nhắm vào khách hàng giới

thượng lưu.
Cơ hội và thách thức của Thái Tuấn khi phát triển sản phẩm vào Ảrập
 Cơ hội
− Ảrập Xêút là thị trường rất có tiềm năng của Việt Nam tại Trung Đơng. Hiện Ảrập
có nhu cầu rất lớn đối với một số mặt hàng Việt Nam có thế mạnh như hàng dệt
may, hải sản, đồ gỗ, hàng nông sản (hạt tiêu, chè, gạo, hạt điều...), hàng thủ công
mỹ nghệ, sản phẩm gỗ. Khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay khơng phải là nỗi
lo kinh tế chính của các nước Ảrập. Các nước Ảrập ít bị ảnh hưởng hơn phần còn
lại của thế giới. Các nhà sản xuất năng lượng vẫn hốt được tiền trước khi giá dầu
giảm và giờ đây giá dầu lại tăng. Khó khăn lớn nhất đối với các nước Ảrập giờ đây
là dân số bùng nổ. Vậy nên, khi mở rông nhập khẩu vào thị trường Ảrập sẽ tránh
được nỗi ám ảnh của khủng hoảng kinh tế thế giới đối với thị phần của doanh
nghiệp. Góp phần ổn định q trình sản xuất của cơng ty.
− Mặt khác, Ảrập Xêút thực hiện chính sách tự do thương mại dựa trên cơ sở cạnh
tranh, khơng kiểm sốt ngoại hối hoặc hạn chế số lượng hoặc rào cản về thuế. Nhờ
đó hàng của cơng ty tuy khó có thể cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài khác về
mặt giá cả nhưng có thể cạnh tranh về mặt chất lượng cao.
− Thị hiếu người Ảrập đơn giản, ít thay đổi. Do tơn giáo chính của người Ảrập là
Đạo Hồi nên điều đó cũng chi phối rất nhiều đến sở thích cũng như cách ăn mặc
của người dân. Họ luôn mang tư tưởng truyền thống nên người dân luôn mặc
12


những loại trang phục theo truyền thống của người Ảrập từ xa xưa và xu hướng đó
cũng khó mà thay đổi theo thời gian.
 Thách thức:
− Yêu cầu đối với hàng hóa nhập khẩu vào thị trường Ảrập có nhiều qui cách và tiêu
chuẩn, địi hỏi về chất lượng có nhiều khác biệt so với những thị trường mà doanh
nghiệp Việt Nam vẫn quen buôn bán. Điều này đặt ra u cầu phải nhanh chóng
tìm hiểu thị trường để nắm bắt thông tin.

− Công ty phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh đến từ Trung Quốc
,Ấn Độ ,Pakistan.Các đối thủ này không chỉ mạnh về nhiều mặt như: tiềm lực về
các nguồn lực: con người , vật chất , thơng tin mà cịn có kinh nghiệm và hệ thống
phân phối rất mạnh ,kể cả việc bán lẽ cũng chuyên nghiệp hơn các doanh nghiệp
Việt Nam.
− Việc xóa bỏ hạn ngạch cũng vơ hình chung làm cho các doanh nghiệp Việt Nam
phải đối đầu với Trung Quốc, Ấn Độ trong việc xuất khẩu hàng hóa sang các nước
WTO, cụ thể ở đây là Ảrập. Hàng hóa của các doanh nghiệp rất khó cạnh tranh về
mặt giá cả so với hàng hóa cùng chủng loại từ những quốc gia này. Vì đây là
những quốc gia phát triển hơn Việt Nam và có nhiều kinh nghiệm sản xuất hàng
hóa cũng như xuất khẩu hàng hóa.
− Hiện nay các chính sách hỗ trợ của nhà nước khơng cịn, cơng ty phải tự mình đối
mặt với các biến động của thị trường trong và ngồi nước. Điều đó địi hỏi cơng ty
phải xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh hợp lý và chuẩn bị sẵn nguồn lực
tài chính để khơng bị ảnh hưởng bởi những biến động trên thị trường thế giới.
II.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA APPLE RA THỊ TRƯỜNG
TỒN CẦU

 Quy trình hoạch định phát triển sản phẩm iPhone 4 vào thị trường Việt Nam
Bước 1: Khởi động ý tưởng
− Để khởi động ý tưởng cải tiến sản phẩm hiện có , Apple đã tìm kiếm nguồn ý
tưởng từ nhiều nguồn thông tin.

13


− Thứ nhất là dựa vào đánh giá của khách hàng cũng như giới truyền thơng về sản
phẩm hiện có iPhone 3GS của mình.Sau khi tung ra sản phẩm iphone 3GS thì

Apple nhận được khá nhiều đánh giá trái chiều. Bên cạnh những ưu điểm thì phiên
bản 3GS này cũng nhận được nhiều phản ứng khơng tốt từ phía khách hàng, thứ
nhất đó là về hình dáng, cách thiết kế, iPhone 3GS được thiết kế bầu bầu ở mặt
sau, kiểu thiết kế này trơng khá “q”, và chỉ có một màu duy nhất là màu đen
không đem lại sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Không nhưng thế, chất lượng
hiển thị của iPhone 3GS theo đánh giá người tiêu dùng không được cao…..Từ
những điểm trên, Apple mong muốn cải tiến sản phẩm 3GS lên một mức cao hơn
về thiết kế cũng như chất lượng sản phẩm về tốc độ,vi xử lý,chất lượng hiển thị
sắc nét,….
− Tiếp theo, Apple tiến hành nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để có
thêm những ý tưởng mới.IPhone 3GS tung ra và ngay sau đó thì cạnh trạnh với
khá nhiều sản phẩm như Palm Pre, HTC Touch Pro2, BlackBerry storm…Và khi
nghiên cứu, so sánh sản phẩm của mình đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh
trạnh, Apple nhận định các sản phẩm có lợi thế hơn về kích thước màn hình rộng,
vi xử lý nhanh hơn, có thể mở rộng bộ nhớ trong…Điều này cũng tạo nên ý tưởng
cải tiến sản phẩm này thành sản phẩm tốt hơn đối với Apple.
− Không những thế, như ta đã biết Apple được biết đến bởi sự sáng tạo không ngừng
của đội ngũ nhân viên cũng như các nhà nghiên cứu, họ luôn mong muốn đem lại
cho khách hàng những gì tốt hơn nữa, vì vậy mong muốn có một sản phẩm mới tốt
hơn sản phẩm cũ cũng đem lại cho Apple ý tưởng cải thiện sản phẩm này.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sau khi có được những ý tưởng về cải tiến sản phẩm trên thì Apple đã tiến hành
sàng lọc ý tưởng dựa trên một những tiêu chuẩn sau:
− Thị trường mục tiêu của sản phẩm:vẫn là những người có thu nhập cao, muốn
khẳng định đẳng cấp cũng như thể hiện mình, những người này là những người có
tiền và chịu chi cho sản phẩm với giá cao.
− Thứ hai, sản phẩm có được những tính năng ưu việt về độ sắc nét,vi xử lý, bộ
nhớ,màn hình quay camera,kích cỡ phải nhỏ gọn, nhưng thật tinh tế. Không những
thế sản phẩm cung cấp thêm ứng dụng khác chạy với tốc độ nhanh nhạy hơn…
14

Bước 3: Phân tích kinh doanh
• Phân tích chi phí sản xuất và
kinh doanh Iphone 4
Một chiếc Iphone 4 khi được sản
xuất, chế tạo ra sẽ tốn rất nhiều
chi phí từ các linh kiện rất nhỏ,
các phần mềm và công người
lắp ráp vì vậy một bài tốn đặt
ra cho hãng Apple là làm sao tối
thiểu hố chi phí của mình mà
vẫn đảm được doanh số cho sự
phát triển, làm giàu cho những
nhân viên, những người đã đầu
tư chất xám của mình vào sản
phẩm đầy tính sáng tạo, trí tuệ
và thơng minh này. Vì vậy, hãng
Apple đã rất thơng minh khi chia nhỏ lẻ ra các công xưởng sản xuất trên khắp nơi
để tiết kiệm được chi phí sản xuất, láp ráp.Cụ thể một trong những thị trường mà
không chỉ riêng Apple nhắm đến mà các nhãn hiệu khác đều nhảy vào là Trung
Quốc hay Ấn Độ
Iphone
•

16GB

32GB

64GB

component

Thị

Cost
Total BOM

188USD

207 USD

245 USD

Cost
Manufacturing

8 USD

8 USD

8 USD

Cost
Marketing

470m USD

trường

Việt

Nam
Thị
trường

Việt

Nam mặc dù
GDP thấp hơn
các nước trong

Cost

khu vực và trên
thới giới nhưng
khả năng chi
15


tiêu cho các mặt hàng xa xỉ thì chiếm tỉ lệ cao do “tính chịu chơi và chịu chi” của
người Việt mà vì vậy khi dịng sản phẩm này ra đời chắc chắn Việt Nam là một
trong những thị trường mang về doanh số lớn cho Apple trong khu vực châu Á.
Bước 4: Triển khai sản phẩm
Sau quá trình phân tích, kiểm tra đánh giá vơ cùng nghiêm ngặt và khách quan.
Hãng Iphone đã chính thức đưa vào qui trình phát triển dòng sản phẩm iPhone 4
độc đáo và mới lạ của mình với những kết cấu chắc chắn sẽ làm cho thị trường lên
cơn sốt. Tuy nhiên để làm được điều này, kế hoạc triển khai sản phẩm ra thị
trường là một trong những bước quyết định sự thành công hay thất bại của Apple.
a. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D)

Iphone là dòng sản phẩm chất lượng cao cả về thiết bị linh kiện bên trong cũng
như

những phần mềm và ứng dụng của
nó. Vì vậy, bộ phận nghiên cứu có
nhiệm vụ làm sao cho dịng sản
phẩm này khác biệt với các dịng
khác đồng thời tạo cho nó một diện
mạo mà chưa có loại smartphone
nào sánh được. Tuy kế thừa và phát
huy trên dòng Iphone cũ nhưng thế
hệ thứ 4 này đã mang lại cho người
sử dụng những tính năng mới mẻ
như :màn hình cảm ứng phân giải
cao, chip thơng mình, máy ảnh sắc nét…v.v.Bên cạnh đó, các ứng dụng chương
trình được các kĩ sư tài năng của hãng Apple dành thời gian tâm huyết thiết kế vẽ
nên.Những ứng dụng, gamecenter và nhiều tiện ích khác rất được hãng Apple đầu
tư và nghiên cứu để sau khi tiến hàn triễn khai nội bộ sản phẩm sẽ chinh phục
người tiêu dùng ngay lập tức.
 Thiết kế sang trọng
Cũng như chiếc iPhone 3GS, iPhone 4 được thiết kế bóng bẩy hơn với bề mặt
gương bóng cả đằng trước và sau thân máy. Đặc biệt, nó được thiết kế khung thép
16


có khả năng chống trầy xước và được bọc với một lớp kính đặc biệt. Mặc dù, nó
trơng khác biệt đôi chút so với iPhone 3GS, nhưng iPhone 4 được thiết kế chắc
chắn hơn gấp hàng chục lần nhờ plastic đặc biệt. Tuy nhiên, iPhone 4 chỉ mỏng có
9,3mm, mỏng hơn 24% so với iPhone 3GS..
Bên trên các cạnh thân máy là nút điều khiển âm lượng, khe cắm thẻ nhớ microSIM giống như máy tính bảng iPad 3G, cùng máy ảnh đèn flash LED, cộng thêm

mặt trước cũng có một máy ảnh hỗ trợ trong việc đàm thoại bằng video (videocall). Ngoài ra, ở phần đế máy là lỗ cắm mic, khe cắm 30-pin và loa.
Ở phía trên đầu máy cịn có một mic phụ nữa, nút nhấn chế độ nghỉ/hoạt động và
nút huỷ tạp âm.
 Màn hình thiết kế sắc nét
Tính năng ấn tượng nhất ở thế hệ thứ tư này là màn hình máy với độ phân giải
đáng nể hiện thị 960x640 và được sở hữu ở mức 3,5-inch. Tuy hãng đã tập chung
cải tiến đáng kể về cơng nghệ bên trong cho chất lượng hình ảnh hiện thị tăng lên
gấp nhiều lần so với các thế hệ trước. Cụ thể "Độ tương phản màn hình lên đến
800:1, gấp 4 lần so với iPhone 3GS và cho chất lượng hình ảnh tốt hơn nhiều cơng
nghệ OLED". Theo nhận định CEO Steve Jobs.
Bên cạnh đó, máy cịn sử dụng công nghệ hiện thị Retina Display để giúp máy
tăng độ điểm ảnh lên đến 4 lần, tương đương 326 pixel/inch. Điều này có nghĩa
iPhone 4 sẽ hiện thị rõ hình ảnh hơn 4 lần so với bản trước đây iPhone 3GS. Hiện
nay, các dòng smartphone mới nhất chẳng hạn như “siêu phẩm” EVO 4G, Google
Nexus One và HTC HD2 cũng chỉ có độ phân giải 800x480 pixel.
 Sử dụng chip chip A4 và tăng thời lượng pin
iPhone 4 sử dụng loại chip A4 (giống trong iPad), đây là một trong những chip
mạnh mẽ nhất hiện nay dành cho các thiết bị di động.
Cụ thể iPhone 4 được trang bị vi xử lý A4 1GHz SoC và pin Li-ion cho thời lượng
đàm thoại lên đến 7 tiếng khi sử dụng mạng 3G, 6 tiếng duyệt web với mạng 3G
hoặc 10 tiếng khi duyệt với mạng Wi-Fi.
Ngồi ra, bạn có thể sử dụng iPhone 4 như một thiết bị giải trí đa phương tiện liên
tục trong 10 giờ, nghe nhạc liên tục trong 40 giờ và 300 giờ khi ở chế độ chờ
(standby).
 Camera chụp ảnh 5MP, cộng thêm quay phim HD
iPhone 4 có máy ảnh phía sau với độ phân giải 5 megapixel (trong khi đó model
3GS là 3.2 megapixel) hỗ trợ đèn flash LED, tự động lấy nét cùng khả năng quay
17

video độ phân giải HD 720p khung hình 30 fps. Ngoài ra, chức năng chia sẻ và
biên tập video được tích hợp sẵn.
Biên cạnh đó, iPhone 4 cịn được trang bị thêm camera phía trước cùng ứng dụng
FaceTime hỗ trợ đàm thoại video cho 2 chiếc iPhone 4 thông qua mạng Wi-Fi.
 Chức năng video call qua Wi-Fi
Máy được sử dụng 2 camera, trong khi đó, camera thứ 2 được tích hợp phía trước
của máy. Chức năng này được sử dụng kèm video call hỗ trợ trên hệ điều hành đa
nhiệm iOS 4 (tên gọi mới của iPhone OS 4.0) nên người dùng iPhone 4 có thể đàm
thoại có hình ảnh (video-call) một cách dễ dàng, nhất là hiện nay các dòng
smartphone đại đa số đều hỗ trợ chức năng này.
Chức năng Face Time, có thể hỗ trợ đến 4 người dùng iPhone 4 cùng đàm thoại
video một lúc.
 Hệ điều hành iOS 4 đa năng
Hệ điều hành iOS 4 hỗ trợ xử lý đa tác vụ với rất nhiều tính năng mới đa năng,
người dùng có thể nâng cấp miễn phí từ iPhone 3GS dự tính sẽ được phát hành
vào ngày 21/06 tới đây.
Các dòng model 3G, 3GS và máy nghe nhạc iPod Touch sẽ có bản cập nhật iOS
4.0 và có một ít chức năng bị hạn chế. Ngồi ra, riêng dịng model iPod Touch đời
đầu tiên sẽ không được hỗ trợ nâng cấp lần này.
CEO Steve Jobs cũng cho biết thêm, hệ điều hành iOS 4.0 hỗ trợ chạy đa nhiệm
cùng ứng dụng iBook cho phép iPhone 4 đọc trình file PDF và khả năng đồng bộ
hóa với iPad một cách dễ dàng.
b. Triển khai sản phẩm trong nội bộ
Hiện hãng Apple đang thực hiện rất nhiều chiến lược rất độc đáo và cẩn thận của
mình khi tung ra một sản phẩm mới. Đối với iPhone 4, nó cho thực hiện việc dùng
thử trong nội bộ hay chỉ một số khách hàng “bí mật” khác nhằm đảm bảo nó
khơng bị rị rỉ thơng tin ra ngồi và lần cuối cùng nó rà sốt lại tất cả các chương
trình, độ bền, độ chất lượng của sản phẩm nhằm kịp thời điều chỉnh.
Bước 5: Kiểm nghiêm thị trường:
Tung tin đồn : Trong bước đầu tiên này, các sản phẩm thực tế sẽ xuất hiện trong

một vài tháng nữa,mọi người chỉ nhận được những thông tin về sẩn phẩm thông
qua những sự kiện trong năm của Apple mà thôi.Tại thời điểm này, Apple sẽ
“chẳng may” để lộ những thông tin về sản phẩm và những tin đồn bắt đầu được
hình thành.Những tin đồn về sản phẩm ở giai đoạn này có tác động lớn nhất đối
18


với người tiêu dùng.Mọi thông tin về sản phẩm mới đều được mọi người thi nhận
và chẳng ngờ vực gì.Chiếc iphone phiêm bản mới mà bạn quan tâm hằng ngày,sẽ
có chiếc camera tốt hơn,một vi xữ lý mạnh hơn hay là có dung lượng lớn hơn,tính
năng chơi nhác tốt hơn.Nhưng tất cả chúng đều khơng chính xác,tất cả chỉ là dự
đốn.Khi mọi dự đốn được khẳng định ,thì họ thường hướng việc ra sản phẩm
với những tính năng tuyết với đó.
Cụ thể,với Iphone 4 : Apple giới thiệu một số thơng tin về mẫu Iphone 4.Một nhân
viên của hãng tình cờ để quên sản phẩm chưa ra lò này tại quán bar.Biên tập vien
của trang tin công nghệ Gizmodo nhặt được.Mọi việc được đăng báo.Qủa thực,nếu
chỉ mới nghe qua câu chuyện thì ai đó có thể cho rằng diễn biến là hợp lí.Nhất là
khi phóng viên Gizmodo cho biết căn hộ của mình đã bị cảnh sát tới xới tung từng
thước cũng như Apple quyết liệt gửi cơng văn địi hàng. Mọi cặp mắt đều theo dõi
về phía câu chuyện scandal mà không biết rằng,mọt động tĩnh đều được Apple
theo dõi khá kỹ lưỡng.
Bước 6: Tung sản phẩm ra thị trường:
− Chính sách giá
 Gía mồi nhử: Apple thường bán mỗi sản phẩm của họ với nhiều phiên bản khác
nhau và mức giá khác nhau.
 Thiết lập giá tham chiếu: Apple đã chơi trị chơi này một mình bằng cách thường
ra mắt mẫu sản phẫm thế hệ đầu tiên với giá rất cao .Ví dụ,mẫu Iphone đầu tien
được bán với giá lên đến 599 USD nhừng sau đó họ từ từ giảm giá xuống và đến
mức gần như cố định là 199 USD như hiện này.Mốc 599USD sẽ được người dùng
dử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể”

 Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm:
Iphone 3GS : ra mắt ngày 08/06/2009: 16GB có giá 399USD và 32G có giá 499
USD có hợp đồng 2 năm.
Iphone 4 ra mắt 7/6/2010 : Với hai màu đen và trắng cùng 2 phiên bản có dung
lương 16GB VÀ 32GB ,giá bán kèm hợp đồng 199 USD và 299 USD (đã có sự trợ
giá của nhà mạng) có hợp đồng 2 năm.
− Chính sách phân phối của iphone 4
19


Iphone xuất khẩu sang Việt Nam theo hình thức xuất khẩu gián tiếp. Iphone 4
được phân phối bởi nhà mạng là Vinaphone,Viettel, Việc hãng apple đồng ý vào
Việt Nam được giới kinh doanh cho rằng có thể thị trường điện thoại di đông Việt
Nam đã đáp ứng những yêu cầu như có mạng 3G, số lượng thuê bao lớn….
 Tại Viettel:cho đăng kí mạng,vì “số lượng máy hạn chế nên phải áp dụng hình
thức bốc thăm”.Mỗi cửa hàng,tùy theo số lượng phân bố ở trên mà có số lượng
bán ra khác nhau.Tại TP.HCM ,Viettel không giới hạn người mua phải có hộ khẩu
tại đây,cũng như ràng buộc về gói dịch vụ,Ipohne 4 sẽ được Viettel phân phối tại
20 siêu thị ở 13 tỉnh,thành phố với 2 loại 16GB và 32GB.
 Tại Vinaphone: áp dụng hình thức đăng kí qua mạng,xếp hàng…Tại nhà mạng
này khi mua sản phẩm khách hàng phải cam kết sử dung gói cước trả sau theo hai
nhóm thời gian quy định của nhà mạng này: 12 hoặc 24 tháng và phải có hộ khẩu
tại TP.HCM.Vinaphone chỉ bán tại 3 điểm( 384 Xã Đàn,Đống Đa,Hà Nội;số 4
Nguyễn Văn Linh – Đà Nẵng và 80 Nguyễn Du Q1( TPHCM)
− Trong quá trình phân phối sản phẩm,2 nhà mạng này cũng lựa chọn kênh phân phố
để bán sản phẩm.Họ chỉ bán sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nơi,Đà
Nẵng,TP HCM…Vì chỉ những thành phố lớn này mới có nhiều khách hàng có thu
nhập cao,có nhu cầu và khả năng thanh toán tốt đối với mặt hàng này.
Cơ hội và thách thức của Apple khi phát triển sản phẩm vào Việt Nam
 Cơ hội:

− Trong mơt thăm dị ý kiến của hơn 4.500 người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi
như Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Nigeria, Indonesia và VIệt Nam thì có tới 32%
người tiêu dùng muốn sở hữu một thiết bị di động gắn mác “Quả táo cắn dở” trong
khi Samsung đứng thứ hai với 29%, cịn Nokia chỉ có 13%. Đây là cơ hội lớn cho
Apple phát triển sản phẩm tại các thị trường này trong đó có Việt Nam.
− Khơng những thế,Việt Nam mặc dù là quốc gia nghèo,thuộc trong top các nước
đang phát triển nhưng thị trường Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng, nóng
hổi.Với cơ cấu dân số trẻ, yêu thích cơng nghệ, tốc độ phát triển nhanh chóng của
internet và số lượng người dùng smartphone.Theo số liệu được công bố của hãng
nghiên cứu thị trường GFK thì smartphone hiện chiếm tới 77% doanh số di động
tại Việt Nam.
20


− Hệ thống bán lẻ điện thoại cũng đang rất phát triển tại thị trường này. Điều này tạo
ra sức mạnh về việc tăng doanh số sản phẩm.
 Thách thức:
− Đối thủ cạnh tranh: thách thức đặt ra đối với Apple là cạnh tranh với những ông
lớn như Samsung, HTC, Nokia…Ngày càng có nhiều smartphone của các hãng
trên với những tính năng và chất lượng tương tự, điều này cũng phần nào làm
giảm bớt thị phần của Apple.
− Với cơ cấu dân số trẻ, u thích cơng nghệ những cái mới.Đây vừa là cơ hội vừa là
thách thức cho Apple. Công ty phải không ngừng đổi mới, cải tiến sản phẩm để
mang lại những sản phẩm tốt hơn đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
III.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA BITI’S VÀO THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC
Bước 1: Thu thập ý tưởng:
− Với quy mô dân số hơn 1,3 tỷ, tiềm năng tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng nói

chung và giày dép nói riêng của Trung Quốc là rất lớn. Theo kết quả một cuộc
điều tra với quy mô lớn của hiệp hội da giày Hồng Kông (tiến hành tại các cụm
dân cư chính của hầu hết các thành phố lớn của Trung Quốc) thì trung bình mỗi
người dân được khảo sát đang sở hữu 4,2 đơi. Đó là một tỷ lệ khá cao và vẫn còn
khả năng tăng lên trong tương lai khi mà thu nhập của người dân ngày càng được
cải thiện. Cũng theo điều tra của Hiệp hội trên thì hiện nay thị trường tiêu thụ dày
dép Trung Quốc đã vượt hơn 2 tỷ đôi/ năm và trở thanh nước tiêu thụ giày dép lớn
nhất thể giới.Theo dự đốn trong vài năm tới con số đó có thể lên tới 3 tỷ đơi/năm
và đó chưa phải là con số sau cùng. Do vậy, ý tưởng xuất khẩu giày dép sang thị
trường Trung Quốc của Biti’s là hoàn tồn có cơ sở và khả thi.
− Hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc bị thu hút bởi giày dép có chất lượng từ thấp
đến trung bình bởi vì thu nhập của đại bộ phận dân số dành cho tiêu dùng còn
tương đối thấp.Thị trường giày dép chất lượng cao chỉ nằm trong 5% top những
người có thu nhập cao nhất.Tuy vậy,cũng có một bộ phận dân cư đang có thu nhập
ngày càng tăng và có xu hướng dùng giày dép có chất lượng cao và chấp nhận giá
đắt hơn một ít.Với tràn ngập những loại giày dép giá rẻ, chất lượng thấp, không rõ
nguồn gốc trên thị trường nội địa nên nhiều người tiêu dùng ở đây không biết lựa
21


chọn sản phẩm nào là thích hợp. Đa số họ sẽ chọn những sản phẩm tuy giá cao
hơn một ít nhưng có uy tín và chất lượng đảm bảo.
− Thấy được điều đó cơng ty Biti’s đã nảy sinh ra ý tưởng xuất khẩu sản phẩm giày
dép của mình vào thị trường này bằng việc cung cấp sản phẩm đảm bảo chất
lượng, giá cả phải chăng, có thay đổi cải tiến để phù hợp với điều kiện địa hình,khí
hậu của Trung Quốc.Công ty muốn xây dựng Biti's thành một thương hiệu quen
thuộc và đáng tin cậy của khách hàng Trung Quốc.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng:
− Từ ý tưởng được nêu ra ở bước trên, Biti’s quyết định phát triển sản phẩm của
mình bằng việc xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc, nhưng để chiến lược đảm

bảo được khả thi, cơng ty cần có bước sàng lọc ý tưởng.
− Nhu cầu về sử dụng giày dép ở thị trường Trung Quốc là rất lớn nhưng thị trường
nhập khẩu giày dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% thị
trường cả nước. Giày ngoại có mặt chính thức khơng nhiều và nhắm vào khả năng
mua sắm của số ít người có thu nhập cao, chủ yếu là các nhãn hiệu nổi tiếng toàn
cầu như: Nike, Adidas, Reebook,..
− Trung Quốc là một thị trường quá rộng lớn, do vậy muốn thâm nhập, các doanh
nghiệp cần thiết phải nghiên cứu và tìm cho mình một ''ngách'' thị trường để len
vào dựa trên cơ sở những lợi thế so sánh. Nếu lựa chọn khơng đúng phân khúc thị
trường mà mình có lợi thế thì quá trình thâm nhập sẽ gặp rất nhiều khó khăn, bỏ ra
nhiều chi phí mà khơng mang lại hiệu quả thậm chí tốn kém một cách vơ lí.
− Sau khi đã nghiên cứu, khảo sát kỹ thị trường này trong nhiều năm liền, bước đầu
thâm nhập vào Trung Quốc Biti's đã lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu của
mình vùng Tây Nam Trung Quốc. Sở dĩ Biti’s lựa chọn thị trường mục tiêu ở vùng
này là do một số lý do sau đây:
• Dân số đơng, hơn 43 triệu người với một loạt các thành phố lớn như Quảng Tây,
Quý Châu, Tứ Xuyên, Trùng Khánh, Thanh Hải , Tân Cương... 12 tỉnh Tây Nam
chiếm đến 38% dân số TQ.

22


• Trình độ phát triển và mức sống ở Tây Nam còn thấp hơn rất nhiều so với các
miền duyên hải Trung Quốc,nên việc lựa chọn sản phẩm giày dép ở phân khúc
trung bình như Biti’s cũng dễ dàng hơn.
• Vận chuyển giao thương với miền Đơng cịn gặp nhiều khó khăn, trong khi đó
hàng hố từ Việt Nam đưa ra thị trường này thì thuận lợi hơn.
• Nếu lựa chọn miền Đơng thì buộc Biti’s phải cạnh tranh với các hãng giày có tên
tuổi lớn và thương hiệu mạnh cả của Trung Quốc và nước ngoài, trong khi ở Tây
Nam lại không phải thị trường mà các hãng trên hướng tới, Bitis chỉ phải cạnh

tranh với các loại giày tầm thấp và trung.
− Đối với thị trường Tây Nam bước đầu thâm nhập chú trọng nâng cao chất lượng
phù hợp với điều kiện địa lý, khí hậu và phát triển thương hiệu để chiếm lấy thị
phần giày dép có chất lượng từ vừa đến cao đang ngày một tăng trưởng ở nơi đây.
Khi thị phần và thương hiệu đã phát triển ổn định sẽ mở rộng sang thị trường giày
dép cao cấp ở các tỉnh, thành phía Đơng.
− Thế nhưng, để kiểm tra tính khả thi của chiến lược, cơng ty cịn phải thực hiện
chương trình khảo sát và thu thập thống kê các câu trả lời của các đáp viên, công
ty sẽ lọc ra dựa trên các phần mềm chuyên dùng ( exel,SPSS) để kiểm nghiệm lại
ý tưởng của mình và có hướng đi cho phù hợp.
Bước 3: Phân tích kinh doanh
a. Đánh giá mức độ hấp dẫn:
− Thị trường 1,3 tỷ dân là một thị trường vô cùng rộng lớn, sẽ có rất nhiều phân
khúc khác nhau. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp muốn xâm nhập vào lựa
chọn được phân khúc thích hợp nhất. Trung Quốc là nước có tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao nhất thế giới trong nhiều năm liền (trung bình khoảng 9% năm). Thu
nhập của dân chúng ở đây cũng tăng rất nhanh, nhất là thu nhập của những người
có thu nhập thấp(cịn chiếm đại bộ phận dân số). Vì vậy tiềm năng của thị trường
này trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là rất lớn.
− Do địa hình chủ yếu là các dãy núi, đồng bằng rộng lớn và sa mạc ngăn cách các
vùng nên tạo ra sự khác biệt về khí hậu, tơn giáo, văn hố cũng như trình độ phát
triển kinh tế. Tốc độ phát triển từng vùng chênh lệch nhau rất rõ. Miền duyên hải,
23


có nơi phát triển với thu nhập bình qn đầu người trên 20,000 USD/năm, trong
khi các vùng miền Tây có thu nhập bình quân đầu người khá thấp chỉ khoảng 300
USD/năm. Nhu cầu của thị trường vì vậy khá đa dạng và có thể được xem là một
thị trường dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có thu nhập khác nhau. Đây là
một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hóa có quy cách và chất

lượng khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa thực tế chênh lệch nhau hàng chục,
thậm chí hàng trăm lần.
b. Đánh giá về mặt doanh thu:
− Kết quả thì riêng doanh thu mỗi năm của Biti’s tại Tây Nam chiếm tới 80% tổng
doanh thu của công ty trên toàn thị trường Trung Quốc. Từ thị trường Tây Nam,
Biti’s tiếp tục vươn ra khắp Trung Quốc.
− Biti's có thể coi là doanh nghiệp Việt thành cơng trong chiến lược tự "dấn thân" và
xây dựng được hình ảnh thương hiệu ở nước ngoài, đặc biệt là ở thị trường vốn
nổi tiếng thế giới từ lâu với những sản phẩm cùng loại giá rẻ.
− Biti's đang là một trong những doanh nghiệp trong top đầu ngành da giày Việt
Nam, chiếm 15% thị trường trong nước với doanh thu từ thị trường Trung Quốc
hơn 1.000 tỉ đồng mỗi năm
Bước 4: Triển khai sản phẩm
− Dép xốp:
• Quai và đế được sử dụng vật liệu là Mousse Xốp dai và mềm dẻo, có đặc tính nhẹ
và thơng thống tạo sự mát mẻ, thoải mái cho người sử dụng khi di chuyển nhưng
lại mang đậm nét đặc thù phong cách của người Á Đông, đơn giản, không cầu kỳ,
dễ sử dụng, dễ thích ứng với mọi lứa tuổi.
• Độ ma sát tốt của mặt đế cao su khi tiếp xúc với mặt đất, giúp cho người sử dụng
có cảm giác an tồn, vững chắc khi sử dụng. Độ mềm, êm và đàn hồi phần mặt đế
tạo cho người bệnh hạn chế được sự va chạm của các đầu khớp xương khi sử
dụng.
• Kiểu dáng đơn giản, dễ mang, đồng thời lót lịng mặt đế được thiết kế theo biên
dạng cong, lõm của lòng bàn chân nên càng làm cho người bệnh sử dụng thoải
mái, yên tâm, an toàn hơn
24


− Sandal : Quai thiết kế bằng vật tư phụ liệu cao cấp. Kiểu dáng mang tính thể thao.
Đế được thiết kế bằng TPR hoặc bằng cao su, có độ ma sát cao chống trơn trượt.

− Chất lượng sản phẩm của công ty được hai tổ chức BVQI (Anh quốc) và Quacert
đánh giá cao, đạt chất lượng theo ISO 9001
Bước 5: Kiểm nghiệm thị trường
Trước khi tung sản phẩm ra thị trường , Biti’s cần có q trình kiểm nghiệm sản
phẩm qua các phương thức sau:
− Thông qua các thương nhân khi mang sản phẩm ra bán tại các trung tâm thương
mại Lào Cai, Quảng Ninh…Đây là biện pháp thích hợp trong buôn bán mậu dịch.
Ban đầu nhận thấy rằng chỉ cần mang hàng hóa của cơng ty ra trung tâm thương
mại Lào Cai là thương nhân Trung Quốc mua về bán sạch hết. Sau một thời gian
nghiên cứu thị trường, công ty đã lập một chi nhánh ở Lào Cai để thăm dò thị hiếu
người tiêu dùng và đã đạt được rất nhiều thành cơng.
− Biti’s cịn tham gia các hội chợ, công tác xã hội, quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng để giới thiệu và quảng bá thương hiệu. Trung Quốc là nước
sản xuất giày dép lớn nhất thế giới, hàng năm thường diễn ra hội chợ lớn với sự
tham gia của rất nhiều nhà sản xuất lớn hàng đầu thế giới. Tham gia hội chợ sẽ là
cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu, và tìm đối tác mới , tìm thị trường mới cho sản
phẩm xuất khẩu của Biti’s, đồng thời cũng là một phương thức rất hiệu quả để
thăm dò thái độ,phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm để có hướng đi phù
hợp.
Bước 6. Tung sản phẩm ra thị trường
Sau khi đã tiến hàng tất cả các bước trên Biti’s sẽ chính thức tung sản phẩm của
mình sang thị trường Trung Quốc và tiến hành phát triển chiến lược Marketing
cho sản phẩm.
− Chiến lược giá: Tại đây, Biti's áp dụng chính sách "một giá" và tạo hiệu ứng tốt
ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng Tây Nam Trung Quốc sẽ an tâm vì khơng
phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm. Hơn nữa, vì giá cả ln gắn liền với chất lượng
nên dù có hơi đắt hơn so với những mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn là xu hướng
lựa chon của người tiêu dùng tại đây.
25