Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm

Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình
hoạch định chiến lược sản phẩm
i. Các kháI niệm cơ bản
1. Khái quát về chiến lược kinh doanh
1.1. Khái niệm
Chiến lược là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX
được đưa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Nhưng chủ yếu của
công tác hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ
năm, chưa phải là chiến lược theo đúng nghĩa. Đến giữa những năm 70 ngành
quản trị chiến lược mới hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh
trong các hoạt động kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên do nội dung của chiến lược
rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở
mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về chiến
lược. Có thể chia các cách tiếp cần chiến lược theo hai quan điểm.
* Quan điểm 1: cho rằng chiến lược là một nghệ thuật để giành lợi thế
cạnh tranh.
Theo Poster “Chiến lược của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế
cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
Theo Thietart “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để
chống lại đối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi”.
Theo Hipchs “Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều
khiển chúng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn”.
* Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lược được xem như là một
nội dung của hoạt động kế hoạch hoá.
Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: “Chiến lược là một kế hoạch
tổng quát dẫn dắt hoặc hướng công ty đến mục tiêu mong muốn”.
Theo General ALUERET: “Chiến lược là việc xác định các con đường và
phương tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thông qua các chính sách”.
Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lược. Đó
là sản phẩm của quá trình nhận thức của con người và sự kết hợp những gì
đang diễn ra với những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong

tương lai đạt được những gì tốt hơn. Hay nói cách khác ta thấy chiến lược của
doanh nghiệp là một “sản phẩm” kết hợp được những gì môi trường có, những
gì doanh nghiệp có thể và những gì doanh nghiệp mong muốn.
Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thường
được dùng khá phổ biến hiện nay.
“Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục
tiêu dài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính,
về con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên
một trạng thái mới hơn” hay “Chiến lược là việc thiết lập, tổ chức các phương
tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất và có
mối quan hệ với một môi trường biến đổi và cạnh tranh”.
Tuy còn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược, song các
đặc trưng cơ bản của chiến lược lại được quan niệm gần như đồng nhất với
nhau, các đặc trưng cơ bản đó là:
- Chiến lược kinh doanh mang tính định hướng. Chiến lược phác thảo
mục tiêu và phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3
năm, 5 năm). Còn tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường
xuyên biến động.
- Chiến lược kinh doanh luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng
với ban lãnh đạo trong công ty và người đứng đầu công ty. Điều đó đảm bảo
tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, về đầu tư...) và sự bí
mật về thông tin và cạnh tranh trên thương trường.
- Chiến lược kinh doanh được xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở
lợi thế của công ty và sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm đạt hiệu quả kinh
doanh cao.
1.2. Các cấp chiến lược
Trong một công ty, chiến lược đề ra chương trình hành động tổng quát
chung cho toàn công ty, còn quản trị chiến lược lại được tiến hành tại nhiều
cấp khác nhau trong một tổ chức. Chúng ta có thể chia quản trị chiến lược theo

ba cấp:
• Chiến lược cấp doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lược cấp doanh nghiệp xác định
các ngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra
các mục tiêu tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng,
đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của
doanh nghiệp.
• Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh
Chiến lược cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến
lược cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp
doanh nghiệp.
Đối với một công ty đơn ngành, chiến lược cấp công ty tương tự như cấp công
ty đa ngành và cấp cơ sở kinh doanh.
• Chiến lược chức năng:
Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh
doanh. Các mục tiêu và chiến lược liên quan đến cấp chức năng phù hợp với
các chiến lược cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm
vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh.
Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban. Các
mục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lược cấp
bộ phận chức năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng.
Tuy nhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dưới cấp doanh nghiệp
đã có các chiến lược chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ
không chỉ riêng cấp bộ phận kinh doanh mới có. Các cấp chiến lược trong một
công ty nói chung được thể hiện qua sơ đồ sau:
Lãnh đạo công ty
Nhân sự Tài chính Marketingg Sản xuất và R&D
Sản phẩm dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi
- Cấp doanh nghiệp
- Cấp chức năng

- Các phòng ban
Hình 1.1. Các cấp chiến lược ở công ty
Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng
còn phải phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu
thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: Chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược khuyến mãi (hay chiến
lược xúc tiến yểm trợ bán hàng).
Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, vậy chiến
lược sản phẩm là gì? Trước tiên cần làm rõ một số khái niệm sau:
2. Khái quát về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái niệm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản
phẩm và dịch vụ. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị “là bất cứ một
thứ gì đó có thể đưa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ. Nó là thứ được
cung ứng cho một thị trường để người ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm
thoả mãn một nhu cầu nào đó?”.
Sản phẩm theo quan điểm Marketing “là sản phẩm gắn liền với nhu cầu
mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồm yếu tố vật chất
(đặc tính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng…)”.
Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại
của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mà
thị trường chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. Ngược lại nếu
sản phẩm không được chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên
thương trường. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để sản phẩm đưa ra được thị
trường chấp nhận. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những mục tiêu và
giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của mình, tức là doanh nghiệp cần có một
chiến lược sản phẩm.
“Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ
sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”.

2.2. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược
chung
2.2.1. Vị trí
Qua nghiên cứu khái quát về chiến lược kinh doanh, nhận thấy chiến
lược sản phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing (cấp
chức năng). Như vậy, có thể nói chiến lược sản phẩm có vị trí đặc biệt quan
trọng trong chiến lược Marketing nói riêng và chiến lược tổng thể nói chung vì
nó chi phối các chiến lược bộ phận khác như giá cả, phân phối, khuyến mãi và
quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Vị trí của chiến lược sản phẩm đã được thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã
được thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhưng thực tế đối với các doanh nghiệp
Việt Nam vị trí chiến lược sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các
doanh nghiệp không tổ chức quản lý theo chiến lược và không tổ chức bộ phận
Marketing độc lập. Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của
doanh nghiệp đều do giám đốc quyết định. Điều này có vẻ làm tăng tầm quan
trọng của chiến lược sản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết
phải thể hiện bằng những quyết định tối cao của ban giám đốc và còn có thể
hàm chứa sự phi hiệu quả.
2.2.2. Vai trò
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị
trường càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan
trọng. Nếu chiến lược sản phẩm không được xây dựng một cách nghiêm túc
trên cơ sở khoa học khi đó hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ
nhất. Một chiến lược sản phẩm tốt kéo theo chiến lược thị trường, chiến lược
giá, chiến lược phân phối cũng phát huy tác dụng. Trên ý nghĩa đó mà xét thì
một chiến lược đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp
và được thể hiện qua các mặt sau:
• Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn

ra một cách liên tục.
• Đảm bảo cho việc đưa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị
trường được người tiêu dùng chấp nhận.
• Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
thông qua việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa được sản
phẩm mới vào thị trường.
Chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của
quá trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược
tổng thể. Điều này thể hiện ở chỗ:
Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lược sản phẩm, việc quyết định số
lượng, chất lượng, chủng loại, giá bán sản phẩm... là những yếu tố ảnh hưởng
tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp.
Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lược sản phẩm hợp lý sẽ
đảm bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp
những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh
nghiệp được thực hiện.
3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm
Muốn có được một chiến lược sản phẩm tối ưu, khi xây dựng và quyết
định phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là
cơ sở xây dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lược sản
phẩm. Tuy nhiên trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác
nhau, khả năng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trường kinh
doanh cũng khác nhau. Do vậy những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống
nhau trong điều kiện không gian và thời gian khác nhau. Mặc dù vậy, trên góc
độ chung nhất, các căn cứ để xây dựng, lựa chọn và quyết định một chiến lược
sản phẩm bao gồm:
- Một là, căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng
hợp. Chiến lược kinh doanh đã xác đinh phương hướng hoạt động của doanh
nghiệp trong thời gian dài, chiến lược sản phẩm tuy là rất quan trọng nhưng
cũng chỉ nhằm mục tiêu mà chiến lược kinh doanh đề ra. Do vậy không thể có

chiến lược sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lược kinh doanh tổng thể
và chiến lược sản phẩm chỉ là phạm vi: bao quát và cụ thể. Sự thống nhất giữa
chúng biểu hiện mối quan hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái
riêng biệt và cái chung, trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái
chung là tập hợp thống nhất giữa những cái riêng.
- Hai là, căn cứ vào cầu thị trường. Thị trường là tập hợp những khách hàng
hiện hữu lẫn tiềm năng. Khách hàng được phân chia thành những phân nhóm
có nhu cầu khác nhau nên thị trường phải được phân chi thành những nhóm
khách hàng riêng biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù. Có những thị
trường gồm các khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhưng lại khá
nhạy cảm với đặc tính nổi bật của sản phẩm.
Có những thị trường mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt
cao như xi măng hay một số hoá chất thông dụng.
Nói chung một trong những đặc trưng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị
trường là tính co giãn. Chiến lược sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này
mà có quyết định liên quan đến sản phẩm đưa ra thị trường.
- Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trường về
một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trường trống còn phạm vi rộng,
nhưng mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy
doanh nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng
chiến lược sản phẩm. Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan
và chủ quan như thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trường
có thể kiểm soát được và các nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có. Doanh
nghiệp không thể đưa ra thị trường khối lượng sản phẩm vượt quá khả năng
của mình.
4. Nội dung của chiến lược sản phẩm
Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đương nhiên một phần
câu hỏi này đã được xác định ở chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng mới chỉ
là định hướng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lược sản

phẩm. Chiến lược tổng quát thông thường mới chỉ xác định một cách chung
nhất như: duy trì sản phẩm cũ hay đưa sản phẩm mới ra thị trường, tiến hành
chuyên sâu vào một loại sản phẩm hay đa dạng hoá, thị trường mục tiêu nhằm
vào loại khách hàng nào. Trên cơ sở tư tưởng của chiến lược tổng quát, chiến
lược sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lượng chủng loại, số mẫu mã
mỗi chủng loại và thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm không đi
quá sâu vào số lượng sản phẩm sẽ cung cấp, mà đưa ra các nội dung gồm: các
vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và bao bì sản phẩm; chủng loại và danh mục
sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm.
Đồng thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp theo diễn biến các giai đoạn, chu kỳ
sống của sản phẩm. Sở dĩ như vậy là vì đối với những doanh nghiệp mới thành
lập khi chiến lược sản phẩm thực chất đã và đang hoạt động thì sản phẩm mới
là một bộ phận rất quan trọng cấu thành chiến lược sản phẩm nói chung. Dưới
đây là các nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm.
4.1. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải
quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề
cơ bản nhất phải giải quyết là:
- Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt
quan trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Việc gắn nhãn hàng hoá
có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất
khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu
làm căn cứ lựa chọn cho người mua.
- Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
* Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính
khác nhau ít nhiều.
* Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá đươc sản xuất bởi công ty.
* Tên thương mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá.

* Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất.
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào
hướng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản
phẩm mới hay sản phẩm cải tiến để đưa chúng ra thị trường.
4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lược
sản phẩm phải đề cập đến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các
sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do
bán chung cho cùng một nhóm khách hàng.
Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rượu) hay
nước uống có ga (nước giải khát). Số lượng các chủng loại lựa chọn quyết định
độ lớn của của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp. Mỗi công ty thường có
cách thức lựa chọn chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ
thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục
tiêu cung cấp một tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trường.
Sau cùng mỗi chủng loại được chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ
thể. Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của
tập hợp sản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán cho từng mặt
hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “ Close up” là mặt
hàng thuộc nhóm chủng loại thuôc đánh răng, và được sản xuất với hai kiểu
dáng là tuýp tròn (loại to, loại nhỏ), với hai loại hương vị ( hương bạc hà và
loại thường nhưng có chất tẩy trắng), điều đó gọi là danh mục sản phẩm.
Như vậy trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách
lựa chọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác
nhau hoặc là cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ
chọn một loại sản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng. Nói
chung có nhiều cách lựa chọn, còn chọn cách nào lại chính là một trong những
nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm. Ở đây cần xác định doanh nghiệp
đang hoạt động trong lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì?

các sản phẩm được tiêu thụ trên những thị trường nào? đây là những tham số
chính cho việc xác định các mục tiêu và hình thành nên cơ cấu mặt hàng hợp lý.
Giải quyết vấn đề này, công ty có ba hướng chủ yếu sau:
Thứ nhất, chiến lược phát triển cơ cấu mặt hàng : thực hiện đa dạng hoá cơ
cấu mặt hàng (kéo dãn cơ cấu mặt hàng).
• Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, khi cơ
cấu mặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên cùng của thị trường, đang
phục vụ những thị trường cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả năng thêm
số lượng mặt hàng để thoả mãn nhu cầu thấp hơn. Tác dụng chủ yếu của việc
làm này là ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên
việc này cũng gặp những khó khăn nhất định như các loại sản phẩm mới có
thể quyến rũ khách hàng xa rời các sản phẩm hiện thời, hoặc các sản phẩm
mới này có thể khiến đối thủ cạnh tranh khi bị cạnh tranh gay gắt có thể xâm
nhập vào thị trường phía trên của doanh nghiệp.
• Đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao hơn. Theo
cách này doanh nghiệp sẽ bổ sung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản
phẩm tinh xảo hơn, chất lượng tốt hơn, nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp
cao hơn. Nhược điểm của phương pháp này là sản phẩm thường gặp sự cạnh
tranh quyết liệt và khó lòng thuyết phục được khách hàng tin vào chất lượng
gia tăng sản phẩm mới.
• Kéo giãn cả hai phía: đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng thoả mãn cả những nhu
cầu cấp cao hơn và cấp thấp hơn. Trường hợp này thường áp dụng khi
doanh nghiệp phục vụ nhu cầu ở mức trung bình.
Thứ hai, chiến lược duy trì cơ cấu mặt hàng: tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng
hiện đang sản xuất kinh doanh, qua đó mà củng cố và nâng cao vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ ba, chiến lược thu hẹp cơ cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cơ cấu mặt hàng
hiện đang sản xuất, được thực hiện khi doanh nghiệp gặp phải những biến