Tác động của marketing online trong xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

LỜI MỞ ĐẦU
Nghiên cứu khoa học là một trong những hoạt động rất cần thiết nhất là đối với
sinh viên. Nghiên cứu khoa học giúp cho sinh viên củng cổ các kỹ năng, các kiến
thức chuyên sâu và thực tế về những vấn đề trong xã hội, tạo tiền đề và nền tảng
kiến thức vững chắc sau này. Đối với việc nghiên cứu khoa học mỗi người sẽ có
những phương pháp và cách tiếp cận riêng, ở địa vị là những sinh viên chuyên
ngành kinh tế, phương pháp và cách tiếp cận vấn đề còn hẹp nên kết quả nghiên
cứu sẽ có những thành công và hạn chế nhất định .
Xin gửi lời cảm ơn đến cô: Chu Kiều Linh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ
chúng em hoàn thành tốt nhất đề tài.
Em mong rằng qua đề tài nhóm chúng em sẽ nhận được những ý kiến đóng góp
của các thầy cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt, hoạt động kinh doanh chủ yếu của doanh
nghiệp là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác
sản phẩm mới và triển khai các hoạt động xây dựng phát triển, quảng bá thương
hiệu rộng rãi trên thị trường. Các nhà kinh doanh không chỉ dừng lại ở mong
muốn bán được sản phẩm cho thật nhiều khách hàng mà mong muốn lớn hơn là
có được những khách hàng trung thành với sản phẩm và doanh nghiệp của mình.
Tuy nhiên, theo sự thay đổi của môi trường sống, điều kiện kinh tế khách hàng
không chỉ quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến giá trị kèm
theo của nó. Đó là khi tiêu dung sản phẩm khách hàng không chỉ mong muốn
1
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

chất lượng của sản phẩm đó mà họ còn mong muốn có được những giá trị vô
hình như khẳng định được giá trị, đẳng cấp của họ với những người xung quanh.
Do vậy, trong môi trường kinh doanh ngày nay doanh nghiệp không nên chỉ
quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho người tiêu dùng chấp nhận được
nhãn hiệu của sản phẩm hay nói cách khác đó là xây dựng niềm tin của khách
hàng đối với sản phẩm của công ty chúng ta. Chính vì thế mà ngày nay, xây
dựng thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên thành công
của các công ty trong kinh doanh. Do vậy cho dù doanh nghiệp có kinh doanh
trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, của tập đoàn lớn hay một công ty nhỏ thì
vấn đề thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên chi phối đến sự thành công hay thất
bại của nó. Trong thời buổi công nghệ thông tin phát triển như vũ bão ngày nay,
việc sự dụng các công cụ Internet vào kinh doanh là thật sự cần thiết. Tại Việt
Nam, hoạt động Marketing nói chung và Marketing online trong xây dựng
thương hiệu sản phẩm không chỉ dừng lại ở những giai đoạn tiếp cận ban đầu.
Đề tài:“ Nghiên cứu sự tác động của Marketing online trong vấn đề xây dựng
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp” sẽ cung cấp khái niệm cơ bản về
Marketing online có hệ thống, phân tích các tác động của Marketing online trong
việc xây dựng thương hiệu nhằm nếu bật được sự cần thiết phát triển hoạt động
này trong kinh doanh của doanh nghiệp, qua đó cũng đề xuất các giải pháp xây
dựng thương hiệu online.
2
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

Mục lục

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ONLINE
1.1 Khái niệm
1.1.1 Khái niệm Marketing:
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật,
trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại,
3
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách
đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như
sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản
xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Theo E.J McCarthy)
1.1.2 Khái niệm marketing online
- Marketing online hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến là hoạt động tiếp thị ngày
càng được nhiều người quan tâm và ứng dụng trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh; nhưng để đưa ra một định nghĩa chính xác về marketing online không
phải là một việc dễ dàng. Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về
marketing online. Sở dĩ như vậy là do marketing online được nghiên cứu và xem
xét từ nhiều góc độ khác nhau:

• Theo Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại, marketing online là quá
trình tạo lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm,
dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên những
phương tiện điện tử và Internet. (Philip Kotler, Marketing Management, 11 th
Edition, 2007)
• Theo Mark Sceats thì marketing online chính là hoạt động tiếp thị sử dụng
Internet là kênh hiển thị.
• Hay theo quan niệm của Chaffey thì marketing online là hoạt động đạt được
mục tiêu nhờ kỹ thuật truyền thông điện tử.
• Hay theo một quan niệm khác thì cho rằng, marketing online là hoạt động ứng
dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách
hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng, các hoạt động xúc tiến hướng
tới mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
4
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

 Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản, marketing online là hoạt động tiếp thị,
quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử như
điện thoại, fax, Internet…
1.2 Bản chất của marketing online
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing online, nhưng nhìn chung giữa
các định nghĩa ấy thì bản chất của marketing online không thay đổi:
- Môi trường kinh doanh: marketing online tập trung vào các hoạt động marketing
trong môi trường kinh doanh Internet và web. Đến nay, marketing có thể mở

rộng môi trường ra các mạng viễn thông khác như mạng thông tin di động nhờ
sự hội tụ của các mạng viễn thông
- Phương tiện thực hiện: marketing sử dụng Internet và các thiết bị điện tử như
máy tính, PDA, điện thoại di động và các thiết bị điện tử khác.
- Marketing online vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền thống là thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng; marketing vẫn là quá trình trao đổi thông tin
và kinh tế; marketing vẫn bao gồm từ việc xác định nhu cầu lập các kế hoạch
marketing online hỗn hợp đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng sau đó thực hiện
và kiểm tra xem có phù hợp với mục đích của tổ chức và cá nhân.
1.3 Đặc trưng của Marketing online
Marketing online kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một
cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là do marketing online có nhiều đặc
trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt
động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phầm và dịch vụ. Marketing online có
một số đặc trưng cơ bản sau:
- Không giới hạn về không gian
Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa
bỏ hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn
cầu. Nhờ hoạt động marketing online mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng

5
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình trên toàn thế giới với chi phí thấp
và thời gian nhanh nhất

- Không giới hạn về thời gian
Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai
thác triệt để thời gian 24h trong một ngày, 7 ngày một tuần, 365 ngày trong một
năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung
cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu
thị trường bất cứ lúc nào; gửi email trực tuyến…
- Tính tương tác cao
Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng. Chúng cho phép
trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối
quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing trực
tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử
dụng xem các thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một
sản phẩm nào đó, có thể nhận thêm thông tin yêu cầu không nhận thêm thông tin
về sản phẩm đó nữa.
- Xác định rõ được phân khúc khách hàng
Hoạt động marketing có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp.
Doanh nghiệp có thể nhằm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý,
cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động
marketing online. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi
của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
- Đa dạng hóa sản phẩm
Ngày nay việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi
trước máy tính có kết nối Internet là bạn có thể thực hiện việc mua sắm như tại
các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này
ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu
dùng.
6
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng, hàng
hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ,
đại lý, môi giới…
Từ những đặc trưng trên của marketing online, ta rút ra được những ưu và
nhược điểm của hình thức này:
 Ưu điểm:
• Tốc độ giao dịch nhanh
• Thời gian hoạt động không giới hạn, việc cung cấp sản phẩm diễn ra 24/7, tất cả
các ngày trong năm
• Phạm vi hoạt động không giới hạn
• Đa dạng hóa sản phẩm:
Trong marketing trực tuyến, khách hàng được tiếp xúc với nhiều sản phẩm
hơn đồng thời nhà cung cấp có khả năng cá biệt hóa sản phẩm sao cho phù hợp
với nhu cầu khách hàng
• Tăng cường quan hệ khách hàng
• Tự động hóa giao dịch thông qua sử dụng phần mềm nhằm phục vụ tốt hơn, chất
lượng dịch vụ ổn định hơn.
 Hạn chế:
Bên cạnh những ưu điểm kể trên, marketing trực tuyến vẫn có một số hạn
chế:
- Thứ nhất, về phương diện kỹ thuật, marketing online đòi hỏi khách hàng phải
sử dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng có thể
sử dụng chúng. Đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn.
Ngoài ra, nếu công ty xây dựng website lớn và phức tạp để quảng bá sản phẩm,
nhiều khách hàng sẽ gặp khó khăn khi sử dụng website cũng như tải thông tin về
với đường truyền chậm hay vào các thiết bị di động.

- Thứ hai, về phương diện bán hàng, khách hàng không thể chạm, nếm, dùng thử
hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua nên việc đưa ra quyết định mua khó khăn
hơn.
1.4

Các công cụ marketing online
7
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, phương tiện
điện tử vào nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các
chiến lược và chiến thuật marketing nhằm mục đích cuối cùng là cung cấp sản
phẩm hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả.
Sau đây chúng tôi xin nêu ra 7 công cụ marketing online:
1.4.1 Trang thông tin điện tử (website)
Website là một công cụ e-marketing quen thuộc đối với các doanh nghiệp.
Hầu hết các doanh nghiệp đều đã thiết kế website riêng để giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ và quảng bá thương hiệu. Để tăng hiệu quả sử dụng, các doanh nghiệp
phải tiến hành theo một trình tự chuẩn.
- Đầu tiên, tiến hành thiết kế website cần dựa vào mục tiêu và đặc điểm của
những người truy cập thường xuyên. Mục tiêu ở đây có thể là cung cấp thông tin
chính xác về các vấn đề mới, có phần mục để người dùng tham gia bình luận,
đánh giá chất lượng của bài viết (đối với website cung cấp thông tin) hay mục
tiêu thu hút khách hàng mới nhờ việc cung cấp thông tin, hình ảnh chị tiết liên
quan đến sản phẩm.

- Sau khi hoàn tất công việc thiết kế website và đưa website vào giai đoạn hoạt
động, chủ sở hữu website phải lập một kế hoạch cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả
marketing thông qua việc sử dụng các công cụ truyền thông và trực tuyến. Sau
đó tiến hành hoạt động quảng cáo website trên các công cụ tìm kiếm, diễn đàn,
mạng xã hội, website khác…

1.4.2 Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing)
Social Media Marketing là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông
kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các
thông tin có giá trị của những người tham gia, mà thường được gọi là truyền
8
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

thông xã hội hay truyền thông đại chúng. Hiểu một cách rõ hơn, truyền thông xã
hội là quá trình tác động đến hành vi của con người trên phạm vi rộng, sử dụng
các nguyên tắc marketing với mục đích mang lại lợi ích xã hội hơn là lợi nhuận
thương mại.
Truyền thông xã hội được thể hiện dưới hình thức là các mạng giao lưu chia
sẻ thông tin cá nhân như: facebook, yahoo 360,… hay các mạng chia sẻ tài
nguyên cụ thể như: ảnh (tại trang www.flickr.com; www.anhso.net;...), video (tại
trang www.youtube.com hay www.clip.vn,...), tài liệu (truy cập trang:
www.scribb.com; www.tailieu.vn...)
- Một số gợi ý giúp sử dụng hiệu quả các mạng xã hội truyền thông:
Định hướng đến những người xem nhất định: hãy tạo ra một trang web định
hướng đến một nhóm người quan trọng đối với công ty của bạn. Và một lời

khuyên cho bạn là nên tập trung vào thị trường nhỏ.
Định hướng suy nghĩ cho khách hàng: hãy cung cấp những thông tin có giá trị
và thú vị mà mọi người cần.
Hãy tỏ ra chân thành và đáng tin cậy: đừng cố gắng trở thành một người khác.
Điều đó không tốt chút nào và nếu bị lật tẩy sẽ gây tổn hại lớn đến uy tín của
công ty.
Tạo ra thật nhiều đường liên kết: tạo liên kết đến trang web và blog của bạn,
của những người khác trong ngành và mạng lưới. Hầu như mọi người đều thích
những đường liên kết bởi vì chúng chính là mạch máu của thế giới mạng. Bạn
cũng nên tạo liên kết từ những mạng cộng đồng đến thế giới riêng của bạn, đồng
thời đến những người khác trong phạm vi nhất định.
Khuyến khích mọi người liên lạc với bạn: tạo điều kiện để giao lưu trên mạng
hoặc qua thư.
Tạo điều kiện để mọi người tìm thấy bạn: hãy đánh dấu các trang của bạn và
đưa lên các danh mục theo chủ đề.
Thử nghiệm: những trang cộng đồng này thật tuyệt vời vì là nơi lý tưởng để
bạn có thể thử nghiệm những thứ mới mẻ. Nếu nó không đem lại hiệu quả với
9
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

bạn, hãy bỏ đi và thử một cái mới. không có cái gì gọi là trường tận mọi thứ
trong những mạng cộng đồng này mà tất cả chúng đều phải luôn luôn học hỏi
nhau.
1.4.3 SEM
SEM là viết tắt của Social Engine Marketing – là hình thức quảng cáo thông

qua các công cụ tìm kiếm. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng tiềm năng
bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên
trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như: Google, Yahoo, MSN…
Hiện nay, SEM được xem là hình thức quảng cáo hiệu quả do tiết kiệm được
chi phí, dễ dàng kiểm soát, minh bạch, dễ dàng đánh giá được tỷ suất lợi nhuận
trên vốn đầu tư.
Phương pháp quảng cáo này có 2 hình thức cơ bản: PPC- Pay per Click – trả
tiền theo Click và SEO – Search Engine Optimization – tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm.
- PPC – Pay Per Click – trả tiền theo Click
Pay Per Click là cách hiển thị thông điệp quảng cáo trên phần liên kết được
tài trợ trong trang kết quả tìm kiếm của Google, Yahoo… khi người dùng tìm
kiếm những từ khóa liên quan. Doanh nghiệp sẽ đặt giá cơ bản cho mỗi click và
trả tiền cho mỗi lần công cụ tìm kiếm hướng khách hàng đến website. Khi có
nhiều người truy cập vào trang web đồng nghĩa với việc doanh nghiệp càng có
nhiều cơ hội trong việc bán hàng và tạo dựng thương hiệu.
- SEO – Search Engine Optimization – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
SEO là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một
website trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm. Doanh nghiệp không cần
trả phí nếu xuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên nên một trang web
được tối ưu hóa sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí chạy Pay Per Click. SEO
được chia làm 2 phần: onpage optimization (là cách xây dựng cấu trúc trang
web, nội dung trang web, sự chặt chẽ, kết nối giữa các trang trong trang của bạn)
và off – page optimization (là quá trình phổ biến trang web của bạn đến nhiều
10
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

người). Các nhà tiếp thị sử dụng SEO với mục tiêu chủ yếu là nâng cao thứ hạng
của danh sách tìm kiếm miễn phí theo một số từ khóa nhằm tăng lượng truy cập
vào trang web.
Trên thực tế, người dùn Internet có thể truy cập vào một website bằng 3 cách
đó là: sử dụng công cụ tìm kiếm; nhấp vào liên kết từ các trang khác; hoặc đánh
địa chỉ URL. Theo báo cáo của Pew Internet & American Life thì gần một nửa
người dùng Internet trên thế giới sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông
tin về các vấn đề khác nhau. Như vậy, quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm là
một hình thức có thể đem lại hiệu quả cao.
1.4.4 Email Marketing
Tùy thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các email ta có
2 hình thức gửi email trực tiếp là: email không được sự cho phép của người
1.4.4.1

nhận và email được sự cho phép của người nhận
Email không được sự cho phép của người nhận ( Unsolicited Email
Marketing hay Unsolicited Commercial Email – UCE) hay còn gọi là Spam
“Spam là hiện tượng một công ty gửi thư quảng cáo tới các địa chỉ mà người
nhận không có yêu cầu về thông tin của công ty đó”.
Đây là hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet. Người
tiêu dùng hay khách hàng thường nhìn nhận hiện tượng spam như là hình thức
tiếp thị qua điện thoại, điều đó có thể gây phiền phức cho họ và rất có thể sẽ
khiến họ khó chịu và có những nhận xét không tốt về công ty đã gửi spam. Tuy
nhiên, không phải là không có cách khắc phục nhược điểm của các spam nếu
như nhà làm marketing vẫn muốn dùng nó. Một nhà làm marketing khôn ngoan
có thể gửi kèm theo bức thư một món quà nho nhỏ và một mẫu đăng kí danh
sách gửi thư. Chỉ nên gửi quảng cáo của mình một hoặc 2 lần và số lần nên cách
nhau một khoảng thời gian dài để không gây khó chịu cho người nhận.

Tuy rằng những phương pháp trên có những tác dụng nhất định, việc sử dụng
spam vẫn có thể mang lại một rủi ro rất lớn cho uy tín của công ty. Vì vậy, nếu
11
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

một công ty thực sự muốn đầu tư và thu lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trực
1.4.4.2

tuyến, đừng bao giờ đưa spam vào trong kế hoạch kinh doanh của mình.
Emai được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email)
Đây là một trong các hình thức quảng cáo tốt nhất để tạo cho công việc kinh
doanh của công ty phát triển, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấp
vì:

- Công ty gửi email cho những người có quan tâm đến sản phẩm của công ty và
họ sẽ cảm thấy cảm ơn công ty vì điều đó.
- Công ty có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phút sau
khi thư chào hàng được gửi đi.
- Công ty có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
thông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản phẩm, khuyến
mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động.
- Nhược điểm duy nhất của hình thức này là công ty phải được sự cho phép của
người nhận. Vậy làm thế nào để được khách hàng cho phép? Giải pháp cho vấn
đề này đó là sử dụng các danh sách thư “tiếp nhận” (opt – in list), nghĩa là người
nhận có yêu cầu được nhận các email. Và bất kỳ lúc nào họ cũng có quyền lựa

chọn ra khỏi danh sách và không nhận email.
1.4.5 Mobile marketing
Hiện nay chưa có một định nghĩa hay một cách hiểu khái quát nhất về mobile
marketing. Tuy nhiên có thể hiểu mobile marketing là sử dụng các kênh thông
tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt động marketing.
- Mobile marketing có một số ưu thế khác biệt mà các loại hình khác không có:
Thứ nhất, mobile marketing là một công cụ truyền thông có thể đo lường
hiệu quả chính xác hơn các loại hình truyền thông truyền thống.
Thứ hai, mobile marketing có khả năng tương tác, đối thoại giữa hai chiều
với người tiêu dùng tốc độ nhanh, chính xác. Điều này có nghĩa là khách hàng
12
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

có thể gửi phản hồi cho nhà làm quảng cáo ngay khi nhận được thông điệp
quảng cáo.
Thứ ba, công cụ này có thể tích hợp với các công cụ truyền thông khác như:
truyền hình, báo, đài phát thanh, tờ rơi, áp – phích… Chẳng hạn như, khi xem
chương trình “Bước nhảy hoàn vũ” có phần hướng dẫn người xem gửi tin nhắn
bình chọn cho cặp đôi bạn yêu thích nhất.
- Các ứng dụng có thể đưa vào hoạt động mobile marketing ngày càng phát triển,
và điều này đôi khi mang đến cho bạn một số rắc rối bởi vì bạn biết ứng dụng
nào là tốt nhất cho chương trình marketing của bạn. Sau đây là một số ứng dụng
cơ bản có thể sử dụng trong hoạt động marketing của mình:
SMS – Tin nhắn văn bản: đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất. Công ty
bạn có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về sản phẩm mới,

chương trình khuyến mại mới, hay lời chúc mừng sinh nhật đến khách hàng…
PSMS: Đây là một dạng phát triển hơn của SMS, có mức phí cao hơn tin
nhắn văn bản thông thường và thường được sử dụng để kêu gọi khách hàng
tham gia vào một trò chơi dự đớn nào đó, hoặc để bán các dịch vụ như nhạc
chuông, hình nền cho điện thoại di động…
MMS: Tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh
đi kèm tin nhắn.
Video xem trên điện thoại di động: Tương tự như tin nhắn MMS, tác động
của video đối với khách hàng có thể khá bất ngờ.
1.4.6 Viral marketing
Viral marketing là loại hình truyền thông mà mọi người thường gọi với cái tên
là marketing lan truyền. Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền
thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người
khác với tốc độ theo cấp số nhân. Các nhà làm marketing sử dụng chiến dịch
viral marketin với mong muốn làm bùng nổ thông điệp của công ty đến hàng
nghìn, hàng vạn lần.
13
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

1.4.7 Quảng cáo trực tuyến
1.4.7.1 Quảng cáo dạng biểu ngữ hay banner
Để thiết kế một banner quảng cáo hiệu quả đòi hỏi rất nhiều thời gian và sự
kiên nhẫn, điều quan trọng là việc phác thảo kế hoạch ban đầu cho chiến dịch
quản cáo. Tiếp theo, sau khi đã lên kế hoạch thiết kế banner, bạn cần phải tìm
kiếm một vị trí tốt để đặt quảng cáo. Một vị trí tốt tức là phải phù hợp với đối

tượng quảng cáo, có cùng một thị trường mục tiêu và quan trọng là với một chi
phí hợp lý nhất.
Có 4 loại banner: banner dạng tĩnh, banner dạng động, banner dạng tương tác
và banner dạng rich media.
- Banner dạng tĩnh: banner quảng cáo dạng tĩnh là các ảnh cố định trên một site
nào đó và là loại quảng cáo đầu tiên được sử dụng trong những năm đầu của
quảng cáo web.
- Banner dạng động: đây là những banner có thể di chuyển, cuộn lại hoặc dưới
hình thức nào đó. Kiểu quảng cáo này cực kỳ phổ biến, với lý do đơn giản là nó
được nhấn vào nhiều hơn so với các quảng cáo banner tĩnh.
- Banner kiểu tương tác: quảng cáo kiểu banner tương tác ra đời nhằm đáp ứng
nhu cầu khách hàng tốt hơn cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với quảng
cáo chứ không đơn thuần là “nhấn”. Các banner loại này còn thu hút các khách
hàng bằng nhiều cách khác nhau như qua trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi,
kéo menu xuống, điền vào mẫu hoặc mua hàng.
- Banner dạng rich media: đây là sự kết hợp công nghệ tiên tiến đưa vào quảng
cáo banner. Rich media là một công nghệ cho phép thể hiện được thông điệp
quảng cáo chi tiết hơn, hoặc ở mức độ tương tác cao hơn so với các banner
chuẩn GIF. Banner dạng rich media cho phép khách hàng hoàn tất việc giao dịch
1.4.7.2

trong quảng cáo mà không phải ra khỏi website của nhà thiết kế.
Quảng cáo bằng các liên kêt văn bản (text link)
Text link là loại hình quảng cáo gây ít phiền toái nhất nhưng đem lại hiệu quả
cao. Quảng cáo textlink thường xuất hiện trong bối cảnh mà người xem quan
14
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

tâm; vì vậy chúng rất hiệu quả mà không tốn nhiều diện tích màn hình. Ví dụ
như nó có thể được nhúng trong các nội dung thông tin mà khách hàng đang đọc
và yêu cầu. Các quảng cáo textlink còn được đưa ra như là một kết quả được tìm
thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người xem tìm kiếm về một vấn đề nào
đó.
1.4.7.3

Quảng cáo tài trợ
Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thành
công mà không cần lôi cuốn nhiều người vào trang web của mình. Bởi vì với tư
cách là một nhà tài trợ, người cung cấp sẽ cung cấp tất cả hoặc một phần vốn
cho một chương trình dự án nhất định thì chắc chắn nhãn hiệu của nhà quảng
cáo hoặc là gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của địa chỉ hoặc được giới
thiệu như một nhãn hiệu được yêu thích nhất của một trang hay một địa chỉ. Các
nhà tài trợ thường nhận được một vị trí quảng cáo đẹp nhất như một phần của tài
trợ. Tham dự với tư cách là một nhà tài trợ, bạn cũng có thể thay đổi quảng cáo,
làm cho nó xuất hiện nổi bật bằng một đường nhấn kỹ xảo nào đó nhằm tăng sự
thu hút đối với khách truy cập vào website hay độc giả của bản tin điện tử.
Tất nhiên, khi muốn trở thành một nhà tài trợ, bạn cũng nên cân nhắc, xác
định rõ mối quan hệ giữa thị trường mục tiêu mà quảng cáo muốn nhắm đến với
đối tượng khách hàng của các trang web và tạp chí điện tử. Bên cạnh đó, bạnc
cũng thường xuyên phải theo dõi, kiểm tra và đánh giá tính hiệu quả của quảng

cáo với tư cách là một nhà tài trợ.
1.5
Điều kiện áp dụng
 Điều kiện chung có sẵn về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý để phát triển

marketing online.
 Điều kiện riêng:
- Thị trường: nhận thức của khách hàng: số phần trăm người sử dụng và chấp
nhận internet.
- Doanh nghiệp:

15
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

•

Nhận thức của các tổ chức: internet có được coi là phương tiện thông tin chiến

•
•
•

lược không.
Đánh giá được lợi ích của đầu tư và marketing online.
Môi trường kinh doanh:
Sự phát triển của các mô hình kinh doanh marketing online.
Sự phát triển của các ứng dụng marketing online trên internet: nghiên cứu thị
trường, thông tin thị trường, xúc tiến thương mại, phát triển sản phẩm mới,
quảng cáo, mô hình phối hợp giữa người kinh doanh và nhà phân phối, vận
chuyển.

CHƯƠNG II. TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING ONLINE TRONG
VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1. Thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu.
Theo người tiêu dùng thì thương hiệu của sản phẩm là những dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường được gắn liền với quyền sở hữu của nhà
sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO) : thương hiệu là
một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu.Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry...
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một
cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thương hiệu ngày nay
16
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh
kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá

nhân".
2.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
2.1.2.1. Phần
đọc

được:

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như :
- Tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...)

- Tên sản
Cola...)

phẩm

(lavie,

Coca

17
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

- Câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu
tố phát âm khác :

2.1.2.2. Phần không đọc được:
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng
thị giác như:
- Hình vẽ, biểu tượng :
Hình bông sen của Vietnam Airlines

- Màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola
- Hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken)

18
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

- Và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác
2.1.2.3. Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản
xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm.
Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của
thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm
hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số
nhóm dân cư nhất định.
Ví dụ : Viettel đã rất thành công khi đưa vào tâm trí khách hàng khái niệm “
sản phẩm dịch vụ giá rẻ “ , và khi nhắc đến nhà mạng cung cấp gói cước rẻ nhất,
người ta sẽ nhắc đến Viettel dù thực tế giá cước viễn thông của Viettel không hề
rẻ hơn so với các nhà mạng khác trên thị trường Việt Nam.hiện nay .

Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu
dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng
tích cực.
Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra
sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với
những sản phẩm cạch tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì mà chủ thể sở hữu
thương hiệu muốn khách hàng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản
sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất
thiết phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu nào đó.
19
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc
-những đặc tính thật có giá trị - và những hứa hẹn nó mang lại cũng như cần phải
được duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
2.1.2.4. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại
của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ
luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi
nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Vì vậy,
hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng khách hàng trung thành và các giao dịch
lặp đi lặp lại chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền
vững của công ty họ. Điều này được thể hiện rất rõ ràng ở chi phí để tạo ra các

giao dịch với khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng
mới.
Ví dụ:
Với khách hàng cũ của doanh nghiệp: việc ghi nhớ thông tin khách hàng và
gửi tặng thiệp mừng kèm theo một vài món quà tặng nho nhỏ để chúc mừng
khách hàng trung thành của doanh nghiệp vào những dịp đặc biệt: sinh nhật,
ngày lễ (8/3, 20/10), tết, hay các ngày kỉ niệm khác (27/2 – với khách hàng làm
trong ngành y….)… đó là những việc đơn giản, ít tốn kém mà rất hiệu quả trong
việc giữ chân khách hàng trung thành.
Chi phí để tạo ra các giao dịch với khách hàng mới có thể là tổ chức các cuộc
hội thảo miễn phí, xây dựng mối quan hệ hợp tác chiến lược, sử dụng các
chương trình tiếp thị kết hợp việc áp dụng các hình thức tiếp thị trực tiếp…
Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược
marketing trực tiếp và Dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty
quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
20
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

2.1.3. Các điều kiện xây dựng thương hiệu.
- Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự
nhận thức về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
- Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ khách
hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương cạnh tranh như thế nào và
quy trình mua của họ ra sao?
- Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định lý, phối thức

thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và
tính cách thương hiệu.
- Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những
định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
- Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách có hiệu quả.
- Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để
2.2.

phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.
Tác động của marketing online trong xây dựng thương hiệu sản phẩm của
doanh nghiệp
2.2.1 Tác động tích cực.
- Marketing không giới hạn về không gian và thời gian , khả năng đưa hình ảnh ,
thông tin về thương hiệu tới khách hàng một cách liên tục, thương xuyên nhanh
chóng trên phạm vi lớn . Chính vì vậy mà thương hiệu sẽ được quảng quá một
cách rộng rãi , hiệu quả cao.
Trong các công cụ để phát triển thương hiệu online thì mạng xã hội là một
công cụ trong số đó. Với mạng này thì chúng ta có thể truy cập nó bất cứ lúc nào,
bất cứ nơi nào miễn là tại đó có mạng Internet. Nên khách hàng có thể truy cập
bất cứ khi nào họ có nhu cầu tìm kiếm.

21
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

Qua số liệu thống kê trên ta có thể thấy được sự phát triển của việc sử

dụng mạng xã hội để các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình. Theo
một bài báo của Vnexpress cho thấy, tại Bắc Mỹ, 94% doanh nghiệp nhỏ chọn
mạng xã hội làm phương tiện để tiếp thị , quảng bá thương hiệu. 90% khách
hàng nhận diện ra thương hiệu thông qua mạng xã hội .
- Marketing online không phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp, dù lớn hay
nhỏ thì bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể tiến hành hoạt động xây dựng
thương hiệu online của mình và trao đổi với tới tất cả khách hàng trên toàn thế
giới. Doanh nghiệp chỉ cần tạo một trang facebook chẳng hạn kết bạn với mọi
người hay chỉ cần yêu cầu một cái like chuột thì rất nhiều người biết đến công ty
bạn.

22
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

- Dễ dàng giám sát và đo lường tính hiệu quả của các chương trình quảng cáo xây
dựng thương hiệu online mỗi ngày, mỗi giờ, từ đó có thể nhanh chóng thay đổi
hình ảnh, câu từ...mà không bị trở ngại như là các kênh tiếp thị truyền thống
khác. Thông qua mạng internet người ta thiết lập phần mềm quản lý xem có bao
nhiêu người xem được đoạn quảng cáo của doanh nghiệp hay số người truy cập
vào trang web, thích hay không thích, và những nhận xét về doanh nghiệp.

23
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

- Quản lý được kết quả xây dựng thương hiệu online thông qua các lượt xem. Đó
là thông qua cái like hay những lời chia sẻ, nhận xét, đánh giá của người nhé
thăm.
- Quảng bá thương hiệu đến phân khúc thị trường mục tiêu phù hợp và hiệu quả
(lứa tuổi, nghề nghiệp, vùng địa lý… ) mà không quảng bá tràn lan như hình
thức truyền thống.
- Có nhiều sự lựa chọn khi xây dựng thương hiệu online : Audio, Video, Blog,
Email, Social Media và Newsletters, facebook….. tiết kiệm chi phí và công sức
hơn hình thức truyền thống . Và cũng để duy trì hình ảnh thương hiệu và nâng
cao nhận thức của khách hàng về chiến dịch quảng cáo của mình.

24
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu


Nghiên cứu khoa học sinh viên

2014

2.2.2 Hạn chế
Tuy nhiên, bên cạnh những yếu tố này, sự trải nghiệm của khách hàng cũng
là một nhân tố cực kỳ thiết yếu trong việc xây dựng và định vị thương hiệu
online. Có thể nói rằng thương hiệu chính là sự trải nghiệm của khách hàng và
trải nghiệm cũng chính là thương hiệu. Đội ngũ xây dựng thương hiệu online
phải quản lí những trải nghiệm trực tuyến về sản phẩm của khách hàng, từ việc
gặp gỡ thông qua quá trình mua cho tới khi chuyển hàng tới cho khách và những

dịch vụ hậu mãi. Đội ngũ xây dựng thương hiệu nên quan tâm đến trải nghiệm
trực tuyến của khách hàng vì một lí do đơn giản là tất cả những trải nghiệm này
dù tốt, không tốt thì cũng ảnh hưởng tới quan niệm của khách hàng về nhãn hiệu
của sản phẩm. Để tạo sự khác biệt, trong thế giới của web, trải nghiệm chính là
thương hiệu .
- Khác với các phương tiện quảng cáo khác, để tiếp cận được với thương hiệu
online đối tượng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải được nối
mạng Internet.

25
Tác động của Marketing online trong xây dựng thương hiệu