Thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam và chính sách marketing dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho đối tượng khách hàng nước ngoài của công ty cổ phần vô tuyến Việt Nam

§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

Chương I : Một số lý luận cơ bản về E-marketing,
quảng cáo trực tuyến và chính sách marketing
của công ty kinh doanh
1.1. Tìm hiểu chung về E-marketing và chính sách Marketing
1.1.1. Khái niệm về E-marketing và chính sách Marketing
1.1.1.1. Khái niệm về E-marketing
Marketing là một khâu thiêt yếu và tiêu tốn nhiều ngân sách trong một công ty, tuy
nhiên nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho công ty nếu như được thực hiện đúng
đắn. Kinh doanh qua mạng cũng như vậy, nó cũng đòi hỏi quá trình marketing qua
mạng phải được vận hành có hiệu quả.
Thuật ngữ E-marketing, còn có tên gọi là tiếp thị điện tử hay tiếp thị Internet, hiểu
theo nghĩa hình tượng hơn là sự kết hợp của 2 yếu tố. Chữ E là biểu tượng của “Launch
Internet Explorer Browser” còn marketing là tiếp thị. Trong thời đại bùng nổ Internet
như hiện nay, thì quan niệm về E-marketing cũng được nhìn nhận theo nhiều góc độ
khác nhau.
Theo quan điểm của Phillip Kotler thì E-marketing là quá trình lập kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu
cầu của tổ chức và cá nhân, dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ

Đan Ngọc Anh K40E5

Trờng Đại học Thơng Mại

Theo quan im ca Ghosh Shikhar v Toby Bloomburg thuc Hip hi
marketing Hoa K (AMA), thỡ E-marketing l lnh vc tin hnh hot ng kinh doanh
gn lin vi dũng vn chuyn sn phm t ngi sn xut n ngi tiờu dựng, da trờn
c s ng dng cụng ngh thụng tin Internet.
Dự c nh ngha theo cỏch no, thỡ E-marketing vn gi nguyờn bn cht ca
marketing truyn thng l tho món nhu cu ngi tiờu dựng. Tuy nhiờn, ngi tiờu
dựng trong thi i cụng ngh thụng tin s cú nhng c im khỏc vi ngi tiờu dựng
truyn thng; h cú thúi quen tip cn thụng tin khỏc, ỏnh giỏ da trờn cỏc ngun thụng
tin mi, hnh ng mua hng cng cú s khỏc bit so vi trc õy. E-marketing hot
ng trong mt mụi trng mi hon ton khỏc so vi marketing truyn thng, ú chớnh
l mụi trng internet; vi cỏc phng tin thụng tin c kt ni vi Internet. iu ny
lm cho vic s dng cỏc phng tin ny tr nờn n gin v tin ớch hn i vi ngi
s dng.
1.1.1.2. Khỏi nim v chớnh sỏch marketing
Chớnh sỏch marketing l mt h thng lun im logic, hp lý, lm cn c ch o
mt n v t chc tớnh toỏn cỏch gii quyt nhng nhim v marketing ca mỡnh. Nú
bao gm nhng chớnh sỏch c th i vi cỏc th trng mc tiờu (chớnh sỏch phõn khỳc
th trng mc tiờu, la chn khỳc th trng mc tiờu, v nh v sn phm trờn th
trng mc tiờu), i vi phc h marketing (Cỏc chớnh sỏch marketing hn hp hay
marketing - mix) v mc chi phớ cho marketing.
Chớnh sỏch marketing phi xỏc nh chớnh xỏc nhng phn th trng m cụng ty
cn tp trung nhng n lc c bn ca mỡnh vo ú. i vi mi phn th trng mc
tiờu c chn cn xõy dng nhng chớnh sỏch marketing riờng. Ngi qun lý phi
trỡnh by khỏi quỏt nhng chớnh sỏch c th i vi tng phn t ca h thng marketing
mix, nh sn phm, nh giỏ, phõn phi v xỳc tin thng mi. Cn lp lun tng

Luận văn tốt nghiệp 2004 - 2008

2

Khoa Thơng Mại Quốc Tế


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

chính sách theo quan điểm của nó tính đến nguy cơ, khả năng và những vấn đề then chốt
đã trình bày ở phần trên như thế nào? mức độ chi phí cho marketing. Đồng thời người
quản lý cũng phải xác định chính xác ngân sách dành cho marketing cần thiết để triển
khai tất cả những chính sách đã nêu trên.
1.1.2. Đặc trưng và vai trò của E-marketing trong thời đại số ngày nay
1.1.2.1. Đặc trưng của E-marketing
- Tốc độ giao dịch: Tốc độ giao dịch của E-marketing nhanh hơn nhiều lần so với
marketing truyền thống. Chính vì vậy, nó đáp ứng một cách nhanh chóng nhu cầu về
thông tin sản phẩm của khách hàng, từ đó làm cho hiệu quả của marketing cũng được
tăng lên đáng kể.
- Tính liên tục: Hệ thống E-marketing hoạt động liên tục 24/7, không bị gián đoạn
trừ khi có những sự cố liên quan đến mạng Internet. Điều này mang lại sự thuận tiện cho
khách hàng khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình có nhu cầu.
- Phạm vi hoạt động: Hoạt động của E-marketing mở rộng ra phạm vi toàn cầu,
bất kỳ nơi nào có mạng Internet là ở đó E-marketing có thể tồn tại.
- Đa dạng hóa sản phẩm: E-marketing làm cho khách hàng có thể tiếp cận nhiều
sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp dịch vụ cũng có khả năng cá biệt hóa
(customize) sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng
khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet: các dịch vụ số hóa, các dịch vụ chăm sóc

khách hàng…
- Khả năng tương tác: Khả năng chia sẻ thông tin của E-marketing đối với khách
hàng là tuyệt đối 24/7.
- Tự động hóa: E-marketing có khả năng tự động hóa các giao dịch cơ bản. Điều
này hết sức thuận lợi cho nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí điều
hành các dịch vụ đó.

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

3

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

1.1.2.2. Vai trò của E-marketing
E-marketing đã và đang có ảnh hưởng rộng lớn với nhiều ngành công nghiệp như
âm nhạc, ngân hàng, thương mại, cũng như bản thân ngành công nghiệp quảng cáo.
Trong ngành công nghiệp âm nhạc, nhiều khách hàng mua và tải các bản nhạc qua
Internet thay vì mua CD. Ngày càng nhiều ngân hàng cung cấp các dịch vụ trực tuyến.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cho rằng sẽ hấp dẫn khách hàng hơn khi họ không
phải đến các chi nhánh ngân hàng để thực hiện. Hiện tại, hơn 150 triệu người Mỹ sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tốc độ tăng trưởng ngày càng cao. Sự cải thiện tốc
độ kết nối Internet là nguyên nhân chính cho sự tăng trưởng này. 44% những cá nhân sử
dụng Internet thực hiện các giao dịch với ngân hàng qua Internet. Đấu giá qua Internet
cũng đang trở nên phổ biến. Những mặt hàng hiếm trước đây chỉ có thể tìm ở các chợ
trời nay đang được rao bán trên eBay. Sự ảnh hưởng của E-makerting lên nền công

nghiệp quảng cáo ngày càng lớn. Chỉ trong vài năm, quảng cáo trực tuyến tăng trưởng
đều đặn đến hàng chục tỷ USD. Theo báo cáo của Pricewaterhouse Coopers, thị trường
E-marketing Mỹ trị giá tổng cộng 16,9 tỷ USD trong năm 2006.
1.2. Quảng cáo trực tuyến và vai trò của nó trong thời đại ngày nay
1.2.1. Quảng cáo trực tuyến là gì ?
Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong
suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng
hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn,
hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã
tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền
thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các
mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến
độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

4

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo.
Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các
phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo
quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua
hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên

mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo
đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên Website. Quảng cáo
trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt
được các các mục đích sau:
- Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục
đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.
Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện khái niệm về quảng
cáo trên mạng như sau: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu,
cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”.
1.2.2. Các hình thức quảng cáo trực tuyến
1.2.2.1. Website - một hình thức quảng cáo
Hình thức quảng cáo đầu tiên trên Web chính là Website. Một Website cho phép
các khách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng của công ty thăm quan công
việc kinh doanh của công ty từ nhà hoặc từ văn phòng của họ.
1.2.2.2. Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử
Quảng cáo bằng thư điện tử là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng
nhất hiện nay trên mạng. “Quảng cáo bằng thư điện tử là hình thức nhà tiếp thị sử dụng
email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến khách hàng, thúc đẩy và đưa khách

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

5

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

hàng đến quyết định mua hàng”. Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bao gồm:
Gửi thư điện tử trực tiếp, e-zine (hình thức quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc
thảo luận), tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và danh sách thư điện tử thông báo.
1.2.2.3. Các hình thức quảng cáo trên Web
Ban đầu các quảng cáo trên mạng xuất hiện nhằm phục vụ cho việc quảng cáo cho
các Website và thực hiện các chức năng quảng cáo đơn thuần, về sau các quảng cáo trên
Web ngày càng phát triển và cho phép người mua có thể tương tác và thực hiện việc
mua bán ngay trên quảng cáo.
a. Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (Banner)
Banner có thể hiển thị hầu như mọi thứ mặc dù trong thương mại điện tử, nó chủ
yếu được sử dụng như một công cụ quảng cáo. Banner là hình thức quảng cáo được sử
dụng phổ biến nhất trên Internet. Đây cũng là hình thức quảng cáo trên mạng phổ biến
nhất ở Việt Nam.
Thông thường, một banner gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hình ảnh để
tiếp thị cho sản phẩm. Các nhà quảng cáo đã có những bước tiến dài trong việc thiết kế
các banner để thu hút sự chú ý của người xem. Banner gồm có các dạng chủ yếu sau:
•Banner dạng tĩnh: Banner quảng cáo dạng tĩnh là các ảnh cố định trên
một site nào đó và là loại quảng cáo đầu tiên được sử dụng trong những năm
đầu của quảng cáo Web.
•Banner dạng động: Đây là những banner có thể di chuyển, cuộn lại hoặc dưới
hình thức nào đó. Kiểu quảng cáo này cực kỳ phổ biến, với lý đơn giản là nó được nhấn
vào nhiều hơn so với các quảng cáo banner tĩnh.
•Banner kiểu tương tác: Các banner loại này thu hút các khách hàng bằng nhiều
cách khác nhau như qua các trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi, kéo menu xuống,
điền vào mẫu hoặc mua hàng.

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

6

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

•Banner dạng rich media: Đây là sự kết hợp công nghệ tiên tiến đưa vào quảng
cáo banner. Rich media là một công nghệ cho phép thể hiện được thông điệp quảng cáo
chi tiết hơn, hoặc ở mức độ tương tác cao hơn so với các banner chuẩn.
b. Quảng cáo interstitial
Interstitial là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc
của người sử dụng. Nó còn được gọi là “pop-up”, “emercial” hay “intermercial”. Loại
này giống với quảng cáo trên tivi chen ngang vào các chương trình. Các interstitial có
nhiều kích cỡ khác nhau (có khi chiếm cả màn hình, có khi chỉ một góc nhỏ) với các
mức độ tương tác khác nhau từ tĩnh đến động. Thỉnh thoảng người sử dụng có thể nhấn
bỏ interstitial trên màn hình (điều không thể làm được trên tivi), nhưng không biết được
lúc nào nó lại xuất hiện.
1.2.2.4. Một số hình thức quảng cáo khác
Ngoài những hình thức quảng cáo ở trên, các nhà quảng cáo còn sáng tạo ra rất
nhiều hình thức quảng cáo khác để có thể tận dụng mọi diện tích trên Web như: Quảng
cáo qua logo, qua giá trị đích thực của màn hình (New screen real estate), qua bảo vệ
màn hình (screen saver), qua thẻ đánh dấu và thanh công cụ, qua con trỏ, qua những
không gian Web chưa được tận dụng.
1.2.3. Tỷ trọng và xu hướng phát triển của các hình thức quảng cáo trực tuyến
Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org. có tới 89% các nhà bán lẻ trên
mạng được hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến hành các chương trình khuyến mãi,
trong khi đó chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay vào

đó, 62% các nhà bán lẻ cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chương trình quảng cáo
trên mạng thông qua email. Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm dò
khác của Thời báo kinh tế viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thường sử
dụng Internet để tiếp thị và bán sản phẩm của mình cũng như đầu tư rất nhiều để mở
LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

7

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

rộng sự hiện diện của mình trên mạng. Quảng cáo trực tuyến có tốc độ tăng trưởng ngày
càng cao và ngày càng chiếm vị trí quang trọng trong ngành quảng cáo nói chung.
1.3. Các nội dung cơ bản của chính sách Marketing đối với dịch vụ quảng
cáo trực tuyến
1.3.1. Chính sách về phân khúc thị trường mục tiêu
Thị trường bao gồm những người mua, còn những người mua thì khác nhau về rất
nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Thông
qua các tham số này, các công ty kinh doanh quốc tế có thể xác định tập khách hàng
mục tiêu cho sản phẩm của công ty mình. Từ đó có thể thực thi những chính sách
marketing hướng đến những tập khách hàng đó, lôi kéo họ tiêu dùng sản phẩm của
mình. Để làm được điều đó, đòi hỏi mỗi công ty phải thực hiện marketing mục tiêu, đó
là phương pháp mà công ty xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó
một hay nhiều khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ
thống marketing – mix cho từng khúc thị trường đã chọn. Marketing mục tiêu bao gồm
ba biện pháp cơ bản, đó là: phân khúc thị trường mục tiêu, lựa chọn các khúc thị trường

mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường.
1.3.1.1. Quy trình phân khúc thị trường
Ta thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và các nhóm nhỏ thị trường bằng
cách sử dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường. Các nhà marketing cần phải thử
các phương án phân khúc trên cơ sở những tham biến khác nhau, một hay đồng thời các
tham biến với ý đồ tìm kiếm cách tiếp cận có lợi nhất với việc nghiên cứu cấu trúc của
thị trường. Có một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing đã sử
dụng để phát hiện ra các khúc thị trường chủ yếu. Quy trình này gồm ba bước:
•Giai đoạn khảo sát: Đây là giai đoạn mà nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn
thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

8

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

của người tiêu dùng. Người nghiên cứu sẽ soạn thảo một mẫu phiếu các câu hỏi để thu
thập các số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích, thái độ
của người trả lời đối với những loại sản phẩm…
•Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối
với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ
áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau
nhiều nhất.
•Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt

về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền
thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, bởi vì các khúc thị
trường này sẽ có sự thay đổi theo thời gian.
1.3.1.2. Cơ sở để phân khúc thị trường
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng hay thị trường doanh nghiệp, người ta sử
dụng rất nhiều biến khác nhau, biểu hình sau sẽ thể hiện các biến mà nhà nghiên cứu
marketing đã sử dụng để làm cơ sở phân khúc thị trường.

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

9

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

Bảng 1.1: Cơ sở để phân khúc thị trường mục tiêu
ST
T
1

2

3

4

Các biến
chủ yếu
Địa lý

Nhân
khẩu

Tâm lý

Hành vi

Các biến cơ
sở
Vùng
Mật độ dân
số
Khí hậu
Tuổi tác
Giới tính
Quy mô gia
đình
Chu kỳ sống
của gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn
Tôn giáo
Chủng tộc
Tầng lớp xã

hội
Lối sống
Nhân cách
Lý do
Ích lợi
Tình trạng
người sử
dụng
Mức độ
trung thành
Thái độ với
sản phẩm

Các phân chia điển hình
Vùng Đông Nam Á, Vùng Châu Á Thái Bình Dương…
Dưới 5000 người, 5.000 đến 10.000 người, trên 10.000 người
Bắc, Nam
Dưới 6 tuổi, 6-11 tuổi, 12-19 tuổi, 20-34 tuổi, trên 35 tuổi
Nam, nữ
1-2 người, 3-4 người, 5 người trở lên
Độc thân, gia đình trẻ chưa có con, gia đình có 1 con, gia đình
có 2 con trở lên, già độc thân …
Dưới 10.000 USD, 10.000-15.000 USD, trên 15.000 USD…
Quản lý, nhân viên văn phòng, công nhân …
Tiếu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học …
Thiên chúa giáo, Tin lành, Hồi giáo …
Da trắng, da đen, da vàng ...
Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Truyền thống, hiện đại
Độc đoán, tham vọng…

Mua sắm thường xuyên, dịp đặc biệt…
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ…
Ít, nhiều, trung bình…

Trung bình, cao, tuyệt đối, không
Bàng quan, tốt, xấu, thù ghét…

1.3.1.3. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường
Có nhiều cách phân khúc thị trường, tuy nhiên không phải tất cả các cách đó đều
có hiệu quả. Để đảm bảo hữu ích tối đa, các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:
LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

10

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

• Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo

lường được.
• Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục

vụ, và để thực hiện một chương trình marketing riêng.
• Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường này phải tiếp cận được và phục vụ có

hiệu quả.

• Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về

quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing – mix và
chương trình marketing khác nhau.
• Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu

hút và phục vụ những khúc thị trường đó.
1.3.2. Chính sách về lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang
xuất hiện trước mắt công ty. Bây giờ là lúc công ty phải đánh giá các khúc thị trường
khác nhau và quyết định lựa chọn bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường
nào làm mục tiêu.
1.3.2.1. Đánh giá các khúc thị trường
a. Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung
đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Các công ty lớn thường ưa thích
những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những
khúc thị trường nhỏ. Còn các công ty nhỏ thì lại tránh những thị trường lớn vì không đủ
nguồn lực.
b. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

11

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

thiếu tiềm năng sinh lời. Mô hình của Porter đã chỉ ra năm lực lượng quyết định mức
hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một khúc thị trường. Công ty
phải đánh giá được những ảnh hưởng của các nhóm này đến khả năng sinh lời lâu dài
của đoạn thị trường mục tiêu.
c. Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty
Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần
loại bỏ khúc thị trường nào mà nằm ngoài mục tiêu của công ty, hoặc công ty
thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo ra được
những khả năng cần thiết. Công ty chỉ nên xâm nhập những thị trường nào mà
mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
1.3.2.2. Lựa chọn các khúc thị trường
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào? Tức là vấn đề lựa chọn thị trường
mục tiêu, công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu. Mỗi công ty,
tùy vào mục tiêu và nguồn tài nguyên hiện có một mình mà đưa ra quyết định về một
cáchM1
lựa chọn
hợp. M2
M2thị trường
M3 mục tiêu phùM1
P1

M1

M3

M2

M3

P1
P1pháp lựa chọn các khúc thị trường
Biếu 1.2: Phương

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Tập trung vào một
khúc thị trường
M1

Chuyên môn hóa
thị trường

Chuyên môn hóa
chọn lọc
M2

M3

M1

P1

P1

P2

P2

P3

P3

Chuyên
môn-hóa
LuËn v¨n tèt nghiÖp
2004
2008
sản phẩm

12

M2

M3

Phục

vụ toànM¹i
bộ Quèc TÕ
Khoa
Th¬ng

P = Sản phẩm ; M = Thị trường


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

a. Tập trung vào một khúc thị trường
Thông qua marketing tập trung, công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong
khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc
biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ
chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi. Mặt khác, marketing tập trung gắn
liền với những rủi ro lớn hơn bình thường, khúc thị trường cụ thể có thể tồi tệ hơn.
b. Chuyên môn hóa có chọn lọc
Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài
nguyên của công ty. Chiến lược này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty.
c. Chuyên môn hóa sản phẩm
Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để
bán cho một số khúc thị trường. Chiến lược này sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện
công nghệ mới, làm cho sản phẩm của công ty trở nên lỗi thời, và đòi hỏi
được thay thế bằng một công nghệ mới.
d. Chuyên môn hóa thị trường
Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một
nhóm khách hàng cụ thể. Rủi ro sẽ xuất hiện khi mà nhóm khách hàng đó có sự thay đổi

về nhu cầu, hoặc ngân sách.
e. Phục vụ toàn bộ thị trường
Trong trường hợp này, công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả
LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

13

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chiến lược này chỉ được thực hiện bởi các tập
đoàn lớn.
1.3.3. Chính sách định vị cho sản phẩm marketing
1.3.3.1. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
Ở khâu này, trước tiên công ty phải sử dụng những biến cụ thể để tạo ra đặc điểm
khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Một công
ty hay một bản chào hàng có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự hay hình ảnh.
Bảng 1.3: Các yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm
Sản phẩm

Dịch vụ

Nhân sự

Hình ảnh

Tính chất, kết cấu

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng

Lắp đặt

Lịch sử

Phương tiện truyền

Mức độ phù hợp

Huấn luyện khách

Tín nhiệm

thông

Kiếu dáng

hàng

Tin cậy

Bầu không khí

Độ tin cậy

Dịch vụ tư vấn

Nhiệt tình

Sự kiện

Khả năng sửa chữa

Sửa chữa

Biết giao tiếp

1.3.3.2. Xây dựng chính sách định vị và khuyếch trương định vị của công ty
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường
mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh
tranh của nó. Ta thấy rằng để có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một
công ty hay nhãn hiệu nào, thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải
thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm
khác biệt. Song mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như
tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy công ty cần phải trả lời được hai câu hỏi sau trong

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

14

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

khi xây dựng chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường
Thứ nhất, công ty cần khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt? Để trả lời câu
hỏi này, công ty có thể lựa chọn khuyếch trương một hoặc nhiều lợi ích của sản phẩm
với thị trường mục tiêu, nhưng phải tránh những sai lầm về việc định vị quá cao, quá
thấp, không rõ ràng và định vị đáng ngờ. Có bảy chiến lược định vị mà các nhà làm
marketing nghiên cứu và thường áp dụng, đó là: Định vị của thuộc tính, định vị ích lợi,
định vị công dụng, định vị người sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh, định vị loại sản
phẩm, và định vị chất lượng/giá cả.
Thứ hai, công ty cần khuyếch trương những điểm khác biệt nào? Để trả lời câu
hỏi này, công ty cần lập các phiếu điều tra cho điểm các lợi ích của sản phẩm với thị
trường và phát cho khách hàng đánh giá. Trên cơ sở đó, những lợi ích nào được điểm
cao nhất thì đó chính là những điểm mà công ty cần khuyếch trương.
1.3.4. Các chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing - mix)
Sau khi quyết định về việc định vị hàng hóa của mình, công ty sẵn sàng bắt tay vào
lập kế hoạch marketing – mix chi tiết. Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Marketing – mix đối với dịch vụ gồm bảy yếu
tố: sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối, con người, quá trình và cơ sở vật chất.
1.3.4.1. Chính sách về sản phẩm
Đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng trên thị trường mục
tiêu, ở đây là các dịch vụ quảng cáo trực tuyến. Sản phẩm được cung ứng ra phải đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn.
Sản phẩm là dịch vụ quảng cáo trực tuyến có điểm khác so với sản phẩm hữu hình

thông thường. Đó là nó không cần thiết kế bao bì, nhãn hiệu… mà nó phải chú ý đến các

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

15

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp, để công ty có thể chào mời khách hàng các
dịch vụ quảng cáo của mình. Đồng thời, công ty phải đưa ra các quyết định về mức độ
dịch vụ. Vì người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến bản thân dịch vụ mà còn quan tâm
đến khối lượng và chất lượng của dịch vụ. Đặc điểm của loại hình dịch vụ là tính vô
hình, tính không tách rời được, tính không ổn định và tính không lưu giữ được. Chính vì
vậy, công ty phải thường xuyên theo dõi dịch vụ của mình và của các đối thủ cạnh tranh
đáp ứng sự mong đợi của khách hàng như thế nào, đồng thời phát hiện ra những thiếu
sót trong hệ thống dịch vụ bằng các phương pháp so sánh hoặc thăm dò ý kiến của người
tiêu dùng…Tất cả những việc làm ấy sẽ giúp công ty có được ý niệm về công việc của
mình và những khách hàng bị thất vọng sẽ hài lòng. Cuối cùng, công ty phải ra quyết
định về hình thức làm dịch vụ. Mỗi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo các cách
khác nhau, và quyết định của công ty sẽ tùy thuộc vào ý thích của khách hàng và vào
cách cung ứng của đối thủ cạnh tranh. Đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến thì phải có
sức thu hút và đến được với người nhận tin mà khách hàng muốn, phải đáp ứng được
các yêu cầu của khách hàng mục tiêu mà khách hàng muốn đạt được khi mua dịch vụ
quảng cáo. Quảng cáo trực tuyến phải đảm bảo sự nhận biết, thúc đẩy mua và giao dịch
đến đối tượng người tiếp nhận quảng cáo.

1.3.4.2. Chính sách giá
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa. Giá cả do
công ty xác định phải tương ứng với giá trị của hàng hóa, ở đây là dịch vụ quảng cáo
trực tuyến, nếu không công ty sẽ mất đoạn thị trường mục tiêu vào tay của đối thủ cạnh
tranh của mình. Tùy thuộc vào loại hình quảng cáo trực tuyến mà có mức giá tương ứng.
Để có được một mức giá hợp lý cho dịch vụ của mình, các công ty phải tiến hành việc
định giá theo trình tự nhất định. Trước tiên, công ty phải xác định nhiệm vụ hình thành
giá cả. Nếu việc lựa chọn thị trường mục tiêu và việc xác định vị trí thị trường đã được

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

16

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

cân nhắc kỹ thị quan điểm và việc hình thành hệ thống marketing – mix, bao gồm cả vấn
đề giá cả là khá rõ ràng. Bởi vì chiến lược hình thành giá chủ yếu là do những quyết định
trước đó về xác định vị trí trên thị trường quy định. Đồng thời công ty cũng có thể theo
đuổi các mục tiêu khác như đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí
hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Càng ý niệm rõ về các
mục tiêu đó thì công ty càng dễ định giá. Sau đó công ty cần xác định nhu cầu về sản
phẩm và xác định chi phí của sản phẩm. Thông thường nhu cầu thường quyết định giá tối
đa mà công ty có thể chào bán, còn giá tối thiểu là do chi phí của công ty quyết định. Thứ
ba, công ty cần tiến hành phân tích giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh để có thể
điều chỉnh mức giá của mình cho phù hợp. Sau cùng, công ty lựa chọn phương pháp định

giá và đưa ra quyết định về mức giá bán cuối cùng cho sản phẩm. Đối với dịch vụ quảng
cáo trực tuyến, công ty nên định giá theo giá trị và lợi ích của dịch vụ, đồng thời công ty
tiến hành định giá phân biệt theo giá dịch vụ quảng cáo trọn gói hay tách rời.
1.3.4.3. Chính sách về xúc tiến thương mại
Chính sách về xúc tiến thương mại chính là mọi hoạt động của công ty
nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng hóa do mình sản xuất và
thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Để thực hiện được
chính sách này, trước tiên, công ty phải tiến hành tính toán ngân sách chung
cho hoạt động xúc tiến của mình, phải xem xét nguồn lực của công ty đến đâu
để có thể có một chính sách xúc tiến hiệu quả nhất. Sau đó, công ty hình thành
nên hệ thống xúc tiến cho sản phẩm của mình. Công ty cần lựa chọn các hình
thức xúc tiến thương mại như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, bán hàng cá nhân,
kích thích tiêu thụ và tuyên truyền, đồng thời phân bổ ngân sách hợp lý cho
những hình thức chủ yếu được sử dụng. Khi phân bổ kinh phí, công ty cần phải
quan tâm chủ yếu đến đặc điểm của từng hình thức, kiểu hàng hóa hay thị

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

17

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

trường, ý đồ của mình sử dụng chiến lược thúc đấy hàng hóa hay thu hút người
tiêu dùng đến với hàng hóa, mức độ sẵn sàng của người mua và giai đoạn trong
chu kỳ sống của hàng hóa. Công ty có thể lựa chọn các loại hình xúc tiến theo

cơ chế đẩy hay kéo, sử dụng các phương tiện xúc tiến truyền thống hay điện tử,
hoặc sử dụng các trung gian, các hình thức bán hàng cá nhân hay marketing
trực tiếp để tiến hành chính sách xúc tiến của mình.
1.3.4.4. Chính sách về phân phối sản phẩm
Đây là chính sách của công ty để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Trước tiên, công ty cần lựa chọn các kênh phân phối cho sản phẩm của mình trên thị
trường. Công ty phải xác định cung ứng dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho khách hàng ở
lĩnh vực nào, địa bàn nào và phân phối trực tiếp hay gián tiếp qua các đại lý? Việc này có
ảnh hưởng quan trọng đến các bộ phận khác trong marketing – mix và ngược lại. Sau
đó, công ty phải xây dựng một số phương án tiếp cận thị trường thông qua các cấp trung
gian. Việc hình thành kênh phân phối đòi hỏi phải nghiên cứu những phương án cơ cấu
cơ bản của nó về loại hình và số người trung gian. Việc quản lý kênh đòi hỏi phải lựa
chọn và đôn đốc những người trung gian. Cần định kỳ đánh giá hoạt động của từng
thành viên của kênh, so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ của nó với các chỉ tiêu khác của thành
viên khác trong kênh. Từ đó mà chính sách phân phối sản phẩm mới có thể thực hiện
một cách có hiệu quả.
1.3.4.5. Chính sách về con người
Con người ở đây chính là đội ngũ nhân sự của công ty. Chính sách về con người
thực chất là chính sách chung về phát triển đội ngũ nhân sự, nguồn nhân lực của công ty
nói chung và nguồn nhân lực marketing nói riêng. Con người là tài sản quý nhất của mỗi
công ty, chính vì vậy mà mỗi công ty cần có chính sách bồi dưỡng, phát triển nguồn chất
xám của mình hợp lý để có thể cạnh tranh trên thị trường. Đối với các công ty quảng cáo

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

18

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ

Đan Ngọc Anh K40E5

Trờng Đại học Thơng Mại

trc tuyn, bờn cnh vic bi dng cho i ng nhõn viờn marketing, cụng ty cn phi
nõng cao nng lc ca cỏc nhõn viờn thit k, k toỏn to ra s ng u, gúp phn
tng hiu qu kinh doanh.
1.3.4.6. Chớnh sỏch v quỏ trỡnh cung ng dch v
Chớnh sỏch v quỏ trỡnh cung ng dch v thc cht l chớnh sỏch v tin trỡnh thc
hin, ci tin quy trỡnh sn phm, quy trỡnh thc hin nhim v. Nú bao gm cỏc khu t
khu tip cn vi khỏch hng, n trao i, thng lng v i ti tho thun. Sau ú l
n khi ký kt hp ng, thit k, tip thu ý kin khỏch hng iu chnh. Cui cựng l
cung ng dch v ti khỏch hng. Cú c mt quy trỡnh sn xut v phõn phi tt, cụng
ty s tit kim c ti a ngun lc ca mỡnh, ng thi nõng cao hiu qu trong sn
xut v kinh doanh. Vỡ vy, vic xõy dng chớnh sỏch v quỏ trỡnh marketing ca cụng ty
l mt trong nhng yu t ht sc quan trng.
1.3.4.7. Chớnh sỏch v mụi trng vt cht
Cụng ty cn phi ci thin v tng bc nõng cao c s h tng, vt cht k thut
v cỏc yu t h tr cho chớnh sỏch marketing ca mỡnh. i vi dch v qung cỏo trc
tuyn, cụng ty cn phi u t h thng mỏy ch, phn mm ha, cỏc dch v mng
cng nh c s h tng. ú l nhng iu kin thit yu h tr cho cỏc chớnh sỏch
marketing ca cụng ty.
1.4. Cỏc nhõn t nh hng n chớnh sỏch marketing dch v qung cỏo trc
tuyn ca cụng ty
1.4.1. Nhu cu v c im ca khỏch hng
Quỏ trỡnh mua hng bt u t ch ngi mua ý hng ý thc c vn hay nhu
cu ca h. Ngi ú cm thy cú s khỏc bit gia tỡnh trng thc t v tỡnh trng mong
mun. Nhu cu cú th bt ngun t nhng tỏc nhõn kớch thớch ni ti. Ngoi ra, nhu cu
cng cú th bt ngun t nhng tỏc nhõn kớch thớch bờn ngoi. Trong hon cnh ny,

Luận văn tốt nghiệp 2004 - 2008

19

Khoa Thơng Mại Quốc Tế


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

công ty cần phải phát hiện ra những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức
vấn đề, cần tìm hiểu nhưng nhu cầu hay vấn đề lớn lao nào đã phát sinh? cái gì đã làm
cho nó xuất hiện? và chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào?
Người có nhu cầu quảng cáo có mục tiêu gì? Đặc điểm, yêu cầu đối với quảng cáo của
họ. Đặc điểm của sản phẩm, vấn đề dịch vụ họ muốn quảng cáo. Đặc điểm của từng đối
tượng nhận tin của các quảng cáo của họ. Từ đó mới có để đáp ứng được nhu cầu khách
hàng một cách tốt nhất.
1.4.2. Nguồn lực, mục tiêu, nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty
Nguồn lực của công ty là yếu tố đầu tiên và có vai trò quan trọng tác động lên các
chính sách marketing về dịch vụ quảng cáo trực tuyến lên khúc thị trường mục tiêu.
Nguồn lực của công ty bao gồm nhiều nhân tố. Thứ nhất là nguồn nhân lực của công ty.
Nó bao gồm trình độ quản lý của ban giám đốc công ty, năng lực của cán bộ quản trị cấp
công ty và trình độ, năng lực của đội ngũ nhân viên. Thứ hai đó là kỹ năng tổ chức và
quản lý. Kỹ năng này được thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức, bộ máy quản trị, hệ thống
thông tin quản lý, bầu không khí; Đặc biệt là việc xây dựng và phát huy nền văn hóa
trong công ty. Thứ ba là nguồn lực vật chất và tài chính, bao gồm: Máy móc thiết bị và
trình độ công nghệ và tiềm lực tài chính của doanh nghiệp. Tất cả các yếu tố đó làm nên
nguồn lực của doanh nghiệp.
Để có thể phân tích được mục tiêu marketing, các công ty phải đánh giá thị trường

và các nhiệm vụ marketing toàn cầu của công ty. Thông thường, các công ty sử dụng
một phương pháp kế hoạch hóa thị trường chiến lược cho các hoạt động của mình, sẽ
phân loại thị trường về mặt chiến lược và hoạt động. Nhiệm vụ marketing của công ty
mô tả qui mô và bản chất của tương tác cạnh tranh của công ty với các thị trường mục
tiêu của nó thông qua xác định một cách bao quát các thị trường chính mà công ty đang
quan tâm nhằm thoả mãn yêu cầu, phương cách của những thị trường này sẽ được phân

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

20

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

đoạn và thoả mãn, và các vị trí cạnh tranh được chiếm giữ trong các phân đoạn thị
trường riêng biệt. Điều quan trọng là công ty cần phải trả lời câu hỏi là công ty có khả
năng cung ứng các dịch vụ quảng cáo như thế nào? có đáp ứng được yêu cầu của khách
hàng hay không?
1.4.3. Các nhân tố về môi trường chính trị, luật pháp
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật rõ ràng, ổn định của thị trường mục
tiêu sẽ làm cơ sở đảm bảo cho sự thuận lợi, bình đẳng giữa các công ty và là hành lang
pháp lý vững chẵc để đảm bảo cho các công ty khi tham gia vào thị trường kinh doanh,
tạo cho các doanh nghiệp sự cạnh tranh bình đẳng, đồng thời tạo ra tính ổn định cho các
chính sách marketing của công ty.
1.4.4. Các nhân tố về môi trường văn hóa, xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thói quen, tín ngưỡng tôn giáo của người tiêu dùng,

ảnh hưởng đến nhu cầu của thị trường. Ở những khu vực khác thì nhu cầu thị yếu của
người tiêu dùng cũng khác nhau và đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách sản phẩm
và tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến thì thói quen truy
cập mạng và tiếp cận các dịch vụ quảng cáo của người tiêu dùng có ảnh hưởng quyết
định đến hiệu quả quảng cáo.

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

21

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

Chương II
Thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam và
chính sách marketing dịch vụ quảng cáo trực tuyến
cho đối tượng khách hàng nước ngoài của công ty
cổ phần vô tuyến Việt Nam (VIP wireless)
2.1. Thực trạng quảng cáo trực tuyến ở thị trường Việt Nam
2.1.1. Tổng quan về thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam
Trong những năm gần đây, cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng của nền kinh
tế Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, thì thuật ngữ quảng cáo trực tuyến cũng không còn
xa lạ với người dân Việt Nam. Và ngành dịch vụ quảng cáo trực tuyến, tuy là một ngành
mới nhưng cũng hứa hẹn đóng góp rất lớn vào GDP của Việt Nam trong tương lai. Theo
ước tính của các chuyên gia về quảng cáo trực tuyến, doanh thu của thị trường quảng cáo
trực tuyến ở Việt Nam vào năm 2006 là 64 tỉ VND, năm 2007 khoảng 160 tỉ VND và

trong những năm tới sẽ tăng trưởng 100% để đạt tới con số 500 tỉ VND vào năm 2010.
Tuy nhiên doanh thu của quảng cáo trực tuyến trên tổng ngành quảng cáo tại Việt Nam
chỉ ở mức khoảng 1,5% (2007), điều đó chứng tỏ thị trường quảng cáo trên mạng của
Việt Nam vẫn còn nhỏ bé và chưa phát triển hoàn thiện. Số lượng các đơn vị bán quảng
cáo và mua quảng cáo vẫn chưa nhiều. Hiện nay trong số 70.000 doanh nghiệp mới chỉ
có khoảng 1.500 doanh nghiệp có Website trên mạng (chiếm 2%) và vài ngàn doanh
nghiệp thực hiện quảng cáo trên mạng. So với các nước phát triển thì đây là một tỷ lệ
quá thấp (ở Mỹ tỷ lệ này là 70%), nhưng với chúng ta đó là một con số rất có ý nghĩa.
Cũng theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) đến hết tháng 10/2007,
cả nước có 17,8 triệu người dùng Internet, tức khoảng 21,24% dân số. Tuy chưa trực
tiếp bán hàng nhưng với việc xây dựng trang Web, các doanh nghiệp Việt Nam đã tạo
cho mình một văn phòng giao dịch trên mạng, chuẩn bị sẵn sàng cho các giao dịch trực

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

22

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ


Đan Ngọc Anh K40E5

Trờng Đại học Thơng Mại

tuyn trong thi gian ti. Ngoi ra, hng nghỡn cỏc cụng ty, c s sn xut kinh doanh
cng a thụng tin qung cỏo trờn cỏc Website ca nh cung cp thụng tin trờn Internet
nh VDC, FPT, Netnam, Phng Nam.
S lng cỏc n v bỏn qung cỏo trờn mng Vit Nam hin nay cha nhiu, mt
phn do cha cú nhiu doanh nghip thc hin qung cỏo trờn mng, mt phn khỏc l do
s lng Website Vit Nam hin nay cũn rt ớt i v do hot ng ny cũn rt mi m

cng nh cỏc Website vn cha ý thc c ht li ớch ca vic qung cỏo trờn mng.
H thng mua bỏn qung cỏo Vit Nam cha phỏt trin v cha cú cỏc
c quan, t chc chuyờn nghip h tr v iu hnh hot ng qung cỏo trờn
mng. Vic mua bỏn qung cỏo trờn mng thng c thc hin trc tip
gia ngi mua v ngi bỏn. Cỏc h thng dch v khỏc h tr cho vic
qung cỏo trờn mng ca cỏc doanh nghip nh qun lý, thng kờ, kim toỏn
qung cỏo hay nhm chn v i tng hoỏ vn cha hỡnh thnh v phỏt trin.
Mt phn l do hot ng qung cỏo trờn mng cha thc s phỏt trin rng
rói, th hai l do s yu kộm ca hot ng thit k phn mm trong nc.
2.1.2. Cỏc hỡnh thc qung cỏo trc tuyn c s dng ph bin ti th
trng Vit Nam
Hin nay, cỏc hỡnh thc qung cỏo m cỏc doanh nghip Vit Nam thng s
dng l qung cỏo qua Website, banner (di bng qung cỏo) v logo (qung cỏo biu
tng). Cỏc nh cung cp dch v Internet cng a ra nhng hỡnh thc qung cỏo rt a
dng thu hỳt cỏc doanh nghip tham gia. Ngoi Website, t logo, banner cũn t chc
cỏc chuyờn trang nh Top 100, Best Ten (trờn ), trang kinh doanh
Business.vnn.vn, t chc cỏc hi ch thng mi trờn Internet.
Mt s doanh nghip ó bt u s dng th in t tip th, qung cỏo. Tuy
nhiờn, vic qung cỏo v tip th bng th in t vn cha ph bin, mt phn do cha
cú cỏc t chc cung cp cỏc dch v danh sỏch th in t, mt phn khỏc l do cỏc
doanh nghip vn cha nhn thc c ht li ớch ca hỡnh thc qung cỏo ny v cng

Luận văn tốt nghiệp 2004 - 2008

23

Khoa Thơng Mại Quốc Tế


§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

chưa có thói quen thực hiện nó. Một số Website đã bắt đầu thực hiện hình thức quảng
cáo e -zine (quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc thảo luận), đây là một hình thức
khá mới mẻ ở Việt Nam. Một số Website đã tiến hành cung cấp các dịch vụ chat và thư
điện tử miễn phí như tại các trang Web www.fpt.net, www.vnn.vn,...
Các hình thức quảng cáo trên mạng khác như button (quảng cáo qua nút bấm),
pop- up hay advertorial (quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc
của người sử dụng), tài trợ...vẫn chưa xuất hiện hoặc chưa phổ biến ở Việt Nam, mà nó
chủ yếu được cung cấp bởi các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến của nước
ngoài như Yahoo, Google, MSN…
2.2. Khái quát về công ty cổ phần vô tuyến Việt Nam (VIP wireless)
2.2.1. Khái quát chung
•Tên đầy đủ: Công ty cổ phần vô tuyến IP Việt Nam
•Tên giao dịch: VIP wireless
•Địa chỉ: Tầng 1, toà nhà Hội phụ nữ, 20 Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội
•Website: www.VIPwireless.com
•Số điện thoại: 04.5337223
Cung cấp các sản phẩm trực tuyến dành cho

doanh
nghiệp:
2.2.2. Mục tiêu và nhiệm vụ của
công
ty Marketing, quảng cáo trực
tuyến

Biểu 2.1: Mô
hình hoạt động và kinh doanh của công ty VIP wireless

VIP
Tương tác, truyền
thông điệp kinh
doanh tới cộng
đồng

Cung cấp, trao đổi
các nội dung thông
tin trực tuyến

Cung cấp các sản phẩm
giao tiếp, trao đổi,
thông tin trực tuyến:
Portal, Messenger,
Hotmail

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008
Các đối tác cung
cấp nội dung

Các công ty đa quốc
gia, các doanh nghiệp

24

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ

Cộng đồng người
sử dụng các dịch
vụ trực tuyến

§an Ngäc Anh K40E5

Trêng §¹i häc Th¬ng M¹i

VIP wireless là một công ty cổ phần chuyên cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng
thông qua mạng Internet. VIP wireless có hơn 15 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh
vực viễn thông và các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng dựa trên nền công nghệ viễn
thông và Internet. Công ty VIP wireless sẽ đóng vai trò điều hành các dịch vụ, sản xuất
và cung cấp sản phẩm trực tuyến, kết nối và phối hợp các nhà cung cấp nội dung trực
tuyến cho cổng thông tin trực tuyến; đồng thời giới thiệu, bán hàng và các hoạt động
phát triển kinh doanh tại thị trường Việt Nam và Đông Nam Á.
Mục tiêu của công ty là từng bước chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh lành mạnh và
trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng
dựa trên nền công nghệ viễn thông và Internet cho các doanh nghiệp Việt Nam cũng như
các công ty đa quốc gia, các tập đoàn lớn của nước ngoài ngay tại thị trường Việt Nam
và Đông Nam Á. Tầm nhìn của công ty trong những năm tới đó là sẽ cung cấp những
sản phẩm quảng cáo trực tuyến tốt nhất, tổ chức được một đội ngũ thiết kế và kinh doanh
chuyên nghiệp và thiết lập được mối quan hệ đối tác chiến lược với các công ty đa quốc
gia có hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
2.2.3. Tình hình kinh doanh hiện tại và xu thế phát triển của công ty trong tương lai
2.2.3.1. Tình hình kinh doanh của công ty
Với vị thế là doanh nghiệp ra đời sau, cho nên VIP wireless có chiến lược phát

LuËn v¨n tèt nghiÖp 2004 - 2008

25

Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ