Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

I. PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do nghiên cứu

Khi Unilever gia nhập vào Việt Nam thì bột giặt OMO là một trong những sản
phẩm đầu tiên mà họ tiếp cận với thị trường. Với những chiến lược marketing “dài
hơi” và hợp lí thì tính cho đến thời điểm hiện tại, OMO đang là nhãn hiệu chiếm giữ
60% thị phần của thị trường bột giặt và có đến 90% hộ gia đình Việt đã thử sử dụng
OMO ít nhất một lần (theo nghiên cứu của công ty TNS- một công ty nước ngoài có
giấy phép quảng cáo và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam chuyên nghiên cứu, khảo sát,
đánh giá thị trường). Có thể nói ở thời điểm hiện tại, OMO đã qua thời kì quảng bá, họ
đã ít nhiều “định vị” được thương hiệu trong lòng khách hàng. Giờ là lúc họ bước vào
một giai đoạn mới hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối
với thương hiệu. Như thế, xây dựng “lòng trung thành” đối với những khách hàng đang
sử dụng sản phẩm bằng cách nâng cao chất lượng để thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách
hàng là việc làm vô cùng cần thiết, nhất là trong bối cảnh OMO đang chịu sự cạnh
tranh rất quyết liệt từ các đối thủ.
Chính vì thế, “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt
OMO” là một trong những điều cơ bản để có thể thay đổi và cải tiến hơn nữa chất
lượng sản phẩm, từ đó có thể thực hiện những mục tiêu xa hơn của doanh nghiệp. Vì
những hạn chế khách quan nên nhóm chỉ nghiên cứu ở một địa bàn tiêu biểu là quận
Thủ Đức. Đây là một quận cửa ngõ, nằm giáp ranh giữa TP.HCM và tỉnh Bình Dương.
Dân cư không nhiều như ở các quận trung tâm, tuy nhiên Thủ Đức lại là nơi tập trung
khá nhiều thành phần dân cư, thành phần khách hàng là khá đa dạng.
2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích: Thấy được những ưu điểm của sản phẩm để tiếp tục phát huy, cũng
như những khuyết điểm cần phải thay đổi để có được sự hài lòng của những khách
hàng hiện tại.

1


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Nhiệm vụ:
-

Khảo sát mức độ hài lòng của những khách hàng hiện tại đối với chất lượng bột

-

giặt OMO.
Phân tích những yếu tố về chất lượng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng
- Đề ra những giải pháp cải tiến đối với các yếu tố chưa tốt.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: chất lượng bột giặt OMO
Phạm vi: nghiên cứu các đối tượng khách hàng đang sử dụng bột giặt OMO trên
địa bàn quận Thủ Đức, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác…
4.
-

Phương pháp nghiên cứu
Thống kê, tổng hợp (thông tin thứ cấp, sơ cấp)
Xử lí, phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS
So sánh, đối chiếu, suy luận, diễn giải…
Sử dụng mô hình phân tích chất lượng bột giặt OMO, kiểm định thang đo
mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm bằng hệ số Cronbach Alpha; công

cụ chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá.
Nghiên cứu mô hình lý thuyết về chất lượng sản phẩm gồm có 5 nhóm yếu tố

tác động (xem phụ lục 1):
-

Bao bì bột giặt: được đo bằng 6 biến quan sát từ đến
Tính năng sản phẩm: đo lường bằng 7 biến quan sát từ đến
Giá cả và khuyến mãi: đo lường bằng 3 biến quan sát từ đến
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với bột giặt OMO được sử dụng

thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.
Ngoài ra còn có một số biến quan sát định tính khác phục vụ cho quá trình
phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bột giặt OMO.
Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, Internet và những nguồn cơ sở sở dữ liệu
có liên quan.
Số liệu sơ cấp qua khảo sát trực tiếp 100 khách hàng đang sử dụng bột giặt
OMO bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn quận Thủ Đức.
2


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

II.

CƠ SỞ LÍ LUẬN
1. Khái niệm chất lượng sản phẩm
Một số khái niệm về chất lượng sản phẩm thường gặp là : chất lượng là mức
phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng, chất lượng là tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm tạo cho sản phẩm đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã

nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn… Trên thực tế, nhu cầu luôn thay đổi theo thời gian, vì thế,
cần xem xét định kỳ các yêu cầu chất lượng để có thể bảo đảm lúc nào sản phẩm của
doanh nghiệp làm ra cũng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, dù
là sản phẩm dùng cho mục đích nào, thì điều tiên quyết là phải đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng, chất lượng phải đi kèm với sự thỏa mãn.
Đối với sản phẩm bột giặt cũng không phải là ngoại lệ. Một loại bột giặt có chất lượng
cần có đầy đủ các đặc tính cần có của một loại bột giặt thông thường và không gây hại
cho người tiêu dùng, ngoài ra các yếu tố đặc biệt để tạo khác biệt của mỗi sản phẩm
cũng rất quan trọng. Đây được xem như nhu cầu căn bản nhất của người tiêu dùng đối
với bột giặt. Các nhu cầu này có thể được chuyển thành các đặc tính với các tiêu chuẩn
nhất định. Với bột giặt, chúng bao gồm: hiệu quả sử dụng, bao bì, giá cả và phân phối.
Mỗi đặc tính này có những ảnh hưởng nhất định đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với tổng thể là sản phẩm bột giặt. Tất cả, nếu làm tốt, sẽ tạo nên chất lượng của
một thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ là chất lượng của một loại bột giặt nữa.
2. Hiệu quả sử dụng

Những yếu tố liên quan đến hiệu quả sử dụng bao gồm: mức độ giặt sạch quần
áo, hương thơm, mức độ làm hại da tay, độ tạo bọt, hài lòng về số lần xả nước trung
bình, hiệu suất giặt và độ đóng cặn của bột giặt. Đây có thể xem là những yếu tố quyết
định đối với chất lượng của bột giặt.
Người tiêu dùng mua bột giặt trước hết là để giặt và sản phẩm được làm ra cũng
là vì mục đích đó. Vì vậy, mức độ giặt sạch quần áo là điều mà khách hàng và bản thân
3


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

nhà sản xuất quan tâm nhất. Để làm được điều này cần phải đảm bảo các chất tạo môi
trường kiềm, ổn định bọt, tăng độ điện ly, giảm độ ăn mòn, tăng độ bền, chất tẩy trắng.
Ngoài ra còn cần ngăn được chất bẩn bám dính trở lại trên vải trong quá trình giặt, các

hoạt chất sinh học để tẩy các vết dầu mỡ, mồ hôi…
Mùi hương cũng là điều mà nhà sản xuất phải tính đến. Ở góc độ cá nhân, hương thơm
giúp con người cảm thấy dễ chịu, thư giãn. Ở góc độ xã hội, nó hỗ trợ cho giao tiếp,
giúp cảm thấy tự tin hơn khi tiếp xúc với người khác. Chính vì thế mà mùi thơm của
bột giặt cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng một loại bột
giặt. Đôi khi, một mùi hương đặc biệt sẽ là điều mà người tiêu dùng nhớ đến, tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm, là yếu tố để khách hàng quyết định sẽ tiếp tục sử dụng hay
không.
Bên cạnh đó, cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu được chăm sóc và bảo vệ
của con người ngày càng cao. Các hóa chất nếu như không làm ảnh hưởng đến da tay
trong quá trình giặt (trong trường hợp khách hàng không sử dụng máy giặt) sẽ là một
lợi thế không nhỏ của doanh nghiệp để cạnh tranh một vị trí trên thị trường.
Độ tạo bọt của bột giặt chính là sự đo lường về việc bột giặt có thể cho nhiều hay ít bọt
khi giặt. Điều này cũng rất quan trọng, vì nó có thể giúp tiết kiệm được bột giặt và tạo
sự hài lòng khi giặt.
Hài lòng về số lần xả nước trung bình cũng là một yếu tố đáng quan tâm. Hiện
nay tuy chưa có một tiêu chuẩn nhất định về việc bao nhiêu lần xả là đạt chất lượng,
nhưng chính sự hài lòng của khách hàng sẽ là thước đo tốt nhất. Nếu phải xả quá nhiều
lần mới sạch quần áo thì chắc chắn sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến khách hàng, nhất là về
mặt thời gian và lượng nước. Nhưng nếu số lần xả quá ít lại gây cảm giác là giặt không
sạch. Tính toán chỉ tiêu này hợp lí cũng là một điều cần thiết với doanh nghiệp.

4


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Hiệu suất giặt có thể xem là những đánh giá về hiệu quả đối với một số lượng bột giặt
nhất định được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định. Tức là, với khối lượng
như vậy, dùng trong thời gian như vậy là hợp lí chưa, có hao phí hay không, hoặc có

tiết kiệm không. Đánh giá của khách hàng về yếu tố này đôi khi mang tính chủ quan,
có thể cùng một số liệu như nhau nhưng mức độ hài lòng sẽ khác nhau, điều quan trọng
là doanh nghiệp cần phải nắm bắt để có thể làm hài lòng đa số người tiêu dùng.
Và yếu tố cuối cùng trong nhóm này nhưng cũng không kém phần quan trọng là
độ đóng cặn của bột giặt, đây sẽ là một khuyết điểm đáng kể trong lòng khách hàng,
nếu như doanh nghiệp không chú ý đến.
3. Bao bì

Bao bì của các sản phẩm ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và mức độ
thiết yếu của nó tăng dần theo thời gian. Những chức năng cơ bản của bao bì bao gồm:
dùng để chứa đựng sản phẩm, để sản phẩm không bị rò rỉ, thất thoát, không thay đổi,
biến dạng. Để làm được điều này, tuỳ trường hợp mà các tính chất sau được lưu ý: độ
bền cơ học, tính ngăn cản hơi nước, độ chịu nhiệt, độ chịu ánh sáng, tính an toàn cho
trẻ em và người già... Trên bao bì thường có hướng dẫn sử dụng, qui định thời hạn
dùng, mô tả thành phần cấu tạo, nêu lên những lưu ý đặc biệt. Ở mức tối thiểu, bao bì
phải có những thông tin như tên nhãn hiệu, đơn vị sản xuất, thành phần, số lượng, cách
sử dụng, thời gian bảo hành (đối với các sản phẩm có thời gian bảo hành)... Bên cạnh
đó, trong thời đại mà các doanh nghiệp cạnh tranh nhau đến từng chi tiết nhỏ thì bao bì
còn được sử dụng để trình bày, mô tả, quảng cáo cho sản phẩm. Một thiết kế bao bì
thành công phải là một thiết kế làm cho sản phẩm của công ty mình nổi bật hơn tất cả
các đối thủ khi đặt cùng nhau trên một kệ trưng bày. Đó phải là một thiết kế nói lên đặc
trưng của sản phẩm, phải làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm, phải như “một người
bán hàng im lặng”.

5


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Như vậy, có thể thấy các yếu tố quyết định đến chất lượng bao bì nói riêng và

chất lượng sản phẩm nói chung bao gồm: độ chắc chắn của bao bì, kiểu dáng, màu sắc
và thông tin sản phẩm đầy đủ, mở bao bì dễ dàng,bao bì thuận tiện cho quá trình bảo
quản.
Hình ảnh tham khảo: Bao bì mặt trước và sau của bột giặt OMO

4. Giá cả

Liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đến chất lượng một sản phẩm
thì yếu tố giá cả là rất quan trọng. Giá cả có tầm quan trọng đặc biệt trong sản xuất
kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đôi khi, giá cả còn là một mặt
cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Một mức giá hợp lí cho nhiều đối
tượng khách hàng sẽ là một ưu điểm lớn của sản phẩm. Các yếu tố có thể ảnh hưởng
đến đánh giá chung của khách hàng về giá cả bao gồm: mức giá hiện tại, mức độ điều
chỉnh giá, chương trình khuyến mãi.
Hiện tại, mức giá của OMO là cao hơn tương đối so với các nhãn hiệu khác.
Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng sẽ là thước đo tốt nhất cho việc đưa ra các đánh
giá. Còn dưới đây là các mức giá tham khảo của bột giặt OMO:

6


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

-

Loại 400gr có giá khoảng 13.000 - 18.000
Loại 800gr có giá khoảng 29.000 - 34.000
Loại 1.5kg có giá khoảng 55.000 - 65.000
Loại 3kg có giá khoảng 115.000 - 120.000
Loại 4.5kg có giá khoảng 195.000 - 200.000.

5. Phân phối

Trong đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm thì phân phối cũng giữ
một vai trò khá quan trọng. Thuận tiện là điều mà khách hàng cần nhất. Hệ thống phân
phối của doanh nghiệp cần phải “phủ sóng” rộng hơn, từ siêu thị đến chợ, các cửa hàng
tiện ích đến các tạp hóa nhỏ lẻ. Làm thế nào để người tiêu dùng cảm nhận được rằng
cứ bước ra khỏi nhà là có thể mua được sản phẩm, đó sẽ là thành công của nhà sản
xuất. Ngoài ra, việc bày biện, trưng bày sản phẩm ở địa điểm phân phối sao cho thu hút
khách hàng cũng là cần thiết. Sản phẩm cần được bày biện ở cùng một khu vực và có
một màu sắc chủ đạo để phân biệt với các sản phẩm khác.
Với những tiêu chí trên, thì dường như OMO đang làm tốt công việc của mình.
Tuy nhiên, như đã đề cập, đánh giá của khách hàng vẫn sẽ là thước đo quan trọng nhất.
Để có thể cải thiện hệ thống phân phối sao cho phù hợp nhất với yêu cầu khách hàng
thì mối liên hệ giữa địa điểm thường mua và khối lượng bột giặt thường mua cũng là
điều mà OMO nên quan tâm.

III. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

1. Kết quả phân tích bằng phương pháp Cronbach Anpha

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phương pháp EFA. Hệ số Cronbach Anpha được sử dụng để loại
biến không phù hợp trước, các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item total
Crrelation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là khi có độ tin cậy

7


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Anpha từ 0.60 trở lên. Các biến đạt yêu cầu sẽ được đánh giá tiếp bằng phân tích EFA.
Hệ số Cronbach Alpha được tính theo công thức:
k

α=

k
(1 −
k −1

∑∂
i =1

2
i

∂ T2

)

(trong đó k là số biến quan sát trong thang đo ;

sai của biến quan sát thứ i;

∂T

∂2

là phương

2

là phương sai của tổng thang đo).

a) Phân tích Cronbach Alpha của nhóm các yếu tố Hiệu quả sử dụng:

Bảng 1.1. Cronbach Alpha của thành phần Hiệu quả sử dụng (phân tích lần 1)
Anpha=0.674
Tương quan
Trung bình
Biến quan sát

biến tổng

Hệ số Alpha

thang đo nếu thang đo nếu (corrected

khi loại biến

loại biến
Độ sạch quần áo ()
Hương thơm ()
An toàn da tay ()
Tạo bọt ()
Hài lòng về số lần xả
nước ()
Bám cặn bột giặt trên
quần áo ()

Hiệu suất giặt ()

Phương sai
loại biến

item-total

này

20.2700
20.9100
21.1900
20.4400

10.260
9.901
9.004
10.249

correlation)
.466
.391
.497
.419

.622
.637
.602
.631

21.2600

9.588

.347

.653

20.8800

10.753

.223

.684

20.6700

10.446

.387

.639

Kết quả phân tích hệ số Cronbach Anpha của thành phần Hiệu quả sử dụng
bằng 0.674 tuy nhiên biến (Bám cặn bột giặt trên quần áo) có hệ số tương quan

8

Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

biến tổng (= 0.223) nhỏ hơn mức 0.3 nên ta loại biến này. Tiến hành phân tích lại
Cronbach Anpha, kết quả thu được như sau:
Bảng 1.2. Cronbach Anpha của thành phần Hiệu quả sử dụng (phân tích lần 2)
Anpha=0.684
Trung
bình
Biến quan sát

nước ()
Hiệu suất giặt ()

Phương sai

biến tổng

thang đo thang đo nếu (corrected
nếu loại

Độ sạch quần áo ()
Hương thơm ()
An toàn da tay ()
Tạo bọt ()
Hài lòng về số lần xả

Tương quan
Hệ số Alpha khi
loại biến này

loại biến

item-total

biến
16.8800
17.5200
17.8000
17.0500

8.410
7.686
7.111
8.391

correlation)
.433
.448
.503
.389

.641
.632
.611
.652

17.8700

7.791

.318

.685

17.2800

8.244

.438

.638

Sau khi loại biến (Bám cặn bột giặt trên quần áo), thu được hệ số Anpha của
thành phần Hiệu quả sử dụng là 0.684 (>0.6) nên thang đo này đạt yêu cầu. Đồng thời,
tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên các biến
này đều đạt yêu cầu và độ tin cậy.

b) Phân tích Cronbach Anpha của thành phần bao bì OMO

Bảng 1.3. Cronbach Anpha của thành phần Bao bì OMO (phân tích lần 1)
Cronbach Anpha = 0.687
9


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Trung bình
Biến quan sát

thang đo

nếu loại

Tương quan
Phương sai

biến tổng

thang đo nếu

(corrected

loại biến

item-total

biến
Độ chắc chắn của bao
bì ()
Kiểu dáng bao bì )
Màu sắc bao bì ()
Thông tin sản phẩm
đầy đủ ()
Mở bao bì dễ dàng ()
Bao bì thuận tiện cho
quá trình bảo quản ()

correlation)

Hệ số
Alpha khi

loại biến
này

19.4600

7.564

.502

.616

19.6600
19.5200

7.782
7.787

.548
.544

.604
.605

19.3500

9.826

.129

.727

19.7900

8.450

.334

.675

19.7200

7.739

.466

.629

Bảng 1.3 cho thấy Cronbach Anpha của yếu tố bao bì OMO là 0.687 > 0.6
cho nên thang đo này đã đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên biến (Thông tin sản phẩm đầy
đủ) có hệ số tương quan biến tổng bằng 0.129 nhỏ hơn 0.3, vì vậy ta loại biến và
thực hiện lại kiểm định Cronbach Anpha với 5 biến còn lại và thu dược kết quả như
sau:

Bảng 1.4. Cronbach Anpha của thành phần Bao bì OMO (phân tích lần 2)
Hệ số Cronbach Apha của yếu tố Bao bì là 0.727
Reliability Statistics

10

Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Cronbach's

N of Items

Alpha
.727

5
Tương quan

Trung bình
Biến quan sát

biến tổng

Hệ số Alpha

thang đo nếu thang đo nếu (corrected

khi loại biến

loại biến

Phương sai
loại biến

item-total

này

correlation)
Độ chắc chắn của
bao bì ()
Kiểu dáng bao bì )
Màu sắc bao bì ()
Mở bao bì dễ dàng ()
Bao bì thuận tiện cho
quá trình bảo quản ()

15.3100

6.438

.513

.670

15.5100
15.3700
15.6400

6.596
6.559
7.283

.575
.582
.338

.648
.645
.737

15.5700

6.712

.450

.696

Theo bảng 1.4, hệ số Cronbach Anpha của Bao bì là 0.727 lớn hơn 0.6 nên
thang đo này đạt tiêu chuẩn. Hơn nữa các biến đều có hệ số tương quan biến tổng
cao (phần lớn trên 0.5) ngoai trừ biến (Mở bao bì dễ dàng) có hệ số nhỏ nhất bằng
0.338. Tuy nhiên, hệ số tương quan của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3 nên các biến
này đều phù hợp và đạt độ tin cậy.
c) Phân tích Cronbach Anpha của thành phần Giá cả

Bảng 1.5. Cronbach Anpha của thành phần Giá cả
Anpha =0.666

11


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Tương quan
Trung bình

biến tổng

Hệ số Alpha

Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu (corrected

khi loại biến

loại biến

Phương sai
loại biến

item-total

này

correlation)
Mức giá hiện
tại ()
Mức độ điều
chỉnh giá ()
Chương trình
khuyến mãi ()

6.12000

3.299

.626

.378

6.51000

3.364

.504

.535

6.87000

3.973

.330

.762

Từ kết quả trên nhận được Anpha của thành phần Giá cả (= 0.666) lớn hơn
mức 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu. Hơn nữa hệ số tương quan biến tổng của tất cả
các biến đều cao hơn 0.3 nên các biến này đều phù hợp và đạt đảm bảo độ tin
cậy.
Kết luận: Như vậy, sau khi loại bỏ một số biến không đạt yêu cầu thì hệ số
Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng bột giặt OMO đã đạt tiêu
chuẩn (> 0.60), đồng thời tương quan biến - tổng của các biến còn lại đều đạt yêu
cầu và độ tin cậy (> 0.30).
Nhóm các yếu tố liên quan đến Hiệu quả sử dụng còn lại gồm: mức độ giặt
sạch quần áo, hương thơm, an toàn da tay, độ tạo bọt, số lần xả nước trung bình,

hiệu suất giặt. Nhóm các yếu tố của Bao bì gồm: độ chắc chắn của bao bì, kiểu
dáng, màu sắc, mở bao bì dễ dàng, bao bì thuận tiện cho quá trình bảo quản. Liên
quan đến Giá cả có các yếu tố: mức giá hiện tại, mức độ điều chỉnh giá, chương
trình khuyến mãi.
Các biến đo lường còn lại này tiếp tục được sử dụng trong phân tích EFA
tiếp theo.
12


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

2.

Đánh giá chất lượng sản phẩm bột giặt OMO bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA
Phân tích EFA được thực hiện như sau: các biến có trọng số (factor

loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích EFA hệ
số sử dụng là principal components, với phép quay Varimax và điểm dừng khi
trích các yếu tố có trị riêng (eigenvalue)=1, sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính
xác và thang đo chấp nhận khi tổng phương sai trích được ≥ 50%.
Bảng 2.1 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.716
Adequacy.
Approx. Chi-Square 377.253
Bartlett's Test of
df
91

Sphericity
Sig.
.000

Giá trị KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được dùng để đo lường sự phù hợp của mẫu
nghiên cứu và độ lớn của mối tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số KMO nói lên
các nhân tố được dùng để phân tích có độ tương thích cao hay thấp và được chấp nhận
ở mức > 0.7. Từ bảng 5.1 ta có hệ số KMO = 0.716 > 0.7 cùng với Sig = 0.000 < 0.5
chứng tỏ mẫu nghiên cứu là phù hợp và các biến có mối tương quan với nhau trên tổng
thể.
Kết quả phân tích EFA Chất lượng sản phẩm bột giặt OMO lần thứ nhất
thu được mô hình ma trận nhân tố đầu tiên như sau:
Bảng 2.2. Ma trận nhân tố đã xoay lần 1

13


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Nhân tố
Màu sắc bao bì ()
Bao bì thuận tiện cho
quá trình bảo quản ()
Mở bao bì dễ dàng ()
Độ chắc chắn của bao
bì()
Khuyến mãi ()
Hương thơm ()
Số lần xả nước ()
Hiệu suất giặt ()

Kiểu dáng bao bì ()
Mức giá hiện tại ()
Mức điều chỉnh giá ()
Tạo bọt ()
Độ sạch quần áo ()
An toàn da tay ()

1
.735

2
.198

3
-.221

4
.140

.706

.008

.027

.058

.626

-.045

.279

.038

.548

.443

-.026

.132

.409
.243
-.021
.047
.550
.098
-.079
.131
.235
-.127

.279
.688
.678
.626
.557
.062

.009
.039
.105
.424

.394
.038
.239
-.128
-.108
.889
.822
.091
-.009
.214

.344
.156
-.078
.299
.171
.056
.090
.820
.716
.610

Dựa theo mô hình ma trận trong EFA đầu tiên của chất lượng bột giặt
OMO, ta có trọng số nhân tố của biến Khuyến mãi () nhỏ hơn 0.50 cho nên biến
này bị loại, các biến còn lại đều được sử dụng cho EFA tiếp theo. Kết quả EFA

lần cuối được trình bày ở Bảng 2.3 dưới đây.
Bảng 2.3. Mô hình phân tích nhân tố đánh giá bao bì OMO lần 2

14


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Nhân tố (Component)
2
3

1
Bao bì thuận tiện cho
quá trình bảo quản ()
Màu sắc bao bì ()
Mở bao bì dễ dàng ()
Độ chắc chắn của bao
bì ()
Method:
Hương thơm
Component
Số lần xả nước ()
Hiệu suất giặt ()
Kiểu dáng bao bì ()
Method:
Mức giá hiện tại ()
with Kaiser
Mức điều chỉnh giá ()
Tạo bọt ()

Độ sạch quần áo ()
An toàn da tay ()
Normalization.

4

.725

.025

.036

.072

.721
.651

.232
-.036

-.237
.286

.132
.055

.525

.472

-.042

.121

Extraction

.212
-.022
.023
.526
.110
-.060
.123
.247
-.116

.699
.665
.623
.586
.069
.012
.052
.112
.420

.024
.262
-.133
-.118

.884
.829
.068
-.002
.238

.147
-.065
.295
.162
.062
.100
.814
.726
.623

Principal
Analysis.
Rotation
Varimax

a. Rotation converged in 6 iterations.
Từ kết quả ở Bảng 2.3 ta có 4 nhân tố được rút ra:
-

Nhân tố 1 gồm các biến quan sát (), (), (), (), () được đặt tên “Bao bì bột giặt

-

OMO”

Nhân tố 2 gồm các biến (), (), () được đặt tên “Tính năng khác ”
Nhân tố 3 gồm các biến quan sát (), () được đặt tên “Giá cả”
Nhân tố 4 gồm các biến quan sát (), (), () được đặt tên là “Tính năng cơ bản”

Cần lưu ý rằng nhân tố 3 và 4 cùng thuộc thành phần Hiệu quả sử dụng.
Dựa vào kết quả các hệ số có giá trị lớn trong bảng ma trận tính điểm nhân tố
trên ta có các phương trình nhân tố:

● Nhân tố 1 (Bao bì Bột giặt OMO) phần lớn bị tác động bởi 4 biến quan sát : Bao bì
thuận tiện cho quá trình bảo quản (), Màu sắc bao bì (), Mở bao bì dễ dàng ().

15


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

F1= + +
Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 1, trong đó yếu tố Bao bì
thuận tiện cho quá trình bảo quản () tác động mạnh nhất đến nhân tố Bao bì do có
hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0.725).

● Nhân tố 2 (Tính năng khác) bị tác động bởi 3 biến quan sát: Hương thơm Số lần xả
nước () và Hiệu suất giặt ().
F2= 0.699*
Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 2 và tác động của các
yếu tố này ở mức xấp xỉ nhau, trong đó yếu tố Hương thơm tác động mạnh nhất với
trọng số lớn nhất (= 0.699).

● Nhân tố 3 (Giá cả) phần lớn bị tác động bởi 2 yếu tố là Mức giá hiện tại (), Mức điều
chỉnh giá ()

F3= 0.884+0.829*
Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 3, trong đó yếu tố Mức
giá hiện tại () tác động mạnh nhất với trọng số lớn nhất (= 0.884).

● Nhân tố 4 (Tính năng cơ bản) phần lớn bị tác động bởi 3 yếu tố Tạo bọt (), Độ sạch
quần áo (), An toàn da tay ().
F4=0.814*+0.726*+0.623*
Các yếu tố này đều thuận chiều với nhân tố 4, trọng đó yếu tố Tạo bọt () với
trọng số lớn nhất bằng 0.814.

16


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Giá trị phương sai trích:
Mặt khác, ta nhận được giá trị phương sai trích Eigenvalues cumulative=

60.415% nên đạt yêu cầu.
Giá trị này cho ta biết 4 nhân tố trên giải thích được 60.415 % biến thiên của các
biến quan sát.
Kết luận: Như vậy, nếu xét theo từng nhóm nhân tố, có thể thấy các yếu tố Bao
bì thuận tiện cho quá trình bảo quản, Hương thơm, Mức giá hiện tại, Tạo bọt có ảnh
hưởng lớn nhất. Đây là các yếu tố mà OMO nên chú ý nhiều nhất nếu muốn cải thiện
từng nhóm nhân tố.

17


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

3.

Hồi quy hàm số mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng bột giặt
OMO
Sau khi đã kiểm tra sự phù hợp của mô hình cũng như tính tương quan và độ tin
cậy của các biến quan sát bằng Cronbach Anpha và EFA, ta tiến hành hồi quy ước
lượng mô hình hàm số đánh giá chất lượng bột giặt OMO với các biến còn lại.
Hồi quy tuyến tính đa biến với SPSS theo phương pháp Enter, thu được kết quả như
sau:
Model Summary
Model

R

R Square

1

.752a

.566

Adjusted R

Std. Error of

Square

the Estimate

.500

.50754

ANOVAb
Model
Regressi

Sum of
Squares
28.847

df
13

Mean
Square
2.219

F

Sig.

8.614

.000a

on
Residual

22.153
86
.258
Total
51.000
99
a. Predictors: (Constant), Mức điều chỉnh giá , Kiểu dáng bao bì, Mở
1

bao bì dễ dàng, Hài lòng về số lần xả nước, Tạo bọt, Hiệu suất giặt,
Bao bì thuận tiện cho quá trinh bảo quản, Độ sạch quần áo, An toàn
da tay, Hương thơm, Độ chắc chắn của bao bì, Màu sắc bao bì, Mức
giá hiện tại
b. Dependent Variable: Mức độ hài lòng về sản
phẩm

18


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Coefficientsa
Unstandardized
Model

Standardized

Coefficients
Coefficients
B

Std. Error
Beta
-.425
.439
.227
.087
.229
.044
.069
.056
.029
.065
.040
.015
.078
.016

t

Sig.

-.968
2.614
.640
.447
.194

.336
.011
.524

.656
.847

.089

.055

.130

1.617

.110

.180

.081

.192

2.225

.029

.071

.069

.094

1.030

.306

.092
.085
.018

.089
.081
.063

.109
.101
.023

1.040
1.058
.279

.301
.293
.781

.106

.066

.141

1.618

.109

.177

.071

.261

2.499

.014

.037
.061
giá ()
a. Dependent Variable: Mức độ hài lòng về sản

.059

.605

.547

(Constant)
Độ sạch quần áo ()
Hương thơm ()
An toàn da tay ()
Tạo bọt ()
Hài lòng về số lần xả

1

nước ()
Hiệu suất giặt ()
Độ chắc chắn của bao
bì ()
Kiểu dáng bao bì )
Màu sắc bao bì ()
Mở bao bì dễ dàng ()
Bao bì thuận tiện cho
quá trình bảo quản ()
Mức giá hiện tại ()
Mức độ điều chỉnh

phẩm
Lúc này phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có thể viết như sau:
Y = -0.425 + 0.227* + 0.044* + 0029* + + 0.089* + 0.180* + 0.071* + 0.092*
+ 0.085* + 0.018* + 0.106* + 0.177* + 0.037*
Hệ số tương quan chung là R=0.752 và tất cả 13 yếu tố này chỉ giải thích
được khoảng 0.566% () sự thay đổi của mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm bột giặt OMO.
19


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Nhìn vào trị số p (cột cuối cùng-Sig.), chỉ có Độ sạch quần áo (), Mức giá hiện
tại () và Hiệu suất giặt () là có ý nghĩa thống kê với p 0.05. Như vậy trong phân tích đa
biến chỉ có 3 biến Độ sạch quần áo (), Mức giá hiện tại () và Hiệu suất giặt () là có ý

nghĩa độc lập giải thích sự thay đổi mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản
phẩm OMO.
Kết luận: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của OMO sẽ
bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi các yếu tố Độ sạch quần áo, Mức giá hiện tại và Hiệu
suất giặt. Tức là, nhu cầu về các yếu tố này được thỏa mãn ở mức độ càng cao thì
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sẽ càng cao.
4. Đánh giá trung bình của khách hàng về từng yếu tố độc lập

Với thang điểm từ 1-5, tăng dần từ không hài lòng đến rất hài lòng khi đánh
giá về từng yếu tố khảo sát (ở đây vẫn giữ lại số liệu của các biến đã loại đi trong
các phần trên), có bảng điểm trung bình của các yếu tố như sau:
Bảng 4.1. Điểm trung bình các yếu tố

20


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Trung

Độ lệch

Số quan

bình
4.00000

chuẩn
.724743

sát
100

3.36000

.904757

100

3.08000
()
Tạo bọt()
3.83000
Hài lòng về số lần xả
3.01000
nước()
Bám cặn bột giặt trên
3.39000
quần áo ()
Hiệu suất giặt ()
3.60000
Độ chắc chắn của bao
4.04000
bì ()
Kiểu dáng bao bì ) 3.84000
Màu sắc bao bì () 3.98000
Thông tin sản phẩm
4.15000
đầy đủ ()
Mở bao bì dễ dàng () 3.71000

Bao bì thuận tiện cho
3.78000
quá trình bảo quản ()
Mức giá hiện tại () 3.63000
Mức độ điều chỉnh
3.24000
giá ()
Chương trình khuyến
2.88000
mãi ()
Mức độ hài lòng về
3.90000
sản phẩm (Y)

.991683

100

.779212

100

1.049242

100

.919980

100

.765414

100

.952615

100

.849480
.852566

100
100

.796140

100

.924362

100

.949003

100

1.060351

100

1.155750

100

1.157147

100

.717741

100

Yếu tố
Độ sạch quần áo ()
Hương thơm
()
An toàn da tay

21


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Trước hết, có thể dễ dàng nhận thấy tất cả các yếu tố đều có số điểm khá cao
(dao động từ 3.01 đến 4.15). Điều này có thể lí giải được bởi đối tượng khảo sát là
khách hàng đang sử dụng bột giặt OMO, họ phải có một mức độ hài lòng tương đối thì
mới tiếp tục sử dụng sản phẩm này. Bằng chứng là điểm đánh giá chung về sản phẩm ở
mức 3.9. Tuy nhiên mức độ hài lòng đối với từng yếu tố vẫn có sự chênh lệch nhất
định.
Vì thế, việc tìm ra những yếu tố có mức điểm thấp tương đối so với các yếu tố

khác để có những biện pháp cải tiến, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng là
rất cần thiết. Có thể thấy 3 yếu tố An toàn da tay, Chương trình khuyến mãi và Hài
lòng về số lần xả nước có mức điểm thấp nhất. Sự hài lòng của người tiêu dùng về các
yếu tố này chỉ ở mức trung bình. Riêng yếu tố Chương trình khuyến mãi đã bị loại qua
các phân tích ở trên, tuy vậy không có nghĩa là OMO có thể bỏ qua mặt này, vì như đã
từng đề cập, nhu cầu của khách hàng về các yếu tố có thể thay đổi theo thời gian, và
một khi khách hàng quan tâm đến vấn đề này nhiều hơn, trong khi các đối thủ làm tốt
hơn, thì mức độ hài lòng về OMO có thể sẽ bị giảm đi. Với 2 yếu tố còn lại, đặc biệt là
Hài lòng về số lần xả nước (giữ một trọng số khá lớn trong phương trình hồi quy),
OMO cần phải quan tâm nhiều hơn nếu có những kế hoạch cải thiện các tính năng của
sản phẩm.
Các yếu tố được cho điểm cao tương đối là Độ chắc chắn của bao bì, Thông tin
sản phẩm đầy đủ và Độ sạch quần áo. Yếu tố Thông tin sản phẩm đầy đủ tuy có điểm
số khá cao, tức là khách hàng khá hài lòng về yếu tố này, nhưng đã bị loại ở phần trên,
do yếu tố này không thật sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung về tổng thể của
khách hàng. Cần lưu ý là yếu tố Độ sạch quần áo là 1 trong 3 yếu tố có ảnh hưởng lớn
nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng (xem hàm hồi quy). Như vậy có thể thấy với
chức năng cơ bản nhất thì OMO đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của khách hàng.
Với những lợi thế này OMO cần phải tiếp tục phát huy để có được một chỗ đứng vững
chắc hơn nữa.

22


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

5. Một số phân tích về hệ thống phân phối

Bảng 5.1. Mối quan hệ giữa khối lượng bột giặt với
địa điểm mua

Địa điểm mua
Siêu thị Chợ Tạp hóa
400gr
5
10
13
800gr
8
6
8
Khối lượng sản
1.5kg
11
6
3
phẩm
3kg
5
5
1
4.5kg
17
1
0

Khác
1
0
0
0

0

Biểu đồ biểu diễn nơi khách hàng thường mua bột giặt OMO
Biểu đồ trên biểu thị khảo sát về nơi mà khách hàng thường mua bột giặt OMO
nhất. Theo đó phần lớn khách hàng được khảo sát đều mua bột giặt OMO từ Siêu thị
(chiếm khoảng 46%), tiếp đến là mua ở các đại lý tạp hóa, chợ có tỉ lệ xấp xỉ lần lượt là
25% và 28%. Đồng thời qua bảng trên, đa số khách hàng sử dụng bột giặt khối lượng
trung (từ 1.5kg - 3kg) thường mua ở siêu thị và chợ, đặc biệt với khối lượng 4.5kg
thường được khách hàng mua từ siêu thị. Bên cạnh đó với những loại khối lượng 800gr
trở xuống thì thường được mua chủ yếu từ chợ và các tiệm tạp hóa. Qua kết quả thu
được trên, có thể điều chỉnh mức độ phấn phôi thông qua các đối tượng trung gian bán
hàng với tỉ lệ phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

IV. GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ

1. Nâng cao hơn nữa các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách

hàng

23


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Các yếu tố này bao gồm Độ sạch quần áo, Mức giá hiện tại và Hiệu suất giặt
với số điểm trung bình lần lượt là 4.0, 3.63, 3.6. Ngoại trừ yếu tố Độ sạch quần áo đạt
được trạng thái hài lòng của khách hàng thì 2 yếu tố còn lại vẫn là một vấn đề của
OMO. Có một ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng nhưng 2 yếu tố này
chỉ ở một mức độ chấp nhận được. Vì thế, muốn giữ được khách hàng trong tương lai,
OMO cần có những chiến lược về giá hiệu qủa hơn, không nhất thiết phải giảm giá

hoặc bước vào một cuộc chiến giá với đối thủ (như đã từng xảy ra với Tide vào năm
2002), nâng cao chất lượng, tăng sự thỏa mãn cũng là một phương pháp giảm giá cho
khách hàng. OMO cũng cần tính đến những phân khúc thị trường thích hợp, dành cho
nhiều đối tượng khách hàng hơn, với mức giá phù hợp hơn. Riêng phần hiệu suất giặt,
OMO cần có những nghiên cứu chuyên môn nhiều hơn, trước khi đưa ra những thay
đổi sao cho đến gần hơn nhu cầu của khách hàng.

2. Cải thiện những yếu tố chưa đạt được sự hài lòng của khách hàng

Những điều cần cải thiện bao gồm An toàn da tay, Chương trình khuyến mãi và
Hài lòng về số lần xả nước. Và như đã phân tích, OMO cần quan tâm nhiều hơn đến
thái độ của khách hàng về số lần xả nước. Dưới đây là những phân tích sâu hơn:

24


Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Trung
bình số

Hài lòng về số lần xả nước

lần xả
nước
3.2727
3.1562
2.6667
2.7241
2.5000

2.8200

Rất không hài lòng
Không hài lòng
Bình thường
Hài lòng
Rất hài lòng
Tổng cộng

Tần số

Tần suất

11
16
39
29
5
100

11.0%
16.0%
39.0%
29.0%
5.0%
100.0%

Qua bảng trên có thể thấy tỉ lệ khách hàng hàng hài lòng về số lần xả nước rất
thấp, có khoảng 66% đối tượng khảo sát dánh giá ở mức từ bình thường trở xuống.
Đồng thời ta cũng thấy được số lần xả nước cùng với mức độ hài lòng của khách hàng

về tiêu chí này gần như có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau. Cụ thể số lần xả nước
càng nhiều thì sẽ càng khiến khách hàng có cảm giác lãng phí nước và tốn nhiều thời
gian, công sức. Tuy nhiên, chênh lệch không thật sự rõ ràng, mức độ hài lòng lại có số
lần xả cao hơn so với mức độ bình thường (2.7241 so với 2.6667). Điều này cho thấy,
đánh giá của khách hàng cũng là khá chủ quan và còn phụ thuộc nhiều vấn đề khác.
Nếu muốn cải thiện thì OMO cần phải có những nghiên cứu sâu và thận trọng hơn.

KẾT LUẬN
Khi mà môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn thì việc
nghiên cứu, đánh giá chất lượng sản phẩm để kịp thời có những cải tiến nhằm đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng là vô cùng quan trọng. Đối với OMO - một doanh
nghiệp đã định vị và chiếm một thị phần lớn trên thị trường thì điều này là vô cùng cấn
thiết.

25