Đề tài QUẢNG cáo TRÊN báo IN ở VIỆT NAM HIỆN NAY

MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................................1
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
NỘI DUNG......................................................................................................................4
1.Tổng quan về quảng cáo trên báo in.............................................................................4
1.1.Khái niệm về quảng cáo và phân loại quảng cáo trên báo in....................................4
2.Diện mạo của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam hiện nay.......................................15
3.Giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động quảng cáo trên báo in.......................25
KẾT LUẬN....................................................................................................................27
PHỤ LỤC.......................................................................................................................29

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi tờ báo in đầu tiên của Việt Nam ra đời, cho đến nay loại hình báo chí này đã
phát triển mạnh mẽ về cả số lượng và chất lượng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa
nhiều loại hình báo chí khác nhau như báo mạng điện tử, báo phát thanh, báo truyền hình,
có lúc chúng ta ngờ rằng nhân loại đang phải chứng kiến “cái chết” của một loại hình báo
1


chí truyền thống. Tuy nhiên độ phủ rộng lớn cùng lượng độc giả vẫn giữ ở mức cao và
ổn định là một câu trả lời rõ ràng nhất khẳng định sức sống và vai trò của báo in.
Ra đời sớm nhất trong các loại hình báo chí, trải qua nhiều những thăng trầm biến đổi, để
có thể đứng vững được trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy thì ngoài việc nâng cao
chất lượng nội dung và hình thức của tờ báo, một giải pháp tối ưu mà các cơ quan báo
chí áp dụng đó là phát triển lĩnh vực quảng cáo trên báo in. Quảng cáo trên báo in là
phương thức thu lại lợi nhuận hiệu quả nhất giúp các cơ quan báo chí đảm bảo khả năng
tài chính, tự hạch toán thu chi, từ đó nâng cao đời sống nhân viên và chất lượng tờ báo.
Ngày nay khi khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ, báo in có thêm nhiều cơ hội để
nâng cao chất lượng. Ngoài ra sự hội nhập giao lưu văn hóa giữa các quốc gia tạo điều
kiện thuận lợi cho báo in Việt Nam học hỏi kinh nghiệm từ các nền báo chí phát triển trên

thế giới nói chung và học hỏi phương thức làm quảng cáo nói riêng.
Bên cạnh đó chúng ta không thể không nhắc đến nhu cầu của độc giả - khách hàng.
Ngoài những thông tin thời sự, đời sống, khoa học... thì họ cũng luôn cần những thông tin
mang tính giải trí, phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của mình. Những trang
quảng cáo sản phẩm đảm đương vai trò đó. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng độc giả ngày
càng khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm từ quảng cáo. Do đó đòi hỏi những bài quảng
cáo cần được thiết kế sinh động hơn nữa, chân thực hơn nữa để đáp ứng nhu cầu đó của
độc giả.
Từ những điều kiện và yêu cầu đặt ra, phát triển lĩnh vực quảng cáo trên báo in trở thành
một nhu cầu tất yếu. Quảng cáo trên báo in ở Việt Nam hiện nay bên cạnh những bước
tiến to lớn, những thành tựu quan trọng đã đạt được trong suốt quá trình phát triển vẫn
còn tồn tại những điểm hạn chế cần khắc phục. Và đó là lý do mà tôi chọn đề tài “Quảng
cáo trên báo in ở Việt Nam hiện nay” làm nội dung tìm hiểu của bài tập lớn.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Hiện nay, chúng ta có rất nhiều những tài liệu nghiên cứu về quảng cáo như “Quảng cáo
và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất”, Vũ Quỳnh, NXB Lao động xã hội 2006;
“Phương pháp viết quảng cáo hiện đại” Hồ Sĩ Hiệp, NXB Đồng Nai, 1999; “Nghệ thuật
quảng cáo” Arman Dayan, NXB Trẻ, 1985... Tuy nhiên những nghiên cứu cụ thể về lĩnh
2


vực quảng cáo trên báo in ở Việt Nam vẫn còn rất ít ỏi, mới chỉ dừng lại ở những đề tài
khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ như khóa luận:“Quảng cáo trên báo in – cơ hội và
thách thức” của Trần Hoài Nam, Học viện Báo chí và Tuyên truyền; luận văn thạc sĩ:
“Xu hướng phát triển quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam” của Trần Thu
Hương, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài tập lớn là những hoạt động của quảng cáo trên báo in ở
Việt Nam giai đoạn hiện nay.
4. Đối tượng khảo sát và thời gian khảo sát

Đối tượng khảo sát là hai tờ báo Tuổi trẻ và Thanh niên. Sở dĩ tôi chọn hai tờ báo này bởi
đây là hai tờ báo có số lượng quảng cáo lớn nhất trong tương quan với những tờ báo khác
ở nước ta. Thời gian khảo sát kéo dài trong hai tuần từ ngày 27/10/2013 đến ngày
09/11/2013.
5. Mục đích nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu các hoạt động quảng cáo trên báo in để từ đó khái quát được
những ưu điểm và hạn chế, đóng góp những giải pháp nhằm cải thiện tình hình, nâng cao
hiệu quả của hoạt động quảng cáo trên báo in tại Việt Nam.
6. Phương pháp thực hiện
Trong quá trình thực hiện nội dung, tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứu như:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu những thông tin trên mạng Internet, những đề
tài khoa học, khóa luận, luận văn. Phương pháp này bao gồm việc phân tích, sưu tầm và
tổng hợp.
Phương pháp khảo sát: Dùng để trực tiếp khảo sát các ấn phẩm báo chí cụ thể, ghi nhận
cách thể hiện nội dung, trình bày, sắp xếp, chất lượng của sản phẩm từ đó tìm ra những
luận điểm phù hợp phục vụ cho nội dung tìm hiểu.
Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp: Từ những con số, thông tin thu thập được
làm cơ sở cho việc phân tích, tổng hợp phục vụ cho nội dung bài tập lớn.
7. Ý nghĩa đề tài
3


Việc tìm hiểu về hoạt động quảng cáo trên báo in Việt Nam giai đoạn hiện nay sẽ góp
phần xây dựng một nền tảng kiến thức lý luận phục vụ cho hoạt động nghiệp vụ sau này
của sinh viên. Bên cạnh đó cung cấp những cái nhìn thực tiễn về lĩnh vực quảng cáo trên
báo in từ đó đóng góp những giải pháp, đổi mới hoạt động quảng cáo trên báo in theo
hướng hiện đại.
Kết cấu nội dung của bài tập lớn được phân thành ba phần:
1. Tổng quan về quảng cáo trên báo in
1.1 Khái niệm về quảng cáo và phân loại quảng cáo trên báo in

1.2 Lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo trên báo in
1.3 Vai trò của quảng cáo trên báo in
1.4 Sự khác biệt giữa quảng cáo trên báo in với những phương thức quảng cáo khác
2. Khảo sát hoạt động quảng cáo trên báo in ở Việt Nam giai đoạn hiện nay
2.1 Khảo sát hoạt động quảng cáo ở hai tờ báo Tuổi trẻ và Thanh niên từ ngày
27/10/2013 đến 09/11/2013
2.2 Đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động quảng cáo trên báo in ở Việt
Nam giai đoạn hiện nay
3. Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động quảng cáo trên báo in ở Việt Nam
Trong khuôn khổ tự nghiên cứu của sinh viên, nội dung tìm hiểu về lĩnh vực quảng cáo
trên báo in hẳn còn nhiều hạn chế. Rất mong sự đóng góp và sửa chữa của các thầy cô
giáo. Tôi xin chân thành cảm ơn.

NỘI DUNG
1. Tổng quan về quảng cáo trên báo in
1.1.

Khái niệm về quảng cáo và phân loại quảng cáo trên báo in

 Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo tiếng La tinh là advertere, tiếng Anh là Advertisement, có nghĩa là hướng ý
nghĩ vào một cái gì đó, là phương pháp truyền tin đến nhiều người thông qua nhiều
phương tiện khác nhau. Chúng ta có thể đưa ra rất nhiều khái niệm về quảng cáo.
4


Pháp lệnh Quảng cáo 2011 định nghĩa rằng: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu
dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không
có mục đích sinh lời” ( Khoản 1 Điều 4)
Về quan điểm của giới chuyên môn A.Dayan, 1995: “Quảng cáo là một loại thông tin

phải trả tiền, có tính địa phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và
thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục
đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó…được nêu danh trong quảng cáo”
“Quảng cáo là hành động mà những người quảng cáo thông qua việc tuyên truyền
những tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tưởng nào đó nhằm đạt được những
hành vi có lợi cho người quảng cáo. Đây là kiểu tuyên truyền phải trả lệ phí” (Phàn Trí
Dục, 1995)
“Quảng cáo là hành động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãn hiệu,
nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ” (Petit Larouse, 1993)
“Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu được phát đi qua các
phương tiện thông tin đại chúng. Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn
phương, một chiều giữa người có hàng hóa, dịch vụ để bán (người đăng quảng cáo) và
người tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo). Đây là một
dạng thông tin phải trả lệ phí cho người phát bởi một người bảo trợ (sponsor) công khai
(thường là người đăng quảng cáo). Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ
mà người đăng quảng cáo cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình và
sản phẩm của mình. Về mục đích, nó nhằm tác động toàn diện tới người đọc, người nghe,
người xem quảng cáo để cuối cùng có thể bán được sản phẩm quảng cáo”.
Từ những khái niệm trên chúng ta có thể rút ra một khái niệm chung nhất về quảng
cáo: “Quảng cáo là hình thức đặc biệt của truyền thông xã hội được trả tiền, nhằm
mục đích thay đổi cơ cấu, nhu cầu, mối quan tâm, của con người và thúc đẩy họ tới
với hoạt động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn”.
Như vậy chúng ta có thể nhận thấy quảng cáo có sáu đặc trưng cơ bản sau:
1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
2. Người chi trả cho quảng cáo là một tác nhân được xác định.
5


3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động đến người
mua hàng.

4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương
tiện truyền thông khác nhau.
5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
(Theo TS. Nguyễn Thị Hồng Nam: Quảng cáo đại cương. Sáu yếu tố phân biệt quảng
cáo với PR, Marketing. Tr.3)
 Phân loại các hình thức quảng cáo
Để phân loại các hình thức quảng cáo chúng ta có thể dựa trên nhiều những tiêu chí
khác nhau như mục đích quảng cáo, đối tượng được quảng cáo, phương tiện tiến hành
quảng cáo…Cũng có nhiều cách phân loại quảng cáo được các chuyên gia, những người
trong nghề hay những nhà kinh tế học đưa ra. Tuy nhiên trong phạm vi quảng cáo trên
báo in, để phục vụ tốt nhất cho việc phân biệt các loại hình quảng cáo, tôi sẽ lựa chọn
trình bày một số tiêu chí phân loại quảng cáo theo quan điểm của các nhà kinh tế học Âu
Mĩ ( Bovee Arens 1995 và một số chuyên gia khác). Quảng cáo được phân loại như sau:
Phân loại theo tiêu chí hình thức trình bày:
Quảng cáo trình bày (Display advertising) trên báo chí, quảng cáo trình bày được xây
dựng và sáng tạo công phum đăng ở vị trí nổi bật để thu hút độc giả, do các chủ quảng
cáo là các công ty doanh nghiệp đứng tên.
Quảng cáo rao vặt (Classified Advertising): Đây là một hình thức quảng cáo phổ
biến trên báo chí. Nội dung của mục rao vặt có thể là một tin chia buồn, chúc mừng, cảm
tạ, tìm việc…Hay là mua bán tiện nghi gia đình, chiêu sinh, sang nhượng, dịch vụ…Mua
bán nhà đất, bố cáo, tuyển dụng...
Rao vặt giống như một hình thức loan tin nhằm tăng doanh số về kinh doanh hoặc dịch
vụ của một cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp nào đó. Nó là một đoạn chữ ngắn mang
tính chất cộng đồng và bình dân hơn so với những loại quảng cáo khác.
Quảng cáo thông báo (Notice Advertising): nội dung của quảng cáo này là thông tin
về một vấn đề gì đó. Vì mục đích kinh tế (mời dự lễ hội, biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc,
6

chiếu phim, chiêu sinh, tuyển sinh, du học, tuyển nhân viên…) không vì mục đích kinh tế
(tìm người nhà, chuyển địa điểm, thay số điện thoại, rơi giấy tờ…)
Theo tiêu chí của người tiếp nhận quảng cáo (target audience) ta có các loại quảng
cáo sau:
Quảng cáo người tiêu dùng (Consumer Advertising) là quảng cáo nhằm vào người
tiêu dùng – tức là người mua và là người sử dụng hàng hóa. Đa số các quảng cáo trên báo
chí đều được bảo trợ bởi các nhà sản xuất hoặc người bán các sản phẩm đó.
Quảng cáo kinh doanh (Busines Adverting) quảng cáo kinh doanh có xu hướng tập
trung vào các xuất bản phẩm chuyên biệt dành cho kinh doanh, các tạp chí chuyên ngành
hoặc bằng các phương tiện thư trực tiếp gửi đến một tổ chức kinh doanh lớn hoặc một
triển lãm thương mại.
Theo tiêu chí mục đích quảng cáo ta có những loại quảng cáo sau:
Quảng cáo thương mại (Commercial Advertising): Luật thương mại 1997 đã quy
định rằng: “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới
thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại.” (Điều 186).
Đồng thời Luật thương mại cũng định nghĩa khái niệm quảng cáo thương mại: “Trưng
bày, giới thiệu hàng hóa cũng là hành vi thương mại của thương nhân dùng hàng hóa để
giới thiệu, quảng cáo với khách hành về sản phẩm, hàng hóa của mình nhằm xúc tiến
thương mại. ( Điều 198)
Quảng cáo phi thương mại (Noncommercial Advertising): là quảng cáo không
nhằm mục đích kiếm lời, quảng cáo được bảo trợ bởi một tổ chức từ thiện, một nhóm
công dân, một tổ chức tôn giáo chính trị, các cơ quan chính phủ…Đó là các tổ chức phi
lợi nhuận. Các loại quảng cáo này sử dụng cùng một loại chiến lược sáng tạo và truyền
thông như của các cơ quan thương mại để truyền thông điệp đến cho công chúng. Mục
đích: tạo sự nhận biết, tạo hình ảnh hoặc xây dựng niềm tin sự trung thành với các nhãn
hàng công ty. Các quảng cáo phi thương mại này tác động đến ý kiến, nhận thức hoặc
ứng xử của người tiêu dùng không vì mục đích vụ lợi.

7

Nếu quảng cáo thương mại có mục đích kích thích việc bán sản phẩm thì quảng cáo
quảng cáo phi thương mại dùng để kích thích sự quyên tặng, gây sự chú ý của mọi người
tới những vấn đề mà xã hội đang quan tâm, bức xúc.
Tiếp thị quảng cáo (Social Marketing): quảng cáo kêu gọi mọi người từ bỏ những
thói quen xấu như lãng phí, hút thuốc lá, xả rác, ăn uống mất vệ sinh.
Như vậy, trên báo in ở Việt Nam hiện nay, quảng cáo chiếm số lượng chủ yếu là
quảng cáo thương mại. Các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp cho rằng báo in là một hình
thức quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đơn giản và hiệu quả nhất.
1.2.

Lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo trên báo in

Từ hàng ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Nếu thời Hy Lạp cổ
đại, quảng cáo chỉ là việc viết tên đồ vật muốn bán lên cột, lên cửa (thành Athens), viết
thông tin lên khúc cây tròn có chốt giữa để đọc thì đến thế kỷ 17 đã xuất hiện những tờ áp
phích in trên giấy, sơn quét lên vải hoặc lên tường.
Vào thế kỷ 17, xuất hiện ở Anh và Đức, quảng cáo trên báo in bắt đầu sự sống của
mình.
1.2.1. Sự ra đời của quảng cáo trên báo in ở phương Tây
Những tờ báo đầu tiên ra đời ở châu Âu ngay lập tức trở thành phương tiện truyển tải
của quảng cáo. Năm 1614 đạo luật về quảng cáo ở Đức được ban hành và sau đó tờ báo
tiếng Anh đầu tiên (Weekly News of London) đã đăng những mẩu quảng cáo đầu tiên,
mở đầu cho công cuộc giao duyên giữa quảng cáo và báo chí.
Cuối thế kỷ 17, đầu thế kỷ 18, báo chí tràn vào nước Mỹ và ngay lập tức được đón
nhận. Năm 1704, tin quảng cáo đầu tiên được đăng trên Boston Newletter với nội dung
hứa thưởng cho ai bắt được tên trộm.
Cuộc cách mạng công nghiệp đã thay đổi nếp sống, lối suy nghĩ của cư dân ( chủ yếu
là công nhân) đồng thời thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thông tin báo chí. Quảng cáo
báo chí có cơ hội mới để phát triển. Cuối thế kỷ 19, ở Mỹ có đến 10.000 tờ báo với tổng

8


phát hành lên đến 10 triệu bản. Năm 1902 tạp chí có số lượng phát hành lớn nhất là
Delineator với 960.000 bản. Ladies Home Journal với 1 triệu bản / kỳ. 1
Quảng cáo thời kỳ này thường được trang trí cầu kỳ, đổi mới cách phân tích và giới
thiệu hàng hóa. Tuy nhiên quảng cáo thường sa vào tình trạng cường điệu quá mức về
sản phẩm khiến người tiêu dùng ngộ nhận.
Khi chiến tranh thế giới lần thứ nhất diễn ra, các hoạt động phát triển kinh tế - xã hội
ngưng trệ đồng thời với đó thì quảng cáo trên báo chí cũng suy giảm. Sau chiến tranh,
quảng cáo báo chí phục hồi, phát triển và bùng nổ với nền kinh tế Bắc Mỹ, châu Âu và
Nhật Bản. Sự kết thúc thời kỳ này đánh dấu bằng đợt phát hành cuối cùng của tờ tạp chí
“ Bưu điện tối thứ bảy” trước khi thị trường cổ phiếu đổ bể vào 10/1939. Đó là số tạp chí
phát hành ngày 07/12/1939, dày 268 trang trong đó đăng tải 154 trang quảng cáo – một
kỷ lục mà về sau không bao giờ đạt tới. 2
Chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ đồng nghĩa
với việc quảng cáo báo chí cũng có sự phát triển tương tự như vậy. Tiền quảng cáo dần
trở thành nguồn thu chính của các tòa soạn. Giá thành quảng cáo tỷ lệ thuận với số lượng
công chúng. Trên thế giới xuất hiện những tờ báo phát hành miễn phí với nguồn thu là từ
kinh phí quảng cáo.
Hiện nay quảng cáo trên báo in đóng một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế
đương đại. Các doanh nghiệp nhận thức sâu sắc vai trò của quảng cáo và vận dụng triệt
để quảng cáo trên báo in làm cầu nối giữa sản phẩm doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Quảng cáo trên báo chí đã trở thành một thị trường hàng trăm tỷ đô la trong đó Mỹ chiếm
36%, Tây Âu chiếm 30%, châu Á là thị trường đang nổi lên với mức tăng nhanh ổn định
chiếm 25%. 3 .Dù các loại hình báo chí có ra đời và phát triển mạnh mẽ đến đâu thì quảng
cáo trên báo in - phương tiện truyền thông lâu đời nhất vẫn giữ một vị trí vững chắc trong
tâm trí độc giả, người tiêu dùng và đặc biệt là trong cuộc cạnh tranh về phương thức
quảng cáo.

1

Tạ Ngọc Tấn: Truyền thông đại chúng. Tr157

2

Tạ Ngọc Tấn: Truyền thông đại chúng. Tr158

3

Thu Thảo, 22/11/2004: Lượng bạn đọc trên báo điện tử ngày càng tăng, Vietnamnet

9


1.2.2. Sự ra đời của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam
Ở Việt Nam, trang quảng cáo sớm nhất hiện diện vào đầu năm 1882 trên Gia Định báo
– tờ báo quốc ngữ đầu tiên của nước ta. Số báo thứ nhất của năm 1882, Gia Định báo đã
dành toàn bộ trang cuối để đăng quảng cáo cho nhà thuốc Pharmacie reynau. Từ đó
quảng cáo trở thành một trang cố định, xuất hiện thường kì trên Gia Định báo và hoạt
động cũng dần phổ biến ở nhiều báo khác. Nội dung quảng cáo ở giai đoạn sơ khai như
vậy thường là những lời rao đăng các thông báo về thuế giá gạo, đổi các viên chức, quan
lại địa phương, tuyển người, tìm người, bán đấu giá …
Đầu thế kỷ XX hàng chục tờ báo (khoảng 30 – 40 tờ) đã đăng tải nhiều quảng cáo, các
sản phẩm phong phú: sữa, xà phòng, nước hoa, thuốc lá, quần áo, quán rượu, nhà máy và
cả ô tô nữa. Ví dụ: tờ Đông Pháp, Đông Dương, Ngày nay, Thời Báo, Tiếng dân. Mặt
hàng được quảng cáo nhiều nhất là thuốc da liễu chữa các bệnh phong tình của các nhà
thuốc nổi tiếng Hồng Khê, Lê Huy Phách, Bình Hưng, Bảo An…
Trong những năm 1945 – 1954: đất nước tập trung sức người sức của phục vụ cho
cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp. Báo chí cũng là một công cụ mà Đảng ta sử dụng

để phục vụ cho mục đích chín trị. Báo chí cách mạng xuất bản công khai, không đăng tải
những thông tin quảng cáo hàng hóa dịch vụ, chỉ có những thông tin về kháng chiến và
khẩu hiệu kháng chiến. Những tờ báo được xuất bản công khai vùng Pháp chiếm đóng,
quảng cáo vẫn phát triển.
Trong những năm 1954 – 1985: Báo chí tiếp tục đảm đương sứ mệnh là một vũ khí sắc
bén đánh đuổi quân xâm lược. Nội dung chính của báo chí miền Bắc là các khẩu hiệu
chính trị phục vụ cho công cuộc chống Mỹ cứu nước và xây dựng chủ nghĩa xã hội.
Quảng cáo thương mại hầu như chưa xuất hiện, chỉ có các thông báo hoặc nhắn tin.
Năm 1975, miền Nam hoàn toàn giải phóng, Bắc Nam lại sum họp một nhà. Trong
điều kiện kinh tế của nền kinh tế hành chính, quan liêu, bao cấp Nhà Nước bảo đảm nhu
cầu tối thiểu với mức sống tối thiểu của người dân thông qua phân phối hiện vật thì hoạt
động quảng cáo lúc bấy giờ không những không có ý nghĩa kinh tế - xã hội, mà còn bị coi
là “xấu xa”, “có tính chất lừa đảo”. Báo chí phải thuần túy là một công cụ tuyên truyền và
được Nhà Nước bao cấp hoàn toàn. Do vậy khi báo Sài Gòn Giải phóng và Hà Nội Mới
10


thường có chuyên mục “rao vặt” ở chân trang 3, rao bán một số hàng hóa thông dụng của
những người dân có nhu cầu để chắp nối với những người cần mua lại thì thi thoảng lại bị
nhắc nhở “cẩn thận kẻo rơi vào quảng cáo”.
Đối lập với báo chí miền Bắc, báo chí miền Nam thời kỳ này vẫn đăng tải nhiều quảng
cáo.
Thời kỳ Đổi mới (từ 1986 đến nay): xuất hiện các quảng cáo thực sự, giới thiệu thông
tin về các hàng hóa dịch vụ bên cạnh các thông tin về chính trị xã hội, tuy nhiên vẫn dưới
chuyên mục khiêm tốn “Thông tin kinh tế xã hội”. Cuối năm 1993, trên một số tờ báo lớn
chuyên mục trên mới đổi thành quảng cáo.
Năm 1989, bộ Luật Báo chí được ban hành, chính thức cho phép “ báo chí được đăng,
phát sóng quảng cáo và thu tiền quảng cáo”. Cũng năm 1989, trung tâm Thông tin
Thương mại trực thuộc Bộ Thương mại được thành lập. Ngày 10/08/1989, văn bản pháp
quy đầu tiên quy định về hoạt động quảng cáo, chỉ thị số 738/VP của Bộ Văn hóa –

Thông tin – Thể thao và Du lịch được ban hành.
Năm 1992, ở thành phố Hồ Chí Minh bắt đầu xuất hiện những bảng đèn quảng cáo
ngoài trời. Tháng 04/1992, lần đầu tiên một hội chợ thương mại quốc tế được tổ chức tại
Việt Nam, bắt đầu phát các chương trình quảng cáo. Ngày 31/12/1994, Nghị định 194/CP
của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên báo in được ban hành và ngày 19/06/1996,
chính phủ lại ban hành tiếp nghị định 36/CP để sửa đổi bổ sung các nghị định trước. Năm
1997, các bảng quảng cáo điện tử ra đời. Ngày 10/05/1997, quốc hội chính thức thông
qua luật thương mại gồm 6 chương và 264 điều, trong đó giành 12 điều cho lĩnh vực
quảng cáo thương mại và 27 điều khác cho các lĩnh vực liên quan như khuyến mại (điều
6), trưng bày giới thiệu hàng hóa (điều 10), hội chợ và triển lãm thương mại (điều 11).
Cho đến nay Luật thương mại năm 1997 đã có nhiều sự sửa đổi bổ sung phù hợp với tình
hình thực tế của đời sống quảng cáo.
Trong mười năm qua, quảng cáo trên báo in có tốc độ phát triển mạnh mẽ. Hiện nay,
cả nước ta có trên 700 đầu báo và tạp chí có đăng quảng cáo. Tờ Hà Nội mới có trung
bình 8 trang quảng cáo, Tuổi trẻ thành phố Hồ Chí Minh có tớ 32 trang quảng cáo thường
kỳ. Thanh niên có đến 22 đến 28 trang quảng cáo thường kỳ. Riêng báo Tuổi trẻ, năm
11


2009 đạt doanh thu quảng cáo lên đến 800 tỉ đồng. Trong đó, nộp thuế 110 tỉ đồng và thu
được 190 tỉ đồng lợi nhuận sau thuế.
So với những ngày đầu phát triển, quảng cáo trên báo in đã có sự vươn lên vượt bậc và
chuyển mình to lớn. Ngày nay hoạt động quảng cáo trên báo in Việt Nam đang trong con
đường hoàn thiện và hội nhập với nền quảng cáo báo chí thế giới. Các cơ quan báo chí
nước ta đã và đang dành một sự ưu tiên phù hợp với lĩnh vực hoạt động đầy tiềm năng
này.
1.3.

Vai trò của quảng cáo trên báo in

Quảng cáo có bốn vai trò chính yếu. Thứ nhất đó là vai trò Marketing - giới thiệu sản
phẩm. Thứ hai đó là vai trò nhận thức – nhằm đạt được sự hiểu biết giữa người mua và
người bán trên thị trường về những thông tin của các sản phẩm mới và các sản phẩm tốt
hơn, chỉ dẫn cho công chúng những điều mới mẻ này. Thứ ba là vai trò kinh tế - hình
thành nên một nền công nghiệp quảng cáo, thông tin cho người tiêu dùng về sự chọn lọc,
kích thích đối thủ, tăng năng suất lao động, tăng mức sống của người dân, các phương
tiện truyền thông đại chúng có nguồn thu 60 - 80% từ quảng cáo. Thứ tư là vai trò xã hội:
quảng cáo tạo nên một hình ảnh về cuộc sống xã hội lành mạnh, đấu tranh với đói nghèo,
dịch bệnh…
Đó là những vai trò chung mà bất cứ quảng cáo dưới hình thức nào cũng phải đảm
đương. Tuy nhiên, nhìn một cách cụ thể trên khía cạnh báo in, vai trò to lớn và quan
trọng nhất của quảng cáo chính là việc tạo nguồn thu và cân đối thu chi.
Trước những năm 90, khái niệm kinh tế báo chí vẫn còn xa lạ đối với các cơ quan báo
chí. Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay thì đã có hàng trăm cơ quan báo chí hoàn toàn tự
chủ được tài chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các hoạt động
nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mô sản phẩm và quy mô ảnh hưởng.
Chỗ dựa quyết định cho nền kinh tế báo chí đó là sản phẩm hàng hóa báo chí và dịch
vụ quảng cáo. Các cơ quan báo chí muốn có tiền để tái đầu tư đổi mới kỹ thuật và công
nghệ làm báo, muốn nâng mức nhuận bút để thu hút bài có chất lượng và quy tụ người

12


tài… thì cần có nguồn thu, mà nguồn thu từ quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu của cơ
quan báo chí.
Theo ông Jim Chisholm – cố vấn chiến lược hiệp hội Báo chí Thế giới (WAN) khẳng
định rằng không phải số lượng phát hành lớn mới được coi là thành công về tài chính.
Theo cách giải thích của ông Jim thì tiền thu từ quảng cáo mới là nguồn thu bền vững
nhất bởi lẽ chi phí cho phát hành sản phẩm báo chí có khi còn lớn hơn cả lợi nhuận. Đó là
chưa kể những biến động khác có thể ảnh hưởng đến số lượng phát hành và lợi nhuận thu

lại.
Dưới góc nhìn của kinh tế học, quảng cáo có thể tạo nên lợi nhuận siêu ngạch. Nhờ
quảng cáo, mỗi sản phẩm báo chí bán được hai lần; lần thứ nhất bán giá cực đắt - bán cho
khách hàng quảng cáo; lần thứ hai bán giá cực rẻ - bán cho công chúng. Như vậy, doanh
thu từ quảng cáo đã làm cho công chúng được hưởng lợi, mua sản phẩm báo chí có thể
dưới giá thành sản xuất sản phẩm báo chí.
Như vậy với vai trò to lớn là tạo nguồn thu và cân đối thu chi, hoạt động quảng cáo
khẳng định vị trí quan trọng của mình đối với mỗi cơ quan báo chí. Trong bối cảnh nền
kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, nếu không chủ động và tích cực phát triển lĩnh
vực này các cơ quan báo chí sẽ trở nên tụt hậu và sự tồn tại luôn trong tình trạng bị đe
dọa.
1.4.

Sự khác biệt giữa quảng cáo trên báo in và các phương thức quảng cáo khác
Trên nền tảng kỹ thuật ngày càng hiện đại thì sự phát triển của các phương thức

quảng cáo là điều tất yếu. Quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo mạng điện tử, quảng cáo
trên phát thanh là những loại hình quảng cáo hấp dẫn, được nhiều doanh nghiệp và công
ty lựa chọn. Tuy nhiên, mỗi loại hình có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau. Sự so
sánh giữa các phương thức quảng cáo trên với phương thức quảng cáo trên báo in sẽ làm
nổi bật được ưu điểm và nhược điểm của phương thức quảng cáo trên báo in
Các phương tiện
quảng cáo

Ưu điểm

Khuyết điểm
13

Báo in

Chiếm

lĩnh

thị

trường

địa -

Số lượng độc giả phụ

phương hiệu quả

thuộc theo từng tờ báo

Khai thác triệt để câu từ, hình -

Chất lượng hình ảnh

ảnh, màu sắc

thấp

-

Độ uy tín cao

-

Đủ diện tích để diễn đạt thông
điệp

-

Truyền hình

Giá thành rẻ hơn truyền hình
Tác động đến nhiều giác quan -

Giá thành quảng cáo rất

của độc giả bằng cách tổng hợp:

cao, chỉ phù hợp với

ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh.

những thương hiệu lớn

Phác họa một cách ấn tượng hình -

Số lượng quảng cáo

ảnh sản phẩm, cách sử dụng sản

nhiều, nhanh, dễ bị trôi

phẩm cũng như chất lượng tuyệt

đi.

vời của sản phẩm

-

Người xem dễ mất tập
trung, xao nhãng trong

-

Phát thanh

Chiếm lĩnh diện tích và dân số -

việc tiếp nhận
Âm thanh ít được chú ý

cao

hơn hình ảnh

-

Chi phí thấp

-

Dễ nhắm vào một đối tượng

chứng minh được sản

người nghe nào đó (bằng cách

phẩm

chọn đài chọn chương trình)
Tích hợp nhiều hình thức đa -

Chỉ phổ biến ở khu vực

phương tiện: chữ viết, âm thanh,

thành thị

-

hình ảnh động, hình ảnh tĩnh.
Báo mạng

-

điện tử

-

-

Tốc độ truyền thông tin nhanh
không phụ thuộc vào giờ ra báo

-

Tính tương tác cao

-

Người dùng có thể tìm kiếm
14

Không nhìn thấy, không

Giới trẻ là người tiếp
cận chủ yếu

-

Người đọc dễ xao nhãng


Tạp chí

Quảng cáo công

-

Hình ảnh đẹp, tồn tại lâu

-

Có thể nhắm vào từng đối tượng -

Lưu hành nhiều nơi

-

độc giả cụ thể
Có thể chủ động lựa chọn địa -

không cần thiết
Chỉ tác động đến người

điểm

đi đường

Màu sắc đẹp, hình ảnh lớn, bắt -

Độ uy tín thấp hơn so

mắt

với các loại hình khác

-

cộng
-

-

Thời gian chuẩn bị lâu

Khách hàng cũng có thể nhìn
thấy nhiều lần

Qua bảng so sánh trên chúng ta có thể thấy những ưu thế riêng biệt và nổi bật của
quảng cáo trên báo in. Đặc biệt hiện nay người dùng tỏ ra khó chịu với những quảng cáo
phản cảm và thiếu sự biên tập cẩn thận của truyền hình. Ví dụ như quảng cáo sữa trẻ em,
người xem phản đối gay gắt vì với hình ảnh cậu bé vẽ nguệch ngoạc lên tường đã vô tình
tác động xấu đến hành động của những đứa trẻ khác. Hay như quảng cáo Pepsi, người
xem cũng rất khó chịu với hình ảnh phản cảm một cô gái xinh đẹp, giật lấy cốc nước
uống trên tay người bạn lạ mà uống lấy uống để...
Báo mạng điện tử là loại hình phát triển rất mạnh mẽ ở nước ta một vài năm trở lại
đây. Tuy nhiên, cho đến giờ doanh thu quảng cáo trên báo mạng điện tử vẫn chưa thể
vượt trội so với báo in. Ở những nước tiên tiến về khoa học công nghệ, doanh thu quảng
cáo trên báo mạng điện tử vẫn chưa thể vượt qua doanh thu quảng cáo từ báo in.
Tóm lại, quảng cáo trên báo in dù phải chịu một sức cạnh tranh gay gắt từ phía những
phương tiện quảng cáo khác nhưng với những ưu thế của riêng mình quảng cáo trên báo
in ngày càng khẳng định được vị trí và vai trò quan trọng của mình đối với cả xã hội và
cơ quan báo chí. Vấn đề đối với báo in hiện giờ là phải làm sao để xây dựng được một
đội ngũ chuyên nghiệp làm quảng cáo và thiết lập được một cơ chế quản lý , điều hành
hiệu quả.

2. Diện mạo của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam hiện nay
15

2.1.

Khảo sát hoạt động quảng cáo trên báo in ở hai tờ báo Tuổi trẻ và Thanh Niên
từ ngày 27/10/2013 đến 09/11/2013

2.1.1. Tổng quan về báo Tuổi trẻ và báo Thanh niên
Báo Tuổi trẻ được thành lập theo giấy phép số: 699/GP-BVHTT, do Bộ Văn hóa
Thông tin cấp ngày 28/12/2001, là cơ quan ngôn luận của đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ
Chí Minh gồm bốn ấn phẩm: nhật báo Tuổi trẻ, Tuổi trẻ cười, tuần báo và Tuổi trẻ online.
Số phát hành đầu tiên là ra ngày 02/09/1975. Hiện nay trong cùng một giờ phát hành,
Tuổi trẻ đã phủ khắp từ Móng Cái, Quảng Ninh, Hải Phòng đến tận Cà Mau, Minh Hải.
Số lượng phát hành ngày một tăng, đạt đến 500.000 bản/ngày. 4
Doanh thu về quảng cáo hàng năm là 400 tỉ VNĐ (quảng cáo ở miền Bắc chiếm 6 tỉ).
Trung bình một ngày tòa soạn phải tiếp đến 500 – 600 lượt khách hàng đến liên hệ quảng
cáo. Để có thể thực hiện được một mẫu quảng cáo các doanh nghiệp phải xếp hàng chờ
10 ngày để được đăng quảng cáo trên báo. Chưa có một tờ báo nào ở Việt Nam đạt được
thành công như vậy.
Báo Thanh Niên được thành lập ngày 19/10/1986, với giấy phép xuất bản số 607GP/BVHTT do Bộ Văn hóa Thông tin cấp ngày 03/12/2001. Số lượng phát hành lên đến
350.000 bản/số. Là một tờ báo Việt Nam phát hành hàng ngày có trụ sở tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Từ chỗ khởi sự bằng ba không: Không biên chế, không kinh phí ban đầu, không cơ sở
vật chất; chỉ có duy nhất trong tay tờ giấy phép ra báo, đến nay Thanh Niên đã là tờ báo
có số lượng phát hành hàng đầu cả nước; có lực lượng cán bộ quản lý, phóng viên, biên
tập viên gần 400 người, có cơ ngơi làm việc khang trang tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh và văn phòng đại diện ở các khu vực với trang thiết bị hiện đại, có văn phòng
thường trú ở Thái Lan, Singapore.
Doanh thu của báo bao gồm doanh thu phát hành và quảng cáo đạt kết quả tốt với tăng
trưởng năm sau cao hơn năm trước từ 8% đến 30%, đã đạt mức gần 600 tỉ đồng/năm 5. Là
một trong những tờ báo lớn nên Thanh Niên luôn có một lượng khách hàng quảng cáo
4

5

Tuổi trẻ online ngày 19/06/2008: Tuổi trẻ và những người bạn đồng hành
Báo mới 28/12/2010: Thanh niên trưởng thành và phát triển vượt bậc

16


dày đặc và là một trong những tờ báo được coi là lựa chọn tốt nhất cho các doanh nghiệp
khi muốn đăng quảng cáo.
2.1.2. Phương thức quảng cáo trên hai tờ báo
 Báo Tuổi trẻ
Tiêu chí quảng cáo trên báo Tuổi trẻ là không bao giờ đăng những vấn đề nhạy cảm.
Những nội dung, market mà khách hàng cung cấp luôn được đội ngũ làm quảng cáo ở
đây xem xét một cách kỹ lưỡng và chỉ chấp nhận cho đăng khi nội dung hoàn toàn hợp lệ
về cả hình ảnh lẫn ngôn từ.
Đứng trước vấn đề quá tải hiện nay, Tuổi trẻ đã đưa thêm trang quảng cáo 24h - Thông
tin cần biết nhằm giải quyết nhu cầu của những khách hàng muốn đăng quảng cáo sớm
mà không thể chờ đợi.
Báo Tuổi trẻ có số lượng trang quảng cáo lớn nhất Việt Nam. Trung bình số lượng
trang quảng cáo trên báo từ 24 đến 28 trang, con số lớn nhất lên đến 40 trang quảng cáo.
Số 294/2013 ngày 29/10/2013 có 24 trang quảng cáo, số 297/2013 ngày 01/11/2013 có
28 trang. Số ngày 4/11, 8/11 có 40 trang quảng cáo.
Quảng cáo trên báo được phân thành nhiều chuyên mục khác nhau: quảng cáo sản
phẩm, mua bán nhà đất, đăng tuyển việc làm, tuyển sinh đến những mục như bố cáo,
nhắn tin…
 Ưu điểm:
Về hình thức:
-

Hình thức thiết kể thông điệp quảng cáo khá chuyên nghiệp, màu sắc phong phú, đa
dạng: đen trắng, hai màu, bốn màu để phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng. Các
trang quảng cáo màu được thiết kế bắt mắt và thu hút người đọc.

-

Mực in rõ nét, cỡ chữ, phông chữ được thiết kế hợp lý góp phần tăng tính hiệu quả
cho quảng cáo.

-

Bố cục các trang quảng cáo hợp lý, phân chia chuyên mục rõ ràng, người xem dễ
dàng trong việc tìm kiếm thông tin. Mục sức khỏe với những quảng cáo về các sản
phẩm chức năng, mục hàng hóa – dịch vụ - thông báo với những quảng cáo về sản
17


phẩm của các thương hiệu. Mục học hành và việc làm cung cấp những thông tin hữu
ích về việc làm, các đợt tuyển sinh, hội thảo du học…Mục việc làm, địa ốc, rao vặt
với những mẩu quảng cáo về nhà đất, mua bán căn hộ, tuyển dụng…
-

Mục Tự giới thiệu – đăng tải những bài quảng cáo được viết dưới dạng một bài báo
thực sự (hay còn gọi là PR quảng cáo) được phân định rõ ràng, không trộn lẫn với các
bài nội dung. Người đọc vẫn dễ dàng nhận ra được đâu ra bài PR quảng cáo, đâu là
bài nội dung của tờ báo.
Về nội dung:

-

Thông điệp ngắn gọn, hấp dẫn. Không xuất hiện những mẩu quảng cáo phản cảm, trái
với thuần phong mĩ tục.

-

Câu chữ đơn giản, không gây khó hiểu cho người đọc, không có sự xuất hiện của
những thuật ngữ chuyên môn.

-

Xuất hiện nhiều quảng cáo dài kỳ.

-

Thông tin quảng cáo đa dạng trên nhiều lĩnh vực từ học hành, việc làm, du lịch, sản
phẩm, hội thảo, du học…

-

Ưu điểm lớn nhất trong nội dung của báo Tuổi trẻ là các bài PR Quảng cáo. Nội dung
các bài PR quảng cáo cũng đã cung cấp cho người đọc những thông tin bổ ích, xây
dựng câu chuyện quảng cáo khá thiết thực.
 Hạn chế:

-

Còn xuất hiện những ngôn ngữ quảng cáo chưa thực sự hấp dẫn với người xem, nhiều
quảng cáo sa vào lối khuếch trương sản phẩm gây ngộ nhận cho độc giả.
Ví dụ: Tuổi trẻ số 300 ngày 04/11/2013 đăng quảng cáo dầu nhớt với thông điệp:
“Chạy thật bốc, xe như mới” và “Bốc như mới”.

Với thông điệp này câu chữ sử dụng chưa thực sự hấp dẫn và trơn tru. Không tạo ấn
tượng và thiện cảm cho người tiêu dùng.
Tuổi trẻ số 304 ngày 08/11/2013, khi quảng cáo thuốc giảm cân Raspberry ketone
người viết đã sử dụng những ngôn ngữ thái quá khuếch trương hiệu quả của sản
phẩm: “Đối với người bụng to, đùi to, eo bánh mì, chân voi…đều thon thả đến mức
18


ngạc nhiên” “bụng phẳng, cằm dưới hầu như biến mất, dáng vóc trở nên thon thả”
“chuyển hóa tăng tốc, làn da căng mịn sáng bóng…
Do nhiều quảng cáo nhỏ nên nhiều trang quảng cáo bị rối thông tin. Có những chuyên
mục tuyển dụng thì rao bán cả ô tô và nhà đất, có những chuyên mục sức khỏe và đời
sống lại có cả mẩu tin tuyển dụng
-

Cũng do số lượng quảng cáo quá lớn nên dẫn đến hiện tượng có những quảng cáo
xuất hiện với phông chữ quá bé, vừa khiến người đọc khó tiếp nhận thông tin lại thiếu
tính thẩm mĩ và hấp dẫn.

Quảng cáo với phông chữ quá bé - Tuổi trẻ số 300 ngày 04/11/2013
-

Thông tư 08/2003/TT của Bộ Y Tế có quy định như sau: “Riêng với các sản phẩm
thực phẩm chức năng phải có dòng chữ hoặc lời đọc “Sản phẩm này không phải là
thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, chữ viết phải bảo đảm cỡ chữ
Times New Roman 14, lời đọc phải nghe được trong điều kiện bình thường.”
19


Khảo sát báo Tuổi trẻ chúng ta thấy xuất hiện những quảng cáo sản phẩm chức năng

in lời cảnh báo theo quy định của bộ Y tế quá bé, người đọc khó khăn trong việc tiếp
nhận thông tin.

Phông chữ đúng quy định – Tuổi trẻ

Phông chữ quá bé – Tuổi trẻ 4/11/2013

4/11/2013

Phần lớn quảng cáo trên báo Tuổi trẻ là các quảng cáo của doanh nghiệp ở khu vực
thành phố Hồ Chí Minh, thông tin quảng cáo khu vực phía Bắc chiếm số lượng nhỏ.

20


Tuy nhiên báo Tuổi trẻ là một trong những tờ báo tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo ở
nước ta. Sự thành công của nó là tấm gương cho các tờ báo khác học tập và cải tiến
những yếu kém của mình.
 Báo Thanh niên
Số lượng trang quảng cáo: Thanh niên cũng là một tờ báo có số lượng các trang quảng
cáo lớn. Trung bình số trang quảng cáo trên báo thanh niên từ 22 đến 26 trang. Số ra ngày
29/10 có 20 trang quảng cáo, số ra ngày 5/11/2013 có 22 trang, số ra ngày 08/11 có 26
trang quảng cáo.
Quảng cáo phân thành nhiều chuyên mục khác nhau như: sức khỏe - ẩm thực; dịch vụthông báo; sản phẩm – nhà đất; học hành – việc làm.
 Ưu điểm:
Về hình thức: Điểm khác biệt lớn nhất giữa báo Tuổi trẻ và báo Thanh niên đó chính là
sự bố trí các bài quảng cáo. Với Thanh niên, các bài quảng cáo được đăng xen kẽ với
mục nội dung của tờ báo. Những quảng cáo màu và quảng cáo đen trắng cũng được xen
kẽ với nhau tránh cảm giác nhàm chán từ người đọc. Màu sắc trong quảng cáo của tờ báo
này cũng rất đa dạng và hiện đại.

Về nội dung: Các mục đăng quảng cáo cũng rất phong phú: sản phẩm chiếm 20% số
trang, nhà và xe chiếm 20%, thông báo chiếm 10%, dịch vụ bố cáo 10%, việc làm 20%
được bố trí để trang màu và trang đen trắng đan xen với nhau một cách hợp lý.
Ngoài ra báo Thanh niên còn khai thác hiệu quả những ưu thế của PR trong quảng cáo.
Ví dụ như để quảng cáo hình ảnh tập đoàn Mead Johnson (Thanh niên số 312 thứ 6 ngày
8/11/2013), báo Thanh niên đã sử dụng phương thức quảng cáo thông qua một bài phỏng
vấn báo chí. Bài quảng cáo trở nên chân thực và đáng tin cậy hơn rất nhiều.
Những bài PR quảng cáo khác cũng được viết khá kỹ lưỡng và cẩn thận. Câu chuyện xây
dựng phù hợp và thú vị.
 Hạn chế:
So với báo Tuổi trẻ thì phân loại quảng cáo trên báo Thanh niên có phần kém phong
phú hơn. Sở dĩ như vậy là vì ở báo Tuổi trẻ số lượng khách hàng mua quảng cáo vẫn lớn
hơn so với số lượng khách hàng mua quảng cáo ở báo Thanh niên.
21


Chính việc sắp xếp những bài PR quảng cáo cùng trang với những bài nội dung làm
cho người đọc gặp khó khăn trong việc phân định rạch ròi đâu là quảng cáo đâu là thông
tin khách quan.
Nhiều trang quảng cáo trên báo Thanh niên nét mực in bị mờ và nhòe gây khó khăn
cho người đọc, mất tính thẩm mỹ của tờ báo.

Quảng cáo với nét chữ mờ nhòe trên Thanh niên số 6/11/2013
Qua khảo sát hoạt động quảng cáo của hai tờ báo Tuổi trẻ và Thanh niên chúng ta nhận
thấy rằng báo Thanh niên bộc lộ nhiều điểm hạn chế đặc biệt là những hạn chế về hình
thức thiết kế hơn so với báo Tuổi trẻ. Sở dĩ như vậy là bởi tiềm lực kinh tế không đủ
mạnh để trang trải cho cơ sở vật chất lẫn đội ngũ làm quảng cáo.
Với Tuổi trẻ nhờ một tiềm lực kinh tế mạnh mà báo trang bị được hệ thống máy in hiện
đại, cơ sở vật chất tốt, đội ngũ nhân lực cũng được tuyển chọn và đầu tư kỹ lưõng. Nhờ
vậy mà chất lượng của những bài quảng cáo của Tuổi trẻ có phần vượt trội hơn.

2.2.

Những thành công và hạn chế của quảng cáo trên báo in hiện nay

2.2.1. Thành công
22


Thành công đầu tiên mà chúng ta phải nhắc trên trong lĩnh vực quảng cáo trên báo in
đó là những sản phẩm quảng cáo chất lượng tốt.
Chúng ta không thể phủ nhận được sự thay đổi vượt bậc của những trang quảng cáo
bây giờ so với trước đây. Nếu như trang quảng cáo trước đây chỉ vài ba hình vẽ đơn giản,
mực in đen trắng, nét vẽ thô sơ thì giờ đây quảng cáo trên báo in được thể hiện bằng
những hình ảnh sinh động, màu sắc phong phú bắt mắt và kỹ thuật ngày càng chuyên
nghiệp.
Nội dung quảng cáo ngày càng hoàn thiện hơn. Những thông điệp được thiết kế ngắn
gọn, súc tích, hấp dẫn.
-

Với Ponds – mọi phụ nữ đều đẹp

-

Dai – ichi Life – gắn bó dài lâu

-

Samsung Galaxy Note 3 + Gear – sáng tạo cuộc sống

Ngoài ra chính sự mở rộng của nền kinh tế thị trường và sự đầu tư của các công ty

nước ngoài đã đem đến một luồng gió mới cho quảng cáo báo chí ở Việt Nam. Sự biến
đổi của khoa học kỹ thuật, tư duy phương Tây đã làm cho ngôn từ, hình ảnh trong quảng
cáo của chúng ta tân tiến hơn. Hình thức trình bày, bố cục cũng hiện đại hơn. Đó đã là
thành công đáng kể đối với một đất nước mà nền công nghiệp quảng cáo còn vô cùng non
trẻ.
Điểm đặc biệt trong hoạt động quảng cáo ở nước ta hiện nay là đó sự khai thác hiệu
quả những tác động tích cực của PR trong quảng cáo.
Hiện nay trên các trang quảng cáo của các tờ báo hầu hết đều xuất hiện mục Tự giới
thiệu. Trong mục này những sản phẩm của các doanh nghiệp được quảng cáo dưới hình
thức một bài viết ngắn có đầy đủ tít, sapo, từng phần đoạn. Ưu điểm của hình thức này là
các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến bạn đọc
vì không sợ ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén nội dung. Do vậy, đối với nhiều
doanh nghiệp, đây là một sự lựa chọn có hiệu quả nhất trong công cuộc quảng bá sản
phẩm của mình.
Cũng chính nhờ hình thức quảng cáo mới mẻ này mà doanh thu quảng cáo của các tờ
báo tăng lên, hoạt động quảng cáo ngày càng sôi động.
23


2.2.2. Hạn chế
Mặc dù đã có những thành công lớn trên cả phương diện hình thức lẫn nội dung
nhưng quảng cáo trên báo in vẫn còn một số điểm hạn chế sau:
Hình thức của những bài quảng cáo chưa thực sự hấp dẫn. Sự sắp xếp, trình bày chưa
tạo sự rõ ràng, người đọc dễ bị rối thông tin. Mắc phải khuyết điểm này có thể là do tờ
báo nhận đăng tải quá nhiều thông tin trên một kỳ. Hoặc những tờ báo có ít quảng cáo lại
không thể phân chia chuyên mục rõ ràng.
Một điểm hạn chế lớn của quảng cáo trên báo in đó là vẫn còn tồn tại những quảng cáo
thiếu thẩm mĩ, ngôn ngữ chưa được biên tập chỉn chu. Thêm vào đó là chưa giải quyết
được vấn đề tâm lý “ hàng quảng cáo” của người tiêu dùng do nhiều quảng cáo vẫn sử
dụng những ngôn từ khuếch trương hàng hóa của mình khiến người dùng ngộ nhận.

Cùng với thành công của việc khai thác hiệu quả những tin bài PR trong quảng cáo thì
trong quá trình triển khai, các tòa soạn bộc lộ điểm hạn chế như: tạo sự nhập nhằng khi
phân mục bài PR quảng cáo với tin bài nội dung. Những bài quảng cáo được đăng xen kẽ
với những bài nội dung thường có giá thành cao hơn so với những bài đăng ở vị trí khác.
Tuy rằng phương thức này đem lại lợi nhuận cho tòa soạn, hiệu quả truyền thông cho các
doanh nghiệp, nhưng đối với người đọc, người tiêu dùng sản phẩm thì lại là một bất lợi.
Trước tiên trong việc tiếp nhận thông tin, họ dễ bị nhầm tưởng là bài nội dung mà dẫn
đến sự thiếu cân nhắc khi quyết định mua hàng. Thứ hai cảm giác nhiều bài PR quảng
cáo chen vào những trang bài nội dung sẽ gây sự khó chịu cho người đọc, những người
không có nhu cầu đọc quảng cáo.
Nhìn một cách tổng quan, thực tiễn đã cho thấy rằng quảng cáo trên báo in chưa tận
dụng và phát huy hết những tiềm năng của mình, quảng cáo chưa trở thành nguồn thu
nhập chính của các tờ báo. Nhiều tờ báo còn ỷ lại và trông chờ vào sự bao cấp của nhà
nước, không năng động, nhạy bén trong việc tìm kiếm các nguồn thu khác.
Chỉ có những tờ báo lớn hoặc nhật báo mới có đủ cơ sở vật chất để xây dựng một
phòng ban quảng cáo riêng. Đa số những tờ báo khác phải hoạt động quảng cáo thông
qua các công ty quảng cáo và bị chiết khấu đi 50 - 60%.
24


Đội ngũ nhân lực làm quảng cáo trong các tòa soạn hiện nay còn rất hạn chế, chưa có
nhiều người am hiểu về quảng cáo và làm quảng cáo một cách chuyên nghiệp.
3. Giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động quảng cáo trên báo in
3.1 Về phía cơ quan báo chí
Trước tiên các đơn vị cơ quan báo chí phải xem làm báo như là một công việc kinh
doanh thông thường. Lúc ấy phải tự lên kế hoạch, chiến lược cho chính tờ báo của mình
mà trong đó cần xác định quảng cáo là mặt hàng đem lại lợi nhuận đáng kể nhất.
Sau khi đã xác định rõ mục tiêu, tầm quan trọng của quảng cáo thì các cơ quan báo chí
phải xem vấn đề nhân sự là giải pháp quan trọng cho việc nâng cao chất lượng của hoạt
động quảng cáo trên báo in. Các tòa soạn phải xây dựng cho mình một đội ngũ nhân lực

làm quảng cáo chuyên nghiệp. Bởi lẽ chỉ có những người làm quảng cáo chuyên nghiệp,
được đào tạo bài bản mới không chỉ khắc phục triệt để những khó khăn còn tồn tại mà
còn hoạch định ra được đường lối phát triển, cách thu hút khách hàng. Như vậy quảng
cáo mới phát triển được.
Mặt khác, thực tế đã chứng minh có mối liên hệ “ruột” giữa chỉ số phát hành báo và
lượng khách hàng thực hiện quảng cáo. Có nghĩa là, tờ báo nào càng có nhiều độc giả thì
khả năng thu hút quảng cáo từ các doanh nghiệp, nhà sản xuất càng cao. Do đó, cơ quan
báo chí muốn tăng doanh thu quảng cáo, ổn định khả năng tài chính, phát triển bền vững
và gia tăng vai trò, vị thế của tờ báo, vấn đề quan trọng là nâng cao chất lượng thông tin
báo chí sao cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu thông tin của công chúng xã hội, chăm lo
đội ngũ nhà báo thay vì chỉ chăm chăm nuôi đội quân “chạy” quảng cáo.
Thực tế báo in Việt Nam đã cho thấy, những tờ báo lớn như Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao
động tại sao họ có được nhiều quảng cáo bởi bài viết của họ hay và luôn cập nhật. Ngoài
những thông tin chung bất kỳ tờ báo nào cũng có thể đã đăng thì các tờ báo này còn khai
thác những thông tin sâu, thông tin riêng biệt để độc giả luôn phải tìm đến họ. Khi các tờ
báo khác chỉ có những lượng thông tin đơn thuần, không tạo được sự hấp dẫn độc giả thì
không có lý do nào khiến độc giả tiếp tục theo dõi tờ báo. Cũng từ đó mà các nhà sản

25