nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu hapro của tổng công ty thương mại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BÙI VĂN CƯ

NGHIÊN CỨU NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HAPRO
CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp
Mã số: 603110

Người hướng dẫn khoa học: TS. ðINH VĂN ðÃN

HÀ NỘI - 2009


LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Bùi Văn Cư

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

i


LỜI CẢM ƠN
Sau 2 năm phấn ñấu, vượt qua nhiều khó khăn ñể học tập với sự ủng hộ ñộng
viên của gia ñình, bạn bè và ñặc biệt sự quan tâm tạo ñiều kiện của Báo Nhà báo &
Công luận và nay là ðài Tiếng nói Việt Nam - nơi tôi công tác, của Trường ðại học
Nông nghiệp Hà Nội và sự dạy dỗ tận tình của quý thầy cô cùng với nỗ lực của bản
thân, hôm nay tôi ñã hoàn thành chương trình cao học kinh tế và luận văn tốt
nghiệp này.
Nhân dịp này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất ñến TS. ðinh Văn ðãn Người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong Khoa Kinh tế và
PTNT, Bộ môn Kinh tế nông nghiệp và Chính sách, Khoa Sau ñại học ñã trực tiếp
giảng dạy, ñóng góp những nội dung quan trọng vào việc hoàn thành Luận văn này
từ khi phôi thai.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám ñốc, các phòng, ban chức năng của
Tổng công ty thương mại Hà Nội ñã cung cấp thông tin, số liệu và phối hợp trong ñiều
tra số liệu về những nội dung mà Luận văn lựa chọn nghiên cứu.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2009

Tác giả

Bùi Văn Cư

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

ii

MỤC LỤC
Trang
Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục các chữ viết tắt

vi

Danh mục bảng

vii

Danh mục các hình, sơ ñồ

ix

1.

MỞ ðẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

4

1.3

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài

5

2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

7

2.1

Cơ sở lý luận

7

2.2

cơ sở thực tiễn

35

2.3

Các công trình và tài liệu liên quan ñến ñề tài nghiên cứu

49

3.

ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

51

3.1

ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

51

3.2

Phương pháp nghiên cứu

72

4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

77

4.1

Thực trạng kiến trúc thương hiệu hapro, ñiểm mạnh, ñiểm yếu,
thời cơ và thách thức trong việc nâng cao nhận biết của khách

4.1.1

hàng ñối với thương hiệu hapro

77

Thực trạng kiến trúc thương hiệu HAPRO

77

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

iii

4.1.2

ðiểm mạnh, ñiểm yếu, thời cơ và thách thức của Tổng công ty
TMHN trong nâng cao nhận biết của khách hàng ñối với thương
hiệu HAPRO

79

4.2

Thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu hapro

85

4.2.1

Nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO

85

4.2.2

Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ
95

mang thương hiệu HAPRO
4.2.3

Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO

4.2.4

97

Nhận biết của khách hàng về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch
99

vụ mang thương hiệu HAPRO
4.2.5

Nhận biết của khách hàng về mức ñộ thuận tiện trong việc sử
dụng các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO

4.2.6

Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ mang thương
hiệu HAPRO

4.2.7

102

Nhận biết của khách hàng về mức ñộ chuyên nghiệp của thương
hiệu HAPRO

4.2.8

100

103

Nhận biết của khách hàng về mức ñộ hài lòng của chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO

4.3

Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh va ñinh hương ñên năm
2020 của tổng công ty tmhn

4.3.1

105
108

Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty qua 3
năm 108

4.3.2

ðịnh hướng phát triển ñến năm 2020 của Tổng công ty

4.4

Giải pháp nâng cao nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu
hapro

110
112

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

iv


4.4.1. Giải pháp nâng cao mức ñộ nhận biết của khách hàng ñối với
thương hiệu HAPRO.

113

4.4.2. Giải pháp hạn chế mức ñộ chưa biết của khách hàng ñối với
thương hiệu HAPRO.

119

5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

125

5.1.

Kết luận

125

5.2

Kiến nghị

127

TÀI LIỆU THAM KHẢO

129

PHỤ LỤC

131

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

TMHN

Thương mại Hà Nội

DN

Doanh nghiệp

DNNN

Doanh nghiệp Nhà nước

DNTM

Doanh nghiệp thương mại

UBNDTP

Ủy ban nhân dân thành phố

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TGð

Tổng giám ñốc

KT

Kế toán

XN

Xí nghiệp

TT

Trung tâm

VPCT

Văn phòng công ty

ðV

ðơn vị

XNK

Xuất nhập khẩu

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization)

USD

ðô la

VCCI

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

PR

Quan hệ công chúng (Public Relations)

CH

Cộng hòa

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (International Organization for
Standardization)

BVQI

Tổ chức chứng nhận chất lượng quốc tế ñộc lập (Bureau Veritas
Quality International)

HACCP

Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát ñiểm tới hạn (Hazard
Analysis and Critical Control Point System)

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

vi


DANH MỤC BẢNG
Tên bảng

STT

Trang

2.1:

Những ñiểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu

2.2:

Một số ñiểm khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương

11

hiệu doanh nghiệp

12

2.3:

10 thương hiêu hàng ñầu năm 2007

36

2.4:

20 thương hiệu hàng ñầu năm 2008

37

3.1:

Tình hình sử dụng lao ñộng của Tổng công ty TMHN qua 3 năm

(2006 - 2008)

55

3.2:

Danh mục sản phẩm của Tổng công ty TMHN

58

3.3:

Tình hình phát triển hạ tầng thương mại HAPRO

62

3.4:

Doanh số xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực

64

4.1:

Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại
Hà Nội

4.2:

Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại

các tỉnh

4.3:

95

Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch
vụ mang thương hiệu HAPRO

4.7:

93

Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO

4.6:

89

Nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO theo
nhóm hàng

4.5:

87

Nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO theo ñộ
tuổi, giới tính và thu nhập

4.4:

86

97

Nhận biết của khách hàng về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch
vụ mang thương hiệu HAPRO

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

99

vii


4.8:

Nhận biết của khách hàng về mức ñộ thuận tiện trong việc sử
dụng các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO

4.9:

Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ mang thương
hiệu HAPRO

4.10:

102

Nhận biết của khách hàng về mức ñộ chuyên nghiệp của thương
hiệu HAPRO

4.11:

100

104

Nhận biết của khách hàng về mức ñộ hài lòng của chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO

4.12:

106

Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Tổng công ty qua 3 năm
(2006- 2008)

108

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...viii


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ðỒ
STT

Tên hình

Trang

Sơ ñồ 2.1: 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu:

17

Sơ ñồ 2.2: Cấu trúc chiến lược thương hiệu mẹ

24

Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy củaTổng công ty TMHN

54

Hình 3.1: Tỷ lệ ñóng góp của từng nhóm hàng vào tổng doanh thu và lợi
nhuận của Tổng công ty TMHN

59

Hình 3.2: Doanh số xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực của Tổng công ty

64

Hình 4.1: Cấu trúc Chiến lược thương hiệu mẹ của Tổng công ty TMHN

78

Hình 4.3: Tổng doanh thu của Tổng công ty TMHN qua 3 năm

109

Hình 4.4 : ðịnh hướng nộp ngân sách và lợi nhuận ñến năm 2020

111

Hình 4.5: ðịnh hướng tăng trưởng vốn và doanh thu ñến năm 2020

111

Hình 4.6: ðịnh hướng phát triển hạ tầng thương mại ñến năm 2020

111

Hình 4.7: ðịnh hướng doanh số XNK và thị trường ñến năm 2020

112

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

ix


1. MỞ ðẦU
1.1

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ñầy quyết liệt, hoạt ñộng kinh

doanh chủ yếu của DN là phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khai các hoạt ñộng xây dựng,

phát triển và quảng cáo thương hiệu sản phẩm ñó trên thương trường. Các DN
luôn trăn trở là làm thế nào ñể sản phẩm của mình luôn luôn ñược khách hàng
ưa chuộng bởi tính năng ưu việt và hiệu quả sử dụng luôn ñứng ở hàng ñầu.
Thực tế ñã chứng minh, mỗi năm chỉ có khoảng 5% sản phẩm mới ñược thị
trường biết ñến; tức là những sản phẩm này phù hợp với yêu cầu của khách
hàng và ñã ñem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.[1]
Hiện nay, ở hầu hết các nước, vấn ñề xây dựng và phát triển thương hiệu
ñã ñược chú trọng rất nhiều và nó ñược coi là tiêu chí trong việc triển khai
hoạt ñộng kinh doanh trên thị trường. Mục ñích của các DN là làm thế nào ñể
có thể gây ảnh hưởng thiện cảm với khách hàng muốn sử dụng loại sản phẩm
ñó thì sẽ lập tức nghĩ ngay ñến hãng của họ. ðể tạo ra ñược thương hiệu cho
riêng mình thì cần phải làm gì? ðó chính là việc nghiên cứu, tìm tòi ñể xây
dựng nên một biểu tượng ñộc ñáo, ñặc trưng cho thương hiệu của DN, và ñây
là nguồn tài sản vô hình mà doanh nghiệp sẽ có ñược trong tương lai.
Tùy theo mức ñộ tăng trưởng kinh tế và ñời sống vật chất, tinh thần
không ngừng ñược nâng cao và dưới sự ảnh hưởng ñan xen của nhiều luồng
văn hóa làm cho DN khó mà nắm bắt ñược ý ñịnh của khách hàng. Khi khách
hàng mua hàng, họ không những phải ñược thỏa mãn về hiệu quả sử dụng của
hàng hóa ñó mà còn ñòi hỏi phải ñược hưởng giá trị gia tăng kèm theo. Do ñó,
khi triển khai hoạt ñộng kinh doanh trên thị trường, DN không chỉ quan tâm
ñến tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho khách hàng có thể chấp nhận ñược

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

1


nhãn hiệu cuả sản phẩm, làm cho thương hiệu của DN ñể lại ấn tượng sâu sắc
trong lòng khách hàng, khách hàng dễ nhận biết khi gặp lại lần mua hàng sau
và quyết ñịnh sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của DN.

Sau gần 3 năm gia nhập WTO, Việt Nam ñã xây dựng ñược hình ảnh tốt
ñẹp, tiếp tục quảng bá và nâng cao thương hiệu của mình là một nền kinh tế
tăng trưởng cao, ổn ñịnh với lực lượng lao ñộng trẻ, thông minh, khéo tay,
tiếp thu nhanh chóng, có vị trí chiến lược, có Chính phủ sẵn sàng hợp tác và
ñối thoại với DN. Các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam từ du lịch ñến dệt
may, da giày, ñiện tử dân dụng… ñã giới thiệu ñất nước và con người Việt
Nam là một ñất nước mến khách, hữu nghị, một ñiểm hẹn của các nhà ñầu tư.
Số vốn và số dự án ñầu tư nước ngoài tăng lên nhanh chóng thể hiện sự tín
nhiệm của các nhà ñầu tư ñối với Việt Nam. Số DN tư nhân trong nước ñăng
ký và số vốn ñăng ký cũng tăng lên mạnh mẽ (tăng 24,8% so với 2006 và ñạt
187,8 ngàn tỷ VND), phản ánh niềm tin của người dân trong nước vào thời cơ
mới mở ra cũng tăng lên. [2]
Tuy nhiên, phần lớn các DN Việt Nam chưa có nhận thức ñúng mức về
vấn ñề thương hiệu. Theo một ñiều tra gần ñây của Dự án hỗ trợ DN về năng
lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 DN trên toàn quốc thì có
ñến 20% DN không hề ñầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% DN
có ñầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức ñầu tư dưới 5%. [3] Theo một khảo
sát mới ñây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công - Thương), có tới 95% trong
số hơn 100 DN ñược hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển
thương hiệu. Hầu hết các DN ñều cho rằng, thương hiệu ñóng vai trò quan
trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn
nhất của DN… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% DN hiểu ñược rằng xây dựng
thương hiệu cần bắt ñầu từ ñâu, số còn lại ñều rất lúng túng khi ñưa ra một kế
hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có DN cho rằng xây dựng thương

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

2

hiệu chỉ ñơn thuần là ñăng ký một cái tên và làm logo. Việc xây dựng thương
hiệu của các DN ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ
chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu của hầu hết các
DN mới chỉ dừng ở mức ñộ ñể phân biệt chứ chưa ñược thương mại hoá.
Nhiều DN còn ngần ngại cho việc ñầu tư xây dựng, ñăng ký bảo hộ thương
hiệu. Hơn 70% trong số các DN nhỏ và vừa của chúng ta chưa ñăng ký bảo hộ
logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Nằm trong xu thế của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, với thế và lực
trên nền tảng của những thành tựu trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, Tổng
công ty thương mại Hà Nội (TMHN) ñã và ñang tiếp tục xây dựng thương
hiệu HAPRO ngày càng phát triển, nhanh chóng khẳng ñịnh vị thế thương
hiệu mạnh Việt Nam. Tổng doanh thu năm 2008 ñạt 6.254,2 tỷ ñồng, tăng
6,83% so với năm 2007, kim ngạch xuất khẩu ñạt trên 234 triệu USD, tăng
3,8%, tỷ lệ nộp ngân sách Nhà nước luôn ở mức cao,…[4] Những con số trên
ñã phần nào phản ánh hiệu quả trong công tác quảng bá thương hiệu HAPRO
ñến với khách hàng trong và ngoài nước. Tuy nhiên, sự nhận biết của khách
hàng về thương hiệu HAPRO còn rất khiêm tốn do nó mới ñược xuất hiện
trên thị trường trong thời gian không lâu (chính thức thành lập Tổng công ty
TMHN tháng 11 năm 2004). Nhiều khách hàng vẫn "mơ hồ" trong việc nhận
biết và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của HAPRO cũng như các thông tin mà
Tổng công ty muốn truyền tải ñến khách hàng. Khảo sát thị trường khi thăm
dò ý kiến khách hàng về sự nhận biết về thương hiệu HAPRO và sự nhận biết
Tổng công ty TMHN cho hai kết quả khác nhau. Tỷ lệ khách hàng biết ñến
thương hiệu HAPRO ít hơn rất nhiều (26,8%) so với những người biết ñến
Tổng công ty TMHN (54,5%) [4]. Kết quả này cho chúng ta thấy nhiều khách
hàng biết ñến sự hiện diện của Tổng công ty TMHN trên thị trường nhưng lại
chưa biết ñến thương hiệu của Tổng công ty. Bên cạnh ñó, nhiều khách hàng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

3


vẫn lựa chọn sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh
như Tổng công ty lương thực miền Bắc, Công ty TNHH Nhất Nam, Big C…;
hình ảnh thương hiệu chưa thống nhất và sinh ñộng trên các phương tiện
thông tin ñại chúng,… ðiều này cho thấy một lỗ hổng trong công tác quảng
bá thương hiệu HAPRO ñến với khách hàng: cái tên HAPRO chưa thực sự
ñược nhấn mạnh hay chưa thực sự gây ñược ấn tượng cho khách hàng?
Với mục tiêu ñẩy nhanh tốc ñộ tăng trưởng qua các năm, quyết tâm xây
dựng Tổng công ty TMHN lớn mạnh, sớm khẳng ñịnh vị thế DN hạng I của Thủ
ñô Hà Nội, bên cạnh tập trung ñẩy mạnh sản xuất hoàn thành kế hoạch ñề ra,
nhiệm vụ ñặt ra cho Tổng công ty là làm sao tạo cho mình một chỗ ñứng vững
chắc, chiếm lĩnh ngày càng lớn thị phần trên thị trường trong nước, nhanh chóng
thu hút khách hàng sử dụng và sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO. Câu hỏi ñặt ra là làm thế nào ñể ñạt ñược ñiều ñó?
Làm thế nào ñể ngày càng nhiều khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO, từ
ñó quyết ñịnh sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu
HAPRO sẽ có vai trò quyết ñịnh, có ý nghĩa tiên quyết.
Từ việc nghiên cứu thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương
hiệu nói chung và thương hiệu HAPRO nói riêng, ñánh giá ñược tầm quan trọng
của nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu trong sự phát triển
của một DN mà ở ñây là Tổng công ty TMHN, tác giả lựa chọn ñề tài: “Nghiên
cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO của Tổng công
ty thương mại Hà Nội” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích nhận biết của khách hàng ñối với
thương hiệu HAPRO của Tổng công ty TMHN, từ ñó ñề xuất một số giải
pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu HAPRO của khách

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

4


hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nhằm ñưa tốc
ñộ phát triển của Tổng công ty không ngừng tăng trong những năm tiếp theo.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận
biết của khách hàng ñối với thương hiệu
- ðánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu
HAPRO trong tình hình hiện nay.
- ðề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của
khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh, thúc ñẩy tốc ñộ phát triển của Tổng công ty TMHN trong những năm
tiếp theo.
1.3

ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
- Tổng công ty thương mại Hà Nội
- Các nội dung về thương hiệu, nhận biết của khách hàng ñối với
thương hiệu
- Khách hàng
- Những vấn ñề kinh tế có liên quan.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu
ðề tài tập trung nghiên cứu vào những nội dung sau:
- Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng ñối
với thương hiệu
- Tập trung nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu
HAPRO như: ñánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu
HAPRO.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

5


- Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, ñề xuất một số giải pháp chủ yếu
nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO.
1.3.2.2 Phạm vi không gian
ðề tài tập trung vào nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương
hiệu HAPRO của Tổng công ty TMHN ở thị trường nội ñịa hiện nay. Vấn ñề
xây dựng thương hiệu ñã khó, vấn ñề giữ vững và phát triển thương hiệu còn
khó hơn, do ñó, các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng
ñối với thương hiệu HAPRO ở ñây là tập trung thu hút và làm nhiều khách
hàng nhận biết thương hiệu HAPRO, từ ñó sử dụng và sử dụng ngày càng
nhiều sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu HAPRO.
1.3.2.3 Phạm vi thời gian
Về số liệu phục vụ ñề tài nghiên cứu từ năm 2006 ñến năm 2008.
Thời gian tiền hành nghiên cứu ñề tài từ tháng 6/2008 ñến tháng 9/2009.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

6


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHẬN BIẾT
CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
2.1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu
Trước thập niên 80 của thế kỷ XX, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn
toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như ñối với những chuyên gia thẩm ñịnh
giá trị doanh nghiệp. Họ ñánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật
hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt
ñầu nhận thức ñược “Thương hiệu” là một loại tài sản ñáng giá. ðiều này
ñược minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh
nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập ñoàn Nestle’ ñã mua Rowntree với giá
gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi
nhuận của công ty. Tập ñoàn Builton ñược bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi
nhuận của nó. Kể từ ñó, quá trình ñịnh hình giá trị thương hiệu ngày càng rõ
ràng hơn.
Cho ñến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh
doanh là ñiều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia ñều phải thừa
nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ ñơn giản chứa ñựng trong
phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là
cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. ðó chính là Thương
hiệu.[5]
2.1.1.2 Khái niệm - ðặc ñiểm và Thành phần của thương hiệu

a. Khái niệm về Thương hiệu
Thương hiệu (Brand) ñã xuất hiện cách ñây hàng thế kỷ với ý nghĩa ñể

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

7


phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ
brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: ñóng
dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho ñến ngày nay,
brand ñã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi ñánh dấu lên các
con vật của mình ñể nhận ra chúng.
Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm
thanh, màu sắc hay bất cứ ñặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản
phẩm hay dịch vụ của một người bán nào ñó so với các sản phẩm của những
người bán khác.[5,6]
Thương hiệu (Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên
một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những
ñặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và ñịnh
hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm ñến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà
nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao
hơn giá trị của các yếu tố ñó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là
nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống ñộng
trong tâm trí khách hàng [5,6,8].
Như vậy, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp.

Suy cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của
khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ ñối với các
thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành
văn về giá trị hay không? ðiều ñó giải thích vì sao thương hiệu ñã trở thành
một ñộng lực rất mạnh của sự phát triển. [8]

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

8


Một thương hiệu có thể ñược cấu tạo bởi các phần:
• Tên thương hiệu (brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương
hiệu mà ta có thể ñọc ñược. Ví dụ: Halida, Toyota.
• Dấu hiệu ñặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu
mà ta có thể nhận biết nhưng không thể ñọc ñược như biểu tượng, hình vẽ,
màu sắc hay kiểu chữ ñặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng
elip của Toyota.
• Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó
ñã ñăng ký trước pháp luật và ñược pháp luật bảo vệ.
• Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức
của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật và có thời hạn ñược bảo vệ bản
quyền.
• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về
quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra.
Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương
hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng ñược. Tuy nhiên, trên thực tế thương
hiệu ñược hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì ñược gắn liền với
sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng ñược nhận diện dễ dàng và khác
biệt hoá với các sản phẩm - dịch vụ cùng loại.

Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng.
Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố
cấu thành nhãn hiệu. Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một
nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu
ñược sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu
doanh nghiệp hay tên thương mại (tradename).
Thương hiệu không phải là một ñối tượng mới trong sở hữu trí tuệ,
thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường ñược người ta
sử dụng khi ñề cập tới:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

9


Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt ñộng kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp)
Các chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
b. ðặc ñiểm của thương hiệu
+ Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không. Giá trị của nó
ñược hình thành dần do sự ñầu tư vào chất lượng sản phẩm và các thương
hiệu quảng cáo.
+ Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
+ Thương hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu ñược yêu
thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận
những thông tin về sản phẩm.
+ Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với

sự thua lỗ của các công ty.
Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu ở những ñặc ñiểm sau:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

10


Bảng 2.1: Những ñiểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

Hiện diện trên văn bản pháp lý

Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Nhãn hiệu là “phần xác”

Thương hiệu là “phần hồn”, gắn liền
với uy tín, hình ảnh công ty

Doanh nghiệp tự thuê thiết kế và ñăng Doanh nghiệp xây dựng và khách
ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận

hàng công nhận

Do luật sư ñảm nhận: ñăng ký và bảo Do các nhà quản trị thương hiệu và
marketing ñảm nhận: tạo ra tiếng tăm,

vệ

sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự
trung thành với thương hiệu
ðược xây dựng trên hệ thống luật về ðược xây dựng dựa trên hệ thống tổ
nhãn hiệu, thông qua các ñịnh chế về chức của công ty nghiên cứu thị
pháp luật

trường, các hoạt ñộng truyền thông
marketing.

Nguồn: Sách “Tạo dựng và Quản trị thương hiệu” [9]

Thương hiệu sản phẩm hướng về một phân khúc thị trường và một nhóm
ñối tượng khách hàng nhất ñịnh, ñồng thời thường ñược ñặt dưới trách nhiệm
của bộ phận marketing trong doanh nghiệp.
Khác với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không chỉ
hướng ñến các nhóm khách hàng cụ thể mà hướng tới tất cả các ñối tác,
những người có quyền lợi liên quan tới doanh nghiệp như: các nhân viên, các
nhà cung cấp, các nhà ñầu tư, ngân hàng, các ñối tác kinh doanh... Các ñánh
giá, cảm nhận, liên tưởng của họ về một doanh nghiệp cụ thể làm nên hình
ảnh thương hiệu doanh nghiệp ñó. Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng ñến
toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo ñuổi, nó không
chỉ là một khâu trong quá trình marketing mà là một thành phần quan trọng
trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

11

Một số ñặc ñiểm khác biệt giữa hai khái niệm trên ñược tóm tắt ở bảng
dưới ñây:
Bảng 2.2: Một số ñiểm khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương
hiệu doanh nghiệp
ðặc ñiểm

Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu DN

Trọng tâm hướng tới

Sản phẩm

Doanh nghiệp

Trách nhiệm xây dựng và

Cấp quản lý trung gian

Cấp lãnh ñạo doanh nghiệp

Khách hàng mục tiêu

Công chúng của doanh

quản lý
ðối tượng hướng tới

nghiệp
Trách nhiệm trong xây

Bộ phận Marketing

Toàn bộ tổ chức

Một số công cụ truyền

Toàn bộ các phương tiện

thông- Marketing

truyền thông- Marketing

Thời gian tồn tại

Ngắn hạn

Dài hạn

Mức ñộ quan trọng ñối

Chiến thuật

Chiến lược

dựng thương hiệu
Phương tiện truyền thông

với doanh nghiệp
(Nguồn: Sổ tay thương hiệu HAPRO) [10]

c. Thành phẩn của thương hiệu
+ Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục ñích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu
cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
mang tính chức năng (funtional attributes) như công dụng sản phẩm, các ñặc
trưng bổ sung (features), chất lượng.
+ Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm
tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

12


hàng ñộc ñáo, vị trí thương hiệu ñồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ,
công ty nội ñịa hay quốc tế… Trong ñó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích
tâm lý khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker ñịnh nghĩa:
“Nhân cách thương hiệu là một thuộc tính của con người gắn liền với một
thương hiệu”.[13]
2.1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu
a. Vai trò và chức năng của thương hiệu ñối với khách hàng
* Vai trò của thương hiệu với khách hàng
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau
cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian ñể tìm hiểu, cân nhắc và quyết
ñịnh, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu

mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: ñó là dịch vụ, là
niềm tin, là các giá trị cộng thêm. Do ñó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu
tố tác ñộng quan trọng nhất ñến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc
tình huống mức ñộ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết ñịnh mua
sẽ dẫn ñến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu [15]. Có 2 mức ñộ ñó là:
• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
* Năm chức năng của thương hiệu ñối với khách hàng
• ðịnh tuyến: giúp ñưa tới người tiêu dùng một thông ñiệp ñể giải quyết
nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ.
• ðịnh tín: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
• ðịnh ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.
• ðịnh thế: mang ñến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ ñối diện
với người khác.
• ðịnh hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. ðây chính
là "giá trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

13


b. Vai trò, chức năng của thương hiệu ñối với doanh nghiệp
* Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp:
Về cơ bản, thương hiệu ñáp ứng mục ñích nhận diện ñơn giản hoá việc
xử ý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt
ñộng, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn.
Thương hiệu còn ñảm nhiệm vai trò mang ñến cho toàn thể nhân viên của
doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào ñược là một thành viên của một công ty có

tên tuổi" ñây là một ñộng lực thúc ñẩy tạo ra quy ñịnh "3C", "community
spirit" (tinh thần cộng ñồng) ñược mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành
viên trong cộng ñồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc
thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng
"confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh
tên tuổi của doanh nghiệp. [15]
* Năm chức năng của thương hiệu ñối với nội bộ doanh nghiệp:
• ðịnh giác: vạch ra một tương lai ñặt hướng cho việc tạo dựng và phát
triển doanh nghiệp
• ðịnh nhiệm: ấn ñịnh nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai
và thực hiện tầm nhìn chung của cộng ñồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
• ðịnh nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ ñề ra ở mức tối ưu.
• ðịnh năng: xác ñịnh rõ năng lực cốt lõi cần có
• ðịnh phẩm: ñộng viên một cách nhất quán những phẩm chất, ñặt ñịnh
rõ ràng và ñược công nhận là có giá trị chung trong cộng ñồng cấu thành
doanh nghiệp.
2.1.1.4 Các ñặc tính của thương hiệu:
a. Khái niệm về ñặc tính của thương hiệu:
ðặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

14


liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và
duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là
sự cam kết của nhà sản xuất ñối với khách hàng [8].
ðặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập
mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết

mang ñến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh
thần và là công cụ ñể khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
b. Bốn khía cạnh tạo nên ñặc tính của thương hiệu
* Thương hiệu- như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên
ñặc tính của một thương hiệu, bởi ñây là những yếu tố cơ bản liên quan trực
tiếp ñến quyết ñịnh chọn nhãn hiệu và ñánh giá chất lượng của khách hàng.
* Thương hiệu - như một tổ chức
Khía cạnh này tập trung vào ñặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm,
dịch vụ của họ. Các ñặc tính của một tổ chức có thể là: Sự ñổi mới, dẫn ñầu
về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những ñặc tính này ñược làm nổi
bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền
thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh ñẹp của công ty trước
khách hàng và công chúng.
* Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể ñược cảm nhận
với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, ñộc ñáo- ấn tượng, tin cậy,
hài hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá
tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
• Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ ñể họ thể
hiện cá tính của mình
• Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

15