Giải pháp giảm thiểu tình trạng trả hàng khi bán hàng qua truyền hình tại công ty TNHH mua sắm tại nhà lotte đất việt

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NGă

IăH CăKINHăT ăTPăH ăCHệăMINH

NGUY NăTH ăNH ăHOA

GI IăPHỄPăGI MăTHI UăTỊNHăTR NGăTR ăHẨNG KHI BÁN
HẨNGăQUAăTRUY NăHỊNHăT I CỌNGăTYăTNHHăMUAăS Mă
T IăNHẨăLOTTEă

TăVI T

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinhă- 2015


B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NGă

IăH CăKINHăT ăTPăH ăCHệăMINH

NGUY NăTH ăNH ăHOA

GI IăPHỄPăGI MăTHI UăTỊNHăTR NGăTR ăHẨNGăKHIăBỄNă
HÀNG QUA TRUY NăHỊNH T IăCỌNGăTYăTNHHăMUAăS Mă

T IăNHẨăLOTTEă

TăVI T

ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinhădoanh (H

ngăngh ănghi p)

Mưăs : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG

IH

NG D N KHOA H C:

TS.ăNGUY NăH UăLAM

TP.ăH ăChíăMinhă- 2015


L IăCAMă OAN
Tác gi xin cam đoan lu n v n t t nghi p th c s ắGi iă pháp gi mă thi uă
tìnhătr ngătr ăhƠngăkhiăbánăhƠngăquaătruy năhình t i CôngătyăTNHHăMuaăS mă
T iăNhƠăLotteă

tăVi t” lƠ k t qu c a tác gi trong quá trình h c t p, nghiên c u

khoa h c đ c l p vƠ nghiêm túc. Các s li u trong lu n v n đ
có ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ

c thu th p t th c t

c x lý trung th c vƠ khách quan. Các k t

qu nghiên c u trình bƠy trong lu n v n nƠy không sao chép b t k lu n v n nƠo
khác vƠ c ng ch a đ

c công b b t c n i nƠo.

Tác gi xin hoƠn toƠn ch u trách nhi m v i tính trung th c c a đ tƠi nƠy.

TP. HCM, ngày 27 tháng 10 n mă2015
TÁCăẢI ăLU NăV N

Nguy năTh ăNh ăảoa


M CL C
TRANG PH BỊA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CÁC CH

VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U
DANH M C HỊNH

L IM

U .............................................................................................................1

1. Lý do ch n đ tƠi. ....................................................................................................1
2. M c tiêu nghiên c u ................................................................................................2
3.

it

4. Ph

ng vƠ ph m vi nghiên c u ...........................................................................2
ng pháp nghiên c u, qui trình, thi t k m u nghiên c u. ...............................2

4.1 Ph

ng pháp nghiên c u ..................................................................................2

4.2 Quy trình nghiên c u ........................................................................................3
4.3 Thi t k m u nghiên c u ..................................................................................4
4.4 Thông tin nghiên c u ........................................................................................5
5. Gi i thích c s xác đ nh lý thuy t nghiên c u.......................................................5
6. K t c u c a lu n v n ...............................................................................................6
CH

NG 1: C

S

Lụ THUY T V

CH T L

NG D CH V

VẨ HO T

NG BÁN HẨNG QUA TRUY N HỊNH .............................................................7
1.1 T ng quan v ho t đ ng bán hƠng qua truy n hình. .............................................7
1.1.1 M t s khái ni m ...........................................................................................7
1.1.2

c đi m c a hình th c bán hƠng qua truy n hình .........................................8

1.2 Lý thuy t v ch t l

ng d ch v ............................................................................8

1.2.1 Khái ni m v ch t l
1.2.2

c đi m c a ch t l

1.2.2.1 Tính v

ng d ch v . ...................................................................8
ng d ch v ................................................................10

t tr i ........................................................................................10

1.2.2.2 Tính đ c tr ng c a s n ph m ................................................................10
1.2.2.3 Tính cung ng .......................................................................................10


1.2.2.4 Tính th a mưn nhu c u .........................................................................11
1.2.2.5 Tính t o ra giá tr .................................................................................11
1.2.3 Mô hình ch t l

ng d ch v Servqual .........................................................11

1.3 Khung phơn tích c a lu n v n .............................................................................14
1.4 Tóm t t ch
CH

ng 1 ................................................................................................15

NG 2: PHỂN TệCH TH C TR NG TR HẨNG T I LDV......................16

2.1 T ng quan v Công ty TNHH Mua S m T i NhƠ Lotte

t Vi t ......................16

2.1.1 Gi i thi u chung ..........................................................................................16
2.1.2 L ch s hình thƠnh vƠ phát tri n công ty .....................................................17
2.1.3 C c u t ch c c a công ty vƠ nhi m v các phòng ban .............................18
2.1.3.1 C c u t ch c c a LDV ......................................................................18
2.1.3.2 Nhi m v c a t ng phòng ban..............................................................18
2.1.4 T m nhìn, ph

ng chơm kinh doanh vƠ giá tr c t lõi .................................20

2.1.5 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a LDV t 2011 ậ 2015 .........................21
2.1.6 Khái quát tình hình th tr

ng c a LDV ......................................................22

2.2 T ng quan v quy trình giao nh n vƠ tr hƠng t i LDV .....................................22
2.2.1 Quy trình giao nh n hƠng c a LDV .............................................................22
2.2.2 Phơn lo i tr hƠng ........................................................................................24
2.2.3 Chính sách tr hƠng t i LDV .......................................................................24
2.2.4 Quy trình x lý hƠng tr l i ...........................................................................25
2.2.5 Th c tr ng tr hƠng t i LDV ........................................................................27
2.2.5.1 T l tr hƠng theo khu v c ..................................................................28
2.2.5.2 T l tr hƠng theo ngƠnh hƠng ............................................................28
2.3 Thi t k nghiên c u vƠ k t qu nghiên c u ........................................................29
2.3.1 Thi t k nghiên c u .....................................................................................29
2.3.2 Nghiên c u đ nh tính ...................................................................................29
2.3.2.1 Cách th c nghiên c u ...........................................................................29
2.3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính ...............................................................29
2.3.3 Nghiên c u đ nh l

ng ................................................................................30


2.3.3.1 Ch t l

ng s n ph m ............................................................................31

2.3.3.2 Ch t l

ng d ch v ...............................................................................31

2.3.3.3 Th

ng hi u..........................................................................................32

2.3.3.4 Y u t b o hƠnh ....................................................................................33
2.3.3.5 Y u t chính sách tr hƠng ...................................................................33
2.3.4 K t qu m u kh o sát ...................................................................................33
2.3.5 K t qu nghiên c u đ nh l

ng ...................................................................34

2.3.5.1 ánh giá đ tin c y c a thang đo .........................................................34
2.3.5.2 Phơn tích th ng kê mô t các bi n. .......................................................36
2.4 ánh giá th c tr ng m c đ đáp ng c a các thang đo t i LDV ........................38
2.4.1 Ch t l

ng s n ph m ...................................................................................38

2.4.2 Ch t l

ng ph c v ......................................................................................40

2.4.3 Y u t th

ng hi u ......................................................................................42

2.4.4 Y u t b o hƠnh ...........................................................................................43

2.4.5 Chính sách tr hƠng......................................................................................44
2.5 Tóm t t Ch
CH

ng 2 ...............................................................................................44

NG 3: KI N NGH GI I PHÁP GI M THI U TỊNH TR NG TR HẨNG

T I LDV ...................................................................................................................46
3.1 Gi i pháp nơng cao ch t l

ng ph c v ..............................................................46

3.1.1 M c tiêu c a gi i pháp .................................................................................46
3.1.2 N i dung c a gi i pháp ................................................................................46
3.1.2.1 Xơy d ng thêm kho hƠng t i các t nh ...................................................47
3.1.2.2 Áp d ng chính sách đ ng ki m s n ph m v i đ n v giao nh n ..........48
3.1.2.3 Xơy d ng h th ng ki m soát quy trình giao nh n hƠng hóa ...............48
3.1.2.4 Ơo t o k n ng, nghi p v cho nhơn viên ..........................................50
3.1.3 T ch c th c hi n ........................................................................................50
3.2 Gi i pháp nơng cao ch t l

ng s n ph m ...........................................................51

3.2.1 M c tiêu c a gi i pháp .................................................................................51
3.2.2 N i dung c a gi i pháp ................................................................................52


3.2.2.1 H n ch k x o quay phim ...................................................................52
3.2.2.2 óng gói l i hƠng hóa theo quy cách thùng c a LDV .........................53

3.2.3 T ch c th c hi n ........................................................................................54
3.3 Gi i pháp nơng cao d ch v b o hƠnh .................................................................54
3.3.1 M c tiêu c a gi i pháp .................................................................................54
3.3.2 N i dung gi i pháp .......................................................................................55
3.3.2.1 B sung đi u kho n b o hƠnh v i NCC ...............................................55
3.3.2.2 H p tác v i đ n v d ch v b o hƠnh: ..................................................55
3.3.3 T ch c th c hi n ........................................................................................56
3.4 Xơy d ng l i chính sách tr hƠng ch t ch h n ..................................................57
3.4.1 M c tiêu c a gi i pháp .................................................................................57
3.4.2 N i dung c a gi i pháp ................................................................................57
3.4.2.1 Áp d ng chính sách tr hƠng riêng cho t ng ngƠnh hƠng ....................57
3.4.2.2 Xơy d ng phòng pháp lý cho công ty ..................................................58
3.4.3 T ch c th c hi n ........................................................................................58
3.5 D ki n k t qu mang l i ....................................................................................59
3.5.1 K t qu trong dƠi h n ...................................................................................59
3.5.2

c tính chi phí vƠ k t qu đ t đ

c trong giai đo n 2016 ậ 2020 khi th c

hi n các gi i pháp trên ..........................................................................................60
3.6 Nh ng h n ch c a đ tƠi vƠ ki n ngh cho các nghiên c u ti p theo ................62
3.6.1 Nh ng h n ch c a đ tƠi .............................................................................62
3.6.2 H

ng nghiên c u ti p theo.........................................................................63

3.7 Tóm t t ch

ng 3 ................................................................................................63

K T LU N ...............................................................................................................64
TẨI LI U THAM KH O
PH L C I: CÁC BI N QUAN SÁT G C TRONG MỌ HỊNH SERQUAL
PH L C II: DẨN BẨI PH NG V N

NH TệNH

PH L C III: DANH SÁCH QU N Lụ THAM GIA PH NG V N SỂU
PH L C IV: DANH SÁCH KHÁCH HẨNG THAM GIA PH NG V N S B


PH L C V: B NG CỂU H I KH O SÁT
PH L C VI: CHI PHệ GIAO NH N ÁP D NG T I LDV
PH L C VII:
PH L C VIII:
PH L C IX:
PH L C X:
PH L C XI:

TIN C Y THANG O CH T L
TIN C Y THANG O CH T L
TIN C Y THANG O TH

NG S N PH M
NG D CH V

NG HI U

TIN C Y THANG O D CH V B O HẨNH
TIN C Y THANG O CHệNH SÁCH TR HẨNG


DANHăM CăCH ăVI TăT T
LDV:

Công ty TNHH Mua S m T i NhƠ Lotte

HN:

HƠ N i

NCC:

NhƠ cung c p

NVGN:

Nhơn viên giao nh n

HCM:

H Chí Minh

KV:

Khu v c

DSL:

Công ty TNHH Giao nh n DSL

t Vi t


DANHăM CăB NG
B ng 1.1 T ng h p khái ni m v ch t l
B ng 2.1 T m nhìn, ph

ng d ch v .................................................9

ng chơm vƠ giá tr c t lõi .................................................20

B ng 2.2 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a LDV t 2011 đ n 2016 ...................21
B ng 2.3 S li u tr hƠng theo khu v c vƠ ngành hàng ............................................27
B ng 2.3 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a LDV t 2011 đ n 2016 ...................31
B ng 2.4 Cơu h i đánh giá ch t l

ng s n ph m ......................................................32

B ng 2.5 Cơu h i đánh giá ch t l

ng ph c v ........................................................31

B ng 2.6 Cơu h i đánh giá th

ng hi u LDV...........................................................32

B ng 2.7 Cơu h i đánh giá ch t l

ng b o hƠnh ......................................................33

B ng 2.8 Cơu h i đánh giá chính sách tr hƠng ........................................................33
B ng 2.9

c đi m m u kh o sát ..............................................................................34

B ng 2.10 T ng h p đ tin c y thang đo ..................................................................35
B ng 2.11 K t qu kh o sát đ nh l
B ng 3.1

ng t khách hƠng ............................................36

xu t ki m soát quy trình quay phim .....................................................53

B ng 3.2 K ho ch doanh thu vƠ l i nhu n c a LDV t 2016 đ n 2020 .................60
B ng 3.3 D toán thu chi khi th c hi n gi i pháp ....................................................61


DANHăM CăHỊNH
Hình 1.1 Khung phơn tích c a lu n v n ....................................................................14
Hình 2.1 C c u t ch c c a LDV ............................................................................18
Hình 3.1 Quy trình giao nh n hƠng hóa đ xu t .......................................................49


1
L IăM ă

U

1. Lýădoăch năđ ătƠi.
Bán hƠng qua truy n hình lƠ m t hình th c bán hƠng hi n đ i đư phát tri n
đ u tiên t i M t nh ng n m 1980.

các n

c phát tri n, hình th c bán hƠng qua

truy n hình gi ng nh m t c a hƠng đa n ng vƠ đ

c ví nh cu c cách m ng th 3

sau hình th c mua hƠng t i các đ i siêu th (Cheng, 2006).

M , doanh s bán

hƠng qua truy n hình chi m 3.98% toƠn b ngƠnh công nghi p bán l trong n m
1993 và t ng lên 8% trong n m 2008 vƠ đơy c ng lƠ ngƠnh công nghi p t ng tr

ng

m nh nh t t i Anh (British Retail Consortium, 2009). Bán hƠng qua truy n hình lƠ
m t trong nh ng hình th c bán l đ u tiên không có h th ng phơn ph i vƠ đ
chú tr ng vƠi th p k qua.
m nh vƠ đ

c

Vi t Nam, bán hƠng qua truy n hình đang phát tri n r t

c ví nh ắm t c n l c đang lên” vƠ đang n m gi r t nhi u quy n l c

trong h th ng phơn ph i.
Hi n nay, trên th tr

ng Vi t Nam xu t hi n r t nhi u doanh nghi p ho t

đ ng trong l nh v c nƠy nh Công ty TNHH SCJ TV Shopping, Công ty C ph n
Vivi, Công ty TNHH Mua S m T i NhƠ Lotte
TNHH Mua S m T i NhƠ Lotte

t Vi t, Bestbuy, PerfectầCông ty

t Vi t lƠ m t trong 3 kênh bán hƠng qua truy n

hình l n nh t t i Vi t Nam hi n nay. LƠ m t doanh nghi p HƠn Qu c, ho t đ ng t i
th tr

ng Vi t Nam đ

c h n 4 n m.

Bên c nh nh ng l i th có đ

c thì Công ty đang g p r t nhi u s c nh

tranh kh c li t vƠ đe d a t nhi u phía khác nhau nh kênh truy n th ng, siêu th ,
bán hƠng qua m ng vƠ đ c bi t lƠ t các đ i th khác cùng ngành. Trong đó, v n đ
tr hƠng lƠ m t trong nh ng v n đ nghiêm tr ng vƠ c p bách nh t mƠ Công ty c n

gi i quy t. Theo s li u th c t , t l tr hƠng hi n t i c a LDV trung bình lƠ 9.89%,
trong khi m c tr hƠng t i đa mƠ Công ty m đ a ra lƠ 5%, vƠ s li u tr hƠng c a
các đ i th c nh tranh ch dao đ ng kho ng 7%. Tr hƠng s d n đ n nhi u thi t h i
v m t tƠi chính vƠ hình nh cho công ty, t đó gi m l i th c nh tranh so v i các
đ i th .


2
Gi i quy t tình tr ng tr hƠng đ ng ngh a v i phơn tích, đánh giá m t cách
toƠn di n các khía c nh v s n ph m vƠ d ch v mƠ Công ty lƠm ch a t t, đ t đó
đ a ra gi i pháp. Nh n th c đ

c thách th c to l n đó, đ tƠi: ắGi m pháp gi m

thi u tình tr ng tr hàng khi bán hàng qua truy n hình t i Công ty TNHH Mua
S m T i Nhà Lotte

t Vi t” đ

c tác gi ch n th c hi n nghiên c u cho lu n v n

c a mình.
2. M cătiêuănghiênăc u
Khám phá các nhơn t chính d n t i quy t đ nh tr hƠng c a khách hƠng khi
mua hàng qua LDV.
ánh giá th c tr ng các nhơn t d n t i quy t đ nh tr hƠng t i LDV.
xu t gi i pháp c i thi n ch t l
b o hƠnh, th
hƠng xu ng d

ng d ch v , ch t l

ng s n ph m, d ch v

ng hi u vƠ chính sách s n tr hƠng đ gi m thi u tình tr ng tr
i 5% cho Công ty trong giai đo n 2016 ậ 2020.

a ra cách t ch c th c hi n vƠ đánh giá tính kh thi c a các gi i pháp.
3.

iăt

ng vƠăph măviănghiênăc u
i t

ng nghiên c u: Các nguyên nhơn d n t i quy t đ nh tr hƠng c a

khách hàng khi mua hàng qua LDV.
Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u th c tr ng, các y u t d n t i quy t đ nh tr
hƠng t i Công ty TNHH Mua S m T i NhƠ Lotte

t Vi t trong th i gian t n m

2013 đ n 2015. T đó, đ xu t m t s gi i pháp nh m gi m thi u tình tr ng tr hƠng
cho giai đo n 2016 ậ 2020.
4. Ph

ngăphápănghiênăc u,ăquiătrình,ăthi tăk ăm uănghiênăc u.

4.1 Ph

ng pháp nghiên c u

Nh m thu th p ý ki n c a các khách hƠng lƠm c s cho vi c xác đ nh
nguyên nhơn tr hƠng t i LDV, nghiên c u nƠy s d ng hai ph

ng pháp lƠ nghiên


3
c u đ nh tính vƠ nghiên c u đ nh l

ng.

ng th i ti n hƠnh nghiên c u s b vƠ

nghiên c u chính th c.
Nghiên c u s b đ

c th c hi n thông qua ph

ng pháp nghiên c u đ nh

tính nh m khám phá, đi u ch nh, b sung lƠm rõ nh ng n i dung đ

c nghiên c u

v quy t đ nh tr hƠng c a khách hƠng t i LDV.
Nghiên c u đ nh tính đ
đ it

it

c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sơu. Các

ng tham gia ph ng v n sơu lƠ qu n lý t i LDV vƠ các khách hƠng c a LDV.
ng qu n lý tham gia ph ng v n bao g m T ng giám đ c, Giám đ c, Tr

phòng thu mua, Tr

ng phòng Marketing, Tr

ng

ng phòng nhơn s . Các n i dung

th c hi n ph ng v n tay đôi, th o lu n v nguyên nhơn tr hƠng c a khách hƠng t i
LDV.
D a trên k t qu nghiên c u s b , ti n hƠnh đi u ch nh, b sung đ hoàn
thành b ng câu h i s d ng cho giai đo n nghiên c u đ nh l
l

ng. Nghiên c u đ nh

ng ti n hành tr c ti p thông qua b ng câu h i. Các thông tin thu th p đ

cđ

x lý b ng ph n m m SPSS 22.0.
4.2 Quy trình nghiên c u
Di n gi i các b

B

c c a quy trình nghiên c u:

c 1: Nghiên c u s li u th c p, nghiên c u s b , nghiên c u tài li u và

thi t l p b ng đi u tra s b .
B

c đ u tiên c a quá trình nghiên c u bao g m các ho t đ ng:
Nghiên c u s li u tr hƠng th c t d a vƠo s li u th c p.
Th o lu n v i nhóm khách hƠng tr ng đi m đ xác đ nh s b các nguyên
nhơn tr hƠng chính. T đó lƠm xác đ nh c s lý thuy t liên quan t i đ tƠi.
Th o lu n v i nhóm qu n lý đ khám phá, b sung vƠ xác đ nh các nhơn t
d n t i quy t đ nh tr hƠng.

c


4
Xơy d ng b ng cơu h i kh i s cho nghiên c u d a vƠo k t qu ph ng v n
sơu vƠ c s lý thuy t.
B

c 2: Nghiên c u s b (K t qu nghiên c u đ
Nh ng ho t đ ng trong b

c trình bƠy trong Ph l c).

c nƠy lƠ:

i u tra s b
ánh giá s b đ tin c y c a thang đo
Phơn tích nhơn t khám phá
Thi t l p b ng cơu h i chính th c
B

c 3: Nghiên c u chính th c.
Nh ng ho t đ ng trong b

c nƠy bao g m:

G i/ thu v b ng cơu h i
X lý vƠ phơn tích thông tin thu th p đ

c b ng ph n m m SPSS 22.0

Phơn tích th ng kê mô t k t qu thu đ

c

ánh giá th c tr ng t i LDV theo các nhơn t tác đ ng t i tr hƠng
B

c 4:

xu t gi i pháp

B

c nƠy bao g m:
xu t gi i pháp d a vƠo k t qu nghiên c u kh o sát vƠ nghiên c u.
ánh giá tính kh thi c a các gi i pháp d a vƠo s li u thu chi vƠ đ nh h

ng

phát tri n t phía qu n lý.
4.3 Thi t k m u nghiên c u
Ti n hành kh o sát thu th p thông tin khách hàng c a LDV, là các khách
hƠng đư t ng mua hàng thu c các khu v c khác nhau.


5
4.4 Thông tin nghiên c u
Thông tin th c p: Thu th p t s li u báo cáo các cu c h p hàng tu n c a
LDV, s li u t h th ng qu n lý c a LDV và internet.
Thông tin s c p: Thu th p ý ki n t các khách hàng c a LDV.
5. Gi iăthíchăc ăs ăxácăđ nhălýăthuy tănghiênăc u.
tài lu n v n th c hi n theo h

ng th c nghi m, đi theo h

ng gi i quy t

v n đ th c ti n. V i th c tr ng tr hàng cao (9.89% so v i m c t i đa cho phép c a
t p đoƠn lƠ 5%), tác gi đư ti n hành phân tích d a trên s li u th c p c a công ty.
T đó kh o sát đ nh tính 10 nhơn viên đ xác đ nh nguyên nhơn s b . K t
qu ghi nh n có 3 nhóm nguyên nhân chính d n t i quy t đ nh tr hàng là Ch t
l

ng s n ph m, ch t l

ng d ch v và ch t l

ng d ch v b o hành. Khi đ

ch i

v t m quan tr ng c a t ng nhân t này t i quy t đ nh tr hàng khi mua hàng qua
LDV thì tác gi thu đ

c k t qu nh sau:
Nguyên nhân

Tr ng s
bình quân

Ch t l

ng d ch v

80%

Ch t l

ng s n ph m

8%

Ch t l

ng d ch v b o hành

12%

D a vào k t qu trên, tác gi xác đ nh ch t l

ng d ch v đóng vai trò quan

tr ng trong quy t đ nh tr hàng c a khách hƠng. Do đó, trong ph n c s lý thuy t,
tác gi s chú tr ng v lý thuy t ch t l
Các nhân t ch t l

ng d ch v .

ng s n ph m và ch t l

ng d ch v b o hƠnh đ

c quy t

đ nh nhi u b i các đ i tác c a LDV. Do đó, tác gi s đi sơu vƠo phơn tích th c t
c ng nh c n c vào k t qu ph ng v n sơu đ xây d ng thang đo.


6
Ngoài ra, trong ph n c s lý thuy t tác gi s làm rõ m t s khái ni m và
đ c đi m c a l nh v c bán hàng qua truy n hình.
6. K tăc uăc aălu năv n
Ngoài ph n m đ u và k t lu n, c u trúc nghiên c u c a đ tài g m 3

ch

ng nh sau:
Ch

ng 1: C s lý thuy t v ch t l

ng d ch v vƠ ho t đ ng bán hƠng qua

truy n hình.
Ch

ngă2: Phơn tích th c tr ng tr hƠng t i LDV

Ch

ngă3: Ki n ngh gi i pháp gi m thi u tình tr ng tr hƠng t i LDV


7
CH

NGă1:ăC ăS ăLụăTHUY TăV ăCH TăL

NGăD CHăV ăVẨăHO Tă

NGăBỄNăHẨNGăQUAăTRUY NăHỊNH
Ph n m đ u đư gi i thi u t ng quát v lu n v n. Ch

ng 1, tác gi s gi i

thi u các lý thuy t có liên quan lƠm c s cho thi t k nghiên c u, ch
ph n.

ng nƠy có 2

u tiên lƠ tóm t t lý thuy t chính v các khái ni m chính. Sau đó, trình bƠy

các y u t d n t i quy t đ nh tr hƠng c a khách hƠng.
1.1 T ngăquanăv ăho tăđ ngăbánăhƠngăquaătruy năhình.
1.1.1ăM tăs ăkháiăni m
Bán hƠng qua truy n hình có th hi u theo hai ngh a khác nhau:
Theo ngh a t ng quát:
Bán hƠng qua truy n hình lƠ m t ho t đ ng bán hƠng hóa (phơn bi t v i các
ho t đ ng qu ng cáo mang tính ch t d ch v xúc ti n th

ng m i), qua đó, các

th

ng nhơn s d ng hình th c phơn ph i bán l qua truy n hình (phơn bi t v i các

ph

ng th c trung gian th

ng m i khác).

Theo ngh a c th :
V b n ch t bán hƠng qua truy n hình lƠ vi c khách hƠng xem s n ph m đ

gi i thi u trên truy n hình, sau đó qua m t b

c

c đ n gi n nh t lƠ nh c đi n tho i t

v n. N u khách hƠng đ ng ý thì s đ l i thông tin đ a ch , s đi n tho i, toƠn b
nh ng thông tin nƠy s đ

c chuy n qua phòng giao hƠng vƠ chuy n hƠng trong th i

gian cam k t.
VƠi n m g n đơy khi l nh v c truy n thông, truy n hình có nh ng b

c phát

ktri n chóng m t, kéo theo s phát tri n đó lƠ hƠng lo t công ty mua s m ra đ i qua
hình th c qu ng cáo trên các kênh tuy n hình.
nhi u chiêu bƠi h p d n, d dƠng lôi cu n ng
hƠng nh : Trang s c, th c ph m dinh d

c qu ng cáo trên truy n hình b ng
i tiêu dùng v i s đa d ng v m t

ng, v t d ng trong nhƠầ


8
căđi măc aăhìnhăth căbánăhƠngăquaătruy năhình

1.1.2

V i hình th c bán hƠng qua truy n hình thì y u t hình nh quy t đ nh 80% s
tin t
ng

ng c a ng
i d n ch

i xem. Vì v y, đ u t vƠo đo n phim qu ng cáo, s thông su t c a

ng trình lƠ y u t đ

c doanh nghi p h t s c chú tr ng.

cho ng

i xem thì hình nh ph i đ

ph i đ

c ch y liên t c trên mƠn hình.

gơy chú ý

c lƠm rõ, giá c s n ph m vƠ s đi n tho i t v n

Cho đ n nay, hình th c bán hƠng qua truy n hình v n ch a h p d n đ
doanh nghi p do thói quen mua hƠng theo cách truy n th ng c a ng

i dơn. Khi mua

hƠng qua truy n hình thì khách hƠng không th nhìn rõ mƠu s c, kích th
l

ng. H n n a ch có nh ng th

c

c, ch t

ng hi u n i ti ng m i có th đem l i s tin t

ng

cho khách hàng.
M c dù tr
kh n

c m t bán hƠng qua truy n hình v n còn xa l vƠ s g p nhi u khó

Vi t Nam nh ng nó s có ch đ ng trong t

ng lai. Hi n nay nhƠ n

c đang

có nh ng chính sách nh m thúc đ y vƠ khuy n khích phát tri n h th ng phơn ph i
hi n t i, ti n t i gi m d n các hình th c bán hƠng truy n th ng.
1.2 Lýăthuy tăv ăch tăl

1.2.1ăKháiăni măv ăch tăl
Ch t l

ngăd chăv .
ngăd chăv .

ng d ch v lƠ m t khái ni m gơy nhi u chú ý và tranh cãi trong các

tài li u nghiên c u vì các nhƠ nghiên c u g p khó kh n trong vi c đ nh ngh a vƠ đo
l

ng v ch t l
Ch t l

vƠo đ i t

ng d ch v vƠ không h có s th ng nh t nƠo (Wisniewski, 2001).1
ng d ch v đ

c đ nh ngh a b ng nhi u cách khác nhau tùy thu c

ng nghiên c u vƠ môi tr

ng nghiêu c u. D

i đơy tác gi li t kê m t s

đ nh ngh a đi n hình:

Nguy n Th Ph ng Trơm;, Lu năv năth căs ă“Ch tăl

hìnhăSerqualăvàăẢronroos”ătrangă18
1

ngăd chăv ăngânăhàngăđi năt :ăSoăsánhăgi aămôă


9
B ngă1.1ăT ngăh păkháiăni măv ăch tăl
Tácăgi

Stt
1

Zeithaml (1988)

2

Lewis & Mitchell (1990)

nhăngh aăch tăl

Bitner & Hubbert (1994)

ngăd chăv

LƠ đánh giá c a khách hƠng v t ng th xu t s c
v

t tr i c a d ch v .

LƠ m c đ m t d ch v đáp ng đ

c nhu c u vƠ

s mong đ i c a khách hƠng.
nt

3

ngăd chăv

ng t ng th c a ng

vi t/th p kém t

i tiêu dùng v tính u

ng đ i c a t ch c vƠ các d ch

v khác.
4

Thomsson & Ovetveit

D ch v đáp ng đ

c s mong đ i c a khách

(1994)

hƠng vƠ lƠm th a mưn nhu c u c a h .
LƠ kho ng cách mong đ i v s n ph m d ch v

5

Parasuraman & ctg (1998) c a khách hƠng vƠ nh n th c, c m nh n c a h
khi s d ng qua s n ph m d ch v đó.
LƠ m t s đo l
khách hƠng t

6

L u V n Nghiêm (2008)

ng m c đ d ch v đ

cđ ađ n

ng x ng v i mong đ i c a khách

hƠng t t đ n đơu. Vi c t o ra m t ch t l

ng d ch

v ngh a lƠ đáp ng mong đ i c a khách hƠng m t
cách đ ng nh t.
T p h p các đ c tính c a m t đ i t
7

đ it

ISO 8402

ng, t o cho

ng đó kh n ng th a mưn yêu c u đư nêu ra

ho c ti m n.
Tuy có nhi u đ nh ngh a v d ch v , tuy nhiên, các đ nh ngh a trên đơy đ u
cho r ng ch t l

ng d ch v lƠ các đ c đi m n i tr i c a s n ph m/d ch v nh m

th a mưn nhu c u khách hƠng. Ch t l
kho ng cách gi a giá tr nh n đ

ng d ch v mang tính h u hình, nó là

c vƠ giá tr mƠ khách hƠng c m nh n.

Khi nghiên c u v các nguyên nhơn d n t i quy t đ nh tr hƠng, tác gi s
phơn tích sơu khía c nh ch t l

ng d ch v đ t đó xem xét m c đ đáp ng hi n


10
t i c a công ty vƠ đánh giá m t cách t ng th k v ng c a khách hƠng đ đ a ra các
gi i pháp thích h p.
1.2.2

căđi măc aăch tăl

ngăd chăv

Tuy có nhi u đánh giá khác nhau v ch t l
t ng th , ch t l

ng d ch v , nh ng xét m t cách

ng d ch v bao g m nh ng đ c đi m sau đây (L u V n Nghiêm,

2008, Trang 154 ậ 155):
1.2.2.1 Tínhăv

tătr i

i v i khách hƠng, d ch v có ch t l

ng lƠ d ch v th hi n đ

c tính v

t

tr i u vi t c a mình so v i nh ng s n ph m khác. Chính tính u vi t nƠy lƠm cho
ch t l

ng d ch v tr thƠnh th m nh c nh tranh c a các nhƠ cung c p d ch v .

NgoƠi ra, s đánh giá v tính v
l n b i s c m nh n t phía ng
đ i v i vi c đánh giá ch t l

t tr i c a ch t l

ng d ch v ch u nh h

ng r t

i ti p nh n d ch v . Quan h nƠy có ý ngh a r t l n

ng d ch v t phía khách hƠng.

1.2.2.2 Tínhăđ cătr ngăc aăs năph m
Ch t l

ng d ch v lƠ t ng th nh ng m t c t lõi nh t vƠ tinh túy nh t k t

tinh trong s n ph m, d ch v . Vì v y, d ch v hay s n ph m có ch t l
hƠm ch a nhi u đ c tr ng v

ng cao s

t tr i so v i d ch v c p th p. S phơn bi t nƠy g n

li n v i vi c xác đ nh các thu c tính v

t tr i h u hình hay vô hình c a s n ph m

d ch v . Chính nh nh ng đ c tr ng nƠy mƠ khách hƠng có th nh n bi t ch t l

ng

d ch v c a doanh nghi p khác v i các đ i th c nh tranh.
Tuy nhiên, trong th c t r t khó xác đ nh các đ c tr ng c t lõi c a d ch v
m t cách đ y đ vƠ chính xác. Vì v y, các đ c tr ng nƠy không có giá tr tuy t đ i
mƠ ch mang tính t

ng đ i.

1.2.2.3 Tínhăcungă ng
Ch t l

ng d ch v g n li n v i quá trình th c hi n, chuy n giao d ch v đ n

khách hƠng. Do đó, vi c tri n khai d ch v , phong thái ph c v vƠ cách cung ng
d ch v s quy t đ nh ch t l

ng d ch v t t hay x u.

ơy lƠ y u t bên trong ph


11
thu c vƠo s bi u hi n c a nhƠ cung c p d ch v , tr

c tiên c n ph i bi t c i thi n

y u t n i t i nƠy đ t o thƠnh th m nh trong quá trình cung c p d ch v .

1.2.2.4 Tínhăth aămưnănhuăc u
D ch v t o ra nh m đáp ng nhu c u khách hƠng. Do đó, ch t l

ng d ch v

nh t thi t ph i thõa mưn nhu c u khách hƠng vƠ l y yêu c u c a khách hƠng lƠm c n
c đ c i thi n ch t l

ng d ch v . N u khách hƠng c m th y không đáp ng đ

nhu c u c a mình thì h s không th a mưn v i ch t l
đ

c. Xét trên ph

c

ng d ch v mƠ h nh n

ng di n ph c v khách hƠng vƠ tính th a mưn nhu c u đã bao

hƠm c ý ngh a c a tính cung ng. S d nh v y là vì ch t l

ng d ch v b t ngu n

t khi kinh doanh, n m b t nhu c u c a khách hƠng đ n khi tri n khai d ch v .
Nh ng chính trong quá trình th c hi n cung ng d ch v mƠ khách hƠng s c m
th y hƠi lòng hay không vƠ t đó c m nh n ch t l

ng d ch v t t hay x u. N u tính

cung ng mang tính n i t i thì tính th a mưn nhu c u l i bi chi ph i b i các tác
đ ng bên ngoƠi nhi u h n.
1.2.2.5 Tínhăt oăraăgiáătr
Ch t l

ng d ch v g n li n v i các giá tr đ

hƠng. Vi c xem xét ch t l

c t o ra nh m ph c v khách

ng d ch v hay c th h n lƠ giá tr đem l i cho khách

hƠng ph thu c vƠ đánh giá c a khách hƠng ch không ph i c a doanh nghi p.
Thông th

ng khách hƠng đón nh n nh ng d ch v mang l i vƠ so sánh chúng v i

nh ng gì h mong đ i s nh n đ

c. Do đó, vi c t o ra giá tr lƠ đ c đi m c b n vƠ

lƠ n n t ng cho vi c xơy d ng vƠ phát tri n ch t l
1.2.3 Môăhìnhăch tăl
Ch t l

ng d ch v c a doanh nghi p.

ngăd chăv ăServqual

ng d ch v /d ch v đ

cđ

c đ nh ngh a lƠ kho ng cách gi a s

mong đ i v s n ph m/d ch v c a khách hƠng vƠ nh n th c c a h khi đư qua s
d ng s n ph m d ch v .
Ch t l

ng d ch v = m c đ nh n th c đ

c ậ m c đ k v ng


12
SERVQUAL lƠ m t trong nh ng công c n i ti ng nh t đ đo d ch v ch t
l

ng t quan đi m c a khách hƠng (Nguy n

2007, Tr.99). Nó đ

ình Th & Nguy n Th Mai Trang,

c thƠnh l p trên quan đi m mƠ khách hƠng đánh giá ch t l

ng

d ch v c a m t công ty c th tùy thu c vƠo kho ng cách gi a nh ng gì h mong
đ i t các nhƠ cung c p d ch v , vƠ đánh giá vi c th c hi n các công ty c th
(Buttle, 1996). Parasuraman vƠ c ng s xác đ nh 22 bi n thang đo thu c 10 thƠnh
ph n c a ch t l

ng d ch v trong nghiên c u n m 1985 c a h , đó lƠ : đ tin c y,

đáp ng, n ng l c, ti p c n, l ch s , thông tin, s tín nhi m, an ninh, hi u bi t khách
hƠng vƠ h u hình.
ătinăc yă(Reliability):ă
tin c y th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p, đúng th i gian
vƠ uy tín.

i u nƠy đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v vƠ tôn tr ng

các cam k t c ng nh gi l i h a v i khách hƠng. V i các thang đo:
- Khi công ty h a lƠm gì đó vƠo th i gian nƠo đó thì h s lƠm
- Khi b n g p tr ng i, công ty ch ng t m i quan tơm th c s mu n gi i
quy t tr ng i đó.
- Công ty th c thi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên
- Công ty cung c p d ch v đúng nh th i gian công ty đư h a
- Công ty thông báo cho khách hƠng khi nƠo d ch v đ

c th c hi n

ăđápă ngă(Responsiveness)
đáp ng th hi n qua s mong mu n, s n sƠng c a nhơn viên ph c v
cung c p các d ch v k p th i cho khách hƠng.

ơy lƠ tiêu chí đo l

ng kh n ng

gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sƠng giúp đ
khách hƠng vƠ đáp ng đ

c các yêu c u c a khách hƠng. Nói cách khác, hi u qu

ph c v lƠ s ph n h i t phía nhƠ cung c p d ch v đ i v i nh ng gì mƠ khách
hƠng mong mu n. Các thang đo đ

c s d ng:


13
- Nhơn viên công ty ph c v b n nhanh chóng đúng h n
- Nhơn viên công ty luôn s n sƠng giúp b n
- Nhơn viên công ty không bao gi quá b n đ n n i không đáp ng yêu c u
ăđ măb oă(Assurance)
đ m b o th hi n qua trình đ chuyên môn vƠ cung cách ph c v l ch s ,
ni m n v i khách hƠng.
hƠng đi u nƠy đ

ơy lƠ y u t t o nên s tín nhi m, tin t

ng cho khách

c c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c

chuyên môn, phong thái l ch thi p vƠ kh n ng giao ti p t t. V i các thang đo:

- HƠnh vi c a công ty ngƠy cƠng t o s tin t

ng v i b n

- B n c m th y an toƠn trong khi giao d ch v i công ty
- Nhân viên công ty luôn t ra l ch s , như nh n v i b n
- Nhân viên công ty luôn có đ ki n th c đ tr l i cơu h i c a b n
ăđ ngăc mă(Empathy)
đ ng c m th hi n s quan tơm, ch m sóc đ n t ng cá nhơn, dƠnh đ n
khách hƠng s đ i x chu đáo vƠ t t nh t có th giúp cho khách hƠng c m th y
mình lƠ th

ng đ . Y u t con ng

i lƠ y u t c t lõi t o nên s thƠnh công nƠy vƠ

s quan tơm đ i v i khách hƠng cƠng nhi u thì đ đ ng c m cƠng t ng.
- Công ty th hi n s quan tơm đ n cá nhơn b n
- Công ty có nhơn viên th hi n s quan tơm đ n cá nhơn b n
- Công ty chú ý đ c bi t đ n nh ng quan tơm nhi u nh t c a b n
- Nhơn viên công ty hi u rõ nh ng nhu c u c a b n
ăh uăhìnhă(Tangibles)
h u hình th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhơn viên, các trang
thi t b ph c v cho d ch v .

h u hình chính lƠ hình nh bên ngoƠi c a các c s

v t ch t, thi t b máy móc, phong thái c a đ i ng nhơn viên, tƠi li u, sách h
d n vƠ h th ng thông tin liên l c. Các thang đo đ
-

Công ty có trang thi t b r t hi n đ i

c s d ng:

ng


14
-

Các c s v t ch t c a công ty trông r t b t m t

-

Nhân viên công ty có trang ph c g n gƠng, c n th n

-

Các ph

-

Công ty b trí th i gian thu n ti n

ng ti n v t ch t trong d ch v t i công ty r t h p d n

Parasuraman vƠ c ng s kh ng đ nh Servqual lƠ công c đo l
d ch v tin c y, chính xác. H c ng kh ng đ nh b thang đo có th

ng ch t l

ng

ng d ng cho

các ng c nh d ch v khác nhau nh ng c n ph i thay đ i b sung các di n gi i cho
phù h p. Chính vì v y, khi nghiên c u vƠ áp d ng vƠo lu n v n nƠy, tác gi đư đi u
ch nh thang đo cho phù h p v i đ c đi m c a ngƠnh và tình hình công ty.
1.3 Khungăphơnătíchăc aălu năv n
Thông qua lý thuy t c s vƠ ch n đoán ban đ u c a tác gi , các b ng ch ng
th c nghi m, tác gi đ a ra khung phơn tích ban đ u c a đ tƠi nh sau:

tin c y

đáp ng

đ ng c m

Ch t l

đ mb o

h u hình

ng d ch v

Quy t đ nh
tr hƠng

Ch t l ng d ch v
b o hƠnh

Ch t l ng s n
ph m

Thông s
k thu t

óng gói

Tính n ng

Hình 1.1 Khung phơn tích c a lu n v n

MƠu s c,
thi t k