NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẢO HIỂM CHĂN NUÔI LỢN CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN THUẬN THÀNH, TỈNH BẮC NINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM"
NĂM 2015 DÀNH CHO SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM BẢO HIỂM CHĂN NUÔI LỢN CỦA
NGƯỜI DÂN HUYỆN THUẬN THÀNH, TỈNH BẮC NINH

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh và quản lý 1
Họ tên sinh viên: Đoàn Duy Tùng
Trịnh Thị Phương Anh
Lê Hoàng Huyền Trang
Đào Nguyễn Quỳnh Mai
Nguyễn Việt Bách
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Đặng Ngọc Biên

HÀ NỘI - 2015


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................................5
DANH MỤC CÁC HÌNH.........................................................................................................5
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................5
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU..............................................................................................6
1. Tính cấp thiết......................................................................................................................6
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................8

3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................9
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................................9
4.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................9
4.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................9
4.3 Mô tả quá trình nghiên cứu...........................................................................................9
5. Ý nghĩa đề tài....................................................................................................................11
6. Tổng quan nghiên cứu.......................................................................................................12
7. Kết cấu nghiên cứu............................................................................................................14
CHƯƠNG I : ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................15
1.1 Đặc điểm địa bàn.............................................................................................................15
1.1.1 Điều kiện tự nhiên....................................................................................................15
1.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội..........................................................................................16
1.1.3 Tình hình dịch bệnh gia súc, gia cầm.......................................................................16
1.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................17
1.2.1 Phương pháp chọn điểm và mẫu điều tra:................................................................17
1.2.2 Phương pháp thu thập thông tin:..............................................................................18
1.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý thông tin:..............................................................19
CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG VÀ SẢN PHẨM BẢO HIỂM CHĂN NUÔI TRONG NÔNG NGHIỆP................1


2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng...................................................................................1
2.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng..........................................................................1
2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng.......................................................................1
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...............................1
2.2 Lý thuyết về bảo hiểm nông nghiệp và bảo hiểm chăn nuôi lợn trong nông nghiệp.......6
2.2.1 Khái niệm về bảo hiểm:............................................................................................6
2.2.2 Nguyên tắc cơ bản của Bảo hiểm..............................................................................6
2.2.3 Khái niệm về bảo hiểm chăn nuôi.............................................................................7
2.2.4 Nguyên tắc của bảo hiểm chăn nuôi.........................................................................7

2.2.5 Phạm vi bảo hiểm......................................................................................................8
2.2.6 Thời hạn bảo hiểm....................................................................................................8
2.2.7 Mức miễn thường......................................................................................................8
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................11
3.1 Thông tin mẫu................................................................................................................11
3.1.1 Trình độ học vấn.....................................................................................................11
3.1.2 Mức độ sẵn sàng chi trả (WTP)..............................................................................11
3.1.3 Quy mô các hộ........................................................................................................11
3.1.4 Diện hộ....................................................................................................................11
3.2 Hành vi tiêu dùng...........................................................................................................11
3.2.1 Nhận thức nhu cầu..................................................................................................11
3.2.2 Mục đích sử dụng sản phẩm....................................................................................18
3.2.3 Tìm kiếm thông tin..................................................................................................18
3.2.4. Nơi mua sản phẩm.................................................................................................19
3.2.5 Phản ứng của khách hàng sau khi mua sản phẩm....................................................19
CHƯƠNG IV : GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN TÌNH HÌNH THAM GIA BẢO HIỂM
CHĂN NUÔI TRONG NÔNG NGHIỆP CỦA CÁC HỘ CHĂN NUÔI...........................20
4.1 Hạn chế:..........................................................................................................................20


4.1.1 Về trình độ hiểu biết với sản phẩm bảo hiểm chăn nuôi..........................................20
4.1.2 Về qui mô hộ chăn nuôi...........................................................................................20
4.1.3 Về chính sách từ phía nhà nước cũng như công ty bảo hiểm Bảo Việt...................21
4.2.1 Đối với các cơ quan chức năng có thẩm quyền.......................................................21
4.2.2 Đối với công ty bảo hiểm:........................................................................................23
4.2.3 Đối với người nông dân tham gia bảo hiểm:............................................................23
4.2.4 Các giải pháp khác...................................................................................................24
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................................26
1. Kết luận.............................................................................................................................26
2. Kiến nghị..........................................................................................................................26

2.1. Đối với các cơ quan quản lý......................................................................................26
2.2. Đối với các công ty bảo hiểm...................................................................................26
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................27
PHỤ LỤC.................................................................................................................................28


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 : Tổng hợp số vật nuôi được tiêm phòng theo các bệnh dịch trong năm 2006,
2007, 2008.................................................................................................................................16
Bảng 2.7.1: Số tiền bảo hiểm chi trả trên một con vật nuôi..................................................9
Bảng 3.1 : Quy mô các hộ tham gia chăn nuôi.....................................................................11

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Ý nghĩa tiếng việt

WTP

Mức phí bảo hiểm mỗi hộ dân sẵn sàng


chi trả trên một con lợn
VNĐ

Việt Nam Đồng

DNBH

DNBH

BHNN

Bảo hiểm nông nghiệp

EVIEWS

Phần mềm chuyên về kinh tế lượng,
nghiên cứu với dữ liệu chuỗi thời gian, dữ
liệu chéo, dữ liệu mảng

PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết
Xét trên bình diện thế giới, nhất là với các nước châu Á, chăn nuôi luôn là một
ngành kinh tế nông nghiệp quan trọng. Hiện nay trên toàn thế giới có hơn 600 triệu
người nghèo đói, sống với mức trong khoảng dưới 1 đô la Mỹ/ ngày 1. Trên một mức
độ nào đó họ dựa vào chăn nuôi gia đình làm kế sinh nhai, một nửa số này hiện đang
sống tại châu Á. Bên cạnh những người chăn nuôi, hàng triệu công việc liên quan xuất
1

Theo website Wikipedia: />

hiện song song với chuỗi giá trị của nó, trong các dịch vụ và cung cấp các vật tư và
trong cả chuỗi mắt xích tiêu thụ, chế biến và bán lẻ.
Và ở Việt Nam cũng như vậy, chăn nuôi là ngành kinh tế quan trọng của Việt
Nam, là nguồn cung cấp thực phẩm chủ yếu cho người dân. Đây cũng là ngành kinh tế
giúp cho nông dân tăng thu nhập, giải quyết được nhiều công ăn việc làm cho người
lao động. Tuy nhiên do đặc trưng của ngành nghê nên chăn nuôi luôn phải đối mặt với

tình hình dịch bênh, điển hình là dịch bệnh cúm gia cầm và dịch tai xanh ở lợn. Năm
nào cũng có dịch bệnh xẩy ra gây thiệt hại nặng nề trong sản xuất cũng như ảnh hưởng
lớn đến thị trường tiêu dùng, hiện nay chưa có một con số nào thống kê được tổng số
ngân sách mà nhà nước phải bỏ ra để hỗ trợ dịch bệnh, nhưng hậu quả của nó thì được
thể hiện rất rõ. Cùng với sự phát triển về quy mô, tình hình dịch bệnh trong chăn nuôi
xẩy ra càng nhiều, lây lan nhanh, khó kiểm soát, mức độ thiệt hại mà dịch bệnh gây ra
cho ngành chăn nuôi ngày càng lớn.
Rủi ro dịch bệnh là loại rủi ro đáng quan ngại nhất đối với người chăn nuôi vì nếu
vật nuôi mà mắc dịch bênh và chết thì chi phí sản xuất không thu hồi được do số con
giống bị chết hoặc người sản xuất phải đối mặt với giá thành bấp bênh trên thị trường
vì người tiêu dùng sợ mua các sản phẩm liên quan đến vật nuôi trong thời gian dịch
bệnh bùng nổ… Do vậy các chương trình bảo hiểm vật nuôi là những công cụ chuyển
giao rủi ro hết sức hiệu quả đối với người chăn nuôi, cũng như giảm nhẹ gánh nặng hỗ
trợ cho ngân sách nhà nước trong trường hợp bệnh dịch.
Theo như chúng ta đã biết thì bảo hiểm đóng vai trò quan trọng trong giảm thiểu
thiệt hại cho người chăn nuôi khi đến kì dịch bệnh. Theo quyết định của Thủ tướng
Chính phủ, bảo hiểm nông nghiệp chính thức được áp dụng từ 1/7/2011. Nhà nước hỗ
trợ 100% phí bảo hiểm cho hộ nông dân, cá nhân nghèo và hỗ trợ 80% phí bảo hiểm
cho hộ nông dân, cá nhân cận nghèo tham gia thí điểm bảo hiểm nông nghiệp. Mức hỗ
trợ với hộ cận nghèo sau đó đã được nâng lên tỷ lệ 90%. Ngoài ra, Nhà nước còn hỗ
trợ 60% phí bảo hiểm cho hộ nông dân, cá nhân không thuộc hai diện trên và hỗ trợ
20% phí bảo hiểm cho tổ chức sản xuất nông nghiệp tham gia thí điểm bảo hiểm nông
nghiệp.


Thế nhưng, gần 3 năm sau khi thực hiện thí điểm, thị trường bảo hiểm nông
nghiệp vẫn còn bị bỏ ngõ. Có rất nhiều khó khăn, rất nhiều ý kiến trái chiều từ các
phía, nhưng vẫn chưa có một giải pháp hiệu quả để phát triển thị trường tiềm năng
này. Theo kết quả của thí điểm bảo hiểm nông nghiệp sau 3 năm triển khai thực hiện
theo Quyết định 315/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về số lượng hộ nông dân/tổ

chức tham gia bảo hiểm: Trong 3 năm triển khai chỉ có 304.017 hộ nông dân/tổ chức
tham gia bảo hiểm nông nghiệp trong đó có 60.133 hộ nông dân tham gia bảo hiểm vật
nuôi2. Không tham gia bảo hiểm, người nông dân chịu nhiều thiệt thòi trong sản xuất
nông nghiệp khi rủi ro xẩy ra, Nhà nước vẫn phải trích ngân sách hỗ trợ cho nông dân
và doanh nghiệp thì bỏ sót một thị trường tiềm năng.
Tỉnh Bắc Ninh cũng là một ví dụ cho thực trạng này. Bắc Ninh là một trong 20
tỉnh thành trên cả nước được áp dụng thí điểm bảo hiểm nông nghiệp. Huyện Thuận
Thành là huyện đóng góp phần lớn trong sản lượng chăn nuôi cho tỉnh Bắc Ninh và
cũng là một trong những huyện được áp dụng thí điểm bảo hiểm nông nghiệp. Tại
huyện Thuận Thành, chăn nuôi lợn là ngành chăn nuôi chiếm phần trăm chủ đạo
doanh thu từ chăn nuôi cho cả huyện lẫn tỉnh Bắc Ninh.
Từ những nhận định trên đây nhóm nghiên cứu đã tiến hành thực hiện đề tài khoa
học: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm bảo hiểm chăn nuôi lợn của
người dân huyện Thuận Thành, tỉnh Bắc Ninh” để góp phần đề xuất các giải pháp
cho các cơ quan hoạch định chính sách và các DNBH để có chiến lược tốt nhất để thúc
đẩy việc triển khai sản phẩm Bảo hiểm.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã nói ở trên, sau gần ba năm triển khai thí điểm bảo hiểm chăn nuôi, các
công ty bảo hiểm đã dừng thí điểm và không còn triển khai cho đến tận năm 2015.
Trong khi đó, người chăn nuôi vẫn phải chịu thiệt thòi do không được sử dụng bảo
hiểm chăn nuôi trong nông nghiệp khi rủi ro xảy ra.
Bởi vậy, đề tài nghiên cứu khoa học này có các mục đích nghiên cứu như sau:
- Khái quát hóa những vấn để lý luận cơ bản về bảo hiểm chăn nuôi trong
nông nghiệp.
2

Theo website Chăn nuôi Hà Nội: />

- Thông qua khảo sát hành vi mua của người chăn nuôi, kể cả mua và

không mua bảo hiểm chăn nuôi, kết hợp với thu thập ý kiến một số cán bộ có
vai trò liên quan đến bảo hiểm chăn nuôi như thú y, cán bộ bảo hiểm… để có
thể đưa ra các vấn đề mà các bên triển khai gặp phải khiến cho bảo hiểm chăn
nuôi hiện tại chưa hoạt động hiệu quả.
- Từ những phân tích trên nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp hợp
lý để đưa được bảo hiểm chăn nuôi đến tay người nông dân một cách hiệu quả
hơn.

3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu của nhóm xung quanh hai câu hỏi lớn:
-

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm chăn

nuôi của người nông dân ở huyện Thuận Thành ?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm bảo
hiểm chăn nuôi của người dân huyện Thuận Thành như thế nào ?
Dựa vào hai câu hỏi trên, nhóm đã xây dựng bảng biểu điều tra, tiến hành khảo sát
thực tế trên 73 hộ ở huyện Thuận Thành và rút ra được những đề xuất nhằm cải thiện
tình hình trên trong bài nghiên cứu dưới đây.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm của
người dân huyện Thuận Thành tỉnh Bắc Ninh, những người đã từng và chưa từng sử
dụng sản phẩm bảo hiểm chăn nuôi.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài là hành vi tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm chăn
nuôi trong nông nghiệp của người dân huyện Thuận Thành, tỉnh Bắc Ninh. Trong đó
nhóm nghiên cứu sẽ thu hẹp nội dung nghiên cứu và chỉ nghiên cứu về bảo hiểm chăn

nuôi cho lợn tại huyện Thuận Thành, tỉnh Bắc Ninh.
4.3 Mô tả quá trình nghiên cứu
Nhóm tiến hành nghiên cứu và thu thập dữ liệu tại địa bàn huyện Thuận Thành,
tỉnh Bắc Ninh từ ngày 31/1/2016 đến ngày 6/2/2015. Sở dĩ nhóm chọn địa bàn tỉnh


Bắc Ninh ngoài việc đây là tỉnh có thí điểm bảo hiểm chăn nuôi mà còn do một thành
viên trong nhóm sống ở Bắc Ninh do đó nhóm có thể chủ động về chỗ ở và phương
tiện đi lại, thuận tiện cho việc nghiên cứu. Trước khi đi, nhóm đã tiến hành lập bảng
câu hỏi cũng như bảng ghi dữ liệu chi tiết cho những cuộc phỏng vấn.
Sáng ngày 31/6/2015, sau khi di chuyển sớm đến Bắc Ninh, nhóm nghiên cứu đã
chủ động tìm gặp phó chủ tịch huyện Thuận Thành để xin một vài số liệu về tình hình
bảo hiểm chăn nuôi ở huyện cũng như được giới thiệu gặp anh phó phòng nông nghiệp
huyện. Sau đó, nhóm đến phòng nông nghiệp huyện và được anh gọi điện giới thiệu
cho thú y và cán bộ xã ở 4 xã Đại Đồng Thành, Hoài Thượng, Nguyệt Đức và Ninh
Xá.
Những ngày tiếp theo, nhóm lần lượt đến cả 4 xã trong đó thời gian ở xã Nguyệt
Đức là lâu nhất do ở xã này có nhiều hộ chăn nuôi với số lượng tương đối và có sử
dụng bảo hiểm nông nghiệp.
Quy trình lấy dữ liệu ở 4 xã là như sau: Đầu tiên nhóm đến ủy ban nhân dân xã
theo sự giới thiệu từ trên để gặp cán bộ thú ý; sau đó cả nhóm sẽ di chuyển về nhà cán
bộ thú y để lấy danh sách hộ và số điện thoại cũng như hỏi về tình hình tiêm phòng,
dịch bệnh của xã; cuối cùng nhóm dựa theo danh sách và di chuyển đến các hộ để lấy
dữ liệu. Các cán bộ thú y xã đều rất nhiệt tình và thoải mái khi tiếp nhóm, do thú y là
người trực tiếp làm việc với các hộ dân khi thí điểm bảo hiểm chăn nuôi nên họ còn
lưu danh sách cũng như số điện thoại của các hộ theo các thôn do đó nhóm cũng khá
dễ dàng tiếp cận được nguồn dữ liệu. Tại các hộ dân, phần lớn làm nông, nên họ cũng
rất nhiệt tình trả lời khi được hỏi về vấn đề thực hiện bảo hiểm chăn nuôi, nhờ tiếp xúc
với các hộ mà nhóm biết thêm được một vài hộ khác cũng sử dụng bảo hiểm nông
nghiệp mà thú y chưa lưu trữ đủ. Trong quá trình thu thập, nhóm nghiên cứu còn thu

thập được một vài ý kiến cá nhân của một vài hộ rất đáng để quan tâm và sẽ được đưa
vào bài nghiên cứu.


Sau ngày 6/2, nhóm đã thu thập được 73 mẫu dữ liệu đủ phục vụ cho phân tích
định lượng và nhóm quay trở lại Hà Nội vào ngày 7/2/2015.

5. Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu về hành vi mua bảo hiểm chăn nuôi tại huyện Thuận Thành, tỉnh Bắc
Ninh đóng góp phần nào vào việc nghiên cứu tình huống thực tiễn trong việc giảng
dạy cũng như thực tiễn tình hình thực hiện thí điểm bảo hiểm nông nghiệp ở Việt Nam
hiện nay.
Bài nghiên cứu về thực trạng bảo hiểm nông nghiệp tại huyện Thuận Thành, tỉnh
Bắc Ninh thông qua hành vi mua của nông dân là việc áp dụng những kiến thức của bộ
môn marketing trong chương trình học. Đối với bộ môn marketing, bài nghiên cứu
xem xét đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, đặc biệt với
đối tượng đặc thù là người nông dân tại các làng quê Việt Nam mà trong đó yếu tố về
văn hóa, sự hiểu biết, tình trạng kinh tế và đồng thời các chiến lược của các công ty
bảo hiểm và các chính sách của chính phủ đối với bảo hiểm nông nghiệp ảnh hưởng
trực tiếp đến người nông dân. Thông qua đó, các kiến thức marketing được vận dụng
vào thực tiễn thị trường bảo hiểm nông nghiệp ở Việt Nam_một thị ttrường đầy tiềm
năng trong tương lai nhưng cũng vô cùng khó khăn với đặc điểm nền nông nghiệp
nhiều khác biệt so với nước ngoài. Do vậy đề tài nghiên cứu về hành vi mua bảo hiểm
chăn nuôi tại huyện Thuận Thành, tỉnh Bắc Ninh đã góp phần vào việc nghiên cứu
thực tiễn trong việc giảng dạy với bộ môn marketing.
Bài nghiên cứu đồng thời nêu ra được thực trạng cũng như đánh giá về việc thí
điểm bảo hiểm chăn nuôi trong nông nghiệp ở nông thôn Việt Nam cũng như nguyên
nhân của việc bảo hiểm nông nghiệp chưa đạt được những kết quả như mong muốn.
Kết quả của bài nghiên cứu mang lại ý nghĩa to lớn vì những nông nghiệp Việt Nam
còn lạc hậu, nhỏ lẻ. Việc quy mô hóa sản xuất, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào

nông nghiệp còn rất hạn chế. Nông nghiệp phát triển chủ yếu theo chiều rộng, quan
tâm số lượng hơn chất lượng. Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi tập trung chủ yếu
vào bảo hiểm vật nuôi, và một trong những thực trạng của ngành chăn nuôi ở vùng


nông thôn chính là quy mô nhỏ lẻ, chuồng trại, trang thiết bị còn lạc hậu dẫn đến năng
suất cũng như thu nhập từ chăn nuôi vẫn thấp và thiếu ổn định.
Nông nghiệp còn là ngành chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố tự nhiên gây ra.
Yếu tố biến đổi khí hậu tác động lớn đối với ngành nông nghiệp nói chung, gây ra
những dịch bệnh lớn. Con số thiệt hại hàng năm của ngành nông nghiệp là rất lớn, đặc
biệt đối với ngành chăn nuôi, các dịch lớn như lở mồm long móng, tai xanh, cúm gia
cầm… khiến nhà nông gần như mất trắng. Tuy nhiên, sau 3 năm thí điểm, 2011, 2012
và 2013, bảo hiểm nông nghiệp, sau khi không đạt được kết quả và chưa thể hiện được
vai trò của mình, đã ngừng hoạt động.3 Vì thế, việc tìm ra nguyên nhân của sự thất bại
này giúp đánh giá những yếu kém của bảo hiểm nông nghiệp tại Việt Nam, qua đó tìm
ra những giải pháp và hướng đi mới để phát triển bảo hiểm nông nghiệp, giúp nông
dân giảm thiểu những thiệt hại trong nông nghiệp, đồng thời giúp các công ty bảo
hiểm khai thác hiệu quả thị trường đầy tiềm năng này.
Đặc biệt, đối với bài nghiên cứu này, chúng tôi tập trung phân tích nguyên nhân
và thực trạng bảo hiểm nông nghiệp thông qua nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
người nông dân. Chúng tôi nhận thấy rằng, khi xem xét hành vi người tiêu dùng –
những người trực tiếp hưởng quyền lợi từ bảo hiểm, những nguyên nhân sẽ được phản
ảnh và làm sang tỏ. Đồng thời, vì những hạn chế về thời gian, tài chính, chúng tôi chỉ
thu hẹp đối tượng nghiên cứu là hành vi mua bảo hiểm vật nuôi với vật nuôi là lợn.
Tuy nhiên, những nguyên nhân và thực trạng mà chúng tôi phân tích vẫn có giá trị đối
với bảo hiểm trồng trọt hay thủy hản sản nói chung.

6. Tổng quan nghiên cứu
Đôi điều về thực trạng bảo hiểm nông nghiệp ở Việt Nam hiện nay. Với đặc thù là
một nước nông nghiệp có gần 80% dân số sống và làm việc tại khu vực nông nghiệp –

nông thôn, đồng thời hàng năm phải gánh chịu rất nhiều thiên tai, dịch bệnh song bảo
hiểm nông nghiệp tại Việt Nam còn khá nhỏ bé và yếu ớt, chưa đáp ứng được yêu cầu
của thị trường. Đặc biệt, trong những vụ tổn thất lớn vừa qua như dịch cúm gia cầm
trên phạm vi toàn quốc hay sự kiện tôm chết hàng loạt ở Đồng bằng Sông Cửu Long,
3

Theo Trung tâm phát triển chăn nuôi Hà Nội: />

ngành bảo hiểm hầu như còn đứng ngoài cuộc. Đây là vấn đề nhức nhối không chỉ với
người nông dân, với bản thân các doanh nghiệp bảo hiểm mà còn là nỗi bức xúc của
toàn xã hội, đòi hỏi phải có biện pháp xử lí hữu hiệu.
Ông Hoàng Văn Điều – người phụ trách trực tiếp của bảo hiểm nông nghiệp cho
biết bảo hiểm nông nghiệp được Bảo Việt đi tiên phong triển khai năm 1982 với đối
tượng ban đầu là cây lúa. Tuy nhiên bảo hiểm cây lúa chỉ thực sự khởi sắc trong
khoảng thời gian 5 năm từ 1994 đến 1998 – Bảo Việt đã triển khai được trên 16 tỉnh
với diện tích lúa được bảo hiểm là 200,000 hecta. Sau một thời gian thí điểm cho thấy
bảo hiểm cây lúa gặp phải nhiều khó khăn bất cập đó là: bảo hiểm được tiến hành trên
diện rộng nên công tác quản lí rủi ro gặp nhiều khó khăn, người dân chưa có thói
quen mua bảo hiểmvà ý thức đóng phí bảohiểm, mặt khác nếu tổn thất xảy ra thường
rất lớn, dẫn tới hậu quả nghiêm trọng. Vì thế Bảo Việt đã tạm ngừng kinh doanh loại
bảo hiểm này.
Cũng có rất nhiều nghiên cứu trên cả nước đã đề cập đến vấn đề thực trạng bảo
hiểm nông nghiệp. Điển hình là đề tài “Thực trạng triển khai thí điểm bảo hiểm nông
nghiệp ở Việt Nam (2011-2013)” do sinh viên Lê Tiến Đạt trường Đại học Kinh tế
quốc dân từng nghiên cứu. Trong bài luận án của mình, các vấn đề mang tầm vĩ mô
như khái quát về sản xuất nông nghiệp ở Việt Nam và thực trạng triển khai bảo hiểm
qua từng giaiđoạn 2011-2013 đã được làm rõ với những yếu tố về cơ chế, chínhsách
hay việc triển khai, phối từ các ngành cơ quan địa phương đến nhân dân đều được nêu
ra rất chi tiết. Bên cạnh đó, những hạn chế nguyên nhân về vấn đề triển khai bảo hiểm
nông nghiệp từ cả ba phía người dân, doanh nghiệp bảo hiểm cũng như từ phía nhà

nước đã được đề cập đến.
Không những vậy, một đề tài nữa về bảo hiểm nông nghiệp cũng rất được quan
tâm là “Bảo hiểm nông nghiệp ở Việt Nam – Thực trạng và giải pháp phát triển” của


nhóm sinh viên Phạm Thanh Hà trường đại học Ngoại thương. Cũngnhư ở luận án của
sinh viên LêTiếnĐạt, đề tài này chỉ tập trung khai thác về thực trạng thí điểm của bảo
hiểm nông nghiệp trên toàn Việt Nam và đưa ra những giải pháp chung.
Nhận thấy được sự cấp thiết của đề tài cũng như sự thiếu sót của các bài nghiên
cứu khác về thực trạng bảo hiểm nông nghiệp và đặc biệt là bảo hiểm chăn nuôi, đề tài
của nhóm chúng tôi lần này tập trung khai thác khía cạnh hành vi mua bảo hiểm nông
nghiệp của một huyện cụ thể - huyệnThuậnThành, tỉnh Bắc Ninh để làm sáng tỏ những
yếu tố cụ thể nào đã ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm chăn nuôi lợn của nông dân
huyện Thuận Thành. Kết hợp với những phương pháp thống kê số liệu, từ những dữ
liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra được những giải pháp cụ thể nhất cho
không chỉ huyện Thuận Thành mà còn co thể áp dụng trên cả nước để đóng góp cho
bảo hiểm nông nghiệp ở Việt Nam có thể được triển khai lần nữa trên toàn quốc. Đây
vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với nhóm nghiên cứu trong việc thực hiện đề tài.

7. Kết cấu nghiên cứu
Kết cấu của đề tài bao gồm phần mở đầu, 04 chương nội dung, kết luận và kiến nghị:
PHẦN MỞ ĐẦU: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
CHƯƠNG I. Phương pháp nghiên cứu.
CHƯƠNG II. Khái quát chung về sản phẩm Bảo hiểm chăn nuôi trong nông
nghiệp và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
CHƯƠNG III. Kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG IV. Giải pháp nhằm cải thiện tình trạng tham gia bảo hiểm chăn nuôi
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Đóng góp, hạn chế của đề tài và đề xuất các
nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG I : ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
1.1 Đặc điểm địa bàn
1.1.1 Điều kiện tự nhiên
a. Vị trí địa lí
Huyện Thuận Thành là một huyện ở phía nam tỉnh Bắc Ninh, tiếp giáp với Hà
Nội, Hải Dương và Hưng Yên. Huyện lỵ là thị trấn Hồ.
Thuận Thành nằm cách trung tâm thủ đô Hà Nội 25 km về phía tây nam, cách
trung tâm thành phố Bắc Ninh khoảng hơn 10 km, phía bắc giáp với huyện Tiên Du và
huyện Quế Võ được ngăn cách bởi sông Đuống, phía đông giáp huyện Gia Bình và
huyện Lương Tài, phía nam giáp với tỉnh Hải Dương.Thuận Thành là đơn vị hành
chính cấp huyện rộng thứ hai và đông dân thứ hai ở Bắc Ninh.4
b. Khí hậu
Huyện Thuận Thành nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa với bốn mùa khá
rõ rệt, có mùa đông lạnh, mùa hè nóng nực. Trong khoảng 12 năm trở lại đây, nhiệt độ
trung bình năm là 24,0oC, nhiệt độ trung bình tháng cao nhất là 29,4oC (tháng 7),
nhiệt độ trung bình thấp nhất là 17,4oC (tháng 1). Sự chênh lệch nhiệt độ giữa tháng
cao nhất và tháng thấp nhất là 12,0oC.
Độ ẩm tương đối trung bình của huyện Thuận Thành khoảng 81%, độ chênh lệch
về độ ẩm giữa các tháng không lớn, độ ẩm tương đối trung bình thấp nhất từ 72% đến
75% thường xảy ra từ tháng 10 đến tháng 12 trong năm.5
Do vậy có thể rõ ràng nhận thấy huyện Thuận Thành có vị trí tương đối thuận lợi
để giao lưu với các trung tâm kinh tế kĩ thuật của tỉnh Bắc Ninh cũng như các tỉnh

4

5

Theo bách khoa toàn thư tự do Wikipedia: />

Theo cổng thông tin điện tử tỉnh Bắc Ninh: />%C4%90%E1%BB%8Ba%20l%C3%BD%20t%E1%BB%B1%20nhi%C3%AAn%20-%20T%C3%A0i
%20nguy%C3%AAn%20v%C3%A0%20m%C3%B4i%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng


khác. Điều kiện khí hậu thời tiết địa hình cho phép phát triển ngành chăn nuôi với qui
mô lớn.
1.1.2

Điều kiện kinh tế xã hội

Tổng giá trị sản xuất năm 2012 của huyện ước đạt 1.200,86 tỷ đồng, tăng 11,8%
so năm 2011; giá trị công nghiệp, xây dựng là hơn 510 tỷ đồng. Năm 2013, huyện tập
trung phấn đấu đạt giá trị tăng thêm đạt 1.350 tỷ đồng; sản lượng lương thực có hạt đạt
72.000 tấn, tạo việc làm cho 3.000 lao động. Sáu tháng đầu năm 2012, thu ngân sách
toàn huyện Thuận Thành ước đạt 51,483 tỷ đồng.
Trong 6 tháng đầu năm 2013, tổng sản phẩm xã hội trong huyện tăng so với cùng
kỳ năm 2012, trong đó: Giá trị nông nghiệp đạt 200,745 tỷ, sản xuất công nghiệp –
tiểu thủ công nghiệp ước đạt 338,5 tỷ, tổng mức bán lẻ hàng hóa tăng 18,9% so với
cùng kỳ năm trước; sản xuất nông nghiệp giữ ổn định. Thu ngân sách nhà nước đạt
70,805 tỷ đồng, tăng 21,204 tỷ đồng so với 6 tháng đầu năm 2013, đạt 53% so với dự
toán.
Năm 2008, chợ trung tâm huyện Thuận Thành được công ty cổ phần đầu tư xây
dựng Bình Hưng tiến hành khởi công trên diện tích 1,4 ha với 200 ki ốt cùng một hệ
thống chiếu sáng, điện nước, hệ thống camera an ninh.6
1.1.3 Tình hình dịch bệnh gia súc, gia cầm
Trong những năm gần đây, tuy công tác phòng bệnh rất được chú trọng và quan
tâm xong vẫn có một số bệnh thường xuyên xảy ra và gây thiệt hại kinh tế đáng nể cho
các hộ. Qua điều tra tình hình dịch bệnh ở các hộ trên huyện, ta thấy rõ:
-

Đàn lợn, trâu, bò hay mắc như : lợn con bị phân trắng, lợn sưng mặt phù đầu,

-

bệnh nội khoa ở gia súc, bệnh kí sinh trùng.
Đàn gia cầm hay mắc bệnh như: thương hàn, gà bị cầu trung, tụ huyết trùng
Bên cạnh đó, việc tiêm phòng thú y còn chưa được chú trọng, điển hình ở xã Ninh

Xá, huyện Thuận Thành.

Bảng 1.1 : Tổng hợp số vật nuôi được tiêm phòng theo các bệnh dịch trong năm 2006,
2007, 2008
6

Theo bách khoa toàn thư tự do Wikipedia: />

1050

Năm 2006
Số
con
được Tỷ lệ
tiêm
(%)
phòng
(con)
820
78.09

1050

820

Tổng
số
(con)

Loại

Dịch tả

1260

Năm 2007
Số
con
được Tỷ lệ
tiêm
(%)
phòng
(con)
1010
80.15

3560

Năm 2008
Số
con
được Tỷ lệ

tiêm
(%)
phòng
(con)
2950
82.86

1260

1010

3560

2930

Tổng
số
(con)

Tổng
số
(con)

lợn
Tả huyết

78.09

80.15

71.62

trùng lợn
Nguồn: Tài liệu tình hình dịch bệnh trên đàn gia súc và các biện pháp phòng trị bệnh ở các
nông hộ xã Ninh Xá, huyện Thuận Thành, tỉnh Bắc Ninh từ phòng thú y xã

Qua bảng trên chúng ta thấy, tỉ lệ các con được tiêm phòng còn thấp và chưa có sự
chênh lệch giữa các năm. Chính vì vậy, dịch bệnh vẫn xảy ra sau khi tiêm phòng, một
số con vẫn bị bệnh và chết. Các biện pháp đã triển khai để giải quyết vấn đề :
- Các biện pháp phòng, chống dịch tiếp tục được triển khai quyết liệt, đồng bộ
nhằm khống chế và bao vây ổ dịch trong diện hẹp.
- Công tác tiêm phòng cho đàn vật nuôi: Trong tuần toàn tỉnh tiêm được 19.200
liều vắc xin các loại (Dịch tả, Tụ huyết trùng, Phó thương hàn, Lở mồm long móng,
Tai xanh...) cho đàn lợn; 310.900 liều vắc xin các loại (Niu cát xơn, Cúm gia cầm...)
cho đàn gia cầm.
- Triển khai và tập trung hơn vào kế hoạch tiêm phòng đại trà vụ thu đông cho
đàn gia súc, gia cầm.
- Vệ sinh, khử trùng tiêu độc môi trường tại địa phương có dịch, những ổ dịch
cũ, nơi có nguy cơ lây nhiễm cao.
- Tăng cường kiểm dịch vận chuyển, kiểm soát giết mổ, kiểm tra vệ sinh thú y
trên địa bàn tỉnh.

1.2. Phương pháp nghiên cứu
1.2.1 Phương pháp chọn điểm và mẫu điều tra:
a, Phương pháp chọn điểm:


Huyện Thuận Thành, tỉnh Bắc Ninh là một huyện đang dần chuyển mình từ nông
nghiệp sang công nghiệp ở tỉnh Bắc Ninh. Mặc dù vậy, do đặc thù lâu đời cộng với địa
thế thuận lợi, huyện vẫn có một số lượng lớn hộ chăn nuôi bao gồm cả lớn, vừa, và

nhỏ.
Huyện Thuận Thành còn được thí điểm bảo hiểm chăn nuôi từ năm 2011-2013 với
loài vật được thí điểm là lợn với số lượng hộ nuôi áp dụng rất lớn.
Do những điều kiện trên, nhóm nghiên cứu quyết định chọn huyện Thuận Thành
là điểm nghiên cứu cho đề tài.
b, Phương pháp chọn mẫu:
Thuận Thành là một huyện bao gồm 1 thị trấn (Hồ) và 17 xã, do điều kiện thời
gian nên nhóm nghiên cứu đã chọn ra 73 hộ nuôi lợn trên địa bàn 4 xã Đại Đồng
Thành, Ninh Xá, Nguyệt Đức và Hoài Thượng.
Nhóm nghiên cứu đã tiếp cận và nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ cán bộ và thú
y xã, từ đó nhóm nghiên cứu có thể nắm được những hiểu biết chung về tình hình nuôi
lợn, thú y, dịch bệnh, bảo hiểm cũng như danh sách các hộ chăn nuôi. Đặc biệt kinh
nghiệm về việc triển khai bảo hiểm từ những người triển khai trực tiếp là thú y địa
phương đã giúp cho nhóm có thể thu thập thêm kiến thức và kinh nghiệm để hoàn
thành bào nghiên cứu này.
1.2.2 Phương pháp thu thập thông tin:
a, Thông tin thứ cấp:
Thông tin thu thập
Cơ sơ lý luận và thực tiễn của đề tài.

Nguồn thông tin thu thập
Các nghiên cứu trước đó; sách báo, tạp

Các số liệu về tình hình chăn nuôi lợn

chí và các website liên quan đến vấn đề

của huyện.

nghiên cứu.

Số liệu về thực trạng thí điểm bảo hiểm

Phòng nông nghiệp huyện và thú ý xã.

chăn nuôi ở huyện.

b, Thông tin sơ cấp:
1. Phương pháp điều tra, phỏng vấn theo bảng câu hỏi:
Để thu thập thông tin sơ cấp, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã sử dụng phiếu điều
tra và câu hỏi phỏng vấn. Phiều điều tra và câu hỏi được xây dựng dựa trên thực tế thu
thập dữ liệu phù hợp để đáp ứng mục tiêu của đề tài. Bảng hỏi phải làm được nhiệm


vụ thu thập các biến sau: WTP, quy mô, diện hộ, trình độ học vấn và nhận thức về
kiểm soát dịch bệnh. Cụ thể như sau:
Phiếu điều tra được chia làm ba phần chính:
Phần thứ nhất là về việc tiếp xúc của người chăn nuôi đối với thông tin về bảo
hiểm chăn nuôi. Phần này dùng để xác định xem người chăn nuôi có được đầy đủ và
chính xác về mặt thông tin hay không.
Phần thứ hai là trong quá trình sử dụng bảo hiểm chăn nuôi. Phần này nhằm thu
thập những thông tin trong quá trình chăn nuôi của hộ cũng như vấn đề gặp phải trong
quá trình nếu có đền bù bảo hiểm. Ngoài ra, đối với những hộ không sử dụng bảo
hiểm, phần này dùng để thu thập thông tin về nhu cầu cũng như hình dung của họ đối
với bảo hiểm chăn nuôi.
Phần thứ ba là về mức độ hài lòng sau khi sử dụng bảo hiểm chăn nuôi. Phần này
dùng để thu thập thông tin về thắc mắc, phàn nàn của người sử dụng đối với bảo hiểm
chăn nuôi và nhu cầu tương lai của họ đối với bảo hiểm chăn nuôi.
2. Phương pháp tính toán và tổng hợp số liệu:
Kiểm tra phiếu điều tra và nhập số liệu thu thập vào phần mềm excel và EViews

để xử lý. Số liệu được phân tích để hiểu được thái độ của người chăn nuôi đối với sản
phẩm bảo hiểm chăn nuôi cũng như nhu cầu tương lai đối với loại hình bảo hiểm này.
1.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý thông tin:
a, Phương pháp phân tích định tính:
Sử dụng thông tin về thực tế mua bảo hiểm và nhu cầu mua bảo hiểm giả định kết
hợp với những yếu tố liên quan để đánh giá tình hình triển khai cũng như dự đoán về
tương lai của bảo hiểm chăn nuôi.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn đưa vào một vài cuộc phỏng vấn nhỏ để lấy
những ý kiến tiêu biểu của người dân nhằm phản ánh một số thực trạng trong chăn
nuôi và mua bảo hiểm vật nuôi.
b, Phân tích định lượng:
Căn cứ vào số liệu đã điều tra, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng bảng tính
trung bình để thấy rõ được mức sẵn sàng chi trả của các hộ chăn nuôi với sự khác nhau
về trình độ, nhận thức, quy mô và diện hộ.


Hơn nữa, các dữ liệu trên còn được sử dụng để thiết lập hàm hồi quy đơn giản để
xác định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến giả đối với biến phụ thuộc WTP.
Từ đó xác định được biến nào ảnh hưởng lớn nhất để có thể tìm ra hướng đi cho bảo
hiểm chăn nuôi.


CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ LÝ THUYẾT HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SẢN PHẨM BẢO HIỂM CHĂN NUÔI
TRONG NÔNG NGHIỆP
2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.1.1

Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Là nghiên cứu cách thức một cá nhân, một nhóm hay một tổ chức chọn lựa, mua sắm,
tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.
2.1.2

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Để có quyết định mua sắm, người tiêu dùng trải qua một tiến trình gồm năm giai
đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và đánh giá sau khi mua.
Nhận biết
nhu cầu
(1)

Tìm kiếm
thông tin
(2)

Đánh giá các
phương án
(3)

Quyết định
mua sắm
(4)

Đánh giá sau
khi mua
(5)

Hình 2.1: Quá trình thông qua quyết định mua

Nguồn: GS. TS. Trần Minh Hạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, trang 185
2.1.3

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hoá
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá
Sự giao lưu và
biến đổi văn
hoá

Xã hội
Giai tầng xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
xã hội

Cá nhân
Tuổi và đường đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách
Lối sống
Cá tính và nhận
thức

1

Tâm lý
Động cơ
Tri giác
Kiến thức
Niềm tin
Thái độ

Người
tiêu
dùng


Hình 2.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: GS. TS. Trần Minh Hạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, trang 146.
a, Văn hoá, nhánh văn hoá, địa vị xã hội.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng,
sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có
hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa,
quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác
biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải
tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.Nhóm tôn
giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng,
hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều
phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo
thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các
đẳng cấp xã hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội?Giai tầng xã hội là những nhóm
người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc
trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt
là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa,
hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp
sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".

2


Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng.Tuy nhiên,
trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng
chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người
thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá
tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người
ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập,
tài sản, học vấn.
b, Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia
đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch
vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong
đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng

hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác
nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng
của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức,
trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng
hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các
hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói
chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng
nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con
người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội,
tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái
riêng.Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị
dùng nó để định vị sản phẩm.Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về
khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời
3


trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và
hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix.
Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản
phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử
mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số
các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng;
tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những
người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm
khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản

phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
c, Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
•

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái

độ, hành vi của con người.
• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm:
gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn
giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở
thành viên (các ngôi sao...)
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do
vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy
chay.
Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh
bởi nhóm.Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.Gia
đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện
Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng
hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng
quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia
4


quyết định.Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết
phục.
Với vai trò và địa vị xã hội thì người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá,
dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho
những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.

d, Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái
độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con
người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu
cầu ở mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó
thành động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung
quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có
chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai
người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông
tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi
nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được
họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng
học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải
về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và
thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm
được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững
5