Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH dược phẩm nghĩa tín đến năm 2020

B
TR

GIÁO D CăVẨă ẨOăT O
NGă

I H C KINH T TP.HCM

-----------------------------------------------

HOA TH TH

NG

GI I PHÁP HOÀN THI N
HO Tă

NG QU N TR BÁN HÀNG

T IăCỌNGăTYăTNHHăD
NGH AăTệNă

C PH M

NăN Mă2020

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP. H Chí Minh ậ N mă2015

B
TR

GIÁO D CăVẨă ẨOăT O
NGă

I H C KINH T TP.HCM

-----------------------------------------------

HOA TH TH

NG

GI I PHÁP HOÀN THI N
HO Tă

NG QU N TR BÁN HÀNG

T IăCỌNGăTYăTNHHăD
NGH AăTệNă

C PH M

NăN Mă2020

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Ng

iăh

ng d n khoa h c: TS. NGUY N THANH H I

TP. H Chí Minh ậ N mă2015


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n ắ Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng qu n tr bán
hàng t i công ty TNHH D

c ph m Ngh a Tín đ n n m 2020” lƠ công trình

nghiên c u riêng c a tôi vƠ d

i s h

ng d n khoa h c c a Ti n s : Nguy n

Thanh H i.
Các s li u trong lu n v n đ

c s d ng trung th c. Các s li u có ngu n

g c trích d n, k t qu trong lu n v n lƠ trung th c vƠ ch a t ng công b trong các
công trình nghiên c u khác.
Xin chân thành c m n Ti n s : Nguy n Thanh H i đƣ t n tình h

hoàn thành lu n v n nƠy vƠ xin chơn thƠnh c m n Quý Th y Cô Tr

ng d n tôi
ng

iH c

Kinh T TP. H Chí Minh đƣ truy n đ t nh ng ki n th c quý báu trong ch

ng

trình h c cao h c trong th i gian qua.
Xin chân thành c m n Công ty trách nhi m h u h n d

c ph m Ngh a Tín

vƠ giám đ c công ty bà: Hu nh Th Thùy Trơm đƣ t o đi u ki n thu n l i cho tôi
trong th i gian th c hi n lu n v n.
Tác gi

Hoa Th Th

ng


M CL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
CH

VI T T T

DANH M C HÌNH
DANH M C B NG
M

U ..................................................................................................................... 1
1. Lý do ch n đ tài .............................................................................................. 1
2. M c đích nghiên c u ........................................................................................ 2
it

3.
4. Ph

ng và ph m vi nghiên c u .................................................................... 3
ng pháp nghiên c u .................................................................................. 3

5. K t c u lu n v n ............................................................................................... 3
Ch

ngă1:ăC ăS

LÝ LU N V QU N TR BÁN HÀNG TRONG DOANH

NGHI P ..................................................................................................................... 5
1.1

Khái ni m v qu n tr bán hàng ..................................................................... 5

1.1.1 Khái ni m qu n tr .................................................................................. 5
1.1.2 Khái ni m qu n tr bán hàng ................................................................... 5
1.1.3 Vai trò qu n tr bán hàng ........................................................................ 5
1.1.4 Hành vi mua hàng c a t ch c................................................................ 6
1.2

Quy trình qu n tr bán hàng ........................................................................... 8

1.2.1 Xây d ng m c tiêu bán hàng .................................................................. 8
1.2.2 Ho ch đ nh chi n l
1.2.3 T ch c l c l

c bán hàng .......................................................... 12

ng bán hàng ................................................................. 17

1.2.4 Tuy n d ng vƠ đƠo t o nhân viên bán hàng ......................................... 23
1.2.5 Tri n khai bán hàng .............................................................................. 25
1.2.6

ánh giá hi u qu bán hàng.................................................................. 28

1.2.7 Ch m sóc khách hƠng ........................................................................... 30
1.3

M ts y ut

nh h

ng đ n qu n tr bán hàng ......................................... 31

1.3.1 Y u t bên ngoài ................................................................................... 31


1.3.2 Y u t bên trong ................................................................................... 33
Ch

ngă2:ăTH C TR NG QU N TR BÁN HÀNG T I CÔNG TY TNHH

D

C PH MăNGH AăTệN ................................................................................... 39
2.1

T ng quan v công ty TNHH D

c ph m Ngh a Tín ................................. 39

2.1.1 Gi i thi u chung v công ty .................................................................. 39
2.1.2 Quá trình hình thành và phát tri n ........................................................ 39
2.1.3 C c u t ch c ...................................................................................... 40
2.2

Th c tr ng qu n tr bán hàng t i công ty TNHH D

c ph m n m β011 - 201442

2.2.1 Phân tích tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH D

c

ph m Ngh a Tín n m β011 ậ 2014 ................................................................... 42
2.2.2 Xây d ng m c tiêu bán hàng c a công ty............................................. 48
2.2.3 Ho ch đ nh chi n l
2.2.4 T ch c l c l

c bán hàng .......................................................... 50

ng bán hàng c a công ty TNHH D

2.2.5 Tri n khai bán hàng c a công ty TNHH D
2.2.6

c ph m Ngh a Tín ......... 65

ánh giá hi u qu bán hàng c a công ty TNHH D

2.2.7 Ch m sóc khách hƠng trong công ty TNHH D
2.3

Th c tr ng v các y u t

nh h

c ph m Ngh a Tín52
c ph m Ngh a Tín67

c ph m Ngh a Tín ... 69

ng đ n qu n tr bán hàng ........................ 70

2.3.1 Nhóm y u t bên ngoài ......................................................................... 70
2.3.2 Nhóm y u t bên trong ......................................................................... 72
2.4

ánh giá chung v ho t đ ng qu n tr bán hàng c a công ty TNHH D

c

ph m Ngh a Tín .................................................................................................... 75
2.4.1

u đi m ................................................................................................ 75

2.4.2 H n ch ................................................................................................. 76
2.4.3 Nh ng v n đ c n gi i quy t trong ho t đ ng qu n tr bán hàng c a
công ty Ngh a Tín ............................................................................................. 78
Ch

ngă 3:ă GI I PHÁP HOÀN THI N HO Tă

HÀNG T IăCỌNGăTYăTNHHăD

NG QU N TR BÁN

C PH MăNGH AăTệNăă

NăN Mă202081

3.1 Gi i pháp 1 : Xây d ng m c tiêu bán hàng phù h p v i tình hình kinh doanh

và kinh t th tr

ng .............................................................................................. 81

3.1.1 Tính c p thi t c a gi i pháp .................................................................... 81


3.1.2 N i dung c a gi i pháp ............................................................................ 81
γ.1.γ i u ki n áp d ng.................................................................................... 87
3.1.4 Tính kh thi c a gi i pháp ....................................................................... 87
3.2 Gi i pháp 2: Xây d ng chính sách l
l cl

ng c ng vƠ l

ng hi u qu h p lý cho

ng bán hàng ............................................................................................... 88

3.2.1 Tính c p thi t c a gi i pháp .................................................................... 88
3.2.2 N i dung c a gi i pháp ............................................................................ 88
γ.β.γ i u ki n áp d ng.................................................................................... 90
3.2.4 Tính kh thi c a gi i pháp ....................................................................... 90
3.2.5 L i ích c a gi i pháp ............................................................................... 91
3.3 Gi i pháp 3: Khuy n khích l c l
chính sách khoán l

ng bán hàng thông qua vi c xây d ng

ng hi u qu theo doanh thu ................................................. 91

3.3.1 Tính c p thi t c a gi i pháp .................................................................... 91
3.3.2 N i dung gi i pháp .................................................................................. 91
γ.γ.γ i u ki n áp d ng.................................................................................... 94
3.3.4 Tính kh thi c a gi i pháp ....................................................................... 94
3.3.5 L i ích c a gi i pháp ............................................................................... 94
3.4 Gi i pháp 4: Xây d ng tiêu chí đánh giá nhơn viên bán hƠng nh m h tr
th c hi n m c tiêu chi n l

c c a công ty ........................................................... 94

3.4.1 Tính c p thi t c a gi i pháp .................................................................... 94
3.4.2 N i dung c a gi i pháp ............................................................................ 95
γ.4.γ i u ki n áp d ng.................................................................................. 102
3.4.4 Tính kh thi c a gi i pháp ..................................................................... 102
3.4.5 L i ích c a gi i pháp ............................................................................. 103
γ.5 ánh giá m c đ

u tiên c a gi i pháp ........................................................ 103

K T LU N ............................................................................................................ 106
TÀI LI U THAM KH O
PH L C


CH

VI T T T

BHXH

: B o hi m xã h i

BHYT

: B o hi m y t

KH

: Khách hàng

NXB

: Nhà xu t b n

TN

: Tr

TNHH

: Trách nhi m h u h n

ng nhóm

TP.HCM : Thành ph H Chí Minh


DANH M C HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua c a t ch c ...............................................................7

Hình 1.2: Quy trình tuy n d ng nhân viên bán hàng ................................................23
Hình 1.γ: Quy trình đƠo t o nhân viên bán hàng ......................................................24
Hình 1. 4: Thang b c nhu c u Maslow .....................................................................26
Hình 1.5: M t s y u t

nh h

ng đ n qu n tr bán hàng c a doanh nghi p .........31

Hình 1.6: Quy trình thu th p d li u s c p và th c p đ đánh giá ho t đ ng qu n
tr bán hàng c a công ty Ngh a Tín .........................................................36
Hình β.1: C c u t ch c công ty TNHH D

c ph m Ngh a Tín ............................40

Hình 2.2: Quy trình tuy n d ng nhân viên bán hàng c a công ty Ngh a Tín ...........60
Hình β.γ: C c u lao đ ng tuy n d ng c a công ty Ngh a Tín n m β01β-2014 ......62
Hình 3.1.: cách tr l
Hình γ.β: S đ các b

ng hi u qu t i công ty Ngh a Tín .........................................92
c th c hi n xây d ng KPI cho nhân viên bán hàng ...........95


DANH M C B NG
B ng β.1: Tình hình kinh doanh công ty Ngh a Tín n m β011 ậ 2014 ....................42
B ng 2.2: T s thanh toán hi n th i c a công ty Ngh a Tín n m β011 - 2014 .......44
B ng 2.3: T s thanh toán nhanh c a công ty Ngh a Tín n m β011-2014 .............45
B ng 2.4: Vòng quay các kho n ph i thu c a công ty Ngh a Tín n m β011-2014 ..45
B ng 2.5: Vòng quay hàng t n kho công ty Ngh a Tín n m β011-2014 ..................46

B ng 2.6: T s n /tài s n c a công ty Ngh a Tín ....................................................47
B ng 2.7: T s n / v n c ph n c a công ty Ngh a Tín n m β011-2014 ...............47
B ng 2.8: Kh n ng thanh toán lƣi vay c a công ty Ngh a Tín n m β011-2014 ......47
B ng 2.9: T su t l i nhu n/doanh thu c a công ty Ngh a Tín n m β011-2014 ......48
B ng 2.10: D báo doanh thu công ty Ngh a Tín n m β015 ....................................49
B ng β.11: ánh giá quy mô l c l
B ng β.1β:

c đi m l c l

ng bán hàng t i công ty Ngh a Tín .................54

ng bán hƠng công ty TNHH D

B ng β.1γ: Cách tính đòn b y công ty TNHH D

c ph m Ngh a Tín ..54

c ph m Ngh a Tín.....................57

B ng 2.14: M c chi l

ng hi u qu t i công ty TNHH D

B ng β.15: So sánh l

ng c ng trung bình c a nhơn viên bán hƠng vƠ tr

bán hàng c a công ty Ngh a Tín so v i th tr

c ph m Ngh a Tín ......57
ng phòng

ng. ...............................58

B ng 2.16: So sánh t ng thu nh p trung bình c a nhơn viên bán hƠng vƠ tr
phòng bán hàng c a công ty Ngh a Tín so v i th tr

ng

ng .....................58

B ng 2.17: K t qu tuy n d ng lao đ ng c a công ty Ngh a Tín giai đo n 2011-2013 .. 61
B ng 2.18: Th ng kê h s

ng viên công ty Ngh a Tín n m β01β-2014................62

B ng 2.19: Th ng kê chi phí phát sinh do tuy n d ng lao đ ng n m β014.............63
B ng 2.20: Công tác đƠo t o nhơn viên bán hƠng công ty Ngh a Tín n m β01β-2014.63
B ng 2. 21: K t qu phân b ch tiêu trung bình 6 tháng đ u n m β015 .....................66
B ng 2.22 K t qu đánh giá nhơn viên bán hƠng n m β014 .....................................68
B ng 2.23: S n ph m chính c a công ty Ngh a Tín..................................................73
B ng 2. 24: Các v n đ

u tiên gi i quy t t i công ty Ngh a Tín .............................79


B ng 3.1: D báo doanh thu công ty Ngh a Tín n m β015 b ng ph

ng pháp san

b ng m gi n đ n ..................................................................................83
B ng 3.2: D báo doanh thu công ty Ngh a Tín n m β015 b ng ph

ng pháp san

m tuy n tính, không có tính mùa v ....................................................84
B ng 3.3: D báo doanh thu công ty Ngh a Tín n m β015 b ng ph

ng pháp san

m tuy n tính, có tính mùa v ...............................................................84
B ng 3.4: D báo doanh thu công ty Ngh a Tín n m β015 b ng ph

ng pháp mô

hình nhân tính ........................................................................................85
B ng 3.5: So sánh k t qu các mô hình trong d báo doanh thu n m β015 công ty
Ngh a Tín ...............................................................................................85
B ng γ.6 K t qu d báo l i nhu n n m β015 t i công ty Ngh a Tín qua mô hình
san b ng m xu th tuy n tính vƠ không có mùa v .............................86
B ng 3.7: K t qu kh o sát ban qu n lý công ty .......................................................89
B ng 3.8: T l l

ng c ng t

B ng 3.9: T l l

ng c ng vƠ l

B ng 3.10: T l l

ng c ng t i công ty Ngh a Tín .................................................90

B ng 3.11: T l T ng l

ng ng v i k t qu đánh giá ...................................89
ng hi u qu c a đ i th c nh tranh ...................89

ng c ng khi áp d ng m c l

ng c ng nh k t qu đi m

đánh giá .................................................................................................90
B ng 3.12: T l l

ng hi u qu nh n t

ng ng v i ph n tr m đ t ch tiêu t i công

ty Ngh a Tín ...........................................................................................92
B ng 3.13: T l th

ng t

ng ng v i doanh s đ t đ

B ng 3.14: Chênh l ch gi a cách khoán l

c t i công ty Ngh a Tín .93

ng hi u qu c vƠ m i t i công ty

Ngh a Tín ...............................................................................................93
B ng 3.15 B ng mô t công vi c c a nhân viên bán hàng.......................................97
B ng γ.16: ánh giá hi u qu công vi c c a nhân viên bán hàng t i công ty Ngh a Tín 99
B ng γ. 17: H

ng d n đánh giá hi u qu công vi c c a nhân viên bán hàng công ty

Ngh a Tín .............................................................................................100
B ng γ.18 : i m đánh giá v m c đ

u tiên th c hi n gi i pháp nâng cao hi u qu

ho t đ ng qu n tr bán hƠng công ty Ngh a Tín ..................................104


1

M

U

1. Lý do ch năđ tài
Ch u nh h

ng t cu c kh ng ho ng tài chính toàn c u kéo dài t n m β008

cho đ n nay, kinh t Vi t Nam đang ph i đ i m t v i nhi u khó kh n vƠ thách th c.

T ng tr

ng kinh t không đ t m c tiêu so v i k ho ch đ ra, ch đ t 5.42% so v i

5.5%. M c tiêu không đ t đ
doanh nghi p d

c chính là bi u hi n tình tr ng khó kh n c a nhi u

i áp l c t nh ng b t n v kinh t và chính tr c a th tr

gi i, cùng v i khó kh n c a nh ng n m tr

c ch a đ

ng th

c gi i quy t, c th nh kh

n ng h p th v n c a n n kinh t ch a cao, s c ép n x u còn n ng n , hàng hóa
trong n

c tiêu th ch m, n ng l c qu n lý và c nh tranh c a doanh nghi p còn

th p. Trong n m β014, c n

c có 67,823 doanh nghi p g p khó kh n bu c ph i

gi i th ho c đ ng ký t m ng ng ho t đ ng, bao g m 9,501 doanh nghi p đƣ hoƠn
thành th t c gi i th , 58,322 doanh nghi p khó kh n ph i ng ng ho t đ ng , t ng

14.5% so v i n m tr

c. Con s này v n còn r t th p so v i tình hình th c t vì v n

còn nhi u doanh nghi p t m ng ng ho t đ ng mà không khai báo ho c không th
th ng kê đ

c. Nguyên nhân ch y u do doanh nghi p không th c hi n đ

tiêu bán hàng đ t ra, và m ng l
anh, hay l c l

i bán hƠng ch a phù h p v i chi n l

cm c

c kinh do-

ng bán hàng ho t đ ng không hi u qu d n đ n doanh thu và l i

nhu n s t gi m nghiêm tr ng.
có th t n t i và phát tri n trong đi u ki n kinh t nh hi n nay, nhi u
công ty đƣ nh n th y t m quan tr ng c a ho t đ ng qu n tr bán hàng.

b t k l nh

v c nào, công tác qu n tr bán hƠng c ng đóng vai trò quan tr ng giúp công ty t ng
doanh s và hoàn thành m c tiêu đ t ra trong n m.
c u ng
yd

i tiêu dùng luôn thay đ i và ch t l

c bi t, trong l nh v c mà nhu

ng luôn đ

c quan tơm hƠng đ u nh :

c, nha khoa.....thì vi c qu n tr bán hàng hi u qu s m r ng th tr

ng tiêu

th s n ph m vƠ gia t ng doanh thu cho công ty.
Công ty TNHH D

c ph m Ngh a Tín lƠ công ty chuyên mua bán trang thi t

b y t , hóa m ph m, kinh doanh d
vùng lân c n.

c trên đ a bàn TP. H Chí Minh và nh ng

c thành l p vƠo n m β007, công ty đƣ nhanh chóng phát tri n

r ng l n không ch v quy mô, ngu n nhân l c, mà còn là m t trong nh ng doanh


2

nghi p phân ph i d

c ph m có uy tín t i Vi t Nam. Tuy nhiên, tr

đ ng c a n n kinh t , tình hình kinh doanh d

c nh ng bi n

c ph m hi n nay c a công ty đang

đ i m t v i nhi u khó kh n, c th nh vi c khách hàng yêu c u ngày càng cao v
d ch v và s n ph m c a công ty, trong khi đó ho t đ ng bán hàng không hi u qu ,
hay n ng su t bán hàng ch a cao, do đó không hoàn thành m c tiêu kinh doanh
công ty đ t ra, v i s l

ng nhân viên bán hàng ngh vi c t ng, trong γ n m (β01β-

2014) s nhân viên ngh vi c chi m g n m t n a s l
hƠng đ

ng tuy n vào. M c tiêu bán

c xây d ng ch a phù h p v i tình hình kinh doanh c a công ty...Ngoài ra,

công tác đánh giá hi u qu bán hƠng ch a giúp công ty xác đ nh đ
còn t n t i trong công ty làm nh h

ng đ n doanh thu và l i nhu n trong n m. L i

nhu n n m β01β gi m 14% so v i n m β011.

đ

c nh ng v n đ

n n m β01γ, l i nhu n c a công ty

c c i thi n t ng h n 10% so v i n m β01β, tuy nhiên không t ng nhi u so v i

n m β011, trong khi đó, n m β014 l i nhu n c a công ty l i gi m h n 5 % so v i
n m 2013.

i u này cho th y ho t đ ng qu n tr bán hàng c a công ty Ngh a Tín

hi n nay không đ t hi u qu cao. V i nh ng v n đ công ty g p ph i nh trên công
ty c n c i thi n h th ng qu n tr bán hàng v i nh ng m c tiêu, chính sách và cách
th c bán hàng hi u qu phù h p v i n ng l c và ngu n l c công ty đ t ng doanh
thu và l i nhu n.
Thông qua ki n th c đƣ h c và nh n th y đ

c t m quan tr ng c a ho t đ ng

qu n tr bán hàng, tôi ch n đ tƠi : ắGi i pháp hoàn thi n ho t đ ng qu n tr bán hàng
t i công ty TNHH D

c ph m Ngh a Tín đ n n m 2020” đ làm lu n v n th c s

ngành qu n tr kinh doanh.

tài này góp ph n giúp các nhà qu n tr công ty nh n th y

đ c h n ch vƠ đ a ra gi i pháp đ nâng cao ho t đ ng qu n tr bán hàng c a công ty.
2. M căđíchănghiênăc u
tài nghiên c u nh m m c đích sau:
 Phơn tích, đánh giá th c tr ng ho t đ ng qu n tr bán hàng c a công ty
TNHH D

c ph m Ngh a Tín, c th nh : m c tiêu bán hàng, chi n l

bán hàng, t ch c l c l

ng bán hàng, tri n khai bán hƠng, đánh giá hi u qu

bán hàng vƠ ch m sóc khách hƠng.

c


3

xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng qu n tr bán hàng t i công ty



TNHH D

c ph m Ngh a Tín nh m mang l i hi u qu cao trong ho t đ ng

kinh doanh c a công ty.
iăt

3.
it

D
-

ng và ph m vi nghiên c u

ng nghiên c u: các thành ph n trong qu n tr bán hàng t i công ty TNHH

c ph m Ngh a Tín.

Ph m vi nghiên c u: công tác qu n tr bán hàng c a công ty TNHH D

c ph m

Ngh a Tín trong 4 n m tr l i đơy, t n m β011 - 2014.
4. Ph

ngăphápănghiênăc u
tài s d ng ph

Nghiên c u đ nh tính đ
tr

ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l

ng.

c s d ng đ ph ng v n, và thu th p ý ki n c a giám đ c,

ng phòng kinh doanh, nhân viên bán hàng v ho t đ ng qu n tr bán hàng. Nghiên

c u đ nh l

ng đ

c th c hi n b ng cách g i b ng kh o sát đ n nhân viên bán hàng

và khách hàng c a công ty, nh n l i k t qu trong 2 tu n đ thu th p ý ki n v s
hài lòng c a nhân viên bán hàng và khách hàng v ho t đ ng qu n tr bán hàng c a
công ty. Thông qua b ng câu h i kh o sát nh m phơn tích, đánh giá, xác đ nh v n đ t n
t i trong ho t đ ng qu n tr bán hàng. B ng câu h i ph ng v n nhân viên bán hàng đ
thi t k d a trên b ng câu h i đo l

ng m c đ th a mãn trong công vi c đ

ch nh c a Tr n Kim Dung (2005). B ng h i ph ng v n khách hƠng công ty đ

c

c đi u

c thi t k

d a trên mô hình đánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng khi s d ng s n ph m/d ch
v công ty đ

c đi u ch nh c a Zeithaml và Bitner (1996). Chi ti t quá trình nghiên c u

đ c th hi n m c 1.4.
5. K t c u lu năv n
K t c u lu n v n g m:
-

M đ u

-

Ch

ng 1: C s lý lu n v qu n tr bán hàng trong doanh nghi p

-

Ch

ng β: Phơn tích th c tr ng qu n tr bán hàng t i công ty TNHH D

c ph m

Ngh a Tín n m 2011 - 2014
-

Ch
D

ng γ: Nh ng gi i pháp hoàn thi n qu n tr bán hàng t i công ty TNHH
c ph m Ngh a Tín đ n n m β0β0

4


5

Ch

ngă 1:ă C ă S

LÝ LU N V

QU N TR

BÁN HÀNG TRONG

DOANH NGHI P
1.1 Khái ni m v qu n tr bán hàng
1.1.1 Khái ni m qu n tr
Qu n tr là nh ng cách th c đ đ a m t t ch c v i nh ng ngu n l c h u
h n đ t đ n m t m c tiêu đ

c đ ra c a t ch c đó. Hay qu n tr là ti n trình làm

vi c v i vƠ thông qua ng
tr

i khác đ đ t các m c tiêu c a t ch c trong m t môi

ng thay đ i. Tr ng tâm c a ti n trình qu n tr là vi c s d ng có hi u qu nh ng

ngu n tài nguyên có h n c a t ch c.
Có r t nhi u khái ni m v qu n tr , nh ng nhìn chung có th hi u qu n tr là
quá trình tác đ ng c a ng

i qu n tr lên đ i t

ng qu n tr nh m đ t đ

c m c tiêu

đ ra và mang l i l i nhu n cao cho t ch c.
1.1.2 Khái ni m qu n tr bán hàng
Qu n tr bán hàng đ
ho c th c s thu c l c l
l cl

c đ nh ngh a lƠ ho t đ ng qu n tr c a nh ng ng

ng bán hàng ho c g m nh ng ng

i

i h tr tr c ti p cho

ng bán hàng. Tùy thu c vào t ng công ty, c p th p nh t mà qu n lý bán hàng

có th có r t nhi u danh qu n, khu v c, giám sát viên hay giám sát viên bán hàng.
c tính chung c a các ch c v này là dù cho có mang danh v gì đi n a c ng đ u
là giám sát tr c ti p nh ng ng

i đ i di n bán hàng theo l nh v c. Nh ng ng

qu n lý bán hƠng theo l nh v c th

ng ph i báo cáo l i cho nh ng ng

i

i qu n lý

bán hàng thu c c p cao h n trong công ty (James M.Comer, 2001).
1.1.3 Vai trò qu n tr bán hàng
Qu n tr bán hàng có các vai trò c b n sau:
Th nh t, qu n tr bán hƠng đ m b o xây d ng và th c hi n đ
bán hàng c a doanh nghi p trên c s d báo th tr

ng.

Th hai, qu n tr bán hƠng đ m b o phát tri n đ
h p v i chi n l

c m c tiêu

c m ng l

i bán hàng phù

c kinh doanh c a doanh nghi p.

Th ba, qu n tr bán hàng đ m b o xây d ng đ

cm tl cl

ng bán hàng

có chuyên môn, có k n ng, có ph m ch t, có đ ng c lƠm vi c và có thành tích t t.


6

Th t , đ m b o n m b t vƠ đi u ch nh đ

c các ho t đ ng bán hàng c a do-

anh nghi p sát v i tình hình bi n đ ng c a th tr

ng.

1.1.4 Hành vi mua hàng c a t ch c
1.1.4.1 Các lo i t ch c
Có ba lo i th tr

ng t ch c c b n:

Th tr

ng doanh nghi p s n xu t

Th tr

ng doanh nghi p s n xu t bao g m nh ng ng

i mua hàng hóa và d ch

v nh m s n xu t ra nh ng s n ph m và d ch v khác đ bán, cho thuê ho c cung c p
cho nh ng ng

i khác. H là các doanh nghi p s n xu t t nhi u lo i hình nh s n xu t -

ch bi n, xây d ng, giao thông v n t i, truy n thông, ngân hàng, tài chính, b o hi m,
d ch v , nông lơm ng nghi p, khai khoáng và các ngành ph c v công c ng. Th tr
doanh nghi p s n xu t là th tr

ng

ng t ch c l n nh t vƠ đa d ng nh t.

Th tr

ng ng

i bán l i

Th tr

ng ng

i bán l i bao g m t t c nh ng ng

v nh m m c đích bán l i ho c cho nh ng ng

i mua s n ph m và d ch

i khác thuê đ ki m l i, hay đ ph c

v cho các nghi p v c a h .
N u các doanh nghi p trong th tr

ng s n xu t mua t li u s n xu t đ s n

xu t ra nh ng ích d ng v v t ph m, thì nh ng ng

i bán l i s n xu t ra ích d ng v

th i gian, n i ch n và s h u. Trong vai trò là nh ng đ i di n mua cho các khách
hàng c a mình, nh ng ng

i bán l i mua và s h u các lo i s n ph m đ bán l i,

ngo i tr m t s ít s n ph m các nhà s n xu t bán tr c ti p cho khách hàng.

ph

Th tr

ng chính quy n

Th tr

ng chính quy n bao g m các t ch c chính quy n trung

ng mua ho c thuê m

ng vƠ đ a

n hàng hóa và d ch v đ th c hi n nh ng ch c n ng

chính c a chính quy n.
1.1.4.2 B n ch t c a khách hàng t ch c
- Ng

i mua

th tr

ng t ch c có tính chuyên nghi p h n so v i ng

tiêu dùng, quy t đ nh mua c a h liên quan đ n nhi u bên tham gia h n.
- Quy t đ nh mua hƠng th

ng ph c t p, quá trình quy t đ nh lơu h n.

i


7

- Trong ti n trình mua c a khách hàng t ch c, ng
th

i mua vƠ ng

i bán

ng ph thu c khá nhi u vào nhau.
Ngoài ra còn m t s đ c đi m khác c a khách hàng t ch c, nh xu h

mua tr c ti p t ng

i s n xu t h n lƠ qua trung gian; xu h

ng thuê m

ng

n thay vì

mua ngƠy cƠng t ng...
1.1.4.3 Mô hình hành vi mua c a khách hàng t ch c

MỌIăTR

NG

T

Các tác
nhân
marketing

Các tác
nhân
khác

S n ph m
Giá c
Phân ph i
C đ ng

Kinh t
Chính tr
V n hóa
C nh
tranh

CH C

Trung tâm mua
Ti n trình
quy t đ nh
mua
Nh ng nh h ng
qua l i gi a các cá
nhân
Nh ng nh h ng
v m t t ch c

CỄCă ỄPă NG C A
NG

I MUA
Ch n s n ph m hay
d ch v
Ch n nhà cung c p
Kh i l ng đ t hàng
i u ki n và th i h n
giao hàng
i u ki n d ch v
i u ki n thanh toán

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua c a t ch c
(Ngu n: Th tr

ng t ch c và hành vi mua c a khách hàng t ch c.

< http://voer. edu.vn > .[Truy c p ngày: 5 tháng 7 n m 2014])
Mô hình hành vi mua c a t ch c cho th y r ng các tác nhân marketing và
các tác nhân khác nh h

ng đ n t ch c và t o ra nh ng đáp ng c a ng

i mua.

Nh ng tác nhân marketing bao g m 4P: s n ph m, giá c , phân ph i và c đ ng.
Nh ng tác nhân khác bao g m các l c l

ng quan tr ng thu c môi tr

ng c a t

ch c nh kinh t , k thu t, chính tr vƠ v n hóa. T t c nh ng tác nhơn nƠy tác đ ng
vào t ch c và t o ra các đáp ng c a t ch c đó, nh ch n s n ph m hay d ch v ,
ch n nhà cung c p, kh i l

ng đ t hàng, th i gian vƠ đi u ki n giao hƠng, đi u ki n

d ch v vƠ đi u ki n thanh toán.


8

1.2 Quy trình qu n tr bán hàng
James M.Comer lý lu n Qu n tr bán hàng g m các b
nhau c th c n c vƠo môi tr

c liên quan đ n

ng kinh t , chính tr , xã h i, pháp lý đ xác đ nh

m c tiêu c a doanh nghi p, sau đó phát tri n qu n tr b ng cách xây d ng l c
l

ng bán hàng và qu n tr l c l

ng bán hàng nh m đ t đ

c m c tiêu đ ra.

(James M.Comer, 2001).
Theo Lê

ng L ng quy trình qu n tr bán hàng bao g m các ho t đ ng là:

xây d ng m c tiêu bán hàng, ho ch đ nh chi n l

c bán hàng, t ch c l c l

ng

bán hàng, tuy n d ng vƠ đƠo t o nhân viên bán hàng, t ch c bán hàng, giám sát
vƠ đánh giá hi u qu bán hàng, ch m sóc khách hàng. (Lê

ng L ng, 2009).

Xem xét quy trình qu n tr bán hàng trong b i c nh kinh t hi n nay, các tác
gi đ u có nh ng bàn lu n chung v qu n tr bán hàng. Tuy nhiên, nghiên c u c a
tác gi James M.Comer đ a ra quy trình qu n tr bán hàng m t cách t ng quát.
Trong khi đó, Lê

ng L ng (β009) đƣ bƠn lu n quy trình qu n tr bán hàng chi ti t

và c th h n v n i dung do đó quy trình qu n tr bán hàng trong lu n v n tác gi
bao g m nh ng n i dung sau: xây d ng m c tiêu bán hàng, ho ch đ nh chi n l
bán hàng, t ch c l c l

c

ng bán hàng, tuy n d ng vƠ đƠo t o nhân viên bán hàng, t

ch c bán hƠng, giám sát vƠ đánh giá hi u qu bán hƠng, ch m sóc khách hƠng.

1.2.1 Xây d ng m c tiêu bán hàng
M c tiêu bán hàng là k t qu c th v bán hàng mà doanh nghi p mong
mu n đ t đ n trong m t th i k nh t đ nh. Xây d ng m c tiêu chính xác lƠ c s đ
xây d ng k ho ch bán hàng kh thi, là đ ng l c thúc đ y đ m i ng

i trong doanh

nghi p ph i n l c th c hi n, và là tiêu chu n đ đánh giá s n l c c g ng và
đánh giá thƠnh tích c a l c l
M c tiêu bán hƠng đ

ng bán hàng.
c xây d ng theo 2 quy trình:

- Quy trình t trên xu ng: m c tiêu đ
đ

c xác đ nh

c p cao h n, sau đó

c phân b xu ng cho các c p bán hƠng c s . Theo quy trình này, m c tiêu bán

hƠng có tính áp đ t vƠ có nguy c lƠm gi m s ch đ ng, sáng t o c a các c p bán


9

hàng. Doanh nghi p có th áp d ng quy trình này cho các s n ph m, th tr
truy n th ng, có doanh s khá n đ nh và ít có bi n đ ng trên th tr

ng

ng.

- Quy trình qu n tr theo m c tiêu(MBO): m i b ph n, c p bán hàng tr c
ti p xác đ nh m c tiêu bán hàng cho mình và l p k ho ch tri n khai m c tiêu đó.
M c tiêu bán hàng c a c p cao h n đ

c t ng h p t các m c tiêu bên d

i. Quy

trình giúp gia t ng tính ch đ ng và sáng t o c a các c p bán hàng.
M c tiêu và nhi m v chung c a doanh nghi p trong kinh doanh lƠ đ nh
h

ng và xu t phát đi m cho m c tiêu bán hàng. D a trên m c tiêu chung c a do-

anh nghi p, k t h p v i các y u t c a môi tr

ng bên ngoƠi, đi m m nh, đi m y u

bên trong n i b t ch c, doanh nghi p xác đ nh m c tiêu bán hàng, và m c tiêu
bán hàng ph i g n li n v i m c tiêu c a t ch c.
Các m c tiêu bán hàng đ

c chia thành hai nhóm: nhóm m c tiêu n n t ng

bán hàng và nhóm m c tiêu k t qu bán hàng.

Nhóm m c tiêu k t qu bán hàng ph n ánh k t qu bán hàng th c t mà doanh nghi p đ t đ

c th hi n b ng các con s . Nhóm m c tiêu này bao g m: doanh

s , lãi g p, chi phí bán hàng, l i nhu n bán hàng, vòng quay c a v n hàng hóa.
Nhóm m c tiêu n n t ng bán hàng: đơy lƠ m c tiêu c s đ th c hi n m c
tiêu c a doanh nghi p. Nhóm m c tiêu này bao g m: m c đ hài lòng c a khách
hàng, phát tri n th tr

ng, s l

ng đ i lý và đi m bán, s l n th m vi ng khách

hàng c a nhân viên bán hàng, s cu c đi n tho i giao d ch v i khách hàng, s khách
hƠng ghé th m, m c tiêu phát tri n l c l

ng bán hàng.

M c tiêu bán hàng c a doanh nghi p ph i luôn tuân th theo nguyên t c
SMART . C th là: tính c th (specific), đo l
đ

ng đ

c (measurable), có th đ t

c (achievable), tính hi n th c (realistic), gi i h n th i gian (timely).
M c tiêu bán hƠng đ

tiêu bán hàng có th đ

c xây d ng c n c trên k t qu d báo bán hàng, m c

c xác đ nh theo th i gian, theo th tr

theo đi m bán hàng. D báo bán hƠng th
vƠ n m. D báo bán hàng có th đ

ng đ

ng, theo khách hàng,

c ti n hành cho tu n, tháng, quý,

c ti n hành theo khu v c th tr

ng, theo s n

ph m, theo nhóm khách hƠng, theo đi m bán hàng, theo các kênh phân ph i, theo
nhân viên bán hàng.


10

M t s ph
pháp d báo th

ng pháp d báo bán hàng th hi n v m t đ nh tính các ph

ng dùng là: l y ý ki n ban lƣnh đ o doanh nghi p, l y ý ki n c a

khách hàng, l y ý ki n c a chuyên giaầV m t đ nh l

ng: ph

gi n đ n, s bình quân gi n đ n, s bình quơn di đ ng, ph
m , ph

ng

ng pháp d báo theo đ

ng xu h

tính đ n bi n đ ng theo th i v . M t s ph

ng pháp d báo

ng pháp san b ng s

ng, d báo theo đ

ng xu h

ng có

ng pháp th ng kê coi giá tr thông tin

c a các m c đ trong dãy s th i gian là nh nhau, tuy nhiên ph

ng pháp san b ng

m coi giá tr thông tin c a m i m c đ lƠ t ng d n t đ u dãy s cho đ n cu i dãy
s , vì trên th c t

nh ng th i gian khác nhau thì hi n t

tác đ ng c a các nhân t khác nhau vƠ c
ngày càng m i càng c n đ

ng nghiên c u ch u s

ng đ không gi ng nhau. Các m c đ

c chú ý đ n nhi u h n so v i các m c đ c . Hay nói

cách khác, m c đ các xa so v i th i đi m hi n t i thì càng ít giá tr thông tin, do đó
càng ít nh h

ng đ n m c đ d đoán. Nhóm các ph

m cho phép ng

i s d ng có th d báo s li u t

ng pháp d báo san b ng
ng lai đ

c xem lƠ ph

ng

pháp phù h p v i d báo k t qu kinh doanh c a các doanh nghi p. Trong khi các
ph

ng pháp d báo khác ARIMA, VARầđòi h i k thu t đ nh l

chu i th i gian thì ph

ng cao c p v i

ng pháp san b ng m ti n d ng h n, cho phép s l

ng

quan sát ít h n vƠ phù h p v i kh n ng ng d ng t i doanh nghi p
a. Môăhìnhăđ năgi n (Ph

ngăphápăsanăb ngăm ăđ năgi n):

i u ki n áp d ng: đ i v i dãy s th i gian không có xu th và không có
bi n đ ng th i v rõ r t.
Dãy s th i gian đ

c san b ng nh có s tham gia c a c a các s bình

quơn m , t c là các s bình quơn di đ ng gia quy n theo quy lu t hàm s m . Mô
hình san b ng m gi n đ n đ

c Brown xây d ng n m 1954.

=ă .

Trong đó:
: Giá tr d báo
Giá tr d báo
Yt: Giá tr th c t

th i đi m t+1
th i đi m t

th i đi m t

+ (1- ).


11

: h s san m (N u

đ

c l a ch n càng l n thì m c đ càng m i s

cƠng đ

c chú ý, thích h p v i chu i th i gian không có tính n đ nh cao. Ng

l in u

cƠng nh thì các m c đ cƠng c s cƠng đ

c

c chú ý, thích h p v i chu i

th i gian có tính n đ nh cao.
b. Mô hình xu th tuy n tính và không có bi nă đ ng th i v (Mô hình
sanăm ăHotl-Winters):
Mô hình nƠy th

ng áp d ng đ i v i s bi n đ ng hi n t

ng qua th i gian

có xu th là tuy n tính và không bi n đ ng th i v .
v i bi n đ ng có tính xu th .

Gi s có dãy s th i gian
Mô hình san s m :
=
=

+h

+
(v i h = 2,3,4..)

Trong đó:
=

+ (1- )[

= ( -

]=

+

+ (1- )

) + (1- )

t

=

,

=

+ (1- )(

=

-

. Th c hi n ti n hành san s m t th i đi m th 3

tr đi:

= ( =

) + (1- )

+ (1- )(

= ( -

+ )

+ )

) + (1- )

ầ
Chú ý : ch n các h s

,

(0 < ,

là coi các m c đ c a dãy s ít nh h

<1). N u ch n h ng s san m nh t c

ng đ n m c đ d báo. Ng

c l i n u ch n

h ng s san m l n t c là dãy s san m ph n ng m nh v i nh ng thay đ i hi n t i.

c. Mô hình xu th tuy n tính và có bi năđ ng th i v
Mô hình nƠy th

ng áp d ng đ i v i d báo th i gian là các m c đ c a nó

là tài li u tháng, quý mà các m c đ trong dãy s đ

c l p l i sau m t kho ng th i


12

gian h (h=4 đ i v i quý, h =1β đ i v i n m). Vi c d báo có th đ

c th c hi n

theo m t trong hai mô hình sau:
Mô hình c ng:

=

+

+

Trong đó:
= [

-

] + (1- )[

= (

-

)+(1- )

= (

- ) + (1- )

+

]

Mô hình nhân:

=(

+

)

Trong đó:
=

+ (1- )[

= (

-

=

+

]

)+(1- )

+ (1- )

V i , , lƠ các tham s san b ng nh n giá tr trong đo n [0;1]. Các tham s
, , nh n giá tr t t nh t khi t ng bình ph

ng sai s là nh nh t.

đánh giá đ chính xác c a k t qu d báo b ng các ph
sai s tiêu chu n RMSE ậ c n b c hai c a sai s bình ph
tiêu chí đ
s bình ph

ng pháp trên,

ng trung bình (MSE) là

c s d ng đ l a ch n mô hình t i u (Nguy n Tr ng Hoài, 2009). Sai
ng trung bình đ

c tính theo công th c sau:
MSE =

Trong đó, Et lƠ các sai l ch c a d báo so v i th c t : Et = Ft ậ Dt; t: Kì d báo.
1.2.2 Ho chăđ nh chi năl

c bán hàng

Ho ch đ nh là ch c n ng đ u tiên trong quá trình qu n tr bán hàng, c n làm
cho chi n l

c công ty t

ng thích v i ho t đ ng b ph n bán hàng. Quy trình

ho ch đ nh theo các c p đ t dài h n đ n k ho ch chi ti t.
- Ho ch đ nh dài h n: do qu n tr viên c p cao ph trách, xác đ nh t ch c
đang ti n v đơu, c n các thay đ i gì đ t o thêm l i nhu n, gi i thi u s n ph m m i
nào, các v n đ khác có th di n ra trong th i k 3 -5 n m.


13

- Ho ch đ nh trung h n: đ c p các ph

ng ti n đ đ t các m c tiêu dài h n,

tơm đi m lƠ xác đ nh các tr ng i đ i v i thành công và ho ch đ nh các gi i pháp.
- Ho ch đ nh ng n h n: đơy lƠ tơm đi m c a qu n tr viên bán hàng, k
ho ch ng n h n liên quan các m c tiêu c n đ t đ

n m, th

c trong th i k t 3 tháng - 1

ng có tính ch t ng n h n, tác nghi p.

- K ho ch bán hàng: t p trung vào khách hàng (ngành và th tr

ng), nhân

viên (b ph n bán hàng), s n ph m/d ch v (nghiên c u và phát tri n, tài chính, ch
t o, thi t k , v n hành, nhà cung c pầ)
ho ch đ nh chi n l
mô hình phân tích SWOT đ

c bán hàng, vƠ đ a ra quy t đ nh trong kinh doanh,
c ng d ng h u ích trong v n đ này. Ngoài ra, mô

hình SWOT đƣ cho th y kh n ng h u hi u trong vi c đ a ra c ng nh th ng nh t
các m c tiêu c a t ch c mà không c n ph thu c vƠo t v n hay các ngu n l c t n
kém khác.
Có th th y, m c đích c a phân tích SWOT là nh m xác đ nh th m nh mà
công ty đang n m gi c ng nh nh ng đi m h n ch c n ph i kh c ph c. Nói cách
khác, SWOT ch ra cho công ty đơu lƠ n i đ công ty t n công vƠ đơu lƠ n i công ty
c n phòng th . Cu i cùng, k t qu SWOT c n ph i đ

c áp d ng m t cách h p lý

trong vi c đ ra m t K ho ch hƠnh đ ng ( Action plan) thông minh và hi u qu .
Strengths ậ i m m nh

i m m nh chính là l i th c a riêng doanh nghi p, d án, s n ph mầ

ơy

ph i là nh ng đ c đi m n i tr i, đ c đáo mƠ công ty đang n m gi khi so sánh v i
đ i th c nh tranh. D

i đơy lƠ m t vƠi l nh v c mà công ty có th s d ng lƠm c

s đ công ty tìm ra đi m m nh c a mình:
 Ngu n l c, tài s n, con ng
 Kinh nghi m,
 Ki n th c
 D li u
 Tài chính

i


14

 Marketing
 C i ti n
 Giá c , ch t l

ng s n ph m

 Ch ng nh n, công nh n
 Quy trình, h th ng k thu t
 K th a, v n hóa, qu n tr

 ầ..
Weaknesses ậ i m y u
i m y u chính là nh ng vi c lƠm ch a t t. Kho n nào không có đi m m nh
thì

đó s t n t i đi m y u, kém. Ngoài ra nhà qu n tr ph i t h i b n thân công ty

mình nh ng câu h i sau: Công vi c nào công ty làm kém, th m chí t nh t? Vi c gì
công ty đang né tránh? L i nh n xét tiêu c c nào công ty nh n đ
dùng và th tr

c t ng

i tiêu

ng v..v

i m y u là nh ng v n đ đang t n t i bên trong con ng
chúng c n tr công ty trên con đ

ng đ t đ

i ho c t ch c mà

c m c tiêu c a mình.

Opportunities ậ C ăh i
Nh ng tác đ ng t môi tr

ng bên ngoài nào s h tr vi c kinh doanh c a

công ty thu n l i h n? Tác nhơn nƠy có th là:



S phát tri n, n r c a th tr

ng

i th đang t ra ch m ch p, y u kém, ti ng x u



Xu h

ng công ngh thay đ i



Xu h

ng toàn c u



H p đ ng, đ i tác, ch đ u t



Mùa, th i ti t



Chính sách, lu t



ầ.


15

Threats- Nguyăc
Y u t bên ngoƠi nƠo đang gơy khó kh n cho công ty trên con đ

ng đi đ n

thƠnh công chính lƠ Nguy c . Danh sách các v n đ sau đơy có th giúp công ty tìm
ra nguy c mƠ công ty s g p ph i trong t

ng lai:

Sau khi tìm ra nguy c , đi u công ty c n lƠm lƠ đ ra ph
ph

ng án nƠy th

ng án gi i quy t và

ng là nâng cao k n ng qu n tr đ không b nh ng nguy c

nh n chìm hoàn toàn. Công ty đƣ có cách đ i phó v i nh ng r i ro ti m tàng này
ch a? N u ch a, hƣy nhanh chóng v ch ra và tri n khai nh ng cách kh thi đ gi m
b t đ nghiêm tr ng, ho c né tránh (n u đ
Sau khi phơn tích đ
l

c 4 y u t trong SWOT công ty c n đ a ra nh ng chi n

c phù h p. VƠ sau đơy lƠ 4 chi n l

đ tđ

c) nh ng nguy c nƠy.

c c n b n mà công ty có th tham kh o đ

c m c tiêu c a mình:


Chi n l

c SO (Strengths - Opportunities): theo đu i nh ng c h i phù

h p v i đi m m nh c a công ty.


Chi n l

c WO (Weaks - Opportunities): v

t qua đi m y u đ t n d ng

t t c h i.


Chi n l

c ST (Strengths - Threats): xác đ nh cách s d ng l i th , đi m

m nh đ gi m thi u r i ro do môi tr


Chi n l

ng bên ngoài gây ra.

c WT (Weaks - Threats): thi t l p k ho ch ắphòng th ” đ tránh

cho nh ng đi m y u b tác đ ng n ng n h n t môi tr
M t chi n l

ng bên ngoài.

c bán hàng phù h p s giúp công ty đ t hi u qu kinh doanh,

giúp qu n tr viên bán hàng hoàn thành các m c tiêu bán hƠng nh đƣ cam k t, b i
vi c s d ng hi u qu các ngu n l c, ph i h p s tham gia c a m i ng
khác bi t so v i đ i th . Chi n l

i và t o s

c bán hàng phù h p s giúp công ty đ t k t qu

cao trong kinh doanh, d dàng t ch c, lƣnh đ o, ki m tra vƠ đánh giá hi u qu c a
công tác bán hàng. M t s chi n l

c bán hàng ph bi n hi n nay: