Vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn Du lịch tại khách sạn ASEAN –hiện trạng và giải pháp

Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Trờng Đại Học Dân Lập Phơng Đông
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Phiếu đánh giá luận văn tốt nghiệp
Kính gửi:Thầy giáo Ngô Đức Anh là giáo viên hớng dẫn của sinh viên Ngô Thị
Thu Hiền - Mã số: 544019
Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh đề nghị Thầy đọc, nhận xét, đánh
giá luận văn tốt nghiệp với đề tài:
Vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn Du lịch tại
khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

Đạt điểm:........................(Cho điểm chẵn)
Hà Nội, ngày... tháng...năm
Giáo viên hớng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

1


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Trờng Đại Học Dân Lập Phơng Đông
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Phiếu đánh giá luận văn tốt nghiệp
Kính gửi:Thầy (cô) giáo
Ngô Thị Thu Hiền - Mã số: 544019

là giáo viên phản biện của sinh viên

Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh đề nghị Thầy (cô) đọc, nhận xét,
đánh giá luận văn tốt nghiệp với đề tài:
Vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn Du lịch tại
khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

Đạt điểm:........................(Cho điểm chẵn)
Hà Nội, ngày... tháng...năm2002
Giáo viên phản biện
(Ký và ghi rõ họ tên)

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

2

Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Lời cam đoan
Em xin cam đoan bài viết này là kết quả nghiên cứu của riêng mình, để có đợc thành công này là sự cố gắng của bản thân tìm hiểu và xây dựng nên bản luận
văn cho đề tài bảo vệ tốt nghiệp của mình.Bản luận văn không có sự sao chép từ
các bản luận văn khác và những số liệu trong bài là số liệu đã đợc công bố công
khai tại khách sạn

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

3


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Mục lục
Lời cam đoan........................................................................................3
Mục lục.................................................................................................4
Chơng I: Lý luận chung về Marketing khách sạn.................8
1. Khái niệm chung về Marketing khách sạn.................................................................................. 8

1.1. Lịch sử và khái niệm về Marketing...........................................................8
1.2. Khái niệm về Marketing Du lịch.............................................................11
1.3. Khái niệm về Marketing khách sạn.........................................................11

2. Nội dung hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn...................................................12

2.1. Nghiên cứu thị trờng Du lịch...................................................................12

2.2 Chiến lợc Marketing trong kinh doanh khách sạn...................................13

2.2.1. Quảng cáo...........................................................................................................26
2.2.2 Quan hệ với công chúng (cộng đồng)..................................................................26
2.2.3 Xúc tiến bán hàng.................................................................................................27
2.2.4 Dịch vụ sau bán hàng..........................................................................................27
3. Công tác tổ chức bộ phận Marketing trong khách sạn............................................................28
4. ý nghĩa tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong khách sạn.....................................31

Chơng II: Thực trạng tình hình vận dụng Marketing tại
khách sạn ASEAN..............................................................................32
1. Giới thiệu khái quát về khách sạn ASEAN................................................................................ 32

1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn...................................32
1.2. Tổ chức bộ máy của khách sạn ASEAN.................................................33
1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy...............................................................................33
Với một khách sạn tơng đối là lớn thì cần phải có một hệ thống cơ cấu tổ chức vừa gọn
nhẹ vừa hợp lý, phân chia một cách rõ ràng là một trong nhỡng yếu tố quan trọng để
khách sạn có thể hoạt động đợc tốt hơn và khách sạn ASEAN đã đạt đợc điều đó trên
khía cạnh tổng thể của sự khoa học cơ cấu tổ chức của khách sạn, điều này đợc thể
hiện rõ qua sơ đồ trên...................................................................................................34
1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban............................................................34

Nguồn: Phòng nhân sự khách sạn ASEAN....................................................37
1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn.....................................................38
1.4 Hoạt động kinh doanh của khách sạn trong những năm gần đây............40
1.4.1 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn:.............................................................40
1.4.2 Đặc điểm nguồn khách của khách sạn ASEAN...................................................41
1.4.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn trong 3 năm 1999 - 2001
......................................................................................................................................43

2. Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn ASEAN.........................................................53

2.1. Tổ chức hoạt động Marketing của khách................................................53
2.1.1 Môi trờng kinh doanh của khách sạn..................................................................53
2.1.2. Phân đoạn và xác định thị trờng mục tiêu..........................................................60
2.1.3. Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng mục tiêu.........................................62

2.2 Các chính sách bộ phận trong chiến lợc chung Marketing của khách sạn
ASEAN............................................................................................................63
2.2.1 Chính sách sản phẩm...........................................................................................63
2.2.2 Chính sách giá.....................................................................................................65
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

4


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

2.2.3 .Chính sách phân phối.........................................................................................67
2.2.4 Chính sách giao tiếp khuếch trơng yểm trợ bán hàng.........................................68

Chơng III: Một số phơng hớng, giải pháp nhằm tăng cờng
và nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing tại
khách sạn ASEAN..............................................................................73
1. Xu hớng phát triển Du lịch của Việt Nam và Hà Nội..................................................................73
3. Phơng hớng chiến lợc Marketing của khách sạn ASEAN trong giai đoạn tới......................80
4. Hoàn thiện các chính sách Marketing-Mix của khách sạn.......................................................83

4.1. Chính sách sản phẩm:..............................................................................83
4.2. Chính sách giá:.........................................................................................85

4.3. Chính sách phân phối...............................................................................87
4.4 Chính sách quảng cáo khuyếch trơng :....................................................88

5. Các đề xuất xây dựng kế hoạch Marketing hỗn hợp.................................................................90

5.1. Kế hoạch về Giá.......................................................................................90
5.1.1 Kế hoạch giá dành cho Khách Du lịch Trung Quốc:...........................................90
5.1.2 Kế hoặch về giá đối với các nguồn khách Du lịch khác......................................90
5.1.3 Kế hoạch về giá đối với các nguồn khách thơng gia............................................90

5.2. Kế hoạch về sản phẩm.............................................................................91
5.3. Kế hoạch về phân phối:............................................................................93
5.4. Kế hoạch giao tiếp khuếch trơng:............................................................93
5.4.1 Marketing trực tiếp:.............................................................................................93
5.4.2 Các chơng trình quảng cáo:................................................................................93

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

5


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Lời mở đầu
Cùng với cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật, sự ra đời của đầu máy hơi nớc
rồi đến sự phát triển của ngành hàng không đã làm khoảng cách giữa các lục địa
đợc thu ngắn lại. Con ngời đã có thể đi xa nơi mình c trú hàng vạn cây số và
quay trở về chỉ trong vòng một thời gian ngắn cộng với đời sống và nền kinh tế
đã có những bớc phát triển đáng kể tạo ra nhu cầu đi Du lịch ngày càng cao.
Hàng năm Du lịch đã cuốn hút hàng tỷ lợt ngời tham gia vào các chơng trình

khám phá, giải trí, nghỉ ngơi tạo ra một khoản thu không nhỏ cho nền kinh tế
quốc dân. Chính vì hiệu quả nhiều mặt về kinh tế - xã hội nên ở nhiều quốc gia
Du lịch đợc xác định là ngành kinh tế mũi nhọn quan trọng - ngành công nghiệp
không khói.
Bên cạnh không chỉ tạo ra lợi ích về mặt kinh tế, Du lịch còn là cầu nối giữa
các nớc đem lại sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc cũng nh hoà bình hữu
nghị trên toàn thế giới. Khi đi Du lịch xa nơi mình c trú hầu hết mọi ngời đều
muốn tiếp xúc gặp gỡ những con ngời hiếu khách vui vẻ và có một nơi nghỉ ngơi
thoải mái. Chính vì vậy, khách Du lịch đã tìm đến khách sạn nơi có thể đáp ứng
mọi nhu cầu của họ.
Ngành kinh doanh khách sạn ở Việt Nam đã thực sự khởi sắc sau khi có
chính sách mở cửa của đảng và nhà nớc: Nhiều khách sạn hiện đại đợc xây dựng
góp phần làm dịu đi cơn sốt buồng giờng của những năm cuối thập kỷ 80, các
dịch vụ khách sạn ngày càng đầy đủ và cao cấp hơn. Tuy nhiên, vài năm trở lại
đây do tình hình đầu t giảm sút lại chịu ảnh hởng của các cuộc khủng khoảng
kinh tế trên thế giới cũng nh trong khu vực đặc biệt là sự kiện khủngbố ngày
11/9 tại Mỹ nên lợng khách đến Việt Nam Du lịch và tìm kiếm các cơ hội làm ăn
bị giảm sút, dẫn đến công suất sử dụng phòng ở các khách sạn đã giảm một cách
đáng kể. Khách sạn ba sao ASEAN mới đi vào hoạt động kinh doanh Du lịchdịch vụ cũng đang đứng trớc những thử thách cạnh tranh gay gắt. Làm thế nào để
kinh doanh có hiệu quả hơn trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt là việc mà tất
cả các nhà quản lý đều quan tâm, chính vì vậy việc nghiên cứu thực trạng sản
xuất kinh doanh cũng nh công tác Marketing của khách sạn là hết sức cần thiết
để khắc phục những mặt còn hạn chế và tìm ra những giải pháp cụ thể nhằm thu
hút hơn nữa nguồn khách đến sử dụng các sản phẩm Du lịch trong khách sạn.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài:
Trên cơ sở lý thuyết đã học, qua nghiên cứu và đánh giá hiện trạng hoạt động
sản xuất kinh doanh của khách sạn ASEAN nói chung và công tác Marketing nói
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

6

Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

riêng. Từ thực tế hoạt động kinh doanh của khách sạn ASEAN luận văn đa ra
một số biện pháp Marketing nhằm xác định vị trí của khách sạn trên thị trờng,
tìm hiểu thị trờng mục tiêu để hớng tới chuẩn bị cho một thị trờng ổn định hơn
trong tơng lai, đồng thời tìm ra các phơng pháp tuyên truyền, quảng cáo, tiếp thị
và bán sản phẩm độc đáo nhằm quảng bá tên tuổi khách sạn trên thị trờng cũng
nh việc thu hút khách hàng nhiều hơn. Đề tài chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu
trong khách sạn ASEAN (số 8 - Chùa Bộc - Đống Đa - Hà Nội). Đối tợng của đề
tài nhằm tìm hiểu hoạt động khách sạn kinh doanh và Marketing trong khách sạn
ASEAN.
Từ những nhận thức trên tôi mạnh dạn chọn đề tài : Vận dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh khách sạn- Du lịch tại khách sạn ASEAN hiện
trạng và giải phápđể làm đề tài luận văn tốt nhiệp của mình.
Với đề tài đã chọn, do giới hạn về thời gian và năng lực thực tế của một sinh
viên em chỉ giới hạn nội dung nghiên cứu dới góc độ tiếp cận môn học
Marketing khách sạn Du lịch để phân tích đánh giá, xây dựng và hoàn thiện
chiến lợc Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn - Du lịch. Trong
phạm vi bài viết của mình, xin đợc đi sâu nghiên cứu những vấn đề chính yếu
sau:
Chơng I: Lý luận chung về Marketing khách sạn.
Chơng II: Tình hình kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing tạI
khách sạn ASEAN.
Chơng III: Một số phơng hớng, giải pháp nhằm tăng cờng và nâng cao
hiệu quả hoạt động Marketing của khách sạn ASEAN.
Và cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Ngô Đức Anh- giáo viên
trực tiếp hớng dẫn, cán bộ nhân viên khách sạn ASEAN và các bạn đã giúp đỡ
em hoàn thành bản luận văn này.

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

7


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Chơng I: Lý luận chung về Marketing khách sạn.
1. Khái niệm chung về Marketing khách sạn.
1.1. Lịch sử và khái niệm về Marketing.
Trong tất cả các hoạt động kinh doanh, mục tiêu đầu tiên phải đề cập đến là
lợi nhuận. Để đạt đợc mục tiêu sinh lợi tất cả các doanh nghiệp phải giải quyết
một số vấn đề cơ bản nh: kinh tế, kỹ thuật, quản lý...đặc biệt phải chú trọng tới
đầu ra của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của xã hội, thị trờng cũng thay đổi
từ độc quyền bán tới thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, tức là từ thị trờng một ngời
bán đến thị trờng nhiều ngời bán ít ngời mua nên việc tiêu thụ hàng hoá là hoàn
toàn khó khăn do đó tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ có ý nghĩa quyết định sống còn
đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy các nhà kinh doanh ngày càng quan tâm đến
các phơng pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nhng việc bán hạng lại phụ thuộc
rất nhiều vào quan hệ cung cầu hàng hoá và tình hình cạnh tranh trên thị trờng.
Làm thế nào để bán đợc hàng hoá một cách hiệu quả nhất đó là câu hỏi của tất
cả các nhà kinh doanh đặt ra. Bằng kinh nghiệm đúc kết qua các hoạt động trên
thơng trờng năm 1650 một thơng gia ngời Nhật đã đề ra 5 điều ghi nhớ trong
kinh doanh:
+ Phải có mặt hàng bền đẹp.
+ Làm vui lòng khách không để họ thắc mắc.
+ Khách hàng có quyền lựa chọn khi mua.
+ Đổi hàng nếu khách không hài lòng.
+ Thống kê mặt hàng nào bán nhanh- chậm.

Đến đầu thế kỷ 20 nền kinh tế của một số nớc t bản phát triển trong đó có nớc Mỹ đã đạt tới trình độ cao. Sự đa dạng hoá sản xuất, quá trình đổi mới sản
phẩm liên tục làm cho khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn hàng hoá hơn.
Mặt khác, nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng phát triển trở nên đa dạng
phong phú và ngày càng cao cấp. Khách hàng trên thị trờng không còn chỉ chấp
nhận những hàng hoá mà ngời sản xuất kinh doanh áp đặt mà họ còn đòi hỏi
phải thích ứng với nhu cầu của mình. Chính vì vậy, trớc khi sản xuất và đa vào
thị trờng một mặt hàng ngời sản xuất phải điều tra xem hàng hoá đó có đáp ứng
đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng hay không? Tất cả những điều đó cùng với tình
hình cạnh tranh gay gắt trên thị trờng đã làm thay đổi nhiều quan điểm, triết lý
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

8


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

và các phơng pháp kinh doanh dẫn đến sự ra đời và phát triển của môn khoa học
và nghệ thuật kinh doanh mới đó là Marketing. Thuật ngữ Marketing xuất hiện
lần đầu tiên năm 1950 trong bài giảng về: Marketing sản phẩm của
W.E.Krensi tại trờng Đại học Pensylvania. Đến năm 1915 môn Marketing đợc đa vào giảng dạy ở trờng Đại học tổng hợp California và một số trờng Đại học
khác ở Mỹ. Đến năm 1937 hiệp hội Marketing Mỹ ra đời (American Marketing
associan) đã góp phần phát triển về mặt lý luận cũng nh thực tiễn trong hoạt
động Marketing.
Khi mới ra đời Marketing chỉ đơn giản là những hoạt động liên quan đến
việc bán hàng - Marketing truyền thống- Marketing truyền thống là nghệ thuật
bán hàng và các hoạt động xúc tiến yểm trợ nhằm thúc đẩy việc bán hàng theo
hiệp hội Marketing Mỹ Marketing truyền thống bao gồm các hoạt động liên
quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng.
Ngày nay do sản xuất hàng hoá phát triển với tốc độ cao làm cung vợt quá

cầu dẫn đến thị trờng bị bão hoà. Hiện tợng đó làm thay đổi vị trí, vai trò của ngời bán và ngời mua trong quan hệ mua bán trên thị trờng. Thị trờng của ngời
bán trớc đây nay trở thành Thị trờng của ngời mua buộc các nhà sản xuất từ
chỗ làm chủ, chi phối thị trờng nay phải tìm mọi cách thích ứng với thị trờng,
đáp ứng những yêu cầu đòi hỏi của ngời mua và luôn xác định rõ vai trò của
mình trong quá trình tái sản xuất xã hội:
+ Sản xuất cái gì?
+ Sản xuất cho ai?
+ Sản xuất nh thế nào?
Bên cạnh đó là một loạt các biến cố kinh tế xã hội: khủng hoảng kinh tế, các
phong trào giải phóng dân tộc... làm cho thị trờng ngày càng phức tạp, vấn đề thị
trờng ngày càng trở nên quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Chính vì vậy ngời ta đa thêm nhiều nội dung mới vào hoạt động Marketing (Marketing hiện đại).
Theo quan điểm Marketing hiện đại hoạt động của nó không chỉ diễn ra trong
khâu bán hàng mà bao gồm cả các dịch vụ trớc và sau khi bán hàng.
Với nội dung ngày càng đa dạng phong phú Marketing hiện đại đợc nhiều
nhà kinh tế quan tâm nghiên cứu nên có nhiều định nghĩa khác nhau, tuỳ thuộc
vào cách nhìn nhận đối với vấn đề thị trờng.

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

9


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là một chức năng quản lý
doanh nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó tới ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận nh dự kiến (hay là lợi nhuận tối đa).
Định nghĩa của John Crighton (ngời úc): Marketing là quá trình cung cấp

đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (Amerian Marketing associon): Marketing là
thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng vào dòng chuyển vận hàng hoá
và dịch vụ từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ hoặc ngời sử dụng. J.J Lambin lại
nói: Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức
là toàn bộ những phơng tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công đợc sử
dụng để chiếm lĩnh thị trờng hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ
phân tích, phơng pháp dự đoán và nghiên cứu thị trờng đợc sử dụng nhằm phát
triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
Định nghĩa của Philip Kotter là một trong những định nghĩa có tính tổng
quát về Marketing. Nó bao gồm cả Marketing trong sản xuất kinh doanh và
Marketing xã hội:" Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới việc thoả mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi.
ở Việt Nam, trớc đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch
hoá tập trung quan liêu bao cấp Marketing thực sự cha đợc quan tâm. Ngày nay,
nhất là từ sau năm 1985 Marketing đã đa vào giảng dạy ở các ngành kinh tế,
quản trị kinh doanh, thơng mại, ngoại thơng, Du lịch, ngân hàng, bảo
hiểm...Marketing đã phát triển và trở thành một chuyên ngành đào tạo cũng nh
cung cấp cho xã hội những chuyên gia chuyên ngành về Marketing.
Từ khái niệm nêu trên ta có sơ đồ khái quát về Marketing nh sau:

Sơ đồ 1: Khái quát về Marketing

Xí nghiệp sản xuất
(Tập hợp ngời bán)

Thông tin
Hàng hoá dịch vụ

Thị trờng

(Tập hợp ngời mua)

Tiền tệ
Thông tin
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

10


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

1.2. Khái niệm về Marketing Du lịch.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Du lịch:
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO)- world Touism organization- thì:
Marketing Du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển
chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm Du lịch ra thị trờng
sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức Du lịch đó.
Định nghĩa của Robert Lanquar và Robert Hollier thì: Marketing Du lịch là
một loạt phơng pháp và kỹ thuật đợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phơng pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng
có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia
đình, công tác và họp hành.
Tóm lại, Marketing là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ Du lịch và những phơng thức cung
ứng, yểm trợ để đa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ, đồng thời đạt đợc những mục tiêu của tổ chức
Định nghĩa của Alastair M.Morrison (trong tác phẩm Marketing lữ hành và
khách sạn): Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ
quan lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu thực hiện, kiểm soát, đánh
giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và
những mục tiêu của công ty, của cơ cấu quản lý đó.Để đạt đợc hiệu quả cao

Marketing đòi hỏi s nỗ lực, sự cố gắng của mọi ngời trong công ty và của những
doang nghiệp có liên quan.
1.3. Khái niệm về Marketing khách sạn
Marketing khách sạn là một hoạt động mô tả, phân tích và đánh giá thị trờng, điểm Du lịch với những khả năng giao thông đi lại tơng ứng đợc một hãng,
công ty, khách sạn nhằm mục đích nghiên cứu và tạo sản phẩm, dành và kiểm tra
luồng khách thông qua sự phối hợp và sử dụng các phơng tiện và công cụ
Marketing. Theo đó các nội dung cơ bản của Marketing nói chung và cũng là
của Marketing khách sạn nói riêng đợc tiến hành theo các bớc sau:
Xác định mục tiêu hoạt động.

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

11


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Phân tích thị trờng và dự báo chính xác khả thi.
Xác định các chính sách Marketing.
Chiếm lĩnh thị trờng.
Phân tích, đánh giá kết quả thu đợc qua các thị trờng.
Phát hiện nhu cầu, biến nó thành mục tiêu thị trờng.
Tổ chức sản xuất hàng hoá và dịch vụ để phù hợp với nhu cầu của thị trờng.
Sử dụng có hệ thống các biện pháp, chính sách nghệ thuật để ứng xử
phù hợp với biến động của thị trờng nhằm bán hàng nhanh nhất, nhiều
nhất, thoả mãn nhu cầu thị trờng và tối đa hoá lợi nhuận
2. Nội dung hoạt động Marketing trong kinh doanh
khách sạn
2.1. Nghiên cứu thị trờng Du lịch.
Thị trờng Du lịch là nơi thực hiện sự trao đổi sản phẩm Du lịch vì mục

đích thoả mãn nhu cầu, mong muốn, sức mua của khách hàng.
Các nhân tố tác động:
Từ nảy sinh nhu cầu của khách cho đến khi bán sản phẩm Du lịch cho
khách là quá trình cọ sát thị trờng sao cho ý muốn chủ quan của khách và khả
năng thoả mãn nhu cầu của ngời bán sản phẩm phù hợp với nhau về kinh tế, quỹ
thời gian, các nhân tố tâm sinh lý với nhu cầu đó thành hiện thực, điều đó đợc
thể hiện qua sức mua của khách. Nhng sức mua này cha hẳn khi nào cũng trở
thành hiện thực, nó còn tuỳ thuộc vào khả năng cung ứng của bên cung cấp sản
phẩm Du lịch nh: quảng cáo, chất lợng phục vụ, cung cách phục vụ, đội ngũ
nhân viên phục vụ
Nghiên cứu thị trờng Du lịch:
Là nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp Du lịch một khối lợng thông tin
cần thiết để doanh nghiệp ra các quyết định Marketing đúng đắn, nội dung các
thông tin cần:
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

12


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Phải nắm đợc một cách chi tiết các thói quen, tập quán của khách Du
lịch, cách đi lại phơng tiện mà họ sử dụng.
Phải nắm đợc quan điểm, ý kiến, sở thích của khách
Phải nắm đợc sự chênh lệch giữa cung và cầu Du lịch, hệ số co giãn giữa
nhu cầu Du lịch và các nhu cầu tiêu dùng khác.
Nghiên cứu thị trờng Du lịch vừa phải nghiên cứu khối lợng khách tiêu thụ
vừa phải nghiên cứu khả năng cũng nh khối lợng khách cung ứng, cần phải
nghiên cứu những điều kiện đã làm cho một vùng hay một điểm Du lịch nào đó
đợc a thích hơn các vùng hoặc các tuyến điểm Du lịch khác.

Việc nghiên cứu thị trờng thờng sử dụng các mô hình toán kinh tế và các phơng pháp điều tra tâm lý xã hội học
2.2 Chiến lợc Marketing trong kinh doanh khách sạn.
Việc triển khai thực hiện chiến lợc Marketing đợc thể hiện qua các kế hoạch,
chơng trình hành động Marketing và đợc cụ thể hoá bằng Marketing hỗn hợp. là
việc bố trí, sắp xếp, phối hợp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với
điều kiện hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp của tập thể. Marketing trong kinh
doanh khách sạn chính là sự vận dụng sáng tạo các phơng pháp, kinh nghiệm
Marketing vào hoạt động kinh doanh, nó thể hiện đầu óc tổ chức cũng nh sự
nhạy bén của ngời kinh doanh trên thị trờng. thực sự là việc triển khai các chơng
trình, hoạt động của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể.
Nói cách khác, Marketing là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Sự sắp xếp phối hợp này càng hoàn hảo thì sự thành đạt của doanh
nghiệp ngày càng cao.
Chiến lợc Marketing trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đợc xác định
trên những căn cứ và mục đích khác nhau và với những phơng pháp không giống
nhau, tuy nhiên nội dung cần phải bao gồm 2 phần:
- Chiến lợc tổng quát:
- Chiến lợc bộ phận:

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

13


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Có thể minh hoạ nội dung của chiến lợc Marketing trong hoạt động kinh
doanh khách sạn bằng sơ đồ sau:
Chiến lợc tổng hợp

Chính sách sản phẩm

Chính sách giá cả

Chính sách phân phối

Chính sách giao tiếp khuếch tr
ơng(Xúc tiến bán hàng)

Các quyết định về sách lợc

Các quyết định về sách lợc.
Chiến lợc này xác định cách đi và hớng đi cùng với những mục tiêu chủ yếu
cần đạt tới. Nội dung chủ yếu của chiến lợc này đợc thể hiện bằng những mục
tiêu cụ thể nh: phơng hớng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trờng
tiêu thụ, nhịp độ tăng trởng và các mục tiêu về tài chính lợi nhuận, hiệu quả sản
xuất kinh doanh. Tuỳ từng trờng hợp cụ thể mà có những mục tiêu chủ yếu khác
nhau nhng chiến lợc kinh doanh của các doanh nghiệp đều tập chung vào 3 mục
tiêu:
- Khả năng sinh lợi
- Thế lực thị trờng
- An toàn trong kinh doanh
Nội dung của các bộ phận: trên cơ sở chiến lợc tổng quát các doanh nghiệp
xúc tiến xây dựng chính sách bộ phận. Không có chính sách bộ phận thì chiến lợc tổng quát chỉ là mơ hồ, mang tính chất bề ngoài.
Nói cách khác, Marketing là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Sự sắp xếp phối hợp này càng hoàn hảo thì sự thành đạt của doanh
nghiệp ngày càng cao.
Nội dung chiến lợc bộ phận của Marketing bao gồm 4 thành phần:

Sản phẩm (Product).
Giá cả (Price).
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

14


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Phân phối (Place).
Chiêu thị- xúc tiến bán hàng (Promotion).
Quan hệ chặt chẽ của Marketing- Mix đợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Marketing Mix
(Marketing hỗn hợp)

Target Market
(Thị trờng mục tiêu)

Product
(Sản phẩm)

Price
(Giá cả)

Promotion
(Chiêu thị)

Place
(Kênh phân phối)

Sơ đồ 2: Thể hiện mối quan hệ chặt chẽ của Marketing - Mix
Ngoài ra, ngày nayMarketing- Mix còn thêm 4 thành phần cơ bản khác là:
Probing: Nghiên cứu thị trờng.
Prioritizing: Định vị mục tiêu u tiên.
Partitioning: Phân khúc thị trờng.
Positioning the competitive Options: Định vị mục tiêu cạnh tranh.
Sơ đồ 3: Cơ cấu Marketing Mix dựa trên 8P
Nghiên cứu thị trờng

Phân khúc thị trờng

Định vị mục tiêu u tiên

Định vị mục tiêu cạnh
tranh

Marketing hỗn hợp

Sản phẩm
Phân phối
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

Giá cả
Chiêu thị

15


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

* Chính sách sản phẩm (Product).
Theo quan niệm trong kinh doanh, sản phẩm là một chủ thể nào đó có thể
chào bán đợc nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Nhng theo quan điểm của
Marketing: sản phẩm đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn, sản phẩm là đối tợng của
hoạt động kinh doanh, là công cụ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng.
Khi nghiên cứu thị trờng thì sản phẩm là việc làm quan trọng và cần thiết
đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải chú trọng tới. Khoa học
Marketing hiện đại đã khẳng định sản phẩm rất đa dạng, nó gắn liền với ngời
tiêu dùng, vì vậy xác định chính sách sản phẩm là nhằm thoả mãn nhu cầucủa
khách hàng, của thị trờng trong từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Chính
sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc Marketing trong kinh doanh đối với
bất cứ một doanh nghiệp nào.
Ngày nay, khi trình độ sản xuất phát triển đến mức độ cao, sự canh tranh trên
thị trờng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng vô cùng quan trọng,
đặt biệt trên thị trờng kinh doanh khách sạn nơi tồn tại chủ yếu các nhu cầu cao
cấp và khả năng thanh toán của khách là tơng đối cao.
Nội dung của chính sách sản phẩm:
- Xác định chủng loại, cơ cấu, dịch vụ hàng hoá Du lịch sao cho giữ
vững đợc vị trí của doanh nghiệp mình trên thị trờng Du lịch. Tuỳ từng đối tợng du khách mà cung ứng các sản phẩm khác nhau và củng cố làm cho sản
phẩm của cơ sở mình mang tính dị biệt và độc đáo.
- Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng cờng dịch vụ bổ sung, hoàn thiện công nghệ phục vụ.
- Đổi mới sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, đa ra những sản phẩm chơng trình Du lịch mới có tính hấp dẫn.
Chính sách thời vụ của sản phẩm: dới tác động của thời vụ Du lịch các sản
phẩm cũng cần thay đổi theo thời gian cho phù hợp với nhu cầu của du khách,
kéo dài thời vụ ra.
Công thức Marketing sản phẩm mang tính hệ thống và bao gồm các yếu tố:
Thành phẩm vật chất của sản phẩm (bao bì và sản phẩm bên trong)
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

16

Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Thành phẩm phi vật chất của sản phẩm (tên gọi, kiểu dáng, nhãn hiệu, giấy
phép kinh doanh...)
Các thông tin về sản phẩm của nhà sản xuất và uy tín của sản phẩm trên thị
trờng.
Các dịch vụ liên quan (bao gồm các dịch trớc, trong và sau khi bán hàng)
Do đặc điểm của sản phẩm Du lịch là các loại hình dịch vụ nên nó có các
đặc trng riêng của dịch vụ Du lịch nh:
- Khách hàng mua sản phẩm trớc khi thấysản phẩm
- Sản phẩm Du lịch thờng là một kinh nghiệm nên dễ bắt chớc
- Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu
- Sản phẩm Du lịch ở xa khách hàng
- Sản phẩm Du lịch không thể tồn kho
- Trong thời gian ngắn, lợng cung sản phẩm Du lịch cố định nhng lợng
cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc giảm sút...
Chính vì vậy, mà trong kinh doanh khách sạn thì lợng thông tin về thành
phẩm vi vật chất của sản phẩm (tên gọi, kiểu dáng, nhãn hiệu, giấy phép kinh
doanh...). Các thông tin về sản phẩm của nhà sản xuất và uy tín của sản phẩm
trên thị trờng càng có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Khách hàng sẽ không thể
đánh giá và cảm nhận đợc về chất lợng của sản phẩm nếu không tiêu dùng
chúng vì sản phẩm của khách sạn là vô hình, điều này chỉ có thể xảy ra trong khi
khách hàng đang sử dụng sản phẩm của khách sạn và có đợc cảm nhận về nó qua
phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên khách sạn, qua chủng loại các sản
phẩm dịch vụ.
Và điều quan trọng hơn cả là khách hàng chỉ sử dụng những dịch vụ mà họ
đã biết đợc một lợng lớn thông tin về chúng, ngoài ra các thành phẩm vi vật chất
của sản phẩm nh tên gọi, nhãn hiệu... càng độc đáo, hấp dẫn càng thu hút đợc

nhiều khách hàng. Đó chính là đặc điểm khác biệt của sản phẩm là dịch vụ so
với các sản phẩm vật chất khác

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

17


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Ta có thể mô phỏng một sản phẩm nh sau:

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

18


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Chu kỳ sống của sản phẩm
Doanh số và lợi
nhuận
[salesGiaiand
Profits
đoạn phát Giai đoạn giới
USD]
thiệu
triển sản phẩm
[Product
development

stage]

[Introduction ]

Giai đoạn phát
triển
[Growth ]

Giai đoạn
chín muồi
[Maturity ]

Đờng lợi nhuận(Profits)

Giai đoạn suy
thoái
[Decline ]

Đờng doanh số (Sales)

Thời gian

Sơ đồ : Chu kỳ đời sống sản phẩm liên quan đến mục tiêu và những hoạt động
Marketing hỗn hợp.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian đợc tính từ khi tạo ra sản
phẩm, đa sản phẩm vào thị trờng đến lúc sản phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu và
bị thị trờng loại bỏ.
Các hoạt động Marketing có ảnh hởng to lớn tới vòng đời của sản phẩm, nếu
các giải pháp Marketing đúng hớng và đợc áp dụng thích hợp thì vòng đời của
sản phẩm sẽ đợc kéo dài tức là doanh nghiệp cũng sẽ kéo dài đợc các giai đoạn

có hiệu quả cao trong kinh doanh, rút ngắn các giai đoạn đạt hiệu quả kinh
doanh thấp.
* Chính sách giá (Price)
Giá cả luôn là mối mâu thuẫn cần giải quyết giữa ngời bán và ngời mua, nó
là tín hiệu cho cả ngời bán và ngời mua trong việc quyết định mua sản phẩm
cũng nh quyết định về phơng án sản xuất kinh doanh. Đối với doanh nghiệp, giá
cả thị trờng là số tiền mà ngời bán dự tính có thể thu đợc từ ngời mua thông qua
sản phẩm của mình. Chính vì vậy, giá cả phải luôn mềm dẻo, linh động sao cho
phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm cũng nh của thị trờng.
Chính sách giá của doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong chiến lợc
chung Marketing, trớc hết việc định giá đúng đắn và phơng pháp xử lý giá linh
hoạt có ảnh hởng to lớn đến số lợng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp và là
nhân tố kích thích cầu của từng loại hàng hoá tăng lên. Bên cạnh đó, chính sách
giá còn ảnh hởng trực tiếp đến vòng đời của từng sản phẩm, đến uy tín của doanh
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

19


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

nghiệp trên thị trờng. Chính sách giá đợc sử dụng nh một công cụ sắc bén giúp
doanh nghiệp thôn tính các đối thủ cạnh tranh, giữ vững thị trờng, đặc biệt trong
điều kiện các vùng thị trờng có khả năng thanh toán thấp. Chính vì vậy, chính
sách định giá của doanh nghiệp phải hết sức nhạy bén linh hoạt sao cho phù hợp
với đặc điểm của từng khách hàng, từng thị trờng khác nhau. Do đó, khi xác định
giá một doanh nghiệp cần chú ý tới các yêu cầu sau:
Giá của từng mặt hàng phải phù hợp với quan hệ cung cầu của mặt hàng đó
theo từng thời điểm.
Giá phải đợc xác định dựa vào khả năng chi trả của khách hàng.

Giá của mỗi loại hàng hoá dịch vụ phải đợc xem xét trong mối quan hệ với
giá của các sản phẩm cạnh tranh và tỷ giá có thể chấp nhận của sản phẩm thay
thế.
Giống nh các loại hàng hoá cụ thể khác, giá cả sản phẩm của khách sạn đợc
xác định trên thị trờng khác nhau tuỳ thuộc vào chất lợng, tính độc đáo, tính thời
vụ và tính không gian của nó.
Giá cả sản phẩm còn cần có sự khác biệt tuỳ theo loại khách ( xuất xứ, mức
thu nhập, thời điểm tiêu thụ) . Chiến lợc giá cả đợc thích ứng vào thời điểm
kinh doanh có thể chia nh sau:
- Chiến lợc thị trờng giá thấp: thờng đợc áp dụng khi đa sản phẩm mới ra
thị trờng hoặc nhằm mục đích tăng giá trị của sản phẩm khách sạn, so sánh với
sản phẩm cạnh tranh (sử dụng chiến thuật dumping-phá giá) hoặc nhằm mục
đích khai thác tối đa mọi khả năng của khách sạn trong giai đoạn cao điểm,
chính vụ. Chiến lợc giá thấp gồm nhiều dạng: từ việc giảm giá trong trờng hợp
khách ở lâu dài trong thời gian lu trú tại khách sạn, giảm giá bộ phận này bù lại
bộ phận khác của sản phẩm. Việc xác định giá thấp đợc coi nh là hậu quả của
tính linh hoạt của doanh nghiệp khách sạn, nó thu hút đợc khách có mức thu
nhập thấp và trung bình nhng lại không thu hút đợc khách có mức thu nhập cao.
- Chiến lợc giá tổng hợp (giá trọn gói): là chiến lợc bán cả cụm sản phẩm
với cơ cấu cho trớc, tạo sự yên tâm tối thiểu cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của
khách (nhất là đối tợng khách lạ,khách thu nhập trung bình)
Cái quan trọng nhất của chiến lợc giá trọn gói là chiến thuật thu bổ sung
bằng cách sáng tạo ra các nhu cầu mới phát sinh kèm theo cụm sản phẩm đã bán
theo giá trọn gói.
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

20


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

- Chiến lợc tăng giá: thờng chỉ đợc sử dụng có mức độ trong thời gian ngắn
tại những thị trờng có độ co giãn của nhu cầu thấp.
Tóm lại, chính sách giá cả các khách sạn phải sử dụng hết sức linh hoạt, phải
bám chắc thị trờng để xử lý thích hợp, phải nắm chắc tâm lý và phản ứng của
khách đó là một khoa học và đồng thời là một nghệ thuật
* Chính sách phân phối (Place):
Trong chiến lợc Marketing chính sách sản phẩm nhằm tạo ra những sản
phẩm có chất lợng cao phù hợp với thị hiếu, nâng cao uy tín của doanh nghiệp
đồng thời cũng tạo ra khả năng cạnh tranh trên thị trờng, tuy nhiên để đẩy mạnh
khả năng tiêu thụ và chiếm lĩnh thị trờng các doanh nghiệp còn phải chú ý tới
chính sách phân phối sản phẩm của mình. Đây là một phần không thể thiếu đợc
trong chiến lợc Marketing nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa sản xuất và
tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trờng.
Khái niệm phân phối trong Marketing không giống với khái niệm phân phối
trong kinh tế học Phân phối trong Marketing mang nội dung và hình thức hoạt
động rất năng động thờng xuyên biến đổi. Sự năng động và biến đổi đó phụ
thuộc vào đặc điểm mỗi loại sản phẩm, điều kiện thị trờng và phù hợp với các
hình thức tổ chức sản xuất nhất định. Để bán đợc sản phẩm doanh nghiệp cần
xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đa sản phẩm đến tận tay ngời
tiêu dùng.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Một chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho kinh doanh
an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn động, giảm đợc sự cạnh tranh và quá
trình lu thông hàng hoá nhanh chóng. Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên
nếu khách sạn không có chính sách phân phối hợp lý dẫn đến kết quả hoạt động
kinh doanh không đạt hiệu quả cao
Hệ thống phân phối bao gồm bốn bộ phận chủ yếu:

Ngời cung cấp (Supplier) và ngời tiêu dùng (end- user)



Các phần tử trung gian phân phối.



Hệ thống kho tàng bến bãi, phơng tiện vận chuyển và các điểm bán
lẻ.

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

21


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp



Thông tin thị trờng, các dịch vụ xúc tiến bán hàng.

Hay nói cách khác, kênh phân phối bao gồm các nội dung:


Kênh phân phối hàng hoá và mạng lới phân phối.



Vận chuyển và dự trữ hàng hoá.

Các dịch vụ trớc và sau khi bán hàng.



Trng bày, giới thiệu sản phẩm.



Trả lơng cho nhân viên.



Thông tin phản hồi từ thị trờng.

Ngoài ra, kênh phân phối còn thực hiện các chức năng:


Thông tin (Information)



Kích thích khách hàng (Promotion)



Thiết lập những mối liên hệ(Contact)

Tiến hành thơng lợng (Negotiation)



Tổ chức vận chuyển (Physical Distribution)



Đảm bảo kinh phí (Financing)



Chấp nhận rủi ro (Risk taking)

Giữa các nhà cung ứng và khách Du lịch khi giao dịch với nhau có thể trực
tiếp hoặc gián tiếp thông qua kênh phân phối đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

22


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

Trực tiếp

Gián tiếp

Khách hàng

Các đại lý du
lịch

Các công ty du
lịch trọn gói

Các nhà cung ứng
Vận chuyển

Phòng ở

Phòng ăn

Thăm quan

Dịch vụ khác

Sơ đồ 5: Hệ thống phân phối trong Du lịch theo S.Wahab, Crampon và
Rothfield
Việc xác định chính sách phân phối có hiệu quả là một vấn đề có tầm quan
trọng to lớn, nó liên quan và tác động trực tiếp đến vấn đề giá cả, mức thuế và
hiệu quả kinh doanh của khách sạn đến các khu vực thị trờng và các nguồn
khách khác nhau, nhờ đó sẽ làm cho quá trình kinh doanh đợc an toàn hơn.
Nh vậy, mục tiêu của chính sách phân phối và chiến lợc Marketing kinh
doanh khách sạn là tập hợp các phơng hớng, biện pháp nhằm đa các sản phẩm
khách sạn vào kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách. Thực chất của chính sách phân phối là giải quyết vấn đề doanh nghiệp
khách sạn sẽ tiêu thụ sản phẩm của mình nh thế nào? Các kênh tiêu thụ nào sẽ đợc sử dụng?

Mục tiêu cơ bản nhất của chính sách phân phối là làm sao tiêu thụ đợc hàng
hoá và dịch vụ khách sạn nhiều nhất, nghĩa là thu hút đợc nhiều khách nhất, mở
rộng hoạt động kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận đảm bảo an toàn trong kinh
doanh
* Chính sách giao tiếp khuếch trơng (Promotion)
Giao tiếp và khuếch trơng là chính sách sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng
nhằm mục đích nối cung và cầu với nhau. Trong nền kinh tế mệnh lệnh kế hoạch
hoá tập trung, nhà doanh nghiệp không cần xây dựng chính sách này bởi lẽ lúc
đó họ là ngời giao nộp tiêu thụ sản phẩm hàng hoá do các nhà kế hoạch định
liệu. Nhờ chính sách khuếch đã làm cho cung và cầu gặp nhau, làm cho việc bán
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

23


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

hàng dễ hơn, các quyết định lập kênh phân phối và đa hàng vào kênh phân phối
đợc dễ dàng hơn. Chính vì vậy, chính sách giao tiếp và khuếch trơng đã là một
hoạt động tất yếu trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, hiệu quả của quá trình
kinh doanh sẽ tăng lên rõ rệt khi thực hiện biện pháp giao tiếp và khuếch trơng.
Trong kinh doanh khách sạn có nhiều mối quan hệ dọc ngang, do đó chính
sách giao tiếp và khuếch trơng là hoạt động tất yếu phải sử dụng, giao tiếp và
khuếch trơng đợc thể hiện qua xúc tiến và yểm trợ.
- Xúc tiến:
Trong Marketing xúc tiến bán hàng chỉ đợc thể hiện khi các chính sách sản
phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối đợc triển khai thực hiện. Từ đó ta
có thể thấy rằng xúc tiến là một trong những điểm nút rất quan trọng trong
hoạt động Marketing. Thông qua điểm nút này chúng ta kiểm tra đợc sự thích
ứng của sản phẩm, sự hợp lý về giá cả và kênh phân phối, tổng hợp lại ta thấy đ ợc nhu cầu của thị trờng.

- Khuếch trơng:
Bao gồm những biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để
thông tin về hàng hoá, dùng để tác động vào ngời mua lôi kéo ngời mua về phía
mình và những biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng nhằm bán đợc nhiều hàng
nhất. Trong kinh doanh khách sạn, đó là việc sử dụng hệ số phòng (công suất
buồng, giờng) cao nhất.Trong khuếch trơng quảng cáo đợc coi là nội dung quan
trọng nhất
* Nội dung của xúc tiến bán hàng:
Xác định mối quan hệ với khách hàng nhằm mục tiêu là tạo lòng tin của họ
đối với chủ hàng, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra ràng buộc của họ đối với chủ
hàng thông qua biện pháp:
+ Hội nghị khách hàng.
+ Hội thảo.
+ Quà tặng
- In ấn và phát hành tài liệu: đây là việc làm cần thiết để ngời mua hiểu đợc
kỹ năng mặt hàng và dịch vụ hơn, hớng dẫn sử dụng tạo điều kiện thuận lợi cho

Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

24


Vặn dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- hiện trạng và giải pháp

ngời tiêu dùng tránh rủi ro trong khi sử dụng, tiết kiệm chi phí cho ngời tiêu
dùng.
- Bán thử: Những mặt hàng mới thờng đợc đa ra bán thử, bán thử thờng đợc
thực hiện sau khi quảng cáo. Thông qua bán thử biết đựơc cờng độ mua hàng
của khách và qua đó dự đoán đợc nhu cầu, biết đợc phản ứng của khách hàng về
hàng hoá và chính sách của doanh nghiệp.

Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng bao gồm:
+ Quảng cáo.
+ Hoạt động quan hệ với công chúng
+ Xúc tiến bán hàng.
+ Dịch vụ trớc và sau bán hàng.
* Nội dung của quảng cáo:
Nghiên cứu thị trờng để biết đợc mục tiêu cần tác động, các nội dung cần
nhấn mạnh, phạm vi quảng cáo, phơng tiện quảng cáo để đạt hiệu quả và tiết
kiệm chi phí.
Nghiên cứu thị trờng tập trung vào: nghiên cứu ngời tiêu dùng ngời mua
hàng và ngời nhận tin để phân phối đối tợng nghiên cứu các nhân tố của thị trờng, giúp cho ngời quảng cáo không quảng cáo sai hoặc không phù hợp với yếu
tố môi trờng: nghiên cứu các khúc đoạn thị trờng nh thị trờng trung tâm, thị trờng chính ở khách hàng tơng lai, nghiên cứu hàng hoá để nắm bắt nội dung cần
quảng cáo, nghiên cứu các yếu tố khác nh kênh phân phối, phơng tiện chính sách
thanh toán dịch vụ cho mua bán.
Các chính sách giao tiếp khuếch trơng tồn tại độc lập với các hoạt động
Marketing khác và là điều kiện không thể thiếu đợc nhằm tăng cờng hiệu quả
của các chính sách Marketing. Thông qua hoạt động giao tiếp khuếch trơng
doanh nghiệp có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trờng và thể hiện trách nhiệm với
khách hàng, đảm bảo chất lợng hàng hoá đối với ngời tiêu dùng.
Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào đặc điểm tình hình thị hiếu
và tập quán tiêu dùng của từng nhóm khách hàng, từng thị trờng khác nhau cũng
nh đặc điểm kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp để lập ra các chơng trình
xúc tiến bán hàng sao cho phù hợp.
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019

25