phân tích kênh phân phối sản phẩm của công ty suntory pepsico chi nhánh cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

QUÁCH MỸ NGA

PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO
CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh Doanh Quốc Tế
Mã số ngành: 52340120

12 - 2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

QUÁCH MỸ NGA
MSSV: 4114768

PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO
CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: Kinh doanh quốc tế
Mã ngành: 52340120

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Th.S NGUYỄN XUÂN VINH

12 – 2014


LỜI CẢM TẠ
Đề tài “Phân tích kênh phân phối sản phẩm của công ty Suntory Pepsico
chi nhánh Cần Thơ” đã được thực hiện với sự hỗ trợ và giúp đỡ của rất nhiều
người.
Trước tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn công ơn sinh thành và dưỡng dục cha
mẹ đã không ngại khó khăn, gian khổ tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi học tập
và phát triển trong suốt thời gian qua.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Cần Thơ
đã tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên được học tập và nghiên cứu; cảm ơn sự
tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu để làm nền tảng vững
chắc cho tôi trong tương lai trong suốt thời gian học tập tại trường của Quý Thầy
Cô Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Xuân Vinh đã
nhiệt tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Và tôi
cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo và toàn thể Anh/ Chị
nhân viên Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Chi Nhánh Cần Thơ đã nhiệt tình
giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi được tiếp xúc thực tế trong suốt thời gian thực tập,
hỗ trợ tôi trong việc cung cấp số liệu và những thông tin thực tế về thực trạng
kênh phân phối của công ty để tôi hoàn thành đề tài này. Đặc biệt là Anh Nguyễn
Ngọc Bích – Trưởng phòng Marketing đã tạo điều kiện tốt nhất giúp tôi có
những kiến thức thực tiễn và vô cùng bổ ích để tôi hoàn thành đề tài luận văn.
Tuy nhiên, do thời gian thực tập và kiến thức còn hạn chế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Đề tài đã hoàn thành, nhưng vẫn còn rất nhiều hạn

chế, chưa mang tính thiết thực cao. Rất mong được sự góp ý kiến của Thầy, Cô
cùng các Anh/ Chị trong Công ty để đề tài được hoàn thiện hơn.
Kính gửi lời chúc sức khỏe - thành công!
Cần Thơ, ngày…..tháng ……năm
Sinh viên thực hiện

QUÁCH MỸ NGA

i


TRANG CAM KẾT
Tôi cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Ngày…tháng…năm…
Sinh viên thực hiện
(Ký và ghi họ tên)

QUÁCH MỸ NGA

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2014
Thủ trưởng đơn vị

iii


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU............................................................................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
1.3.1 Không gian ........................................................................................................ 2
1.3.2 Thời gian ........................................................................................................... 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.3.4 Hạn chế của đề tài ............................................................................................ 3
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU................................................................................ 3
CHƯƠNG 2 ............................................................................................................... 5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................................. 5
2.1.1 Tổng quan về kênh phân phối ........................................................................ 5
2.1.2 Các thành viên của kênh phân phối ............................................................... 7
2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ...............................................................................10
2.1.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối ........................................................11
2.1.5 Hoạt động của kênh phân phối .....................................................................13
2.1.6 Quản lý, thúc đẩy và đánh giá các thành viên kênh...................................14
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................16
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................16
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu .....................................................................16
CHƯƠNG 3 .............................................................................................................18
GIỚI THIỆU CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CHI NHÁNH CẦN THƠ
....................................................................................................................................18
iv


3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .......18
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty PepsiCo Việt Nam ...................18
3.1.2 Sự thành lập công ty Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) .......................19

3.1.3 Sản phẩm của công ty ....................................................................................20
3.1.4 Thành tựu đạt được ........................................................................................22
3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CHI NHÁNH
CẦN THƠ (GỌI TẮT LÀ SPVBCT) ................................................................23
3.2.1 Giới thiệu chung .............................................................................................23
3.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty ...........................................................................26
3.2.3 Nhiệm vụ của các phòng ban........................................................................26
CHƯƠNG 4 .............................................................................................................28
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CHI NHÁNH CẦN THƠ ......................28
4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM 28
4.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TẠI KHU
VỰC CẦN THƠ .....................................................................................................30
4.2.1 Tổng quan về thị trường thành phố Cần Thơ .............................................30
4.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của văn phòng quản lý khu vực Cần Thơ
(Ter 3)........................................................................................................................33
4.3 PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ......38
4.3.1 Kênh hiện đại ..................................................................................................39
4.3.2 Kênh truyền thống..........................................................................................41
4.4 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
SPVBCT ...................................................................................................................43
4.4.1 Công tác quản lý hoạt động của các thành viên kênh phân phối .............43
4.4.2 Công tác khuyến khích các thành viên kênh ..............................................50
4.4.3 Công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh phân phối ..................53
4.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
SPVBCT TẠI CẦN THƠ .....................................................................................53
4.5.1 Hoạt động bán hàng .......................................................................................53
4.5.2 Độ bao trùm thị trường ..................................................................................59
4.5.3 Các khả năng của lực lượng bán hàng.........................................................59
4.5.4 Các chỉ tiêu khác ............................................................................................60

4.5.5 Hạn chế và nguyên nhân ...............................................................................61
v


4.6 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY .................................................................63
4.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối ..................................63
4.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối .......................66
CHƯƠNG 5 .............................................................................................................70
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY SPVBCT TẠI CẦN THƠ .......................................70
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ..........................................................................70
5.1.1 Tồn tại và nguyên nhân .................................................................................70
5.1.2 Dự báo về thị trường nước giải khát trong những năm tới .......................70
5.1.3 Mục tiêu phân phối của công ty ...................................................................71
5.1.4 Định hướng của chính phủ ............................................................................71
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ....................................................................................72
5.2.1 Giải pháp để khắc phục những hạn chế còn tồn tại ...................................72
5.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy thế mạnh ...............................................74
CHƯƠNG 6 .............................................................................................................76
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................76
6.1 KẾT LUẬN .......................................................................................................76
6.2 KIẾN NGHỊ .......................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................78
PHỤ LỤC ................................................................................................................79

vi


DANH SÁCH BẢNG

Trang
Bảng 2.1 Các dịch vụ do nhà bán buôn thực hiện ................................................. 9
Bảng 3.1 Đơn vị quản lý khu vực Mekong của công ty SPVBCT .................... 24
Bảng 4.1 Sản lượng và tỷ trọng sản xuất NGK theo quy hoạch đến năm 2015 và
2025 ........................................................................................................................ 28
Bảng 4.2 Sản lượng tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng sản lượng của công ty
SPVBCT tại khu vực Cần Thơ giai đoạn 2011 – 7/2014 ...................................33
Bảng 4.3 Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm của Ter 3 giai đoạn 2011 –
7/2014 .......................................................................................................................35
Bảng 4.4 Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm NGK có gas và không gas của công ty tại
Cần Thơ .....................................................................................................................37
Bảng 4.5 Tỷ trọng phân phối của hai nhánh kênh truyền thống của công ty
SPVBCT tại Cần Thơ năm 2013 ...........................................................................43
Bảng 4.6 Chương trình khuyến khích dành cho nhà phân phối và đại lý của công
ty SPVBCT trong năm 2014 .............................................................................. 50
Bảng 4.7 Chương trình khuyến mãi năm 2014 của công ty SPVBCT dành cho
các điểm bán lẻ ........................................................................................................51
Bảng 4.8 Cam kết tham gia chương trình Pepsi Club khu vực Mekong 2014
....................................................................................................................................52
Bảng 4.9 Sản lượng tiêu thụ của các nhà phân phối tại Ter 3 2011 – 7/2014
....................................................................................................................................54
Bảng 4.10 Sản lượng chỉ tiêu và thực đạt của các nhà phân phối thuộc công ty
SPVBCT năm 2013 ................................................................................................56
Bảng 4.11 Sản lượng chỉ tiêu và thực đạt của các nhà phân phối thuộc công ty
SPVBCT từ 01 – 07/2014 ......................................................................................57
Bảng 4.12 Doanh thu và sự tăng trưởng doanh thu của công ty SPVBCT tại khu
vực Cần Thơ qua các năm .....................................................................................58
Bảng 4.13 Số lượng nhà phân phối và đại lý cấp 1 tại Ter 3 năm 2014...........59

vii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Các thành viên của kênh phân phối ........................................................ 7
Hình 2.2 Trung gian thương mại làm giảm số lượng giao dịch của kênh........... 8
Hình 2.3 Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân ...................11
Hình 2.4 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp ...................11
Hình 2.5 Chiến lược đẩy và kéo.............................................................................15
Hình 3.1 Sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam .............................20
Hình 3.2 Dây chuyền sản xuất của nhà máy PepsiCo Cần Thơ .........................23
Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức công ty SPVBCT ...........................................................26
Hình 4.1 Thu nhập bình quân nhân khẩu 1 tháng của Cần Thơ, Đồng bằng sông
Cửu Long và cả nước qua các năm ........................................................................32
Hình 4.2 Sản lượng tiêu thụ của Ter 3 giai đoạn 2011 - 7/2014 .......................34
Hình 4.3 So sánh sản lượng chỉ tiêu năm nay và sản lượng thực đạt năm trước
của công ty SPVBCT................................................................................................38
Hình 4.4 Cấu trúc kênh phân phối công ty SPVBCT...........................................39
Hình 4.5 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng của công ty SPVBCT....................44
Hình 4.6 Quy trình đặt hàng ở cấp độ nhà phân phối/ đại lý cấp 1 ...................46
Hình 4.7 Quy trình đặt hàng ở cấp độ bán lẻ .......................................................47
Hình 4.8 Chương trình quản lý bán hàng của công ty SPVBCT ........................48
Hình 4.9 Bảng hiệu Pepsi .......................................................................................52
Hình 4.10 Tỷ trọng phân phối của các nhà phân phối và đại lý cấp 1 của công ty
SPVBCT năm 2013 .................................................................................................55
Hình 4.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối .........................63

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SPVB: tên viết tắt của công ty Suntory PepsiCo
SPVBCT: tên viết tắt của công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Cần Thơ
NSX : Nhà sản xuất
NPP: Nhà phân phối
NTD: Người tiêu dùng
NGK: Nước giải khát
CSD: Carbonate Soft Drink – nước giải khát có gaz
NCB: Non Carbornate Beverage – nước giải khát không gas
SC: Sale Coordinator - Điều phối viên bán hàng
TDM: Teritory Development Manager – Giám đốc phát triển khu vực
TC: Territory Coordinator – Điều phối viên bán hàng khu vực
DR: Distributor Representative – Giám sát bán hàng
DCR: Distributor Customer Representative – Nhân viên bán hàng
SKU: Stock Keeping Unit – đơn vị sản phẩm
TOT: Tool of Trade – Công cụ hỗ trợ bán hàng
KA: Key Account – Khách hàng trọng điểm
MEM: Marketing Equipment Management – Phòng quản lý thiết bị marketing

ix


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Được xem như cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, kênh
phân phối ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của công ty. Cùng với dòng chảy của thời gian, sự thay đổi nhu cầu của
người tiêu dùng cũng như sự phát triển của thị trường, kênh phân phối đã có
những chuyển biến nhằm thích ứng với sự thay đổi. Giai đoạn thị trường hàng

hóa có cấu trúc đơn giản, sự tương tác chủ yếu xảy ra trực tiếp giữa người sản
xuất và người tiêu dùng, lúc này khái niệm kênh phân phối dường như ít được
chú trọng. Tuy nhiên theo thời gian, sản xuất dần mở rộng quy mô, cung vượt
cầu và tính chất thị trường cũng ngày càng phức tạp thì hình thức phân phối trực
tiếp không thể đáp ứng yêu cầu nữa, đòi hỏi phải hình thành những loại hình
phân phối mới linh hoạt và phù hợp hơn. Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp
đều nhận thức được vai trò quan trọng của kênh phân phối và đều nỗ lực xây
dựng một hệ thống phân phối thích hợp nhất cho mình. Điều này dẫn đến một
thực tế là cạnh tranh ngày nay không còn là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
đơn lẻ nữa mà đã trở thành cạnh tranh giữa các hệ thống, mạng lưới phân phối
gồm tập hợp rất nhiều doanh nghiệp. Phân tích hệ thống kênh phân phối của
một doanh nghiệp giúp ta thấy được cách thức doanh nghiệp sử dụng để đưa
hàng hóa đến với thị trường mục tiêu, từ đó thấy được lợi thế mà doanh nghiệp
đó đang sở hữu từ chính kênh phân phối của mình.
Một điều đáng lưu ý là kênh phân phối phải gắn liền với thị trường tiêu
thụ. Đặc điểm và tốc độ phát triển của thị trường có ảnh hưởng đến việc tổ chức
và quản lý kênh phân phối. Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam là công ty hoạt
động trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát không cồn. Những năm gần đây,
chúng ta chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng khốc liệt
của thị trường này. Theo báo cáo của BMI “Vietnam Food and Drink Report
Q1 2013”, sản lượng tiêu thụ các sản phẩm nước giải khát của nước ta dự báo
đến năm 2017 sẽ là 2.712,36 triệu lít, tương đương 132.630.353 triệu đồng. Các
nhà sản xuất nội địa như Pepsico Việt Nam, Coca Cola Việt Nam, Tân Hiệp
Phát và rất nhiều công ty khác đều bị thu hút bởi tốc độ phát triển vượt bậc của
ngành hàng này. Sự cải tiến về sản phẩm, mở rộng tài chính và đẩy mạnh quảng
cáo của các công ty cũng góp phần làm tăng sức ép cạnh tranh cho thị trường
này. Thêm vào đó, sự tăng trưởng của nền kinh tế cùng sự dịch chuyển đi lên
của nấc thang tiền lương cũng góp phần rất lớn vào sự hấp dẫn của thị trường
này. Cũng theo báo cáo này, Coca-Cola và PepsiCo chiếm lĩnh gần 88% thị
phần của thị trường này và các đối thủ trong ngành đang chạy đua từng giờ từng

phút để chiếm lĩnh thị trường béo bở này. Chính vì những yếu tố trên, các nhà
sản xuất nước giải khát nội địa ngày càng chú trọng vào các nỗ lực marketing
nhằm thúc đẩy khả năng tiêu thụ hàng hóa của mình. Kênh phân phối là một
trong những giải pháp marketing hữu hiệu cho công cuộc tấn công và chiếm
lĩnh thị trường này. Sự mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ cùng với sự thiết
1


lập một hệ thống quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối trung gian không chỉ
giúp các sản phẩm của công ty phân bố rộng khắp mọi nơi mà còn giúp công ty
nâng cao năng lực cạnh tranh. Chính vì vậy mà các công ty, không chỉ riêng
Suntory PepsiCo đã chú trọng rất nhiều vào hoạt động phân phối. Những năm
qua, Suntory Pepsico Cần Thơ đã nỗ lực xây dựng được một hệ thống phân phối
rộng khắp, góp phần rất lớn vào kết quả tiêu thụ cũng như sự quảng bá hình ảnh
của công ty. Vì thế đề tài “Phân tích kênh phân phối sản phẩm của công ty
Suntory PepsiCo chi nhánh Cần Thơ” được thực hiện nhằm mục đích đánh
giá công tác tổ chức cũng như các hoạt động trong kênh phân phối, từ đó tìm ra
các yếu tố có tác động đến hoạt động này nhằm giúp hoàn thiện hơn kênh phân
phối của công ty, góp phần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao
kết quả tiêu thụ và đóng góp vào việc quảng báo hình ảnh và thương hiệu cũng
như các nỗ lực khác của công ty.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty Suntory
PepsiCo trong thời gian qua, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần
hoàn thiện kênh phân phối của công ty trong tương lai.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của khu vực Cần Thơ từ năm 2011
đến 6 tháng đầu năm 2014.
Phân tích công tác tổ chức và hoạt động kênh phân phối sản phẩm của

công ty, qua đó tìm ra một số yếu tố tác động đến kênh phân phối của công ty.
Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty, qua đó đề xuất một số kiến
nghị góp phần hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty trong thời gian tới.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Suntory PepsiCo chi nhánh Cần
Thơ, địa chỉ Lô 2.19B, 2.19D, 2.19D1 KCN Trà Nóc 2, P.Phước Thới, Q. Ô
Môn, TP Cần Thơ.
1.3.2 Thời gian
Số liệu nội dung đề tài là từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014.
Thời gian thực hiện đề tài là từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2014.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng tập trung nghiên cứu và tìm hiểu là kênh phân phối sản phẩm
của công ty Suntory PepsiCo Chi nhánh Cần Thơ mà trọng điểm là thị trường
khu vực thành phố Cần Thơ.

2


1.3.4 Hạn chế của đề tài
Do hạn chế về thời gian và dữ liệu được cung cấp, đề tài chỉ đưa ra sự phân
tích tổng quan về công tác tổ chức kênh phân phối của công ty, đồng thời số liệu
thu thập được giới hạn tại địa bàn thành phố Cần Thơ để làm đại diện.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Từ lâu kênh phân phối đã là đề tài nghiên cứu của nhiều tác giả trong và
ngoài nước
Erin Anderson và ctg (2008). “Resource allocation behavior in
conventional channels”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến hoạt động phân bổ các nguồn tài nguyên của các thành viên
kênh. Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để xác định các nhân tố có

ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập. Kết quả nghiên
cứu cho thấy có bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định phân bổ nguồn
lực của các tổ chức trung gian: (1) Động lực tài chính bao gồm các biến như lợi
nhuận ngắn hạn, sự tăng trưởng về nhu cầu đối với sản phẩm của nhà cung cấp,
rủi ro về lợi nhuận trong tương lai, mối quan hệ bổ trợ hay thay thế giữa sản
phẩm của một nhà cung cấp với sản phẩm của các nhà cung cấp khác, (2) Nhóm
nhân tố gồm tỉ lệ hoa hồng, tính dễ chấp nhận đối với sản phẩm, sự hỗ trợ của
nhà sản xuất, (3) Mối quan hệ kênh gồm sự phụ thuộc, sự trao đổi thông tin,
phản hồi và xu hướng chung của các thành viên kênh, (4) Các biến thuộc về
quản lý như sự can thiệp vào hoạt động quản lý, số lần ghé thăm trong năm.
Gary L. Frazier & Walfried M. Lassar (1996), “Determinants of
Distribution Intensity”. Tác giả nghiên cứu các nhân tố có tác động đến chiều
rộng kênh phân phối, tức là số lượng trung gian thương mại mà doanh nghiệp
sử dụng trong hệ thống phân phối của mình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba
nhóm nhân tố chính tác động đến số lượng này. Nhóm nhân tố chiến lược sản
phẩm của nhà sản xuất bao gồm các biến về định vị sản phẩm và định vị thị
trường, nhóm nhân tố hoạt động của nhà sản xuất trong kênh phân phối bao gồm
nỗ lực kiểm soát kênh và các chương trình hỗ trợ từ phía nhà sản xuất, các biến
quản lý như sự có mặt của nhà phân phối, hệ thống phân phối đa kênh hay sản
lượng tiêu thụ của nhãn hàng cũng có tác động đến mật độ trung gian của kênh
phân phối.
Đào Trung Kết (2010), “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty cổ
phần phân phối Phú Thái Cần Thơ”, đề tài luận văn tốt nghiệp đại học. Nghiên
cứu hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Phú Thái Cần Thơ được tác
giả thực hiện chủ yếu thông qua việc phân tích công tác tổ chức và quản lý lực
lượng bán hàng. Ngoài việc sử dụng số liệu thứ cấp do công ty cung cấp, tác giả
còn thực hiện phương pháp lấy số liệu sơ cấp về mức độ hài lòng của các thành
viên kênh phân phối của công ty và thái độ của lực lượng bán hàng đối với hoạt
động kênh. Bên cạnh đó nghiên cứu còn đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân
phối qua các chỉ tiêu về mức độ bao trùm, năng suất bán hàng, doanh số bán,...

3


Dương Yến Nhi (2011), “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của
kênh phân phối của Công ty cổ phần mía đường Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp
đại học. Bằng việc sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích số liệu, đề tài
đã nêu lên được thực trạng kênh phân phối của Công ty cổ phần mía đường Cần
Thơ, bên cạnh đó còn đánh giá ưu nhược điểm của hệ thống kênh trong tỉnh và
ngoài tỉnh, từ đó đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hơn hệ thống kênh
phân phối của công ty.
Từ những tài liệu nghiên cứu liên quan, có thể thấy kênh phân phối đã là
đối tượng nghiên cứu cho nhiều tác giả cả trong và ngoài nước. Đề tài “Phân
tích kênh phân phối sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Cần Thơ”
được thực hiện dựa trên việc đúc kết những kinh nghiệm của nghiên cứu trước,
sử dụng các nhân tố có ảnh hưởng đến kênh phân phối đã được các tác giả kiểm
chứng qua các nghiên cứu để áp dụng vào việc phân tích tình hình thực tế kênh
phân phối sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Cần Thơ.

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Tổng quan về kênh phân phối
2.1.1.1 Định nghĩa
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Đứng ở những
góc độ khác nhau, người nghiên cứu sẽ đưa ra những định nghĩa khác nhau.
Người sản xuất xem kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua

các loại hình trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối quan
niệm kênh phân phối như dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa do họ là những
người hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi và tránh các rủi ro liên quan.
Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều
loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối
cùng, ở góc độ các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối có thể mô
tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động.
Một số định nghĩa về kênh phân phối của các tác giả như:
Philip Kotler trong Marketing căn bản định nghĩa kênh phân phối như là
“một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho
một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
“Kênh phân phối là một hệ thống gồm nhà sản xuất, tổ chức trung gian và
người tiêu dùng, tất cả đều gắn kết với nhau thực hiện trao đổi để tạo ra các lợi
ích về thời gian và không gian” (Charles D. Schewe và Alexander Watson Hiam,
2007, trang 476).
Kênh phân phối cũng được hiểu như “Một tổ chức hệ thống các quan hệ
với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối
tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh
nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008, trang 7).
Tóm lại, kênh phân phối có thể được hiểu như là một tập hợp các tổ chức
bên ngoài công ty làm nhiệm vụ cầu nối để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến
địa điểm của người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Thực tế trong nền kinh tế luôn tồn tại những mâu thuẫn giữa quá trình sản
xuất và tiêu thụ. Thứ nhất, do sản xuất thường tập trung và được thực hiện với
quy mô lớn, hàng hóa được sản xuất ra hàng loạt với khối lượng lớn, tuy nhiên
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng lại thường là nhỏ lẻ dẫn đến mâu thuẫn giữa
sản xuất khối lượng lớn với nhu cầu tiêu dùng khối lượng nhỏ nhưng đa dạng.
Thứ hai, nhà sản xuất thường có một hoặc một số ít địa điểm sản xuất, thế nhưng

người tiêu dùng lại phân bố rộng khắp, điều này tạo nên sự khác biệt về địa điểm
giữa sản xuất và tiêu dùng. Thứ ba là sự khác biệt về thời gian sản xuất và thời
5


gian tiêu dùng không trùng khớp. Ngoài ra còn nhiều khác biệt như sự khác biệt
về thông tin, giá trị, quyền sở hữu… Kênh phân phối giúp giải quyết những mâu
thuẫn trên, là cầu nối gắn kết nhà sản xuất với người tiêu dùng, giúp hàng hóa
lưu thông trên thị trường một cách hiệu quả nhất.
Trong hoạt động kinh doanh, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối
với quá trình tiêu thụ sản phẩm. Theo Rosenbloom, lợi thế cạnh tranh bền vững
là lợi thế mà không bị các đối thủ khác sao chép một cách nhanh chóng hoặc dễ
dàng. Trong kỷ nguyên cạnh tranh ngày nay, tạo được lợi thế cạnh tranh bền
vững bằng việc sử dụng 3 P (sản phẩm, giá và chiêu thị) trong marketing mix
đã trở nên ngày càng khó khăn. Sự khác biệt về sản phẩm dựa trên cải tiến về
thiết kế, công nghệ, chất lượng hoặc nhận biết nhãn hiệu có thể bị đối thủ sao
chép, thậm chí cải thiện hơn chỉ trong một thời gian ngắn. Tương tự, chiến lược
cạnh tranh dựa vào chi phí thấp đã không còn là chiến lược thông minh bởi việc
sản xuất ra một sản phẩm với chi phí và giá thành thấp hơn đã không mấy khó
khăn, nhất là khi toàn cầu hóa giúp cho các công ty có thể sử dụng những nguồn
lực giá rẻ ở các quốc gia khác. Chiêu thị, quảng cáo gần như khiến người tiêu
dùng bội thực và cũng chỉ mang tính nhất thời. Kết quả là chiến lược về kênh
phân phối ngày càng được chú trọng hơn. Nguyên nhân chính của điều này là
bởi chiến lược kênh phân phối hiệu quả không dễ dàng bị sao chép trong ngắn
hạn. Xây dựng được một hệ thống phân phối tốt đòi hỏi những cam kết lâu dài
cùng sự đầu tư với khối lượng lớn về cơ sở hạ tầng cũng như về nguồn nhân
lực. Vì thế nên bên cạnh việc cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt hơn đối thủ thì việc
làm cho hàng hóa được cung cấp đúng thời gian, địa điểm, đúng số lượng và
chất lượng, đúng mức giá và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn là
một trong những bước đệm cho cạnh tranh thành công. Những khả năng này chỉ

được thực hiện nếu doanh nghiệp tổ chức và quản lý các kênh phân phối một
cách khoa học và hiệu quả.
Kênh phân phối còn là một phương thức để giảm bớt chi phí cho nhà sản
xuất. Nó cho phép việc các dòng chảy trong kênh phân phối được thực hiện với
chi phí thấp hơn khi nhà sản xuất quyết định tự bán sản phẩm. Các trung gian
phân phối thực hiện được điều đó bởi vai trò chính của họ là phân phối với các
lĩnh vực thuộc chuyên môn của họ như chức năng quản lý lưu kho, chiêu thị,
đàm phán.
2.1.1.4 Chức năng của kênh phân phối
Theo Philip Kotler, kênh phân phối giúp lấp khoảng cách về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu hàng hóa. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện
nhiều chức năng quan trọng như:
- Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến các hoạt động xúc tiến, khuếch trương
và truyền bá thông tin về hàng hóa.
- Tiếp xúc: Thiếp lập, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm
năng.
6


- Cân đối: Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua, bao
gồm các hoạt động như sản xuất, lắp ráp, đóng bao bì…
- Thương lượng: Thỏa thuận các vấn đề liên quan đến giá cả, điều kiện
phân phối, phân chia trách nhiệm, quyền lợi.
- Chuyên chở và kho bãi: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên kênh trong thanh toán.
- Gánh may rủi: San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
2.1.2 Các thành viên của kênh phân phối
Những người tham gia vào hoạt động phân phối không chỉ bao gồm nhà

sản xuất, trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng mà còn có các tổ
chức bổ trợ thực hiện các công việc như kho vận, tài chính, bảo hiểm, ... Tuy
nhiên các tổ chức bổ trợ lại không thực hiện chức năng đàm phán (mua, bán và
chuyển quyền sở hữu) nên họ không được coi là thành viên của kênh phân phối.
Hình 2.1 mô tả sự phân loại thành viên kênh.
Tất cả những người
tham gia vào kênh
Có thực hiện đàm phán

Không tham gia đàm phán

Thành viên của kênh phân phối

NSX

Nhà
bán
buôn

Nhà
bán
lẻ

NTD
cuối
cùng

Các tổ chức bổ trợ

CT

vận
tải

CT
kho
hàng

CT
tài
chính

CT
bảo
hiểm

CT
nghiên
cứu
Mar

Nguồn: Quản trị kênh phân phối, Trương Đình Chiến

Hình 2.1 Các thành viên của kênh phân phối
2.1.2.1 Người sản xuất
Người sản xuất là một tổ chức thực hiện các hoạt động sản xuất, chế tạo
hay phục vụ nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
sản xuất. Các nhà sản xuất không thể chỉ quan tâm đến việc tạo ra sản phẩm,
dịch vụ mà còn cần thiết lưu ý đến cách thức hàng hóa đến với thị trường mục
tiêu. Tuy nhiên hầu hết các nhà sản xuất đều không ở vị trí thuận lợi để phân

phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng cuối cùng do sự thiếu hụt về kinh
nghiệm cũng như quy mô hiệu quả phân phối. Chính vì điều này, việc chuyển
các công việc phân phối cho các tổ chức trung gian là cần thiết giúp doanh
nghiệp đạt được sự tiết kiệm tương đối.

7


2.1.2.2 Trung gian thương mại
Là các doanh nghiệp độc lập đóng vai trò làm cầu nối giữa người sản xuất
với người tiêu dùng cuối cùng, trung gian thương mại là một mắt xích khá quan
trọng trong tiến trình đưa hàng hóa đến với khách hàng cuối cùng nhằm đạt
được mục tiêu của cả nhà sản xuất và của chính trung gian thương mại. Tại sao
các trung gian thương mại là cần thiết? Sự có mặt của các trung gian thương
mại cho phép các dòng chảy trong kênh phân phối được thực hiện với chi phí
thấp hơn so với khi nhà sản xuất tự bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng của
họ. Trung gian thương mại là những tổ chức độc lập đảm nhận vai trò chuyên
môn về phân phối, họ có kinh nghiệm trong việc thực hiện các chức năng phân
phối, lưu kho, đàm phán. Chi phí quản lý hoạt động phân phối sẽ được giảm
thiểu nếu một trung gian thương mại được sử dụng đúng.
Nhờ việc sử dụng các trung gian thương mại mà người sản xuất có thể
giảm bớt số lượng giao dịch cần thiết để thực hiện hoạt động phân phối và cũng
nhờ đó mà tiết kiệm được một phần chi phí.
M

M

M

M

M

M

M

M

R

R

W

R

R

R

R

R
Số lượng giao dịch khi không sử dụng
trung gian:
M x R=4 x 4 = 16

R

Số lượng giao dịch khi có sử dụng
trung gian:
M + R=4 + 4 = 8

Với M: Nhà sản xuất
W: Nhà buôn sỉ
R: Nhà buôn lẻ
Nguồn: Quản trị kênh phân phối, Trương Đình Chiến

Hình 2.2 Trung gian thương mại làm giảm số lượng giao dịch của kênh
Rõ ràng khi có sự có mặt của tổ chức trung gian thì mỗi nhà sản xuất chỉ
cần thực hiện một giao dịch với trung gian thương mại (nhà buôn sỉ hoặc buôn
lẻ), nhưng dựa vào chuyên môn phân phối và mối quan hệ của tổ chức trung
gian, nhà sản xuất lại đạt được kết quả là 4 giao dịch với người tiêu dùng cuối
cùng. Trong khi nếu không có trung gian thương mại, nhà sản xuất phải đảm
nhận vai trò thực hiện tất cả các giao dịch với người tiêu dùng. Điều này làm
tăng chi phí và giảm hiệu quả phân phối.
Có hai cấp độ trung gian thương mại là bán buôn và bán lẻ.
(1) Trung gian bán buôn hay bán sỉ:
“Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động do các tổ chức trung gian thực hiện
trong quá trình bán hàng hóa đến nhà bán lẻ, đến các tổ chức thương mại, tổ
8


chức nghề nghiệp, nông trại hoặc đến các loại tổ chức trung gian bán sỉ khác”
(Charles D.Schewe & Alexander Watson Hiam, 2007, trang 486) hoặc là “mọi
hoạt động liên quan đến chuyện bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua về bán
lại hay dùng để kinh doanh” ( Philip Kotler, 1996, trang 135).
Trung gian bán buôn “bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua
hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc những người kinh doanh (như

những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ
quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác)” (Trương Đình
Chiến, 2010, trang 70). Có ba loại bán buôn chính:
- Người bán buôn hàng hóa: là các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, dự trữ
và quản lý sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số
lượng nhỏ cho người bán lẻ, các tổ chức nghề nghiệp hoặc người bán buôn khác.
Họ được biết đến với một số tên khác như người bán buôn, người phân phối,
nhà xuất khẩu, nhập khẩu, …
Người bán buôn sẽ chịu trách nhiệm trong việc thực hiện các công việc
nhằm đảm bảo hàng hóa có thể đến được các điểm bán nhỏ lẻ khác. Charles
D.Schewe & Alexander Watson Hiam đã liệt kê một số dịch vụ do nhà bán buôn
thực hiện như trong bảng sau:
Bảng 2.1 Các dịch vụ do nhà bán buôn thực hiện
Đối với
khách hàng

Dịch vụ
Mua hang

x

Chia nhỏ lô hang

x

Lưu kho

x

Vận chuyển

x

Tài trợ mua hang

x

Quản lý

x

Cung cấp sản phẩm/ thông tin thị trường

x

Quyền sở hữu sản phẩm

x

Đối với
nhà cung ứng

x

x

x

Bán hàng và hoạt động chiêu thị

x

Gánh chịu rủi ro

x

Nguồn: MBA trong tầm tay chủ đề Marketing,
Charles D.Schewe & Alexander Watson Hiam

- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: họ không sở hữu
hàng hóa nhưng họ thay mặt cho các khách hàng của họ. Thu nhập của họ
thường là hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán.
- Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: được làm chủ và quản
lý bởi người sản xuất nhưng tách biệt về mặt tổ chức và vật chất.
(2) Trung gian bán lẻ: “người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh
bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê
bổ trợ cho việc bán hàng hóa” (Trương Đình Chiến, 2010, trang 82).
9


Người bán lẻ thường đảm nhận các công việc phân phối như hỗ trợ người
sản xuất và người bán buôn trong việc tiếp xúc với khách hàng, thực hiện các
công việc bán hàng cá nhân, quảng cáo, trưng bày, thu thập thông tin thị trường
và phản hồi về kênh, phân chia hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ, thực hiện dự
trữ tồn kho và san sẻ rủi ro với nhà sản xuất hoặc người bán buôn.
Ngày nay vai trò của người bán lẻ đang có sự thay đổi. Họ vừa đóng vai
trò làm đại lý cho nhà sản xuất giúp dự trữ hàng hóa và thực hiện các hoạt động
xúc tiến thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời họ cũng trở thành đại lý mua
cho khách hàng của họ. Lúc này người bán lẻ căn cứ vào sự am hiểu nhu cầu
khách hàng của mình để tìm kiếm và mua chỉ những loại hàng hóa thỏa mãn tốt

nhất nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.2 Người tiêu dùng cuối cùng:
Đây là điểm đến cuối cùng trong kênh phân phối. Tất cả mọi hoạt động từ
tổ chức, thiết kế đến quản lý, thúc đẩy kênh phân phối đều nhằm vào mục đích
thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng cuối cùng này.
2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
2.1.3.1 Định nghĩa cấu trúc kênh
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau nên nó cũng có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới.
Cấu trúc kênh phân phối có thể được hiểu như một nhóm các thành viên
của kênh được phân chia các công việc phân phối. Các cấu trúc kênh khác nhau
có cách phân chia các công việc cho các thành viên kênh khác nhau (Trương
Đình Chiến, 2010, trang 40).
2.1.3.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Mỗi lớp trong trung gian tiếp thị mà thực hiện công việc nào đó nhằm
mang sản phẩm và việc sở hữu nó đến gần với khách hàng cuối cùng hơn thì
được gọi là một cấp kênh (Philip Kotler).
- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Dựa theo chiều rộng kênh, phân phối có 3 phương thức
chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại; (2) phân phối chọn lọc: chỉ bán sản phẩm qua một số trung
gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định; (3) phân
phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm
qua một trung gian duy nhất. Ba phương thức phân phối này cũng đồng thời
phản ánh mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trong kênh có
thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

10


NSX

NTD

Người bán lẻ

NSX
NSX
NSX

Nhà bán sỉ
Nhà bán sỉ

Người bán lẻ
Trung gian

Người bán lẻ

NTD
NTD
NTD

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị II- Philip Kotler & Gary Amstrong

Hình 2.3 Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân
NSX

NPP
công nghiệp

NSX

Đại diện của nhà
SX hay chi nhánh
bán hàng

NSX

Đại diện của nhà
SX hay chi nhánh
bán hàng

NTD

NTD

NPP
công nghiệp

NTD

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler & Gary Amstrong

Hình 2.4 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
2.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Để lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phù hợp, các
doanh nghiệp cần phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

Tác giả Trương Đình Chiến cho rằng những căn cứ chủ yếu để lựa chọn cấu trúc
kênh gồm:
- Đặc điểm của khách hàng: số lượng, sự phân tán địa lý, hành vi mua.
- Đặc điểm sản phẩm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, giá trị đơn vị
sản phẩm…
- Đặc điểm của các nhà trung gian: sự sẵn có của các trung gian, mức độ
chấp nhận sản phẩm, điểm mạnh và điểm yếu…
- Đặc điểm cạnh tranh: mức độ cạnh tranh tại khu vực, các kênh hiện tại
của đối thủ
- Đặc điểm công ty: tài chính, tập hợp sản phẩm, chính sách marketing…
- Đặc điểm của môi trường: kinh tế, luật pháp, công nghệ,…
2.1.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối được phân loại dựa trên mức độ phụ thuộc lẫn nhau
giữa các thành viên kênh. Một số hình thức tổ chức kênh chủ yếu theo quan
điểm của Philip Kotler:
11


2.1.4.1 Kênh phân phối quy ước (Conventional distribution channel)
Gồm một hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ và bán lẻ độc lập với tư cách là
những doanh nghiệp riêng lẻ tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình, thậm chí
có thể gây tổn hại cho cả hệ thống. Kênh phân phối quy ước không có thành
viên đóng vai trò lãnh đạo và cũng không có sự phân chia trách nhiệm cụ thể,
rõ ràng giữa các thành viên kênh.
2.1.4.2 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing
Systems – VMS)
Là một hình thức tổ chức kênh mà trong đó nhà sản xuất, nhà buôn sỉ và
nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Các hệ thống VMS có
chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động

như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng kênh VMS có thể kiểm soát
được hoạt động của kênh, chủ động giải quyết các vấn đề kênh để mang lại hiệu
quả kinh tế cho hoạt động phân phối. Những người tham gia vào kênh VMS đều
thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau, có cùng một mục tiêu chung,
hiểu rõ và chấp nhận sự phân chia trách nhiệm. Kênh VMS thường có một công
ty thành viên đóng vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh.
Có ba dạng VMS chính thuộc hệ thống VMS:
(1) VMS tập đoàn (corporate VMS) là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu, được hình thành khi một công ty làm chủ
và điều khiển hai hay nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối. Kênh VMS tập
đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu.
(2) VMS hợp đồng (contractual VMS) bao gồm các công ty độc lập tại các
cấp khác nhau liên kết với nhau thông qua các hợp đồng nhằm đạt được mục
tiêu tiết kiệm hoặc hiệu quả trong quá trình phân phối. Những hợp đồng ràng
buộc được ký kết trong kênh VMS hợp đồng xác định rõ trách nhiệm và quyền
lợi của từng bên và được sử dụng để làm cơ sở quản lý và điều hành hoạt động
của kênh. Có 3 loại VMS hợp đồng khác nhau:
 Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: là hình
thức một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với các nhà bán lẻ độc lập
nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa các hoạt động mua, trưng bày, tồn kho. Hình thức giúp
cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn.
 Các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô
nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn. Tổ chức hợp
tác đại diện cho các nhà bán lẻ đứng ra ký hợp đồng phân phối. Hình thức tổ
chức này giúp các nhà bán lẻ tăng cường được sức mạnh đàm phán.
 Kênh nhượng quyền kinh doanh: là hình thức tổ chức liên quan đến quan
hệ kinh doanh giữa người cấp độc quyền và đại lý nhận quyền sở hữu hàng hóa,
dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, … của người cấp.
(3) VMS quản lý: quy mô và sự ảnh hưởng của một thành viên kênh tới
những thành viên khác chính là cơ sở để quản lý kênh thay vì sự sở hữu chung

hay hợp đồng ràng buộc.
(Những nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler & Gary Amstrong)
12


2.1.5 Hoạt động của kênh phân phối
Có nhiều cách hiểu khác nhau về hoạt động của kênh phân phối. Philip
Kotler quan niệm kênh phân phối gồm những công ty gắn bó với nhau vì lợi ích
chung. Mỗi thành viên trong kênh đóng một vai trò khác nhau trong việc thực
hiện một hay nhiều chức năng. Hiệu quả hoạt động của kênh có được khi các
thành viên kênh thực hiện tốt nhiệm vụ mà mình được phân công. Các thành
viên kênh phải hiểu rõ, chấp nhận vai trò của mình, điều phối mục tiêu và hoạt
động của mình để mang lại sự thành công cho toàn hệ thống kênh phân phối.
Theo quan điểm này, có thể xem hoạt động của kênh phân phối có được là do
hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh tạo nên.
Trong “Quản trị kênh phân phối”, Trương Đình Chiến khẳng định kênh
phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động hay dòng chảy và các
thành viên kênh sẽ tham gia vào các dòng chảy này với những mức độ khác
nhau. Cụ thể là:
 Dòng chuyển quyền sở hữu: Chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ một tổ
chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
 Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn
nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi
của các thành viên.
 Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Sự di chuyển hàng hóa vật phẩm
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho và phương tiện vận tải.
 Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người
sản xuất.

 Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin
với nhau. Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
đều là thông tin 2 chiều.
 Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh.
 Dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn
hàng giữa các thành viên kênh.
 Dòng chia sẻ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác thiệt hại
do rủi ro của từng thành viên kênh.
 Dòng tài chính: là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối.
 Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: là dòng vận động bắt buộc đối với
hệ thống kênh phân phối một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất phải sử dụng
bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Trong tổ
chức và quản lý kênh, dòng chảy này sẽ kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản
phẩm vật chất.

13


2.1.6 Quản lý, thúc đẩy và đánh giá các thành viên kênh
Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn cấu trúc và các thành viên kênh, một
kênh phân phối hoạt động như một tổng thể. Hệ thống kênh có thể được xem
như một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào những người
khác, mỗi thành viên giữ một vai trò nhất định. Vì vậy doanh nghiệp phải thực
hiện chức năng quản lý điều hành cũng như thúc đẩy các hoạt động diễn ra trong
hệ thống kênh phân phối của mình và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành
viên kênh.
2.1.6.1 Quản lý kênh
Trương Đình Chiến (2010, trang 236), “quản lý kênh là toàn bộ các công
việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác

giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp”.
Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,
liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan
hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người
quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác. Trong quá trình
quản lý kênh, kết hợp quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến
lược là cần thiết. Các kênh phân phối bao gồm một chuỗi các hoạt động thường
xuyên, lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Vì vậy quản lý kênh
phân phối trước hết là lý quản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày
thông qua việc quản lý quá trình tiếp nhận, xử lý đơn hàng, giao nhận, thanh
toán, ... Người quản lý kênh phải quản lý sự vận động hàng ngày của tất cả các
dòng chảy trong kênh. Trong khi đó quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan
đến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn
của các thành viên kênh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
2.1.6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Để các thành viên hợp tác chặt chẽ lâu dài và đạt hiệu quả cao trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, bên cạnh việc quản lý hoạt động kênh thì người quản
lý kênh còn phải thực hiện các biện pháp nhằm khuyến khích, hỗ trợ các thành
viên kênh bỏ ra nhiều nỗ lực hơn cho hoạt động phân phối để đạt mục tiêu. Việc
khuyến khích các thành viên kênh liên quan đến vấn đề về chiến lược đẩy và
kéo. Đây là những công cụ hữu ích nhằm thúc đẩy hoạt động của các thành viên
trong kênh, đảm bảo hiệu quả phân phối như mong muốn của nhà sản xuất.
Chiến lược đẩy và kéo, mà chủ yếu là chiến lược đẩy được rất nhiều công ty chú
trọng thực hiện trong hoạt động quản lý điều hành kênh phân phối trong nền
kinh tế ngày nay.

14