phân tích hoạt ðộng marketing xuất khẩu cá tra sang úc của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản an giang (agifish)

TRƢỜNG ÐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

HỌ TÊN TÁC GIẢ
NGUYỄN THỊ BĂNG CHÂU

PHÂN TÍCH HOẠT ÐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU CÁ TRA SANG ÚC CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY
SẢN AN GIANG (AGIFISH)

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ÐẠI HỌC
Ngành: Kinh doanh quốc tế
Mã số ngành: 52340120

Tháng 11/ 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------HỌ TÊN TÁC GIẢ
NGUYỄN THỊ BĂNG CHÂU
MSSV: 4114818

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU CÁ TRA SANG ÚC CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN
AN GIANG (AGIFISH)
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh doanh quốc tế

Mã số ngành: 52340120

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
NGUYỄN XUÂN VINH

Tháng 11/ 2014


LỜI CẢM TẠ
Sau gần bốn năm học tập tại Trƣờng Đại học Cần Thơ đƣợc sự chỉ dạy tận
tình của Quý Thầy Cô, nhất là Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh
đã truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu cả lý thuyết lẫn thực tế
trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu Thủy sản
An Giang (AGIFISH), em đã đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của Ban
lãnh đạo và quý cô, chú trong công ty, đặc biệt là anh Huỳnh Xuân Vinh và
chị Trần Thị Ánh Mai đã giúp em hoàn thành đề tài tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Xuân Vinh, ngƣời trực tiếp
hƣớng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình thực tập,
em cũng xin cảm ơn Ban giám đốc, quý cô, chú trong công ty AGIFISH,
những ngƣời đã giúp đỡ em rất nhiều trong quãng thời gian thực tập tại công
ty, luôn tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp của
mình.
Do kiến thức còn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chƣa sâu nên đề tài này chắc
chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo,
góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo công ty để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin kính chúc Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh và
Ban giám đốc, quý cô, chú trong công ty dồi dào sức khoẻ và công tác tốt.
Cần Thơ, ngày….. tháng….. năm 2014
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Băng Châu

i


TRANG CAM KẾT
Em xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của em và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận
văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày….. tháng….. năm 2014
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Băng Châu

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................

........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
An Giang, ngày …… tháng …… năm 2014
Thủ trƣởng đơn vị

iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
Mã số sinh viên: 4114818
Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn: Nguyễn Xuân Vinh
Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học
Cần Thơ
Tên học viên: Nguyễn Thị Băng Châu
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
Tên đề tài: Phân tích hoạt động marketing xuất khẩu cá tra/cá basa sang Úc
của Công ty cổ phần Xuất Nhập khẩu Thủy sản An Giang – AGIFISH.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ...........................................
........................................................................................................................................
2. Về hình thức: ............................................................................................................
........................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:....................................
........................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: ......................................

........................................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc (theo mục đích nghiên cứu): ....................
........................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác: .................................................................................................
........................................................................................................................................
7. Kết luận: ..................................................................................................................
........................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ..… tháng ….. năm 2014
Giáo viên hƣớng dẫn

Nguyễn Xuân Vinh

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Giáo viên

v


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2
1.2.1.

Mục tiêu tổng quát ............................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 2

1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2
1.3.1.

Phạm vi không gian ............................................................................. 2

1.3.2.

Phạm vi thời gian ................................................................................. 2

1.3.3.

Đối tƣợng nghiên cứu.......................................................................... 3

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN............................................................................ 4
2.1.1.

Những lí luận cơ bản về marketing xuất khẩu ................................. 4

2.1.2.

Nội dung của chiến lƣợc marketing quốc tế ..................................... 5

2.1.3.
Xuất khẩu và vai trò của marketing quốc tế đối với hoạt động
xuất khẩu……........................................................................................................... 9
2.1.4.

Môi trƣờng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.................... 10

2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................15
2.2.1.

Phƣơng pháp thu thập số liệu ........................................................... 15

2.2.2.

Phƣơng pháp xử lí số liệu ................................................................. 16

CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN AGIFISH................. 19
3.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY..........................................................................19
3.1.1.

Giới thiệu chung................................................................................. 19

3.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty................................. 19

3.1.3.

Chức năng, vai trò của Công ty........................................................ 21

3.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÁC BỘ PHẬN
TRONG CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY .............................................22
3.2.1.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty.................................. 22

3.2.2.
Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức của
Công ty…… ............................................................................................................ 23
3.2.3.

Cơ cấu bộ máy tổ chức ...................................................................... 25

3.3. NGÀNH NGHỀ KINH DOANH VÀ HỆ THỐNG SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY.............................................................................................................26
3.3.1.

Ngành nghề kinh doanh .................................................................... 26
vi


3.3.2.

Hệ thống sản phẩm của Công ty ...................................................... 26

3.4. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ
NĂM 2011 ĐẾN 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014 ...............................................27
3.5. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY.............................................................................................................30
3.5.1.

Định hƣớng phát triển: ...................................................................... 30

3.5.2.

Kế hoạch phát triển trong tƣơng lai: ................................................ 30

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ
TRA/CÁ BASA CỦA CÔNG TY AGIFISH SANG THỊ TRƢỜNG ÚC ....... 31
4.1. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY AGIFISH ...................31
4.1.1.

Tình hình xuất khẩu thủy sản Việt Nam ......................................... 31

4.1.2.
Tình hình xuất khẩu của công ty AGIFISH từ năm 2011 đến 6
tháng đầu năm 2014 ............................................................................................... 35
4.2. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ TRA/CÁ BASA SANG THỊ
TRƢỜNG ÚC CỦA CÔNG TY AGIFISH ......................................................42
4.2.1.

Giới thiệu chung về thị trƣờng thủy sản Úc ................................... 42

4.2.2.
Tình hình xuất khẩu cá tra/cá basa sang thị trƣờng Úc của Công ty
AGIFISH……......................................................................................................... 43
4.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ
TRA/CÁ BASA SANG THỊ TRƢỜNG ÚC....................................................46
4.3.1.

Chiến lƣợc sản phẩm ......................................................................... 46

4.3.2.

Chiến lƣợc giá cả ............................................................................... 48

4.3.3.

Chiến lƣợc phân phối ........................................................................ 50

4.3.4.

Chiến lƣợc chiêu thị........................................................................... 51

4.3.5.

Chiến lƣợc nhân sự ............................................................................ 51

4.3.6.

Uy tín doanh nghiệp .......................................................................... 52

4.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU SANG ÚC CỦA CÔNG TY AGIFISH ......52
4.4.1.

Môi trƣờng bên ngoài ........................................................................ 52

4.4.2.

Môi trƣờng bên trong ........................................................................ 65

4.5. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY AGIFISH TẠI
THỊ TRƢỜNG ÚC VÀ Ð Ề RA CÁC CHIẾN LƢỢC ...................................69
Bảng 4.9: Ma trận SWOT của Công ty AGIFISH...........................................69
4.5.1.

Phân tích nhóm chiến lƣợc ............................................................... 70

4.5.2.

Lựa chọn chiến lƣợc .......................................................................... 73

CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARETING XUẤT
KHẨU SANG ÚC CỦA CÔNG TY AGIFISH................................................... 76
vii


5.1. CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM ...................................................................76
5.2. CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ ...........................................................................77
5.3. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI...................................................................78
5.4. CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ ....................................................................78
5.5. CHIẾN LƢỢC NHÂN SỰ ......................................................................80
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 81
6.1. KẾT LUẬN................................................................................................81
6.2. KIẾN NGHỊ ...............................................................................................82
6.2.1.

Kiến nghị đối với nhà nƣớc .............................................................. 82

6.2.2.

Kiến nghị đối với công ty ................................................................. 83

6.2.3.

Kiến nghị đối với hộ nuôi ................................................................. 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 85

viii

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty AGIFISH giai
đoạn 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014................................................................... 29
Bảng 4.1 Cơ cấu XK theo mặt hàng từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014
..................................................................................................................................... 36
Bảng 4.2 Cơ cấu thị trƣờng XK của Công ty AGIFISH từ năm 2011 đến 6
tháng đầu năm 2014......................................................................................... ........ 37
Bảng 4.3 Giá trị và sản lƣợng XK sang Úc của AGIFISH từ năm 2011 đến 6
tháng đầu năm 2014................................................................................................. 43
Bảng 4.4 Các mặt hàng thủy sản XK sang Úc của AGIFISH từ năm 2011 đến
6 tháng đầu năm 2014 ............................................................................................. 45
Bảng 4.5 Kích cỡ và hình thức đóng gói một số sản phẩm thủy sản chủ yếu
của AGIFISH XK sang thị trƣờng Úc .................................................................... 48
Bảng 4.6 Xếp hạng 10 doanh nghiệp có giá trị xuất khẩu cá tra/cá basa cao
nhất Việt Nam .......................................................................................................... 60
Bảng 4.7 Tài sản và Nguồn vốn của AGIFISH từ năm 2011 đến tháng 6 năm
2014 .......................................................................................................................... 66
Bảng 4.8 Sản lƣợng cá tra/cá basa phân theo địa bàn ......................................... 67
Bảng 4.9 Phân tích ma trận SWOT của Công ty AGIFISH ................................ 69

ix


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Môi trƣờng kinh doanh của DN……………………………………10
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty AGIFISH ..................... 22

Hình 3.2 Một số sản phẩm sơ chế của công ty AGIFISH .................................. 26
Hình 3.3 Một số sản phẩm giá trị gia tăng của Công ty AGIFISH ................... 27
Hình 4.1 Các thị trƣờng NK thủy sản lớn của Việt Nam.................................... 33
Hình 4.2 Cơ cấu thị trƣờng XK của cá tra Việt Nam .......................................... 35
Hình 4.3 Tỉ trọng XK sản phẩm cá tra/cá basa theo thị trƣờng của Công ty
AGIFISH ................................................................................................................... 38
Hình 4.4 Giá trị và sản lƣợng XK sang Úc của Công ty AGIFISH từ năm 2011
đến 6 tháng đầu năm 2014 ...................................................................................... 44
Hình 4.5 Tỉ trọng trong cơ cấu mặt hàng XK sang Úc của Công ty AGIFISH 6
tháng đầu năm 2014................................................................................................. 45
Hình 4.6 Quy trình sản xuất cá tra khép kín của Công ty AGIFISH................. 46
Hình 4.7 Giá XK sang Úc của AGIFISH từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm
2014 ........................................................................................................................... 49
Hình 4.8 Kênh phân phối của Công ty AGIFISH tại thị trƣờng Úc .................. 50

x


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
ATVSTP: An toàn về sinh thực phẩm
Bộ NN&PTNN: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.
Công ty: Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu Thủy sản An Giang
DN: Doanh nghiệp
ĐBSCL: Đồng bằng Sông Cửu Long
HĐQT: Hội đồng quản trị
NK: Nhập khẩu
VNĐ: Việt Nam đồng
XK: Xuất khẩu
Tiếng Anh

APPU: Liên hợp sản xuất cá sạch
BRC: (British Retail Consortium) - Tiêu chuẩn về chất lƣợng và an toàn thực
phẩm của Hiệp hội các nhà bán lẻ Anh
GMP: (Good Manufacturing Practice) - Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất
HACCP: (Hazard Analysis and Critical Control Points) Phân tích mối nguy
hại và điểm kiểm soát tới hạn
HALAL: Chứng nhận Tinh khiết theo tiêu chuẩn của Cộng đồng Hồi giáo
Thành phố Hồ Chí Minh
ISO: International Organization for Standardization - Tổ chức tiêu chuẩn hoá
quốc tế.
SQF: (Safe Quality Food) - Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, đƣợc xây
dựng dựa trên các nguyên tắc của HACCP
SWOT: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threatens
USD: Đô la Mỹ
VASEP: (Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers) Hiệp hội
Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam

xi


CHƢƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay quá trình toàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, cùng với việc
hội nhập vào các tổ chức thƣơng mại lớn trên thế giới đặt ra cho các nƣớc
thành viên tham gia các tổ chức này phải có một sƣ thay đổi toàn diện trên tất
cả các lĩnh vực để hội nhập sâu rộng hơn, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu
thế của khu vực. Hoạt động mua bán không chỉ diễn ra trong ranh giới quốc

gia mà còn lan rộng ra khắp khu vực và toàn thế giới. Hoạt động xuất nhập
khẩu ngày càng đƣợc xem trọng vì đem lại nguồn ngoại tệ phục vụ cho nhu
cầu xây dựng và phát triển kinh tế. Bên cạnh đó ƣu thế đƣờng bờ biển dài
3260 km2 cùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, Việt Nam là một trong những quốc
gia đƣợc đánh giá có ƣu thế về phát triển thủy sản, đây cũng là mặt hàng mang
giá trị lớn và luôn nằm ở những vị trí đầu trong kim ngạch xuất nhập khẩu của
Việt Nam. Theo Tổng cục Hải Quan, 6 tháng đầu năm 2014, thủy sản vẫn là
mặt hàng duy trì đƣợc mức tăng trƣởng mạnh về cả sản lƣợng lẫn giá trị XK.
Giá trị XK mặt hàng này tháng 6 đạt 640,48 triệu USD, đƣa tổng giá trị XK 6
tháng đầu năm trên 3,55 tỷ USD, tăng 26,11% so cùng kỳ năm 2013. Trong đó
cá tra là một trong những mặt hàng chủ lực, chiếm tỉ trọng lớn thứ 2 trong cơ
cấu mặt hàng thủy sản, sau mặt hàng tôm .
Các DN XK thủy sản phát triển nhanh chóng và nhiều DN đã khẳng định
đƣợc chất lƣợng cả trong và ngoài nƣớc, trong đó có Công ty Cổ phần Xuất
Nhập khẩu Thủy sản An Giang - AGIFISH, là một trong những Công ty có
nhiều đóng góp cho ngành thủy sản cả nƣớc nói chung và tỉnh An Giang, là
một trong những nhà chế biến và XK đầu tiên tại ĐBSCL. Trải qua gần 30
năm phát triển, Công ty hiện nay là một trong những DN đứng đầu về kim
ngạch XK thủy sản, đặc biệt là cá tra/cá basa, với năng lực chế biến đạt trên
30.000 tấn thành phẩm/năm. Phần lớn doanh thu Công ty các thị trƣờng XK
chính là Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Úc, Đông Âu và Nga, Trung Đông, Nam
Mỹ... Trong đó Úc là một trong những thị trƣờng truyền thống và có mức tiêu
thụ thủy sản tƣơng đối ổn định. Cá tra/cá basa cũng là một trong những mặt
hàng đƣợc ƣa chuộng tại thị trƣờng Úc. Tuy nhiên XK thủy sản Việt Nam
cũng bị cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là tại thị trƣờng Úc vẫn tồn tại
những rào cản trong thƣơng mại đã làm cho việc XK thủy sản của Việt Nam
ngày càng phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức hơn nữa. Vì vậy,
buộc các DN phải chủ động đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng, đáp
ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đồng thời có sách
lƣợc đối phó với đối thủ cạnh tranh. Việc tổ chức sản xuất kinh doanh của DN

phải dựa trên bốn yếu tố cơ bản là tiền vốn, nhân lực, máy móc thiết bị và kỹ
1


năng marketing. Trong đó marketing đuợc xem là yếu tố then chốt, giữ vai trò
liên kết, phối hợp các yếu tố kinh doanh một cách hiệu quả. Trong nền kinh tế
thay đổi nhanh và phức tạp, các công cụ marketing ngày càng đa dạng và
phong phú, đòi hỏi DN phải khéo léo vận dụng một cách hợp lý và sáng tạo
vào hoạt động kinh doanh. Vì những lý do trên mà tôi đã chọn đề tài “ Phân
tích hoạt động marketing xuất khẩu cá tra/cá basa của Công ty AGIFISH
sang thị trƣờng Úc” để phân tích hoạt động chiến lƣợc marketing xuất khẩu
của Công ty, khám phá đƣợc những thành tựu cần duy trì và những hạn chế
cần loại bỏ và từ đó đƣa ra những giải pháp giúp hoạt động marketing xuất
khẩu cá tra/cá basa sang thị trƣờng Úc của Công ty ngày càng hoàn thiện để
phục vụ nhu cầu phát triển lâu dài và bền vững của Công ty trên thƣơng
trƣờng.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Phân tích hoạt động marketing xuất khẩu sang Úc của Công ty từ năm
2011 đến 6 tháng đầu năm 2014, từ đó đƣa ra những giải pháp giúp hoạt động
marketing xuất khẩu sang Úc của Công ty ngày càng tốt hơn.
1.2.2.

Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Phân tích tình hình hoạt động XK cá tra/cá basa sang Úc của
Công ty AGIFISH từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014.
- Mục tiêu 2: Phân tích và đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu cá tra/cá
basa sang Úc của Công ty AGIFISH từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014.

- Mục tiêu 3: Trên cơ sở phân tích và đánh giá hoạt động marketing xuất
khẩu của công ty sang thị trƣờng Úc, dựa trên cơ sở đánh giá những cơ hội,
thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của AGIFISH bằng ma trận SWOT, qua
đó đề ra một số giải pháp để giúp các hoạt động marketing xuất khẩu của
AGIFISH sang Úc đƣợc tốt hơn.
1.3.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1.

Phạm vi không gian

Đề tài đƣợc thực hiện tại Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu Thủy sản An
Giang (AGIFISH).
1.3.2. Phạm vi thời gian

- Ðề tài sử dụng số liệu thứ cấp đƣợc thu thập qua các nãm 2011, 2012,
2013 và 6 tháng đầu năm 2014 của Công ty AGIFISH.
2


- Số liệu của đề tài đƣợc thu thập từ tháng 8 năm 2014 đến ngày 17 tháng
11 năm 2014.
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu

-

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các yếu tố nội tại và các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động
marketing xuất khẩu của Công ty.

3


CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1.

a.

Những lí luận cơ bản về marketing xuất khẩu

Marketing là gì?

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định
nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp
các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách
hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để
mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông".
b. Marketing quốc tế là gì?
Marketing quốc tế là hoạt động marketing giúp các DN đƣa hàng hóa XK ra
thị trƣờng bên ngoài. Nhƣ vậy, marketing xuất khẩu khác marketing nội địa
bởi vì nhân viên tiếp thị phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, pháp
luật, môi trƣờng văn hóa xã hội đều khác với các điều kiện, môi trƣờng trong
nƣớc buộc các DN phải thay đổi chƣơng trình marketing trong nƣớc của mình
nhằm đƣa hàng hóa thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài. Marketing quốc tế bao
gồm: marketing xuất khẩu, marketing tại nƣớc sở tại và marketing đa quốc gia.
Trong đó đề tài tập trung làm rõ khái niệm marketing xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing bên trong các quốc gia mà

Công ty đã thâm nhập. Marketing này không giống marketing trong nƣớc vì
phải đƣơng đầu với sự cạnh tranh mới, cách ứng xử của ngƣời tiêu dùng cũng
khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến măi khác nhau và càng phức tạp
hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trƣờng marketing khác nhau. Thử thách
quan trọng là các công ty phải hiểu môi trƣờng khác nhau ở từng nƣớc để có
chính sách phù hợp.
c. Đặc điểm của marketing quốc tế
Với phạm vi hoạt động rộng lớn, chịu nhiều ảnh hƣởng của hoạt động quốc tế,
marketing quốc tế cũng mang nhiều nét đặc thù riêng.
 Thứ nhất, marketing quốc tế phải tính đến những quan điểm khác nhau
trong hoạt động kinh doanh. Tùy thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của
thị trƣờng nƣớc ngoài.
4


 Thứ hai, marketing tính đến tình huống khác nhau của nhu cầu thị
trƣờng. Việc nghiên cứu, xác định đúng tình hình khác nhau của thị trƣờng
nƣớc ngoài sẽ giúp DN có những đối sách phù hợp với mức cầu của sản phẩm.
 Thứ ba, marketing quốc tế phải tính đến những cản trở mang tính bảo
hộ của Chính phủ ở các thị trƣờng. Đồng thời, marketing quốc tế cần phải đề
phòng những rủi ro của các nguyên nhân khác gây ra.
 Thứ tƣ, marketing quốc tế phải tính đến sự biến dạng của các thị
trƣờng. Đây là đặc thù khó nhận biết nhất trong các đặc thù đã nêu ở trên. Tại
thị trƣờng này sản phẩm có thể đƣợc ƣa chuộng, nhƣng ở thị trƣờng khác sản
phẩm đó lại bị khách hàng thờ ơ, không quan tâm…
Nhƣ vậy, tiến hành hoạt động marketing trên phạm vi quốc tế phải tính đến
những đặc thù khác nhau. Trên cơ sở đó, DN phải xác định chiến lƣợc phát
triển đúng đắn, phù hợp với yêu cầu thực tế trong quá trình kinh doanh.
2.1.2. Nội dung của chiến lƣợc marketing quốc tế

Theo Lƣu Thanh Đức Hải (Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh
thƣơng mại dịch vụ, 2007, trang 35 – 92).
2.1.2.1. Chiến lược sản phẩm
a. Định nghĩa sản phẩm
Theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị
trƣờng để tạo sự chú ý, mua bán, sử dụng, tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu
cầu hay ƣớc muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con ngƣời, địa
điểm, ý tƣởng… Tuy nhiên, ngày nay, ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm
ngoài việc chú ý đến giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến các khía cạnh khác
của sản phẩm là sự sang trọng, sự tiện lợi, tính thời trang…
b. Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm giúp DN xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, thiết kế sản
phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro cho DN, góp phần chỉ đạo
thực hiện hiệu quả các yếu tố còn lại trong các hoạt động marketing, giúp thực
hiện các mục tiêu chung của DN: Đạt mục tiêu lợi nhuận, tăng cƣờng thế lực
và uy tín của DN, đảm bảo an toàn, hiệu quả, cạnh tranh tốt với đối thủ.
c. Các chiến lƣợc sản phẩm
Có nhiều hình thức chiến lƣợc khác nhau, tùy theo mục tiêu của DN trong
từng giai đoạn kinh doanh mà lựa chọn chiến lƣợc thích ứng.


Chiến lƣợc chủng loại sản phẩm
5


Mở rộng chủng loại
Tăng thêm tuyến sản phẩm theo chiều rộng (sản phẩm có liên quan).
Chuyên sâu sản phẩm chi tiết tất cả các dạng.
Hạn chế chủng loại
Loại bớt tuyến sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản phẩm chủ lực

mang hiệu quả cao.
Giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên, nhiên liệu khan hiếm.
Biến đổi chủng loại
Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ, hấp dẫn hơn.
Tăng cƣờng phục vụ, khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm.
Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm
Củng cố vị trí sản phẩm của DN đối với đối thủ cạnh tranh.
Tăng cƣờng các thuộc tính định vị sản phẩm, làm cho sản phẩm có các
thuộc tính khác biệt đặc trung, có nhiều lợi ích, lôi cuốn khách hàng.
2.1.2.2. Chiến lược giá cả
a. Tầm quan trọng của giá cả
Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay
mua sản phẩm khác.
Đối với DN, giá cả là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trƣờng, quyết
định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lƣợng sản phẩm và ảnh
hƣởng đến chƣơng trình marketing chung.
Ở tầm vĩ mô, giá cả là công cụ chỉ đạo hệ thống kinh tế. Thông qua công cụ
điều tiết bằng giá cả sẽ tác động tích cực đến sự phân phối yếu tố sản xuất, hạn
chế lạm phát, điều chỉnh lãi suất ngân hàng.
b. Các chiến lƣợc về giá
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
 Định giá cao chắt lọc thị trường
Áp dụng cho các sản phẩm mới có tính đặc biệt, sản phẩm kỹ thuật cao. DN
sẽ định giá cao khi giới thiệu sản phẩm và sau đó giảm dần, nhằm tạo hình ảnh
về sản phẩm hảo hạng; giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh.
 Định giá thâm nhập thị trường
Đối với nhóm sản phẩm hàng hóa thông dụng, phục vụ cho đại đa số ngƣời
tiêu dùng thì khi chào bán sản phẩm mới, DN nên sử dụng chiến lƣợc định giá
thấp để hấp dẫn khách hàng, thâm nhập chiếm lĩnh thị phần lớn. Sau đó DN
phấn đấu cải tiến sản xuất, hạ giá thành để sinh lợi nhiều hơn trong dài hạn.

Chiến lược cho sản phẩm hỗn hợp
 Định giá mặt hàng
6


Cách định giá này nhằm tạo ra sự khác biệt về giá giữa các mặt hàng khác
nhau trong cùng một tuyến sản phẩm.
 Định giá sản phẩm tùy chọn
Đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp DN cùng lúc đƣa ra bán sản phẩm chính và
sản phẩm tùy khách chọn. Để tạo khả năng thu hút, phục vụ theo nhu cầu
khách hàng thì DN nên thực hiện định giá tùy chọn.
 Định giá sản phẩm kèm theo
Chiến lƣợc định giá này đƣợc thực hiện theo hƣớng sản phẩm chính định
giá thấp, lời ít; sản phẩm bổ trợ kèm theo định giá cao có lời nhiều. Nhƣng sẽ
mang lại lợi nhuận tối ƣu cho tuyến sản phẩm.
 Định giá sản phẩm phụ
Nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm phụ, từ đó làm giảm chi phí cho sản
phẩm chính, tạo sức cạnh tranh cao hơn cho DN.
 Các hình thức định giá khác
Định giá phân biệt đối tƣợng khách hàng; Định giá tâm lý, giá lẻ tác động
vào tâm lý tiêu dùng; Định giá quảng cáo, hồi khấu tranh thủ các sự kiện đặc
biệt.
2.1.2.3. Chiến lược phân phối
a.

Khái quát về kênh phân phối

Kênh phân phối là tuyến đƣờng giúp nhà sản xuất đƣa sản phẩm của họ đến
tay ngƣời tiêu dùng hay ngƣời sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả.
b. Các dạng kênh phân phối thông dụng

Kênh trực tiếp: thƣờng đƣợc sử dụng với hàng hóa mang tính chất thƣơng
phẩm đặc biệt ( trái cây đặc sản).
Sản xuất

Tiêu dùng

Ƣu điểm: đẩy mạnh tốc độ lƣu thông, tƣơng tác tốt với khách hàng, chủ
động tiếp cận với ngƣời mua.
Nhƣợc điểm: tốn kém, không phân công chuyên môn hóa, không xã hội hóa
trong lƣu thông.
Kênh một giai đoạn: thƣờng áp dụng với hàng thực phẩm.
Sản xuất

Buôn lẻ

7

Tiêu dùng


Ƣu điểm: Phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của ngƣời bán lẻ, tiết kiệm chi
phí,
Nhƣợc điểm: chƣa phân công chặt chẽ, thiếu vai trò của thƣơng mại bán
buôn.
Kênh đầy đủ - dài suốt: thƣờng đƣợc áp dụng trong quá trình phân phối hàng
nông nghiệp.
Buôn sỉ
Sản xuất

Buôn lẻ

Tiêu dùng

Đại lý

Ƣu điểm: phân công chi tiết, chuyên môn hóa trong giao dịch
Nhƣợc điểm: Tổ chức quản lý, điều hành hệ thống kênh rất phức tạp.
c. Chiến lƣợc phân phối
Có ba chiến lƣợc phân phối cơ bản
Chiến lược phân phối độc quyền
Chiến lƣợc này hạn chế số lƣợng nhà trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm
tiêu thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không đƣợc
bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với chiến lƣợc này, DN hy vọng ngƣời
bán hàng có kiến thức sản phẩm nhiều hơn và năng động hơn trong việc tiêu
thụ sản phẩm. Ngoài ra, chiến lƣợc phân phối độc quyền giúp nâng cao ấn
tƣợng về sản phẩm và lãi cao hơn.
Chiến lược phân phối có chọn lọc
Số lƣợng nhà sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối độc quyền. Nhà sản xuất
không tốn nhiều chi phí để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược phân phối rộng rãi
Chiến lƣợc này tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần
có các điểm bán hàng thuận tiện. Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát
về sự sắp xếp, trƣng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi
kèm, giá cả sản phẩm.
2.1.2.4. Chiến lược chiêu thị
a.

Khái quát về chiêu thị

Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng.

Mục tiêu của hoạt động chiêu thị là làm cho hàng hóa tiêu thụ nhiều hơn và
nhanh hơn, làm cho khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao hơn. Tính chất cơ bản
8


của hoạt động chiêu thị là truyền thông tin từ phía nhà sản xuất và tiếp nhận
thông tin phản hồi từ khách hàng. Chiêu thị gồm hai yếu tố cơ bản là quá trình
thông đạt và thuyết phục mua hàng.
b. Các nội dung chủ yếu của chiêu thị
Hoạt động chiêu thị gồm 4 nội dung cơ bản:
Quảng cáo: là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết
phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn của sản phẩm DN, thông qua đó
quảng cáo sẽ gián tiếp hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng về cách sử dụng vận hành
sản phẩm, đây là công cụ đƣợc đánh giá là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần
thiết cho DN.
Khuyến mãi: là hoạt động có tác dụng làm tăng số lƣợng hàng hóa bán ra
bằng các biện pháp kích thích, cho tặng, thƣởng thêm hoặc các ƣu đãi đặc biệt
của nhà sản xuất đối với khách hàng. So với quảng cáo thì đây là hoạt động
thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ hơn.
Chào bán hàng cá nhân: là sự thông đạt riêng lẻ cùa nhà sản xuất đối với
khách hàng, đây là hình thức chiêu thị tốn kém thời gian, chi phí và nhân lực
tuy nhiên hiệu quả mang lại từ phƣơng thức này cao hơn, linh hoạt thiết phục
khách hàng trực tiếp.
Tuyên truyền/quan hệ công chúng: là các hoạt động để thông tin cho công
chúng biết những ƣu điểm của sản phẩm và DN, đây là hình thức có tính chất
thuyết phục cao mang tính khách quan hơn đối với khách hàng.
Xuất khẩu và vai trò của marketing quốc tế đối với hoạt
động xuất khẩu
2.1.3.

2.1.3.1. Xuất khẩu
Theo Quan Minh Nhựt và cộng sự, (2013): “XK hàng hóa là việc đƣa hàng
hóa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam đƣợc coi là khu vực hải quan theo quy định của
pháp luật. Hoạt động XK là hoạt động buôn bán hàng hóa, dịch vụ cho ngƣời
hoặc tổ chức nƣớc ngoài nhằm thu ngoại tệ, có thể là ngoại tệ của một hoặc
của cả hai quốc gia.”
Hoạt động XK là hoạt động cơ bản của hoạt động ngoại thƣơng. Hoạt động
XK đƣợc tổ chức từ nhiều khâu: từ việc điều tra thị trƣờng, lựa chọn hàng hóa
XK, thƣơng nhân giao dịch, các bƣớc tiến hành đàm phán, lý kết hợp đồng,
thực hiện hợp đồng, cho đến việc chuyển giao quyền sở hữu cho ngƣời mua,
hoàn tất việc thanh toán. Mỗi nghiệp vụ phải đƣợc nghiên cứu đầy đủ.

9


2.1.3.2. Vai trò của hoạt động marketing quốc tế đối với xuất khẩu
Marketing quốc tế giúp DN tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô. Bằng việc
mở rộng thị trƣờng xuất khẩu, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống
nhờ tăng quy mô sản xuất. Cũng nhƣ tối thiểu hóa hàng loạt các chi phí khác.
Bên cạnh đó, marketing quốc tế còn làm tăng khả năng sinh lợi cho DN
trong quá trình quốc tế hóa đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thƣơng mại giữa
các quốc gia dần đƣợc xóa bỏ.
Bất kì sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm sút
bất ngờ về nhu cầu thị trƣờng ở một nƣớc có thể bù đắp bởi việc phát triển mở
rộng nhu cầu ở một nƣớc khác.
Trong kinh doanh quốc tế, cơ hội quốc tế nhƣ là một yếu tố quan trọng giúp
DN xâm nhập thành công vào thị trƣờng tiềm năng và gia tăng thị phần trên
đoạn thị trƣờng đang hoạt động.
2.1.4. Môi trƣờng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Theo Nguyễn Phạm Thanh Nam và Trƣơng Chí Tiến, Quản Trị Học (2007,
trang 58 – 85).
Môi trƣờng kinh doanh đƣợc hiểu là tập hợp những chủ thể và những lực
lƣợng hoạt động bên ngoài và bên trong của DN và có ảnh hƣởng đến khả
năng chỉ đạo của bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động, khống chế
và hoàn toàn bất định nên có ảnh hƣởng sâu sắc đến hoạt động của DN.
Kinh tế
Toàn cầu
hóa

Quyền lực
của các
nhà cung cấp

Văn hóa

Mối đe dọa từ các
đối thủ tiềm ẩn

Chính trị
Pháp luật

Quyền lực
của
khách hàng

Mức độ cạnh tranh giữa
DN với các đối thủ cạnh
tranh

Mối đe dọa từ các
sản phẩm thay thế

Công nghệ

Nguồn Michael Porter

Hình 2.1 Môi trƣờng kinh doanh của DN.

10


2.1.4.1. Môi trường bên ngoài
Theo Nguyễn Phạm Thanh Nam và Trƣơng Chí Tiến, Quản Trị Học (2007):
Môi trƣờng bên ngoài đƣợc dùng để chỉ ra những thể chế hoặc những lực
lƣợng bên ngoài tổ chức nhƣng chúng lại có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến hoạt động của tổ chức.
Theo phạm vi ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng cũng nhƣ tác động trực
tiếp hay gián tiếp đối với các tổ chức, môi trƣờng bên ngoài đƣợc chia làm hai
nhóm: môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
a. Môi trƣờng vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô là những lực lƣợng trên bình diện xã hội lớn hơn, có ảnh
hƣởng đến môi trƣờng vi mô, bao gồm các nhân tố nhƣ nhân khẩu, kinh tế, tự
nhiên, công nghệ, pháp luật, chính trị và văn hóa...
 Nhân tố mang tính toàn cầu
Nhân tố mang tính toàn cầu này thuộc về hệ thống thƣơng mại quốc tế. Bao
gồm các hàng rào thuế quan, phi thuế quan của một quốc gia có thể bảo trợ
cho một số ngành sản xuất trong nƣớc bằng cách tăng thuế NK đối với một số
mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế số lƣợng NK.

Bên cạnh công cụ thuế quan, DN cần quan tâm đến các công cụ phi thuế quan
của các quốc gia vì nó ngày càng trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn.
 Nhân tố kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua và kết cấu
tiêu dùng. Trạng thái của môi trƣờng kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh và
thịnh vƣợng của nền kinh tế ,nó luôn gây ra những tác đông đến các DN và
các ngành. Những nhân tố kinh tế chính ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh
của DN có thể kể đến:
Tốc độ tăng trưởng và lạm phát
Tốc độ tăng trƣởng cao làm cho thu nhập của dân cƣ tăng, khả năng thanh
toán của họ tăng dẫn đến sức mua tăng. Đây là cơ hội tốt cho các nhà DN, nếu
nhà DN nào nắm bắt đƣợc điều này và có khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu
khách hàng (về mặt số lƣợng, giá bán, chất lƣợng, mẫu mã) thì chắc chắn DN
đó sẽ thành công và có khả năng cạnh tranh cao.
Lạm phát là tình hình tăng giá chung trong nền kinh tế, đối với DN lạm
phát ảnh hƣởng đến chi phí sản xuất và giá bán của hàng hóa,thành phẩm, qua
đó tác động đến doanh thu và lợi nhuận của DN.
Lãi suất cho vay của các ngân hàng
11


Nhân tố này cũng có ảnh hƣởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của DN
bởi vì vốn vay trong cơ cấu vốn của DN là không thể thiếu. Khi lãi suất cho
vay của ngân hàng cao dẫn đến chi phí của các DN tăng lên do phải trả tiền
vay lớn hơn, khả năng cạnh tranh của DN kém đi nhất là khi các đối thủ cạnh
tranh có tiềm lực mạnh về vốn.
Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng tiền trong nước
Nhân tố này có tác động nhanh chóng và sâu sắc đối với từng quốc gia nói
chung và từng DN nói riêng nhất là trong điều kiện trong nền kinh tế mở. Sự
biến động của gía trị của đồng tiền trong nƣớc tác động đến giá cả hàng hóa

qua đó ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của DN.
 Nhân tố chính trị và pháp luật
Yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hƣởng chi phối một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp đến hoạt động của các tổ chức và là lực lƣợng tác động rất mạnh mẽ.
Các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hƣớng chính trị...các nhân tố
này ngày càng ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của DN. Sự ổn định về chính trị,
nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tƣ.
Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị, pháp luật và kinh
doanh không chỉ diễn ra trên bình diện quốc gia mà còn thể hiện trong các
quan hệ quốc tế, đó vừa là yếu tố đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh, vừa
là tiêu chuẩn là thƣớc đo để Công ty định hƣớng hoạt động đúng đắn, từ đó
giúp Công ty phát triển bền vững.
 Nhân tố tự nhiên
Môi trƣờng tự nhiên xem xét dƣới góc độ là một yếu tố môi trƣờng vĩ mô
bao gồm các điều kiện khí hậu, thủy văn, sộng ngòi, đồi núi, hệ động thực vật ,
nguồn khoáng sản, quặng mỏ và các tài nguyên thiên nhiên khác,… Những
yếu tố ảnh hƣởng sâu sắc đến hành tinh này . Bên cạnh đó, điều kiện tự nhiên
còn là nơi cung cấp nguyên liệu cho sản xuất cũng nhƣ phƣơng tiện phục vụ
cho đời sống con ngƣời.
Mặc khác, con ngƣời dƣới các điều kiện tự nhiên khác nhau có các nhu cầu,
ƣớc muốn, sinh hoạt, ứng xữ khác nhau, Công ty cần chú ý yếu tố này để cung
cấp sản phẩm phù hợp cho các nơi khác nhau.
 Nhân tố văn hóa – xã hội
Môi trƣờng văn hóa - xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị đƣợc chấp
nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Tác động rõ
ràng nhất của nhóm nhân tố văn hóa - xã hội là nó sẽ chi phối hành vi tiêu
12