xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn hòa bình tại phú quốc

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH BẢO XUYÊN

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO KHÁCH SẠN HÒA BÌNH TẠI
PHÚ QUỐC

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
Mã số ngành: 52340103

Tháng 8 - 2014

1


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH BẢO XUYÊN
MSSV: 4115553

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO KHÁCH SẠN HÒA BÌNH TẠI
PHÚ QUỐC

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
Mã số ngành: 52340103

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
HOÀNG THỊ HỒNG LỘC

Tháng 8 – 2014

2


LỜI CẢM TẠ
Trong suốt thời gian học tập tại trƣờng Đại học Cần Thơ, tôi đã nhận
đƣợc nhiều sự quan tâm, giảng dạy và hƣớng dẫn nhiệt tình của Quý Thầy
(Cô) và nhất là các Thầy (Cô) của Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh đã
giúp tôi có đƣợc những kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm sống và làm việc, làm
hành trang giúp tôi bƣớc vào cuộc sống này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến cô Hoàng Thị Hồng Lộc đã
nhiệt tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo khách sạn Hòa Bình
và toàn thể nhân viên đã nhiệt tình ủng hộ và chỉ bảo tôi trong quá trình thực
tập tại khách sạn, tạo điều kiện cho tôi nắm bắt đƣợc thực tế và hoàn thành đề
tài.
Tôi xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã quan tâm, động viên giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý Thầy (Cô) ở Khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh, trƣờng Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc
sống. Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy (Cô) và bạn đọc thông cảm và
đóng góp ý kiến để đề tài này đƣợc hoàn thiện hơn.

Cần Thơ, ngày… , tháng … , năm 2014

Ngƣời thực hiện

Huỳnh Bảo Xuyên

3


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất
cứ chuyên đề cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày… , tháng … , năm 2014
Ngƣời thực hiện

Huỳnh Bảo Xuyên

4


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................................1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI...............................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung .....................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................................2
1.3.1 Phạm vi về không gian .........................................................................................2
1.3.2 Phạm vi về thời gian .............................................................................................2

1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu ...........................................................................................3
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ........................................................................................3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................................5
2.1.1 Khái niệm dịch vụ .................................................................................................5
2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ .....................................................................................5
2.1.3 Các chỉ tiêu của chất lƣợng dịch vụ ......................................................................6
2.1.4 Khái niệm về khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn ............................6
2.1.5 Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh khách sạn ...............................................8
2.1.6 Các khái niệm về marketing và phƣơng pháp lập kế hoạch marketing ................10
2.1.7Các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút khách của khách
sạn…………..................................................................................................................14
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................................16
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu................................................................................16
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu .............................................................................16
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN HÒA BÌNH ......................................22
3.1 VÀI NÉT VỀ KHÁCH SẠN HÒA BÌNH ..............................................................22
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHIỆM VỤ CÁC PHÒNG BAN…………………..... 22
3.2.1 Cơ cấu tổ chức nhân sự của khách sạn…………………………………………..22

5


3.2.2 Mô tả nhiệm vụ của các phòng ban và các bộ phận trong khách sạn…………...24
3.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN HÒA
BÌNH TRONG GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 ..............................................................27
3.3.1 Công suất phòng ...................................................................................................27
3.3.2 Lƣợng khách lƣu trú trong khách sạn ...................................................................29
3.3.3 Doanh thu, chi phí, lợi nhuận ...............................................................................29
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING CỦA KHÁCH SẠN

HÒA BÌNH ..............................................................................................................34
4.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH BÊN TRONG KHÁCH SẠN ......................................34
4.1.1 Tình hình nguồn nhân lực .....................................................................................34
4.1.2 Sản phẩm của khách sạn .......................................................................................38
4.1.3 Uy tín, ấn tƣợng với khách hàng ..........................................................................40
4.1.4 Yếu tố nghiên cứu và phát triển dịch vụ mới .......................................................40
4.1.5 Yếu tố tài chính - kế toán ......................................................................................41
4.1.6 Yếu tố cơ sở vật chất.............................................................................................42
4.1.7 Tổ chức và quản lí ...............................................................................................44
4.1.8 Các chiến lƣợc marketing đã thực hiện ................................................................46
4.1.9 Chât lƣợng dịch vụ................................................................................................53
4.1.10 Ma trậnđánh giá các yếu tố bên trong .................................................................56
4.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH BÊN NGOÀI KHÁCH SẠN .......................................57
4.2.1 Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ......................................................................57
4.2.2 Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô ......................................................................63
4.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài khách sạn (EFE) .....................................70
4.3 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ............................................................................71
CHƢƠNG 5 LẬP CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO KHÁCH SẠN HÒA
BÌNH ........................................................................................................................72
5.1 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING (7P) ..................................................72
5.1.1 Chiến lƣợc về sản phẩm (P1-Product) ..................................................................72
5.1.2 Chiến lƣợc về giá (P2-Price).................................................................................73
5.1.3 Chiến lƣợc về phân phối (P3-Place) .....................................................................74
6


5.1.4 Chiến lƣợc về quảng bá (P4-Promotion) ..............................................................74
5.1.5 Chiến lƣợc về con ngƣời (P5-People)...................................................................75
5.1.6 Chiến lƣợc về quy trình (P6-Process) ...................................................................76
5.1.7 Chiến lƣợc về triết lý (P7-Philosophy) .................................................................77

CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................78
6.1 KẾT LUẬN..............................................................................................................78
6.2 KIẾN NGHỊ .............................................................................................................79
6.2.1 Đối với ban lãnh đạo khách sạn ............................................................................79
6.2.2 Đối với chính quyền địa phƣơng ..........................................................................79

7


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Công suất sử dụng buồng/ngày ....................................................................28
Bảng 3.2 Tổng lƣợng khách lƣu trú trong khách sạn 2011-2013 ................................29
Bảng 3.3 Doanh thu khách sạn Hòa Bình giai đoạn 2011-2013..................................29
Bảng 3.4 Chi phí khách sạn Hòa Bình giai đoạn 2011-2013 ......................................31
Bảng 3.5 Lợi nhuận khách sạn Hòa Bình giai đoạn 2011-2013 ..................................32
Bảng 4.1 Phân tích nhân sự theo hợp đồng lao động ..................................................36
Bảng 4.2 Các chỉ số tài chính cơ bản của khách sạn giai đoạn 2011-2013 .................41
Bảng 4.3 Ma trận IFE của khách sạn Hòa Bình ..........................................................56
Bảng 4.4 So sánh đối thủ cạnh tranh trên địa bàn .......................................................63
Bảng 4.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .........................................................................66
Bảng 4.6 Lƣợng khách du lịch nội địa năm 2010-2013 ..............................................69
Bảng 4.7 Ma trận EFE của khách sạn Hòa Bình .........................................................70
Bảng 4.8 Ma trận SWOT .............................................................................................71

8


DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 2.1 Các giai đoạn của quá trình mua hàng ............................................................ 5
Hình 2.2 Mô hình năm áp lực cạnh tranh theo Michael Porter .................................... 12
Hình 2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên trong (IEF) ....................................................... 17
Hình 2.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE) ...................................................... 18
Hình 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .......................................................................... 19
Hình 2.6 Ma trận SWOT............................................................................................... 21
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự trong khách
sạn……………………………...23
Hình 4.1 Thời gian cƣ trú của khách tại khách sạn Hòa Bình ...................................... 53
Hình 4.2 Mức độ sẵn sàng chi trả tiền cho khách sạn Hòa Bình .................................. 53
Hình 4.3 Tình hình sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hòa Bình ....................................... 54
Hình 4.4 Lý do lƣu trú tại khách sạn của khách hàng .................................................. 55
Hình 4.5 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng .................................................... 56

9


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

DN

:

Doanh nghiệp

TNHH MTV :

Trách nhiệm hữu hạn - một thành viên

VP

Văn phòng

:

TTDV – LH :

Trung tâm dịch vụ - lữ hành

LĐ

:

Lao động

SL

:

Số lƣợng

BHXH

:

Bảo hiểm xã hội

BHYT

:

Bảo hiểm y tế

BHTN

:

Bảo hiểm tai nạn

UBND

:

Ủy Ban Nhân Dân

VSTP

:

Vệ sinh thực phẩm

TB

:

Trung bình

10


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay, du lịch biển đảo đang trở thành xu hƣớng đi đầu trong ngành
du lịch. Đặc biệt là các hòn đảo còn đậm chất hoang sơ nhƣ Phú Quốc đã trở
thành lựa chọn không thể thiếu của khách du lịch trong nƣớc và quốc tế. Phú
Quốc đƣợc chọn vào top 10 hòn đảo hoang sơ cùng những đặc sản nổi tiếng
thế giới. Từ những yếu tố đó, tình hình du lịch nói chung và kinh doanh các
loại hình dịch vụ du lịch nói riêng tại Phú Quốc đang có tốc độ phát triển vƣợt
bật. Năm 2013, huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang đón gần 370.000 lƣợt
khách du lịch, tăng 34% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế chiếm hơn
72.500 lƣợt khách. Tổng doanh thu du lịch đạt hơn 1.050 tỷ đồng, vƣợt hơn
4% kế hoạch, tăng 33% so với cùng kỳ năm trƣớc. Khách du lịch tăng bình
quân hàng năm khoảng 14,5%. Xét đến cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, hiện
toàn đảo Phú Quốc có 109 cơ sở lƣu trú, với 2.180 phòng, 3.680 giƣờng nghỉ
phục vụ du khách, trong đó có 6 khách sạn 4 sao, 5 khách sạn 3 sao, 10 khách
sạn 2 sao và 4 khách sạn 1 sao (Theo thống kê của Sở Văn Hóa – Thể thao và
Du lịch tỉnh Kiên Giang). Nhiều loại hình giải trí đƣợc du khách ƣa chuộng
nhƣ câu cá, câu mực, lặn ngắm san hô, tham quan trên biển, tìm hiểu nghề
nuôi trai lấy ngọc, tắm biển… Trong đó kinh doanh khách sạn là một loại hình
kinh doanh dịch vụ hết sức quan trọng nhƣng cũng gặp rất nhiều khó khăn do
khác với kinh doanh hàng hóa thông thƣờng. Khách hàng không có cơ sở để
đánh giá chất lƣợng trƣớc khi mua nên việc mua dịch vụ có tính rủi ro cao hơn
hàng hóa. Cũng chính vì vậy mà dịch vụ khó bán hơn hàng hóa, khách hàng

thƣờng ngần ngại khi mua dịch vụ, họ cân nhắc rất cẩn thận trƣớc khi mua.
Vậy chúng ta cần phải kính thích nhu cầu của họ, lôi kéo khách hàng của đối
thủ cạnh tranh về phía mình. Để làm đƣợc điều đó chúng ta phải làm cho
khách hàng thấy dịch vụ của chúng ta là có chất lƣợng, là tốt hơn so với đối
thủ cạnh tranh.
Với hệ thống khách sạn 4 sao có quy mô lớn tọa lạc ở vị trí lý tƣởng khi
nằm trên trục đƣờng du lịch Trần Hƣng Đạo, từ Hòa Bình đi về phía Chợ Đêm
Dinh Cậu chỉ 600m du khách có thể dạo bƣớc để thƣởng thức hải sản tƣơi
sống giá bình dân. Tuy nhiên không thể phủ nhận một thực tế rằng, hiện nay
khách sạn Hòa Bình do nằm đối diện với hai khu Resort 4 sao cao cấp Sài Gòn
Phú Quốc và Sasco Blue Lagoon Resort nên phải chịu sức ép cạnh tranh gay
gắt không những hai khách sạn lớn mà còn với các khách sạn và nhà nghỉ trên
địa bàn. Không những thế, hiện nay các dự án đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng
11


tại Phú Quốc ngày càng đƣợc chú trọng đặc biệt là các loại hình resort và
khách sạn lớn. Thách thức đặt ra cho khách sạn Hoà Bình là làm thế nào để
cạnh tranh với những khách sạn đó cũng nhƣ việc tạo sự khác biệt để thu hút
du khách. Chính vì thế việc quảng bá thƣơng hiệu, mang hình ảnh của khách
sạn đến với khách du lịch cũng nhƣ việc chủ động tìm kiếm khách hàng là hết
sức cần thiết cho sự phát triển lâu dài của đơn vị hiện nay nếu muốn phát triển
bền vững trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ này. Lập kế hoạch marketing
nhằm nắm bắt đƣợc nhu cầu của khác hàng, những phàn nàn của khách cũng
nhƣ những mong đợi của họ để chúng ta có kế hoạch hàng động nhƣ: cải tiến,
nâng cao chất lƣợng dịch vụ phù hợp, có chiến lƣợc phân phối, chiêu thị hợp
lý để kích cầu, tăng hình ảnh dịch vụ trong tâm trí của khách hàng hiện tại và
tiềm năng, là một việc làm mang tính cấp thiết trong giai đoạn này nên tôi
quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn Hòa
Bình tại Phú Quốc” làm đề tài luận văn của mình.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung phân tích môi trƣờng kinh doanh cũng nhƣ tình hình
marketing hiện tại của khách sạn Hòa Bình. Từ đó làm cơ sở để hoạch định
chiến lƣợc marketing cho khách sạn Hòa Bình nhằm giúp cho khách sạn định
hƣớng đƣợc các hoạt động kinh doanh trong 5 năm tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích tình hình nội bộ và đánh giá thực trạng marketing
của khách sạn trong thời gian qua từ 2011 – 2013.
- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động
marketing của khách sạn.
- Mục tiêu 3: Xây dựng chiến lƣợc marketing cho khách sạn và đề ra giải
pháp thực hiện chiến lƣợc đến năm 2020.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại khách sạn Hòa Bình – 71 Trần Hƣng Đạo
Khu Phố 7, thị trấn Dƣơng Đông, huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
- Đề tài đƣợc bắt đầu thực hiện từ 8/2014 đến 12/2014
- Số liệu nghiên cứu đƣợc lấy trong giai đoạn 2011- 2013.

12


1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của dịch vụ lƣu trú của
khách sạn.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả có tìm hiểu về một số bài nghiên
cứu có liên quan:

Nguyễn Thị Hồng Nhƣ (2010) “Xây dựng chiến lược marketing cho
khách sạn Thanh Trà – Thị xã Trà Vinh”.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài đã đánh giá tình hình hoạt động
marketing của khách sạn Thanh Trà trong năm 2009. Bên cạnh đó phân tích,
đánh giá môi trƣờng bên trong và bên ngoài của khách sạn. Từ đó đƣa ra chiến
lƣợc marketing cùng những biện pháp thực thi chiến lƣợc và chi phí thực hiện
chiến lƣợc đó.
- Phƣơng pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng số liệu thứ cấp từ các phòng
ban của khách sạn, phƣơng pháp thống kê mô tả để mô tả tình hình hoạt động
kinh doanh của khách sạn. Ngoài ra đề tài còn sử dụng số liệu sơ cấp thông
qua phỏng vấn khách hàng. Sau đó, phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh và
ma trận SWOT để đƣa ra cơ sở xây dựng chiến lƣợc marketing cho khách sạn.
- Kết quả nghiên cứu: Bài nghiên cứu đã đƣa ra chiến lƣợc 4P để phát
triển sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Ƣu điểm của đề tài là cho thấy đƣợc
những cơ hội và thách thức từ môi trƣờng bên ngoài cũng những những điểm
mạnh điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của khách sạn để đƣa ra những
chiến lƣợc thực tế áp dụng cho doanh nghiệp.
Vũ Thị Bích Hƣờng (2007) “Xây dựng chiến lược marketing của Ngân
hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2007 –
2010”.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài đã sử dụng lý thuyết, lý luận marketing,
quản trị marketing để phân tích thực tiễn, đánh giá tiềm lực, xác định vị thế
tiềm năng của BIDV HCM. Từ đó xây dựng chiến lƣợc marketing của BIDV
HCM hƣớng đến thị trƣờng và các giải pháp để thực hiện chiến lƣợc đó.
- Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài tổng hợp những điểm mới liên quan
đến marketing, bên cạnh đó sử dụng các ma trận phân tích yếu tố bên ngoài,
bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT để đánh giá khả
năng cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng so với các ngân hàng
trên địa bàn. Ngoài ra đề tài đã phân khúc thị trƣờng để lựa chọn chiến lƣợc

13


marketing phù hợp, giúp các bộ phận hiểu rõ bản chất, chức năng để vận dụng
vào thực tiễn.
- Kết quả nghiên cứu: Điểm mới của đề tài là đã tổng hợp một cách có hệ
thống các vấn đề liên quan đến marketing, thực trạng hoạt động BIDV HCM,
đánh giá khả năng cạnh tranh của BIDV HCM so với các ngân hàng trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã xây dựng đƣợc chiến lƣợc sản phẩm,
giá, phân phối và chiêu thị để phát triển sản phẩm của ngân hàng.

14


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Nguyễn Thƣợng Thái (2006).
Theo các giai đoạn của quá trình mua hàng thì: Chất lƣợng dịch vụ do
cảm nhận của khách hàng trƣớc, trong và sau khi cung cấp dịch vụ.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phƣơng án

Quyết
định mua
hàng

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 2.1 Các giai đoạn của quá trình mua hàng
Nguồn: Ts. Nguyễn Thượng Thái (2006), “Giáo trình marketing dịch vụ”

2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ
 Tính vô hình:
Các dịch vụ đều vô hình. Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất,
chúng không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không cảm thấy đƣợc,
không nghe thấy đƣợc và không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi mua chúng.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngƣời mua sẽ tìm những dấu hiệu
hay bằng chứng về chất lƣợng của dịch vụ. Họ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ
từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tƣợng và giá cả
mà họ thấy.
 Tính không tách rời:
Dịch vụ đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Vì khách hàng cũng
có mặt khi dịch vụ đƣợc thực hiện, nên sự tác động qua lại giữa ngƣời cung
ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ. Cả ngƣời
cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
 Tính không ổn định:
Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào ngƣời thực hiện dịch

vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ này.

15


 Tính không lƣu giữ đƣợc:
Không thể lƣu giữ dịch vụ đƣợc. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ
không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì có thể dễ dàng chuẩn bị
trƣớc lực lƣợng nhân viên.
2.1.3 Các chỉ tiêu của chất lƣợng dịch vụ
- Mức độ tin cậy: khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc
chắn và chính xác.
- Thái độ nhiệt tình: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo
dịch vụ nhanh chóng.
- Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân viên và
khả năng của họ gây đƣợc tín nhiệm và lòng tin.
- Sự cảm thông: thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng.
- Yếu tố hữu hình: bề ngoài của các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị,
con ngƣời và tài liệu thông tin.
2.1.4 Khái niệm về khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn
2.1.4.1 Khái niệm về khách sạn
Ở mỗi nƣớc có những định nghĩa riêng về khách sạn. Nhà nghiên cứu về
du lịch và khách sạn Moreo & Howey (1992) đã định nghĩa: “Khách sạn là nơi
lƣu trú tạm thời của du khách. Cùng với các buồng ngủ còn có các nhà hàng
với nhiều chủng loại khác nhau”.
Còn ở Pháp lại định nghĩa: “Khách sạn là một cơ sở lƣu trú đƣợc xếp
hạng, có các buồng và căn hộ với các trang thiết bị tiện nghi nhằm thỏa mãn
nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong một khoảng thời gian dài (có thể là hàng
tuần hoặc là hàng tháng nhƣng không lấy đó làm nơi cƣ trú thƣờng xuyên), có
thể có nhà hàng. Khách sạn có thể hoạt động quanh năm hoặc theo mùa”.

Theo nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong quyển sách “Welcome to
Hospitality” xuất bản năm 1995 thì: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có
thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê bên
trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng
khách đều phải có giƣờng, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có
thể có thêm các các dịch vụ khác nhƣ: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm
thƣơng mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải
trí. Khách sạn có thể đƣợc xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thƣơng mại,
khu du lịch nghỉ dƣỡng hoặc các sân bay”.
16


Ở Việt Nam, theo tổng cục du lịch thì khách sạn đƣợc định nghĩa nhƣ
sau: “Khách sạn du lịch là cơ sở đảm bảo tiêu chuẩn chất lƣợng và tiện nghi
phục vụ khách lƣu trú trong một thời gian nhất định đáp ứng yêu cầu của
khách về các mặt: lƣu trú, ăn uống, vui chơi giải trí các dịch vụ ăn uống khác”.
2.1.4.2 Đặc điểm của sản phẩm trong khách sạn
Sản phẩm của khách sạn là kết quả lao động của con ngƣời trong lĩnh
vực kinh doanh khách sạn tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.
Theo Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hƣơng (2008, trang 20 –
trang 21). Đối với một khách sạn thì sản phẩm đƣợc hiểu nhƣ sau: “Sản phẩm
của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần
đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn”.
Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ của
khách sạn thì có đủ 4 thành phần là phƣơng tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa
bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn:
+ Phƣơng tiện thực hiện dịch vụ phải có trƣớc khi dịch vụ có thể đƣợc
cung cấp. Ví dụ trong hoạt động kinh doanh buồng ngủ đó chính là tòa nhà với
đầy đủ các trang thiết bị tiện nghi.

+ Hàng hóa bán kèm là hàng hóa đƣợc mua hay tiêu thụ bởi khách hàng
trong thời gian sử dụng dịch vụ. Ví dụ trong khách sạn là các vật đặt trong mỗi
buồng: xà phòng, giấy vệ sinh, bàn chải đánh răng, sữa tắm…
+ Dịch vụ hiện là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ dàng cảm
nhận đƣợc khi tiêu dùng và cũng là những khía cạnh chủ yếu của dịch vụ mà
khách hàng muốn mua. Ví dụ trong khách sạn là chiếc gƣờng đệm thật êm ái
trong căn buồng ấm cúng, sạch sẽ…
+ Dịch vụ ẩn là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng chỉ
cảm nhận đƣợc sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ cảm nhận về sự an toàn,
yên tĩnh khi ở tại khách sạn hay sự cảm nhận về thái độ phục vụ niềm nở, ân
cần, lịch sự và chu đáo của nhân viên phục vụ của khách sạn…
* Đặc điểm của sản phẩm trong khách sạn
- Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình. Do sản phẩm của
khách sạn không tồn tại dƣới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấy
cho nên cả ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng đều không thể kiểm tra chất
lƣợng của nó trƣớc khi bán và trƣớc khi mua. Ngƣời ta không thể vận chuyển
dịch vụ khách sạn trong không gian nhƣ các hàng hóa thông thƣờng khác, điều
17


này ảnh hƣởng trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối sản phẩm của khách sạn
bỡi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh phân phối theo hƣớng: khách
phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ. Đây là một khó khăn không nhỏ
trong công tác marketing khách sạn.
- Sản phẩm của khách sạn là dich vụ không thể lƣu kho cất trữ đƣợc. Quá
trình sản xuất và tiêu dùng các dịch vụ khách sạn là gần nhƣ trung nhau về
không gian và thời gian.
- Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp. Khách của khách sạn chủ yếu là
khách du lịch. Họ là những ngƣời có khả năng thanh toán và khả năng chi trả
cao hơn mức tiêu dùng bình thƣờng. Vì thế yêu cầu đòi hỏi của họ về chất

lƣợng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời gian đi du lịch là rất cao. Vì
vậy các khách sạn không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cung cấp những
sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao nếu muốn bán sản phẩm của mình cho đối
tƣợng khách hàng rất khó tính này.
- Sản phẩm của khách sạn có tính tổng hợp cao. Tính tổng hợp xuất phát
từ đặc điểm của nhu cầu của khách du lịch. Vì thế trong cơ cấu tổ chức của
sản phẩm khách sạn chúng ta đã thấy có nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ
của khách sạn. Đặc biệt là các dịch vụ bổ sung, và các dịch vụ bổ sung giải trí
đang ngày càng có xu hƣớng tăng lên. Các khách sạn muốn tăng tính hấp dẫn
đối với khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị
trƣờng thƣờng phải tìm mọi cách để tăng tính khác biệt cho sản phẩm của
mình thông qua các dịch vụ bổ sung không bắt buộc.
- Sản phẩm của khách sạn chỉ đƣợc thực hiện với sự tham gia trực tiếp
của khách hàng. Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung
cấp dịch vụ đã buộc các khách sạn phải tìm mọi cách để kéo khách hàng đến
khách sạn để đạt đƣợc mục đích kinh doanh.
- Sản phẩm của khách sạn chỉ đƣợc thực hiện trong những điều kiện cơ
sở vật chất kỹ thuật nhất định. Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn
phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật. Các điều kiện này hoàn
toàn tùy thuộc vào quy định của mỗi quốc gia cho từng loại, hạng và tùy thuộc
vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh du lịch ở đó.
2.1.5 Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh khách sạn
2.1.5.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn
Bản thân khách sạn không phải là nguyên cớ của các cuộc hành trình du
lịch mà nó chỉ là phƣơng tiện để ngƣời ta thực hiện chuyến du lịch. Do vậy,
khách sạn, kinh doanh khách sạn luôn đồng hành với sự phát triển du lịch.
18


Kinh doanh khách sạn là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công

đoạn của quá trình đầu tƣ từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm và cung ứng dịch
vụ của khách sạn nhằm mục đích sinh lời.
Du lịch là ngành kinh tế có định hƣớng tài nguyên rõ rệt. Do vậy mà
khách sạn nào càng gắn với tài nguyên du lịch thì càng có sức hấp dẫn đối với
khách.
Khái niệm kinh doanh khách sạn xuất phát từ Hospice.
Hospice có nghĩa:
+ Nhà nghỉ cho ngƣời du hành, hành hƣơng
+ Nhà an dƣỡng
+ Bệnh viện
Trên phƣơng diện chung nhất, có thể đƣa ra định nghĩa về kinh doanh
khách sạn nhƣ sau:
“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các
dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các
yêu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”.
(Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hƣơng, 2008, trang 12).
2.1.5.2 Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm
du lịch: Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con ngƣời đi du lịch,
giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch quyết định thứ hạng của khách
sạn.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn: cơ sở vật
chất kĩ thuật của khách sạn đòi hỏi phải có chất lƣợng cao tùy thuộc vào thứ
hạng của khách sạn. Sự sang trọng của các trang thiết bị bên trong khách sạn
là nguyên nhân dẫn đến chi phí đầu tƣ ban đầu của khách sạn lớn.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương
đối lớn: sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính phục vụ và không thể cơ
giới hóa đƣợc. Mặt khác lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa
cao, thƣờng xuyên phải tiếp xúc với khách du lịch nên khách sạn cần phải sử
dụng một số lƣợng lớn lao động trực tiếp.

Việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật trong khách sạn là rất hạn
chế. Tính chất phục vụ đòi hỏi phải liên tục và luôn luôn sẵn sàng phục vụ.

19


- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật: kinh doanh khách sạn chịu
sự tác động của một số quy luật nhƣ: Quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế-xã
hội, quy luật tâm lí con ngƣời…đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên, sự thay đổi
của khí hậu trong năm tạo ra tính thời vụ của du lịch từ đó tạo sự thay đổi theo
mùa kinh doanh của khách sạn.
Từ những đặc điểm trên của kinh doanh khách sạn, việc tạo ra một sản
phẩm có chất lƣợng để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch không chỉ phụ thuộc
vào nguồn vốn và lao động mà còn phụ thuộc vào năng lực của nhà quản lí
trong quá trình vận hành kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối tƣợng phục vụ trong ngành khách sạn rất đa dạng: khách thuộc các
thành phần khác nhau về dân tộc, tuổi, trình độ, nghề nghiệp, phong tục tập
quán, sở thích. Đòi hỏi ngƣời phục vụ phải có trình độ chuyên môn, tay nghề,
khả năng giao tiếp, ngoại ngữ.
Từng bộ phận nghiệp vụ hoạt động tƣơng đối độc lập với nhau tạo thuận
lợi cho việc khoán, hạch toán của từng khâu nhƣng sự phối hợp chặt chẽ trong
hoạt động của các bộ phận để tạo ra một sản phẩm chung là sự thỏa mãn của
khách.
Sự thỏa mãn bằng cảm nhận lớn hơn mong chờ.
Sự gắn kết của các bộ phận do tính tổng hợp của nhu cầu khách và sự
phức tạp trong quá trình hoạt động.
Là ngành mang hiệu quả, lợi ích kinh tế - chính trị xã hội cho đất nƣớc,
địa phƣơng.
Yếu tố con ngƣời mang tính quyết định trong kinh doanh khách sạn.
2.1.6 Các khái niệm về marketing và phƣơng pháp lập kế hoạch

marketing
2.1.6.1 Các khái niệm marketing
 Marketing
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác” (Philip Kotler,
2003)
 Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
20


thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
 Marketing hổn hợp
Marketing – Mix là tập hợp tất cả các công cụ marketing mà một công ty
sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu trên thị trƣờng mục tiêu. (Trần Ngọc Nam,
2000, trang 23).
2.1.6.2 Định nghĩa về kế hoạch marketing
Theo Philip Kotler kế hoạch marketing có hai cấp bậc là: kế hoạch
marketing chiến lƣợc và kế hoạch marketing chiến thuật.
- Kế hoạch marketing chiến lƣợc phát triển những mục tiêu và chiến lƣợc
rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình của thị trƣờng và cơ hội.
- Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến lƣợc marketing cụ
thể cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các

kênh, dịch vụ. Kế hoạch marketing là một công cụ để chỉ đạo và phân hợp nổ
lực marketing.
2.1.6.3 Vai trò của việc lập kế hoạch marketingtrong hoạt động kinh
doanh
Kế hoạch marketing cung cấp phƣơng hƣớng chung và các hƣớng dẫn cụ
thể để tiến hành theo đúng mục tiêu của tổ chức, giúp cho doanh nghiệp có cái
nhìn khái quát về công ty của mình, đồng thời nhận ra đƣợc các yếu tố sau:
- Nhận biết của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của công ty.
- Thị phần hiện tại và mong đợi có tính khả thi cuả tổ chức đối với thị
phần của mình.
- Phƣơng tiện phân phối.
- Chiến lƣợc truyền tải thông tin.
- Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu.
- Tiềm năng và lợi nhuận liên quan.
- Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch.

21


2.1.6.4 Chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ
Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác
dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh
nghiệp hƣớng tới những mục tiêu chiến lƣợc đã đƣợc xác định.
Theo nghiên cứu trong vòng năm năm của Võ Quang Nam (1999-2004),
các yếu tố công cụ trong Marketing hỗn hợp dịch vụ đƣợc phát triển hoàn
thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm 7 yếu tố công cụ:
+ Sản phẩm
+ Giá
+ Kênh phân phối
+ Chiêu thị

+ Con nguời
+ Quy trình
+ Triết lý
2.1.6.5 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Hình 2.2 Mô hình năm áp lực cạnh tranh theo Michael Porter
Nguy cơ của đối thủ
tiềm tàng
Năng lực
thƣơng
lƣợng của
ngƣời cung
cấp

Sự ganh đua các
công ty hiện có

Năng lực
thƣơng
lƣợng của
ngƣời
mua

Đe dọa của sản phẩm
thay thế
Giáo sƣ Michael Porter đã đƣa ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị
nhận biết các cơ hội và nguy cơ trong ngành. Khuôn khổ đó đƣợc gọi là mô
hình năm áp lực cạnh tranh, bao gồm: cạnh tranh với các đối thủ trong ngành,

22

các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, sức mạnh thƣơng lƣợng của ngƣời mua, sức
mạnh thƣơng lƣợng của ngƣời bán, đe dọa của các sản phẩm thay thế.
a) Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các doanh nghiệp khác đang kinh
doanh cùng một loại sản phẩm hàng hóa dịch vụ với doanh nghiệp. Luôn tồn
tại sự ganh đua giữa các công ty trong cùng một ngành, hành động của công ty
này thƣờng kéo theo hành động của công ty khác. Có thể đó là sự trả đũa
hƣớng vào đối thủ hoặc một chính sách mới đƣa ra để đối phó với hành động
của các công ty đó. Sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức
bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay doanh nghiệp nào đó nhận thức
đƣợc cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trƣờng. Cƣờng độ cạnh tranh trong
ngành tạo ra đe dọa mạnh mẽ đối với khả năng sinh lợi của công ty, vì thế các
công ty luôn muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình để hạn chế sức ép từ đối
thủ cạnh tranh.
b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Lực lƣợng này bao gồm các công ty hiện tại không cạnh tranh trong
ngành nhƣng họ có khả năng gia nhập ngành trong tƣơng lai nếu họ muốn.
Nhận diện các đối thủ mới có thể thâm nhập vào ngành là một điều rất quan
trọng, bởi họ có thể đe dọa đến thị phần hiện có của các công ty trong ngành.
Một trong những nguyên nhân để có thể coi các đối thủ trong ngành nhƣ một
đe dọa là bởi vì họ sẽ đem lại cho ngành những năng lực sản xuất mới. Sức
mạnh của lực lƣợng đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một hàm số với chiều cao
của rào cản nhập cuộc. Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn
kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ thâm
nhập ngành họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi.
c) Năng lực thương lượng của người mua
Ngƣời mua có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản
phẩm, dịch vụ cũng có thể là trung gian phân phối của sản phẩm, dịch vụ đến
khách hàng cuối cùng, nhƣ các nhà bán lẻ. Những ngƣời mua có thể đƣợc xem

nhƣ một mối đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi
họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn (mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động hoặc làm
giảm lợi nhuận). Ngƣợc lại khi ngƣời mua yếu, công ty có thể tăng giá và đạt
đƣợc lợi nhuận cao hơn. Theo Porter ngƣời mua có quyền lực nhất trong các
trƣờng hợp:
 Khi ngành đƣợc tạo bởi nhiều công ty nhỏ;
 Khi ngƣời mua thực hiện mua sắm với khối lƣợng lớn;
23







Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào ngƣời mua;
Mức độ dễ dàng khi chuyển đổi nhà cung cấp;
Mức độ trung thành của khách hàng thấp;
Ngƣời mua có khả năng hội nhập theo chiều dọc.

d) Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp có thể coi nhƣ một đe dọa khi họ có thể thúc ép tăng
giá đối với sản phẩm đầu vào hoặc phải giảm chất lƣợng đầu vào mà họ cung
cấp cho công ty. Ngƣợc lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một
cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lƣợng cao. Nhƣ với ngƣời mua, khả
năng của nhà cung cấp yêu cầu đối với công ty tùy thuộc vào quyền lực tƣơng
đối giữa họ với công ty. Các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:
- Khả năng thay thế của sản phẩm đƣợc cung cấp thấp và quan trọng với
công ty;
- Công ty ít quan trọng đối với nhà cung cấp;

- Khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp mới là khó khăn;
- Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập xuôi chiều về phía ngành;
- Các công ty mua không thể hội nhập ngƣợc về phía nhà cung cấp.
e) Các sản phẩm thay thế
Lực lƣợng cuối cùng là đe dọa từ các sản phẩm thay thế. Những sản
phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ nhu cầu của
khách hàng tƣơng tự với ngành đang phân tích. Sự tồn tại của nhƣng sản phẩm
thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt
giá cao từ đó giảm khả năng sinh lợi cho công ty. Ngƣợc lại công ty sẽ có điều
kiện tăng giá và thu đƣợc lợi nhuận cao hơn.
2.1.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút khách của khách
sạn
Từ các nhận định về thị trƣờng và thị trƣờng du lịch ta thấy, thị trƣờng
du lịch chịu tác động của thị trƣờng chung. Trong hoạt động thu hút khách nói
riêng của khách sạn chịu tác động của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.
Trƣớc hết, ta đi tìm hiểu về kỳ vọng của khách hàng đối với khách sạn:
 Kỳ vọng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã đƣợc tiến hành để xác định và hiểu đƣợc nhu cầu và
mong đợi của khách hàng lựa chọn việc chọn chổ ở (Knutson, Stevens,
Wullaert, Patton, và Yokoyama (1991). “A service quality index for the
lodging industry”; Wilensky & Buttle (1988). “A multivariate analysis of
24


hotel benefit bundles and choice trade-offs”). Phát hiện của họ cho thấy rằng
hầu hết mọi ngƣời có thể xem xét các thuộc tính sau khi thực hiện sự lựa chọn
về chỗ ở: Vị trí , giá cả, an ninh, chất lƣợng dịch vụ, xây dựng thƣơng hiệu và
danh tiếng.
Knutson, Stevens, Patton, và Thompson (1992). “Consumer expectations
for service quality in economy, mid-price and luxury hotels”: khảo sát một

nhóm các du khách thƣờng xuyên trong ba phân đoạn khách sạn: nền kinh tế,
giữa giá và sang trọng, và thấy rằng những cân nhắc quan trọng để lựa chọn
khách sạn ban đầu và trở lại của du khách thƣờng xuyên là sạch sẽ và thoải
mái phòng, vị trí thuận tiện, dịch vụ nhanh chóng và lịch sự, môi trƣờng an
toàn và thân thiện với nhân viên và lịch sự.
Ananth, DeMicco, Moreo, và Howey (1992). “Marketplace lodging
needs of mature travelers” đã khảo sát 510 du khách, yêu cầu họ đánh giá tầm
quan trọng của các thuộc tính 57 khách sạn trong quyết định lựa chọn của
khách sạn. Giá cả và chất lƣợng đƣợc đánh giá là quan trọng nhất thuộc tính
trên tất cả các nhóm tuổi, tiếp theo là bảo mật và tiện lợi của địa điểm.
Tƣơng tự nhƣ vậy, Atkinson (1988). “Answering the eternal question:
What does the customer want?”: phát hiện ra rằng sự sạch sẽ của chỗ ở, an
toàn và an ninh, giá trị tiền tệ, và lịch sự và giúp đỡ của nhân viên, đƣợc xác
định là thuộc tính hàng đầu cho du khách tại khách sạn lựa chọn.
Rivers, Toh, và Alaoui (1991). “Frequent-stayer programs: The
demographic, behavioral, and attitudinal characteristics of hotel steady
sleepers”: đã kiểm tra các lựa chọn khách sạn quyết định của các thành viên
và không phải thành viên của các chƣơng trình thƣờng xuyên. Kết quả cho
thấy tiện lợi của vị trí và dịch vụ tổng thể nhận đƣợc xếp hạng cao nhất.
Wilensky và Buttle (1988 ) “A multivariate analysis of hotel benefit bundles
and choice trade-offs”: báo cáo rằng dịch vụ cá nhân, sự hấp dẫn về thể chất
của khách sạn, cơ hội để thƣ giãn, tiêu chuẩn dịch vụ, một hình ảnh hấp dẫn và
giá trị so với tiền bỏ ra đã đƣợc đánh giá đáng kể của các du khách.
Mong đợi của khách của khách sạn có xu hƣớng tăng song song với mức
độ giá cả khách sạn. Griffin, Shea, và Weaver (1996). “How business travelers
discriminate between mid-priced and luxury hotels: An analysis using a
longitudinal sample” đã kiểm tra khách du lịch phân biệt đối xử nhƣ thế nào
giữa giá cả và khách sạn sang trọng. Phát hiện của họ cho thấy du khách lƣu
trú tại khách sạn mong đợi giữa giá dự kiến và giá tại nhà hàng tƣơng đối thấp
và một hóa đơn đƣợc sắp xếp trƣớc, trong khi du khách ở tại khách sạn sang

trọng mong đợi một dịch vụ nhƣ: hƣớng dẫn khách, nhà hàng sành ăn, áo
25