phân tích hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người dân ở quận ninh kiều, tp cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƢƠNG THỊ NHẤT LINH

PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM
TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƢỜI DÂN
Ở QUẬN NINH KIỀU, TP CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121

Tháng 11 - 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƢƠNG THỊ NHẤT LINH
MSSV: 4115652

PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM
TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƢỜI DÂN
Ở QUẬN NINH KIỀU, TP CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

TS. LÊ TẤN NGHIÊM

Tháng 11 – Năm 2014


LỜI CẢM TẠ
Trong suốt quá trình học tập, sinh hoạt tại trường Đại học Cần Thơ, em
đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình từ rất nhiều Quý thầy cô trường
ĐH Cần Thơ nói chung và Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh nói riêng.
Thầy cô đã truyền dạy cho em không chỉ là kiến thức chuyên môn mà còn rất
nhiều điều bổ ích trong cuộc sống.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Lê Tấn
Nghiêm, thầy là người trực tiếp hướng dẫn em thực hiện đề tài này. Thầy đã
tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em rất nhiều để em có thể hoàn thành được đề tài
một cách thuận lợi.
Em xin gửi lời cảm ơn đến cố vấn học tập của mình, là thầy Nguyễn Văn
Duyệt và cô Nguyễn Thị Phương Dung đã dìu dắt em cùng các bạn sinh viên
lớp Kinh doanh thương mại, khóa 37 trong suốt những năm trên giảng đường
đại học.
Cuối lời, em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học Cần Thơ luôn
thực hiện tốt công tác giảng dạy, chúc thầy cô dồi dào sức khoẻ, hạnh phúc và
thành công trong công việc!

i


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Ngƣời thực hiện

Trương Thị Nhất Linh

ii


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU........................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3
1.3.1 Không gian ............................................................................................. 3
1.3.2 Thời gian ................................................................................................ 4
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 4
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU ............................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .... 8
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN ......................................................................... 8
2.1.1 Những vấn đề liên quan đến cửa hàng tiện lợi......................................... 8
2.1.1.1 Khái niệm ............................................................................................ 8
2.1.1.2 Sự phát triển của mô hình cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam .................. 10
2.1.1.3 Thực trạng quản lý nhà nước đối với việc kinh doanh mô hình cửa
hàng tiện lợi tại Việt Nam hiện nay ............................................................... 12
2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................. 13
2.1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................... 13
2.1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ....................................................... 14

2.1.2.3 Những yếu tố chủ yếu quyết định đến hành vi mua sắm ..................... 16
2.1.2.4 Những yếu tố Marketing ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ............. 19
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 19
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 19
2.2.1.1 Số liệu thứ cấp ................................................................................... 19
2.2.1.2 Số liệu sơ cấp .................................................................................... 20
2.2.2 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 21
2.2.2.1 Mô hình đề xuất ................................................................................. 21

iii


2.2.2.2 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình ............................ 23
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 23
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ..................... 27
3.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ, ĐƠN VỊ HÀNH CHÍNH ........................................... 27
3.2 DÂN SỐ, VĂN HÓA – XÃ HỘI ........................................................... 27
3.3 KINH TẾ................................................................................................ 28
3.3.1 Sản xuất công nghiệp ............................................................................ 29
3.3.2 Thương mại - dịch vụ ........................................................................... 29
3.3.3 Nông nghiệp ......................................................................................... 30
3.3.4 Xuất khẩu ............................................................................................. 30
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC CỦA HÀNG
TIỆN LỢI CỦA NGƢỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU, TP CẦN THƠ ....... 32
4.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MUA SẮM TẠI CÁC CỬA HÀNG
TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ............................................. 32
4.2 ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC, MÔ TẢ THÓI QUEN MUA SẮM
CỦA NGƢỜI DÂN TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI ............................ 33
4.2.1 Độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn ....................................................... 33
4.2.2 Nghề nghiệp, thu nhập .......................................................................... 34

4.2.3 Một số địa điểm mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng ............... 36
4.2.4 Tần số mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi trong tuần ............................. 36
4.2.5 Thời điểm mua sắm thường xuyên trong ngày ...................................... 37
4.2.6 Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm ............................................................... 38
4.3 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM..................................................... 38
4.3.1 Nhận thức nhu cầu ................................................................................ 38
4.3.2 Tìm kiếm thông tin ............................................................................... 39
4.3.3 Đánh giá các giải pháp .......................................................................... 40
4.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN CỬA
HÀNG TIỆN ÍCH LÀ NƠI MUA SẮM ..................................................... 40
4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..... 41

iv


4.4.1.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng
tiện lợi ........................................................................................................... 41
4.4.1.2 Thang đo quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi ................................. 42
4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................... 42
4.4.3 Phân tích tương quan ............................................................................ 50
4.4.4 Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại
cửa hàng tiện lợi của người dân ..................................................................... 51
4.5 GIẢI PHÁP MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC
CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRONG THỜI GIAN TỚI ................................. 53
4.5.1 Nhóm giải pháp dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và thói quen mua sắm
của người tiêu dùng ....................................................................................... 53
4.5.2 Nhóm giải pháp dựa vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa
hàng tiện lợi .................................................................................................. 54
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 58
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................ 58

5.2 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƢỚC .................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 61

v


DANH SÁCH BẢNG
Bảng 1.1 Lược khảo một số nhân tố đưa vào mô hình .............................................7
Bảng 2.1 Xây dựng thang đo cho các nhân tố đưa vào mô hình.............................23
Bảng 3.1: Số liệu về diện tích và số đơn vị hành chính của các đơn vị hành chính
cấp Huyện tại thành phố Cần Thơ ..........................................................................27
Bảng 4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên ....................................................33
Bảng 4.2 Nghề nghiệp và thu nhập của đáp viên ...................................................35
Bảng 4.3 Một số địa điểm mua sắm thường xuyên của người dân trên địa bàn .....36
quận Ninh Kiều, 9/2014 .........................................................................................36
Bảng 4.4 Tần số mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi trong tuần ...............................37
Bảng 4.5 Thời điểm mua sắm thường xuyên trong ngày........................................37
Bảng 4.6 Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm.................................................................38
Bảng 4.7 Những mặt hàng người tiêu dùng thường mua tại cửa hàng tiện lợi .......39
Bảng 4.8 Các tiêu chí đánh giá lựa chọn nơi mua sắm ...........................................40
Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại
cửa hàng tiện lợi .....................................................................................................41
Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha cho thang đo quyết định nơi mua sắm .....................42
Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA..........................................................................44
Bảng 4.12 Các biến quan sát trong nhân tố tiện lợi ................................................46
Bảng 4.13 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố không gian và
hàng hóa .................................................................................................................47
Bảng 4.14 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố giá cả ...............48
Bảng. 4.15 Giá trị trung bình các biến quan sát thuộc nhân tố thời gian mở cửa ....49
Bảng 4. 16 Kết quả chạy phân tích nhân tố của các biến đo lường.........................50

Bảng 4.17 Kết quả tương quan...............................................................................51
Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................52

vi


DANH SÁCH HÌNH
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo ......................................................... 7
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua ...................................................... 14
Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ......................... 17
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 22
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức của tác giả .................................... 45

vii


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Theo đúng lộ trình cam kết khi gia nhập WTO, vào 11/01//2015, thị
trường bán lẻ Việt Nam sẽ chính thức mở cửa hoàn toàn, nghĩa là các doanh
nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại
Việt Nam. Bên cạnh đó, theo Hiệp định Thương mại Hàng hóa ASEAN, nước
ta đã cho giảm mức thuế nhập khẩu từ các quốc gia ASEAN xuống còn 0%
cho 100.000 hàng hóa chịu thuế. Và mới đây, theo công bố của Tập đoàn bất
động sản thương mại CB Richard Ellis (Mỹ), thị trường bán lẻ tiềm năng của
Việt Nam được đánh giá cao vào bậc nhất khu vực nhờ vào cơ cấu dân số trẻ
và sức mua ngày càng hoàn thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh
mẽ. Với những cơ hội lớn này, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ có nhiều khỏi
sắc hơn sau giai đoạn tụt hạng khỏi top 30 quốc gia đang phát triển có thị

trường bán lẻ sôi động nhất thế giới do hãng tư vấn A.T Keraney của Mỹ công
bố năm 2012. Chúng ta có thể thấy sự khởi sắc này rất rõ qua sự có mặt của rất
nhiều tập đoàn, doanh nghiệp bán lẻ nổi tiếng của nước ngoài tại thị trường
Việt Nam thời gian vừa qua, một số tên tuổi lớn của ngành bán lẻ như Aeon –
Nhật Bản, Lotte Mart – Hàn Quốc, Robinsons – Thái Lan, và các tập đoàn lớn
chuẩn bị gia nhập như Wall Mart – Mỹ, Mapletree – Singapore, Auchan –
Pháp,.. Đây được xem là những tên tuổi mạnh, những “ông lớn” trong ngành
bán lẻ thế giới, họ có tiềm lực mạnh về tài chính, nhân sự cấp cao và kinh
nghiệm lâu năm tại rất nhiều quốc gia trên thế giới, hứa hẹn mang lại những
màu sắc kinh doanh đa dạng tại thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên cơ hội cho người này lại là thách thức rất lớn cho người khác,
đó chính là các tập đoàn, doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trong nước. Những
năm qua, ngành bán lẻ trong nước cũng có nhiều thay đổi và chứng tỏ sức
mạnh của mình, bằng chứng là sự ra đời của những mô hình bán lẻ hiện đại
như siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích. Các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam vẫn đang chiếm lĩnh thị trường như hệ thống bán lẻ
của Coop Mart, Satra, Phú Thái, G7 Mart. Nhưng cũng có thể dễ dàng nhận ra
điểm yếu của của ngành bán lẻ theo mô hình hiện đại trong nước. Theo các
chuyên gia trong nước ngành bán lẻ chỉ chiếm khoảng 25% tổng doanh số bán
lẻ cả nước, con số này thấp hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực, một
phần do tâm lý ưa thích mua sắm ở các chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa
nhỏ vẫn ăn sâu trong tâm lý người tiêu dùng Việt. Mặt khác, các doanh nghiệp
nước ta đa số có quy mô kinh doanh vừa và nhỏ, nguồn lực còn nhiều hạn chế,
phương thức kinh doanh hiện đại vẫn chưa thật sự hoàn thiện do thiếu kinh

1


nghiệm quản lý và đội ngũ nhân sự chưa chuyên nghiệp. Và với những bước
tiến nhanh chóng của các tập đoàn, công ty bán lẻ hàng đầu thế giới vào thị

trường Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước đã đang và sẽ đối mặt với
những khó khăn ngày một lớn, mức độ cạnh tranh sẽ càng gay gắt hơn.
Đứng trước tình thế đầy thách thức trên, ngành bán lẻ Việt Nam cần có
những sự chuẩn bị, những chiến lược ứng phó hết sức chủ động để không bị
thua ngay trên thị trường sân nhà. Đã có rất nhiều nghiên cứu, đề tài quan tâm
đến vấn đề tìm ra hướng đi, giải pháp cho ngành bán lẻ Việt Nam, tuy nhiên
các bài nghiên cứu tập trung chủ yếu ở mô hình bán lẻ truyền thống như chợ,
các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, hay mô hình bán lẻ hiện đại quy mô lớn như siêu
thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại. Có thể kể đến như nghiên cứu của tác
giả Võ Ngọc Dũng (2007), Đinh Trần Thanh Mỹ (2010), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013),… Tuy nhiên, vẫn còn một loại hình bán lẻ
hiện đại nữa ít được các nhà nghiên cứu đề cập đến, đó là mô hình kinh doanh
cửa hàng tiện lợi, hay còn gọi là cửa hàng tiện ích. Mô hình này xuất hiện
muộn hơn và chủ yếu phát triển ở các khu đô thị, các thành phố lớn nên vẫn
chưa được biết đến rộng rãi; đó là sự dung hòa giữa phong cách bán hàng hiện
đại, trưng bày hàng hóa khoa học như ở các siêu thị mà vẫn giữ được phong
cách phục vụ khách hàng chu đáo như ở các chợ truyền thống, bên cạnh đó là
sự tiện lợi trong việc tiết kiệm thời gian mua sắm nên ngày càng phát triển tại
Việt Nam. Một ưu điểm nữa của mô hình kinh doanh này là yêu cầu vốn, mặt
bằng thấp, quản lý và nhân sự đơn giản hơn so với siêu thị hay trung tâm
thương mại. Vì vậy việc quan tâm đến mô hình bán lẻ hiện đại này thật sự cần
thiết trong giai đoạn khó khăn và các doanh nghiệp nên đa dạng các loại hình
kinh doanh của mình theo hướng tìm đến ngách thị trường, thu hẹp quy mô
kinh doanh một cách có chọn lọc và hiệu quả sao cho phù hợp với năng lực
của mình thay vì cố gắng chạy đua mở rộng quy mô, xây dựng thêm các siêu
thị, đại siêu thị như các tập đoàn giàu tiềm lực nước ngoài.
Thành phố Cần Thơ cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển của các
cửa hàng tiện lợi này. Có thể kể đến một số cửa hàng đã tồn tại và phát triển
trong thời gian qua trên địa bàn TP Cần Thơ như chuỗi cửa hàng tiện ích G7
Mart, siêu thị tự chọn Ngọc Tiên, shop Minh thư, cửa hàng tiện lợi kí túc xá

Đại học Cần Thơ. Tuy nhiên, việc kinh doanh của mô hình này vẫn còn nhiều
hạn chế như thiếu chuyên nghiệp, hàng hóa chưa đa dạng, không gian chật
hẹp, và gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các siêu thị lớn như Big C, Metro, Coop
Mart, KC Mart và các chợ truyền thống Xuân Khánh, Hưng Lợi, cùng rất
nhiều các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ trong khu vực. Chính vì thế, để tiếp tục tồn
tại đứng vững và phát triển trên thị trường cũng như đón đầu sức tăng trưởng
tiềm năng trong tương lai, mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi cần có những
thay đổi tích cực, hoàn thiện hơn. Có nhiều yếu tố, phương diện cần thay đổi

2


và đôi khi các nhà quản lý, chủ cửa hàng gặp khó khăn trong việc cần phải làm
gì và bắt đầu từ đâu? Câu trả lời nằm ở chính người tiêu dùng, là khách hàng
của họ, việc lắng nghe, thấu hiểu tâm lý, thói quen, mong muốn của khách
hàng sẽ giúp chúng ta xác định đã đáp ứng đúng, đủ hay chưa và cần làm
những gì để thỏa mãn hơn nữa nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Các
nghiên cứu trước đây tại địa bàn thành phố Cần Thơ chỉ mới phân tích về hành
vi người tiêu dùng tại các chợ, các siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, mà chưa
đề cập đến mô hình bán lẻ này. Điển hình là nghiên cứu của Lưu Thanh Đức
Hải và Vũ Lê Duy (2014), hay của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim
Thanh (2011).
Chính vì những lí do trên, đề tài “Phân tích hành vi mua sắm tại các cửa
hàng tiện lợi của người dân ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” được hình
thành để cung cấp một số thông tin cần thiết cho các nhà quản lý của mô hình
cửa hàng tiện lợi ở địa bàn trên, nhằm giúp họ đưa ra những chiến lược tốt hơn
phục vụ hiệu quả cho việc kinh doanh của mình, cũng như giúp cho mô hình
này tồn tại và phát triển lâu dài, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người
tiêu dùng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích hành vi mua sắm của người dân quận Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ tại các cửa hàng tiện lợi, từ đó có cái nhìn rõ nét hơn về thị trường và
đưa ra những chiến lược đúng đắn giúp ổn định và phát triển việc kinh doanh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mô tả thói quen, thực trạng mua sắm của người dân tại các cửa hàng
tiện lợi trên địa bàn quận Ninh Kiều
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở
cửa hàng tiện lợi của người dân
- Đưa ra một số giải pháp nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh của các
cửa hàng tiện lợi trong thời gian tới.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Do giới hạn về thời gian và kinh phí nên đề tài chỉ thực hiện ở phạm vi
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, nơi có mật độ dân số cao nhất trong các
quận tại Cần Thơ với 8.737 người/km2 (Niên giám Thống kê, 2013), là đô thị
trung tâm văn minh, hiện đại, là trung tâm hành chính – chính trị, kinh tế - xã
hội, là đầu mối đối nội, đối ngoại quan trọng của thành phố.

3


1.3.2 Thời gian
Số liệu thứ cấp sử dụng trong bài được lấy từ thời gian năm 2011 đến 6
tháng đầu năm 2014. Thời gian thu số liệu sơ cấp, xử lí và trình bày kết quả từ
tháng 9 đến tháng 11 năm 2014
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Người tiêu dùng đã và đang mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa
bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN

CỨU
(1). Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014). “Phân tích hành vi mua
sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần
Thơ”, Tạp chí khoa học Trường đại học Cần Thơ. Nghiên cứu nhằm mục đích
so sánh và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua
sắm của người dân thanh phố Cần Thơ đối với loại hình chợ truyền thống và
siêu thị. Tác giả sử dụng số liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát 198 người tiêu
dùng tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ bằng phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên theo hệ thống với bước nhảy k=5. Với các mục tiêu đặt ra, tác giả
lựa chọn phương pháp thống kê mô tả (với các chỉ số tỷ lệ, tần suất, trung
bình,...), phương pháp so sánh số tuyệt đối, số tương đối kết hợp suy luận để
mô tả và phân tích thực trạng truyền thống và siêu thị tại quận Ninh Kiều,
thành phố Cần Thơ. Tiếp theo, bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kiểm
định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
mô hình phân tích phân biệt để phân tích hành vi mua sắm và phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng ở
chợ và siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sự khác
biệt giữa 2 nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị, có 7 yếu tố ảnh
hưởng đến sự khác biệt này, xếp theo thứ tự ảnh hưởng: (1) Tuổi tác, (2) Uy
tín và phong cách phục vụ, (3) Không gian mua sắm, (4) Thu nhập trung bình
hàng tháng, (5) Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, (6) An toàn,
(7) Chất lượng và sự phong phú hàng hóa.
(2). Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2012). “Phân tích hành
vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng đồng bằng sông Cửu Long”, Kỉ yếu
khoa học Trường Đại học Cần Thơ. Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp được thu
thập từ 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố tiêu biểu của vùng Nam Sông Hậu:
thành phố Cần Thơ, thành phố Long Xuyên và thành phố Rạch Giá, vì đây là
những nơi có mật độ dân số, thu nhập dân cư cao hơn các thành phố khác
trong vùng. Một số phương pháp được dùng trong bài là phân tích mô tả như
tần số, số trung bình, phân tích bảng chéo để phân tích đặc điểm hành vi người

4


tiêu dùng dầu ăn ở đồng bằng sông Cửu Long. Sau đó, đề tài sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha để đánh giá các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng và phương pháp phân tích nhân tố để xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dầu ăn của người tiêu dùng. Sau quá trình
phân tích, nghiên cứu đã kết luận người tiêu dùng khi lựa chọn dầu ăn đánh
giá mức độ quan trọng của các tiêu chí liên quan đến sức khỏe ở mức cao.
Kênh mua sắm siêu thị đang được người tiêu dùng ở thành phố ưa chuộng
nhưng chợ và tiệm tạp hóa vẫn là nơi thuận tiện để mua dầu ăn. Ngoài yếu tố
chất lượng, người tiêu dùng còn quan tâm đến giá cả, chương trình khuyến
mãi và thương hiệu khi quyết định mua, và hình thức khuyến mãi người tiêu
dùng ưa thích nhiều nhất là tặng vật phẩm và giảm giá.
(3). Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011). “So sánh
hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và
chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”,
Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện nhằm
mục tiêu so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình siêu thị và
chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ. Đề tài sử
dụng cỡ mẫu là 150, gồm 95 người tiêu dùng, 50 tiểu thương bán hàng và 5
người quản lý siêu thị và áp dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình
phân biệt. Qua quá trình phân tích, tác giả kết luận rằng đối tượng khách hàng
đến siêu thị bị tác động bởi các yếu tố: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá
cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà; đối tượng đến chợ truyền thống bị tác
động bởi: sản phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá có thể thương
lượng. Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn giữ thị phần nhiều hơn bởi một số
điểm mạnh như giá cả rẻ hơn siêu tị, sản phẩm nhiều kích cỡ đáp ứng nhu cao
nhất nhu cầu khách hàng, mua hàng nhanh chóng không cần xếp hàng chờ tính

tiền như siêu thị, đặc biệt thực phẩm luôn tươi ngon là điểm mà chợ hơn hẳn
siêu thị.
(4). Bianchi, Constanza (2009). “Investigating Consumer Expectations
of Convenience Store Attributes in Emerging Markets: Evidence tin Chile”,
Journal of International Consumer Marketing. Nghiên cứu thực hiện nhằm
mục đích cung cấp một cách tốt hơn những hiểu biết về những mong muốn
liên quan đến cửa hàng tiện lợi ở khu vực Mỹ Latinh. Tác giả tiến hành phỏng
vấn 400 người tiêu dùng ở Chile là những sinh viên ở trường đại học Santiago,
và chỉ ra rằng những thuộc tính quan trọng nhất mà họ quan tâm để lựa chọn
cửa hàng tiện lợi là đường đi đến cửa hàng, nơi đậu xe và thời gian hoạt động.
Để đo lường tầm quan trọng của các thuộc tính ở cửa hàng tiện lợi, tác giả
dùng thang đo 5 mức độ, đồng thời đặt ra những câu hỏi về mức độ thường
xuyên mua ở của hàng và động cơ lựa chọn dựa vào những mong muốn về sản
phẩm và dịch vụ cũng như các đặc điểm về nhân khẩu học.

5


(5). Yuan – Ling Chiao, Ching – Hu Lu, Pei – Ling Liu (2012). “First
come, first served: Enhancing the convenience store service experience”,
International Journal of Automation and Smart Technology. Mục tiêu chính
của nghiên cứu là mô tả thực trạng môi trường làm việc ở các cửa hàng tiện
lợi, đồng thời đưa ra những giải pháp, đề nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động cho các cửa hàng tiện lợi. Để tìm hiểu về môi trường làm việc tại các cửa
hàng tiện lợi, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, bao gồm
dữ liệu về đặc điểm nhân khẩu học, phỏng vấn chuyên sâu và kinh nghiệm dựa
trên nghiên cứu về lực lượng lao động. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra một số
nhân tố quan trọng làm kéo dài sự không thoải mái về thể chất lẫn tinh thần
cho cả khách hàng và nhân viên trong cửa hàng. Đó là việc kéo dài thời gian
chờ đợi vì khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ cùng lúc, nguyên nhân là sự

không liền mạch, logic trong việc bố trí nhân viên và các dịch vụ của cửa
hàng. Đồng thời, tinh thần và hiệu quả làm việc của nhân viên có thể bị tác
động tiêu cực bởi thái độ thiếu kiên nhẫn và cáu gắt của khách hàng. Vì vậy,
tác giả đã đề nghị cần cải thiện cách bố trí sắp đặt trong siêu thị, khuyến khích
thành lập việc đặt hàng nhiều hơn.
(6) Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013). Phân tích các
yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi
sống của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”. Tạp chí phát triển và hội nhập
(UEF). Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các
nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí
Minh khi mua thực phẩm tươi sống. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên cỡ
mẫu 120. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến
sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm. Trong khi đó, nhân tố liên quan đến
hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định này. Nghiên
cứu này có mối quan hệ khá gần đến đề tài mà tác giả đang thực hiện về quyết định
chọn lựa kênh mua sắm, vì thế, tác giả đã tham khảo mô hình nghiên cứu của 2 tác
giả trên để áp dụng cho mô hình nghiên cứu của mình.

6


Sản phẩm
Quyết định lựa chọn
kênh siêu thị
khi mua TPTS

Giá cả
Địa điểm

Chiêu thị
Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo
Sau quá trình lược khảo các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã học hỏi
và tiếp thu được một số kiến thức và phương pháp hữu ích phục vụ cho đề tài
của mình. Về phương pháp thu thập số liệu, do không có danh sách mẫu cũng
như để tiết kiệm thời gian và chi phí, có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu
phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin từ đối tượng.
Về phương pháp phân tích số liệu, ngoài việc áp dụng công cụ Cronbach’s
Alpha để đo lường độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu,
phân tích nhân tố khám phá EFA như thông thường. Với những đề tài nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, quyết định sử dụng sản
phẩm hay chọn nơi mua sắm, tác giả đã tổng hợp được một số nhân tố có thể
đưa vào mô hình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở bảng 1.1.
Bảng 1.1 Lược khảo một số nhân tố đưa vào mô hình
Nhân tố
Không gian mua sắm

Giá cả

Chất lượng hàng hóa
Vị trí cửa hàng
Thời gian hoạt động
Nhanh chóng, tiện lợi

Tác giả, năm nghiên cứu
Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)
Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)
Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2012)

Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh
(2011)
Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)
Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2012)
Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh
(2011)
Bianchi và Costanza (2009)
Bianchi và Costanza (2009)
Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh
(2011)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

7


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Những vấn đề liên quan đến cửa hàng tiện lợi
2.1.1.1 Khái niệm
Thuật ngữ cửa hàng tiện lợi chưa phổ biến lắm ở Việt Nam, loại hình bán
lẻ hiện đại này chỉ mới xuất hiện ở nước ta lần đầu tiên tại thành phố Hồ Chí
Minh vào cuối năm 2000. Tuy nhiên, do đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới,
năm 1927 tại Hoa Kỳ, nên thuật ngữ này được dịch ra từ tiếng nước ngoài
“convenience store” (tiếng Anh), hay “konbini” (tiếng Nhật). Chúng ta cùng
tìm hiểu một số định nghĩa thường gặp về cửa hàng tiện lợi trên thế giới và tại
Việt Nam.
Theo Hiệp hội hệ thống cửa hàng tiện lợi và bán lẻ nhiên liệu Mỹ (2014),
cửa hàng tiện lợi là loại hình kinh doanh bán lẻ cơ bản dựa vào việc cung cấp
vị trí thuận tiện để mua sắm và những hàng hóa được sắp xếp một cách khoa

học, bao gồm phần lớn thực phẩm và xăng dầu, với một số đặc điểm sau: Diện
tích trung khoảng 250m2 (ở Mỹ), có chỗ đậu xe trên các con phố cắt ngang
tuyến đường chính, hoặc thuận lợi cho người đi bộ ghé ngang, thời gian mở
cửa là 24h một ngày, 7 ngày trong tuần, số lượng hàng hóa trong cửa hàng ít
nhất là 500 đơn vị hàng hóa với danh mục thường là các loại hàng hóa tạp hóa,
gồm các nhóm đồ uống, thức uống; thức ăn nhanh; thuốc lá,…
Wikipedia (2014) cũng có định nghĩa riêng dành cho loại hình kinh
doanh này như sau: “đây là một dạng cửa hàng buôn bán nhỏ, với các loại
hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như: các loại tạp hóa, thức ăn nhanh, kẹo, các
loại xà phòng, nước ngọt, thuốc lá, báo và tạp chí. Cửa hàng tiện lợi cũng có
thể là một phần của các trạm xăng dầu. Nó có thể có vị trí dọc các tuyến
đường nhiều xe cộ, khu vực dân cư đông đúc hoặc gần các trạm xe, xe
lửa,…Ở một số quốc gia, cửa hàng tiện lợi mở cửa 24h/ngày, một số khác thì
không.”
Tuy nhiên, các định nghĩa vừa nêu chỉ có tính chất tương đối, bởi theo
như các nghiên cứu trước cũng cho rằng khái niệm cửa hàng tiện lợi chưa có
một định nghĩa chính thức và chuẩn xác nào. “Trong bối cảnh của ngành bán
lẻ không có một định nghĩa rõ ràng nào về cửa hàng tiện lợi, để phục vụ cho
bài viết, các tác giả đã định nghĩa nó như là một cửa hàng nhỏ, ở trung tâm,
đặc trưng bởi lối đi vào dễ dàng, đóng cửa muộn hơn, và hàng hóa không quá
đa dạng, giá cả trung bình cạnh tranh hơn so với các siêu thị, đại siêu thị.”
(Bianchi và Costanza, 2009)

8


Ở các nước châu Á, như Nhật Bản hay Đài Loan, Hồng Kông (Trung
Quốc), cửa hàng tiện lợi rất phổ biến bởi vì nơi đây có mật độ dân số rất cao.
Nó không những là mô hình kết hợp với trạm xăng mà còn là cửa hàng độc
lập. Ở đây, các loại hàng hóa như là nước ngọt, cà phê, nước uống lạnh, thức

ăn nhanh, có thể tìm thấy xúc xích, nước tương, trứng, cá và cả một số tờ báo,
tạp chí trong cửa hàng. Một số thương hiệu chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng ở
nhiều quốc gia châu Á như 7-Eleven, Circle K, Lawson, FamilyMart,… Các
cửa hàng này có thể dễ dàng tìm thấy ở dọc theo các tuyến phố nhộn nhịp, sầm
uất, các khu đô thị đông đúc dân cư, gần các trạm xăng dầu, các nhà ga xe
lửa,… để phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của các tầng lớp dân cư.
Ở Việt Nam, cửa hàng tiện lợi không còn là mô hình kết hợp với các
trạm xăng dầu như ở các quốc gia khác, chỉ là một cửa hàng tiện lợi kinh
doanh độc lập. Có thể xem đây là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên
dưới 100m2, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng
ngày cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất. Tuy nhiên do
tính mới mẻ của mô hình này, nên hiện giờ vẫn chưa có định nghĩa chính thức
và rõ ràng nào về cửa hàng tiện lợi được tìm thấy trong các văn bản của Nhà
nước, và rất khó để tác giả đưa ra một định nghĩa chính xác cho loại hình này
Từ một số định nghĩa tổng hợp ở trên, tác giả xin rút ra một số đặc trưng
cơ bản sau về loại hình cửa hàng tiện lợi
Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao
thông. Một cửa hàng tiện lợi thông thường có diện tích lớn hơn một cửa hàng
tạp hóa, nhưng quy mô nhỏ hơn so với siêu thị hay siêu thị mini.
Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu
hàng ngày cho mọi người.
Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người
mua, đặc biệt là việc học hỏi cách thức trưng bày của siêu thị để tối ưu hóa
không gian mua sắm cho người mua và cũng nhằm tiết kiệm không gian
chung.
Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, có thể mở cửa 24h và suốt 7
ngày trong tuần. Tuy nhiên, tùy vào từng cửa hàng và địa điểm, đối tượng
khách hàng chính mà thời gian mở cửa sẽ khác nhau.
Thứ năm, cách thức tự phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, có
dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng.

Thứ sáu, đối tượng phục vụ: phục vụ cho những khách hàng có ít thời
gian, có thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn
đảm bảo số lượng, chất lượng, an toàn và vệ sinh.

9


Thứ bảy, vị trí, địa điểm của cửa hàng thường nằm ở những nơi đông đúc dân
cư, thuận tiện cho mọi người trong việc ghé vào mua sắm, tiết kiệm thời gian.
2.1.1.2 Sự phát triển của mô hình cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam
Trước khi đi vào tìm hiểu sự hình thành và phát triển của loại hình cửa
hàng tiện lợi tại Việt Nam, chúng ta cần có cái nhìn tổng quát về hệ thống
phân phối bán lẻ đang tồn tại trên thị trường để dễ dàng hơn trong việc phân
biệt các loại hình. Dựa vào một số đặc trưng cở bản, ta có thể tạm chia thành 6
loại hình bán lẻ chủ yếu, gồm đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại,
trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi, siêu thị (cửa hàng chuyên doanh).
Đầu tiên là đại siêu thị, diện tích của đại siêu thị phải từ 2500m2 trở lên,
thường nằm ở vị trí xa trung tâm thành phố, khu dân cư đông đúc vì ở chi phí
cho một mặt bằng lớn ở giữa trung tâm thường rất cao. Trong đại siêu thị, có
tất cả các mặt hàng mà siêu thị bày bán, và hơn nữa còn phải đảm bảo ít nhất
35% diện tích dành cho các mặt hàng không thiết yếu. Hoặc có những trường
hợp đại siêu thị đóng vai trò là cửa hàng trung tâm trong một khu mua sắm
hay trung tâm mua sắm. Thời gian mở cửa của các đại siêu thị thường là 12
giờ một ngày. Big C là đại siêu thị khá quen thuộc và nổi tiếng tại Việt Nam.
(Nguyễn Thị Kim Dung, 2009)
Siêu thị cũng có một số đặc điểm tương tự như đại siêu thị nhưng diện
tích nhỏ hơn, từ 400m2 đến 2500m2, có thể dễ dàng tìm thấy các siêu thị tại
những khu vực trung tâm, vị trí đẹp ở các thành phố lớn. Trong siêu thị, người
ta thường bày bán thực phẩm và các hàng hóa thường xuyên khác, chiếm
khoảng 70% tổng diện tích. Một số siêu thị quen thuộc tại Việt Nam như Coop

Mart, Citi Mart, Maxi Mart, Metro Cash,…(Nguyễn Thị Kim Dung, 2009)
Trung tâm thương mại có diện tích lớn tương tự như đại siêu thị, tuy
nhiên hàng hóa chủ yếu là các loại phi thực phẩm, và có ít nhất 5 nhóm ngành
hàng được bày bán ở các khu vực khác nhau, thông thường là các tầng lầu
khác nhau. Hàng hóa ở các trung tâm thương mại thường là cao cấp, hàng
hiệu, giá cả thường cao hơn các địa điểm khác bởi nó tập trung ở phân khúc
thị trường thu nhập cao. Có thể kể đến các trung tâm thương mại nổi tiếng như
Diamond Plaza, Parkson, Tràng Tiền Plaza.
Tiếp theo là trung tâm mua sắm, đây là loại hình khá mới mẻ, điển hình
là trung tâm Lotte Mart Nam Sài Gòn ở thành phố Hồ Chí Minh (là sự hợp tác
giữa tập đoàn Lotte Mart, Hàn Quốc với doanh nghiệp tư nhân thương mại sản
xuất Minh Vân). Trung tâm mua sắm có diện tích lớn hơn cả đại siêu thị, bày
bán hầu hết các hàng hóa của một siêu thị, nó còn có cả khu trò chơi, rạp chiếu
phim, dịch vụ ăn uống,…

10


Cửa hàng tiện lợi là loại hình kinh doanh ở các khu dân cư đông đúc,
trung tâm thành phố, để phục vụ cho nhu cầu mua sắm nhanh chóng, hàng
ngày của người dân. Diện tích của các cửa hàng tiện lợi luôn khá nhỏ, tuy
nhiên vị trí khá đẹp, dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. Đặc biệt, các cửa hàng
tiện lợi sử dụng lợi thế lớn của mình là thời gian mở cửa dài, có thể là suốt 24
giờ để phục vụ tối đa nhu cầu của mọi người.
Siêu thị (cửa hàng) chuyên doanh là một dạng đặc biệt, quy mô khá đa
dạng, có thể nhỏ như một cửa hàng thông thường, hoặc lớn như một siêu thị.
Các siêu thị, cửa hàng này chuyên bày bán một nhóm hàng riêng biệt, với rất
nhiều chủng loại, nhãn hiệu. Có thể kể đến các cửa hàng chuyên doanh thực
phẩm tươi sống, trái cây, bơ sữa, điện máy, trang trí nội thất,…
Về sự phát triển của mô hình cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, có thể thấy

nó có giai đoạn khá ngắn, chỉ mới xuất hiện khoảng hơn 10 năm trở lại đây, và
không phổ biến lắm ở mọi miền trên cả nước. Vào cuối năm 2000, Saigon
Co.op đã xây dựng cửa hàng hàng Co.op đầu tiên ở quận 8, thành phố Hồ Chí
Minh. Tiếp sau đó là một loạt chuỗi các cửa hàng như Twenty NTDour Hours
của công ty TNHH An Nam, Massan Mart của Tập đoàn Massan, chuỗi cửa
hàng bách hóa mini của công ty Duy Anh,… Đây được xem là bước khởi đầu
cho việc xuất hiện các cửa hàng tiện lợi ở nước ta, để từ đó mô hình này nhận
được nhiều sự chú ý và quan tâm đầu tư, ủng hộ của các doanh nghiệp lẫn
người tiêu dùng. Có thể kể đến sau này là hàng loạt các hệ thống, các chuỗi
cửa hàng tiện lợi hiện đang có mặt và phát triển ở nước ta: G7 Mart, Shop &
Go, Citi Mart B&B, Speedy, Hapromart, Vissan, Satra Food,… Tuy nhiên
phải mất một thời gian dài người tiêu dùng mới trở nên quen thuộc và ủng hộ
mô hình mua sắm tiện lợi này. Có thể giải thích là do giá cả ở các cửa hàng
này thường cao hơn ở các chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa và đôi khi cả
siêu thị, lí do là khách hàng phải trả thêm cho yếu tố tiện lợi nhận được. Chính
điều này khiến người dân có thu nhập trung bình tỏ ra không mấy ủng hộ cửa
hàng tiện lợi thời gian đầu, và không phải cửa hàng nào cũng đứng vững trong
thời điểm đó. Cũng như một số cửa hàng chưa thật sự thay đổi thành mô hình
bán lẻ hiện đại trong cách thức kinh doanh, phục vụ, quản lý hay còn non kém
kinh nghiệm nên việc đóng cửa, thu hẹp quy mô chuỗi là điều không thể tránh
khỏi. Điển hình có thể kể đến chuỗi cửa hàng tiện lợi Massan, G7 Mart,… đã
phải đóng cửa một số cửa hàng trong chuỗi của mình.
Tuy gặp nhiều khó khăn nhưng đây lại chính là thị trường rất tiềm năng
và hấp dẫn bởi không chỉ có các cá nhân, doanh nghiệp trong nước mà các
doanh nghiệp, tập đoàn nước ngoài cũng tham gia kinh doanh trong lĩnh vực
này. Có thể kể đến tiêu biểu một số thương hiệu nổi tiếng tại nước ngoài đã và
đang có mặt ở thị trường Việt Nam, như Shop & Go đến từ Singapore với hơn

11

100 cửa hàng trên toàn quốc tính đến tháng 8/2014, hay Circle K một công ty
nổi tiếng ở Mỹ với khoảng 70 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và tiếp tục
mở rộng quy mô ở cả nước, một thương hiệu lâu đời nữa từ Nhật Bản cũng có
mặt với hơn 50 cửa hàng và sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống với tham vọng trở
thành chuỗi cửa hàng tiện lợi hàng đầu châu Á.
2.1.1.3 Thực trạng quản lý nhà nước đối với việc kinh doanh mô hình
cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam hiện nay
Hiện nay, nhà nước ta chưa ban hành bất kỳ văn bản nào trực tiếp liên
quan đến việc quản lý mô hình cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam. Do đó, trong
phần này, tác giả chỉ có thể trình bày sơ lược về một vài vấn đề có liên quan
đến việc quản lý nhà nước đối với việc kinh doanh mô hình bán lẻ này tại Việt
Nam: Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và đón các cơ hội
kinh doanh, theo đề án phát triển thương mại trong nước đến năm 2010 và
định hướng đến năm 2020 của bộ Công thương, một trong những mục tiêu
phát triển thương mại trong nước là nâng tỉ trọng mức bán lẻ hàng hóa qua
loại hình thương mại hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện
lợi…) đạt hơn 20% vào năm 2010 và 60% vào năm 2020. Với đề án này, có
thể nói bộ Công thương nhà đã bước đầu đánh giá cao vai trò của mô hình bán
lẻ hiện đại này đối với thị trường bán lẻ nội địa. Để phát triển hệ thống bán lẻ,
đề án giải pháp đẩy mạnh phát triển và tăng cường quản lý nhà nước đối với
các hệ thống phân phối trên thị trường bán lẻ nước ta hiện nay và những năm
tiếp theo của Bộ Công Thương khuyến khích các doanh nghiệp phân phối lớn
hiện nay là Tổng công ty Thương mại Hà Nội, Liên hiệp Hợp tác xã Sài Gòn,
Công ty cổ phần Tập đoàn Phú Thái… phát triển thêm hệ thống chân rết, cải
biến các cửa hàng bán lẻ truyền thống thành các cửa hàng tiện ích làm cơ sở
cho hệ thống bán lẻ hiện đại, chuyên nghiệp. Qua đây, có thể nói Nhà nước ta
đang hướng đến việc chuyển đổi các mô hình bán lẻ truyền thống như chợ,
tiệm tạp hóa nhỏ lẻ sang mô hình cửa hàng tiện lợi hiện đại, nhắm đến việc
nâng cấp hệ thống bán lẻ ở Việt Nam.

Ngày 26 tháng 12 năm 2007, Bộ Công thương đã ban hành Quyết định
số 012/2007/QĐ-BCT phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển mạng lưới chợ
trên phạm vi toàn quốc đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020. Trong đề
án này cũng có nhắc đến việc chuyển đổi một số mô hình bán lẻ truyền thống
sang mô hình cửa hàng tiện lợi và nguồn hàng cung cấp cho cửa hàng tiện lợi.
Mục tiêu chung của Quy hoạch tổng thể này bao gồm “Đến năm 2020 xây
dựng mạng lưới chợ toàn diện, bao gồm chợ dân sinh hoạt động phân phối
theo mô hình chuỗi; chợ bán buôn hàng nông sản với đầy đủ các chức năng,
cơ chế hình thành giá hợp lý khoa học và thực hiện chế độ bán đấu giá là
chính; chợ bán buôn, bán lẻ tổng hợp ở các trung tâm kinh tế của tỉnh, thành

12


phố trực thuộc Trung ương, hình thành mạng lưới lưu thông hàng hoá thông
suốt, việc quản lý đi vào nề nếp, cấu trúc hợp lý và trang thiết bị đầy đủ. Trong
mạng lưới chợ thực hiện được các nguyên tắc “thị trường hình thành giá cả,
Nhà nước điều tiết thị trường”; phân bố hợp lý qui mô, kết cấu, số lượng chợ;
phát triển mạng lưới chợ có tính thống nhất, đa dạng về loại hình và cấp độ,
hình thành giao dịch theo mạng, lấy chợ bán buôn nông sản làm trung tâm
thúc đẩy nhiều loại hình bán lẻ nông sản cùng phát triển như các cửa hàng tiện
lợi, chợ bán lẻ, siêu thị kinh doanh theo dạng chuỗi, v.v…”
2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Mục đích của nghiên cứu Marketing là đáp ứng thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu, thế nhưng việc hiểu được họ không hề
dễ dàng. Khách hàng có thể nói ra nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại
làm một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính
mình, họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào
giây phút cuối cùng. Tuy nhiên, những người làm marketing vẫn phải nghiên

cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn, mua sắm
của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như thế sẽ cho ta những gợi
ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các
kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của
họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
Qua 2 định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy.

13


Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm,
dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, ở đâu, khi nào
mua và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy
người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

2.1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng
được thể hiện trong hình 2.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi
vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người
mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm
Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các
tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung
vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý,
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Đặc điểm
của người
mua

Quá trình
quyết định
của người
mua

Quyết định
của người
mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức
vấn đề

Lựa chọn
sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm
thông tin

Lựa chọn
nhãn hiệu

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn
đại lý

Khuyến mãi

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời
gian mua

Hành vi
mua sắm

Định số
lượng mua

Nguồn: Philip Kotler (2003)

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua
Hành vi người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm là một chuỗi các quá
trình được diễn ra liên tiếp theo trình tự các giai đoạn nhất định: trước hết
người tiêu dùng có được ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế đoa họ sẽ
đi tìm kiếm thông tin thông qua các hình thức khác nhau như tìm kiếm trên

các phương tiện thông tin đại chúng, tìm hiểu bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử

14


dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất…Qua quá trình nhận
thông tin họ có thể biết được đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể
đáo ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng,
giá cả, phương thức mua bán,…Do vậy, bước tiếp theo là họ phải đưa ra
những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc
sử dụng từng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng
tài chính của người mua. Sau đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết định mua sắm một
trong những sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cao nhất cho họ. Tuy nhiên, trong
quá trình mua hàng, không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng
sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ
hậu mãi của người bán (chế độ bảo trì, thời gian bảo hành,…).
Tóm lại, khi đi đến quyết định mua sắm một sản phẩm bất kì người tiêu
dùng nào cũng sẽ trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn. Song thực tế không
phải vậy, nhất là những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm.
(1) Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức
được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng
thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt đầu từ tác nhân bên
ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con
người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành niềm
thôi thúc. Theo những kinh nghiệm của quá khứ người đó đã biết cách giải
quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả
năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. (Kotler, 2003, trang 220-221)
(2) Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn
thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của

từng nguồn đó đến việc quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin
được chia làm 4 nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán
hàng, đại ly, bao bì, triển lãm
Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng
Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
(Kotler, 2003, trang 221)
(3) Đánh giá các phương án: Không có một quá trình đánh giá đơn giản
và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đề sử dụng hay thậm chí một người
tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình
đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá
của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình

15


thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý
thức và hợp lý. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính
với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác
nhau. Đối với một sản phẩm thường thị trường có thể được phân khúc theo
những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm người tiêu
dùng khác nhau. (Kotler, 2003, trang 222-223).
(4) Quyết định mua sắm: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình
thành sở thích đối với những nhãn hiệu trọng tập lựa chọn, và có thể hình
thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn 2 yếu tố nữa có thể
xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng, đó là thái độ của những
người người khác và những yếu tố bất ngờ. Yếu tố thứ nhất là thái độ của
những người khác, thái độ của người khác càng mạnh và người khác càng gần

gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý
định mua hàng của mình. Thứ hai, ý định mua hàng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hàng động thì những yếu tố
tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng,
có thể người tiêu dùng sẽ thay đổi, hoãn hoặc hủy bỏ quyết định mua hàng.
(Kotler, 2003, trang 225-226)
(5) Hành vi hậu mãi: Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy
hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có
những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho
người làm marketing quan tâm.
Festinger và Bramel tin rằng cho dù món hàng đã mua có được lựa chọn
kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không ưng ý nào đó sau khi mua: Khi một
người lựa chọn giữa hai hay nhiều phương án thì hầu như chắc chắn sẽ có
những điểm băn khoăn hay không ưng ý, vì người đó biết rằng quyết định mà
người đó thông qua có những ưu điểm nhất định, đồng thời cũng có những
nhược điểm nào đó.
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ
ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để
người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. (Kotler, 2003, trang 228)
2.1.2.3 Những yếu tố chủ yếu quyết định đến hành vi mua sắm
Khi đưa ra một quyết định mua sắm, mỗi cá nhân chịu sự chi phối của rất
nhiều yếu tố, múc độ quan trọng của các yếu tố lại khác nhau tùy thuộc vào
mỗi trường hợp cụ thể. Philip Kotler đã thể hiện các yếu tố cơ bản đó trong
mô hình sau:

16