Phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
---  ---

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP
XUẤT XỨ TỪ TRUNG QUỐC




Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
LÊ THỊ DIỆU HIỀN LƯU BÁ ĐẠT
Lớp : KT0922L1
MSSV: LT09172







Cần Thơ - 2011
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
ii
LỜI CẢM TẠ

۞۞۞

Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn các thầy cô khoa kinh tế trường
Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong
suốt quá trình học tập trong những năm qua để làm hành trang bước vào đời khi
rời khỏi mái trường thân thương . Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị
Diệu Hiền đã nhiệt tình giúp đỡ em vượt qua những khó khăn trong suốt quá
trình thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình.
Em rất mong sự thông cảm và góp ý của thầy cô cho đề tài tốt nghiệp của
em, vì kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi
những sai sót và khuyết điểm.
Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều
sức khỏe và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện


Lưu Bá Đạt

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
iii
LỜI CAM ĐOAN
۞۞۞

Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là hoàn toàn trung thực, đề tài không trùng
với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.




Ngày tháng năm 2011
Sinh viên thực hiện


Lưu Bá Đạt

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
iv
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

• Họ và tên người hướng dẫn: Lê Thị Diệu Hiền
• Chuyên ngành: Bộ môn Quản trị kinh doanh
• Cơ quan công tác: trường Đại học Cần Thơ
• Tên sinh viên: Lưu Bá Đạt
• Mã số sinh viên: LT09172
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp
• Tên đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm
đóng hộp xuất xứ từ Trung Quốc

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
…………………………………………………………………………………......
..................................................................................................................................
2. Về hình thức:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt được(theo mục tiêu nghiên cứu,...)
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
.................................................................................................... ............................
7. Kết luận:
.................................................................................................................... ............


Cần Thơ, ngày …..tháng….. năm 2011
Người nhận xét





Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
v
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1
PHẦN GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................ 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................2

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.2
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định............................................................................2
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU...........................................................................3
1.4.1 Không gian....................................................................................................... 3
1.4.2 Thời gian.......................................................................................................... 3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................3
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ..........................................................................3
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN ............................................................................5
2.1.1 Thực phẩm đóng hộp ..................................................................................... 5
2.1.2 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. .....5
2.1.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng..................................................... 5
2.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. ................................................ 6
2.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân .......................... 8
2.1.2.4 Các dạng hành vi mua sắm ...................................................................... 11
2.1.3 Tiến trình ra quyết định mua ...................................................................... 12
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................17
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 17
2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................17
2.2.3 Lý thuyết các phương pháp phân tích dữ liệu.................................................. 18
2.2.4 Khung nghiên cứu.......................................................................................... 21
CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CẦN THƠ VÀ NGÀNH CÔNG NGHIỆP
THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA VIỆT NAM
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
vi
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ ..........................................22

3.1.1. Lịch sử hình thành......................................................................................... 22
3.1.2. Vị trí địa lý....................................................................................................23
3.1.3. Đơn vị hành chính......................................................................................... 23
3.1.4. Cơ sở hạ tầng ................................................................................................ 23
3.1.5. Tình hình kinh tế........................................................................................... 25
3.2 NGÀNH CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP TẠI VIỆT NAM
..........................................................................................................................29
3.2.1 Thực phẩm đóng hộp...................................................................................... 30
3.2.2 Bánh kẹo đóng gói ......................................................................................... 31
3.2.3 Ngành đồ uống............................................................................................... 32
3.3 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP TẠI CẦN
THƠ THÔNG QUA CÁC MẪU NGHIÊN CỨU ..........................................34
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU PHÂN TÍCH...............................................................40
4.1.1 Kết cấu giới tính của đối tượng nghiên cứu .................................................... 40
4.1.2 Mức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu....................................... 40
4.1.3 Nghề nghiệp và trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu............................ 41
4.1.4 Tình trạng hôn nhân ....................................................................................... 42
4.1.5 Tổng kết đặc điểm của đối tượng nghiên cứu trong đề tài............................... 43
4.2 KIỂM ĐỊNH CÁC MỐI QUAN HỆ.........................................................44
4.2.1 Kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu với số lần
mua thực phẩm đóng hộp (kiểm định Chi-spuare)................................................... 44
4.2.2 Kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mà người tiêu dùng quyết định
mua thực phẩm đóng hộp trong một tuần ................................................................ 44
4.2.3 Kiểm định giữa thu nhập với nơi mua thực phẩm đóng hộp............................ 45
4.2.4 Kiểm định mối quan hệ giữa tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu và
số lần mua thực phẩm đóng hộp.............................................................................. 45
4.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG VỀ TIÊU CHÍ CHẤT LƯỢNG
KHI CHỌN MUA THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

..........................................................................................................................46
4.4 PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC
LOẠI THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP XUẤT XỨ TỪ TRUNG QUỐC............48
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
vii
4.4.1 Phân tích các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp
có xuất xứ từ TQ của người tiêu dùng .................................................................48
4.4.1.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................................. 48
4.4.1.2 Số lượng nhân tố ..................................................................................... 49
4.4.1.3 Đặt tên các nhân tố .................................................................................. 50
4.4.1.4 Nhân số ................................................................................................... 51
4.4.1.5 Phân tích hồi qui đa biến..........................................................................52
4.4.2 Sự nhận biết của người tiêu dùng.................................................................... 53
4.4.3 Tìm hiểu nguyên nhân thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc có mặt tại Việt
Nam........................................................................................................................ 54
4.4.4 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử
dụng thực phẩm TQ ................................................................................................ 56
4.4.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................................. 56
4.4.4.2 Mô hình hồi quy Binary Logistic ............................................................. 59
4.5 NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC SO SÁNH
GIỮA THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA VIỆT NAM VÀ THỰC PHẨM
ĐÓNG HỘP CỦA TRUNG QUỐC................................................................61
4.5.1 Về chất lượng sản phẩm ................................................................................. 61
4.5.2 Về giá cả ........................................................................................................ 63
4.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CÁC LOẠI THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP XUẤT XỨ TỪ TQ .......................64
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................66
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO

NGÀNH CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP VIỆT NAM
5.1 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ HẠN CHẾ CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP
THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA VIỆT NAM..............................................68
5.1.1 Mặt đạt được.................................................................................................. 68
5.1.2 Mặt chưa đạt được.......................................................................................... 69
5.2 NHỮNG GIẢI PHÁP GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.CẦN THƠ
NGÀY CÀNG ƯU TIÊN SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA VIỆT NAM...........70
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 KẾT LUẬN................................................................................................75
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
viii
6.2 KIẾN NGHỊ...............................................................................................76
6.2.1 Đối với UBND thành phố Cần Thơ và các Sở ngành ...................................... 76
6.2.2 Đối với cơ quan quản lý chất lượng trên địa bàn thành phố............................. 77
6.2.3 Đối với người tiêu dùng ................................................................................. 77
6.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.....................................78

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
ix
DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 3.1 : Tổng giá trị sản xuất trên địa bàn phân theo thành phần kinh tế (giá so
sánh 1994).........................................................................................................25
Bảng 3.2: Các loại thực phẩm đóng hộp............................................................37
Bảng 3.3: Bảng thống kê tình hình mua sắm .....................................................38
Bảng 4.1: Bảng thu nhập của đối tượng nghiên cứu...........................................40
Bảng 4.2: Bảng kết hợp giữa nghề nghiệp và thu nhập......................................43
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mqh giữa nghề nghiệp và số lần mua TPĐH........44
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mqh giữa thu nhập và số lần mua.........................44
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mqh giữa thu nhập và nơi mua.............................45
Bảng 4.6: Đánh giá về các tiêu chí chất lượng...................................................46
Bảng 4.7: Diễn giải các biến ảnh hưởng đến quyết định mua TPĐH .................48
Bảng 4.8: Ma trận các nhân tố sau khi xoay ......................................................50
Bảng 4.9: Diễn giải các biến..............................................................................52
Bảng 4.10 Phân tích hồi qui đa biến ..................................................................53

Bảng 4.11: Các nguyên nhân TPĐH của TQ có mặt tại VN...............................54
Bảng 4.12: Bảng diễn giải các biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người
tiêu dùng khi sử dụng TPĐH của Trung Quốc...................................................56
Bảng 4.13: Ma trận các nhân tố sau khi xoay ....................................................57
Bảng 4.14 : Thống kê mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng ....................58
Bảng 4.15: Kiểm tra mức độ chính xác của dự báo............................................59
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Wald về ý nghĩa của hệ số hồi qui .....................60
Bảng 4.17: So sánh về chất lượng sản phẩm......................................................61
Bảng 4.18: So sánh về giá cả.............................................................................63








Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
x
DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...........................................7
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .......................8
Hình 2.3: Qúa trình hình thành quyết định mua hàng ........................................12
Hình 2.4: Quyết định lựa chọn ..........................................................................14
Hình 2.5 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ..............................................15
Hình 2.6: Phản ứng của khách hàng ..................................................................16
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu...........................................................................21
Hình 3.1: Số liệu và dự báo doanh số bán thực phẩm đóng hộp.........................30

Hình 3.2: Số liệu và dự báo doanh số bán hàng mặt hàng bánh kẹo...................32
Hình 3.3: Tình hình mua sắm........................................................................... 38
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính ................................................................ 40
Hình 4.2: Nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu.................................................. 41
Hình 4.3: Trình độ học vấn đối tượng nghiên cứu ........................................... 42
Hình 4.4: Tình trạng hôn nhân ........................................................................ 42
Hình 5.1: Chuỗi cung ứng thực phẩm đóng hộp an toàn ................................... 73















Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
xi
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
1
CHƯƠNG 1
PHẦN GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Thực phẩm là một trong những nhu yếu phẩm không thể thiếu trong đời
sống hàng ngày của mọi người. Thực phẩm là nguồn dinh dưỡng duy trì cuộc
sống, bổ sung những tiêu hao mất đi trong sinh hoạt và duy trì cuộc sống khoẻ
mạnh, phát triển. Và việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) rất
quan trọng trong những bữa ăn hàng ngày và liên quan đến sức khoẻ, đến thể
chất của con người, và đến nguồn nhân lực để phát triển đất nước, đóng góp quan
trọng vào việc duy trì một nòi giống dân tộc cường tráng, trí tuệ.
Thế nhưng ngày nay, vì lợi ích kinh tế mà nhiều người đã bỏ qua những
nguy cơ hiểm họa từ thực phẩm mà kinh doanh những sản phẩm rẻ tiền, kém chất
lượng. Trong số những sản phẩm trôi nổi, kém phẩm chất đang tung hoành trên
thị trường Việt Nam phần lớn là những thực phẩm, hàng hóa có xuất phát từ
Trung Quốc. Các thực phẩm Trung Quốc 3 không “Không nhãn mác, không thời
hạn sử dụng, và không rõ nguồn gốc xuất sứ” đã gây ra hàng loạt các vụ bê bối
về thực phẩm dẫn đến những vụ ngộ độc thực phẩm, những mầm bệnh tiềm tàng,
những di chứng trong tương lai như việc dùng hóa chất làm lòng đỏ trứng vịt
trông đỏ hơn, làm mực giả, tái chế dầu bẩn, phẩm màu thực phẩm có chứa sudan,
gia vị chứa chất gây ung thư, gia vị tẩm ướp biến thịt lợn thành thịt bò và đặc biệt
là vụ sữa dành cho bé có nhiễm Melamin đã thật sự gây hoang mang cho các bà
mẹ Việt Nam…đã đánh lên một hồi chuông cảnh báo về những mối nguy thực
phẩm xung quanh chúng ta, làm dấy lên mối lo ngại không biết còn có bao nhiêu
loại thực phẩm nhiễm độc đang được được sử dụng hằng ngày mà người tiêu
dùng chưa phát hiện được.
Từ hàng loạt các vụ phát hiện thực phẩm Trung Quốc nhiễm độc nó đã trở
thành điểm nóng được sự quan tâm, chú ý của nhiều người làm thay đổi hành vi,
thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Rất nhiều người tiêu dùng đã biết cảnh
giác và thông thái hơn trong việc chọn lựa những mặt hàng có nhãn hiệu và được
bày bán trong các siêu thị hoặc các cửa hàng có uy tín, hay trở về với hàng Việt
Nam chất lượng cao. Để hiểu rõ hơn hành vi của người tiêu dùng đối với các sản

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
2
phẩm xuất phát từ Trung Quốc tôi chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích hành vi
tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ đối với
thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều,
TP.Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất sứ từ Trung Quốc.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng tiêu dùng các loại thực phẩm đóng hộp của người tiêu
dùng trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ.
- Phân tích hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn quận Ninh Kiều,
TP.Cần Thơ đối với quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp và nguyên nhân vì
sao thực phẩm từ Trung Quốc được người tiêu dùng Việt Nam sử dụng.
- Đề xuất giải pháp để người tiêu dùng trên địa bàn TP.Cần Thơ ngày càng
ưu chuộng và ưu tiên dùng hàng Việt nhiều hơn.
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định
H1: Các yếu tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng khi sử dụng thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc.
H2: Các yếu tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc.
H3: Người tiêu dùng có nhận định như thế nào về chất lượng và giá cả giữa
thực phẩm đóng hộp do Việt Nam sản xuất và do Trung Quốc sản xuất?
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp
có xuất xứ từ Trung Quốc của người tiêu dùng?
Mức độ hài lòng của người tiêu dùng với các loại thực phẩm đóng hộp xuất

xứ từ TQ ?
Làm thế nào để người tiêu dùng TP.Cần Thơ càng ngày càng ưa chuộng các
sản phẩm do Việt Nam sản xuất?


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Đề tài được được điều tra nghiên cứu tại địa bàn quận Nink Kiều, TP.Cần
Thơ. Địa bàn quận Ninh Kiều bao gồm 12 phường nhưng do thời gian, điều kiện
kinh phí và thuận tiện trong việc lấy mẫu nên số lượng mẫu được lấy tập trung
nhiều nhất tại các phường An Hòa, Xuân Khánh, Hưng Lợi
1.4.2 Thời gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 9/9/2011 đến ngày
24/11/2011.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả người tiêu dùng sinh sống trên địa
bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ, đã từng sử dụng thực phẩm đóng hộp và có
biết đến cũng như đã tiêu dùng các loại thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất
xứ từ Trung Quốc.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Sử Quang Thái (2009). “Phân tích hàng vi của khách hàng đối với mạng di
động Viettel trên địa bàn TP.Cần Thơ”. Mục tiêu 1: mô tả thực trạng sử dụng
mạng di động Viettel trên đại bàn TP.Cần Thơ tác giả sử dụng phương pháp
thống kê mô tả. Mục tiêu 2: phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với
việc sử dụng mạng di động Viettel ứng dụng nghiên cứu U.A.I xác định mức độ
trung thành tại thời điểm nghiên cứu. Mục tiêu 3: phân tích các yếu tố ảnh hưởng
của các nhân tố đến sự thỏa mãn và xác suất chọn mạng di động Viettel ứng dụng

phân tích nhân tố, phương trình hồi qui đa biến, vận dụng mô hình hồi qui Binary
logistic.
Tô Thiên Khoa (2010). “Một số giải pháp thúc đẩy người Việt ưu tiên dùng
mỹ phẩm thương hiệu Việt tại TP.Cần Thơ”. Mục tiêu 1: phân tích thực trạng
tiêu dùng mỹ phẩm nội của nữ giới tại TP.Cần Thơ sử dụng phương pháp mô tả,
so sánh, tổng hợp số liệu thứ cấp từ cục thống kê, báo chí. Mục tiêu 2: phân tích
những yếu tố tác động đến thị hiếu tiêu dùng, chọn lựa nhãn hiệu đối với nhãn
hiệu mỹ phẩm nội và ngoại nhập với mục tiêu này tác giả sử dụng phương pháp
thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng chéo, phân tích nhân tố từ số liệu
sơ cấp bằng SPSS 16.0. Mục tiêu 3: nghiên cứu xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm nội
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
4
hiện nay của người Việt tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach Alpha,
sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phương pháp phân tích mean,
phân tích hồi qui đa biến. Mục tiêu 4: đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp cung
cấp hành hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hiện nay và giải pháp để
người Việt ngày càng ưu chuộng và tiêu dùng hàng Việt nhiều hơn.
Nguyễn Hồng Thoa (2010). “Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa vùng nông
thôn đồng bằng song Cửu Long”. Mục tiêu 1: đánh giá tổng quan ngành sữa Việt
Nam và sơ lược về mức sống vùng nông thôn ĐBSCL với mục tiêu này tác giả
đã sử dụng số liệu thứ cấp như: bộ số liệu điều tra tiêu dùng, các báo cáo, số liệu
thống kê có liên quan đến ngành sữa, sử dụng nghiên cứu định tính. Mục tiêu 2:
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm, đánh giá
mức độ hài lòng đối với sản phẩm sữa đang sử dụng của người tiêu dùng tác giả
đã sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp nghiên cứu định lượng như
phương pháp so sánh và xếp hạng, phân tích tần số, bảng chéo, nhân tố và hồi qui
đa biến. Phương pháp hồi qui đa biến được tác giả thực hiện bằng cách dùng lệnh
Transform/Compute Variable trong SPSS để tính giá trị trung bình của mỗi nhóm
nhân tố chung sau khi đã tiến hành phân tích nhân tố nhằm tìm ra giá trị trung

bình của các nhóm nhân tố chung đó làm cơ sở chạy phương trình hồi qui với
biến Y là giá trị trung bình của các nhóm nhân tố chung. Mục tiêu 3: giải pháp
nhằm thỏa mãn thỏa mãn tốt hơn thị hiếu của người dân ĐBSCL tác giả dựa vào
kết quả phân tích và phân tích định tính từ đó đưa ra các giải pháp.











Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
5
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Thực phẩm đóng hộp
Đóng hộp thực phẩm là một phương thức để bảo quản thực phẩm bằng cách chế
biến và xử lý trong môi trường thiếu khí. Phương pháp này lần đầu tiên được sử dụng
cho quân đội Pháp phát minh bởi Nicolas Appert. Đóng gói giúp ngăn chặn vi sinh
vật xâm nhập và nảy nở bên trong.
Để tránh làm thức ăn bị hỏng trong quá trình trước và trong suốt quá trình
bảo quản, một số phương pháp đã được sử dụng: diệt khuẩn, nấu chín (và các
ứng dụng dựa trên nhiệt độ cao), bảo quản lạnh, đóng băng, sấy khô, hút chân

không, chống các tác nhân vi trùng hay bảo quản để giữ nguyên các tính chất ban
đầu như, ion hóa bức xạ vừa đủ, ngâm trong nước muối, axít, bazơ.
Theo quan điểm công cộng về an toàn thực phẩm, thực phẩm có tính
axít yếu (độ pH lớn hơn 4.6) cần khử trùng bằng nhiệt độ cao (116-130 °C). Để
đạt được nhiệt độ trên điểm sôi cần có nồi áp suất. Thực phẩm phần lớn phải chế
biến để bảo quản hộp bằng áp suất gồm rau xanh, thịt, hải sản, gia cầm, và bơ.
Một số loại thực phẩm có thể bảo quản hộp bằng cách đun sôi nước thường có
tính axit mạnh với độ pH dưới 4.6
[1]
, như trái cây, rau củ.
2.1.2 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu
dùng.
2.1.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng.
* Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và
các nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
* Đặc điểm
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá
và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của
họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
6
- Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản
là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật
sống, một sự tự thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu
cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả.
2.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
* Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà
con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông
tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy
nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”.
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard –
Consumer Behavior, 1993)






Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
7
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

 Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá,
giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc
môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị
và văn hoá.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành
vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn
người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua
tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như
thế nào.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm
hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người
tiêu dùng.

Những yếu tố kích thích
Markting hỗn
hợp
-Hàng hóa
-Giá cả
-Các phương
thức phân
phối
-Hoạt động
xúc tiến bán
hàng
Kích thích
khác:
-Môi trường
kinh tế
-Môi trường
khoa học kỹ
thuật
-Môi trường
chính trị
Hộp đen ý
thức
Quá
trình
quyết
định
mua
Các
đặc

tính
của
người
mua
Những phản ứng
đáp lại của người
mua
-Lựa chọn hàng hóa
-Lựa chọn nhãn hiệu
-Lựa chọn nhà cung
ứng
-Lựa chọn thời gian
mua
-Lựa chọn khối
lượng mua
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
8
2.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố
chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai
nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là
nhân tố văn hóa và xã hôi

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

 Văn hóa
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói
quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều
chứa đựng bản sắc của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ
của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá
thấp.
 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo,
giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác

Người mua
Cá nhân

-Tuổi đời và đường đời
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Cá tính và tự nhận
Văn hoá

- Văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Giai tầng xã hội
Tâm lý
-Động cơ
-Tri giác
-Kiến thức
-Niềm tin và quan
điểm
Xã hội
- Nhóm
-Gia đình
-Vai trò và địa vị xã
hội

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
9
nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều
hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính
thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường
xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức
đoàn thể.
- Gia đình.

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của
người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa,
chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người
vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan
trọng.

Yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho
thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín
của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người
ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống
nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường
có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ
và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
10
việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho
sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết
ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến
tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần

áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch
hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa
chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng
chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những
người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho
những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể
thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.

Yếu tố tâm lý
Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm
lý chính:
- Động cơ (motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng
hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người
hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà
nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
11
hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất

lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc
với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết
về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và
thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không
tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi
mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ
của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu
của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền
vững cho người tiêu dùng.
2.1.2.4 Các dạng hành vi mua sắm
* Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng
tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua thường xày ra khi sản phẩm được cân nhắc mua
là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho
người sử dụng.
* Hành vi mua thỏa hiệp.
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và
mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
trên thị trường. Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không
quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh
chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù
hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong
quá trình mua.
* Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản

phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
12
bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa
hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một
nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu
dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
* Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm-
dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác
biệt. Đối với nưhnxg loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu
dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào
một thời điểm cụ thể nhưng vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác
dưới sự tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu
khác. Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích
muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.
2.1.3 Tiến trình ra quyết định mua

Hình 2.3: Qúa trình hình thành quyết định mua hàng
Nguồn tt cá nhân
Nguồn tt tiếp thị
Nguồn tt đại chúng
Kinh nghiệm bản thân
So sánh các giá trị,đặc
tính,giá cả và ss lợi ích
của sản phẩm
Thái độ (thỏa mãn)
Hành động
Thái độ của người khác
Các yếu tố bất ngờ
HÀNH VI SAU MUA
QUYẾT ĐỊNH MUA
XEM XÉT CÁC LỰA
CHỌN
TÌM KIẾM THÔNG TIN
NHẬN RA NHU CẦU
Tác động nội tại
Tác động bên ngoài
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
13
a. Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn

được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những
loaị nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả
mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có
những sản phẩm mới để đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình
thành những sản phẩm mới và triển khai các chương trình marketing một cách
hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ.
b.Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả
mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản
sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển
lãm, bao bì, nhãn hiệu.
- Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dư luận…
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét, dùng thử…
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo
loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thương mại thường
thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến
cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ.
Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết
được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng. Người ta
gọi bộ nhãn hiệu có được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”
c. Đánh giá lựa chọn
Khi đã có “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp
theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn
nhãn hiệu quyết định mua.

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Diệu Hiền SVTH: Lưu Bá Đạt
14
Ví dụ: Tình huống mua điện thoại.







Hình 2.4: Quyết định lựa chọn
Vấn đề quan trọng nhất mà nhà marketing cần phải kiểm soát được trong
giai đoạn này là quan điểm và thái độ của người tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là
các tiêu chuẩn về niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng
cạnh tranh với nhau.
Tiến trình đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phương
pháp như sau:
- Thứ nhất: Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua
mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ.
- Thứ hai: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng
của các thuộc tính khác nhau.
Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan
trọng. Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi
được yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có

thể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội. Thuộc tính quan
trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó
thoả mãn nhu cầu của họ. Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc. Song khi mua họ lại
Bộ sưu tập
nhãn hiệu đầy
đủ
Quyết định Bộ nhãn
hiệu lựa
chọn
Bộ nhãn hiệu
quan tâm
Nokia
LG
Motorola
Samsung
Sony
Nokia
LG
Samsung

Nokia
LG