Một số giải pháp marketing du lịch cho tỉnh nghệ an
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.09 MB, 133 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN SỸ BÌNH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH
CHO TỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN SỸ BÌNH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH
CHO TỈNH NGHỆ AN
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ ANH DŨNG
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng
tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng.
Tác giả luận văn
LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp
với kinh nghiệm trong quá trình thực tiễn công tác, với sự cố gắng nỗ lực của
bản thân.
Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc tới PGS.TS.
Vũ Anh Dũng là người trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã tận tình hướng dẫn
cho tôi cả chuyên môn và phương pháp nghiên cứu và chỉ bảo cho tôi nhiều
kinh nghiệm trong thời gian thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy, cô giáo trong Trường Đại học kinh
tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập
cũng như trong quá trình hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn tạo điều
kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng như thực hiện luận văn.
Mặc dù với sự nỗ lực cố gắng của bản thân, luận văn không tránh khỏi
những thiếu sót. Tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của các Thầy Cô,
đồng nghiệp và bạn bè để luận văn được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, 15 tháng 05 năm 2015
Học viên
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.............................................................................................. iv
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................ 4
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ
GIẢI PHÁP MARKRING DU LỊCH ........................................................................ 4
1.1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................ 4
1.1.1.Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước............................................ 4
1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước .......................................... 8
1.2. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing du lịch .................................................... 9
1.2.1. Marketing ...................................................................................................... 9
1.2.2 Giải pháp marketing du lịch địa phương ....................................................... 11
1.2.3. Kinh nghiệm marketing du lịch trong và ngoài nước.................................... 30
1.2.4. Bài học kinh nghiệm marketing du lịch cho Nghệ An .................................. 44
CHƯƠNG 2 .......................................................................................................... 46
CÁCH THỨC TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ............ 46
2.1. Cách thức tiếp cận .......................................................................................... 46
2.1.1. Tiếp cận theo hướng thị trường mở .............................................................. 46
2.1.2. Tiếp cận hệ thống ........................................................................................ 46
2.1.3. Tiếp cận theo hai khu vực kinh tế ................................................................ 46
2.1.4. Tiếp cận có sự tham gia ............................................................................... 47
2.2. Các phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 47
2.2.1. Phương pháp điều tra thu thập thông tin....................................................... 47
2.2.3. Phân tích định tính ....................................................................................... 48
CHƯƠNG 3 .......................................................................................................... 51
THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH Ở NGHỆ AN................... 51
3.1. Tiềm năng và tình hình phát triển du lịch ở Nghệ An ...................................... 51
3.1.1. Tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh Nghệ An ............................................ 51
3.1.2. Tình hình phát triển du lịch Nghệ An ........................................................... 63
3.1.3 Phân tích SWOT ngành du lịch của tỉnh Nghệ An ......................................... 74
3.2.1 Giải pháp marketing hình tượng cho địa phương .......................................... 82
3.2.2 Giải pháp marketing các đặc trưng của địa phương ....................................... 84
3.2.3 Giải pháp marketingcơ sở hạ tầng ................................................................. 85
3.2.4 Giải pháp marketing con người ..................................................................... 88
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
Ký hiệu
AFTA
Nguyên ghĩa
Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (ASEAN Free
Trade Area)
Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình
2
APEC
Dương
(Asia-Pacific Economic Cooperation)
Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á
3
ASEAN
(Association of Southeast Asia Nations)
4
BPMC
Bộ phận Một cửa
5
CCN
Cụm công nghiệp
6
DL
Du lịch
7
DLBV
Du lịch bền vững
8
ĐTNN
Đầu tư nước ngoài
9
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Procduct)
10
GNP
Tổng sản phẩm quốc dân (Gross National Product)
11
IMF
Quỹ tiền tệ quốc tế (International Monetary Fund)
12
KCN
Khu công nghiệp
13
KCX
Khu chế xuất
14
KNNK
Kim ngạch nhập khẩu
15
KNXK
Kim ngạch xuất khẩu
16
KT-XH
Kinh tế – xã hội
i
17
QLNN
Quản lý Nhà nước
18
TNDL
Tài nguyên du lịch
19
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
20
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
21
UBND
Ủy ban nhân dân
22
UNDP
Chương trình phát triển Liên Hợp quốc
23
XHCN
Xã hội chủ nghĩa
24
XK
Xuất khẩu
25
XNK
Xuất nhập khẩu
26
WTO
Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade
Organization)
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG
iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
iv
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hoạt động marketing có thể
coi là một trong những chính sách quan trọng tạo ra sức cạnh tranh động cho mỗi
doanh nghiệp nhằm đáp ứng được nhu cầu của thị trường một cách hiệu quả nhất.
Tuy nhiên, hoạt động này không chỉ đơn thuần gắn với các hoạt động nằm trong
giới hạn phạm vi của một doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc
sản phẩm nào đó (marketing vi mô) mà nó còn được áp dụng vào các chính sách,
chiến lược phát triển của một vùng, khu vực, địa phương (marketing vĩ mô).
Mỗi địa phương, mỗi tỉnh thành đều có điều kiện tự nhiên, tiềm năng du lịch
khác nhau và cách thức marketing thương hiệu cũng khác nhau. Theo đó, Marketing
du lịch địa phương là một thuật ngữ chỉ việc tập hợp các chương trình hoạt động hỗ
trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương
và phát triển kinh tế. Chính vì thế, marketing du lịch địa phương đóng vai trò vô
cùng quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của quốc gia nói chung
và của địa phương nói riêng, đặc biệt là lĩnh vực đầu tư và du lịch. Mỗi địa phương
cần xây dựng riêng cho mình một chiến lược marketing du lịch địa phương nhằm
phát huy được những đặc thù riêng của địa phương mình.
Với tiềm năng lớn về nhiều mặt, Nghệ An có cơ hội phát triển du lịch. Tuy
nhiên, để phát triển nhanh, tỉnh cần phải có các chiến lược marketing du lịch địa
phương nhằm quảng bá hình ảnh của mình với con người thu hút du lịch; Các hoạt
động này ngày càng quan trọng đối với Nghệ An vì hiện nay các chính sách và
chiến lược của tỉnh chưa thực sự thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư,
khách du lịch trong và ngoài nước.
Trên ý nghĩa đó, tôi chọn đề tài “Một số giải pháp marketing du lịch cho tỉnh
Nghệ An” làm đề tài luận văn Thạc sỹ của mình.
Câu hỏi nghiên cứu của đề tài: Nghệ An đã thực hiện những giải pháp
marketing du lịch địa phương nào cho phát triển du lịch? Những kết quả đạt được,
1
những hạn chế và nguyên nhân của tình hình? Cần có những giải pháp nào để đẩy
mạnh marketing du lịch tại Nghệ An?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu
Phận tích, đánh giá các giải pháp marketing du lịch địa phương Nghệ An, từ
đó đưa ra các giải pháp đẩy mạnh marketing tại Nghệ An.
2.2 Nhiệm vụ
-
Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố để xác định khoảng trống
cần tiếp tục nghiên cứu.
-
Làm rõ hơn cơ sở lý luận về các giải pháp marketing du lịch địa phương.
-
Phân tích, đánh giá thực trạng các giải pháp marketing du lịch của tỉnh Nghệ
An trong thời gian qua.
-
Đề xuất và kiến nghị các giải pháp nhằm đẩy mạnhmarketing du lịch địa
phương cho Nghệ An đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các giải pháp marketing du lịch địa phương ở Nghệ An
theo cách tiếp cận khoa học quản lý kinh tế. Vấn đề nghiên cứu gắn với mục tiêu
chiến lược du lịch địa phương, với cơ chế chính sách của nhà nước, của tỉnh Nghệ
An..
3.2. Phạm vi nghiên cứu
*Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động marketing du lịch địa
phương tại Nghệ An.
*Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2013,
tầm nhìn đến năm 2020.
4. Đóng góp mới của luận văn
- Làm rõ hơn cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về các giải pháp marketing địa
phương.
- Đánh giá các giải pháp marketing du lịch đang được thực hiện tại Nghệ An.
2
- Đưa ra một số giải pháp đẩy mạnh marketing du lịch tại Nghệ An.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần tóm lược, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, danh mục tài
liệu tham khảo, đề tài được thiết kế thành 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN,
THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
Chương 2: CÁCH THỨC TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3: THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH TẠI NGHỆ AN
Chương 4: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MARKETING DU
LỊCH TẠI NGHỆ AN
3
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN
VỀ GIẢI PHÁP MARKRING DU LỊCH
1.1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.1.Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước
Chủ đề đầu tư và du lịch đã trở thành vấn đề được nhiều nhà khoa học, các
nhà kinh tế học, các nhà quản lý và hoạch định chính sách quan tâm đã có nhiều nhà
nghiên cứu và đưa ra nhiều giải pháp trong việc thu hút đầu tư cho quốc gia, cho
ngành, cho các lĩnh vực và cho địa phương. Các đề tài này, phần lớn đều tiếp cận
theo lý thuyết kinh tế đầu tư, và cũng đã nêu bật được vai trò hết sức quan trọng của
đầu tư đối với sự tăng trưởng và phát triển của quốc gia, của ngành, của các lĩnh
vực và của các địa phương. Đồng thời cũng phản ánh được đúng thực trạng của việc
thu hút đầu tư trong phạm vi nghiên cứu đã đề cập tới. Cuối cùng, các đề tài trên
cũng đã đề xuất được nhiều giải pháp quan trọng có giá trị ứng dụng trong việc thu
hút đầu tư và thực sự phù hợp với thời điểm nghiên cứu.
Trong nước: Những nghiên cứu trong nước tiếp cận thu hút đầu tư và du lịch
theo góc độ marketing đã được công bố bao gồm:
Bùi Thanh Huân (2009) với nghiên cứu Vận dụng Marketing du lịch địa
phương trong thu hút đầu tư phát triển du lịch Đà Nẵng. Từ những lý luận chung về
Marketing du lịch địa phương, tác giả đã vận dụng phân tích đối với tình hình đầu
tư vào du lịch của Đà Nẵng và đưa ra một số giải pháp Marketing thu hút đầu tư vào
du lịch Đà Nẵng theo các tiêu chí như: xác định các nhà đầu tư, định vị hình ảnh
thành phố Đà Nẵng, chính sách chi phí và thủ tục cấp phép cho các nhà đầu tư,
chính sách xúc tiến đầu tư, chính sách con người.
Đinh Kiệm (2012), Phát triển du lịch sinh thái ở các tỉnh vùng duyên hải
cực nam trung bộ đến năm 2020, luận án tiến sỹ. Luận án đã nghiên cứu và làm
rõ cơ sở lý thuyết có liên quan về DLST, DLST bền vững, đặc biệt DLST bền
vững đối với một vùng biển – hải đảo và DLST trên các vùng nhạy cảm về môi
4
trường khác. Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất các giải pháp chủ yếu bao gồm:
Nhóm giải pháp bảo vệ môi trường sinh thái và tài nguyên nhân văn liên quan
đến DLST; Nhóm giải pháp tổng hợp phát triển DLST vùng. Đề xuất tổ chức
phân vùng quy hoạch một cách có hệ thống và khoa học không gian DLST cho
hai tỉnh vùng DHCNTB. Hơn nữa, trong vận dụng các mô hình tính toán lý
thuyết, luận án mạnh dạn đề xuất áp dụng mô hình kinh tế lượng phi tuyến HoltWinter với dữ liệu chuỗi thời gian (Time series) cho dự báo khách DL đến trên
địa bàn một vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, việc phân tích mô hình kinh tế lượng mới
chỉ giới hạn bởi việc dự báo khách du lịch.
Dương Thị Vân Anh (2008) đã phân tích được vai trò của marketing du lịch
địa phương, thực trạng phát triển du lịch tại Nghệ An và Chiến lược marketing du
lịch địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Nghệ An gồm chiến lược hình
tượng địa phương, chiến lược marking các đặc trưng của địa phương, chiến lược
marketing cơ sở hạ tầng, chiến lược marketing con người.
Hà Thanh Việt (2011), đã phân tích chi tiết được hiện trạng marketing du lịch
địa phương của tỉnh Bình Định trong thu hút FDI. Từ đó tác giả cũng đưa ra được
các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing du lịch địa phương
về thu hút FDI của tình bao gồm: nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung tâm Xúc
tiến đầu tư; xây dựng chiến lược xúc tiến đầu tư; xây dựng hình ảnh của tỉnh Bình
Định trong con mắt nhà đầu tư nước ngoài; vận động đầu tư; theo dõi và hỗ trợ nhà
đầu tư nước ngoài sau khi cấp giấy phép đầu tư.
Hồ Đức Hùng (2004) đã vận dụng lý thuyết về marketing du lịch địa phương
vào xây dựng hình ảnh TP Hồ Chí Minh trong mắt các đối tượng khách hàng khác
nhau của marketing du lịch địa phương. Tuy nhiên, do phạm vi nghiên cứu cũng
như mục tiêu nghiên cứu, đề tài không trực tiếp hướng đến việc thu hút đầu tư. Mặt
khác, điều kiện kinh tế, xã hội và vị thế chính trị của TP Hồ Chí Minh là khác biệt,
có nhiều lợi thế hơn hẳn các địa phương như tỉnh Nghệ An.
Nguyễn Quyết Thắng (2012), Nghiên cứu tiềm năng và các giải pháp phát
triển du lịch sinh thái tại một số trọng điểm vùng du lịch Bắc trung bộ, Luận án tiến
5
sỹ. Luận án đã góp phần hệ thống hoá và làm sáng tỏ những vấn đề lý luận và thực
tiễn về nghiên cứu tiềm năng và phát triển du lịch sinh thái; Nghiên cứu đánh giá
tiềm năng DLST tại các trong điểm du lịch của VDLBTB; Đánh giá tổng quát thực
trạng phát triển DLST và phân tích các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự phát triển
DLST tại các trọng điểm VDLBTB. Đề xuất định hướng và một số giải pháp chủ
yếu phát triển DLST tại các trọng điểm của VDLBTB. Ngoài ra, bằng việc sử dụng
mô hình Logit và phương pháp đánh giá các yếu tố thành công then chốt (The
critical success factors method – CSFs) để ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự
phát triển khách DLST và yếu tố thành công của vùng. Tuy nhiên, trong luận án đã
phạm vi nghiên cứu không có tỉnh Nghệ An. Hơn nữa, thực trạng và giải pháp phát
triển du lịch sinh thái tại một số trọng điểm vùng du lịch Bắc Trung Bố gắn với phát
triển biển vững chưa được phân tích sâu.
Nguyễn Thế Tề (2007), Vận dụng Marketing du lịch địa phương trong xây
dựng chiến lược phát triển KTXH Bắc Ninh, Công thông tin doanh nghiệp và đầu tư
Bắc Ninh. Tác giả đã phân tích khái niệm, chức năng, bản chất và ứng dụng của
marketing; các nội dung cơ bản vận dụng marketing trong xây dựng, thực hiện
chiến lược, kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội vùng địa phương. Từ đó vận dụng
marketing du lịch địa phương trong xây dựng chiến lược phát triển kinh tế-xã hội
Bắc Ninh, trong đó đưa ra kế hoạch, giải pháp vận dụng marketing trong xây dựng
chiến lược phát triển kinh tế-xã hội tỉnh Bắc Ninh: Chiến lược, kế hoạch marketing
áp dụng trong lĩnh vực thu hút lao động tay nghề, trình độ cao, đội ngũ tri thức, nhà
khoa học, nhân tài; Chiến lược, kế hoạch marketing trong phát triển dịch vụ du lịch;
Chiến lược, kế hoạch marketing trong thu hút đầu tư; Chiến lược, kế hoạch
marketing trong phát triển hoạt động thương mại- xuất khẩu.
Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) đã phân tích được hiện trạng của ngành du
lịch Đà Nẵng, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của du lịch Đà Nẵng.
Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các Chiến lược marketing du lịch địa phương nhằm thu
hút khách du lịch đến thành phố Đà Nẵng theo các chiến lược như đã phân tích đối
6
với Đà Nẵng. Ngoài ra, tác giả kiến nghị một số giải pháp nhằm thu hút khách du
lịch của Đà Nẵng.
Phạm Thị Thu Hường (2011) đã phân tích được những vấn đề lý luận và thực
tiễn về marketing du lịch địa phương trong lĩnh vực du lịch của Tỉnh Phú Thọ. Trên
cơ sở đó, tác giả cũng đưa ra các chiến lược marketing cũng như giải pháp nhằm
phát triển du lịch của Tỉnh Phú Thọ.
Trần Chí Thiện và nhóm nghiên cứu (2006) chủ yếu tìm hiểu sâu về cơ chế,
chính sách thu hút đầu tư của tỉnh Nam Định. Trên cơ nghiên cứu đó, cùng với
những bài học kinh nghiệm trong việc thực thi chính sách thu hút đầu tư của các
tỉnh Bắc Ninh, Hải Dương, Vĩnh Phúc, nhóm tác giả đã đề xuất những chính sách
(có những nội dung mới và có những nội dung mang tính hoàn thiện cho chính sách
thu hút đầu tư đã có của tỉnh Nam Định) nhằm tạo môi trường đầu tư hấp dẫn hơn
cho các nhà đầu tư. Nói chung, đề tài đã khá thành công trong việc phân tích và
đánh giá cơ chế, chính sách thu hút đầu tư hiện có ở tỉnh Nam Định để đưa ra những
đề xuất để hoàn thiện chính sách thu hút đầu tư cho tỉnh Nam Định. Tuy đây không
phải là đề tài về marketing du lịch địa phương nhưng phần nào đã giải quyết được
những vấn đề cần thiết trong việc thực thi hoạt động marketing du lịch địa phương
trong thu hút đầu tư. Thực tế cho thấy, với những địa phương có điều kiện kinh tế xã hội khó khăn, đặc biệt với tỉnh Nam Định, thì việc thực hiện marketing du lịch
địa phương như thế nào sao cho có hiệu quả là những vấn đề mà đề tài này mong
muốn tiếp cận, giải quyết để có thể nâng cao khả năng thu hút đầu tư phát triển.
Vũ Trí Dũng (2008) đã có sự đóng góp rất lớn về mặt lý luận về marketing lãnh
thổ và marketing du lịch địa phương. Tuy nhiên, việc đi sâu khám phá bản chất của
marketing lãnh thổ, làm rõ mối quan hệ giữa marketing lãnh thổ và marketing du lịch
địa phương, quy trình thực hiện và các biến số marketing mix trong marketing lãnh thổ,
đặc biệt là những yếu tố tạo nên giá trị sản phẩm lãnh thổ dưới góc độ nhìn nhận của
nhà đầu tư, còn là những vấn đề lý luận chưa được làm sáng tỏ.
Các công trình nghiên cứu trên đã phân tích được những vấn đề liên quan
đến marketing du lịch địa phương, thu hút đầu tư trực tiếp, phát triển du lịch của
7
một số tỉnh như Phú Thọ, Nam Định, Đà Nẵng, Bình Định. Tuy nhiên, những
nghiên cứu này chỉ dừng lại phân tích khái quát các vấn đề về marketing du lịch địa
phương trong lĩnh vực đầu tư, du lịch của các tỉnh trên. Trên thực tế, chưa có một
đề tài nào nghiên cứu sâu về marketing du lịch địa phương về thu hút đầu tư và du
lịch vào tỉnh Nghệ An ở mức độ chuyên sâu.
1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước
Simon Anholt, Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia. Tác giả đã đưa ra
những luận điểm phân tích và chứng minh tầm quan trọng của thương hiệu cho sự
phát triển của một quốc gia, đặc biệt trong vấn đề tăng trưởng kinh tế. Những luận
chứng được đưa ra bao gồm các ví dụ về các thương hiệu nổi tiếng ở Châu Âu và
Châu Á: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan; hoặc phân tích thương hiệu cà phê của
Barazin. Đây là tiền đề để phân tích cho quá trình marketing du lịch địa phương của
các quốc gia.
Fairbanks, M., Lindsay, S. Marketing du lịch địa phương: Biết vị trí cạnh
tranh tương đối của mình Bài viết nghiên cứu với tình huống ở Colombia, các tác
giả tiến hành một cuộc nghiên cứu kéo dài 3 tháng vế tính cạnh tranh tương đối của
ngành công nghiệp hóa dầu của đất nước này. Bài viết phân tích và đưa ra ba lý do
chính mà các công ty cần biết vị trí tương đối của họ so với các đối thủ cạnh tranh
đó là: (1) có thể tạo điều kiện cho việc đối thoại hiệu quả giữa chính phủ và bộ phận
kinh tế tư nhân (2) giúp lãnh đạo nhà máy lựa chọn với đầy đủ thông tin và (3) giúp
công ty dự đoán trước lãnh vực họ có thể dễ bị tổn hại do quá trình cạnh tranh.
Ngoài ra, các tác giả cũng nêu rõ hai thành phần trong việc phân tích vị trí tương
đối là căn cứ cạnh tranh của công ty, đối thủ cạnh tranh. Đây là vấn đề cơ bản để
thực hiện Marketing du lịch địa phương.
Theodore Levitt, Thành công của Marketing qua việc tạo ra khác biệt − cho
mọi thứ. Tác giả phân tích quá trình Marketing bằng việc tạo sự khác biệt, đặc biệt
là đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những điều
kiện cơ bản của sự cạnh tranh trên thị trường.
8
Philip Kotler, et al. Marketing Asian Places. Tác giả đã phân tích các cơ sở lý
luận liên quan đến Marketing ở Châu Á bao gồm: Thách thức cho marketing ở Châu
Á mới; Các địa phương Châu Á trong khó khăn; Các địa phương tiếp thị mình như
thế nào; Các đồi tượng Marketing du lịch địa phương chọn lựa như thế nào; Quá
trình hoạch định và thẩm định; Chiến lược cải thiện địa phương; Thiết kế hình
tượng của địa phương; Phổ biến hình tượng và thông điệp của địa phương; Thu hút
các thị trường du lịch và ngành kinh doanh tiếp đón khách; Thu hút, giữ chân và
phát triển doanh nghiệp; Mở rộng xuất khẩu và thúc đẩy đầu tư nước ngoài; Thu hút
cư dân; Tổ chức để thay đổi.
Các công trình trên đều nghiên cứu các vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về
marketing, đặc biệt là tầm vĩ mô đối với các quốc gia trên thế giới. Đây là những cơ
sở để phân tích marketing du lịch địa phương về đầu tư và du lịch đối với trường
hợp của Việt Nam.
Do vậy, đối với tỉnh Nghệ An chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ và
sâu sắc về Marketing du lịch địa phương trong lĩnh vực thu hút du lịch.
1.2. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing du lịch
1.2.1. Marketing
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hoạt động marketing có thể
coi là một trong những chính sách quan trọng tạo ra sức cạnh tranh động cho mỗi
doanh nghiệp nhằm đáp ứng được nhu cầu của thị trường một cách hiệu quả nhất.
Vì thế, theo các giáo sư thuộc Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật
kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và
gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Tuy nhiên, hoạt động
này không chỉ đơn thuần gắn với các hoạt động nằm trong giới hạn phạm vi của một
doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó (marketing
vi mô) mà nó còn được áp dụng vào các chính sách, chiến lược phát triển của một
vùng, khu vực, địa phương (marketing vĩ mô).
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
9
trình trao đổi”. Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu
marketing của LHQ: Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của
LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể
hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là
khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị
trường làm định hướng”. Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường tại Việt Nam. Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc
bán hàng hoặc là sự quảng cáp đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những
khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay
thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu,
mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên
thị trường. Trong khái niệm marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết
định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó
tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị
trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
Tóm lại:
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao
đổi sản phẩm trên thị trường.
10
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.2.2 Giải pháp marketing du lịch địa phương
1.2.1.1. Khái niệm
* Du lịch
Du lịch là đi để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh; là việc
thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự trở về.
Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội nghị
khách hàng hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh. Các Tổ chức
Du lịch Thế giới định nghĩa khách du lịch như những người "đi du lịch đến và ở lại
ở những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong hơn 24 giờ và không
quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên đến
những nhân viên hướng dẫn viên du lịch của tổ chức thực hiện việc du lịch đó."
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức
thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du
hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc
trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và
những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở
bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích
chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường
sống khác hẳn nơi định cư. Du lịch là ngành không khói, ít gây ô nhiễm môi trường,
giúp khách du lịch vừa được nghỉ ngơi, giảm strees vừa biết thêm nhiều điều hay
mới lạ mà khách chưa biết. Du lịch còn góp phần phát triển kinh tế của đất nước,
tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động (hướng dẫn viên, các dịch vụ liên
quan...). Hiện nay ngành du lịch đang phát triển mạnh ở các nước thuộc thế giới thứ
ba. Nhu cầu về du lịch càng tăng thì vấn đề bảo vệ môi trường cần phải được coi
trọng. Có một dạng du lịch nữa, đó là du lịch xúc tiến thương mại, vừa đi du lịch
vừa kết hợp làm ăn, cũng rất phổ biến tại Việt Nam.
11
Như vậy, du lịch còn được hiểu là một hoạt động văn hóa xã hội và kinh tế
phát triển, là ngành thu hút ngoại tệ mạnh không xuất khẩu. Du lịch là một hoạt
động văn hóa cao cấp, có mối quan hệ với nền kinh tế, văn hóa, xã hội và mang tính
phong phú trong quá trình quốc tế hóa du lịch và phân công hợp tác quốc tế trong
giai đoạn toàn cầu hóa hiện nay vì du lịch không chỉ giải trí thưởng ngoạn mà còn
tìm hiểu, học tập, nghiên cứu, trao đổi, hợp tác khi thực hiện tham quan thắng cảnh,
di tích lịch sử, nền văn hóa địa phương.
*Marketing du lịch
Marketing du lịch là tiến hành nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của
khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và phương thức cung ứng, hỗ trợ để
đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt
được những mục tiêu tổ chức. Marketing du lịch địa phương là một thuật ngữ chỉ
việc tập hợp các chương trình hoạt động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải
thiện khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế nói chung và lĩnh
vực du lịch nói riêng. Chính vì thế, marketing du lịch địa phương đóng vai trò vô
cùng quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của quốc gia và của địa
phương, đặc biệt là lĩnh vực du lịch.
*Giải pháp marketing du lịch địa phương
Giải pháp marketing du lịch địa phương là việc địa phương sử dụng hoạt
động marketing cung ứng, hỗ trợ cho phát triển du lịch.
1.2.1.2 Các giải pháp marketing địa phương
Mỗi địa phương đều xây dựng chiến lược phát triển du lịch nhằm phát huy
được những đặc thù riêng của địa phương mình. Để thực hiện được mục tiêu chiến
lược này, cần có những giải pháp thực hiện: giải pháp chính sách, giải pháp giải
pháp tổ chức thực hiện và các giải pháp marketing hỗ trợ cho hoạt động du lịch.
Các giải pháp marketing du lịch liên quan đến 3 vấn đề cơ bản:
Thứ nhất, đó là dựa trên tiêu chí coi khách hàng là trọng tâm tức là phải làm
thế nào để khách hàng họ cảm thấy thỏa mãn, hài lòng từ đó lưu lại trong lòng họ
những thiện cảm, những ấn tượng sâu sắc mà mỗi khi nhắc lại, họ vẫn còn nguyên
12
vẹn những cảm giác thích thú về những trải nghiệm thực tế ở địa phương và ngẫu
nhiên họ cũng tham gia vào quá trình tiếp thị này.
Thứ hai, khai thác các yếu tố của địa phương để tiếp thị cho khách hàng, như
hạ tầng cơ sở, con người, các sản phẩm văn hóa vật thể, phi vật thể và các đặc trưng
hấp dẫn của địa phương.
Thứ ba, là yếu tố con người, đòi hỏi tính cộng đồng rất cao. Từ các nhà
hoạch định chiến lược marketing du lịch địa phương bao gồm chính quyền địa
phương, cộng đồng kinh doanh và công dân tại địa phương đó tất cả phải tạo ra một
thể thống nhất, phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng. Những yếu tố này tạo nên thương
hiệu cho địa phương và tăng sức cạnh tranh so với địa phương khác.
Thông thường, các địa phương chọngiải pháp marketing cho địa phương
mình là: (1) Marketing hình tượng cho địa phương (Image); (2) Marketing các đặc
trưng nổi bật của địa phương (attraction); (3) Marketing cơ sở hạ tầng của địa
phương (infrastructure); (4) Marketing con người của địa phương (human). Tất cả
các hoạt động marketing này nhằm tạo nên cho địa phương một “thương hiệu”, một
bản sắc văn hóa riêng mà không nơi nào có được.
Giải pháp marketing hình tượng cho địa phương
Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược marketing du lịch
địa phương mà nhà marketing du lịch địa phương cần phải chú tâm thực hiện đó là
xây dựng và quảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu.
Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình ảnh
tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa
phương. Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là "Tổng hợp các ý
tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa phương đó. Hình ảnh thể
hiện cô đọng một tập những đồng hành (associations) của địa phương đó" (Kotler &
ctg.2002:229).Hình tượng địa phương ở đây không phải là một bức tranh, không
phải là thứ nhìn thấy và sờ được, trái lại đó là một thứ mà muốn thấy được thì phải
hình dung hoặc cảm nhận.
13
Tuy nhiên việc xây dựng một hình tượng luôn luôn đi đôi với việc điều chỉnh
các hình tượng tiêu cực của khách hàng mục tiêu về địa phương. Những nhóm
khách hàng khác nhau sẽ có những ấn tượng về địa phương khác nhau. Thị trường
của một địa phương bao gồm nhiều thành phần khác nhau như du khách, kinh
doanh và công nghiệp, cư dân và nhân công, thị trường xuất khẩu. Trong từng thị
trường này có nhiều khúc khách hàng khác nhau. Ví dụ như thị trường các nhà đầu
tư có thể chia thành các nhà đầu tư trong nước, ngoài nước, và các nhà đầu tư trong
hay ngoài nước lại bao gồm nhiều khúc nhỏ nữa. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị địa
phương cần phải thực hiện tốt phân khúc thị trường để chọn đúng thị trường mục
tiêu cũng như khám phá ra các thuộc tính tạo nên tính hấp dẫn, thu hút cho địa
phương mình.
Khi xây dựng một hình ảnh địa phương phải đảm bảo các nguyên tắc sau.
Thứ nhất, hình ảnh phải có tính thuyết phục khách hàng mục tiêu, nghĩa là có giá trị
và tạo được niềm tin cho họ bởi lẽ một hình ảnh chỉ có giá trị khi nó phù hợp với
thực trạng của địa phương đó và khách hàng phải tin tưởng tuyệt đối vào đó.
Nguyên tắc thứ hai đó là hình ảnh phải đơn giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân
biệt cao cần phải phân biệt với hình ảnh của các địa phương cạnh tranh. Một hình
tượng đơn giản sẽ giúp tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên để tạo
được ấn tượng tốt cho họ thì hình tượng của địa phương phải hấp dẫn. Đặc trưng
hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng lòng ham muốn “tiêu dùng” địa phương, nghĩa là
họ muốn đầu tư vào địa phương nếu là khách hàng đầu tư hay chọn địa phương là
điểm du lịch nếu là khách hàng du lịch... Một điểm quan trọng nữa là hình tượng
của một địa phương cần phải phân biệt với hình tượng của các địa phương cạnh
tranh. Ví dụ có rất nhiều thành phố châu Á thông đạt một hình tượng là “Một nơi
mến khách” hay “Môi trường kinh doanh tốt nhất”. Một hình tượng mà địa phương
mình và địa phương cạnh tranh cùng có thì không thể thu hút được khách hàng.
Một khi đã xây dựng được hình tượng cho địa phương, các nhà marketing
thường sử dụng các công cụ để thể hiện hình tượng đó. Thứ nhất, các địa phương đã
thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” (câu khẩu hiệu) cho thương hiệu địa
14
phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Singapore được biết đến với sử
dụng luận cứ độc đáo là “Singapore- một con rồng kinh tế châu Á” hay Hồng Kông
là “Thiên đường mua sắm” trong hình dung của khách du lịch chính là những minh
họa rõ nét cho cách thể hiện này. Công cụ thứ hai nhà marketing thường dùng đó là
các kiến trúc độc đáo của địa phương. Ví dụ như Sydney với nhà hát Opera, Bắc
Kinh với Vạn lý Trường thành, Agra với đền Taj Mahal,... Xây dựng các sự kiện
độc đáo cũng là công cụ để các nhà tiếp thị địa phương tiếp thị hình tượng địa
phương mình. Ví dụ như Hội thuyền rồng ở Trung Quốc hay Festival quốc tế âm
nhạc rừng mưa ở Borneo thuộc Mã Lai,...
Sau khi đã có được công cụ để giới thiệu hình tượng địa phương cho
khách hàng mục tiêu, nhà marketing phải thiết kế chiến lược quảng bá hình
tượng địa phương. Cũng tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm hay dịch
vụ của các doanh nghiệp, có hàng loạt phương tiện để quảng bá hình tượng địa
phương mà nhà marketing du lịch địa phương có thể sử dụng như quảng cáo,
khuyến mại, chào hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, và quan hệ cộng đồng. Sự phát
triển của công nghệ thông tin, như sự ra đời của mạng Internet, đã cung cấp
nhiều phương tiện quảng bá hữu hiệu. Nhà marketing du lịch địa phương phải
biết thiết kế một chiến lược truyền thông thích hợp và phối hợp chiến lược kéo
và đẩy trong chiêu thị cho từng thị trường mục tiêu cụ thể để quảng bá hình
tượng của địa phương mình đạt hiệu quả cao nhất.
Giải pháp marketing các đặc trưng địa phương
Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện thông qua việc
đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Đây chính là những điểm đặc
biệt mà không phải địa phương nào cũng có được và có giá trị nhất trong việc thu
hút khách du lịch. Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại
hay do địa phương xây dựng nên. Bali của Indonesia là một ví dụ điển hình để
marketing khách du lịch thông qua những bãi biển tuyệt đẹp, Kuala Lumpar với tòa
nhà chọc trời Petronas, Angkor Wat của Campuchia, hay Hà Nội với Hồ Gươm và
Chùa Một Cột,... Một chiến lược phổ biến trong marketing đặc trưng hấp dẫn địa
15
