Chiến lược marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh viettel đà nẵng tập đoàn viễn thông quân đội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

CHU QUANG HƯNG

Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Người hướng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Cơ quan

: Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

CHU QUANG HƯNG

Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


CAM KẾT
Tôi xin cam kết: đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung
thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn

Chu Quang Hưng


LỜI CẢM ƠN

Tác giả luận văn bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân,
người đã hết sức tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và định hướng cho tác giả chọn đề tài
nghiên cứu, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình viết luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo tại Khoa Quản trị Kinh doanh,
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ, cung cấp cho tác giả
những kiến thức trong suốt quá trình học tập để có thể hoàn thiện luận văn này.
Tác giả luận văn cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các cán bộ công nhân viên
Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội, đã hỗ trợ tác giả trong
việc cung cấp tài liệu, thông tin, tạo điều kiện để tác giả nghiên cứu, tham khảo các
tài liệu phục vụ cho bản luận văn, đặc biệt Ban lãnh đạo Chi nhánh đã trả lời các
câu hỏi nhằm giúp tác giả có sở cứ để hoàn thiện nội dung luận văn này tốt hơn.
Cuối cùng, tác giả xin trân trọng cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của
bạn bè và đồng nghiệp để tác giả có thể hoàn thiện bài nghiên cứu này.
Đà Nẵng, ngày 15 tháng 03 năm 2015

TÁC GIẢ LUẬN VĂN


TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Tên luận văn: Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại
Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội.
2. Tác giả: Chu Quang Hưng
3. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
4. Bảo vệ năm: 2015
5. Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
6. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu:
Bài nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích về môi trường và các
đặc điểm riêng của thị trường viễn thông di động cũng như mặt mạnh, mặt yếu,
những cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Viettel Đà

Nẵng từ đó đề xuất chiến lược Marketing Mix phù hợp với mục tiêu phát triển của
Chi nhánh trong thời gian năm 2015 đến 2020.
Nhiệm vụ :
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix
Tổng hợp, phân tích chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng trong giai đoạn năm 2010 đến năm 2014, chỉ ra các mặt đạt
được và các tồn tại trong hoạt động này của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng.
Đề xuất các chiến lược, giải pháp Marketing Mix cho dịch vụ di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng trong thời gian tới.
7. Những đóng góp mới của luận văn:
Với đề tài này tác giả mong muốn đưa ra được các giải pháp cụ thể, hoàn thiện
hơn các chiến lược hiện có và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa
có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng
trưởng được thuê bao và doanh thu trong thời gian tới giai đoạn 2015 đến 2020.


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT ....................................................................................... 1
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... 2
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... 3
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4
1. Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................................... 4
2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................... 5
3. Câu hỏi nghiên cứu của học viên đối với vấn đề nghiên cứu ................................ 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................... 6
5. Đóng góp mới của luận văn ................................................................................. 6
6. Kết cấu của luận văn:........................................................................................... 6
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .................................................. 8
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................ 8

1.1.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam ......................................................................... 8
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới .............................................................................. 12
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix .................................................... 17
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing Mix .............................................. 17
1.2.2. Nội dung cơ bản chiến lược Marketing Mix ................................................. 21
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix ................................. 30
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................... 35
2.1. Quá trình thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 35
Bước 3:.................................................................................................................. 35
2.2. Các phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 36
2.2.1. Ngồn dữ liệu ................................................................................................ 36
2.2.2. Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính .......................................................... 36
2.2.3. Phương pháp quan sát thực tế: ..................................................................... 37
2.2.4. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp ......................... 37
2.3. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 37
2.3.1. Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu ........................................ 37
2.3.2. Xây dựng khung lý thuyết: ........................................................................... 38


2.3.3 Phân tích thông tin và đưa ra các vấn đề tồn tại............................................. 38
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH
VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG ........ 39
3.1. Tổng quan về Chi nhánh Viettel Đà Nẵng....................................................... 39
3.1.1. Sự ra đời ..................................................................................................... 39
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực ................................................................................... 44
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Chi nhánh ........................................... 48
3.2. Đặc điểm thị trường Viễn thông di động Đà Nẵng .......................................... 52
3.3. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động
tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng ............................................................................... 60
3.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 60

3.2.2. Chiến lược giá cả ......................................................................................... 66
3.3.3. Chiến lược phân phối ................................................................................... 69
3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ........................................................................ 74
3.4. Đánh giá chung ............................................................................................... 78
3.4.1. Những kết quả đạt được ............................................................................... 78
3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ................................................................... 81
CHƯƠNG 4. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẮM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI
CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG .................................................................. 84
4.1. Phân tích SWOT ............................................................................................. 84
4.1.1. Điểm mạnh (Strengths) ................................................................................ 84
4.1.2. Điểm yếu (Weakneses) ................................................................................ 86
4.1.3. Cơ hội (Opportunities) ................................................................................. 87
4.1.4. Nguy cơ (Threats) ........................................................................................ 88
4.1.5. Phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ .......................................... 90
4.2. Định hướng phát triển và mục tiêu của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng ................ 93
4.2.1. Quan điểm phát triển.................................................................................... 93
4.2.2. Mục tiêu của chi nhánh ................................................................................ 94
4.2.3. Dự báo nhu cầu dịch vụ viễn thông di động ................................................. 94
4.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 95

VII


4.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại
chi nhánh Viettel Đà Nẵng..................................................................................... 95
4.3.1. Chiến lược Sản phẩm: .................................................................................. 95
Nâng cao chất lượng dịch vụ vượt trội, đa dạng hóa sản phẩm............................... 95
4.3.2. Chiến lược giá ............................................................................................. 97
4.3.3. Chiến lược phân phối: ................................................................................ 100

4.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: ..................................................................... 102
4.3.5. Tổ chức bộ phận Marketing ....................................................................... 104
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 106
Tài liệu tham khảo ............................................................................................... 108
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 109

VIII


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nguyên nghĩa

1.

178

2.

2G

Công nghệ khai thác viễn thông thế hệ thứ 2

3.

3G

Công nghệ khai thác viễn thông thế hệ thứ 3

4.

ADSL

5.

ARPU

6.

FTTH

Dịch vụ gọi điện thoại đường dài trong nước và
quốc tế

Asymmetric Digital Subscriber Line - là đường
dây thuê bao số bất đối xứng
Average Revenue Per User - Doanh thu trung bình
trên một khách hàng
Fiber to the home – là dịch vụ dây thuê bao đối
xứng
Public switched telephone network - Mạng điện
thoại chuyển mạch công cộng, trong đó nhà cung

7.

PSTN

cấp dịch vụ viễn thông xây dựng cơ sở hạ tầng
mạng để cung cấp dịch vụ điện thoại cố định cho
người sử dụng một cách rộng rãi.

1


DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

4 P của Marketing Mix

11

2

Hình 1.2

Chiến lược Marketing Mix

12

3

Hình 1.3

Cấu trúc Marketing Mix

17

4

Hình 3.1

Biểu đồ tỷ trọng doanh thu năm 2014

47

5

Hình 3.2

Biểu đồ chỉ số giá CPI của Đà Nẵng năm 2014

49

6

Hình 3.3

Mô hình kênh – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng

65

7

Hình 3.4

Biểu đồ phát triển thuê bao

73

8

Hình 3.5

Biểu đồ tăng trưởng doanh thu

74

9

Hình 3.6

Thị phần thuê bao di động tại Thị trường Đà

75

Nẵng Năm 2014
10

Hình 4.1

Mô hình bộ máy marketing

2

100


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9

Bảng 3.9

10

Bảng 3.10 Số lượng thành phần kênh năm 2014

68

11

Bảng 3.11 Phân tích cạnh tranh truyền thông cổ động

72

12

Bảng 3.12 Kết quả sản xuất kinh doanh dịch vụ di động

73

13

Bảng 3.13 Thị phần thuê bao di động

74

Cơ cấu nguồn nhân lực Chi nhánh Viettel Đà

Trang
42

Nẵng
Kết quả sản xuất kinh doanh Chi nhánh Viettel

47

Đà Nẵng
Tỷ lệ biến động dân số thành phố Đà Nẵng

48

Chất lượng dịch vụ viễn thông di động của các

60

nhà mạng
Sản phẩm dịch vụ mới của các mạng

61

Bảng so sánh giá cước trước và sau khi Viettel

62

ra đời
Bảng giá cước sản phẩm Viettel, năm 2014

63

Bảng giá cước sản phẩm Viettel dành cho thị

63

trường Đà Nẵng, năm 2014
Bảng giá cước các nhà cung cấp dịch vụ di động

3

64

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hơn 20 năm dịch vụ di động xuất hiện tại Việt Nam với ban đầu sơ khai đi
vào hoạt động tháng 07 năm 1993 do Tổng cục bưu điện là đơn vị đầu tiên triển
khai bắt đầu từ Hà Nội, nay dịch vụ di động đã được phủ khắp 64 tỉnh thành với
nhiều nhà cung cấp khác nhau, từ một sản phẩm xa xỉ nay đã trở thành một mặt
hàng dịch vụ bình dân ai cũng có thể sử dụng, và chứng thực là hơn 90% người dân
Việt Nam đang sử dụng dịch vụ viễn thông di dộng, thị trường trong nước đã bão
hòa từ năm trước.
Cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần ngày càng gay gắt hơn, khách hàng
không còn là khách hàng mới bắt đầu sử dụng dịch vụ mà phần lớn phát triển được
là lấy từ lớp khách hàng của các đối thủ khác, khách hàng được quyền lựa chọn
ngày càng tăng đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ có thể mua. Họ lựa chọn
dựa vào nhận thức của mình về chất lượng, dịch vụ và giá trị, vì thế mà ngày một
khó tính hơn.
Dịch vụ thay thế đã bắt đầu xâm nhập ăn khuyết một phần lớn doanh thu từ
dịch vụ di động thuần túy mang lại, xu thế đã thay đổi, dần dịch chuyển dịch vụ, di
động không còn thuần túy là thoại và SMS mà chuyến hướng sang phần nội dung,
ứng dụng gắn liền với cuộc sống ngày càng văn minh hiện đại. Do đó mà cách tư
duy cũ, cách làm thị trường cũ đã lỗi thời, thay vào đó để có được lợi thế cạnh tranh
các nhà cung cấp cần nhìn nhận đánh giá và có những chiến lược phù hợp hơn với
xu thế của thị trường, không đơn thuần tìm kiếm thu hút khách hàng mà phải phát
triển những hàng hóa, dịch vụ tốt hơn và thỏa mãn khách hàng để giữ được khách
hàng.
Để làm được điều này các nhà cung cấp, các doanh nghiệp cần phải thực
hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, biết cặn kẽ về thị trường, theo
khách hàng và đặc biệt phải áp dụng và thực hiện triệt để chiến lược marketing mix
vào thực tiến, vậy việc đưa ra các chiến lược Marketing Mix phù hợp, điều chỉnh

4


hoàn thiện kịp thời sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc phát triển
thị trường nâng cao thị phần.
Đối với thị trường thế giới, hoạt động Marketing Mix không còn là điều mới
mẻ, xa lạ. Nó được gắn liền với chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên
đối với thị trường Việt Nam, chiến lược Marketing Mix mới chỉ được chú trọng
trong mấy năm gần đây. Kiến thức nền tảng về Marketing Mix còn rất nhiều hạn
chế dẫn đến việc xây dựng chiến lược hoạt động marketing mix còn chưa được bài
bản, chuyên nghiệp nên thông qua việc nghiên cứu và phân tích tôi muốn nhấn
mạnh tầm quan trọng của chiến lược Marketing Mix, là không thể thiếu và là tất yếu
của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển.
Xuất phát từ thực trạng đó, bản thân tôi là một thành viên trong ngôi nhà
Viettel được trang bị kiến thức về marketing quyết định chọn đề tài “Chiến lược
Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng –
Tập đoàn Viễn thông Quân đội” làm luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé
của mình vào sự phát triển bền vững của Viettel, tạo nền tảng vững chắc cho việc
xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh của Viettel phù hợp với tình hình
thực tế của thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống và làm rõ những vấn đề lý
luận cơ bản về chiến lược marketing mix, nội dung chiến lược marketing mix, các
nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix cho doanh nghiệp.
Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của
dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, những mặt đạt những
mặt còn yếu, thiếu. Trên cơ sở đó kết hợp với cơ sở lý luận marketing mix, đề xuất
chiến lược marketing mix cho Viettel Đà Nẵng trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu của học viên đối với vấn đề nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, luận văn có các câu hỏi nghiên cứu sau :
1. Cơ sở lý luận chiến lược marketing mix ?

5


2. Đặc điểm của thị trường viễn thông di động tại Đà Nẵng ảnh hưởng đến
chiến lược Marketing Mix ?
3. Thực trạng chiến lược marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng. Những gì chưa đạt được về chiến lược Marketing
Mix, các giải pháp hòa thiện ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ
viễn thông di động tại Viettel Đà Nẵng, đi sâu vào các chiến lược Marketing mà Chi
nhánh đang áp dụng.

- Phạm vi nghiên cứu :
Về không gian : Luận văn giới hạn nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix
của dịch vụ viễn thông Viettel tại Chi nhánh Đà Nẵng.
Về mặt thời gian : tập trung chú yếu vào nghiên cứu hoạt động chiến lược
Marketing Mix từ năm 2010 đến 2014, đồng thời định hướng và xây dựng chiến
lược cho giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020.
5. Đóng góp mới của luận văn
Luận văn làm rõ hơn về lý luận chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp
nói chung.
Phân tích thực trạng, đặc điểm thị trường viễn thông di động của Chi nhánh
Viettel Đà Nẵng, đưa ra định hướng và đề xuất các giải pháp cụ thể, hoàn thiện hơn
các chiến lược hiện có và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có
để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng trưởng

được thuê bao và doanh thu trong thời gian tới giai đoạn 2015 đến 2020.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo, phần nội
dung chính của luận văn bao gồm 4 chương
Mở đầu

6


Chương 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược
Marketing Mix.
Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại
Chi nhánh Viettel Đà Nẵng
Chương 4: Đính hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing
Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh viettel Đà Nẵng.
Kết luận
Tài liệu tham khảo

7


CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam
Hiện nay Việt Nam trên đà phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới, mở
ra nhiều cơ hội mới cho đất nước. Bên cạnh các cơ hội, các doanh nghiệp Việt Nam
phải đối đầu với những thách thức rất lớn, chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt của các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do vậy để tồn tại và phát triển, các doanh

nghiệp Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh
tranh.
Song với thực trạng đó có rất nhiều nghiên cứu về chiến lược đã ra đời, trong
số đó có một số các nghiên cứu marketing trong lĩnh vực viễn thông di động có thể
kể tên như sau:
Tác giả Đoàn Đạt với “Hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty dịch vụ
viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” Luận văn Thạc sỹ,
2008, Trường Đại học Kinh tế - Đại học QGHN. Tác giả đã khái quát hóa các lý
luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường. Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu
nhược điểm các nội dung trong chiến lược thị trường của công ty dịch vụ viễn thông
Vinaphone. Trên cơ sở đó đề xuất các đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược thị
trường của công ty trong điều kiện hội nhập quốc tế.
Tác giả Đặng Văn Công với “Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ
điện thoại di động của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2015”
Luận văn Thạc sỹ, 2007 Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả
đã hệ thống hóa và phát triển lý luận cơ bản về hoạt động phát triển thị trường của
dịch vụ điện thoại di động. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị
trường và hiệu quả kinh doanh dịch vụ điện thoại di động của VNPT. Trên cơ sở đó
đề xuất phương hướng và giải pháp chủ yếu để phát triển thị trường dịch vụ điện
thoại di động Vinaphone nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ tới năm 2015.

8


Với hai đề tài này các tác giả sử dụng phương pháp phân tích ma trận bên
trong, bên ngoài, ma trận SWOT, ma trận QSPM để đưa ra các chiến lược và đề
xuất các giải pháp thực hiện. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chưa giải
quyết được vấn đề: Hoàn thiện chiến lược ở một cấp đơn vị thì cụ thể cần phải làm
gì? Cơ sở lý luận và thực trạng và giải pháp chưa có sự logic về mặt quản trị kinh
doanh.

Tác giả Chu Tiến Đạt với nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng và chiến
lược Marketing Mix của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam” (luận
án tiến sỹ, 2014) đã chỉ ra, xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hàng xây dựng
mô hình hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, làm cơ
sở phân tích và đề xuất chiến lược Marketing Mix. Bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng tác giả đã xác định sáu nhân tố bên ngoài tác động lên hành vi tiêu dùng
dịch vụ viễn thông di động xếp theo mức độ tác động bao gồm: hình ảnh nhà mạng;
chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ cơ bản; khó khăn phát sinh do đổi số
chuyển mạng; giá dịch vụ và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Về nhân tố bên
trong người Việt Nam có bốn đặc tính tương đương với bốn kiểu thông qua quyết
định bao gồm: Thích thay đổi; chạy theo công nghệ; coi trọng chất lượng; coi trọng
giá trị sử dụng; mua theo thói quen. Trên cơ sở đó tác giả cũng đã đưa ra đề xuất
định hướng chiến lược Marketing Mix cho tổng thể thị trường. Theo đó các doanh
nghiệp nên tập trung hơn vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng; công tác chăm
sóc khách hàng – hậu mãi; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và không nên quá lạm
dùng vào công cụ khuyến mại.
Đây là một nghiên cứu rất cụ thể, các cơ sở dữ liệu đảm bảo nguồn tin cậy
cao, đặc biệt là các phân tích thống kê của tác giả, và là tài liệu rất hữu ích, nó giúp
tác giả luận văn có nhiều thông tin hơn về thị trường viễn thông di động nước ngoài.
Các đề xuất giải pháp mà tác giả Chu Tiến Đạt đưa ra cũng chính là giải quyết thực
trạng nhằm phát triển dịch vụ Viễn thông di động Việt Nam. Tuy nhiên về công
trình này là nhằm cho ngành Viễn thông di động Việt Nam nói chung phát triển,
theo xu thế, theo cơ sở lý luận còn nếu sử dụng mô hình để cạnh tranh lẫn nhau thì

9


cần phải nghiên cứu chi tiết hơn, đặc biệt Việt Nam với đặc điểm địa lý diện tích đất
kéo dài, văn hóa được chia làm 3 miền rõ rệt, như vậy các hành vi và văn hóa tiêu
dùng cũng có nhiều sự thay đổi, do đó có thể nói cần một nghiên cứu chi tiết hơn

cho vùng miền, phạm vi và trong viễn cảnh sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
khác nhau.
Về chiến lược Marketing Mix, có rất nhiều đề tài nghiên cứu ở các lĩnh vực
khác nhau, về mặt cơ sở lý luận thực tiễn để nhận diện vấn đề đưa ra các giải pháp
tác giả có tham khảo một số nghiên cứu cụ thể sau:
Theo ThS Lê Anh Tuấn, 2014 Hoạt động marketing hỗn hợp (marketing mix): Kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất. Tạp chí Tài chính, số 9, trang tác giả nhấn
mạnh marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở nên quan trọng, bởi nó
giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường.
Tác giả đã đưa ra một số thực trạng của các doanh nghiệp và những yếu tố ảnh
hưởng đến Marketing Mix cuối cùng tác giả kiến nghị đối với các doanh nghiệp
trong bối cảnh thị trường hiện nay (năm 2014), cụ thể:
Về chính sách sản phẩm: Chất lượng sản phẩm làm nên sự khác biệt và đặc
trưng cho sản phẩm. Do vậy, để tạo được thương hiệu riêng, doanh nghiệp trong
lĩnh vực bao bì nói chung và Công ty TNHH Thiên Phú nói riêng cần sử dụng
nguồn nguyên liệu chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng, đủ tiêu chuẩn để đảm bảo
chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó, cần phân loại rõ ràng các loại sản phẩm để
có kế hoạch sản xuất một cách chi tiết, áp dụng quy trình kiểm tra chất lượng để sản
phẩm luôn đảm bảo chất lượng cao.
Về chính sách giá: Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích giá của các sản
phẩm cạnh tranh trên cơ sở đó xây dựng mối tương quan giữa sản phẩm và giá cả để
định giá thích hợp. Chẳng hạn như đối với Thiên Phú, điều tra thị trường cho thấy,
khách hàng ở khu vực Miền Trung đánh giá cao chất lượng của bao bì Thiên Phú so

10


với các sản phẩm bao bì cạnh tranh khác, nên công ty có thể áp dụng mức giá bán

cao cho khu vực này. Đối với thị trường mới, công ty nên có chính sách áp dụng
mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ngoài ra, các
doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu áp dụng chính sách giá phân biệt. Chẳng hạn,
đối với thị trường có mức tiêu thụ ổn định có thể định giá cao hơn so với những
vùng có mức tiêu thụ thấp... Về chính sách phân phối: Để nâng cao hiệu quả hoạt
động của kênh phân phối, doanh nghiệp cần tiếp tục sử dụng kênh phân phối thông
qua các đại lý. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát hoạt động của hệ
thống đại lý. Những đại lý nào hoạt động kém hiệu quả có thể chấm dứt hợp đồng
đại lý. Những đại lý làm nhà phân phối cho nhiều hãng bao bì, không ưu tiên tiêu
thụ sản phẩm bao bì của doanh nghiệp mình cũng nên thay thế bằng đại lý khác.
Bên cạnh đó, thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối. Để các đại lý thực hiện
việc phân phối theo mục tiêu đề ra, công ty cần phải đảm bảo lợi ích cho đại lý
thông qua cơ chế thưởng do đạt doanh số khoán, hỗ trợ thêm chi phí bán hàng...
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Hiện tại, các DN bao bì nói chung và Công ty
TNHH Thiên Phú nói riêng thường áp dụng chiến lược tập trung vào kênh phân
phối, chưa có chiến lược kéo để thu hút khách hàng mua sản phẩm của Công ty. Do
vậy, để tác động đến cả người tiêu dùng trực tiếp và các thành viên trong kênh phân
phối, các DN cần kết hợp sử dụng biện pháp kéo và đẩy một cách nhịp nhàng.
Ngoài ra, cần tận dụng uy tín về chất lượng, ưu thế trên thị trường để tăng cường
quảng cáo, tiếp thị nhằm tạo ra sự khác biệt cũng như sự nhận diện của khách hàng
đối với sản phẩm của công ty. Từ đó, có thể tăng giá hợp lý để bù lại chi phí.
Nghiên cứu của tác giả Hoàng Sĩ Thắng (2012), “Xây dựng chính sách
marketing cho mặt hàng rượu ở Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại
khu vực miền Trung - Tây Nguyên”, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế chuyên
ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012.
Tác giả Hoàng Sĩ Thắng đã hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề
lý luận về khái niệm marketing, marketing-mix, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu,

11

định vị sản phẩm, phân tích tình hình kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của
công ty, dựa vào cơ sở phát triển thị trường rượu tại thị trường miền Trung - Tây
Nguyên, sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng chính
sách marketing cho sản phẩm rượu của Công ty. Theo đó tác giả đưa ra các giải pháp và
kiến nghị, đó là: Trước hết Nhà nước cần có biện pháp hạn chế việc bán phá giá, tạo ra
môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước;
thứ hai là có biện pháp mạnh để kiểm tra và xử lý các cơ sở sản xuất sản phẩm không
tuân theo các quy định của nhà nước; thứ ba là để có thể giữ vững vị trí chủ đạo của
Công ty trong lĩnh vực kinh doanh của mình, Công ty cần phải thay đổi quan điểm kinh
doanh, phải có cái nhìn hướng về khách hàng; thứ tư là việc kinh doanh sản phẩm thành
công hay không còn liên quan đến nguồn nhân lực của công ty, tuy nhiên các giải pháp
mà tác giả đưa ra còn mang tính chung chung, chưa cụ thể đặc biệt khi đưa ra giải
pháp của Công ty.
Nghiên cứu của tác giả Vũ Hương Trà (2014) về “Một số giải pháp cải thiện
hoạt động Marketing Mix – thương hiệu E’MOS của công ty Cổ phần DIANA”,
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh của Đại học Kinh tế - Đại học Quốc
Gia Hà Nội. Tác giả Vũ Hương Trà đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu
và hệ thống hóa những lý luận về Marketing Mix để làm cơ sở đánh giá thực trạng,
vận dụng công cụ SWOT để phân tích và đưa ra giải pháp cho thương hiệu E’MOS
của công ty Cổ phần DIANA, tuy nhiên phân tích SWOT khi đưa các tiêu chí nội
dung để đề xuất giải pháp thì tác giả Vũ Hương Trà đưa ra còn mang tính chung
chung dẫn đến khi đưa ra giải pháp chưa có sự đột phá để có thể cái thiện được theo
mong muốn của tác giả.
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ viễn
thông di động tương đối nhiều, với nhiều cách thức tiếp cận khác nhau, trên nhiều
phạm vi khác nhau, nhiều nghiên cứu không nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động
như một tổng thể, mà chỉ xem xét một khía cạnh trong viễn thông di động: như 3G,

12


các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động. Luận văn xem xét tổng quan các nghiên
cứu để làm cơ sở lý luận và rút ra các bài học cho nghiên cứu của mình.
Theo Kotler P. 2008, chiến lược marketing phải được thể hiện thành những
chương trình marketing việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết
định cơ bản về chi phí cho marketing, marketing – mix và phân bổ kinh phí cho
marketing.
Các công ty thường phải quyết định mức chi phí cho marketing cần thiết để
đạt được những mục tiêu marketing của mình, thường xây dựng ngân sách
marketing của mình theo một tỷ lệ phần trăm thông thường của chỉ tiêu doanh số
bán. Các công ty đều cố tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh số bán
của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu. Một công ty cụ thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình
thường với hy vọng giành được một khối lượng tiêu thụ hay thị phần lớn hơn. Cuối
cùng công ty phải phân tích công tác marketing cần thiết để đạt được một khối
lượng tiêu thụ hay thị phần đã định rồi sau đó tính toán chi phí cho công tác đó. Kết
quả sẽ là ngân sách marketing cần thiết.
Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào cho
các công cụ khác nhau trong markeing mix.
Và cuối cùng Ông khẳng định: Marketing là một trong những khái niệm chủ
chốt của lý thuyết marketing hiện đại, Ông đưa ra khái niệm:
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Trong marketing mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã đưa
ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm
(Product), giá cả (Price), tiêu thụ (Place tức là phân phối) và khuyến mại
(Promotion). Những biến marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được liệt kê trong hình
sau:

13


Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Marketing
mix

Sản phầm

Phân phối

Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng
hóa
Địa điểm
Dự trữ

Thị trường mục
tiêu

Giá cả
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm

Khuyến mại
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp

Hình 1.1: 4 P của marketing mix
Nguồn: trang 115, Philip Kotler, Quản trị Marketing
Để tiếp tục, công việc phải thông qua những quyết định về Marketing Mix
đối với cả kênh phân phối lẫn người tiêu dùng cuối cùng. Hình 1.1 thể hiện quá
trình công ty chuẩn bị sang mục chào bán sản phẩm, dịch vụ giá cả, và sử dụng hỗn
hợp khuyến mại bao gồm kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan
hệ với công chúng, gửi thư trực tiếp và marketing qua điện thoại tiếp cận các kênh
phân phối và người tiêu thụ mục tiêu

14


Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Công

ty

Sản
phẩm
dịch vụ
Giá cả

Lực lượng
bán hàng

Kênh phân
phối

Khách hàng
mục tiêu

Quan hệ
với công
chúng
Thư gửi
trực tiếp và
marketing
qua điện
thoại

Hình 1.2: Chiến lược marketing mix
Nguồn: trang 116, Philip Kotler, Quản trị Marketing
Ông cũng cho rằng không phải tất cả các biến trong marketing mix đều có
thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Thông thường công ty có thể thay đổi
giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn. Thế

nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối
của mình sau một thời gian dài. Vì vậy công ty thường ít thay đổi Marketing Mix
của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong
Marketing Mix.
Cuối cùng, những người làm marketing phải thông qua quyết định phân bổ
kinh phí marketing cho các sản phầm, cho các kênh, các phương tiện khuyến mãi và
các địa bàn tiêu thụ khác nhau.
Công cụ, cơ bản nhất trong Marketing Mix là sản phẩm với nghĩa là hàng
hóa hữu hình của công ty được tung ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì.

15


Một công cụ cực kỳ quan trọng trong Marketing Mix là giá cả, tức là số tiền
mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Công ty phải quyết định giá bán sỉ,
bán lẻ, chiết khấu, bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tương ứng
với giá trị được nhận thức của hàng hóa, nếu không thì người mua sẽ quay sang lựa
chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong Marketing Mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những
nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Khuyến mãi, công cụ thứ tư của Marketing Mix, bao gồm những hoạt động
khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối
với thị trường mục tiêu.
Sau cùng Ông cũng đưa ra lưu ý là 4P thể hiện quan điểm của người bán về
các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Theo quan điểm
của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi
cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs
and wants, Cost to the customer, Convenience,

Communication) của khách hàng:
4P

4C

Sản phẩm

Nhu cầu và mong muốn của Khách hàng

Giá cả

Chi phí đối với khách hàng

Phân phối

Sự thuận tiện

Khuyến mại

Thông tin

Nguồn: trang 117, Philip Kotler, Quản trị Marketing
Vì vậy những công ty dành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu
cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.

16


1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing Mix

1.2.1.1. Một số khái niệm
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay
trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó
đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác
nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau.
Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định
nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định
nghĩa tiêu biểu:
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là một
hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và
trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung” (Nguồn American Marketing Association, Marketing Definition, 2007)
Định nghĩa xã hội – cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong
xã hội
“Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được
những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị
của các sản phẩm và dịch vụ với nhau” Philip Kotler, Marketing Menagement,
2009, p45, Prentice Hall.
Ngày nay Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách
hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công
ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó
mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực
hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm
hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ
ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ.

17