GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY PEPSI

I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY PEPSI
1.Giới thiệu chung:
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang
New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
đoàn PepsiCo..
PepsiCo ( viết tắt: pep) Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ
uống lớn nhất thế giới , với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la . PepsiCo
có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc
gia, và thuê hơn168,000 nhân viên trên toàn thế giới . Những hoạt động kinh
doanh cơ bản Bao gồm : bữa ăn nhẹ Frito-lay , đồ uống Pepsi- Cô la, đồ uống
thể thao Gatorade, thức ăn Quaker và nước hoa quả Tropicana. PepsiCo đầu
tư vào 17 nhãn hiệu với 1 tỉ đôla hoặc nhiều hơn trong các kinh doanh bán lẻ
hàng năm.
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu
nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP,
Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
II.Môi trường vĩ mô
Mô hình PEST trong nghiên cứu môi trường vĩ mô
Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong
môi trường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố
trong môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó là
• Political (Thể chế- Luật pháp)
• Economics (Kinh tế)
• Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội)
• Technological (Công nghệ)
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu
tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem
1
lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những
chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.
a. Môi trường chính trị luật pháp:

Trong quá trình toàn cầu hoá ,hoàn loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền kinh
tế và theo đó hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến. “Nhượng quyền”
được xem là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả cao cho các công ty trong ngành
phân tán. Các công ty muốn tham gia vào hình thức này phải tìm hiểu kỹ hệ thống luật
pháp của nước đó về lĩnh vực nhượng quyền thương mại như giấy phép chuyển nhượng
thương hiệu, luật thương mại …Ở Mỹ, kinh doanh nhượng quyền dược xem là “ kinh tế lót
bạc” …
b. Môi trường kinh tế
Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF , WB và
OECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi .Trong “thế giới mới”
Trung Quốc và Ấn Độ sẽ tiếp tục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là một nền kinh tế gọn nhẹ
và hiệu quả. Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế
giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm. Sự tăng trưởng kinh tế góp phần
nâng cao đời sống của người dân, dẫn dến sự gia tăng về chi tiêu, làm cho châu Á, Mỹ
Latinh trở thành thị trưòng đầy tiềm năng và hấp dẫn.
2
c. Môi trường văn hoá hội :
Giống như những thay đổi công nghệ các thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đe doạ.
Bạn có thể dễ dàng nhận ra một trong những dịch chuyển xã hội phổ biến trong những năm
1970 và 1980 là huynh hướng ý thức về sức khoẻ. Tác động của dịch chuyển này rất rộng
và các công ty nhận thức các coe hội sớm và đã thu hoạch lợi nhuận to lớn. Ví dụ như
Philip Moris đầu tư vào khuynh hướng ý thức về sức khoẻ với việc giới thiệu sản phẩm bia
ca lo thấp (Miller lite).Pepsicola dành được một thị trường từ đối thủ cạnh tranh bằng việc
giới thiệu một loại cola và nước trái cây kiêng dựa trên cơ sở ban đầu là nước ngọt. Đồng
thời khuynh hướng sức khoẻ đã tạo ra đe doạ cho nhiều ngành.
Sự gia tăng tính đa dạng về văn hoá ,dân tộc và giới đang đặt ra hàng loạt cơ hội và thách
thức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt nhất các phong cách lãnh đạo
truyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự đóng góp của họ có lợi cho doanh
nghiệp. Những thay đổi về thực hành quản trị và cấu trúc tổ chức cần được tiến hành để
trách tồn tại của các rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức. Trong nền kinh tế phát triển

mọi người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho các công việc nội trợ , gia đình và đây
chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của kĩ nghệ thức ăn và đồ
uống tiện lợi. Đặc biệt các nước Châu Âu vàChâu Mỹ có một tác phong làm việc công
nghiệp nên thời gian đối với họ rất quan trọng và những bữa ăn nhanh , đồ uống ngon
miệng , đảm bảo dinh dưỡng là giải pháp tối ưu .Và đây là các nôi nuôi dưỡng ngành công
nghiệp thức ăn và đồ uống tiện lợi ,là địa điểm đầu tiên của hầu hết các tập đoàn chế biến
thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lớn nhất thế giới :Cocacola ,McDonalds’ ,KFC….Bên
cạnh đó lượng cola cần thiết cho họ nhiều hơn so với phương đông điều này là vấn đề quan
trọng cho sự cải tiến thể tích chai lọ của Pepsico
Ngược lại những quốc gia Châu Á ,với nền kinh tế Á Đông những bữa ăn gia đình là đặc
điểm nổi bật của nguời dân nên thức ăn nhanh và đồ uóng tiện lợi chưa phát triển rộng
khắp. Tuy nhiên ,trong những năm gần đây thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi dần dược
chấp nhận với nhiều tập đoàn lớn :Hàn Quốc ,Trung Quốc, Ấn Độ…cho thấy người dân đã
thay đổi trong cách nhìn nhận để theo kịp với cuộc sống mới.
3
Một xu hướng mới cần phải đề cập ở đây là việc chú trọng đến sức khoẻ người tiêu
dùng.Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập ,khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ
của mình nhiều hơn . DO đó ,cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đề quan trọng
nhằm đáp ứng khách hàng
d. Môi trường công nghệ:
Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh về khoa học
công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mội người
Đồng thời ,với sự phát tiển của công nghệ thông tin đã hổ trợ cho việc quản lý ,kiểm soát
chặt ché trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau , thu hút khách hàng
qua hệ thống quảng cáo có thể xuất hiện mội lúc mọi nơi hổ trợ việc ra quyết định nhanh
chóng. Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công
ty
* Công nghệ là một người chèo lái PepsiCo:
"PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với
chất lượng và hiệu quả cao " _theo Marie Quintana Cummiskey,sự phát triển công nghệ

Toàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển PepsiCo.”Chúng tôi luôn
luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản
phẩm của chúng tôi tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc."
Quy mô công nghệ được áp dụng ở Pepsi rất khổng lồ và không ngừng phát triển, cô ấy
nói. Công ty là một trong những tổ chức có đội ngũ bán hàng với những chiếc Laptop, và
bây giờ đang khám phá những công nghệ như RFID
Hiệu quả và hiệu lực là những mục đích của công nghệ ở PepsiCo, một công nghệ được
triển khai và sử dụng đều được thử nghiệm và kiểm tra . Quan điểm trên bảo đảm rằng
người bán lẻ sẽ được hỗ trợ một cách cẩn thận sao cho họ có thể tiếp cận khách hàng tốt
nhất, Quintana Cummiskey nói. "Mục đích củachúng ta sẽ tạo ra dây chuyền thông tin
4
chuyên sâu và giữ những sản phẩm ổn định theo thời gian ."
PepsiCo tạo ra hàng loạt đồ uống nhẹ mang thương hiệu nó. Công ty cũng sở hữu Frito-
lay, Quaker Oats và Tropicana brands, cũng như những nhãn hiệu thức ăn và đồ uống khác.
Công nghệ của PepsiCo được củng cố, cung cấp những dịch vụ tới tất cả những bộ phận
của nó. Công nghệ là yếu tố hàng đầu …
Với quy mô hiện tại, chúng tôi có thể có được những ý tưởng tốt nhất của riêng mình và
mở rộng chúng bất cứ nơi đâu; từ đó vận dụng vào thực tiễn. Hay chúng tôi đảm bảo
những tiêu chuẩn công nghiệp, như “the Capability Maturity Model “, và áp dụng vào toàn
doanh nghiệp, " Quintana Cummiskey giải thích.
Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp
phải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành.
e. Môi truờng toàn cầu:
Ngày nay xu thế toàn cầu hoá kinh doanh đang phát triển mạnh me và xuất hiện nhiều
khuynh hướng trái ngược nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và sự phát
triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được quốc tế hoá
mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật
liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường toàn
cầu làm trung tâm. Mặt khác với sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia làm thay đổi nhu
cầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng đòi hỏi các doanh

nghiệp phải liên tục thay đổi. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang làm thay đổi thế
giới. Các doanh nghiệp ngày càng hướng tới sự phát triển bền vững trên cơ sở phát huy kỹ
năng của nguồn nhân lực và sức mạnh của công nghệ mới và sự sáng tạo toàn diện của
nhân viên. Tối đa hoá lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ quả của sự thoả mãn nhu cầu khách hàng
toàn diện. Trên thị trườg toàn cầu vừa phát triển khuynh hướng tự do hoá mậu dịch bằng
việc hình thành một thị trường thế giới đồng nhất, các hạn ngạch và hàng rào thuế quan
đều được hạn chế (WTO). Bên cạnh đó cũng xuất hiện một xu hướng trái ngược là xu thế
5
hình thành các khối liên kết kinh tế ( Liên minh châu Âu EU, Hiệp hội các nước Asean).
Từ xu hướng trên cho thấy, toàn cầu hoá là một sự hội nhập không thể đảo ngược giữa
những thị trường, quốc gia- theo phương cách tạo điều kiện cho các cá nhân, tập đoàn
vươn lên quan hệ với nhiều nơi trênthế giới xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn bao giờ
hết và cũng theo phưong cách giúp thế giới tiếp cận với cá nhân ,tập đoàn .Hệ thống toàn
cầu hoá mang một sắc thái văn hoá riêng ,có xu hướng đồng hoá các quốc gia và cá nhân
tới một mức độ nhất định. Một thị tu\hường toàn cầu ra đời làm mờ dần ranh giới giữa các
thị trường Châu Âu hay thị trường Mỹ ,Trung Quốc .Ngày nay ,các quốc gia trên thế giới ,
đặc biệt các nước đang phát triển luôn sẵn sàng mở cửa và tạo điều kiện cho các tập đoàn
nước ngoài đầu tư.Hệ thống luật pháp ngày càng được cải tiến và dần dần đi đến những
chuẩn mực chung thúc đẩy quá trình phát triển và đầu tư nước ngoài. Nhưng vấn đề lớn và
nổi trội nhất là khoảng cách về văn hoá ,sở thích tiêu dùng giữa các vùng miền ,quốc gia
,khu vực là một cản trở đối với quá trình thâm nhập thị trường của các hãng.Theo trào lưu
toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh , đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng
không ngừng trở thành một phong cách ,một giải pháp thời gian hữu hiệu .
f. Môi trường nhân khẩu:
Hiện nay dân số thế giới đang gia tăng nhanh chóng , năm 2007 tông rcộng dân số thế giới
đã là 7 tỷ người ,tỷ lệ tăng trưởng hằng năm là 1,1% , khu vực kém phát triển chiếm đến
76% dân số thế giới và đang tăng vọt với tốc độ 2%/năm và các nước phát triển dân số
tăng 0,6%/năm
Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh ,do đó Pepsi có khả năng
phát triển ,nhất là hiện nay hơi thở cuộc sống rất gấp gáp , sản phẩm vừa đảm bảo dinh

dưỡng và tiện lợi rất cần thiết , đó là cơ hội cho Pepsi
Giới trẻ là đối tượng phục vụ chính của ngành này .Nhưng sự già hoá dân số ở các nước
phát triển và trẻ hoá tại các nước phát triển tạo nên một làn sóng chuyển dịch đầu tư khai
thác thị trường lao động dồi dào ,giá rẻ và thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ
ngõ này .Một thay đổi khác đáng chú ý này trong thập niên vừa qua , nền kinh tế Mỹ đã
6
xuất hiện những dấu hiệu giảm sút ,tình trạng thất nghiệp gia tăng nhanh 4% vào tháng 6
năm 2000 .Thị trường bị thu hẹp khi sự tăng trưởng lao động trong nước giảm xuống đột
ngột thách thức thị trường này đòi hỏi nguồn lao động lớn .Bên cạnh đó những người tham
gia vào thị trường lao động này phần lớn là tuổi vị thành niên .Do đó vâbs đề chiêu mộ ,
huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi tập đoàn phải mất 1 chi phí lớn kết hợp
với hình thứcquản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động
III.Thị Trường của Pesi
1)Đối thủ cạnh tranh của Pesi
a. Đối thủ hiện tại
Năm 1886, John Pemberton định làm một loại hương liệu đem lại cảm giác khỏe khoắn,
tươi mới từ lá coca và chiết xuất của hạt cola tại nhà mình ở Atlanta. Ngẫu nhiên, hỗn hợp
của ông đã được trộn với cácbonát thay vì nước đơn thuần. Cocacola ra đời từ đó. Sáu năm
sau, Caleb Bradham, một dược sĩ khác ở New Bern, Bắc Caroline, đã đăng ký nhãn hiệu
Pepsi cho một loại coca mới. Bradham chọn cái tên Pepsi vì công dụng làm giảm chứng
khó tiêu của loại đồ uống này. Cuộc chiến giữa các loại cola bắt đầu, tuy khá âm thầm lúc
ban đầu. Cùng năm đó, năm 1902, Cocacola lần đầu được quảng cáo trên tạp chí – tờ
Munsey’s và công ty từ đó đã nhận ra nhu cầu thiết yếu cần một nhà chuyên nghiệp để xây
dựng các quảng cáo cho mình. Năm 1904, chủ tịch Của Cocacola, ông Asa Candler đã
chọn Massengale ở Atlanta làm công ty phụ trách quảng cáo đầu tiên của mình.
Massengale đã cố gắng tạo dựng hình ảnh cho Cocacola bằng các quảng cáo thể hiện hình
ảnh mọi người uống cola, với nỗ lực khai thác một yếu tố xã hội học: các nhân vật trong
quảng cáo đều là những người Mỹ da trắng tầng lớp trung và thượng lưu đang giải trí trong
các cuộc đi chơi . Bằng cách này hay cách khác, luôn luôn xuất hiện hình ảnh các quầy giải
khát đằng sau các khung cảnh. Thời điểm này, Massengale cũng cho quảng cáo trên báo và

tạp chí nhưng chủ yếu tập trung vào các loại xe điện và các bảng thông báo. Các thông điệp
7
quảng cáo của Massengale nói chung là quá dài và công ty Cocacola đã hạn chế điều này
bằng cách thuê thêm hãng W.C. D'Arcy đảm trách một phần công việc này. Cả hai hãng
quảng cáo phải cùng chịu chung trách nhiệm và tung ra các quảng cáo chứng thực
(testimonial advertising) Cuối cùng thì hãng Massengale đã bị hăt cẳng và đến năm 1908,
D’Arcy và người đồng sự phụ trách kinh doanh Sam Dobbs đã ấp ủ giác mơ xây dựng biểu
tượng ngoài trời lớn nhất thế giới lúc đó. Tẩm biển trên tuyến đường chính của đường ray
Pennsylavania nằm giữa Philadelphia và New York đã được dựng đứng lên, cao 32 feet thể
hiện hình ảnh một người đàn ông trẻ đang đổ nước Cocacola vào một cái ly, trông như
những dòng suốt thật sự đang chảy ra từ nguồn. Nhờ thành công rực rỡ này cảu D’Arcy,
năm 1909 hãng Cocacola đã được Hiệp hội quảng cáo Mỹ bầu chọn danh hiệu “Hãng có
quảng cáo tốt nhất nước Mỹ”. Cocacola đã tiêu 761.981, 35 đô la vào quảng cáo. Trong khi
đó, Pepsi vẫn chỉ theo đuôi phía sau. Nhà sáng chế của Pepsi, Caleb Bradham vẫn còn đang
mê mải với những tuyên bố về Pepsi Cola như là “đem lại sự thoải mái” “tiếp thêm sinh
lực” “hạn chế chứng khó tiêu” và “Đừng quên mua Pepsi tại các máy bán Soda”. Đến năm
1909 thì Pepsi cũng có được giấy chứng nhận của mình. Cocacola và D’Arcy đáp lại Pepsi
và một lô các đối thủ, một vài trong số họ có những cái tên kỳ khôi như Coca Nola, Koke
Ola, bằng cách thêm vào những cụm từ như “Duy nhất” “Không có kẻ thay thế” trong các
quảng cáo của mình. Các đối thủ của Cocacola liên tiếp thất bại.
Không phải là Coca-Cola vẫn luôn định hướng tập trung cao độ, họ cũng đã từng mất đi
định hướng khi mua lại Columbia Pictures và rồi bán lại cho Sony vào năm 1989. Coca-
Cola cũng đã từng mua Taylor Wine Company nhưng ngày nay Coca-Cola đã trở lại là
chính mình, một công ty nước giải khát.
Nếu bạn nghĩ là việc mất giá trị này của PepsiCo là do ảnh hưởng từ các chuỗi cửa hàng
thức ăn có lợi nhuận thấp, chúng ta hãy thử so sánh. So với PepsiCo, McDonald’s chỉ có
14.000 nhà hàng với tổng doanh thu là 7,4 tỷ USD so với 9,4 tỷ của 24.000 nhà hàng thuộc
sở hữu của PepsiCo. Trên thị trường chứng khoán, chuyện đã xẩy ra khi so sánh với Coca-
Cola cũng xẩy ra tương tự với các chuỗi nhà hàng của PepsiCo khi so sách với đối thủ nhỏ
8

hơn. McDonald’s Corporation được định giá là 31 tỷ USD so với chỉ 10 tỷ của hệ thống
nhà hàng PepsiCo.
Một lần nữa sức mạnh của sự định hướng tập trung lại được thể hiện. Công ty nhỏ hơn với
định hướng tập trung cao hơn đã được định giá cao hơn công ty lớn hơn với các hoạt động
không được định hướng tập trung cao bằng.
Vấn đề còn có thể đáng nói hơn nữa. Giá trị của một công ty trên thị trường chứng khoán
được định giá bởi những người mua bán cổ phiếu khi họ quyết định mua vào hay bán ra
các cổ phiếu của công ty này. Nếu những người mua bán chứng khoán này thực sự hiểu rõ
được sức mạnh của sự định hướng tập trung, họ sẽ tập trung thu mua cổ phiếu của những
công ty chứng tỏ được sự định hướng tập trung cao độ.
Chính sự mất tập trung trên của PepsiCo đã làm cho họ cứ mãi phải nỗ lực cạnh tranh
trong thua kém trước đối thủ Coca-Cola. Vấn đề đầu tiên dẫn đến sự mất định hướng tập
trung này của PepsiCo là từ việc quản lý. Công tác quản lý đỉnh cao không chỉ yêu cầu các
kỹ năng quản lý mà còn cần đến kinh nghiệm trong ngành nghề nữa và đó chính là vấn đề
đang xẩy ra ở PepsiCo, họ có một nhà quản lý đầy kinh nghiệm lãnh đạo phân bộ nước giải
khát, một người kinh nghiệm khác lãnh đạo phân bộ thực phẩm ăn chơi, một người kinh
nghiệm khác nữa lãnh đạo phân bộ chuỗi nhà hàng nhưng người đã chọn những người đầy
kinh nghiệm cho từng phân bộ này lại chỉ có thể là một người có kinh nghiệm với chỉ một
trong ba ngành nghề nói trên.
Để có được sức mạnh kinh doanh thực, các công ty cần phải có những nhà lãnh đạo thực
sự chuyên nghiệp. Cũng chính vì vậy mà các công ty có định hướng tập trung cao sẽ tạo
thành những nhà quản lý cùng chia sẻ sự định hướng tập trung này của cả công ty. Ở
PepsiCo, mục tiêu của cuộc chơi là trở thành giám đốc điều hành tổng quát trong khi ở
Coca-Cola là trở thành giám đốc điều hành việc sản xuất và bán nước giải khát. Chính sự
không thể chuyên nghiệp đã dẫn đến tình trạng mất định hướng tập trung ở các cấp lãnh
đạo của PepsiCo và chính sự chuyên nghiệp đã tạo thành định hướng tập trung cao độ ở
các cấp lãnh đạo của Coca-Cola.
Chỉ với sự định hướng tập trung cao độ mà một nhà lãnh đạo mới thực sự trở thành vĩ đại.
9