Marketing mix tại công ty cổ phần thương mại và du lịch âu việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ LÊ DUNG

MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI
VÀ DU LỊCH ÂU VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ LÊ DUNG

MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI
VÀ DU LỊCH ÂU VIỆT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội – 2015


CAM KẾT
Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing - mix tại Công ty Cổ phần Thƣơng
mại và Du lịch Âu Việt” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây.
Hà Nội, năm 2015.


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
đƣợc sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trƣờng.
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn sâu sắc đến cô giáo Hoàng Thị
Thanh Vân, Giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, ngƣời đã
luôn tận tình hƣớng dẫn, động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh
doanh, khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, cán bộ công nhân viên
của Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt đã nhiệt tình trao đổi, góp ý
và cung cấp thông tin, tƣ liệu bổ ích trong quá trình nghiên cứu. Xin cảm ơn những
ngƣời bạn đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu, động viên hỗ trợ cho tôi hoàn thành
luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 6 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Thị Lê Dung


TÓM TẮT
Luận văn hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing mix trong hoạt
động kinh doanh du lịch, nghiên cứu và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động
marketing tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt trong thời gian từ
năm 2012 đến năm 2014.
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp khảo sát
bằng bảng hỏi, phƣơng pháp phỏng vấn sâu, nhằm thu thập thông tin, cơ sở dữ liệu
về vấn đề Marketing mix tại công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt. Từ
đó tác giả sử dụng bảng tần xuất giá trị trung bình để xử lý, phân tích dữ liệu và đƣa
ra những đánh giá xác đáng cho vấn đề nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing mix trong những năm tiếp theo từ 2015 đến 2020.
Từ khóa: Marketing mix, Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch Âu Việt.


MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt............................................................................................... i
Danh mục bảng ........................................................................................................... ii
Danh mục hình ........................................................................................................... iii
Danh mục biểu đồ ...................................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH ...... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế ...................................................................5

1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước .............................................................7
1.2. Một số lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh lữ hành .................................8
1.2.1. Khái niệm về công ty lữ hành ..................................................................8
1.2.2. Phân loại công ty lữ hành ........................................................................9
1.2.3 Hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành .........................................11
1.3. Vận dụng hoạt động Makerting-mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành ...12
1.3.1. Khái niệm chung về Makerting và Makerting -mix trong du lịch ..........12
1.3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm .16
1.3.3. Vận dụng các chính sách Marketing - mix vào kinh doanh lữ hành ......17
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................... 29
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................29
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................29
2.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .....................................................................32
2.2. Thiết kế các bƣớc nghiên cứu ........................................................................33
2.2.1. Nghiên cứu tại bàn: ................................................................................33
2.2.2. Điều tra khách hàng ...............................................................................33
2.2.3. Phương pháp tổng hợp ...........................................................................33


2.3. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu. .................................................33
2.3.1. Địa điểm nghiên cứu .............................................................................. 33
2.3.2. Thời gian nghiên cứu.............................................................................. 33
2.4. Lịch trình nghiên cứu .....................................................................................33
2.5. Phân tích kết quả ............................................................................................34
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG
TY CPTM & DL ÂU VIỆT ...................................................................................... 35
3.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty ............................................35
3.1.1. Giới thiệu về công ty ...............................................................................35
3.1.2. Đặc điểm nguồn khách chính của công ty hôm nay và tương lai ..........40
3.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty .............................................................41

3.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại công ty .........................44
3.2.1. Thị trường khách mục tiêu......................................................................44
3.2.2. Chính sách sản phẩm..............................................................................44
3.2.3. Chính sách giá ........................................................................................46
3.2.4. Chính sách phân phối .............................................................................49
3.2.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ..................................................................50
3.2.6. Chính sách con người .............................................................................52
3.2.7. Chính sách qui trình dịch vụ .................................................................53
3.2.8. Chính sách quan hệ đối tác ....................................................................54
3.3. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................56
3.3.1. Phân tích thống kê mô tả thông tin về mẫu ............................................56
3.3.2. Phân tích thống kê mô tả về các thành phần Marketing - mix ..............58
3.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing - mix tại công ty Cổ phần TM&DL
Âu Việt ..................................................................................................................63
3.4.1. Ưu điểm ..................................................................................................63
3.4.2. Nhược điểm .............................................................................................64
3.4.3. Nguyên nhân ...........................................................................................65


CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY CPTM&DL ÂU VIỆT ........................................................... 66
4.1. Mục tiêu .........................................................................................................66
4.1.1. Mục tiêu tổng thể ....................................................................................66
4.1.2. Mục tiêu Marketing ................................................................................66
4.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại công ty CPTM&DL Âu
Việt ........................................................................................................................67
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm ...........................................................................67
4.2.2. Giải pháp về giá .....................................................................................69
4.2.3. Giải pháp về phân phối ..........................................................................70
4.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ................................................................71

4.2.5. Giải pháp về con người ..........................................................................72
4.2.6. Giải pháp về qui trình dịch vụ ................................................................73
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 75
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
1

2

Từ viết tắt
CP TM&DL

Nguyên Nghĩa
Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch
Tổ chức du lịch thế giới

UNWTO
United National World Tourist Organization

3

XNK

Xuất nhập khẩu

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1

Thống kê số khách hàng lấy mẫu

30

2

Bảng 3.1

Cơ cấu lao động tại công ty

39

3

Bảng 3.2

Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 - 2014

41

4

Bảng 3.3

Bảng chỉ tiêu về lƣợng khách của công ty từ năm 2012 – 2014

42

ii

Trang


DANH MỤC HÌNH

Nội dung

STT

Hình

1

Hình 1.1

Vai trò của Makerting trong kinh doanh

13

2

Hình 1.2

Mô hình 4Ps của marketing mix

15

3

Hình 1.3

Mô hình 7Ps của marketing mix trong du lịch

16

4

Hình 1.4

Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch ( Dạng có triệt tiêu)

19

5

Hình 1.5

6

Hình 1.6

Các bƣớc phát triển một sản phẩm mới

21

7

Hình 1.7

Cấu trúc kênh phân phối trong du lịch

24

8

Hình 3.1

Cơ cấu tổ chức của công ty CPTM&DL Âu Việt

36

9

Hình 3.2

Các kênh phân phối của công ty

49

10

Hình 3.3

Qui trình dịch vụ của công ty CPTM&DL Âu Việt

53

Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch (Dạng có hoàn thiện,
đổi mới để phát triển)

iii

Trang

20


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

Biểu đồ

Nội dung

1

Biểu đồ 3.1

2

Biểu đồ 3.2

Lƣợt khách công ty phục vụ từ năm 2012 - 2014

43

3

Biểu đồ 3.3

Biểu đồ mô tả theo nghề nghiệp

56

4

Biểu đồ 3.4

Biểu đồ mô tả theo thu nhập

56

5

Biểu đồ 3.5

Biểu đồ mô tả theo độ tuổi

57

6

Biểu đồ 3.6

Biểu đồ mô tả theo giới tính

57

7

Biểu đồ 3.7

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm

58

8

Biểu đồ 3.8

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá

59

9

Biểu đồ 3.9

10

Biểu đồ 3.10

11

Biểu đồ 3.11

12

Biểu đồ 3.12

13

Biểu đồ 3.13

Doanh thu, lợi nhuận và chi phí của công ty từ năm
2012 - 2014

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
phân phối
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
xúc tiến
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
con ngƣời
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố

quy trình
Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố
quan hệ đối tác

iv

Trang
43

60

61

61

62

63


PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình hội nhập vào khu vực thị trƣờng và thế giới, các loại hình
doanh nghiệp của Việt Nam đang đứng trƣớc nhiều cơ hội lẫn thách thức. Bƣớc đầu
đổi mới quản lý kinh tế theo cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp liên tục nỗ lực cải
tiến quản lý để nâng cao hiệu quả và thích nghi với môi trƣờng kinh doanh. Cạnh
tranh là một trong những đặc trƣng cơ bản của nền kinh tế thị trƣờng, vì vậy nền
kinh tế thị trƣờng khi vận hành cũng phải tuân theo những quy luật của cạnh tranh.
Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến bộ để đạt đƣợc
ƣu thế tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh của mình. Thông qua chiến lƣợc

marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực, hƣớng vào những cơ hội hấp
dẫn trên thị trƣờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hoá nền kinh tế.
Vai trò của marketing nói chung cũng không còn mới mẻ nữa nhƣng thực hiện
những hoạt động đó nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quản trị kinh doanh.
Hội nhập vào xu thế chung của thế giới, ngành du lịch ngày càng phát triển
nhanh, chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và đƣợc coi là một ngành
kinh tế mũi nhọn. Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì hoạt động lữ hành hết sức
quan trọng. Trong những năm qua do những chính sách mở cửa nền kinh tế cùng
với những chính sách, biện pháp của Đảng và Nhà nƣớc nhằm thúc đẩy nền kinh tế
đi lên đã tạo điều kiện phát triển du lịch lữ hành. Tuy nhiên, các công ty lữ hành
Việt Nam đang tồn tại không ít yếu kém. Sự kém phát triển này là do sản phẩm du
lịch của Việt Nam còn nghèo nàn chƣa hấp dẫn du khách; các công ty lữ hành còn
yếu về kinh nghiệm quản lý, chƣa xây dựng đƣợc sản phẩm đặc trƣng; các chƣơng
trình du lịch chƣa đa dạng phong phú; đồng thời chƣa đẩy mạnh hoạt động nghiên
cứu thị trƣờng, tổ chức quảng cáo khuyếch trƣơng sản phẩm còn hạn chế… Tình
hình đó đã đặt ra cho các công ty lữ hành Việt Nam một loạt vấn đề cần giải quyết

1


cho sự tồn tại và phát triển của chính bản thân mình. Giống nhƣ các công ty lữ hành
khác, Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt cũng gặp những thách thức
lớn khi hoạt động trên thƣơng trƣờng. Để tồn tại, tất cả các công ty lữ hành đang nỗ
lực từng bƣớc tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng riêng trên thị trƣờng. Vấn đề
đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tăng cƣờng vị thế của mình so với
các công ty lữ hành khác, điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động Marketing
nhƣ thế nào để mọi ngƣời biết đến doanh nghiệp, biết đến các sản phẩm cùng với
lợi ích mà nó mang lại. Vì vậy, hoạt động Marketing đóng vai trò vô cùng quan

trọng, việc định hƣớng và xây dựng một chiến lƣợc Marketing mix toàn diện sẽ cho
phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trƣờng,
nâng cao khả năng cạnh tranh. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động
Marketing đối với công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:"Marketing mix tại
Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ của mình. Với mong muốn đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại
Công ty CPTM&DL Âu Việt, giúp công ty phát triển bền vững trong thời kỳ hội
nhập ngày nay.
Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau:
1. Mô hình Marketing mix nào đƣợc vận dụng tại công ty Cổ phần TM&DL
Âu Việt.
2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần TM&DL Âu Việt
nhƣ thế nào?
3. Giải pháp nào nhằm nâng cao hoạt động Marketing mix cho công ty cổ phần
TM&DL Âu Việt.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích:
Đề tài nghiên cứu với mục đích đƣa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt
động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch Âu Việt.
Nhiệm vụ:
Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ sau:

2


- Hệ thống cơ sở lý luận Marketing mix trong kinh doanh của doanh nghiệp
du lịch.
-Tìm hiểu chung về công ty, hoạt động Marketing, đánh giá thực trạng hiện
tại của hoạt động Marketing mix tại công ty TMCP & DL Âu Việt. Xác định các
yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của công ty.

- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, phát huy điểm mạnh nhằm
đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại công ty CPTM&DL Âu Việt.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Đề tài đi sâu vào đối tƣợng nghiên cứu là
thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty cổ phần TM&DL Âu Việt.
3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Công ty cổ phần TM&DL Âu Việt và
các không gian liên quan đến hoạt động thị trƣờng của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu sử dụng để nghiên cứu trong luận
văn đƣợc lấy trong thời gian 3 năm trở lại đây, từ năm 2012 đến năm 2014.
- Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố
thuộc hoạt động Marketing mix của công ty. Từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh
hoạt động Marketing mix.
4. Những đóng góp của nghiên cứu
Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tiên, trực diện về Marketing mix tại
công ty cổ phần TM&DL Âu Việt.
Làm rõ cơ sở lý luận về Marketing mix đƣợc vận dụng vào thực tế tại công
ty cổ phần TM&DL Âu Việt.
Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động hiện tại của hoạt động Marketing
tại công ty cổ phần TM&DL Âu Việt, đƣa ra những yếu kém cần khắc phục trong
tƣơng lai. Qua đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
mix cho công ty trong thời gian tới.
5. Bố cục của luận văn

3


- Tên đề tài: “ Marketing mix tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại và Du lịch
Âu Việt”

- Kết cấu của luận văn: Luận văn gồm phần mở đầu, phần kết luận và 4
chƣơng đƣợc trình bày nhƣ sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing
mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty Cổ phần
TM&DL Âu Việt.
Chƣơng 4. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing mix tại
công ty Cổ phần TM&DL Âu Việt.
Kết luận.

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH LỮ HÀNH
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngành du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc
gia trên thế giới, với những đóng góp to lớn cho nền kinh tế về thu nhập quốc dân
và việc làm cho ngƣời lao động, du lịch đã và đang trở thành ngành có vai trò hết
sức quan trọng và luôn cần đƣợc nghiên cứu, phát triển.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế
Markeitng mix là một chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả ở các nƣớc
phát triển. Đã có nhiều ấn phẩm, nhiều công trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi
sâu vào nghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing mix, áp dụng không chỉ
trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ du lịch của các doanh nghiệp mà còn
trong nhiều lĩnh vực khác, tiêu biểu là các công trình:
- “Leisure and Tourism” (Ward, B. et al., 1994). Nội dung nghiên cứu về

ngành công nghiệp du lịch và giải trí đƣợc thực hiện thông qua việc phân tích các
hình mẫu và xu hƣớng, các sản phẩm và dịch vụ trong ngành du lịch và giải trí cũng
nhƣ các tác động của nó đến kinh tế, xã hội, văn hóa hay môi trƣờng. Ngoài ra, nội
dung nghiên cứu còn đề cập đến vấn đề tiếp thị, cung cấp các dịch vụ thông tin quản
lý, việc lên kế hoạch và đánh giá các sự kiện cũng nhƣ các nguồn cơ sở hạ tầng cho
các dự án du lịch và giải trí.
- “Tourism in Developing Countries”(Operman and Sung Cho, 1997). Nội
dung cuốn sách tập trung phân tích những vấn đề sau: sự phát riển du lịch ở các
nƣớc đã và đang phát triển, mối liên hệ giữa chính phủ và du lịch, các mô hình phân
tích phát triển du lịch, sự phát triển các điểm đến du lịch nhƣ khu nghỉ mát ven đồi
hay ven biển, các khu du lịch vùng ngoại ô.
- “The Economics of Leisure and Tourism” (Trib, 1995). Nội dung công
trình xoay quanh các vấn đề về tổ chức và quảng bá hoạt động Giải trí và Du lịch;

5


Giải trí và Du lịch tƣơng quan với môi trƣờng quốc tế; tác động của Giải trí và Du
lịch đối với nền kinh tế quốc gia; Giải trí và Du lịch với các vấn đề về môi trƣờng,
sự đầu tƣ về Giải trí và Du lịch. Trong tiểu mục: Sự đầu tƣ về Giải trí, tác giả đề cập
đến các nhân tố tác động đến sự đầu tƣ các dự án nhƣ: lợi nhuận, doanh thu, chi phí
vận hành v.v… Các công trình trên nghiên cứu về du lịch, du lịch giải trí ngoài trời,
marketing du lịch, luật du lịch, du lịch ở các nƣớc đang phát triển, các yếu tố ảnh
hƣởng đến phát triển du lịch…
- “Marketing for hospitality and touris” (Kotler, B. et al.,1999) đã đề cập đến
marketing trong doanh nghiệp lữ hành và khách sạn.
- “Marketing in travel and tourism” (Middlecton, 2001). Giải thích các
nguyên tắc và thực hành marketing đƣợc áp dụng trong ngành du lịch, cũng nhƣ các
ứng dụng của Marketing -mix trong ngành công nghiệp du lịch.
- “The Business of Rural Tourism International Perspectives” (J. Page and

Getz, 1997) dịch là “Quan điểm quốc tế về việc phát triển kinh doanh du lịch tại
khu vực nông thôn”. Nội dung nghiên cứu đề cập đến những vấn đề chính nhƣ:
chính sách, kế hoạch, các tác động của nghiên cứu về việc thƣơng mại du lịch tại
khu vực nông thôn, trong đó tác giả phân tích về vấn đề tài chính cũng nhƣ quảng
bá cho du lịch tại khu vực nông thôn, đồng thời nêu ra một số mô hình mẫu tại các
nƣớc nhƣ Mỹ, Canada, Trung Quốc, Đức, Úc, Niu Dilan… và một số tác động đối
với việc phát triển loại hình du lịch tại khu vực này.
Ngoài ra, đã có công trình nghiên cứu về marketing du lịch đƣợc dịch ra
Tiếng Việt nhƣ: “Marketing du lịch” của Robert Lanquar and Robert Holier, Nxb
Thế giới, năm 1992. Nội dung công trình đề cập đến những mốc lịch sử của
Marketing du lịch, các định nghĩa và quan niệm về marketing du lịch; phân tích
cung, cầu du lịch và các nhu cầu khác về thị trƣờng du lịch. Về lịch sử ra đời của
marketing du lịch, tác giả cho rằng: marketing ra đời từ sự phát riển của nền văn
minh công nghiệp. Đồng thời, tác giả đã đƣa ra khuyến nghị cho các nƣớc cần phát
triển chiến lƣợc marketing với những mục tiêu nhƣ: phát triển mạng lƣới sắp đặt
việc chuyên chở du lịch bảo đảm và có hiệu quả; cải thiện các trang thiết bị công

6


cộng của các điểm du lịch; tăng cƣờng phụ cấp cho một số dịch vụ tại chỗ trong
trƣờng hợp thời tiết xấu; áp dụng chính sách giá mềm dẻo đối với các mùa; cung
phải hƣớng vào từng nhóm khách du lịch v.v…
Ngoài các công trình nghiên cứu kể trên, còn có nhiều bài viết về ngành du
lịch đƣợc công bố trên các thông tin khác của UNWTO, các tạp chí, các wesbsite
bằng tiếng nƣớc ngoài.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại công ty cổ phần TM&DL Âu Việt Vĩnh Phúc tính đến thời điểm này,
chƣa có một nghiên cứu nào về các nội dung cụ thể của Marketing, đặc biệt là
nghiên cứu Marketing mix. Còn nếu xét ở khía cạnh các đề tài có liên quan đến vấn

đề Marketing du lịch ở Việt Nam cũng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu về lĩnh vực
này. Ví dụ nhƣ “Marketing Du lịch”(Hà Nam Khánh Giao, 2011); “Marketing du
lịch” (Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đinh Hòa, 2008)
Đề tài: Hoạt động Marketing du lịch của các công ty lữ hành Việt Nam trong
thời kỳ hộp nhập do Tiến sĩ Phạm Thanh Thảo, Đại học kinh tế Quốc dân thực hiện
năm 2009. Tác giả của đề tài đã vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực kinh
doanh lữ hành để nghiên cứu và đánh giá, đƣa ra một số kiến nghị và giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing du lịch của các doanh nghiệp lữ hành
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
Đề tài: Giải pháp Marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
quốc tế trên địa bàn Hà Nội do Thạc sĩ Trịnh Thanh Thủy, Đại học Kinh tế, Đại học
QGHN thực hiện năm 2009. Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing -mix
trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế. Sơ lƣợc về lịch sử hình thành và phát
triển của du lịch Hà Nội, môi trƣờng kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp lữ
hành quốc tế. Trình bày đặc điểm các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà
Nội và phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp lữ hành
quốc tế trên địa bàn. Đặc biệt đã đề xuất các giải pháp: lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu; chiến lƣợc marketing; về sản phẩm; về giá cả, về phân phối, về con ngƣời, về
xúc tiến, về đối tác, về trọn gói, về chƣơng trình nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội.

7


Đề tài: Chính sách marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại công ty cổ
phẩn Petec Bình Định do Thạc sĩ Phạm Đức Định, Đại học Đà Năng thực hiện năm
2012, đề tại đề cập đến những vấn đề lý luận về chính sách marketing trong kinh
doanh dịch vụ du lịch lữ hành; đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du
lịch lữ hành nội địa tại công ty Petec Bình Định và đặc biệt đề xuất những giải pháp
hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ lữ hành nội địa nhằm phục vụ mục tiêu

phát triển dịch vụ này tại công ty Petec Bình Định.
Đề tài: Chiến lược Marketing mix tại Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân
Trời Việt do Thạc sĩ Nguyễn Thị Thơm, Đại học Kinh tế, Đại học QGHN thực hiện
năm 2014. Đề tài của tác giả đã góp phần đánh giá khách quan và toàn diện về chiến
lƣợc và việc thực hiện chiến lƣợc Marketing mix của Công ty Horizon Việt Nam từ
khi thành lập cho tới thời điểm hiện tại. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lƣợc Marketing mix cho Công ty trong giai đoạn mới, nhằm giúp Công
ty phát triển mạnh mẽ hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế và lữ hành nội địa.
Ngoài ra còn nhiều bài viết, báo cáo, tài liệu của các tác giả danh tiếng đăng
trên các tạp chí uy tín viết về chiến lƣợc marketing du lịch, giải pháp phát triển du
lịch bền vững… với các cách tiếp cận khác nhau, đề cập ở các góc độ khác nhau.
Tuy nhiên, chƣa có công trình nghiên cứu khoa học nào nghiên cứu trực diện về
hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần TM&DL Âu Việt.
Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng cũng nhƣ tính thời sự, giá trị thực tiễn của vấn
đề, tác giả chọn đề tài “Marketing mix tại công ty cổ phần Thương mại và Du lịch
Âu Việt” làm đề tài nghiên cứu của mình. Đề tài thực hiện nghiên cứu theo mô hình
Marketing mix 7Ps, một mô hình phù hợp với một công ty kinh doanh du lịch có
quy mô vừa nhƣ công ty đƣợc nghiên cứu.
1.2. Một số lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh lữ hành
1.2.1. Khái niệm về công ty lữ hành
2.2.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành
Dƣới góc độ là ngƣời tìm hiểu và nghiên cứu đề tài, theo tác giả cho rằng: Lữ
hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con ngƣời, cũng nhƣ những

8


hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với cách hiểu nhƣ vậy thì trong hoạt động
du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhƣng không phải tất cả các hoạt động lữ hành
là du lịch.

“Kinh doanh lữ hành đƣợc hiểu là doanh nghiệp đầu tƣ để thực hiện một,
một số, hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ
lĩnh vực sản xuất sang lĩnh lực tiêu dùng du lịch với mục đích hƣởng hoa hồng hoặc
lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chƣơng,, 2012, trang 47)[9]
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành (Tour
Operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, thiết lập
các chƣơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chƣơng trình
này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực
hiện chƣơng trình và hƣớng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đƣơng nhiên
đƣợc phép tổ chức các mạng lƣới đại lý lữ hành”.
1.2.1.2 Công ty lữ hành
Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành du lịch có thể định
nghĩa nhƣ sau: “Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc
biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các
chƣơng trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối cung - cầu
một cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành các
hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các
hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục các nhu cầu du lịch của khách từ
khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”.
1.2.2. Phân loại công ty lữ hành
- Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt nam thì doanh nghiệp lữ
hành gồm 2 loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế.
+ Công ty lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng, bán các chƣơng trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến
Việt Nam và đƣa công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt Nam đi du lịch
nƣớc ngoài, thực hiện các chƣơng trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng, ủy thác
từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.

9

+ Công ty lữ hành nội địa: có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chƣơng trình du lịch nội địa, nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ, chƣơng trình du
lịch cho khách nƣớc ngoài đã đƣợc các công ty lữ hành quốc tế đƣa vào Việt Nam.
- Hiện nay có nhiều cách phân loại các công ty lữ hành khác nhau phụ thuộc
vào đặc điểm của từng quốc gia có cách phân loại riêng. Ở Việt Nam căn cứ vào
chức năng kinh doanh các công ty lữ hành đƣợc phân loại nhƣ sau:
+ Các đại lý du lịch: là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của
chúng là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hoá du
lịch chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai trò gần giống
nhƣ các cửa hàng du lịch, tại các nƣớc phát triển bình quân cứ 15.000-20.000 dân có
một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách du lịch. Đối tƣợng
phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du lịch địa phƣơng.
 Các đại lý du lịch bán buôn: thƣờng là các công ty lữ hành, có hệ thống
các đại lý bán lẻ, điểm bán. Các đại lý du lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà
cung cấp với số lƣợng lớn có mức giá rẻ, sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với
mức giá công bố phổ biến trên thị trƣờng.
 Các đại lý bán lẻ: có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc tham
gia vào các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thƣờng có quy mô nhỏ (từ 15 ngƣời). Các đại lý bán lẻ thƣờng đƣợc đặt ở các vị trí giao thông thuận tiện và có quan
hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch. Các điểm bán thƣờng do các công ty hàng
không, tập đoàn khách sạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho hoạt động.
+ Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt động
một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới du lịch trọn
gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tƣợng phục vụ của các công ty lữ hành là tất
cả các loại khách du lịch.
 Các công ty lữ hành nhận khách: đƣợc thành lập gần các vùng giàu tài
nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách trực
tiếp cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới.

10

 Các công ty lữ hành gửi khách: thƣờng tập trung ở các nƣớc phát triển có
quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các công ty du lịch gửi
khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch. Tuy nhiên,
những công ty, tập đoàn du lịch lớn thƣờng đảm nhận cả hai khâu nhận khách và gửi
khách. Điều đó có nghĩa các công ty này trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm
nhận cả việc tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch. Đây là mô hình kinh doanh
của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn.
1.2.3 Hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành
Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến
sự phong phú, đa dạng của các sản phẩm cung ứng của công ty lữ hành.
1.2.3.1. Các dịch vụ trung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích trong các kênh phân phối của các
nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Các công ty lữ hành bán sản phẩm của
các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp đối với khách du lịch. Sản phẩm dịch
vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp.
1.2.3.2. Các chương trình trọn gói
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trƣng và cơ bản nhất của các
công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm vào một số sản
phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh
và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp trong hoạt động này, công ty lữ hành
không chỉ dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra
sản phẩm khi tổ chức các chƣơng trình du lich trọn gói, các công ty lữ hành có trách
nhiệm đối với khách du lịch cũng nhƣ nhà sản xuất ở mức độ cao hơn nhiều so với
hoạt động trung gian. Bằng những chƣơng trình du lịch trọn gói các công ty lữ hành
có tác động tới việc hình thành các xu hƣớng tiêu dùng du lịch trên thị trƣờng.
1.2.3.3.Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp
Trong quá trình phát triển các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt
động của mình, trở thành những ngƣời sản xuất trực tiếp cung cấp những dịch vụ.

Công ty lữ hành sẽ sở hữu các nhà hàng khách sạn, hàng không, các hệ thống bán

11


lẻ...nhằm cung cấp sản phẩm một cách trọn vẹn cho khách du lịch. Những công ty lữ
hành lớn trên trên thế giới nhƣ Thomas, Câu lạc bộ Địa Trung Hải...là những ví dụ
điển hình của kinh doanh lữ hành du lịch tổng hợp.
Trong tƣơng lai, hoạt động lữ hành càng phát triển, hệ thống sản phẩm của
các công ty lữ hành sẽ càng phong phú.
1.3. Vận dụng hoạt động Makerting mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành
1.3.1. Khái niệm chung về Makerting và Makerting mix trong du lịch
1.3.1.1. Makerting
“Makerting là làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời” (Theo Philip Kotler,
2007, trang 17)[11]
Nhƣng nội dung cụ thể của việc “làm việc với thị trƣờng” là gì? Ta có thể
tham khảo một định nghĩa khác.
“Makerting là chức năng quản lý của công ty, của doanh nghiệp về tổ chức và
quản lý toàn bộ các bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến
sức mua của ngƣời tiêu dùng thành một nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
đƣợc lợi nhuận cao nhất.”
Nhƣ vậy, Makerting là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trƣờng. Makerting quan tâm
chủ yếu tới mối quan hệ tƣơng tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty
với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Vai trò của Makerting trong kinh doanh
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh với thị trƣờng. Vì trong cơ chế thị trƣờng chỉ có nhƣ vậy mới

hy vọng phát triển và tồn tại. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt
động chức năng nhƣ sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực...nhƣng các chức năng này
chƣa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại không có gì đảm bảo chắc chắn cho
sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác (chức năng

12


kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng). Chức năng này thuộc một
lĩnh vực quản lý khác (quản lý Makerting). Makerting đặt cơ sở kết nối, cách thức và
phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trƣờng ngay từ trƣớc
khi doanh nghiệp bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể.
Nhƣ vậy Makerting đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng
theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. (Đƣợc nêu trong hình 1.1)

Hình 1.1: Vai trò của Makerting trong kinh doanh
( Nguồn: Internet)[28]
1.3.1.2. Makerting du lịch
- Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một
triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn trên mong
muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trƣờng sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trƣờng mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.”
- Theo nhƣ Michael Coltman (Mỹ): Makerting du lịch là một hệ thống các
nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý điều
hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lƣợc và chiến thuật bao gồm:
+ Quy mô hoạt động

+ Dự đoán sự việc

+ Thể thức cung cấp (kênh phân phối)

+ Ấn định giá cả

+ Bầu không khí du lịch

+ Quảng cáo khuyếch trƣơng

+ Lập ngân quỹ cho hoạt động Makerting

+ Phƣơng pháp quản trị

13