Giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền vị hương tại công ty TNHH thực phẩm thiên hương phía bắc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.09 MB, 140 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
----------------------------
NGUYỄN ðĂNG SƠN
GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
ĂN LIỀN VỊ HƯƠNG TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM
THIÊN HƯƠNG PHÍA BẮC
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
----------------------------
NGUYỄN ðĂNG SƠN
GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
ĂN LIỀN VỊ HƯƠNG TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM
THIÊN HƯƠNG PHÍA BẮC
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành
KINH DOANH
Mã số
: 60340102
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TẤT THẮNG
HÀ NỘI - 2013
LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này
ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.
Tác giả luận văn
Nguyễn ðăng Sơn
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
i
LỜI CẢM ƠN
Lời ñầu tiên, tôi xin ñược bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới
Thầy giáo TS Nguyễn Tất Thắng, Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội ñã
tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, giúp ñỡ tôi vượt qua những khó
khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:
- Các Thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh
doanh Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, cùng toàn thể các thầy giáo,
cô giáo ñã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền ñạt những kinh nghiệm,
ñóng góp cho tôi nhiều ý kiến quý báu ñể tôi hoàn thành bản luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức
hành chính, phòng Thị trường công ty TNHH thực phẩm Thiên Hương phía
Bắc ñã cộng tác và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu tại công ty..
Tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia
ñình, bạn bè ñã luôn ñộng viên và tạo ñiều kiện ñể tôi an tâm học tập và
nghiên cứu.
Hà Nội, ngày
tháng năm 2013
Tác giả luận văn
Nguyễn ðăng Sơn
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN ........................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ii
MỤC LỤC ....................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG....................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ðỒ ..................................................................................viii
DANH MỤC BIỂU ðỒ ..............................................................................viii
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................... ix
1. MỞ ðẦU ................................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài....................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung.......................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể............................................................................ 3
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu. ................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu. .................................................................... 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM .............................................................................................. 4
2.1 Cơ sở lý luận. ...................................................................................... 4
2.1.1 Một số khái niệm liên quan.......................................................... 4
2.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu sản phẩm. ............................ 6
2.1.3 Nội dung của quản trị thương hiệu sản phẩm............................. 13
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị thương hiệu sản phẩm. ........ 35
2.2 Cơ sở thực tiễn. ................................................................................. 41
2.2.1 Tình hình phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm trên thế
giới........................................................................................... 41
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iii
2.2.2 Tình hình phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm của các
doanh nghiệp ở Việt Nam......................................................... 43
2.2.3 Bài học kinh nghiệm.................................................................. 45
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................. 47
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn............................................................................... 47
3.1.1 Tổng quan về thị trường thực phẩm ăn liền trong nước và thế giới.
........................................................................................................... 47
3.1.2 Khái quát về Công ty Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc.......... 48
3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn. .......................................... 49
3.1.4 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía
Bắc. .......................................................................................... 51
3.1.5 Tình hình lao ñộng của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía
Bắc............................................................................................ 53
3.1.6 Tình hình sản xuất và kinh doanh sản của Công ty Thực phẩm Thiên
Hương phía Bắc. ........................................................................ 55
3.1.7 Những ñiểm thuận lợi của Công ty. .......................................... 61
3.1.8 Những ñiểm khó khăn của Công ty........................................... 61
3.2 Phương pháp nghiên cứu. .................................................................. 62
3.2.1 Chọn ñiểm nghiên cứu............................................................... 62
3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu..................................................... 62
3.2.3 Phương pháp xử lý tài liệu......................................................... 63
3.2.4 Phương pháp phân tích. ............................................................. 63
3.2.5 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo...................................... 63
3.2.6 Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu....................................... 64
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN......................................... 65
4.1 Thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương tại Công
ty TNHH thực phẩm Thiên Hương phía Bắc.................................... 65
4.1.1 Thực trạng nhận thức của Công ty về thương hiệu sản phẩm..... 65
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv
4.1.2 Thực trạng xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu sản phẩm
của Công ty. ............................................................................. 67
4.1.3 Thực trạng quản trị ñịnh vị thương hiệu sản phẩm của Công ty
trong những năm qua................................................................ 81
4.1.4 Thực trạng quản trị bảo vệ thương hiệu sản phẩm của Công ty.. 84
4.1.5 Thực trạng quản trị quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty.
..................................................................................................................... 87
4.1.6 Thực trạng ñịnh giá và khai thác tài sản thương hiệu sản phẩm
của Công ty. ............................................................................. 93
4.2 ðánh giá những mặt ñạt ñược, hạn chế và nguyên nhân của thực trạng
quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên
Hương phía Bắc. ................................................................................ 95
4.2.1 Những mặt ñạt ñược trong quá trình quản trị thương hiệu sản
phẩm của Công ty..................................................................... 95
4.2.2 Những mặt hạn chế trong quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm
của Công ty. ............................................................................. 96
4.2.3 Nguyên nhân của thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm tại
Công ty..................................................................................... 97
4.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm của
Công ty trong giai ñoạn từ 2008 ñến 2012.......................................... 98
4.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp............................................ 98
4.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. ........................................ 103
4.4 ðịnh hướng và giải pháp cho quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm
tại Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc..................... 106
4.4.1 ðịnh hướng. ............................................................................ 106
4.4.2 Một số giải pháp hoàn thiện quá trình quản trị thương hiệu sản
phẩm tại Công ty TNHH thực phẩm Thiên Hương phía Bắc. ........... 107
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 120
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v
5.1 Kết luận........................................................................................... 120
5.2 Kiến nghị......................................................................................... 121
5.2.1 ðối với Nhà nước. ................................................................... 121
5.2.2 ðối với Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc.... 121
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 123
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi
DANH MỤC BẢNG
STT
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1: Những thương hiệu mạnh trên thế giới năm 2011-2012. .............. 41
Bảng 3.1: Tình hình lao ñộng của Công ty. .................................................. 54
Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2008 ñến 2012. .... 57
Bảng 3.3: Tình hình sản lượng tiêu thụ sản phẩm ở các năm từ 2008 ñến 2012.
................................................................................................... 58
Bảng 3.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các thị trường của Công ty giai ñoạn
từ 2008 ñến 2012. ....................................................................... 59
Bảng 4.1: ðánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm ăn liền của Công
ty so với một số công ty khác trên thị trường. ............................. 77
Bảng 4.2: ðánh giá của khách hàng về giá sản phẩm ăn liền của Công ty so
với một số công ty khác trên thị trường....................................... 78
Bảng 4.3: ðánh giá của các Shop và ñiểm bán hàng về công tác phân phối sản
phẩm ăn liền của Công ty so với một số công ty khác trên thị
trường. ........................................................................................ 80
Bảng 4.4: Vị trí thương hiệu sản phẩm của Công ty và các công ty khác trong
lòng người tiêu dùng. .................................................................. 82
Bảng 4.5: Giá sản phẩm của Công ty và của các công ty khác trên thị trường....... 83
Bảng 4.6: Tình hình quảng bá thương hiệu sản phẩm qua các cuộc hội nghị
khách hàng.................................................................................. 89
Bảng 4.7: Sản phẩm tại các hội chợ của Công ty. ......................................... 90
Bảng 4.8: Chi phí quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty. .................. 93
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vii
DANH MỤC SƠ ðỒ
STT
Tên sơ ñồ
Trang
Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ tổ chức Công ty. ................................................................ 51
Sơ ñồ 4.1: Các sản phẩm ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo từng nhóm của
Công ty ñến năm 2012. ............................................................... 86
Sơ ñồ 4.2: Sơ ñồ tổ chức của bộ phận quản trị thương hiệu sản phẩm. ....... 110
DANH MỤC BIỂU ðỒ
STT
Tên biểu ñồ
Trang
Biểu ñồ 4.1: Mức ñộ ñầu tư tài chính cho hoạt ñộng quảng bá thương hiệu sản
phẩm của Công ty..................................................................... 88
Biểu ñồ 4.2: Mức ñộ phát triển của các ñiểm bán hàng của Công ty từ năm
2008 ñến năm 2012. ................................................................. 92
DANH MỤC HÌNH
STT
Tên hình
Trang
Hình 2.1: Mô hình tổng quát giá trị của thương hiệu sản phẩm. ................... 11
Hình 2.2: Sơ ñồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm - sản phẩm. ....... 15
Hình 2.3: Sơ ñồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm nhóm. ............... 16
Hình 2.4: Sơ ñồ xây dựng thương hiệu sản phẩm. ........................................ 23
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
APO
: Tổ chức Năng suất Châu Á.
CP
: Chính phủ.
CPQBTHSP: Chi phí quảng bá thương hiệu sản phẩm.
PB
: Phía Bắc.
PR
: Public Relations – Quan hệ công chúng.
PVC
: Trung tâm Năng suất Việt Nam.
Qð- ðK
: Quyết ñịnh ñăng ký.
Qð- TTg
: Quy ñịnh của Thủ tướng Chính phủ.
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn.
TT
: Thông tư
TT- BTM : Thông tư của Bộ Thương mại, nay là Bộ Công Thương.
SHCN
: Sở hữu công nghiệp.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ix
1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Thương hiệu sản phẩm là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi
nhận của khách hàng ñối với những lỗ lực của doanh nghiệp. ðể có ñược một
thương hiệu sản phẩm ñòi hỏi doanh nghiệp phải lỗ lực cố gắng trong thời
gian dài, doanh nghiệp phải tạo ra ñược sản phẩm có chất lượng ñảm bảo, ổn
ñịnh và phải lỗ lực xây dựng và phát triển hình ảnh sản phẩm ñó. Khi một
thương hiệu sản phẩm ñược nhiều người tiêu dùng biết ñến thì nó thực sự là
một tài sản quý.
Có ñược thương hiệu sản phẩm sẽ làm cho khách hàng tin tưởng vào sản
phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh. Từ ñó doanh nghiệp có thể thu hút
ñược khách hàng và lôi kéo ñược nhiều khách hàng mới. Thương hiệu sản
phẩm giúp cho doanh nghiệp có ñược lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị
trường. Thương hiệu sản phẩm ñược khẳng ñịnh sẽ là cơ sở cho doanh nghiệp
phát triển quy mô kinh doanh và ñảm bảo ổn ñịnh sản xuất, nó giúp cho
doanh nghiệp có khả năng ñứng vững trong ñiều kiện cạnh tranh ngày càng
gay gắt của thị trường.
Như vậy thương hiệu sản phẩm của một doanh nghiệp có vai trò rất
quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp ñó có tồn tại, phát triển và thành
công hay không trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh của mình. Thương hiệu
sản phẩm góp phần tạo ra vị thế, lợi ích kinh tế trên thị trường trong nước nói
riêng và thị trường quốc tế nói chung.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam ñã thực
hiện công việc quản trị thương hiệu sản phẩm và ñã ñạt ñược những kết quả
tốt. Một số doanh nghiệp ñã tạo ra ñược những thương hiệu sản phẩm có vị trí
trên thị trường nhưng bên cạnh ñó vẫn nẩy sinh những bất cập như vẫn chưa
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1
có sự ñầu tư thỏa ñáng cho việc quản trị và phát triển thương hiệu sản phẩm,
chưa thực sự chú ý ñến tính pháp lý cho thương hiệu sản phẩm ở các thị
trường tương lai. Do ñó việc thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp bị mất
ñi theo thời gian hoặc bị mất ñi do các doanh nghiệp khác ở trong nước hoặc
ở nước ngoài chiếm dữ …. ðiều ñó ñã tạo ra những khó khăn không nhỏ cho
các doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp này muốn mở rộng quy mô sản xuất,
quy mô kinh doanh, mở rộng thị trường sang các khu vực khác.
Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc là một Công ty sản
xuất, chế biến và kinh doanh các sản phẩm thực phẩm ăn liền. Công ty ñược
thành lập tại miền Bắc năm 2002, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thực
phẩm ăn liền phục vụ khu vực thị trường miền Bắc và Bắc miền Trung. Quá
trình sản xuất, kinh doanh của Công ty ngày càng phát triển và lớn mạnh cả
về quy mô chiều rộng và chiều sâu thì việc quản trị thương hiệu sản phẩm ăn
liền Vị Hương cũng không nằm ngoài xu thế ñó và việc quản trị thương hiệu
sản phẩm ăn liền Vị Hương là hết sức quan trọng và cần thiết.
Hiện nay những nghiên cứu về giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm
nói chung là chưa có nhiều. Các nghiên cứu này mới chỉ ñề cập tới việc xây
dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp và nêu nên sự
cần thiết của thương hiệu sản phẩm ñối các doanh nghiệp. Xuất phát từ thực
tế ñó với ñề tài “ Giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương
tại Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc” tôi mong muốn góp
phần quản trị, giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị
Hương của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc nói riêng và
thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung trên thị
trường.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung.
Thông qua các phân tích và ñánh giá thực trạng quản trị thương hiệu
sản phẩm của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc. Từ ñó ñề
tài hướng tới ñề xuất các giải pháp nhằm quản trị thương hiệu sản phẩm của
Công ty có hiệu quả trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.
- Góp phần hệ thống hóa và làm rõ một số lý luận về quản trị thương
hiệu sản phẩm.
- Phân tích, ñánh giá thực trạng và chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng tới quá
trình quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty TNHH
Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc trong thời gian qua.
- ðề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm giúp cho công tác quản trị thương
hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty trong thời gian tới.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu.
ðối tượng nghiên cứu là những nội dung liên quan ñến giải pháp quản
trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty TNHH Thực phẩm
Thiên Hương phía Bắc.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.
* Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty và thị trường của Công
ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc.
* Phạm vi thời gian: Dữ liệu phân tích trong ñề tài từ năm 2008 ñến
năm 2012.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
2.1 Cơ sở lý luận.
2.1.1 Một số khái niệm liên quan.
* Khái niệm về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu sản phẩm ñã xuất hiện từ rất lâu cách ñây hàng thế kỉ và
là một thuật ngữ rất quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế, nhưng ở Việt
Nam thuật ngữ thương hiệu sản phẩm mới chỉ ñược nhắc ñến nhiều trong
thời gian gần ñây. Thuật ngữ này thường ñược dùng như tên của người sản
xuất, nhãn hiệu thương mại hay một kí hiệu trên hàng hoá, thường ñược
ñăng kí và bảo hộ, dùng ñể người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản
phẩm hay chất lượng sản phẩm.
Hiện nay có rất nhiều những quan ñiểm, khái niệm khác nhau về
thương hiệu sản phẩm, nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu sản phẩm là bất kì
dấu hiệu nào dùng ñể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này so
với doanh nghiệp khác. Có ý kiến lại cho rằng thương hiệu sản phẩm chính là
nhãn hiệu hàng hoá…Tuy nhiên, ñể hiểu rõ hơn về thương hiệu sản phẩm cần
hiểu ñược bản chất của thương hiệu sản phẩm.
Về bản chất: Thương hiệu sản phẩm có thể hiểu là danh tiếng của sản
phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết, thương hiệu
sản phẩm là một thuật ngữ có nghĩa rộng, mang tính bản chất, không chỉ là tên
gọi của sản phẩm, dịch vụ mà còn ñại diện cho chất lượng, uy tín của công ty.
Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Thương hiệu sản phẩm là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố
trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh
tranh”(Hiệp hội marketing Mỹ).
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4
Một thương hiệu sản phẩm có thể ñược cấu tạo bởi hai thành phần:
- Phát âm ñược: Là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, ñoạn nhạc
hát ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác.
- Không phát âm ñược: Là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ: hình chữ H của hãng
Honda, màu sắc như màu ñỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các
yếu tố nhận biết khác.
Như vậy, thương hiệu sản phẩm chính là hình ảnh của doanh nghiệp,
của sản phẩm, nó ñược thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương
mại, chỉ dẫn ñịa lý, thông qua khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác
biệt ñặc sắc của bao bì. Thương hiệu sản phẩm chính là sự thể hiện ra bên
ngoài của chất lượng hàng hoá, dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp. Do ñó
thương hiệu sản phẩm là cơ sở quan trọng ñể khách hàng quyết ñịnh lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ.
* Khái niệm về quản trị thương hiệu sản phẩm.
Quản trị thương hiệu sản phẩm có rất nhiều quan ñiểm tiếp cận khác nhau,
lên các khái niệm về quản trị thương hiệu sản phẩm ở các quan ñiểm tiếp cận
khác nhau thì ñề cập tới những khía cạnh khác nhau của thương hiệu sản phẩm.
Quản trị thương hiệu sản phẩm là ứng dụng các kỹ thuật Marketing ñối
với sản phẩm chuyên biệt, danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Mục tiêu
của quản trị thương hiệu sản phẩm là gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm
ñối với khách hàng và từ ñó gia tăng giá trị nhượng quyền của thương hiệu
sản phẩm và tài sản thương hiệu(Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương
hiệu Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại ).
Theo trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lý sản phẩm của trường
ðại học Wincosin Hoa Kỳ “Quản trị thương hiệu sản phẩm là thực tế của sự
tạo lập, phát triển và bảo vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp –
thương hiệu”
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5
Quản trị thương hiệu sản phẩm là một phương pháp tổng lực, là tạo ra
lời hứa và thực thi lời hứa và là bảo vệ lời hứa.
Quản trị thương hiệu sản phẩm là việc quản lý một cách có hiệu quả
nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối ña hóa giá
trị hoạt ñộng kinh doanh của công ty.
Quản trị thương hiệu sản phẩm là quản trị những nỗ lực mà doanh nghiệp
triển khai nhằm tạo ra một nhận thức tốt ñẹp nhất của khách hàng và công chúng
về sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp cũng như về chính doanh nghiệp.
Do vậy ta có thể tổng kết rằng “Quản trị thương hiệu sản phẩm là một hệ
thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và
phát triển thương hiệu sản phẩm từ tư duy chiến lược ñến hành ñộng triển khai ”
(Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương hiệu Trung tâm thương hiệu
ðại Học Thương Mại).
Trên thực tế ñể cho khách hàng nhận biết ñược về sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp và lưu lại ñược hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trong
họ không phải là việc ñơn giản trong ngày một ngày hai sẽ có ñược mà nó ñòi
hỏi doanh nghiệp phải liên tục phấn ñấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp
lý, tổ chức tốt dịch vụ hậu mãi… Do vậy doanh nghiệp phải có chiến lược, kế
hoạch, xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm một cách khoa
học, hiệu quả.
2.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu sản phẩm.
2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu sản phẩm.
+ Vai trò của thương hiệu sản phẩm ñối với doanh nghiệp.
ðối với bất kì doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt ñộng trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu sản phẩm ñược coi như một tài sản có giá
trị lớn, có khả năng tác ñộng ñến thái ñộ và hành vi của người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu sản phẩm là tài sản vô hình và thậm chí là tài sản
vô giá của doanh nghiệp, nó góp phần quan trọng trong việc tăng thu lợi nhuận
trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hoá. Ví dụ: Một chiếc áo sơ mi
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6
do công ty may Việt Nam là Việt Tiến sản xuất sẽ bán với giá 218.000 VND/
chiếc còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp - Piere Cardin thì giá bán lên
tới 526.000 VND/ chiếc. Phần giá trị gia tăng thêm là 308.000VND/ chiếc là do
thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì ñược lượng
khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, khách
hàng tiềm năng, do người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những
hàng hoá có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, ñược ưa chuộng và uy tín. Nhìn
vào thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung về sản phẩm, chính
uy tín về chất lượng sản phẩm ñược kết tinh trong thương hiệu sản phẩm ñã
giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường ngày càng rộng lớn hơn.
Thứ ba, thương hiệu sản phẩm giúp các doanh nghiệp giảm các khoản
chi phí cho hoạt ñộng xúc tiến thương mại, hoạt ñộng marketing. Dù ñể có
ñược một thương hiệu sản phẩm mạnh, cần ñầu tư một khoản chi phí lớn song
khi thương hiệu sản phẩm ñã thực sự nổi tiếng và uy tín, chiếm lĩnh ñược
niềm tin khách hàng thì bản thân những khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa
chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm ñó. Không chỉ có vậy, thông qua
phản ứng của những khách hàng truyền thống về quá trình sử dụng sản phẩm
sẽ thu hút những khách hàng mới và những khách hàng tiềm năng ñến với sản
phẩm mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho tuyên truyền, quảng cáo về sản
phẩm. Như vậy, thương hiệu sản phẩm chính là công cụ marketing, xúc tiến
thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp.
Thứ tư, thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng
thủ và chống lại các ñối thủ khác, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp
những ñặc ñiểm và hình thức ñặc trưng riêng có của sản phẩm. Từ tên thương
hiệu sản phẩm, các quá trình sản xuất, hình ảnh bao bì… ñều ñược bảo vệ an
toàn, nhờ ñó chống ñược nạn hàng nhái và bảo vệ ñược thương hiệu sản phẩm
của mình trên thị trường.
+ Vai trò của thương hiệu sản phẩm ñối với người tiêu dùng.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
7
ðối với người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm là một công cụ nhanh
chóng hoặc là một cách ñơn giản hoá ñối với quyết ñịnh mua sản phẩm của
khách hàng. Vai trò của thương hiệu sản phẩm thể hiện rất rõ như sau:
Thứ nhất: Thương hiệu sản phẩm tạo lòng tin của người tiêu dùng
về chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết
ñược nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm, có ñược lòng tin về sản phẩm và
không mất nhiều thời gian tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm.
Thứ hai: Thương hiệu sản phẩm góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng
cho người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm cho phép khách hàng giảm bớt
chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và cả bên ngoài.
Mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm với khách hàng có thể ñược
xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng ñặt niềm tin, sự trung
thành vào thương hiệu sản phẩm và ngầm hiểu rằng thương hiệu sản phẩm sẽ
ñáp lại và mang lại lợi ích cho họ bằng chất lượng tốt, giá cả phù hợp, các
chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác.
Thứ ba: Thương hiệu sản phẩm là công cụ, biểu tượng ñể khách hàng
tự khẳng ñịnh giá trị bản thân. Tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao
không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng
của mình khi mua ñược sản phẩm có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng vì họ cho
rằng thương hiệu sản phẩm có thể khẳng ñịnh ñược vị thế của họ.
Thương hiệu sản phẩm có thể là một công cụ xử lí rủi ro rất quan trọng vì
ñể hạn chế ñược rủi ro người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang
thương hiệu nổi tiếng nhất là những thương hiệu sản phẩm mà họ ñã có những
kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Như vậy, với người tiêu dùng thương hiệu sản
phẩm giúp họ yên tâm và có ñược quyết ñịnh ñúng ñắn khi lựa chọn sản phẩm.(Lê
Anh Cường “Tạo dựng và quản trị thương hiệu- danh tiếng và lợi nhuận NXB Lao
ðộng 2003”).
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
8
2.1.2.2 Chức năng của thương hiệu sản phẩm.
Quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm là một quá trình khó khăn,
phức tạp. Thực tế bản thân thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa nhiều hơn cái tên
của nó và ñược tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả mọi nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm thực hiện các chức năng sau:
+ Chức năng phân ñoạn thị trường.
Thương hiệu sản phẩm có vai trò tích cực trong chiến lược phân ñoạn
thị trường. ðể thoả mãn tốt nhất lợi ích cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu
khác nhau, các doanh nghiệp thường ñưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích và ñặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao
cho chúng phù hợp với từng nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do ñó
doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của
mình ñể thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
+ Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm.
Trên một thị trường ñầy rẫy những hàng hoá cùng loại, nếu một sản
phẩm chỉ có những tính năng chung giống những sản phẩm cùng loại khác, nó
khó có thể tồn tại vững chắc trên thị trường. Thực tế ñã chứng minh, thương
hiệu sản phẩm nào ñại diện cho sự ñổi mới liên tục trong quá trình phát triển
là thương hiệu sản phẩm luôn ñạt thành công trong cạnh tranh. Tạo dựng một
thương hiệu sản phẩm ñòi hỏi phải có thời gian và sự khác bịêt, ñó là yếu tố
tạo nên sự thành công trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
+ Chức năng ña sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Một thương hiệu sản phẩm bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang nét
ñặc trưng riêng cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong thương hiệu
sản phẩm chính là nét ñặc trưng của thương hiệu sản phẩm mà chính khách
hàng có thể cảm nhận ñược qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về
nó. Việc nhận biết một thương hiệu sản phẩm ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới
nhận thức của ta về những sản phẩm trong tương lai. Do ñó, ñể chiếm ñược
lòng trung thành của người tiêu dùng một yếu tố quan trọng là phải làm sao
giúp thương hiệu sản phẩm có thể khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
9
+ Tạo nên ñịnh hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.
Một thương hiệu sản phẩm phải chứa ñựng trong nó những thông tin về
sản phẩm, truyền tải ñược nội dung, phương hướng chiến lược và tạo ñược
danh tiếng trên mọi thị trường. Mỗi thương hiệu sản phẩm phát triển với
những cam kết và cống hiến khác nhau. Tuy nhiên, ngoài việc thiết lập một
thông ñiệp của sản phẩm tới khách hàng thì mỗi thương hiệu sản phẩm cần
phải có khả năng thích ứng với thời ñại và thay ñổi linh hoạt theo thị hiếu
khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ theo một ñịnh hướng cụ thể, có tính
nhất quán ñối với ý nghĩa của sản phẩm.
+ Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Những chương trình quảng bá thương hiệu sản phẩm thực sự ñược xem
như một cam kết trước khách hàng, nếu doanh nghiệp thực hiện ñúng những
gì cam kết và ñem ñến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm
thì chắc chắn thương hiệu sản phẩm ñó sẽ nhận ñược những cảm nhận tốt ñẹp
và sự trung thành từ phía khách hàng. Do ñó, ñể có thể chiếm lĩnh thị trường
không chỉ quảng bá sản phẩm trên thị trường mà cần chứng tỏ với khách hàng
hay cam kết với họ rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình luôn khẳng ñịnh
chất luợng và giá trị hữu ích cho khách hàng.
+ Giá trị và sự cần thiết phải quản trị thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu sản phẩm có một giá trị của thương mại và những lợi ích
ñem lại cho tất cả các bên tham gia trao ñổi. Việc thiết kế thương hiệu sản
phẩm không phải ñơn giản ñể trang trí cho doanh nghiệp mà cơ bản là ñể tạo
ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng, chúng có thể coi là một bộ phận
cấu thành bên tài sản Có của bảng tổng kết tài sản của doanh nghiệp. Nhưng
ñể ñánh giá một cách ñầy ñủ về giá trị thương hiệu sản phẩm lại không phải là
việc làm ñơn giản, dễ làm. Giá trị của thương hiệu sản phẩm ñược biết ñến
thông qua năm hình thức như sau:
- Nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng ñối với doanh nghiệp
- Trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm.
- Sự cảm nhận giá trị/ chất lượng thông qua thương hiệu sản phẩm.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
10
- Sự cộng hưởng uy tín trong tập hợp thương hiệu sản phẩm.
- Các giá trị gia tăng khác nhau của thương hiệu sản phẩm.
Lỗ lực mà doanh nghiệp ñầu tư ñể quản trị tốt một thương hiệu sản
phẩm sẽ ñược ñền ñáp một cách xứng ñáng bằng các giá trị cao hơn của sản
phẩm và dịch vụ và ngay cả giá trị tài sản của doanh nghiệp. Nếu xây dựng và
quản trị tốt ñược thương hiệu sản phẩm thì sẽ kinh doanh tốt.
Mô hình tổng quát giá trị của thương hiệu sản phẩm.
Sự trung thành với
nhãn hiệu của
doanh nghiệp
Sự nhận biết của
khách hàng về
thương hiệu sản
phẩm của doanh
nghiệp
Sự cộng hưởng uy tín
trong tập hợp thương
hiệu sản phẩm
Sự cảm nhận giá
trị/chất lượng
thông qua thương
hiệu sản phẩm
Các giá trị gia tăng
khác của thương
hiệu sản phẩm
GIÁ TRỊ CỦA
THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM
Giá trị tạo ra cho khách hàng
* Xử lý thông tin nhanh
* Tin tưởng vào quyết ñịnh mua sắm
* Thỏa mãn với ñẳng cấp của thương
hiệu sản phẩm
Giá trị tạo ra cho doanh nghiệp
* Tăng sức bán và dễ mở rộng thị phần.
Tăng giá bán và tỷ lệ lợi nhuận
* Tăng sự trung thành của khách hàng
* Tăng hiệu quả trong chương trình
truyền thông. Tăng khả năng ảnh hưởng
ñối với kênh phân phối
* Tăng lợi thế cạnh tranh
Hình 2.1: Mô hình tổng quát giá trị của thương hiệu sản phẩm.
2.1.2.3 ðặc tính của thương hiệu sản phẩm.
Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một
thương hiệu sản phẩm, ñã ngăn cản các nhà quản trị muốn xây dựng một
thương hiệu sản phẩm mạnh mặc dù thương hiệu sản phẩm ñó có thể có rất
nhiều tiềm năng. ðể tối ña hoá sức mạnh của một thương hiệu sản phẩm cần
phải có nhận thức về các ñặc tính của thương hiệu sản phẩm.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
11
Khái niệm thuật ngữ ñặc tính thương hiệu sản phẩm chủ yếu ñược sử
dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông ñể thể hiện ñịnh hướng, mục
ñích và ý nghĩa của thương hiệu sản phẩm, nó là linh hồn, trái tim của một
thương hiệu sản phẩm. ðặc tính của một thương hiệu sản phẩm chính là
những ñặc ñiểm nhận dạng giúp ta phân biệt ñược các thương hiệu sản phẩm
khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà quản
trị mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà
thương hiệu sản phẩm hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất ñối với
khách hàng.
ðặc tính của thương hiệu sản phẩm ñược xem xét ở 4 khía cạnh sau:
+ Thương hiệu sản phẩm - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản
phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên ñặc tính của một
thương hiệu sản phẩm. ðể ñưa ra quyết ñịnh chọn một nhãn hiệu nào ñó,
khách hàng phải dựa trên những thuộc tính của sản phẩm, ñánh giá chất lượng
sản phẩm, từ ñó mới có ñược nhận ñịnh về thương hiệu sản phẩm ñó.
+ Thương hiệu sản phẩm – như một tổ chức: ðặc tính về mặt tổ chức
có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt ñẹp trước khách hàng và công
chúng, tạo nên nét riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh
tranh. Bởi lẽ nét văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt ñộng của một tổ
chức không thể sao chép ñược, ñặc tính của một tổ chức thường ñược thể hiện
ñối với một nhóm các sản phẩm nhất ñịnh, làm các ñối thủ rất khó bắt trước
trong từng sản phẩm riêng lẻ. Do ñó việc quản trị thương hiệu sản phẩm gắn
với ñặc tính của một tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt
và uy tín cho khách hàng về sản phẩm.
+ Thương hiệu sản phẩm – như một con người (Cá tính của thương
hiệu sản phẩm): Giống như một con người, thương hiệu sản phẩm có thể ñược
cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, ñộc ñáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ,
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12
những cá tính ấy có thể tạo nên một thương hiệu sản phẩm mạnh mạnh. Cá
tính của thương hiệu sản phẩm giúp khách hàng tự thể hiện mình. Cá tính là
cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm và khách hàng.
+ Thương hiệu sản phẩm - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn
tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng ñược gợi nhớ và chấp nhận. Sự
hiện diện của một biểu tượng ñóng vai trò then chốt ñối với sự phát triển của
thương hiệu sản phẩm.
Như vậy, ñể quản trị ñược một thương hiệu sản phẩm mạnh trên thị
trường cần xác ñịnh rõ ñặc tính của thương hiệu sản phẩm ñó có phù hợp và
có tạo ñược ñiều kiện thuận lợi cho quá trình xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp hay không.(Bài giảng Quản trị
thương hiệu- Vũ Xuân Trường Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại).
2.1.3 Nội dung của quản trị thương hiệu sản phẩm.
2.1.3.1 Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu sản phẩm.
+ Chiến lược tổng thể và mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm.
* Xác ñịnh tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu sản phẩm.
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mệnh của thương
hiệu sản phẩm quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt
ñộng, ñịnh hướng của thương hiệu sản phẩm ñều tuân theo tầm nhìn ñịnh
hướng này. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay ñổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ
ñịnh hướng của thương hiệu sản phẩm phải mang tính dài hạn và phải ñược thể
hiện qua toàn bộ hoạt ñộng của thương hiệu sản phẩm. Việc xác ñịnh sứ mệnh
ñúng ñắn ñóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương
hiệu sản phẩm, nó tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu sản phẩm trước
công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn ñến các ñối tượng liên quan.
* Phân tích ma trận SWOT.
Phân tích SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh
hưởng tương ñối ñến khả năng cạnh tranh của thương hiệu sản phẩm. Phân
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
13
tích ma trận SWOT ñể có có thể xác ñịnh ñược mục tiêu, lựa chọn ñược mô
hình xây dựng thương hiệu sản phẩm và chiến lược phù hợp.
* Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phải hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu
sản phẩm, mục tiêu này phải ño lường ñược, mang tính khả thi và có thời hạn
thực hiện thông qua các kế hoạch ñược thiết lập một cách chi tiết. Chiến lược
thương hiệu sản phẩm phải thể hiện ñược chiến lược về thời gian cho từng
giai ñoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu sản
phẩm. Trong kế hoạch thời gian, cần cụ thể hóa trong từng giai ñoạn của
chiến lược kinh doanh và có ấn ñịnh các mốc thời gian cụ thể. Chiến lược
nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bước xây dựng
thương hiệu sản phẩm, nguồn nhân lực lấy từ ñâu, tương ứng với từng giai
ñoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể. Bên cạnh ñó, về mặt
tài chính cần lập kế hoạch chi tiết cho từng công việc, qua từng giai ñoạn,
nguồn tài chính.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm, có ba mô hình chủ
yếu ñó là mô hình mô hình thương hiệu sản phẩm riêng, thương hiệu sản
phẩm gia ñình và mô hình ña thương hiệu sản phẩm. Trong mỗi mô hình xây
dựng thương hiệu sản phẩm này lại có các chiến lược thương hiệu sản phẩm
khác nhau.
- Mô hình thương hiệu sản phẩm riêng: Là tạo ra các thương hiệu riêng
cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất ñịnh, mang tính ñộc lập, ít
hoặc không có liên hệ với tên doanh nghiệp. Khi xây dựng thương hiệu sản
phẩm theo mô hình này người ta sử dụng chiến lược thương hiệu sản phẩm sản phẩm.
Ưu ñiểm cơ bản của chiến lược này là hạn chế ñược rủi ro và sự suy
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
14
