phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị sài gòn

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.69 MB, 96 trang )

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN TUẤN DUY

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ SÀI GÒN

Ngành:
Mã sỗ ngành: KT400

Cần Thơ – Tháng 08.2014

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN TUẤN DUY
MSSV: 4118402

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ SÀI GÒN

Ngành:

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

Cần Thơ – Tháng 08.2014

…….……..
Đ
đ

đ
Đ
đ

đ

đ
đ

đ

đ

đ
Đ

đ
đ
đ
đ

đ

đ

uy

i

…….……..
Tôi xin cam đ
đ

ii

…….……..

Cơ

Đ

4118402
Kinh doanh thƣơng mai
“Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại siêu thị Sài Gòn”
ađ
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
4. Độ
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
iii

..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................

iv

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

2.1. KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG ............................................................. 10
2.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 10
2.1.2. Các yếu tố ả

. ......................................... 12

2.1.2.1. Văn hóa .............................................................................................. 12
2.1.2.2. Xã hội ................................................................................................. 13
2.1.2.3. Cá nhân .............................................................................................. 14
2.1.2.4. Tâm lý ................................................................................................ 16
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 19
2.2.1. Mô hình hành động hợp lý ....................................................................... 19
2.2.2. Mô hình hành vi dự định.......................................................................... 19
2.2.3. Mô hình về lý thuyết tín hiệu ................................................................... 20
2.2.4. Mô hình tiếp nhận công nghệ TAM ........................................................ 20
2.2.5. Mô hình xu hƣớng ngƣời tiêu dùng ......................................................... 21
vi

2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 22
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu .................................................................. 22
2.3.1.1. Số liệu thứ cấp ................................................................................ 22
2.3.1.2. Số liệu sơ cấp.................................................................................. 22
2.3.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................. 22
2.3.2.1. Xây dựng thang đo ......................................................................... 22
2.3.2.2. Hình thành mô hình nghiên cứu ..................................................... 25
2.4. DIỂN GIẢI CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ........................................ 26
2.4.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả ................................................................... 26
2.4.1.1. Bảng tần số ..................................................................................... 26

2.4.1.2. Các đại lƣợng thống kê mô tả ........................................................ 27
2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................. 27
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................... 28
2.4.4 Phân

.............................................................. 29

2.4.5. Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 30
2.5. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 31
Chƣơng 3. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SAIGON SATRAMART ........ 32
3.1. ĐẶC ĐIỂM SIÊU THỊ SÀI GÒN ............................................................... 32
........................................... 32
............................................................... 33
.................. 35
3.

................................................................... 36
.................................................................................................. 36
.................................................................................................. 36
.................................................................... 37

Chƣơng 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU .................................... 38
4.1.
4.1.1.

.................. 38
–

............................ 38

............................................................................................ 38
........................................................................................... 38
4.1.

..................... 41

vii

4.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
CỦA

............................................... 44

4.2.1. Thống kê mô tả ........................................................................................ 44
4.2.1.1. Thông tin đối tƣợng nghiên cứu..................................................... 44
4.2.1.2. Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và lý do đi cùng...................... 47
4.2.1.3. Nhận xét chung ............................................................................... 48
4.2.2. Ph

u .................................................................... 48

4.2.2

......................................................................... 48

4.2.2

............................................................................ 51

4.2.2

............................................................... 56

4.2.2

.............................................................................. 58

Chƣơng 5.
.............................. 59
5.1.

................................................................... 59

5.1.1. M

............................. 59
......................... 59

5.2.

.................................................................................60
.........................................................64
....................................................................................................64
...................................................................................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 65
. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ................................................ 66
PH

.......................................................... 72
............................................................. 75
.................................................................... 79

viii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
ứu hành vi tiêu dùng đối với nƣớc tƣơng Chinsu .............. 3
Hình 2. Mô hình hành vi của ngƣời mua .................................................................. 11
Hình 3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng..................... 12
Hình 4. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow .............................................................. 17
Hình 5. Mô hình hành động hợp lý – TRA ............................................................... 19
Hình 6. Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................... 20
Hình 7. Mô hình lý thuyết về tín hiệu thƣơng hiệu .................................................. 20
Hình 8. Mô hình tiếp nhận công nghệ TAM ............................................................ 21
Hình 9. Mô hinh xu hƣớng ngƣời tiêu dùng ............................................................. 21
Hình 10. Mô hình đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Sài
Gòn .............................................................................................................. 25
Hình 11. Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 31
Hình 12. Cơ cấu tổ chức của Siêu thị Sài Gòn ......................................................... 34
Hình 13. Biểu đồ thể hiện kết quả kinh doanh của siêu thị Sài Gòn
Satramart năm 2012-2013 ........................................................................... 35
Hình 14. Biểu đồ thể hiện kết quả kinh doanh của tổng công ty Satramart
năm 2012-2013 .......................................................................................... 36

ix

Trang
Bảng 2.1. Cơ sở lý thuyết để xây dựng thang đo nhân tố trong nghiên cứu ............ 22
Bảng 2.2. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
tại siêu thị Sài Gòn .................................................................................... 23
Bảng 2.3.
ảnh hƣở
ến hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại siêu thị Sài Gòn ................................................................. 25
4.1. Kết quả thực hiện kế hoạch một số chỉ tiêu sáu tháng đầu năm
2014 ......................................................................................................... 39
Chỉ số phát triển công nghiệp một số ngành chủ yếu năm 2014 ............. 40
Giá trị sản xuất Nông, lâm nghiệp, thủy sản sáu tháng đầu năm
2014 ........................................................................................................... 40
Bảng 4.4.

................................................................................... 44

Bảng 4.5.

............................................................................. 44

Bảng 4.6. Cơ cấu về thu nhập ................................................................................... 45
Bảng 4.7. Cơ cấu về tình trạng hôn nhân.................................................................. 45
Bảng 4.8. Tiếp nhận, ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng từ nguồn thông tin ...... 46
Bảng 4.9. Mua sắm loại hàng hóa............................................................................. 47
.

............................. 47

Bảng 4.11.

nh thang đo ................................................................... 49

Bảng 4.12.
........................................................... 51
ng 4.13.
........................................................................ 51
M

................................................................. 52

15.
.................................................................................. 53
...................................................... 55
................................................................... 55
................................... 56
.

............................. 59
x

SP: Sản phẩm, hàng hóa
HH: Trƣng bày hàng hóa thu hút
DV: Các yếu tố dịch vụ

TAM: Mô hình tiếp nhận công nghệ
KM: Khuyễn mãi và Quảng cáo
GC: Giá cả
AT: An toàn

NV: Nhân viên
HT: Cơ sở hạ tầng
KCX: Khu chế xuất
KCC: Khu công nghiệp

WTO: World Trade Organizatio
PRA: Participatory Rural Appraisal
TRA: Theory Of Reasoned Action (Mô hình hành động hợp lý)
TPB: Theory Of Planned Behaviour (Mô hình hành vi dự định)
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

SERVPERF: Service performance
SERVQUAL: Service quality
BARTLETT: Bartlett's Test of Sphericity
xi

xii

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1.

–

quản lý mua hàng
. Để có thể đưa ra những chiến lược, những thay đổi hợp lý nhất,
hiệu quả nhất thì các siêu thị phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng của người dân. Biết
được nhu cầu, nhận thức và hành vi mua sắm của người dân sẽ giúp các doanh
nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh hiệu quả hơn.

Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng với tốc độ khá
nhanh. Nhờ đó, thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng cao và thói quen
mua sắm của người dân cũng dần thay đổi. Các hệ thống bán lẻ truyền thống như
chợ, cửa hàng tạp hóa dần thu hẹp phạm vi ảnh hưởng, song song sự lên ngôi của
hệ thống bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm mua sắm. Chính vì vậy mà nhiều
siêu thị đã được thành lập để đáp ứng nhu cầu đó. Người tiêu dùng đến với siêu
thị không chỉ bởi nhu cầu cung cấp hàng hóa tốt mà còn tìm đến siêu thị với
mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ
nổi bật. Điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội cho thị trường bán lẻ, mang lại doanh thu
cao hơn góp phần tăng thu ngân sách cho tỉnh nhà.
Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và mong muốn trở thành thương hiệu
được công nhận trên toàn quốc siêu thị Sài Gòn đã và đang phát triển mọi mặt để
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Tuy nhiên, khi đề cập đến vấn đề sự hài
lòng đối với siêu thị này còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta cần quan tâm. Từ chất
lượng hàng hóa, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến
mãi… Tất cả đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị.
xác định sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng tại
siêu thị Sài Gòn là một việc làm vô cùng cần thiết. Đó là lý do
“Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị
1

Sài Gòn”
xác
định một cái nhìn khách quan, khoa học về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với siêu thị Sài Gòn nói riêng và các siêu thị trên toàn quốc nói chung. Dựa trên
cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của siêu thị trong việc
thu hút mua sắm của khách hàng.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại siêu thị Sài Gòn.
quả đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích hành vi tiêu dùng của người dân tại siêu thị Sài Gòn.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng tại
siêu thị Sài Gòn
Đề xuất một số giải pháp tác động đến hành vi tiêu dùng nhằm
nâng cao khả năng mua sắm trong các siêu thị Sài Gòn.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Không gian
Địa điểm tiến hành

.

1.3.2. Đối tƣợng nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại
siêu thị Sài Gòn.
1.3.3. Thời gian nghiên cứu
Thời gian tiến hành thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện từ ngày 08/2014
đến ngày 11/2014.
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để có thể giải quyết được những mục tiêu của đề tài, tác giả tiến hành trả
lời những câu hỏi sau:
Hành vi tiêu dùng của người dân tại siêu thị Sài Gòn như thế nào?
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dân tại
siêu thị Sài Gòn như thế nào?
Làm sao để thõa mãn nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại siêu
thị Sài Gòn?

2

1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Ngày nay, vấn đề tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng được quan tâm rất lớn của nhiều nhà nghiên cứu trong và
ngoài nước. Trong đề tài này tác giả có quan tâm một số đề tài sau:
1.5.1. Tài liệu trong nƣớc
[1] Nguyễn Văn Huấn . 2009. “Nghiên cứu và khảo sát hành vi tiêu
dùng đối với nước tương Chinsu tại siêu thị BigC Gò Vấp và BigC Hoàng Văn
Thụ”
Mục tiêu 1: (1) Nghiên cứu hành vi, thái độ sử dụng nước tương Chinsu và
so với đối thủ cạnh tranh như thế nào. Biết được mức độ nhận biết nước tương
Chinsu, họ đánh giá nước tương Chinsu so với đối thủ cạnh tranh, điều họ mong
muốn ở một chai nước tương. (2) Những yếu tố nào sẽ kích thích người tiêu dùng
mua nhiều hơn, và họ sẽ mua ở đâu là thuận tiện, dễ dàng. (3) Thông qua việc
nghiên cứu đối với sản phẩm nước tương Chinsu để đưa ra điểm mạnh – yếu của
Chinsu. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn để thoả mãn nhu
cầu khách hàng đối với sản phẩm nước tương Chinsu.
Phương pháp:
KHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG
TRUNG THÀNH

Các giả thuyết
H1: Mức độ nhận biết nước tương Chinsu của người tiêu dùng
H2: Nhận xét của người tiêu dùng về đặc tính của các sản phẩm nước tương
H3: Kích cỡ và bao bì sản phẩm

H4 : Đánh giá của người tiêu dùng về giá sản phẩm nước tương Chinsu
H5 : Đánh giá của người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo
H6: Tác động của các hoạt động chiêu thị đối với hành vi mua của khách
hàng
H7 : Thái độ người tiêu dùng đối với sự phân phối nước tương Chinsu
Kết quả : dựa trên cơ sở lý luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, luận
văn đã thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và phỏng vấn 100 khách hàng sử dụng
nước tương nhằm biết được thị hiếu, nhu cầu cũng như những cảm nhận, thái độ
3

và hành vi mua của khách hàng. Qua nghiên cứu đã rút ra được kết quả về mức
độ nhận biết các nhãn hiệu nước tương, đánh giá của người tiêu dùng về sản
phẩm cũng như mức giá của nước tương Chinsu, mức độ hấp dẫn của các hoạt
động chiêu thị đối với người tiêu dùng… Từ đó, đã kết hợp với nguồn thông tin
thứ cấp để đưa ra điểm mạnh- điểm yếu trong chiến lược Marketing của Chinsu.
[2] Trần Thị Linh Huệ. 2012. Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền.
Mục tiêu: (1) Tìm hiều về sự quan tâm thật sự của người tiêu dùng với sản
phẩm mì gói hiện nay. (2) Tìm hiểu về hành vi mua và sau khi mua của người
tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền. (3) Đưa ra kiến nghị về sản phẩm mì mới có
thể ra mắt thị trường vào thời gian tới .
Phương pháp: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1)
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm
xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng và (2) Nghiên cứu chính thức:
được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân
tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình.
Các giả thuyết
H1: Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng theo giới tính
H1.1: Tác động lên số lần đi siêu thị

H1.2: Tác động đến mật độ ghé thăm gian hàng mì ăn liền trong siêu thị.
H1.3: Tác động đến sự lựa chọn nhãn hiệu
H1.4: Tác động tới mức giá có thể chấp nhận cho một gói mì ngon
H1.5: Tác động đến kênh thông tin mà người tiêu dùng biết đến
H2: Hành vi tiêu dùng của khách hàng có mức thu nhập khác nhau
H3: Hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau
H4: Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau
[3]. Nguyễn Thị Bích Loan. 2008. Hành vi tiêu dùng của người dân tại
các siêu thị tại Hà Nội
Mục tiêu: (1) Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên cứu về hành
vi tiêu dùng tại các siêu thị. (1) Qua đó tìm hiểu và mô tả hành vi tiêu dùng của
người dân đô thị tại các siêu thị, chỉ ra xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng
của người dân đô thị hiện nay.
Phương pháp: Đề tài sử dụng đồng thời 2 bộ công cụ nghiên cứu : (1) Bộ
công cụ thứ nhất gồm 60 bản quan sát không tham dự có kèm phỏng vấn sâu. Bộ
công cụ này được thực hiện tại 3 siêu thị Metro, Big C, Fivimart Hoàng Quốc
Việt, mỗi siêu thị 20 bản quan sát. Bộ công cụ này được thực hiện với mục đích
mô tả một cách khái quát toàn bộ diễn biến hành vi mua hàng của người dân đô
thị tại các siêu thị ở Hà Nội. (2) Bộ công cụ thứ hai gồm: 600 bản quan sát không
4

tham dự được nghiên cứu tại Big C, 600 bản này được thực hiện trên 600 người
dân đô thị có hành vi mua sắm quần áo. Để bổ sung cho bảng quan sát nhóm
nghiên cứu tiến hành PVS 20 mẫu nhằm giải thích hành vi mua sắm quần áo của
người dân đô thị. Bộ công cụ này được tiến hành nhằm cụ thể hóa hành vi mua
hàng của người dân đô thị trên một mặt hàng cụ thể (ở đây là mặt hàng quần áo).
Qua bộ công cụ này, chúng ta sẽ có cái nhìn cụ thể về hành vi tiêu dùng 1
loại hàng hóa của người dân đô thị trong thời kỳ hiện nay.
Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Người dân đô thị có xu hướng mua hàng nhiều hơn khi các siêu thị áp
dụng chương trình khuyến mại và giảm giá.
H2: Hành vi mua bán phụ thuộc vào mức độ, cách thức hay mục đích mua
hàng của mỗi người
H3: Người dân có thu nhập khá trở lên có tần suất mua sắm tại siêu thị
nhiều hơn
những người có thu nhập thấp hơn.
H4: Chiến lược matketting của mỗi siêu thị khác nhau ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng
[4]. Nguyễn Thị Mai Trang. 2004. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với siêu thị tại thành phố Thái Bình
Mục tiêu: (1) Tìm hiểu thái độ và hành vi của khách hàng đối với siêu thị
Thái Bình Vàng. Xác định các ưu điểm và hạn chế của siêu thị so với các đối thủ
cạnh tranh về hàng hoá, cách trưng bày gian hàng, quảng cáo, tiện nghi và thái độ
phục vụ của nhân viên. (2) Tìm hiểu những thông tin cá nhân về khách hàng để
từ đó nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và xu hướng mua hàng của họ. (3) Qua điều
tra thực tế và tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng, đề ra các giải pháp nhằm
tìm ra phương hướng hoạt động có hiệu quả hơn.
Các giả thuyết:
H1: Sự lựa chọn siêu thị của khách hàng
H2: Lý do mua hàng tại siêu thị Thái Bình
H3: Đánh giá của khách hàng về các siêu thị khác
H4: Những sản phẩm được chọn mua tại các siêu thị.
H5: Đánh giá của khách hàng về tính đặc thù của siêu thị Thái Bình.
[5]. Nguyễn Thị Thanh Nga. 2005. Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu
dùng sữa tươi trên thị trường thành phố Hà Nội.
Mục tiêu: nhằm xác định xu hướng tiêu dùng và tình hình cạnh tranh của
các doanh nghiệp sữa tươi trên thị trường.
Các giả thuyết:
H1: Nhu cầu tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi

mua sữa tươi
H2: Quá trình thông qua quyết định mua
5

[6]. Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006. Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu
dùng bột dinh dưỡng trẻ em.
Giả thiết:
H1 : Hình ảnh thương hiệu
H2 : Rủi ro cảm nhận
H3 : Sự tín nhiệm thương hiêu
H4 : Chất lượng cảm nhận
H5 : Giá cả cảm nhận
H6 : Mật độ phân phối
H7 : Đầu thư cho chiêu thị
[7]. Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh. 2011. Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu: Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo
hàng năm của TP. Cần Thơ, niên giám thống kê và kết quả nghiên cứu của những
nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước trong lĩnh vực RAT. Số liệu sơ cấp
được thu thập thông qua phương pháp đánh giá nông thôn có sự tham gia(1)
(Participatory Rural Appraisal - PRA) đối với các đối tượng là người sản xuất
RAT và đánh giá chuyên gia (KIP) đối với các nhà cung ứng (thu gom), và phân
phối sản phẩm (các siêu thị và cửa hàng bán RAT). Ngoài ra, để phân tích hành
vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nghiên cứu cũng
tiến hành điều tra trực tiếp 100 người tiêu dùng cá nhân hiện đang có sử dụng
RAT theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn TP. Cần Thơ thông
qua bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp:
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử

dụng RAT, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến. Phương
trình hồi quy có dạng như sau:
Y = β0 +

+

+Ɛ

Trong đó:
Y: Mức chi tiêu bình quân đầu người/tháng cho việc sử dụng RAT (đồng)
Xi: Biến độc lập thứ i được giả thuyết có ảnh hưởng
đến biến số phụ thuộc Y.
X1: Tuổi của người tiêu dùng (năm).
X2: Khoảng cách từ nhà đến nơi mua RAT (m).
X3: Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm (có
giá trị từ 1 đến 5).
X4: Số người cùng sinh sống chung trong hộ gia đình (người).
X5: Mức chi tiêu cho lương thực thực phẩm bình quân đầu người trên tháng
(đồng).
6

X6: Thu nhập/tháng của hộ gia đình (đồng)
X7: Tỷ số giá cả của RAT/rau thường cùng loại (lần)
Dj: Biến số giả thứ j được giả thuyết có ảnh hưởng đến biến số Y
D1: là sự sẵn có của sản phẩm RAT (1: dễ dàng tìm thấy; 0: không dễ dàng
tìm thấy)
D2: Giới tính của người tiêu dùng (1: nam; 0: nữ)
β0: Hệ số gốc
βi : hệ số ước lượng của biến số độc lập thứ i

βj: Hệ số ảnh hưởng của biến giả thứ j
ε: Sai số
[8]. Nguyễn Thị Phƣơng Dung, Bùi Thị Kim Thanh. 2011. So sánh hành
vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ
truyền thống : trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
Phương pháp : Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và
phương pháp xếp hạng (Ranking).
Mô hình phân tích phân biệt dựa vào mô hình thống kê như sau:
D = b0 + b1X1 + b2X2 + … + bkXk
Trong đó: D: là điểm phân biệt (biến phụ thuộc)
bk: các hệ số hay trọng số phân biệt (i = 1,n )
Các biến X1: Giao hàng tận nơi, X2: Đảm bảo chất lượng, X3: Mặt bằng
rộng rãi, sạch sẽ, X4: Giá thấp, X5: Bán thiếu, X6 : Giá cả thương lượng, X7:
Tốn chi phí đi lại vì xa nhà, X8: Tốn nhiều thời gian để mua sắm, X9: Độ tuổi,
X10: Trưng bày hàng hóa thu hút, X11: Nhân viên sẵn lòng phục vụ, X12: Kích
cở sản phẩm hợp lý, X13: Thức ăn tươi luôn sẵn có .
Hệ số hay trọng số bk được ước lượng để phân biệt sự khác nhau giữa các
nhóm dựa vào giá trị của hàm phân biệt, khi tỷ số giữa tổng bình phương giữa
các nhóm và trong từng nhóm có đặc điểm rất lớn. Sig λ<α: có sự phân biệt ý
nghĩa giữa các.
Các giả thuyết :
H1 : Có sự phân biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa điểm
mua sắm của người tiêu dùng.
H2 : Hành vi mua sắm hàng tiêu dùng của người dân trên địa bàn thành phố
Cần Thơ bị thay đổi bởi các hệ thống siêu thị
1.5.2. Tài liệu ngoài nƣớc
[9] Poornima Pugazhenthi (2010), Factors Influencing Customer
Behavior and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods,
School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s Thesis 2010 in
Business Administration.

Mục tiêu: Mục đích của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh. Hàng
7

tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hằng ngày, được bán
một cách nhanh chóng và có giá tương đối thấp.
Phương pháp: Các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn cửa
hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng
trong phỏng vấn sơ bộ. Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các
khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan.
Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến
hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không quan trọng và (10):
rất quan trọng.
Kết quả: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách
hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng sản
phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toan nhanh chóng, dịch vụ khách
hàng, vị trí cửa hàng, khuyễn mãi.
[10]. Dirk Dusharme (2002) Customer behavior Survey, Quality Digest.
Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định những
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.
Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang
Survey Gole từ Golden Hills Software Inc. Có khoảng 4.200 người trả lời. Tuy
nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới
được đưa vào phân tích. Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality
Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp
hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tinh SEM… Một thành viên của hệ thống chỉ số
hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý
ACSI.
Kết quả: kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái
độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng,
cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó,
những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có
tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập
ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên quan
chặt chẽ với “chất lượng của hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ
ra phải tương xứng với những gì mà họ nhận được.
1.5.3. Hƣớng đi của đề tài
Qua việc lược khảo các tài liệu của những nghiên cứu trước đây, tác giả
thấy rằng những nghiên cứu trên đều tiến hành nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
của khách hàng tại siêu thị, nhưng các nghiên cứu trước chỉ nghiên cứu về một
dòng sản phẩm của siêu thị như: Chinsu, Mì ăn liền… tác giả không thấy sự khác
biệt nhiều về đối tượng nghiên cứu. Bên cạnh đó, có những nghiên cứu thì quá
8

rộng, nghiên cứu tất cả các siêu thị trong thành phố, nên tác giả quyết định chỉ
nghiên cứu một siêu thị và nghiên cứu nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến
hành vi tiêu dùng, vì hành vi tiêu dùng của khách hàng hiện nay ngày càng khó
tính, đặc biệt Siêu thị Sài Gòn xếp thứ 64 trong bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp
lớn nhất tại Việt Nam. Vậy để giữ vững được xếp hạng đó và đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng. Tác giả đã tiến hành hành nghiên cứu các yếu tố tác động
đến hành vi người tiêu dùng. Ngoài ra để thực hiện tốt mô hình, tác giả dựa vào
các nghiên cứu trước đây đã thực hiện, phỏng vấn đáp viên bằng bảng câu hỏi
được soạn dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1–5). Sau đó xử lý số liệu bằng
công cụ SPSS 16.0, từ đó tác giả sử dụng phương pháp luận để tiến hành đưa ra
các giải pháp nhằm để nâng cao chất lượng phục vụ đối với khách hàng của siêu
thị.

9

THUYẾT VÀ
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm
Theo Philip Lotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định
về tiếp thị của các doanh nghiệp.
Khái niệm người tiêu dùng hiểu theo nghĩa hẹp là người mua, sử dụng hàng
hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức;
Hiểu theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua bán hàng hoá, sử
dụng dịch vụ để phục vụ nhu cầu sinh hoạt có thể còn phục vụ cho nhu cầu tái
sản xuất kinh doanh.
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước
và sau khi xảy ra hành động. Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ
liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành
động này.
Theo trường phái kinh tế, hành vi người tiêu dùng là người tiêu dùng ra
quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã
trải qua quá trình nhận thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm,
thu thập thông tin và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được
thương hiệu tối ưu (Bettman 1979). Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ lợi ích mang
tính xác cảm vốn đóng vai trò quan trọng trong tiêu dùng 1 số sản phẩm
(hirschman và holbrook, 1982).
Theo trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo

cảm xúc. Họ quyết định như thế nào dựa trên những chuẩn mực mang tính chủ
quan của cá nhân.
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu
dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu,
thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và đưa ra quyết định. Quá trình này bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá
trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường,… Giữa những yếu tố đó, việc thu thập
thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc
ra quyết định cuối cùng.
Khái niệm xu hướng người tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ
trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với
10

thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi
người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
nhưng sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều
nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.
Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng
để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?
Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm như thế nào?
Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Đầu ra
Đầu vào

Các yếu tố bên trong

Các yếu tố bên ngoài

Đặc điểm
người mua

Quá trình
quyết định
mua

Tác nhân
tiếp thị

Tác nhân
khác

Văn hóa

Nhận thức
vấn đề

Sản
phẩm

Kinh tế

Xã hội

Tìm kiếm
thông tin

Giá

Công
nghệ

Cá nhân

Quyết định

Địa điểm

Chính trị

Tâm lý

Mua sắm

Chiêu thị

Văn hóa

Hình 2. Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler, 2005
11

Quyết định
của người
mua
Quyết định
của người
mua
Lựa chọn
sản phẩm
Lựa chọn
nhãn hiệu
Lựa chọn địa
lý
Định thời
gian mua

phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị sài gòn

Trích đoạn

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về