Xúc tiến hoạt động marketing sản phẩm giầy tại công ty TNHH giầy ngọc tề

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
---------

---------

TRỊNH THỊ HỒNG GẤM

XÚC TIẾN HOẠT ðỘNG MARKETING SẢN PHẨM
GIẦY TẠI CÔNG TY TNHH GIẦY NGỌC TỀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI -2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
--------

---------

TRỊNH THỊ HỒNG GẤM

XÚC TIẾN HOẠT ðỘNG MARKETING SẢN PHẨM
GIẦY TẠI CÔNG TY TNHH GIẦY NGỌC TỀ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số

: 20080765

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI BẰNG ðOÀN

HÀ NỘI -2013


LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan rằng: Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một ñề tài nghiên cứu nào.
Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả luận văn

Trịnh Thị Hồng Gấm

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

i

LỜI CÁM ƠN
ðể thực hiện và hoàn thành luận văn này, tôi ñã nhận ñược sự quan tâm
giúp ñỡ tận tình, sự ñóng góp quý báu của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, khoa Kế
toán và quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, ñã tạo ñiều kiện
thuận lợi cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
ðặc biệt tôi bày tỏ sự biết ơn sâu sắc ñến PGS.TS. Bùi Bằng ðoàn ñã
tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp ñỡ trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn BGð công ty TNHH giầy Ngọc Tề ñã tạo
mọi ñiều kiện thuận lợi, cung cấp số liệu, tài liệu giúp ñỡ tôi hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới gia ñình, người thân, bạn bè, ñồng
nghiệp, ñã quan tâm ñộng viên, giúp ñỡ tôi trong quá trình thực hiện nghiên
cứu ñề tài.

Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả luận văn

Trịnh Thị Hồng Gấm

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

i


MỤC LỤC
Lời cam ñoan

i

Lời cám ơn

i

Mục lục

ii

Danh mục bảng

iv

Danh mục sơ ñồ, biểu ñồ

v

PHẦN I MỞ ðẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1.Mục tiêu chung

2

1.2.2.Mục tiêu cụ thể

2

1.3

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1

ðối tượng nghiên cứu

3

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

3

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

2.1

4

Một số vấn ñề chung về xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản
phẩm trong doanh nghiệp

4

2.1.1

Khái niệm về hoạt ñộng marketing ñối với sản phẩm

4

2.1.2

Xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản phẩm

12

2.2

Cơ sở thực tiễn của ñề tài

19

2.2.1

Tổng quan thị trường giầy dép Việt Nam

19

2.2.2

Bài học kinh nghiệm về xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản

2.2.3

phẩm trong doanh nghiệp

25

Một số công trình nghiên cứu liên quan

30

PHẦN 3 ðẶC ðIỂM CƠ SỞ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

32

3.1

32

Một số vấn ñề chung về Công ty TNHH giầy Ngọc Tề

3.1.1 Quá trình thành lập và phát triển của Công ty

32

3.1.2

Bộ máy tổ chức của Công ty

34

3.1.3

Tình hình lao ñộng, cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty

36

3.1.4

Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Công ty

37

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

ii


3.2

Phương pháp nghiên cứu

39

3.2.1

Phương pháp thu thập tài liệu.

39

3.2.2

Phương pháp xử lý số liệu

41

3.2.3

Phương pháp phân tích

41

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

44

4.1

Tổ chức sản xuất kinh doanh, quy trình công nghệ sản xuất tại
công ty

44

4.1.1

Tổ chức sản xuất và quy trình công nghệ

44

4.1.2

Kết quả sản xuất và tiêu thụ giầy của Công ty

46

4.2

Hoạt ñộng marketting ñối với sản phẩm giầy tại công ty

48

4.2.1

Tổ chức ñiều tra tìm hiểu thị trường

48

4.3

Xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản phẩm giầy của Công ty

57

4.3.1

Các nội dung thực hiện xúc tiến hoạt ñộng marketing sản phẩm
giầy tại công ty

4.3.2

Xây dựng chiến lược marketing mix ñối với sản phẩm giầy tại
Công ty

4.3.3

57
61

Các yếu tố ảnh hưởng ñến xúc tiến hoạt ñộng marketing sản
phẩm giầy tại Công ty

70

4.3.4

Mô hình phân tích SWOT

74

4.4

Giải pháp tăng cường xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản
phẩm giầy tại Công ty

75

4.4.1

Căn cứ ñề xuất giải pháp

75

4.4.2

Các giải pháp marketing cụ thể

78

PHẦN 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

85

5.1

Kết luận

85

5.2

Kiến nghị

87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

89

PHỤ LỤC

90

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

iii


DANH MỤC BẢNG

STT
2.1

Tên bảng

Trang

Xuất khẩu hàng giầy dép sang một số thị trường chính năm 2011
và năm 2012

22

2.2

Số liệu thống kê xuất khẩu hàng giầy dép sang EU năm 2011-2012

23

2. 3

Cơ cấu xuất khẩu hàng giầy dép của Việt Nam năm 2012 theo
mã HS

24

3.1

Kết quả kinh doanh của công ty trong giai ñoạn 2010- 2012

38

3.2

Số lượng các mẫu ñiều tra

40

3.3

Ma trận cơ hội – nguy cơ; mạnh - yếu (SWOT)

42

4.1

Quy trình sản xuất sản phẩm giầy của Công ty giầy Ngọc Tề

45

4.2

Kết quả sản xuất sản phẩm của Công ty TNHH giầy Ngọc Tề giai
ñoạn 2010 - 2012

4.3

Kết quả tiêu thụ giầy của Công ty TNHH Ngọc Tề giai ñoạn
2010 - 2012

4.4

46
47

Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ của Công ty giầy Ngọc Tề giai ñoạn
2010 - 2012

62

4.5

Mức thưởng thanh toán của Công ty

66

4.6

Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối giai ñoạn 2009-2011

69

4.7

Mô hình phân tích Swot

74

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

iv


DANH MỤC SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ

STT

Tên sơ ñồ, ñồ thị

Trang

Biểu ñồ 2.1: Kim ngạch và tốc ñộ tăng giảm xuất khẩu giầy dép của Việt
Nam giai ñoạn năm 2006-2012

19

Biểu ñồ 2.2: Tỷ trọng xuất khẩu theo các loại hình của hàng giầy dép
năm 2012

20

Biểu ñồ 2.3: Kim ngạch xuất khẩu hàng giầy dép các loại theo tháng giai
ñoạn 2008-2012

21

Biểu ñồ 2.4 : Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của doanh nghiệp FDI
và doanh nghiệp trong nước giai ñoạn 2005-2012

22

Sơ ñồ 3.1. Bộ máy tổ chức của công ty TNHH giầy Ngọc Tề

34

Biểu ñồ 4.1: Tình hình ñáp ứng nhu cầu NTD về sản phẩm giầy năm 2012

50

Biểu ñồ 4.2: Tiêu chí chọn sản phẩm giầy của khách hàng năm 2012

51

Biểu ñồ 4.3: ðánh giá về sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh

52

Biểu ñồ 4.4: Phân khúc thị trường theo giới tính

53

Biểu ñồ 4.5: Phân khúc thị trường giầy nữ theo chủng loại

54

Biểu ñồ 4.6: Phân khúc thị trường giầy nam theo chủng loại

55

Biểu ñồ 4.7: Thị trường tiêu thụ sản phẩm giầy của công ty TNHH giầy
Ngọc Tề giai ñoạn 2010 – 2012

56

Sơ ñồ 4.1: Sơ ñồ kênh phân phối của Công ty

67

Sơ ñồ 4.2: Cây giải pháp marketing cho Công ty TNHH giầy Ngọc Tề

77

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

v

PHẦN I. MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu
Việt Nam ñang trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới với nhiều
thuận lợi nhưng cũng không ít khó khan với nhiều chuyển biến hết sức
phức tạp. Sự giao lưu kinh tế thế giới diễn ra hết sức sôi ñộng, với sự
cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa các quốc gia, vùng lãnh thổ và giữa các
doanh nghiệp với nhau. ðây là cơ hội giúp cho người tiêu dùng có thêm
nhiều sự lựa chọn hàng hóa, ñồng thời ñó cũng là một thách thức ñối với
các doanh nghiệp trên thị trường. ðể tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp phải hết sức nỗ lực tìm mọi cách ñể tiêu thụ hàng hóa, chính vì thế
bán hàng trở thành một khâu hết sức quan trọng ñối với mỗi doanh nghiệp
khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể ngồi ñợi
người tiêu dùng tự tìm ñến với mình như thời kỳ bao cấp mà phải hết sức
nỗ lực ñể ñưa hàng hóa của mình ñến với người tiêu dùng, phải tìm mọi
cách ñể ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Trong thành công của mỗi doanh nghiệp, có rất nhiều yếu tố, nhưng
không thể không kể tới vai trò của hoạt ñộng marketing, bởi marketing chính
là công cụ hỗ trợ giúp các doanh nghiệp thắng thế trong cuộc chiến giành chỗ
ñứng trong tâm trí khách hàng.
Marketing dù mới xuất hiện tại Việt Nam nhưng với những gì mà lợi ích
của nó mang lại ñã ñưa nó nhanh chóng trở thành một trong những lĩnh vực
phát triển nhanh nhất và thu hút rất nhiều lao ñộng, những người muốn tìm
kiếm cho mình một cơ hội công việc thú vị, lương cao và nhiều thử thách.
Thông qua hoạt ñộng Marketing các doanh nghiệp sẽ chuyển tải ñược
những thông tin về sản phẩm của mình ñến với khách hàng một cách hiệu quả
nhất và thông quá ñó mà ñem lại cả lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp.
Trong ñiều kiện cạnh tranh các doanh nghiệp phải tự khẳng ñịnh mình thông
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

1


qua nhiều biện pháp, hình thức khác nhau, trong ñó hoạt ñộng marketing là
hình thức ñưa lại hiệu quả rõ rệt nhất. Theo một thống kê, 49% bản tin tuyển
dụng ở Việt Nam hiện nay dành cho những vị trí thuộc lĩnh vực marketing.
ðây là nghề có nhu cầu nhân lực rất lớn vì nền kinh tế càng phát triển, người
ta càng cần ñến marketing. Có ñến 30% vị trí quản lý doanh nghiệp cấp cao
ñược nắm giữ bởi những người từng ở các vị trí khác nhau thuộc marketing.
Cơ hội thăng tiến ở nghề này là rất cao.
Công ty TNHH giầy Ngọc Tề là một doanh nghiệp Nhà nước vừa mới
chuyển ñổi lĩnh vực hoạt ñộng kinh doanh, do ñó các hoạt ñộng marketing nói
chung và hoạt ñộng nghiên cứu thị trường nói riêng còn có nhiều tồn tại trước
sự biến ñộng nhanh chóng của thị trường. Lĩnh vực sản xuất của Công ty
không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn cả với doanh
nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, việc ñẩy mạnh xúc tiến hoạt ñộng
marketing ñối với sản phẩm giầy của Công ty có ý nghĩa hết sức quan trọng
ñể Công ty tồn tại và phát triển. Với những nội dung trên ñây, chúng tôi chọn
nội dung "Xúc tiến hoạt ñộng marketting sản phẩm giầy tại công ty TNHH
giầy Ngọc Tề" làm ñề tài nghiên cứu cho luận văn cao học của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.Mục tiêu chung
Nghiên cứu hoạt ñộng Marketing và các nội dung xúc tiến hoạt ñộng
Marketing ñói với một sản phẩm nhằm ñề xuất các giải pháp hoàn thiện các
nội dung xúc tiến hoạt ñộng Marketing ñối với sản phẩm ñể nâng cao kết quả,
hiệu quả sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp.
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn về xúc tiến hoạt ñộng marketting
ñối với sản phẩm trong doanh nghiệp;
- Phân tích, ñánh giá thực trạng hoạt ñộng marketting ñối với sản phẩm

giầy tại Công ty TNHH giầy Ngọc Tề;

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

2


- ðề xuất các giải pháp ñẩy mạnh xúc tiến hoạt ñộng marketting sản
phẩm giầy tại Công ty giầy Ngọc Tề nhằm nâng cao kết quả, hiệu quả sản
xuất kinh doanh tại Công ty.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là xúc tiến hoạt ñộng marketting ñối
với sản phẩm và các giải pháp ñẩy mạnh xúc tiến hoạt ñộng marketting ñối
với sản phẩm trong doanh nghiệp.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu hoạt ñộng
Marketting và xúc tiến hoạt ñộng marketting ñối với sản phẩm trong doanh
nghiệp.
- Phạm vi không gian: ðề tài ñược nghiên cứu tại Công ty TNHH giầy
Ngọc Tề.
- Phạm vi thời gian nghiên cứu: ðề tài sử dụng số liệu liên quan từ
2010 ñến 2012 và số liệu ñiều tra tại thời ñiểm nghiên cứu.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

3


PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

2.1. Một số vấn ñề chung về xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản
phẩm trong doanh nghiệp
2.1.1. Khái niệm về hoạt ñộng marketing ñối với sản phẩm
2.1.1.1 Khái niệm về hoạt ñộng marketing
Hiện nay có rất nhiều ñịnh nghĩa về marketing, mỗi ñịnh nghĩa ñều có
những ưu ñiểm khác nhau, người ta chưa có một ñịnh nghĩa thống nhất.
ðịnh nghĩa của Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American
Marketing Asociation): Marketing là thực hiện các hoạt ñộng kinh doanh
nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới
người tiêu thụ hoặc người sử dụng.
ðịnh nghĩa của J. Landrevie, D. Lindon và R. Laufer: Marketing là
toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng ñể xây dựng, bảo vệ
và phát triển thị trường của họ.
ðịnh nghĩa của J. J Lambin: Marketing, ñó là quảng cáo, là kích ñộng, là
bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng ñôi khi
mang tính chất tấn Công ñược sử dụng ñể chiếm thị trường hiện có. Marketing
cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự toán và nghiên cứu thị
trường ñược sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
ðịnh nghĩa của D. Lerue và A. Caillat: Marketing là toàn bộ những
hoạt ñộng trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích, khêu gợi, làm nảy
sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào
ñó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại
của một doanh nghiệp ñối với những nhu cầu ñã ñược xác ñịnh.
ðịnh nghĩa của Philip Kotler (Mỹ): Marketing là một dạng hoạt
ñộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao ñổi.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

4

Theo giáo trình marketing căn bản của GS.TS Trần Minh ðạo:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường ñể thực hiện các cuộc trao ñổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu marketing là một dạng hoạt ñộng của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi”
Theo Ủy ban các Hiệp hội Marketing, Hoa Kỳ: “Marketing là việc tiến
hành các hoạt ñộng kinh doanh có liên quan trực tiếp ñến dòng vận chuyển
hành hóa và dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng”
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản
lý Công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt ñộng kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của
một mặt hàng cụ thể ñến việc ñưa hàng hóa ñó tới người tiêu dùng cuối cùng
nhằm ñảm bảo cho Công ty thu ñược lợi nhuận như dự kiến”.
Theo E.J . McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt ñộng
nhằm ñạt ñược các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc ñoán trước các nhu
cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ ñể ñiều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ
thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Hiểu ñơn giản, marketing là việc phát hiện ra các cơ hội kinh doanh và
khai thác chúng một cách hiệu quả. Chức năng chủ yếu của marketing là “thu
hút và gìn giữ” khách hàng thông qua chương trình marketing (còn gọi là
marketing mix) với mô hình 4P nổi tiếng: Product (sản phẩm); Price (giá);
Place (phân phối); Promotion (khuếch trương, xúc tiến). Marketing ñã trở
thành một quan ñiểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị
kinh doanh trong toàn bộ hoạt ñộng của doanh nghiệp.
Người ta ñịnh nghĩa marketing hiện ñại như sau: “Marketing là một quá
trình làm việc với thị trường ñể thực hiện các cuộc trao ñổi nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là
một dạng hoạt ñộng của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

5


nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi”. Thông thường người ta cho rằng
marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách ñầy ñủ thì ñôi khi
cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn
trong việc tìm kiếm trao ñổi với bên kia, thì bên ñó thuộc về phía làm
marketing.
Tổng hợp những quan ñiểm trên ta có thể hiểu marketing là một dạng
hoạt ñộng của con người nhằm ñể nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu
cầu trên thị trường. ðồng thời nghiên cứu các chính sách và nghệ thuật kinh
doanh ñể làm cho quá trình sản xuất ñáp ứng thỏa mãn các nhu cầu xã hội và
ñạt hiệu quả kinh tế cao nhất cho DN.
2.1.1.2 Bản chất, chức năng, vai trò của marketing
Bản chất của marketing:
Mục tiêu trực tiếp của marketing thương mại có thể ñược xác ñịnh là
tạo ra những cơ hội lớn nhất ñể tiêu thụ ñược tốt nhất sản phẩm của doanh
nghiệp mà qua ñó mới có thể ñạt ñến mục tiêu lợi nhuân. Marketing thương
mại ñược nghiên cứu và phát triển ñể nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt ñộng
thương mại. Thực chất của marketing thương mại là xác ñịnh lại cho phù hợp
với ñiều kiện mới của nền kinh tế hiện ñại vị trí của nhà kinh doanh và khách
hàng trong hoạt ñông kinh tế. Từ ñó, sử dụng một cách ñồng bộ và khoa học
quan ñiểm lý thuyết hiện ñại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình
tiếp cận và chinh phục khách hàng ñể tiêu thụ sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ
biết ñến sản phẩm của công ty một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong
thị trường trọng ñiểm mà công ty ñã lựa chọn. Ngoài ra, thông qua các công
cụ của marketing, các công ty có thể vạch ra ñược chiến lược marketing và
kế hoạch marketing của mình, từ ñó sẽ phối hợp liên hoàn và ñồng bộ các
công cụ này trong tầm kiểm soát giúp công ty có thể theo ñuổi mục tiêu về

mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân ñoạn thị trường trọng ñiểm mà
công ty ñã lựa chọn.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

6


Chức năng của marketing:
Ngày nay, các Công ty không thể tồn tại ñơn giản chỉ bằng việc làm tốt
Công việc của mình mà còn phải thực hiện Marketing như là chức năng khả
năng sinh lợi nhuận.
Chức năng của Marketing là những tác ñộng vốn có bắt nguồn từ bản
chất khách quan của Marketing ñối với quá trình tái sản xuất hàng hóa bao
gồm của Công ty bao gồm việc xác ñịnh các mục tiêu về khách hàng và cách
tốt nhất ñể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ một cách có tính cạnh tranh
và có các chức năng: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường; Phân
phối; Tiêu thụ hàng hóa; Yểm trợ.
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing
có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường.
Nó không làm Công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhưng nó chỉ
ra các bộ phận kỹ thuật sản xuất cần sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản
xuất với khối lượng ra sao và bao giờ thì ñưa nó vào thị trường. Thực hiện
chức năng này, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt ñộng của các bộ
phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt ñộng
nhằm tổ chức sự vận ñộng tối ưu sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc
quá trình sản xuất ñến khi ñược giao cho những người tiêu dùng.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này có thể thâu tóm thành
hai loại hoạt ñộng lớn là kiểm soát về giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ nghệ
thuật bán hàng.

Chức năng yểm trợ: Thực hiện chức năng Marketing có nhiều hoạt ñộng
phong phú như: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm, hội chợ …
Vai trò của marketing:
Trong hoạt ñộng SXKD của DN, marketing có vai trò làm cho sản xuất
phù hợp với tiêu dùng, ñiều tiết cơ cấu cung cầu và thúc ñẩy tiêu thụ sản
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

7


phẩm. Markting làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường
ñể thỏa mãn khách hàng. Nó không làm công việc của nhà kỹ thuật nhưng nó
chỉ ra cho bộ phận kỹ thuật biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất với số lượng
bao nhiêu, khi nào bán sản phẩm ra thị trường, bán ở ñâu, ai là ñối thủ cạnh
tranh của công ty, …. Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt ñộng của
các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, nhằm một mục tiêu chung là
làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của người tiêu dùng.
Trên thị trường quá trình mua bán, trao ñổi hàng hóa luôn diễn ra liên
tục. Marketing có vai trò thúc ñẩy nhanh quá trình mua bán. Nó giúp cho
NTD thỏa mãn ñược nhu cầu và giúp cho người sản xuất bán ñược sản phẩm
như mong muốn với một mức giá thỏa thuận.
Hoạt ñộng marketing còn ñẩy mạnh sự vận ñộng của sản phẩm hàng
hóa từ khi sản xuất ra ñến khi nó ñược phân phối ñến các cơ sở ñại lý, người
bán buôn, người bán lẻ hoặc tới tận tay NTD. Các hoạt ñộng marketing sẽ
giúp cho công ty, DN:
- Tìm hiểu NTD và lựa chọn NTD có khả năng thanh toán nhất.
- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục hợp ñồng và các thủ tục khác ñể
khi giao hàng thuận tiện nhất.
- Tổ chức các phương tiện vận chuyển và hướng dẫn khách hàng thực hiện

các thủ tục vận chuyển hàng hóa nhằm ñạt ñược chi phí vận chuyển thấp nhất.
- Tổ chức các hoạt ñộng hỗ trợ cho người tiêu thụ như hướng dẫn lập
cửa hàng, cách thức bán hàng, tài chính, … Phát hiện ra các trì trệ, ách tắc của
các kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ñể có thể
duy trì hoặc cắt ñứt một kênh phân phối nào ñó nhằm duy trì sự ổn ñịnh và an
toàn trong các khâu phân phối sản phẩm.
- Ngoài ra các hoạt ñộng marketing như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên
truyền hay nói chung là các hoạt ñộng xúc tiến bán hàng và các dịch vụ hỗ trợ

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

8


sau bán hàng ñều là những hoạt ñộng hỗ trợ và ñẩy mạnh việc tiêu thụ sản
phẩm.
Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và
NTD nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt ñược những thông
tin về sự thay ñổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ ñắc lực
của hoạt ñộng marketing. Nhờ các hoạt ñộng marketing mà những quyết ñịnh
kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, ñồng thời giúp công ty có ñiều kiên thu
thập và xử lý thông tin một cách có hiệu quả nhất nhằm thỏa mãn tối ña nhu
cầu của khách hàng. Hay nói cách khác hoạt ñộng marketing liên kết giữa
người sản xuất và NTD.
Nhu cầu thị trường, thị hiếu và sở thích của NTD luôn thay ñổi và
ngày càng ña dạng hơn. Bên cạnh ñó công nghệ, KHKT luôn phát triển và
không ngừng ñược cải tiến, sự cạnh tranh giữa các DN ngày càng gay gắt, …
Mỗi công ty không thể kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình.
Marketing chính là công cụ tốt nhất ñể công ty triển khai phát triển và tung ra
thị trường những sản phẩm mới ñáp ứng lòng mong ñợi của khách hàng.

ðồng thời thông qua các hoạt ñộng nghiên cứu hành vi sau mua của khách
hàng Công ty sẽ khắc phục ñược những lời kêu ca, phàn nàn từ phía NTD và
ngày càng hoàn thiện sản phẩm của mình.
Như vậy có thể nói rằng việc tiêu thụ hàng hóa của DN và hiệu quả
hoạt ñộng SXKD của DN phụ thuộc và bị chi phối bởi các hoạt ñộng
marketing trong DN. Marketing ñảm bảo cho hoạt ñộng SXKD của DN theo
hướng thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu của khác hàng làm chỗ dựa
vứng chắc nhất cho mọi hoạt ñộng kinh doanh.
2.1.1.3 Nội dung của hoạt ñộng marketing ñối với sản phẩm
Bất kỳ một công ty nào cũng ñều phải biết cách phát hiện những khả
năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển
trên thị trường ñược. ðể phát hiện ñược những khả năng mới mở ra của thị
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

9


trường thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc
nghiên cứu, phân tích marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch
ñịnh, thu thập, phân tích và thông ñạt một cách hệ thống, chính xác các dữ
liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng ñối
với các tình thế marketing xác ñịnh.
Nội dung marketing tại công ty bao gồm các hoạt ñộng cơ bản sau:
- Nghiên cứu ñặc trưng và ño lường khái quát thị trường.
ðây chính là hoạt ñộng nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của
công ty nhằm mục tiêu nhận biết và ñánh giá khái quát khả năng xâm nhập,
tiềm năng thị trường ñể ñịnh hướng quyết ñịnh lựa chọn thị trường tiềm năng
và chiến lược kinh doanh của công ty.
- Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ.

ðây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện
trường tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu
trọng yếu ñối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị
trường, bởi việc xác ñịnh, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói
quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo tiền ñề trực tiếp cho công ty xác lập mối
quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình.
- Nghiên cứu phân ñoạn thị trường mục tiêu.
Như ta ñã biết, với những cặp sản phẩm thị trường xác ñịnh, trong ña
số trường hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch,
phân hoá và khác biệt về tập tính và thái ñộ ứng xử. Vì vậy ñể khai thác tối ña
thị trường tiềm năng, ñòi hỏi các công ty phải xác lập ñược các thông số của
sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty.
- Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại
Thị trường tiêu thụ ñòi hỏi các công ty phải luôn luôn ñánh giá lại các
ñặc ñiểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng,
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

10


chào hàng những mặt hàng mới với những ñặc tính mới ñể thoả mãn nhu cầu
của người tiêu thụ trên thị trường.
- Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt ñộng
marketing, nhưng nó là một lĩnh vực trừu tượng và khá tốn kém. Nghiên cứu
marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết ñược trương trình
giao tiếp của họ ảnh hưởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành ñộng của khách
hàng như thế nào, ñể từ ñó công ty có những ñiều chỉnh cho phù hợp nhằm
ñạt ñược hiệu quả cao nhất.
- Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.

ðây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing,
nó nhằm ñể xây dựng chương trình ñịnh hướng hữu hiệu hơn cho công ty.
- Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc ñịnh giá và ứng xử giá có vị trí ñặc biệt quan trọng và tồn tại
nhiều quan ñiểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực
kinh doanh. Trong một thị trường cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing
giá ñược thống nhất là giá thị trường chấp nhận ñược ñể cạnh tranh hữu hiệu
và thúc ñẩy bán hàng.
- Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến
lược, hoạt ñộng của các ñối thủ cạnh tranh, ñể tạo ra một lợi thế cạnh tranh
mạnh nhất có thể có ñược trong những ñiều kiện cụ thể của các nguồn lực của
công ty có thể huy ñộng ñược cũng như trong những ñiều kiện của môi trường
cạnh tranh luôn luôn biến ñộng ñòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu
cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng ñược kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và
kế hoạch tấn công có hiệu quả với ñối thủ, giành thắng lợi trên thương trường.
- Dự báo bán hàng của công ty.
Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác ñịnh mức bán kỳ vọng
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

11


của công ty trên cơ sở một dự án marketing ñã chọn và một nôi trường
marketing xác ñịnh trong kỳ dự báo. ðây là một nội dung nghiên cứu
marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá
công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quản trị bán hàng của công ty.
- Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu và dự báo hướng thay ñổi và phát triển kinh doanh nhằm
ñánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội ñến

khách hàng, thị trường và hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hướng, công ty luôn luôn có khả
năng chủ ñộng xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt ñược mọi
ñiều kiện ñể thích ứng với những thay ñổi trong tương lai của môi trường.
Nghiên cứu xu hướng thay ñổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận
không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2.1.2 Xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản phẩm
2.1.2.1 Khái niệm về xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản phẩm
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt ñộng truyền
tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng ñể thuyết phục họ thông qua
các phương tiện khác nhau.
Thực chất của hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương
tiện ñể truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm
thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này
tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc
họ mua thêm khi ñã dùng hết các sản phẩm ñã mua. Khi các nỗ lực của xúc
tiến hỗn hợp ñã ñạt ñược thì ñồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng
hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ ñược tăng lên.
2.1.2.2 Nội dung phản ánh xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản phẩm
trong doanh nghiệp
Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay ñổi, sản phẩm làm ra ngày
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

12


càng phong phú ña dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất ñó là cho nhu cầu
của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn ñến
hoạt ñộng mua bán. Do ñó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp
nhau, ñể người mua tìm ñúng sản phẩm mình cần. ðồng thời các biện pháp

xúc tiến còn tác ñộng vào làm thay ñổi cơ cấu tiêu dùng, ñể người mua tiếp
cận phù hợp với sự thay ñổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa.
Nội dung phản ánh xúc tiến hoạt ñộng marketing bao gồm các biện
pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng ñể thông tin về hàng hoá, tác
ñộng vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho
việc bán hàng. Thông qua ñó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng
biết ñược thế lực của mình và ñể bán ñược nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn.
Chính sách xúc tiến hay kỹ thuật yểm trợ Marketing bao gồm 3 nội
dung: Quảng cáo; Xúc tiến bán hàng và Yểm trợ bán hàng.
- Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian ñể
truyền ñi những thông tin ñịnh trước về sản phẩm hay thị trường cho người
bán lẻ hoặc người tiêu dùng.
Quảng cáo là công cụ của Marketing và cũng coi là phương tiện của
bán hàng và thông qua quảng cáo doanh nghiệp cũng hiểu ñược nhu cầu của
thị trường và phản ứng của thị trường với sản phẩm của mình cũng như các
sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, cùng với sự phát triển
không ngừng của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu tiêu dùng ngày càng khắt khe
hơn nên quảng cáo là vũ khí quan trọng ñể giúp cho các doanh nghiệp bán
ñược nhiều hàng hơn.
ðể quảng cáo thì doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương tiện
quảng cáo. Mỗi loại phương tiện quảng cáo có ñặc ñiểm riêng biệt và cũng có
những tác dụng nhất ñịnh. Các phương tiện quản cáo chủ yếu bao gồm:
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

13


+ Báo chí: ñây là phương tiện quảng cáo tương ñối phổ biến, là các loại

báo ra hàng ngày, ra theo kỳ tuần và bao gồm các tạp chí, báo trung ương, báo
ñịa phương.
+ Truyền hình: là 1 loại phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì nó kết
hợp ñược cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc. Hơn nữa thông qua truyền hình thì
phạm vi truyền tin rộng nhưng phụ thuộc vào khả năng truyền sóng, và có cả
truyền hình trung ương, truyền hình ñịa phương.
+ Truyền thanh: là 1 trong những phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì
tầm hoạt ñộng của nó rất rộng, chi phí rẻ hơn so với truyền hình, tầm phủ
sóng rộng, có cả truyền thanh trung ương và truyền thanh ñịa phương.
+ Panô, áp phích: thường ñược dùng quảng cáo ngoài trời, ñược treo ở
những nơi thuận tiện cho tầm nhìn.
+ Quảng cáo qua bưu ñiện: có thể sử dụng bưu ñiện các cataloge, gửi
thư chúc tết hoặc sinh nhật... ñối với các khách hàng quan trọng. Cách quảng
cáo này chỉ tập trung vào 1 số khách hàng nên cũng bị hạn chế.
+ Quảng cáo bằng tờ rơi, bằng phim, băng, ñĩa hình, bằng cách gửi quà
tặng, gửi kèm hàng bán...
Sau khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải ñánh giá và kiểm
tra hiệu quả quảng cáo thông qua những trắc nghiệm thu nhận thông tin: ñộ nhớ
quảng cáo, dễ phân biệt hình ảnh của sản phẩm, sự phản ứng của khách hàng,
mức tăng doanh số... ðể có ñược những thông tin này thì người ta dùng phương
pháp phiếu ñiều tra phỏng vấn, tập hợp ý kiến của khách hàng.
- Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là tập hợp các cách ñể tạo ra sự khích lệ, thúc ñẩy
khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn. Do ñó
doanh nghiệp cần biết khi nào thì phải ñưa những hoạt ñộng xúc tiến bán
hàng vào, nếu không các hoạt ñộng này sẽ không có tác dụng như mong
muốn. Nhất là khi:
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

14

+ Thị trường có sự cạnh tranh gay gắt.
+ Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp ñang có uy tín trên thị trường.
+ Sản phẩm mới ñưa ra trên thị trường.
- Yểm trợ bán hàng:
Yểm trợ bán hàng là một hoạt ñộng quan trọng của Marketing, nó ñược
thực hiện thông qua các hoạt ñộng như tham gia hiệp hội kinh doanh, tổ chức
cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm.
Hiệp hội kinh doanh ra ñời trên cơ sở của sự phát triển kinh doanh.
Trên thị trường cạnh tranh, các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác, giúp ñỡ lẫn
nhau, do ñó sự hình thành hiệp hội là xu thế chống lại sự ñộc quyền trên thị
trường. Sự ra ñời của hiệp hội kinh doanh sẽ có tác dụng hạn chế bớt sự cạnh
tranh giữa các thành viên trong hiệp hội nhưng không vì thế mà nó làm giảm
ñi tính gay gắt của cạnh tranh trên thị trường. ðồng thời ñây là một hiệp hội
có chức năng bảo vệ thị trường, bảo vệ giá cả, giúp ñỡ các hội viên trong kinh
doanh.
Tổ chức các cửa hàng, quầy hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm. Việc
tổ chức các cửa hàng này có chức năng cơ bản ñó là giới thiệu và bán sản
phẩm, quảng cáo, yểm trợ bán hàng.
Hội trợ triển lãm là hình thức tổ chức của các nhà kinh doanh quảng
cáo hàng hoá sản phẩm, bán hàng và nắm bắt hết nhu cầu nhận biết các ưu
nhược ñiểm của mặt hàng của mình. Trong khi tham gia hội trợ triển lãm thì
các doanh nghiệp nên:
+ Khai thác triệt ñể lợi thế quảng cáo cho mặt hàng của mình.
+ Nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm và không ngừng
khuyếc trương uy tín ñó lên.
+ Nắm bắt chính xác những nhu cầu, tìm hiểu kĩ lưỡng về bạn hàng.
+ Tận dụng những ñiều kiện và cơ hội ñể bán hàng.
+ Nên thông qua hội trợ ñể tăng cường giao tiếp.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

15


2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến xúc tiến hoạt ñộng marketing ñối với sản
phẩm trong doanh nghiệp
a, Tác ñộng của môi trường vi mô tới hoạt ñộng marketing
- Các lực lượng bên trong công ty: Một công ty thường ñược tổ chức
bởi nhiều bộ phận khác nhau. Các bộ phận bên trong công ty thường có
những mục tiêu theo ñuổi khác nhau do chức năng của họ chi phối. Do ñó các
quyết ñịnh marketing do bộ phận marketing của công ty ñưa ra phải chịu sự
ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, phương châm … do ban lãnh ñạo ñưa ra.
ðồng thời phòng marketing phải tranh thủ ñược sự ủng hộ cao nhất của các
bộ phận khác trong công ty ñối với các quyết ñịnh marketing của mình. Mỗi
trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác của công
ty ñều có nguy cơ ñe dọa ñến triển vọng thành công của các quyết ñịnh
marketing.
Trong ñiều kiện của Việt Nam hiện nay, các nhà quản trị marketing, ñể ñạt
ñược sự ñồng thuận của các lực lượng bên trong công ty họ gặp phải 2 cản trở lớn:
+ Một là, xã hội, kể cả những người quản lý cấp cao của công ty hoặc
họ chưa có nhận thức ñầy ñủ về marketing.
+ Hai là, bộ phận nhân sự marketing trong công ty chưa ñược ñịnh
hình rõ nét.
Trong bối cảnh như vậy, nhà quản trị marketing cần làm việc sao cho
ñủ sức thuyết phục ban lãnh ñạo công ty ủng hộ các quyết ñịnh marketing
của mình.
- Các lực lượng bên ngoài công ty:
+ Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất: Những biến ñổi
về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp ñộ cung cấp, cơ

cấu, … các yếu tố ñầu vào ñều tác ñộng ñến quyết ñịnh marketing của công ty.
Những tác ñộng này cũng có thể là ñiều kiện thuận lợi hay bất lợi cho công ty.
+ Những tổ chức dịch vụ mô giới marketing: Các dịch vụ như dịch vụ
tìm kiếm khách hàng, dịch vụ tiêu thụ, dịch vụ dự trữ hàng hóa, dịch vụ vận
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

16


chuyển hàng hóa, … ñược cung ứng bởi các tổ chức môi giới thương mại, các
công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing,
các tổ chức tài chính - tín dụng. Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá
cả dịch vụ cung ứng ñều là những yếu tố có thể tác ñộng ñến hoạt ñộng
marketing.
+ ðối thủ cạnh tranh: Vì quy mô thị trường là có hạn, khi tham gia vào
kinh doanh, ñôi khi dù chỉ một ñoạn thị trường duy nhất, công ty cũng có thể
gặp các ñối thủ cạnh tranh. Mỗi công ty cụ thể họ thường phân ra 4 loại ñối
thủ cạnh tranh sau ñây:
• Cạnh tranh mong muốn;
• ðối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn
một nhu cầu mong muốn nhất ñịnh;
• ðối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một
ngành hàng (loại hàng);
• ðối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng) hàng hóa khác nhau cùng
thỏa mãn một mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
+ Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp của một DN là một nhóm
(giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng ñến
khả năng ñạt tới những mục tiêu ñề ra của DN ñó. Lực lượng này có thể hỗ
trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho DN trong việc triển khai
các nỗ lực marketing ñể ñáp ứng thị trường.

+ Khách hàng: Khách hàng là thị trường của DN, ñồng thời khách hàng
lại là một trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính
quyết ñịnh tới các hoạt ñộng marketing của DN. Mỗi sự biến ñổi về nhu cầu,
quyết ñịnh mua sắm của khách hàng ñều buộc DN phải xem xét lại các quyết
ñịnh marketing của mình. Mỗi DN có các loại khách hàng khác nhau tạo nên
các thị trường khác nhau. DN phải nghiên cứu kỹ từng khách hàng – thị
trường ñể có thể ñáp ứng họ một cách tốt nhất.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

17