đánh giá tài sản thương hiệu ngành kế toán và quản trị kinh doanh tại trường đại học nông nghiệp hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (870.74 KB, 107 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------
------
ðỖ KIM YẾN
ðÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
NGÀNH KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------
------
ðỖ KIM YẾN
ðÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
NGÀNH KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN QUỐC CHỈNH
HÀ NỘI - 2013
LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan, ñây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và ñược thực
hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy giáo TS. Nguyễn Quốc Chỉnh. Tất cả các nguồn
số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa hề dùng ñể bảo vệ một học vị
khoa học nào. Các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung và lời cam ñoan này.
Hà nội, ngày 30 tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn
ðỗ Kim Yến
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
i
LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn này, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ tận tình của Ban
Giám hiệu, Ban quản lý ñào tạo, Phòng tổ chức cán bộ, Khoa Kế toán và Quản trị
kinh doanh và toàn thể giáo viên, các em sinh viên Khoa Kế toán và Quản trị kinh
doanh ñã tạo ñiều kiện cho tôi thu thập số liệu, những thông tin cần thiết phục vụ
cho ñề tài.
ðặc biệt tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến TS. Nguyễn Quốc
Chỉnh – giáo viên hướng dẫn và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các ñồng chí, ñồng nghiệp, bè bạn và gia
ñình ñã tạo mọi ñiều kiện thuận lợi và giúp ñỡ, ñộng viên khích lệ, ñồng thời có
những ý kiến ñóng góp quý báu trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn.
Hà nội, ngày 30 tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn
ðỗ Kim Yến
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................viii
1. ðẶT VẤN ðỀ.....................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài ....................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................2
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu ....................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu. ..........................................................................................3
1.5. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................3
2. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ....4
2.1. Cơ sở ñề lý luận về thương hiệu và tài sản thương hiệu ....................................4
2.1.1 Những vấn ñề chung về thương hiệu...............................................................4
2.1.2 Tài sản thương hiệu ......................................................................................13
2.1.3. ðặc ñiểm ngành giáo dục có liên quan ñến tài sản thương hiệu....................20
2.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng ñến tài sản thương hiệu của trường ñại học.........21
2.2. Cơ sở thực tiễn................................................................................................24
2.2.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu ở các trường ñại học
trên thế giới ...........................................................................................................24
2.2.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu ở các trường ñại học
Việt Nam...............................................................................................................25
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
iii
2.3. Các công trình nghiên cứu có liên quan .........................................................30
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................33
3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu..........................................................................33
3.1.1. Giới thiệu chung về trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội và Khoa Kế toán &
QTKD ...................................................................................................................33
3.2.2 Bộ máy tổ chức quản lý ................................................................................47
3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ ....................................................................................51
3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................53
3.2.1. Khung phân tích...........................................................................................53
3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu và xử lý số liệu ..............................................55
3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu............................................................................57
3.2.4. Phương pháp phân tích ................................................................................57
3.2.5. Các giả thuyết nghiên cứu............................................................................60
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................................61
4.1. Thực trạng công tác ñào tạo các ngành của Khoa qua các năm .......................61
4.2. ðánh giá thực trạng tài sản thương hiệu ngành Kế toán và Quản tị kinh doanh
của khoa ................................................................................................................63
4.2.1. Thành phần nhận biết thương hiệu ...............................................................63
4.2.2. Thành phần liên tưởng thương hiệu .............................................................66
4.2.3 Thành phần chất lượng cảm nhận..................................................................68
4.2.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu....................................................71
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu các của Khoa.............................73
4.3.1. Kiểm ñịnh thang ño .....................................................................................73
4.3.2. ðánh giá thang ño bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................74
4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính.........................................................................76
4.4. Giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu tài sản ngành Kế toán và Quản trị
kinh doanh của Khoa những năm tới .....................................................................82
4.4.1. Cơ sở khoa học ............................................................................................82
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
iv
4.4.2. Giải pháp phát chủ yếu triển tài sản thương hiệu ngành kế toán và Quản trị
kinh doanh của Khoa .............................................................................................86
5. KẾT LUẬN.......................................................................................................92
5.1. Kết luận ..........................................................................................................92
5.2. Kiến nghị........................................................................................................93
5.2.1. ðối với Nhà nước ........................................................................................93
5.2.2. ðối với trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội...............................................94
5.2.3. ðối với Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh .............................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................95
PHỤ LỤC..............................................................................................................96
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
v
DANH MỤC BẢNG
STT
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1. Nhân tố ảnh hưởng ñến tài sản thương hiệu trong giáo dục ñại học........23
Bảng 3.1. Nhu cầu diện tích nhà làm việc, ký túc xá, dịch vụ sinh viên ñến năm
2015 và 2020 .........................................................................................................45
Bảng 3.2. Số liệu và nguồn thu thập số liệu ...........................................................55
Bảng 3.3. Số mẫu ñiều tra......................................................................................56
Bảng 4.1. Số lượng sinh viên trong Khoa qua các khóa .........................................61
Bảng 4.2. Phân loại sinh viên của Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh ...............61
Bảng 4.3. Bảng Cho ñiểm các yếu tố cấu thành thành phần nhận biết thương hiệu
của khoa ................................................................................................................64
Bảng 4.4. ðiểm các yếu tố thuộc thành phần liên tưởng thương hiệu.....................66
Bảng 4.5. ðánh giá của người học về chất lượng thương hiệu 1 ............................68
Bảng 4.6. ðiểm ñánh giá của người học về thành phần chất lượng thương hiệu 2.70
Bảng 4.7. ðánh giá lòng trung thành thương hiệu của sinh viên ............................71
Bảng 4.8. ðiểm các yếu tố thành phần Trung thành thương hiệu ...........................73
Bảng 4.9. Kết quả kiểm ñịnh thang ño từng biến ...................................................74
Bảng 4.10. Kết quả kiểm ñịnh KMO and Bartlett ñánh giá chất lượng của phương
pháp phân tích nhân tố..........................................................................................75
Bảng 4.11. Ma trận kết hợp các nhân tố.................................................................75
Bảng 4.12. Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp của mô hình .............................................76
Bảng 4.13. Kết quả mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu .............76
Bảng 4.14. Kiểm ñịnh sự phù hợp của mô hình .....................................................77
Bảng 4.15. Kết quả chạy mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới danh tiếng của Khoa và
Trường ..................................................................................................................78
Bảng 4.16. Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp mô hình....................................................79
Bảng 4.17. Kết quả chạy mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới triển vọng công việc
trong tương lai .......................................................................................................79
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
vi
Bảng 4.18. Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp của mô hình .............................................80
Bảng 4.19. Kết quả chạy mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới cá nhân người học .....80
Bảng 4.20. Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp của mô hình .............................................81
Bảng 4.21. Kết quả chạy mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng ñào tạo .....81
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
vii
DANH MỤC HÌNH
STT
Tên hình
Trang
Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu .........................................................................8
Hình 2.2. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker ..................................................17
Hình 2.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller, 1993 ........................................18
Hình 2.4. Các thành phần tài sản thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ ....................19
Hình 2.5. Bản chất ña diện của thương hiệu ñại học ..............................................22
Hình 3.1. Bộ máy tổ chức quản lý của Nhà trường ................................................40
Hình 3.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh................47
Hình 3.3. Trình tự nghiên cứu................................................................................54
Hình 4.1. ðánh giá của người học về thành phần nhận biết thương hiệu của khoa
theo số lượng.........................................................................................................65
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
viii
1. ðẶT VẤN ðỀ
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
“Xây dựng thương hiệu là ñi tìm triết lý sống cho mỗi công ty” ñó không chỉ
là lời khẳng ñịnh của Steve Bonell – Giám ñốc sáng tạo của tập ñoàn JWT, mà còn
là lời khẳng ñịnh của rất nhiều doanh nhân thành ñạt khác trên thế giới. Vai trò của
thương hiệu ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ñã ñược khẳng ñịnh và
nó còn ñược khẳng ñịnh hơn trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay. Thương hiệu
chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu ñã ñược
ñăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá ñối với doanh
nghiệp. Vì vậy thương hiệu ngày càng có vị trí rộng rãi trên mọi lĩnh vực hoạt ñộng.
ðối với các doanh nghiệp thương hiệu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. ðối
với ngành giáo dục thì hiện nay vẫn ñang là một khái niệm mới mẻ. Nguyên nhân
chính là do các cơ sở giáo dục ñào tạo trước ñây quen với sự hỗ trợ, ưu ñãi của Nhà
nước. Tuy nhiên, theo chính sách mới của Nhà nước, thì các cơ sở ñào tạo sẽ ñược
nâng cao tính tự chủ. Cụ thể, Luật Giáo dục ðại học có hiệu lực thi hành từ
1/1/2013 sẽ hướng tới sự chủ ñộng hoạt ñộng của các trường ñại học và tạo ñiều
kiện cho các trường tư thục 9. Theo chính sách mới Lĩnh vực giáo dục ñại học ñang
ở trong xu thế xã hội hóa và tăng cường tính cạnh tranh. Sự cạnh tranh không chỉ
với các trường trong nước mà còn là giữa các trường Việt Nam và các trường nước
ngoài, kể cả các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore,... Trong cuộc cạnh
tranh ñó, thương hiệu mạnh sẽ thu hút học viên, sinh viên nhằm tăng cường chất
lượng ñào tạo của trường, tăng tính chọn lọc với học viên, sinh viên vào trường và
tăng thu nhập cho trường ñể ñảm bảo hoạt ñộng của trường và chế ñộ cho cán bộ
công nhân viên. Do vậy, xây dựng một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực giáo dục là
một công cụ giúp các nhà ñầu tư có thể ñưa ra những hoạch ñịnh ñúng ñắn trong
chiến lược phát triển của mình. Lúc này, thương hiệu thật sự trở thành tài sản của cơ
sở ñào tạo giáo dục ñại học.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
1
Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh là khoa mới thành lập từ năm 2007 tại
trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. ðến năm 2011 khoa ñã ñào tạo ñược hơn
4.000 sinh viên chính quy ra trường và phần lớn ñã có việc làm 7. Tuy nhiên,
thương hiệu của Khoa chưa thật sự biết ñến trong khối các Trường ñào tạo Kế toán
và Quản trị kinh doanh trong cả nước. Xuất phát từ ñó tôi lựa chọn nghiên cứu ñề
tài : “ðánh giá tài sản thương hiệu ngành kế toán và quản trị kinh doanh tại
trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở ñánh giá tài sản thương hiệu ngành Kế toán và ngành Quản trị kinh
doanh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Luận văn ñề xuất giải pháp nâng cao giá
trị tài sản thương hiệu ngành Kế toán và ngành Quản trị kinh doanh Trường ðại học
Nông nghiệp Hà Nội những năm tới
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tài sản thương hiệu dựa trên khách
hàng
- ðánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của ngành Kế toán và ngành Quản
trị kinh doanh của trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội những năm qua, phát hiện
nhân tố ảnh hưởng tác ñộng ñến giá trị tài sản thương hiệu của khoa.
- ðề xuất giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ngành Kế toán và
ngành Quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội những năm tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Các nội dung liên quan ñến tài sản thương hiệu ngành Kế toán và Quản trị
kinh doanh Trường ñại học Nông nghiệp Hà Nội qua nhìn nhận và ñánh giá của
người học.
- Chủ thể khảo sát sinh viên của khoa, bao gồm:
+ Sinh viên ñã tốt nghiệp
+ Sinh viên ñang học
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
2
+ Sinh viên mới vào học
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Phạm vi nội dung
- Các vấn ñề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu
-Thực trạng tài sản thương hiệu ngành Kế toán và ngành Quản trị kinh doanh
của trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội
- Một số giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ngành Kế toán và
ngành Quản trị kinh doanh của trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.
1.3.2.2. Phạm vi không gian
ðề tài ñược thực hiện tại Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, trường ðại
học Nông nghiệp Hà Nội.
1.3.2.3. Phạm vi thời gian
Số liệu phục vụ nghiên cứu ñề tài ñược thu thập từ sinh viên các ngành, các
hệ ñã tốt nghiệp và ñang theo học tại Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh giai
ñoạn 2008 -2013.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu.
1. Tài sản thương hiệu ngành kế toán và ngành quản trị kinh doanh trường
ðại học Nông nghiệp bao gồm những gì và ñã ñược coi trọng hay chưa?
2. Muốn nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ngành kế toán và ngành quản trị
kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội tập trung giải quyết vấn ñề gì?
1.5. Giả thuyết nghiên cứu.
Hiện nay vấn ñề tìm hiểu, ý thức giữ gìn và phát triên tài sản thương hiệu của
ngành kế toán và ngành quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội là
còn nhiều hạn chế. Nếu biết quan tâm và phát huy những bản sắc và giá trị sẽ nâng
cao giá trị tài sản thương hiệu của ngành kế toán và ngành quản trị kinh doanh
trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
3
2. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.1. Cơ sở ñề lý luận về thương hiệu và tài sản thương hiệu
2.1.1 Những vấn ñề chung về thương hiệu
- Khái niệm thương hiệu
Quan ñiểm về thương hiệu ñã xuất hiện rất lâu trong lịch sử, thuật ngữ
“thương hiệu” có nguồn gốc từ tiếng Ailen cổ “brandr”, nghĩa là “ñóng dấu bằng sắt
nung”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt
ñàn cừu của mình với những ñàn cừu khác, họ ñã dùng một con dấu bằng sắt nung
ñỏ ñóng lên từng con một ñể khẳng ñịnh quyền sở hữu của mình và phân biệt với
các con cừu khác. Như vậy khái niệm thương hiệu ñầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo
sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. ðến nay khái niệm này ñã trở nên rất
phổ biến và có ý nghĩa bao quát hơn, tuy nhiên không phải ai cũng hiểu rõ về thuật
ngữ này.
Theo ñịnh nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm, hàng hoá
hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức” ().
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association),
Thương hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết
hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một
nhóm người bán và ñể phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của ñối thủ cạnh
tranh” (Tài liệu Quản trị thương hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường ðH Kinh tế
ðà Nẵng)
Với quan ñiểm truyền thống này, thương hiệu ñược xem như một phần của
sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
4
Quan ñiểm hiện ñại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, mang ý nghĩa rộng hơn “thương hiệu là tổng
hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và tình cảm của một sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản
phẩm ñó, dần ñược tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí
khách hàng” (Murphy, 1998). Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Bên cạnh ñó,
phần quan trọng không kém của thương hiệu là thỏa mãn các nhu cầu tâm lý của
khách hàng.
- ðặc tính của thương hiệu
ðặc tính thương hiệu thể hiện những ñịnh hướng, mục ñích và ý nghĩa của
thương hiệu ñó. ðặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
cá nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Có thể coi ñây là những ñặc
ñiểm nhận dạng giúp chúng ta phân biệt ñược các thương hiệu khác nhau.
Theo Nguyễn Văn Vinh (2008), bốn khía cạnh tạo nên ñặc tính thương hiệu
như sau:
Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ
phận cấu thành quan trọng nên ñặc tính của một thương hiệu. ðây những yếu tố cơ
bản liên quan trực tiếp ñến quyết ñịnh chọn nhãn hiệu và ñánh giá chất lượng của
khách hàng.
Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi
mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những
lợi ích về vật chất mà còn cả những lợi ích về tinh thần. Các thuộc tính này có thể ñược
làm tăng giá trị bởi những ñặc ñiểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.
Tuy nhiên, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là trọng tâm của việc khác
biệt hoá trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính ñộc ñáo của sản
phẩm lại bị xem nhẹ. ðó là yếu tố chất lượng hay giá trị, sự liên kết với cơ hội tiêu
dùng, liên kết với người tiêu dùng và liên hệ với ñất nước hay khu vực. Chính
những khía cạnh này cũng có thể góp phần tạo nên ñặc tính thương hiệu.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
5
Thương hiệu - như một tổ chức: Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ
chức tập trung vào những ñặc ñiểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ.
Các ñặc tính của một tổ chức có thể là sự ñổi mới, dẫn ñầu về chất lượng hoặc là
bảo vệ môi trường. Những ñặc tính này có thể ñược làm nổi bật thông qua các chiến
lược, mục tiêu của công ty, nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình
truyền thông của công ty.
Các ñặc tính tổ chức mang lại giá trị bền vững hơn là những ñặc tính của các
sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, thứ nhất sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn là sao
chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt như văn hoá, truyền thống, ñội ngũ, các giá
trị và các hoạt ñộng của nó. Thứ hai, ñặc tính của tổ chức thường ñược thể hiện ñối
với một nhóm sản phẩm nhất ñịnh, do ñó các ñối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong
từng sản phẩm riêng lẻ.
Tóm lại, ñặc tính về tổ chức là một quá trình hình thành và xây dựng lâu dài
ñể tạo nên một hình ảnh tốt ñẹp trước khách hàng và công chúng. Những ñặc tính,
chẳng hạn như chú trọng tới môi trường, dẫn ñầu về công nghệ, hoặc quan tâm tới
sức khoẻ cộng ñồng… có thể nhận ñược sự quan tâm, tôn trọng và yêu mến từ
khách hàng và công chúng.
Thương hiệu - như một con người: Ở khía cạnh này, ñặc tính của một thương
hiệu ñược xem xét ở giác ñộ như một con người. Cũng giống như một con người,
thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh,
ñộc ñáo ấn tượng, hài hước hóm hỉnh, năng ñộng hay cầu kì trẻ trung, trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là công cụ ñể
họ thể hiện bản thân của mình. Ngoài ra, ñặc tính thương hiệu có thể giúp biểu hiện
những ñặc tính của sản phẩm và vì vậy nó ñóng góp vào những lợi ích chức năng
của sản phẩm.
Nhìn chung, thương hiệu cũng giống như một con người. Nhà quản lí thương
hiệu cần xác ñịnh rõ ràng cá tính và bản sắc thương hiệu của mình ñể cá tính ñó gần
gũi với nhóm khách hàng mục tiêu. Thuật ngữ chuyên ngành Brand Personalization
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
6
có nghĩa là hãy tưởng tượng thương hiệu là một con người thì người ñó sẽ thế nào,
cá tính ra sao, ăn mặc thế nào và họ thuộc vào nhóm nào của xã hội. Sau khi xác
ñịnh tính cách thương hiệu, ñiều quan trọng là phải truyền thông ñể khách hàng hiểu
ñược tính cách ñó và gần gũi với thương hiệu của mình.
Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có
thể dễ dàng ñược gợi nhớ, chấp nhận bởi người tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ
ñến hình ảnh thương hiệu là một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành
ñối với thương hiệu.
Một biểu tượng tốt có thể ñược xem như nền móng của chiến lược thương
hiệu. Kroeber-Riel, một chiến lược gia về thương hiệu người ðức, luôn bắt ñầu việc
phân tích một thương hiệu bằng cách ñặt câu hỏi: hình ảnh nào mà bạn muốn người
tiêu dùng có ñược về thương hiệu của bạn trong 5 năm tới? Hình ảnh ñó sẽ dẫn dắt mọi
thứ trong một số trường hợp, thậm chí nó quyết ñịnh cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao
gói, chính sách phân phối, giá cả và phương thức giao tiếp với khách hàng.
Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội ñủ tất cả các khía cạnh
nêu trên. ðối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khía cạnh thích
hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt thì ñã có thể thành công lớn. Tuy nhiên, việc
xem xét ñặc tính thương hiệu trên tất cả các khía cạnh sẽ giúp công ty phát huy
ñược tối ña tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì
trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu và sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường ñể thu hút, sở hữu, sử
dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. (Tài liệu Quản trị
thương hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường ðH Kinh Tế ðà Nẵng)
Sản phẩm bao gồm các vật hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn,
tổ chức, ý tưởng hoặc sự phối hợp của các yếu tố này.
Thương hiệu là một sản phẩm ñược bổ sung thêm các yếu tố nhằm tạo sự khác biệt
so với những sản phẩm khác ñược thiết kế ñể ñáp ứng cùng một nhu cầu. Sự khác
biệt này có thể là chức năng, lý tính, những ñặc ñiểm hữu hình liên quan ñến sản
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
7
phẩm hay là những biểu tượng, cảm xúc, những ñặc ñiểm vô hình liên quan ñến
thương hiệu.
Vậy khái niệm sản phẩm hay thương hiệu cái nào bao hàm cái nào? Hai quan
ñiểm về sản phẩm và thương hiệu ñược minh họa hình 1.1 :
THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu
(Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Quan ñiểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng ñược
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu
(1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưng thương
hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002).
Stephen King của tập ñoàn WPP ñã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
ñược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
có thể bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng
của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Temporal, 2007).
Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu ñã dần dần thay thế cho khái niệm sản
phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch ñịnh các chương trình
marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá và
phát triển các thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu. ðó là cách giúp công ty
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
8
cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường (Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2002).
- Chức năng của thương hiệu
• Nhận biết và phân biệt: ðây là chức năng rất quan trọng và ñặc trưng của
thương hiệu, thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu
cũng ñóng vai trò quan trọng trong việc phân ñoạn thị trường của doanh nghiệp,
mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ ñưa ra những thông ñiệp khác nhau
dựa trên những dấu hiệu nhất ñịnh.
• Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu
hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết ñược phần nào về giá trị sử dụng và
công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, ñiều kiện sử dụng…cũng
ñược thể hiện phần nào qua thương hiệu.
• Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của khách hàng
về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu ñó mang lại. Cùng một hàng hóa, dịch vụ
nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông ñiệp
hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu thành công,
ñược chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy ñối với khách hàng và khách hàng sẽ trung
thành với thương hiệu và dịch vụ ñó.
• Chức năng kinh tế: Thương hiệu ñược coi là tài sản vô hình và có giá trị lâu
dài ñối với doanh nghiệp.
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Thu hút lao ñộng.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của
sản phẩm.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
9
- Nguyên liệu ñể sản xuất ra sản phẩm tăng, ñiều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế.
Ngoài những chức năng chung của thương hiệu như trên, thương hiệu có vai
trò cụ thể ñối với doanh nghiệp và khách hàng như sau:
a. Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp
ðối với doanh nghiệp, theo Lê ðăng ðăng (2011), thương hiệu có 7 vai trò
như sau:
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp ñã có một thương hiệu, thì cũng ñồng
nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp ñã ñi vào tiềm thức, tâm
trí của khách hàng trên thị trường. Vai trò này quyết ñịnh ñến hành vi lựa chọn sản
phẩm của khách hàng, sao cho phù hợp với ñòi hỏi của khách hàng về thuộc tính
của sản phẩm.
- Thương hiệu là một lời hứa ñảm bảo lợi ích cho khách hàng. Khách hàng
quyết ñịnh lựa chọn sản phẩm nào ñó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương
hiệu này, tin tưởng vào việc ñảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu. Thương hiệu
tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân ñoạn thị trường của sản phẩm
hàng hóa. Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế
cần phải có những ñặc tính ñể phân biệt sản phẩm với doanh nghiệp khác, chính sự
phân biệt này hình thành chiến lược phân ñoạn thị trường trong kinh doanh, một
chiến lược kinh doanh hiện ñại.
- Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh,
liên kết, về huy ñộng vốn, về hợp tác ñầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các ñối
tác kinh doanh... nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường. Và chính lòng trung thành với thương hiệu của
khách hàng cho phép Công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên
một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù
các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại,
nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm thì
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
10
không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một
cách thức hữu hiệu ñể ñảm bảo lợi thế cạnh tranh.
- Thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn ñến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì
các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập
chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường
phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều ñể hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá
cao mà doanh nghiệp càng có thêm ñược lợi nhuận.
- Thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối ña kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các ñiểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng.
- Thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào cản ñể
hạn chế sự thâm nhập thị trường của các ñối thủ cạnh tranh mới.
Do ñó, ñối với các công ty, thương hiệu ñược coi như một tài sản có giá trị
rất lớn, bởi nó có khả năng tác ñộng ñến thái ñộ và hành vi của người tiêu dùng. Nó
ñược mua và bán bởi nó có thể bảo ñảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ
sở hữu thương hiệu. Vì lẽ ñó, người ta ñã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho
thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. ðiều này lý giải vì
sao người ta ñã mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires và Crush từ hãng
Procter và Gamble với giá 220 triệu USD, trong ñó giá trị của tài sản hữu hình là 20
triệu USD, phần còn lại là trả cho giá trị thương hiệu (Temporal, 2007).
b. Vai trò của thương hiệu ñối với khách hàng
Theo Kotler (2007), thương hiệu là cái bám rễ trong tâm trí khách hàng. Một
thương hiệu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh
những nhận thức và cá tính của khách hàng. Thương hiệu có một số vai trò ñối với
khách hàng như sau:
- Thương hiệu giúp cho khách hàng tiếp kiệm ñược chi phí tìm kiếm.
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ
nhận ñược. Do ñó thương hiệu ñược tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
11
người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có
nhiều lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian ñể tìm hiểu, cân nhắc và quyết ñịnh, nên
phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh
sẽ là yếu tố tác ñộng quan trọng nhất ñến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh
cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm ñó là dịch vụ, là
niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính.
- Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm thiểu ñược rủi ro trong tiêu dùng. Có
nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản phẩm, dịch vụ như:
* Rủi ro chức năng: Sản phẩm không ñược như mong muốn.
* Rủi ro vật chất: Sản phẩm ñe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng
hoặc người xung quanh.
* Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá ñã trả.
* Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc
chuẩn mực ñạo ñức xã hội.
* Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn ñến mất chi phí cơ
hội ñể tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau ñể xử lý rủi ro này, nhưng
chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, ñó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng,
nhất là những thương hiệu mà họ ñã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy,
thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
- Thương hiệu giúp khách hàng khẳng ñịnh ñược giá trị bản thân. ðối với
một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào ñó thể hiện một cá tính,
sự sành ñiệu, một phong cách riêng cho chính họ. Bản thân cá nhân mỗi người
không nói lên ñược ñiều gì, tuy nhiên qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ
sử dụng ñã làm cho người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ.
- Thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Một thương hiệu ñã khẳng ñịnh ñược vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
12
xuất luôn ñảm bảo chất lượng ñúng cam kết ñể tạo sự tin tưởng cho khách hàng ñối
với sản phẩm dịch vụ của mình.
2.1.2 Tài sản thương hiệu
2.1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu
Cuối những năm 80, khái niệm về tài sản thương hiệu bắt ñầu ñược sử dụng
rộng rãi và thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Giáo sư David Aaker
cho ra ñời những bài báo ñầu tiên viết về tài sản thương hiệu (Aaker, 1991). Sau
Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,
1998) ñã ñóng góp thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn ñề này.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị ñặc thù mà thương hiệu
mang ñến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ ñông, cộng
ñồng...). Những giá trị này sẽ ñược cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm ñể gia
tăng giá trị ñối với những người liên quan.
Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với
các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với
những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển...
Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản
nợ liên quan ñến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc
giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách
hàng của công ty ñó” (David Aaker, 1991).
Hay: “Tài sản thương hiệu là một cụm từ dùng trong chuyên ngành
marketing. Nó mô tả tài sản của thương hiệu nổi tiếng dựa trên quan ñiểm hết
sức rõ ràng: tiền tạo ra từ một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì nhiều hơn
một sản phẩm có thương hiệu ít nổi tiếng. Bởi người tiêu dùng tin rằng một sản
phẩm với thương hiệu nổi tiếng luôn luôn tốt hơn nhiều so với thương hiệu kém
nổi tiếng hơn” ( />Mặc dù khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và giá trị thương hiệu
(Brand Value) là khác nhau nhưng giữa chúng vẫn không có sự tách biệt rõ ràng.
Một số tác giả cho rằng tài sản thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với giá trị
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
13
thương hiệu và hầu như giữa chúng không có sự tách biệt rõ rệt. Vì thế, họ thường
hàm ý hai khái niệm này là một trong quá trình phân tích.
Xây dựng nâng cao tài sản thương hiệu sẽ tạo nên một thương hiệu mạnh hay
nói cách khác là một thương hiệu có giá trị. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà
công ty có ñược khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng
mới, duy trì khách hàng trung thành, ñưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu,
mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với ñối thủ cạnh tranh.
Bàn về ñịnh nghĩa tài sản thương hiệu ñại học
Từ khi khái niệm thương hiệu của trường ñại học ñược nêu lên trong bối
cảnh nền giáo dục ñại học ngày càng mang tính thị trường và ñược thương mại hóa,
thì có nhiều học giả ñã ñưa ra những ñịnh nghĩa của mình về “thương hiệu ñại học”.
McNally và Speak (2002)1 ñịnh nghĩa thương hiệu của trường ñại học là “cảm nhận
hoặc cảm xúc mà một người ñã mua hoặc một người mua tương lai lưu giữ, mô tả
những trải nghiệm liên quan ñến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ
sở ñào tạo”. Bulotaite (2003)2 cho rằng “khi nhắc ñến tên của một trường ñại học
thì lập tức nó sẽ gợi ra ‘những liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo,’ và rằng
nhiệm vụ của việc xây dựng thương hiệu ñại học chính là ‘xây dựng, quản lý và
phát triển những ấn tượng ñó.” Trong khi ñó, bài nghiên cứu “Best Practices in
Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), trích ñịnh nghĩa
của Ibid, cho rằng trong bối cảnh giáo dục ñại học, một thương hiệu có thể ñược
diễn tả là “một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả
năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trường ñại học cung cấp.” Có thể thấy những
ñịnh nghĩa này không khác nhiều lắm so với ñịnh nghĩa về thương hiệu nói chung,
khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu ñại học.
Giáo dục ñại học ñược nhìn nhận là một ngành kinh doanh dịch vụ, và tên
của trường ñại học tương ñương với một thương hiệu, nên cũng như các ngành dịch
vụ khác, mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu ñại học chính là tối ưu tài sản
1
Theo Beneke (2011)
2
Theo Chapleo (2008)
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
14
thương hiệu. Áp dụng mô hình CBBE của Keller (2008), việc ñánh giá tài sản
thương hiệu ñối với trường ñại học có thể thực hiện ñược, trong ñó nguồn của tài
sản thương hiệu ñại học cũng bao gồm hai nhân tố cấu thành chính như ñã trình bày
ở phần trước là sự “nhận biết thương hiệu” (khả năng nhớ ra và nhận biết thương
hiệu ñại học trong những hoàn cảnh khác nhau của “khách hàng”) và “hình ảnh
thương hiệu” (những liên tưởng gắn liền với thương hiệu của ñại học trong tâm trí
“khách hàng”), trong ñó có thể nói hình ảnh thương hiệu ñóng vai trò quan trọng
hơn trong việc giúp tạo ra tài sản thương hiệu hay nói cách khác là thành công cho
thương hiệu trường ñại học.
2.1.2.2 ðánh giá tài sản thương hiệu
Hiện nay có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá về tài sản thương hiệu nhưng
nhìn chung, các mô hình ñánh giá tài sản thương hiệu ñược chia thành hai nhóm
chính: ñánh giá theo quan ñiểm tài chính và ñánh giá theo quan ñiểm khách hàng
(Lassar & ctg,1995). ðánh giá tài sản thương hiệu theo quan ñiểm tài chính ñóng
góp vào việc ñánh giá tài sản của một công ty nhưng cách ñánh giá này không giúp
nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thêm vào ñó, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu cũng
chính là kết quả ñánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu ñó. Vì thế việc
ñánh giá tài sản thương hiệu theo quan ñiểm khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị
nhận ra ñược gốc rễ của vấn ñề ñể xây dựng và phát triển thương hiệu một cách
hiệu quả hơn.
a) ðánh giá tài sản thương hiệu theo quan ñiểm tài chính
Tài sản thương hiệu theo quan ñiểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của
thu nhập mong ñợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand).
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt ñược chiết khấu (Discounted
Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là
những khái niệm thích hợp ñể ño lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. ðối với
loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu ñã
chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh
15
