Quảng cáo với hình tượng người đàn ông hấp dẫn phái nữx

Quảng cáo với hình tượng người đàn ông hấp dẫn phái nữ: dũng cảm, thông minh, đẹp trai, không bao giờ bó
tay trước khó khăn, sẵn sàng cứu giúp người khác… đã đưa thông điệp “X-men – đàn ông đích thực” in dấu
trong tâm trí người tiêu dùng.
Từ khi X-men ra đời, dường như cánh mày râu ý thức hơn về giới tính khi xài dầu gội. Trong các gia đình đã
xuất hiện đủ các loại sản phẩm dành riêng cho nam như nước hoa, xà bông rửa mặt, lăn khử mùi…
Một cửa hàng
chuyên kinh
doanh các mặt
hàng thời trang,
mỹ phẩm cũng
như các phụ kiện
kèm theo dành
cho nam giới Ảnh:
Lê Hồng Thái
Ra đời tháng 12.2003, bí quyết của X-men chính là khai thác tối đa tư tưởng trong Tiếp thị phá cách của Philip
Kotler viết năm 2003, liên tục tìm ra những khoảng trống trong thị trường để không phải đối đầu trực diện với
những đối thủ lớn.
Tiếp thị phá cách
Phân khúc dầu gội cho nam lúc ấy cũng đã có một vài nhãn hàng, nhưng họ chưa chú trọng lắm đến quảng
bá, truyền thông sản phẩm, các “gã khổng lồ” thì chưa để mắt tới.
Cách tiếp cận khác biệt của ICP là nhắm vào các bà nội trợ, vì 80% người đi mua sản phẩm cho nam là nữ.
Bằng slogan gợi rất “trúng” trái tim của người phụ nữ châu Á: “Nếu thương chồng hãy cho anh ấy dùng dầu
gội riêng”, chiến dịch truyền thông đồng loạt, kéo dài đã thực sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng khi
mua dầu gội cho chồng, cho con trai, em trai của mình… Quảng cáo với hình tượng người đàn ông hấp dẫn
phái nữ: dũng cảm, thông minh, đẹp trai, không bao giờ bó tay trước khó khăn, sẵn sàng cứu giúp người
khác… đã đưa thông điệp “X-men – đàn ông đích thực” in dấu trong tâm trí người tiêu dùng.
Ông Phan Quốc Công, tổng giám đốc ICP thổ lộ: “Ở Việt Nam, do khí hậu nóng ẩm, dùng nước hoa không
tiện, chưa kể nước hoa vẫn được xếp vào nhóm hàng xa xỉ so với đại bộ phận người dân. Tôi nghĩ nếu tạo ra
một sản phẩm dầu gội dành cho nam, kết hợp giữa nước hoa và dầu gội sẽ dễ được người tiêu dùng chấp
nhận hơn, nhất là thị trường khi đó còn khá trống trải. Về nhân sự, ICP có được đội ngũ nhân tài trẻ từ các tập
đoàn đa quốc gia. Nếu không có nhân sự tốt thì mọi chiến lược cũng chỉ là hão huyền”.

Cách làm quốc tế, cảm xúc Việt Nam
Khi P&G và Unilever nhảy vào cuộc, thị trường bắt đầu sôi sục, ICP phát huy lợi thế về tốc độ và sự linh hoạt,
để liên tục đưa ra những sản phẩm mới trong thời gian ngắn hơn như dòng sản phẩm dầu gội cho tuổi Teen-X,
X-men Boss, Hatrick và các dòng sản phẩm nam dành cho nhà tắm, nước hoa, lăn khử mùi… Mới đây nhất là
dầu gội trị gàu dành cho nam. Nhờ thế sáu năm qua, hình ảnh X-men vẫn giữ được đặc trưng riêng trong số
các nhãn hàng dành cho nam giới. Bí quyết để có thể “phản ứng nhanh” chính là làm việc theo cách của các
tập đoàn đa quốc gia, nhưng cảm xúc gắn kết của một công ty Việt Nam 100%, với một đội ngũ nhiệt huyết,
trẻ, đoàn kết, cùng hướng đến một mục tiêu chung, vì họ biết có phần của mình trong đó.
Khác với nhiều công ty từng bỏ rất nhiều tiền thuê nhân sự cao cấp từ các tập đoàn đa quốc gia về, nhưng
không phát huy được khả năng và nhanh chóng ra đi, ông Nguyễn Công Hải, giám đốc marketing ICP, người
từng làm cho các tập đoàn đa quốc gia cho biết: “Tính nhất quán trong định hướng về cấu trúc nhân sự của
ICP đã giữ được sự ổn định, tính minh bạch và sự tôn trọng trong chiến lược dùng người, chứ không phải là
tiền. Anh Phan Quốc Công là người đã từng làm việc ở các tập đoàn đa quốc gia, bắt đầu từ con số không, chỉ
trong sáu năm đã khiến ICP trở thành một thế lực trong làng chăm sóc cá nhân dành cho nam giới. Cùng với
anh Công là Lê Trung Thành, phó tổng giám đốc, tuổi còn trẻ, nên còn nhiệt huyết, nhờ thế kết nối được nhân
tài, để cùng nhau làm được điều gì đó lớn hơn cho người tiêu dùng Việt Nam”.
Khi một số quỹ đầu tư tham gia vào hội đồng quản trị, ICP đang chờ những cơ hội khác để phát triển.
Thị trường dầu gội và những ông lớn
Kẻ mạnh trên thương trường có những đòn đánh mạnh như đội bom tấn. Và trong những lần như thế, đối thủ
của họ, hoặc chết, hoặc cũng phải hao tổn không ít binh khí. Trước nhiều thương hiệu mạnh cả về thế lẫn lực,
có cơ hội nào cho các thương hiệu mới bắt đầu những bước tạo dựng đầu tiên? Bài học thành công đang
được nhiều người nhắc đến trong thời gian này là X-Men, thương hiệu chỉ mới ba năm tuổi của Công ty cổ
phần Hàng gia dụng quốc tế ...
Thời điểm X-Men ra đời và ngay cả đến lúc này, thị trường dầu gội chủ yếu do hai “đại gia” Unilerver và
Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy:
Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có
sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân
khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi
hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản phẩm nhắm

đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì
thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội dành cho nam được
độc chiếm bởi Romano, thuộc Công ty TNHH Unza. Ba năm qua, phân khúc này vẫn tăng trưởng tốt.
Mở mặt trận riêng
Tuy nhiên, Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh
Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát
triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị
trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở
một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những
người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều
người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của
đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những
người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và
đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói
chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng. Bạn gái mua cho người
yêu. Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh…Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, hãy để
anh ấy dùng dầu gội riêng” đánh trúng ngay “tim đen” của những người phụ nữ.
Bánh mì kẹp thịt và bánh mì kẹp thịt, thêm chả
Ngay từ đầu, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược. Mọi ngân sách, nỗ lực đều dành cho nhóm
sản phẩm này. Trong khi đó, Romano đang nhắm vào phân khúc sữa tắm, khá nhỏ so với dầu gội.Yếu tố “thiên
thời” mở ra khi X-Men tung chiến lược quảng cáo dầu gội đúng lúc chiến dịch quảng cáo sữa tắm Romano
trên truyền hình sắp kết thúc. Ngân sách tiếp thị vốn không nhiều nên Romano không kịp trở tay.Thừa thắng
xông lên, X-Men tung ra nhiều chiến dịch tiếp nối, vẫn dựa trên thông điệp cũ nhưng mở rộng đến nhiều đối
tượng khác. Yếu tố được nhắm đến là: tuổi tác, thu nhập, khu vực sống, những người còn chần chừ, chưa
muốn thể hiện mình thương chồng/người yêu/anh/em trai… và cả những người chưa muốn mọi người nhìn
thấy mình là “đàn ông đích thực”Trước mối nguy để mất thị phần vào tay X-Men, Romano buộc phải tìm “vũ
khí” mới. Họ bắt đầu tung ra sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-Men. Đây là chiến
lược “bánh mì kẹp thịt”: trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-Men ở giữa.Như một trận chiến thực sự, X-
Men buộc phải tìm cách phòng vệ và tấn công. Họ quyết định dùng chính chiến lược “bánh mì kẹp thịt” để phá
thế gọng kìm” tung ra X-Men For Boss. Như vậy, trên có X-Men For Boss, dưới có X-Men, kẹp Romano ở

giữa.Không chỉ là “bánh mì kẹp thịt”, X-Men còn kẹp thêm chả, ngày càng “hấp dẫn”. Trong khi đó, sau khi dồn
mọi thứ cho việc ra mắt Racing, Romano ít nhiều gặp khó khăn. Đây là cơ hội để thương hiệu dành cho “đàn
ông đích thực” không ngừng phát triển với nhiều kế hoạch thống lĩnh thị trường.Khi đã chiếm được vị trí đầu
trong phân khúc, X-Men tiếp tục triển khai chiến lược quan trọng: đa dạng hóa sản phẩm. Không chỉ có dầu gội
X-Men, hàng loạt sản phẩm “ăn theo” khác ra đời: sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa dành cho
nam giới.Chọn hướng đa dạng hóa sản phẩm, tuy nhiên, X-Men vẫn nhất quán trong chiến dịch tiếp thị. Tất cả
các mẫu quảng cáo đều nhấn mạnh đến dầu gội, không chuyển hướng sang sữa tắm hay lăn/xịt khử mùi,
nước hoa… Điều này giúp X-Men luôn củng cố hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Quan trọng hơn là
đảm bảo mức tăng trưởng và giữ vị trí số một.Với ngân sách nhỏ dành cho công tác tiếp thị, mật độ quảng cáo
của X-Men không được liên tục và dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, sử đầu tư nào của
X-Men cũng “ra ngô ra khoai”. Đặc biệt là mẫu quảng cáo X-Mission đầy sáng tạo.Theo khảo sát của công ty
Nielsen, trong tháng 1-2007, X-Mission được người xem nhớ thứ hai, sau quảng cáo Comfort với nhân vật
Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát X-Mission, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của
các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…Trong tháng 3-2007, X-Mission không còn xuất
hiện trên truyền hình. Tuy nhiên, quảng cáo này vẫn xếp thứ tư trong danh sách phim quảng cáo được nhiều
người ghi nhớ.Một lần nữa, X-Men là minh chứng hùng hồn cho quan điểm: Yếu tố sáng tạo đóng vai trò
quyết định trong quảng cáo và các chiến dịch truyền thông tích hợp. Không phải “nhiều tiền, lắm của” là thắng.
Chiến lược phân khúc
Chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, điều tất yếu là nhiều người muốn được chia phần. Áp lực cạnh tranh ngày
càng lớn. Đây là lúc công ty mẹ của X-Men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc.Đến lúc này, họ không chỉ có
thương hiệu X-Men mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng
hơn là che chắn, bảo vệ cũng như giảm áp lực cho X-Men.Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác
nhau, với từng đối tượng cụ thể. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu
thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. I-In-I cho người thích sự tiện lợi. Và
trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt.Kế hoạch phát triển của X-Men, không nằm
ngoài khuynh hướng chung của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới: xây dựng một siêu thương hiệu. Có nghĩa
là khi nhắc đến X-Men, người ta sẽ không chỉ nhắc đến dầu gội dành cho nam giới.So cả về thế lẫn lực, X-
Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết
phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị
phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội

dành cho nam.Đó là thành công lớn với một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của
rất nhiều thương hiệu lớn. “X-Men nên tìm hiểu thêm những ai chưa dùng sản phẩm của mình để làm thêm n
hiều thứ trong tương lai” 60% là thị phần của thương hiệu X-Men trong phân khúc dầu gội dành riêng cho nam
giới.