Tài liệu ôn thi Nghiên Cứu Marketing

ND Moon - Kai

Chương 5: CÁC DẠNG THANG ĐO
1/ Có dạng thang đo trong NC?
Có 4 loại thang đo: biểu danh, thứ tự, khoảng, tỷ lệ.
1. Thang đo biểu danh (nominal scale):

-Là loại thang đo sử dụng các con số hoặc ký tự đánh dấu để phân loại đối tượng.
-Chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về mặt định
lượng của đối tượng.
-Quan hệ tương ứng một – một giữa con số và một đối tượng.
a. Thang đo biểu danh một lựa chọn:

Bạn có thích sử dụng nước rửa chén sunlight không?
1. thích
2. không thích
3. không có ý kiến
b. Thang đo biểu danh nhiều lựa chọn:
Trong các loại nước sau đây, bạn đã sử dụng nước rửa chén nào rồi?
1.  Sunlight

2.  Mỹ Hảo

3.  Lix

4.  Nét

5.  Amway

6.  Khác……

2. Thang đo thứ tự (ordinal scale):

-Là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh, thứ tự, nó không có ý nghĩa về mặt
nghĩa.
-Đo lường thái độ, quan điểm, nhận thức và sở thích.
a. Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự.

Hãy sắp xếp thứ tự từ 1 đến 6 (với 1 là quan trọng nhất) cho biết mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến quyết định mua Sunlight của anh(chị)?
Yếu tố
STT
Yếu tố
STT
1. Chất lượng tốt
2. Thương hiệu nổi
tiếng
3. Giá cả hợp lý
4. Thuận tiện nơi mua
5. Khuyến mãi hấp
6. Lòng tin
dẫn
1


ND Moon - Kai

b. Câu hỏi so sánh cặp.

1.
2.

3.
4.

Trong các cặp sản phẩm dưới đây hãy đánh số 1 vào sản phẩm mà bạn yêu thích
hơn trong 1 cặp:
.................Sunlight – Mỹ Hảo........................
.................Sunlight – Lix................................
.................Sunlight – Net................................
.................Sunlight – Amwaiy........................
c. Thang đo likert.

Anh(chị) hãy cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu sau đây về nhà hàng X:
STT

Yếu tố

1
2
3
4
5

Món ăn ngon
Giá cả phải chăng
Phục vụ chu đáo
Nhạc hay
Không khí ấm cúng

Hoàn toàn
phản đối

Phản
đối

Bình
thường

Đồng
ý

Hoàn
toàn
đồng ý

3. Thang đo khoảng( interval scale):

-Là thang đo trong đó số đo dùng chỉ để khoảng cách nhưng gốc 0 không có ý nghĩa.
-Có thể làm phép tính cộng trừ, phân tích những thống kê thông thường như số trung
bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
a. Thang đo đối nghĩa:

Hãy cho biết về suy nghĩ của anh/chị về nhà hàng X về nhà hàng X bằng cách
khoanh tròn số tương ứng với sự lựa chọn của anh/chị.
Sạch
Rẻ
Phục vụ nhanh
Ngon

1
1

1
1

2
2
2
2

3
3
3
3

7
7
7
7

5
5
5
5

6
6
6
6

7
7

7
7

Bẩn
Đắc
Phục vụ chậm
Dở

b. Thang đo Stapel:

Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ quan tâm đến các tiêu chí khi sử dụng nước
rửa chén Sunlight? (-2. Rất không quan tâm → 2. Rất quan tâm).
2


ND Moon - Kai

Mức độ quan tâm
-2 -1 -0 1
2

Tiêu chí
1. Rửa sạch dầu mở
2. Khử sạch mùi tanh
3. Bảo vệ da tay
4. Mùi hương thơm, dễ chịu
5. An toàn khi sử dụng

4. Thang đo tỷ lệ( Ratio scale):

-Là thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, gốc 0 có ý nghĩa.
Anh/chị vui lòng cho biết gia đình của anh/chị có bao nhiêu chiếc xe máy?..........chiếc
Trung bình 1 tuần anh/chị chi bao nhiêu tiền điện thoại?...................đồng.
2/ Sai lệch trong đo đạc?
Sai lệch hệ thống: Xãy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân do “thiết bị đo” (method
bias) hoặc do người được đo.
Sai lệch ngẫu nhiên: Xãy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo.
Om = Se + Re
Om= sai lệch đo lường
Se= sai lệch hệ thống

Re= sai lệch ngẫu nhiên

3/ Các giá trị đo lường: SGK
4/ Quy trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI:
Chia thành 8 bước như sau:
Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập.
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn.
-Cấu trúc/phi cấu trúc, trực tiếp/gián tiếp.
-Phỏng vấn trực diện, gửi thư, điện thoại, qua mạng internet.
Chú ý: các ưu và nhược điểm của các dạng phỏng vấn( SGK).
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi.
3


ND Moon - Kai

-Căn cứ vào bước 1, bước 2.
-Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho một thông tin?
-Người được hỏi có biết để trả lời không?

-Người được hỏi có trả lời không?
Bước 4: Xác định hình thức trả lời.
-Dạng câu hỏi mở hay đóng?
-Bao nhiêu lựa chọn?
-Dùng thang đo gì?
Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ.
-Đảm bảo câu hỏi có một nghĩa duy nhất.
-Dùng từ ngữ đơn giản.
-Tránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi 2 nội dung, tiếng lóng, viết tắt, biệt ngữ,
phủ định 2 lần, giả định ngầm,…
Bước 6: Xác định cấu trúc câu hỏi.
-Bắt đầu bằng những câu đơn giản gây thích thú.
-Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết.
-Cẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẻ nhánh/điều kiện.
-Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước.
-Câu hỏi sắp xếp, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để ở cuối.
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi.
-Ảnh hưởng đến sự chấp nhận trả lời và sự chính xác của các câu trả lời.
-Trình bày các phần mục và câu hỏi rõ ràng, dễ theo dõi, không gây nhàm chán.
-Nếu có phần rẽ nhánh/có điều kiện cần hướng dẫn cụ thể.
-Hạn chế chiều dài bảng câu hỏi và số câu hỏi (thời gian trả lời<30 phút, tốt nhất là từ 15
phút đến 20 phút).
-Chất lượng giấy, khổ giấy, khổ chữ, kiểu chữ, chất lượng in/copy, bì thư,…
-Phần giới thiệu, phần hướng dẫn cần chuẩn bị cẩn thận.
Bước 8: Thử lần thứ 1 – sữa chữa – bản nháp cuối cùng.
4


ND Moon - Kai

-Rà soát toàn bộ câu hỏi về sự phù hợp so với mục tiêu, phạm vi NC, cơ sở lý thuyết, và
phương pháp phân tích data.
-Kiểm tra về thang đo.
-Kiểm tra về cách dùng từ ngữ, câu văn.
-Kiểm tra thứ tự sắp xếp câu hỏi.
-Kiểm tra hình thức trình bày các câu hỏi.
-Hỏi ý kiến chuyên gia (từ 2-5 người): yêu cầu có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực
nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi.
-Phỏng vấn trực tiếp 5-10 đối tượng.
-Triển khai thử khoảng 20-50 trường hợp: kiểm tra về từ ngữ sử dụng, ý nghĩa, chiều dài,
hình thức trình bày, các hướng trả lời chưa lường trước được.
Chương 6: TÓM TẮT DỮ LIỆU VÀ ƯỚC LƯỢNG THÔNG SỐ THỊ TRƯỜNG
1 Nêu các dạng thông tin thường được tóm tắt trong quá trình phân tích?
Dữ liệu sau khi đã được nhập ở dạng ma trận dữ liệu, làm sạch chúng, thì công việc tiếp
theo là tóm tắt chúng để chuẩn bị cho các phương pháp phân tích kế tiếp. Dữ liệu thường
được tóm tắt ở ba dạng sau: Tóm tắt thống kê, tóm tắt dạng bảng, tóm tắt dạng đồ thị.
Chi tiết xem bài giảng của thầy Luân.
2 Trình bày các dạng đồ thị thường dùng trong NCTT, nêu ứng dụng từng dạng
biểu đồ trong NCMT. Hãy cho ví dụ và vẽ một biểu đồ mà anh/chị biết?
SGK trang 125 đến trang 128.
Chương 7: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VỀ THÔNG SỐ THỊ TRƯỜNG NGHIÊN
CỨU
1 Hãy trình bày các bước thiết lập giả thuyết thần H0 và giả thuyết thay thế H1
trong nguyên tắc kiểm định? Ví dụ về cách thiết lập H0, H1 về trung bình đám
đông?
QUI TRÌNH TỔNG QUÁT TRONG KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Bước 1: Thành lập giả thuyết Ho. Ví dụ: Ho: θ=θo
•Bước 2: Thành lập giả thuyết H1. Ví dụ: H1: θ≠ θo
•Bước 3: Xác định mức ý nghĩa α
•Bước 4: Chọn các tham số thống kê thích hợp cho việc kiếm định xác định các miền bác

bỏ; miền chấp nhận và giá trị giới hạn
5


ND Moon - Kai

•Bước 5: Tính toán các giá trị của các tham số thống kê trong việc kiểm định dựa trên số
liệu của mẫu ngẫu nhiên.
•Bước 6: Ra quyết định: Nếu các giá trị tính toán rơi vào miền bác bỏ Ho thì ra quyết
định bác bỏ Ho. Ngược lại sẽ chấp nhận Ho.
Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của một tổng thể
-Dùng để kiểm định có hay không sự khác biệt của giá trị trung bình của một biến với
một giá trị cụ thể
-Áp dụng cho các biến dạng thang đo khoảng cách hay tỷ lệ (biến định lượng)
Ví dụ: Tiến hành phỏng vấn 100 khách hàng về nhãn hiệu Trà xanh Không Độ, câu hỏi
theo thang đo khoảng như sau:
Q10. Anh(chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình với nhận xét sau về Trà xanh
Không Độ
“Trà Xanh Không Độ là nhãn hiệu được nhiều người ưa thích”
1
2
3
4
5
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường
Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
đồng ý
Nhà nghiên cứu muốn kiểm định xem trung bình của biến này có bằng hay khác 3

KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ
Kiểm định trung bình tổng thể (µ) với giả định tổng thể có phân phối chuẩn, và phương sai tổng
thể (σ 2 ) được biết trước.
Trường hợp mẫu nhỏ: n < 30
Chúng ta bắt đầu với việc kiểm định giả thuyết đơn giản rằng trung bình tổng thể (µ)
thì bằng một giá trị cụ thể
nào đó. Giả sử rằng chúng ta có một mẫu ngẫu nhiên có n
phần tử được chọn ra từ một tổng thể có phân phối chuẩn với trung bình (µ) và phương
sai (σ2). Nếu trung bình của mẫu n phần tử là
các giả thuyết được ví dụ như sau:
1. Đặt giả thuyết:

6

và kiểm định ở mức ý nghĩa α. Ta có


ND Moon - Kai

4. Kết luận: sau khi kiểm định ta kết luận thực chất của vấn đề suy ra từ thông tin mẫu
cho tổng thể.
Ví dụ 1: Một qui trình sản xuất quả bóng bàn nếu sản xuất trong một dây chuyền chính
xác thì trọng lượng của các quả bóng có phân phối chuẩn với Ġ = 5g và độ lệch chuẩn ( =
0,1g. Một quản đốc nhà máy nhận định rằng có một sự tăng lên về trọng lượng trung bình
của các quả bóng được sản xuất ra, với độ lệch chuẩn không thay đổi. Một mẫu ngẫu
nhiên gồm 16 quả bóng đã được chọn để kiểm tra với trung bình
g. Kiểm định
giả thiết Ho cho rằng trung bình toàn bộ các bóng bàn được sản xuất ra của nhà máy có
trọng lượng tối đa là 5g ở mức ý nghĩa 5% và 10%.

Ta có:
•

Trường hợp 1:

•

Trường hợp 1:

4. Kết luận:
• Trường hợp 1: Với mức ý nghĩa 5%, số liệu của mẫu quan sát không đủ bằng chứng
để bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là trọng lượng trung bình của các quả bóng trong tổng thể
tối đa là 5g.

7


ND Moon - Kai

• Trường hợp 2: ở mức ý nghĩa 10% giả thuyết H0 bị bác bỏ, nghĩa là số liệu của mẫu
quan sát đủ để cho ta kết luận rằng trọng lượng thực tế trung bình tổng thể các quả bóng
trên 5g.
Như vậy, có một vấn đề xuất hiện ở đây rằng ở mức ý nghĩa nào của ( giữa 5% và
10% thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, giá trị ở tại mức ( đó được gọi là giá trị p (p value:
probability value).

Trở lại ví dụ trên, Zα trong kiểm định bằng 1,52. Như vậy giả thuyết H0 bị bác bỏ
ở bất cứ giá trị nào của α mà ở đóï Zα nhỏ hơn 1,52. Cụ thể, tìm giá trị p trong trường
hợp như sau:
Zα = 1,52

Tra bảng ta có:
P( Z1,52 ) = 0,4357
=>
α = 0,5 - P (Z1,52) = 0,5 - 0,4357 = 0, 0643
Hay
α = 6,43%
Điều này cho ta suy luận rằng giả thiết H0 có thể bị bác bỏ ở bất kỳ giá trị α nào lớn
hơn 6,43%, bởi vì khi α > 6,43% thì Zα = 1,52 nằm trong vùng bác bỏ giả thuyết (tham
khảo sơ đồ dưới đây)

Điều này cho ta suy luận rằng giả thiết H0 có thể bị bác bỏ ở bất kỳ giá trị a nào lớn hơn
6,43%, bởi vì khi a > 6,43% thì Za = 1,52 nằm trong vùng bác bỏ giả thuyết (tham khảo
sơ đồ dưới đây)
Chương 8: PHÂN TÍCH CÁC THỰC NGHIỆM CAO CẤP
1. Cho các ví dụ minh họa so sánh T-Test và Anova
2. Cho các ví dụ minh họa so sánh tương quan và hồi quy đơn.
3. Cho các ví dụ minh họa so sánh Anova và hồi quy(phân tích bằng GLM).

Xem chi tiết bài giảng của thầy Luân.
Chương 9: VIẾT BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Xem chi tiết bài giảng của thầy Luân.

8