Giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH du lịch dịch vụ thương mại cồn phụng giai đoạn 2016 2020 luận văn thạc sỹ 2015

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------------

------------

NGUYỄN THỊ VÉN

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY
TNHH DU LỊCH DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI CỒN PHỤNG
GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------------

------------

NGUYỄN THỊ VÉN

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY
TNHH DU LỊCH DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI CỒN PHỤNG
GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu,
kết quả nêu trong Luận văn là hoàn toàn trung thực và hợp pháp, chưa ñược ai công bố
trong bất kỳ công trình nào. Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội ñồng, Ban
quản lý Khoa Sau Đại học và Ban Giám hiệu trường Đại học Tài chính – Marketing.

Tác giả

Nguyễn Thị Vén

i


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Đoàn Liêng Diễm ñã tận tình hướng dẫn,
truyền ñạt kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.

Xin gửi lời tri ân tới quý Thầy, Cô trường Đại học Tài chính – Marketing ñã truyền ñạt
kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học tập tại Trường. Tôi cũng xin gửi lời cảm
ơn tới anh Phan Văn Thông – Giám ñốc công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại
Cồn Phụng và các Anh/Chị trong Công ty ñã hết lòng giúp ñỡ tôi, cung cấp các thông
tin cần thiết, hỗ trợ và tạo ñiều kiện cho tôi tìm hiểu thực ñịa ñể tôi có thể hoàn thành
Luận văn này./.

Tác giả

Nguyễn Thị Vén

ii


TÓM TẮT
Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội nhu cầu của con người ngày
càng nâng cao. Từ việc chỉ chú trọng ñến nhu cầu thiết yếu về ăn, mặc, ở thì ñến nay,
phần lớn người dân ñã quan tâm và thực sự có nhu cầu về du lịch, kể cả du lịch trong
nước và quốc tế. Do ñó, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cũng như các
ñiểm ñến du lịch càng phải nhanh chóng hành ñộng ñể bắt kịp xu thế này. Trong giai
ñoạn hội nhập kinh tế, du khách trong nước cũng trở nên chủ ñộng và linh hoạt hơn
trong hoạt ñộng tìm kiếm và lựa chọn ñiểm ñến tham quan trên khắp thế giới. Chính vì
vậy, việc nâng cao giá trị thương hiệu ñối với các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch
và ñiểm ñến du lịch là công việc rất cần thiết nếu doanh nghiệp muốn giữ chân và thu
hút thêm khách hàng. Giá trị thương hiệu lúc này ñược xem như một loại tài sản vô
cùng giá trị của doanh nghiệp, hoạt ñộng xây dựng thương hiệu ñể có ñược thương
hiệu mạnh là một trong những hoạt ñộng quan trọng hàng ñầu ñặc biệt là ñối với các
doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp chưa tạo dựng ñược thương hiệu có giá trị. Công ty
TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng (gọi tắt là Du lịch Cồn Phụng) ñược
biết ñến là một ñiểm du lịch sông nước với dịch vụ tham quan, ăn uống, giải trí,… khá

nổi tiếng khu vực ĐBSCL. Tuy nhiên, khi so sánh giữa kết quả hoạt ñộng Công ty ñạt
ñược với những lợi thế cạnh tranh, Du lịch Cồn Phụng vẫn chưa phát huy ñược hết các
tiềm năng, thương hiệu ñiểm ñến Du lịch Cồn Phụng vẫn chưa thật sự có giá trị cao.
Chính vì vậy, thông qua ñề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH
Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng giai ñoạn 2016 - 2020” tác giả sẽ ñưa ra
các giải pháp ñể nhằm xây dựng, nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty Du lịch Cồn
Phụng, ñưa thương hiệu ñiểm ñến Du lịch Cồn Phụng ngày càng ñến gần với du khách
trên khắp cả nước.
Đề tài sẽ bao gồm 3 chương. Ở chương 1, tác giả ñưa ra những quan ñiểm khoa
học về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, tiêu chí ñánh giá thương hiệu, quy trình
xây dựng thương hiệu và thực tiễn xây dựng thương hiệu của 02 công ty du lịch hàng
ñầu Việt Nam là Saigontourist và Vietravel ñể làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu.
Đến chương 2, tác giả tóm tắt sơ lược tổng quan về công ty TNHH Du lịch Dịch
vụ Thương mại Cồn Phụng và phân tích thực tiễn hoạt ñộng xây dựng thương hiệu của
iii


Công ty thông qua nghiên cứu, phân tích ñánh giá của 201 du khách ñến tham quan Du
lịch Cồn Phụng. Chương này sẽ cho người ñọc thấy ñược những hình ảnh thương hiệu
tích cực mà Du lịch Cồn Phụng ñã tạo ñược trong tâm trí của du khách; bên cạnh ñó là
những hạn chế trong quá trình xây dựng thương hiệu mà công ty Du lịch Cồn Phụng
cần phải thay ñổi ñể nâng cao giá trị của thương hiệu. Từ những phân tích này, sẽ làm
cơ sở ñể trong chương 3, tác giả ñưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho Công
ty theo từng bước cụ thể của quá trình xây dựng thương hiệu.
Từ kết quả nghiên cứu của ñề tài, có thể thấy rằng ñể thương hiệu ñược vững
mạnh thì cần phải có tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng, ñịnh hướng khách hàng mục tiêu
cụ thể; ñồng thời phải kết hợp sự nhất trí, quyết tâm của toàn thể CBNV trong Công ty
từ cấp lãnh ñạo cho ñến từng cá nhân. Qua ñề tài này, tác giả cũng mong muốn giúp
Ban lãnh ñạo công ty Du lịch Cồn Phụng thấy ñược thực trạng xây dựng thương hiệu
của Công ty, cũng như tầm quan trọng của hoạt ñộng xây dựng thương hiệu ñể có các

ñịnh hướng hoạt ñộng phù hợp hơn, lựa chọn những giải pháp cần thiết hơn ñể xây
dựng thương hiệu cho Công ty; ñồng thời tăng cường năng lực cạnh tranh và cũng cố
vững chắc vị trí của thương hiệu, góp phần thúc ñẩy ngành “công nghiệp không khói”
của Bến Tre ngày một phát triển.

iv


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. ii
TÓM TẮT ................................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.............................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ x
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài .......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................ 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ................................................................................................ 4
7. Tổng hợp các công trình nghiên cứu có liên quan.................................................................. 4
8. Bố cục của luận văn ................................................................................................................ 5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP
VÀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ......................................................................................................... 6
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................................ 6
1.1.2. Đặc ñiểm, thành phần và phân loại thương hiệu [6]................................................. 7

1.1.3. Tiêu chí ñánh giá thương hiệu .................................................................................. 9
1.1.4. Vai trò của thương hiệu mạnh [6]........................................................................... 11
1.2. PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP ............... 12
1.2.1. Thu thập, phân tích và ñánh giá thông tin .............................................................. 14
1.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ............................................................................. 15
1.2.3. Định vị thương hiệu ................................................................................................ 16
1.2.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................ 18
1.2.5. Thiết kế thương hiệu ............................................................................................... 19
1.2.6. Quảng bá thương hiệu ............................................................................................ 22
1.3. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP GẮN VỚI
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .......................................................................................................... 23
v


1.3.1. Tổng quan về du lịch [4] ....................................................................................... 23
1.3.2. Thương hiệu doanh nghiệp gắn với ñiểm ñến du lịch [15] ................................... 25
1.4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH
VỤ DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI [15] .............................................................................. 26
1.4.1. Công ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist) ..................................... 26
1.4.2. Công ty du lịch Vietravel ....................................................................................... 27
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY DU LỊCH CỒN
PHỤNG .................................................................................................................................... 30
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG ............................................. 30
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Du lịch Cồn Phụng .................................................... 30
2.1.2. Tình hình hoạt ñộng và phát triển kinh doanh ........................................................ 33
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG
.............................................................................................................................................. 35
2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 35
2.2.2. Thông tin marketing ............................................................................................... 37
2.2.3. Tầm nhìn thương hiệu ............................................................................................ 41

2.2.4. Định vị thương hiệu ................................................................................................ 42
2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế thương hiệu ...................................... 46
2.2.6. Hoạt ñộng quảng bá thương hiệu............................................................................ 49
2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG..................... 53
2.3.1. Những thành công .................................................................................................. 53
2.3.2. Những hạn chế ........................................................................................................ 54
Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY DU LỊCH CỒN
PHỤNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 .......................................................................................... 57
3.1. DỰ BÁO VÀ CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG ................................................................................... 57
3.1.1. Quan ñiểm và dự báo xây dựng thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng ............. 57
3.1.2. Cơ sở xây dựng thương hiệu cho công ty Du lịch Cồn Phụng ............................... 58
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY DU LỊCH
CỒN PHỤNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 ............................................................................. 59
3.2.1. Giải pháp 1: Quản lý quá trình xây dựng thương hiệu ........................................... 59
3.2.2. Giải pháp 2: Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu ............................ 60
3.2.3. Giải pháp 3: Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu ..................................... 62
3.2.4. Giải pháp 4: Xây dựng ñịnh vị thương hiệu ........................................................... 62
vi


3.2.5. Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu .......................................................................... 64
3.2.6. Giải pháp 6: Quảng bá thương hiệu ........................................................................ 66
3.3. KIẾN NGHỊ................................................................................................................... 70
3.3.1. Đối với cơ quan Nhà nước ..................................................................................... 70
3.3.2. Đối với Ban Lãnh ñạo công ty Du lịch Cồn Phụng ................................................ 70
KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 73

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu ................................................................... 13
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Du lịch Cồn Phụng .................................................. 30
Hình 2.2: Biểu ñồ thể hiện lượng du khách ñến công ty Du lịch Cồn Phụng giai ñoạn
2010 – 2014 ................................................................................................................... 34
Hình 2.3: Biểu ñồ so sánh du khách ñến Bến Tre và du khách ñến Du lịch Cồn Phụng
giai ñoạn 2010 – 2014 ................................................................................................... 38
Hình 2.4: Biểu ñồ thể hiện mức ñộ ñồng ý của du khách về sự ña dạng phân khúc hoạt
ñộng của công ty Du lịch Cồn Phụng ............................................................................ 39
Hình 2.5: Bảng ñánh giá của chuyên gia về khả năng của công ty Du lịch Cồn Phụng
so sánh với các ñối thủ cạnh tranh ................................................................................. 40
Hình 2.6: Logo của công ty Du lịch Cồn Phụng ........................................................... 41
Hình 2.7: Biểu ñồ ñánh giá hình ảnh thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng ............ 42
Hình 2.8: Giá trị thương hiệu Du lịch Cồn Phụng mang lại cho du khách ................... 44
Hình 2.9: Biểu ñồ thể hiện kênh tìm kiếm thông tin về công ty Du lịch Cồn Phụng.... 50
Hình 2.10: Đánh giá khả năng quay lại sử dụng và giới thiệu dịch vụ của du khách ... 51
Hình 2.11: Logo Du lịch Cồn Phụng và logo thương hiệu nước ngọt Coca-cola ......... 64

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Bảng ñánh giá quy mô hoạt ñộng của Du lịch Cồn Phụng ........................... 32
Bảng 2.2: Số lượng du khách, doanh thu và lợi nhuận của công ty Du lịch Cồn Phụng
giai ñoạn 2010 – 2014 ................................................................................................... 30
Bảng 2.3: Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................ 36
Bảng 2.4: Thống kê khu vực mẫu khảo sát ................................................................... 37

Bảng 2.5: Bảng ñánh giá hình ảnh của công ty Du lịch Cồn Phụng trong tâm trí của du
khách .............................................................................................................................. 43
Bảng 2.6: Bảng ñánh giá giá cả dịch vụ của Du lịch Cồn Phụng từ du khách .............. 45
Bảng 2.7: Bảng ñánh giá về dịch vụ hậu mãi của công ty Du lịch Cồn Phụng............. 47
Bảng 2.8: Bảng ñánh giá mức ñộ hài lòng về một số thiết kế trong hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty Du lịch Cồn Phụng................................................................. 48
Bảng 2.9: Bảng ñánh giá về hiệu quả hoạt ñộng quảng bá thương hiệu của công ty Du
lịch Cồn Phụng .............................................................................................................. 49
Bảng 2.10: Mối quan hệ giữa quyết ñịnh tiếp tục sử dụng dịch vụ và khả năng giới
thiệu dịch vụ của du khách ............................................................................................ 52

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBNV: Cán bộ Nhân viên
CNTT-TT: Công nghệ Thông tin – Truyền thông
Công ty: Công ty TNHH Du lịch Thương mại Dịch vụ Cồn Phụng/ công ty Du lịch
Cồn Phụng
JATA (Japan Association of Travel Agents): Hiệp hội Du lịch Nhật Bản
MDTA (Mekong Delta Tourism Asociation): Hiệp hội Du lịch Đồng bằng sông Cửu
Long
MICE (Meeting Incentive Conference Event): Du lịch kết hợp hội hợp, hội nghị, triển
lãm, khuyến thưởng
PATA (Pacific Asia Travel Association): Hiệp hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương
SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
TNHH TM DV: Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ
Tỉnh: Bến Tre
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
UBND: Ủy ban Nhân dân

USTOA (United States Tour Operators Association): Hiệp hội Lữ hành Hoa Kỳ

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Ngày nay, ñi song song với cuộc cách mạng khoa học và công nghệ là quá trình
hội nhập của thế giới. Chính sự bùng nổ này ñã ñặt ra cho các nước, ñặt biệt là các
nước ñang phát triển phải tìm kiếm, lựa chọn những cơ hội, quyết ñịnh hướng ñi cho
phép khai thác có hiệu quả nguồn lực và lợi thế cạnh tranh của quốc gia. Đối với Việt
Nam, trong quá trình ñổi mới, chuyển dịch cơ cấu kinh tế, Việt Nam ñã coi du lịch là
một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần ñáng kể cho tăng trưởng và phát
triển kinh tế ñất nước. Tuy còn khá mới mẽ, song du lịch ngày nay ñang trong xu thế
giao lưu kinh tế, ñược Chính phủ ñặt vào vị trí có tầm quan trọng ñặc biệt. Và trên hết,
du lịch ñang góp phần làm hùng mạnh nền kinh tế, làm tăng sự hiểu biết, tăng sự thân
thiện và quảng bá nền văn hóa Việt Nam ñến các quốc gia khác trên thế giới; ñây cũng
là phương tiện truyền thông hiệu quả, hỗ trợ cho các ngành công nghiệp khác cùng
phát triển. Bên cạnh ñó, trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là ñiều không thể
tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ không chênh lệch nhiều thì thương
hiệu là chìa khóa tạo ra sự khác biệt. Chính thương hiệu mới có thể làm tăng giá trị của
sản phẩm, dịch vụ, làm tăng vị thế cạnh tranh giúp Công ty tồn tại và phát triển lâu dài.
Xét trên mọi phương diện về du lịch, mỗi khách du lịch sẽ có nhiều ñiểm ñến
khác nhau, nhiều sự lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch khác nhau. Đó là lý do mà mỗi
ñịa phương, mỗi doanh nghiệp khi muốn phát triển du lịch phải tạo dựng riêng cho
mình một thương hiệu không bị nhầm lẫn với bất kỳ một thương hiệu nào khác. Đây là
công việc vô cùng cần thiết và cấp bách ñòi hỏi sự nỗ lực của nhiều ñối tượng mới có
thể chuyển tải ñến du khách một nét ñặc trưng riêng, một bản sắc riêng của ñịa
phương, doanh nghiệp thành một hình tượng nhất ñịnh trong tâm trí của du khách.
Công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng là một trong những

ñiểm du lịch tiêu biểu của khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long. Với diện tích hơn
30.000 m2, nằm trên cù lao nổi của sông Tiền ñược thiết kế theo lối kiến trúc mở, thu
hút hơn 350.000 du khách ñến tham quan mỗi năm, bao gồm cả du khách trong nước
1


và quốc tế; số lượng này chiếm ñến khoảng 40% số du khách ñến Bến Tre. Ngoài ra,
công ty Du lịch Cồn Phụng với hệ thống các nhà hàng biệt lập rộng rãi, thoáng mát với
nhiều phong cách khác nhau, có sức chứa từ 300 – 600 thực khách luôn mang ñến
nhiều ñiều thú vị khi du khách ñược trải nghiệm. Đây ñược coi là một trong những
ñiểm thuận lợi ñể Du lịch Cồn Phụng có thể tiếp tục phát triển một cách bền vững hơn.
Tuy nhiên, thực trạng phát triển cho thấy các hoạt ñộng của công ty Du lịch Cồn
Phụng còn chưa thật sự mạnh, chưa thu hút ñược lượng du khách tương xứng với quy
mô và lợi thế ñặc thù. Bên cạnh ñó, ñối thủ cạnh tranh mới xuất hiện ngày càng nhiều,
hình ảnh thương hiệu của Du lịch Cồn Phụng vẫn chưa ñược quảng bá rộng rãi, vẫn
chưa ñể lại nhiều ấn tượng ñẹp trong lòng của du khách khi ñến tham quan. Từ những
lý do trên, cũng như ñể Du lịch Cồn Phụng ñược phát triển lâu dài và phát huy hết tiềm
năng sẵn có thì việc xây dựng một thương hiệu mạnh là hết sức cần thiết và hữu ích.
Do ñó, tác giả ñã lựa chọn nghiên cứu ñề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu cho
công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng giai ñoạn 2016 - 2020” ñể
làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu 1: Tổng kết lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho một
doanh nghiệp.
Mục tiêu 2: Phân tích tiềm năng, lợi thế và hạn chế trong xây dựng thương hiệu
của công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng.
Mục tiêu 3: Đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Du
lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng trong giai ñoạn từ năm 2016 ñến năm 2020.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Hoạt ñộng xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Dịch vụ

Thương mại Cồn Phụng thời gian qua có ñạt hiệu quả không?
Câu hỏi 2: Có duy nhất hình ảnh Ông Đạo dừa là hình ảnh ñược khắc họa trong
tâm trí của du khách khi ñến tham quan Du lịch Cồn Phụng phải không?

2


Câu hỏi 3: Các giải pháp hiệu quả nào sẽ giúp xây dựng thương hiệu công ty
TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng trong giai ñoạn từ năm 2016 ñến năm
2020?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về thương hiệu, xây dựng
thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng ñến thương hiệu của công ty TNHH Du lịch
Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Hoạt ñộng xây dựng thương hiệu tại công ty Du Lịch Cồn Phụng
và các yếu tố bên ngoài Công ty ảnh hưởng ñến hoạt ñộng xây dựng thương hiệu của
công ty Du lịch Cồn Phụng.
Về thời gian: Luận văn ñược thực hiện từ tháng 11/2014 ñến tháng 07/2015 và
tập trung nghiên cứu các hoạt ñộng xây dựng thương hiệu của công ty Du lịch Cồn
Phụng từ năm 2010 ñến năm 2015; kết quả nghiên cứu sẽ ñược vận dụng vào xây dựng
thương hiệu Du lịch Cồn Phụng từ năm 2016 ñến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính; ñồng thời kết hợp
với phương pháp thống kê, ñiều tra khảo sát du khách ñến du lịch tại Du lịch Cồn
Phụng trong khoảng thời gian 03 năm tính ñến thời ñiểm khảo sát làm tài liệu dẫn
chứng cho ñề tài. Nghiên cứu ñược tiến hành theo 02 bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu ñịnh tính thông qua Bảng khảo sát ý
kiến của chuyên gia về tình hình thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng. Trên cơ sở
này sẽ thiết kế Bảng câu hỏi nháp, phỏng vấn thử 10 du khách nhằm phát hiện và

chỉnh sửa các sai sót ñể hoàn thiện thành Bảng khảo sát phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng Bảng câu hỏi ñã hoàn thiện ñể tiến hành khảo
sát du khách ñến du lịch tại Du lịch Cồn Phụng, với cỡ mẫu là 201 du khách. Các số
liệu thu thập từ mẫu khảo sát ñược xử lý và tổng hợp bằng phần mềm SPSS, sẽ phục
vụ cho việc phân tích và ñánh giá giá trị thương hiệu của công ty Du lịch Cồn Phụng.
3


6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài
Ý nghĩa khoa học: Đề tài có ý nghĩa lý luận sâu sắc sẽ góp phần hệ thống hóa lý
luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp sau khi ñã làm rõ
các khái niệm, thành phần giá trị, chức năng của thương hiệu. Từ ñây, ñề tài sẽ là tài
liệu tham khảo ñể phục vụ công tác nghiên cứu, giảng dạy các chuyên ñề về du lịch và
xây dựng thương hiệu du lịch trong các trường, trung tâm ñào tạo chuyên ngành du
lịch.
Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài sẽ gợi mở ý tưởng cho Ban lãnh ñạo trong củng cố và
xây dựng thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng. Các kết quả nghiên cứu và giải
pháp ñược ñưa ra sẽ góp phần rất lớn vào quá trình hoạch ñịnh chiến lược marketing,
cũng như ñưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho Công ty trong thời gian tới.
7. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
Thương hiệu là một trong những chủ ñề dành ñược nhiều sự quan tâm của các
nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt Nam trong khoảng thời gian mười năm trở lại
ñây. Đã có khá nhiều những nghiên cứu về thương hiệu nói chung như: Hoàn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu, ñịnh vị thương hiệu, xây dựng thương hiệu, xây dựng
chiến lược thương hiệu,… của nhiều sản phẩm và doanh nghiệp với các loại hình hoạt
ñộng khác nhau từ tư nhân cho ñến nhà nước. Tuy nhiên, các ñề tài về thương hiệu
trong lĩnh vực dịch vụ du lịch thì hầu như còn rất hạn chế. Đại ña số các ñề tài về
thương hiệu dịch vụ du lịch là các ñề tài nghiên cứu về du lịch của tỉnh thành, khu vực
hoặc ñiểm ñến như “Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện Củ Chi TP. Hồ Chí
Minh qua sản phẩm du lịch ñịa phương”, “Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại

thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”, “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành
phố Đà nẵng”. Riêng ñề tài thương hiệu dịch vụ du lịch của doanh nghiệp chỉ có “Xây
dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang”; ngoài ra, chưa có ñề tài
nào tập trung nghiên cứu về giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Du
lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng tại Bến Tre.
Tác giả các ñề tài trên ñã vận dụng cơ sở lý luận chung về thương hiệu, các thành
phần tạo nên thương hiệu, kết hợp vận dụng kinh nghiệm tạo dựng thương hiệu du lịch
4


của một số tỉnh, ñiểm ñến nổi tiếng trong nước và kinh nghiệm một số nước tiên tiến ở
khu vực Đông Nam Á ñể phân tích, ñánh giá thực trạng các hoạt ñộng dịch vụ du lịch
của ñơn vị nghiên cứu. Từ ñó, ñề xuất các giải pháp khắc phục những tồn tại, phát huy
những kết quả ñạt ñược trong việc hoàn thiện các hoạt ñộng, nâng cao hiệu quả ñạt
ñược ñáp ứng ñịnh hướng, tình hình hoạt ñộng và môi trường kinh doanh trong tương
lai.
Mỗi ñề tài ñều có một mô hình riêng biệt nghiên cứu về hoạt ñộng thương hiệu;
mỗi ñề tài là một ñịa ñiểm, một doanh nghiệp khác nhau. Tuy nhiên, các ñề tài có
chung những hạn chế như các giải pháp ñề tài ñưa ra còn mang tính ñịnh hướng chung
chung, chưa ñi vào giải pháp cụ thể áp dụng cho khu vực, doanh nghiệp; ngoài ra, khi
nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ du lịch của một số ñiểm ñến, ñề tài vẫn chưa rút ra
ñược các bài học kinh nghiệm ñể áp dụng vào hoạt ñộng thực tế của ñơn vị.
8. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở ñầu và kết luận, luận văn có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và ñiểm ñến
du lịch
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng
Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty Du lịch Cồn Phụng

5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VÀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu ñược xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu các nhà marketing xây dựng và phát triển
ñể cung cấp cho khách hàng của mình. Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng
ñược thay ñổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Chính vì vậy ñã có
nhiều quan ñiểm và ñịnh nghĩa khác nhau về thương hiệu: [6,26]
Theo quan ñiểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh”.
Theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ quốc tế (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Ngoài ra, có ý kiến cho rằng, ý nghĩa sâu xa của thương hiệu chính là giá trị vô
hình, là tình cảm, là niềm tin của khách hàng về doanh nghiệp và về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Thương hiệu ñược coi là một cam kết tuyệt ñối về chất lượng, dịch
vụ và giá trị trong một thời gian dài và ñã ñược chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và
bởi sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo David Aeker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và ñộc quyền mà bạn liên tưởng ñến khi nhắc ñến một sản
phẩm hay một công ty”.
Theo luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu ñược bảo hộ
nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây: (1) Là dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng chữ cái,
từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó, ñược thể
6

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; (2) Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.
Riêng ñịnh nghĩa của Hiệp ñịnh Thương mại Việt Mỹ (2001): “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại với các doanh nghiệp khác”
Như vậy, với nhiều quan ñiểm khác nhau thì khái niệm thương hiệu ñược hiểu
theo các khía cạnh khác nhau. Ngoài ra, còn có quan niệm cho rằng thương hiệu ñồng
nghĩa với nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo nhiều ý kiến thì khái niệm thương hiệu ñược hiểu
rộng hơn so với nhãn hiệu. Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và
cộng ñồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ ñược cung ứng bởi
doanh nghiệp; nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền ñạt ñến ñối tác
của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ
thông ñiệp truyền ñi bởi doanh nghiệp ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược.
Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, ñược pháp luật thừa nhận và bảo hộ; còn
thương hiệu mang cả tính phi vật thể và ñược công nhận từ khách hàng. Nhãn hiệu là
những gì ñập vào mắt, vào giác quan và ñược phát ra từ phía doanh nghiệp; thương
hiệu lại thể hiện mối quan hệ qua lại giữa người phát thông ñiệp và người nhận, là sự
tương tác tâm lý của người phát thông ñiệp và tâm lý của người nhận.
Chính vì vậy, việc xây dựng thương hiệu phải tập trung vào khách hàng, lấy
khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt ñộng mới có thể có ñược một thương hiệu
mạnh. Ngoài ra, còn phải có sự gắn kết và quyết tâm của các bộ phận doanh nghiệp,
cũng như tất cả các cá nhân từ Ban lãnh ñạo ñến từng nhân viên theo một hướng nhất
ñịnh.
1.1.2. Đặc ñiểm, thành phần và phân loại thương hiệu [6]
1.1.2.1. Đặc ñiểm của thương hiệu
Đặc ñiểm của thương hiệu ñược tổng hợp bao gồm 04 ñặc ñiểm chính: (1)
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không. Giá trị này sẽ ñược
hình thành dần do sự ñầu tư của doanh nghiệp vào chất lượng sản phẩm và các phương

tiện quảng bá; (2) Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
7


nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng; (3) Thương
hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của những nhãn hiệu ñược yêu thích, tiếp xúc với hệ thống phân
phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm, dịch vụ; (4) Thương hiệu
là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với sự thua lỗ của công ty.
Từ những ñặc ñiểm trên, chủ sở hữu các thương hiệu ñã nhanh chóng nhận thức
ñược rằng, khi giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ không còn chênh lệch nhiều thì
thương hiệu chính là công cụ ñặc biệt ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh của họ trên thương
trường. Chính thương hiệu sẽ góp phần ñáng kể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm,
dịch vụ; từ ñó lợi nhuận của doanh nghiệp và cổ ñông cũng tăng lên.
1.1.2.2. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm, nó bao gồm cả hai yếu tố hữu
hình và vô hình khi xét về hình thức biểu hiện:
Yếu tố hữu hình của thương hiệu mang lại lợi ích chức năng cho khách hàng như
công dụng, ñặc trưng bổ sung và chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng ñưuọc
hưởng.
Yếu tố vô hình của thương hiệu mang lại lợi ích tâm lý, bao gồm các yếu tố
mang giá trị biểu tượng như sự yên tâm, ñộ tin cậy, sự kỳ vọng, sự hãnh diện ñược sử
dụng các thương hiệu; cao nhất là thể hiện uy tín của doanh nghiệp trong cảm nhận
của khách hàng. Thực tiễn cho thấy yếu tố vô hình của thương hiệu thường chiếm tỷ lệ
lớn trong giá trị thương hiệu và giá trị của sản phẩm.
1.1.2.3. Phân loại thương hiệu
(1) Thương hiệu chức năng (Functional brand): Nhằm thỏa mãn nhu cầu có
tính chức năng như thuốc trị nhức ñầu, dao cạo râu, nước tẩy vết bẩn,… Thương hiệu
chức năng sẽ dễ dàng ñược khách hàng hài lòng khi có ñược những ưu ñiểm vận hành
và tiết kiệm vượt trội so với thương hiệu ñối thủ, tức là khách hàng sẽ trông ñợi vào

ñặc ñiểm của sản phẩm và giá cả.

8


(2) Thương hiệu hình ảnh (Image brand): Gắn liền với các sản phẩm hay dịch
vụ khó khác biệt hóa hoặc khó ñánh giá chất lượng hoặc khó chuyển tải ñến người
khác về tình trạng của người sử dụng. Các chiến lược dành cho thương hiệu loại này
thường bao gồm việc tạo ra thiết kế, mẫu mã thật khác biệt và liên kết chúng với
những người sử dụng nổi tiếng là các thần tượng. Ví dụ, thuốc lá Marlboro Man,
Hilton Worldwie,…
(3) Thương hiệu trải nghiệm (Experiential brand): Là những thương hiệu in
vào tâm trí khách hàng không chỉ thuần túy khi khách hàng sở hữu sản phẩm mà nó
phụ thuộc phần lớn vào sự trải nghiệm thông qua cả khi khách hàng tiếp xúc với nhân
viên và ñịa ñiểm bán hàng, trưng bày, không gian,… Ví dụ: Starbuck, Mc-Donal, Đầm
Sen, Đại Nam,… Thương hiệu trải nghiệm thường dùng cho sản phẩm dịch vụ hơn là
cho sản phẩm hữu hình.
1.1.3. Tiêu chí ñánh giá thương hiệu
Tài sản thương hiệu theo David Aaker: “Là một tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ ñối với công ty và các khách hàng
của công ty” [6,31]. Theo ñó, tài sản thương hiệu sẽ ñược thể hiện qua: (1) Sự nhận
biết về thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Liên tưởng qua thương hiệu; và (4)
Sự trung thành với thương hiệu.
(1) Sự nhận biết về thương hiệu: Thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm
năng có khả năng nhận biết và nhớ lại thương hiệu. Việc nhận biết thương hiệu của
một ñối tượng thể hiện qua 03 cấp ñộ: Không nhận biết (hoàn toàn không biết về
thương hiệu khi ñược hỏi hoặc nhắc ñến), nhận biết (có nhận biết nhưng cần phải có
gợi ý hoặc hỗ trợ) và nhớ ñầu tiên (Top of Mind – TOM); trong ñó, nhớ ñầu tiên là cấp
ñộ quan trọng nhất thể hiện sự có mặt của thương hiệu trong tâm thức của khách hàng,

là một trong các cơ sở ñể quyết ñịnh mua hàng.
(2) Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng
và giá trị của thương hiệu. Nó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
ñược và những giá trị mà họ mong ñợi ở một sản phẩm, dịch vụ khi quyết ñịnh mua tại
9


một mức chi phí nào ñó. Một thương hiệu thường ñi kèm theo một cảm nhận tổng thể
của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Cảm nhận chất lượng cao cung
cấp cho khách hàng một lý do ñể chọn mua một thương hiệu, cho phép thương hiệu
phân biệt chính nó với các ñối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc ñể doanh nghiệp mở
rộng thị phần cũng như tạo sự khác biệt trong ñịnh vị và làm cơ sở ñể xây dựng giá cả
và phát triển thêm thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ.
(3) Liên tưởng qua thương hiệu: Là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của
người tiêu dùng khi nhắc ñến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ
giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong ñịnh vị thương hiệu, tạo lý do ñể mua hàng, tạo
cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ. Do ñó, một thương
hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực thì càng tốt. Ví dụ: Khi nhắc ñến bia Sài
Gòn thì ñược liên tưởng ñến loại bia truyền thống, bia dành cho mọi người, rất ñược
nhiều người sử dụng.
(4) Sự trung thành với thương hiệu: Là thước ño mức ñộ gắn bó của khách
hàng với thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng là ñiều cốt lõi quyết ñịnh nhất
của tài sản thương hiệu và là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu. Một khi
sự trung thành thương hiệu cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu
khác vì bất kỳ lý do gì và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn.
Điều này ñặc biệt quan trọng trong thị trường ngày càng cạnh tranh như ngày nay khi
mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh ngày càng
dễ dàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thêm một lượng lớn khách hàng mới thông
qua sự giới thiệu của khách hàng trung thành. Đó là phương thức quảng cáo hiệu quả
nhất và không tốn chi phí so với bất kỳ một phương thức quảng cáo nào. Chính vì vậy,

khi một thương hiệu có mức ñộ trung thành cao sẽ mang ñến cho doanh nghiệp nhiều
lợi ích ñáng kể. Sự trung thành với thương hiệu là một trong những tiêu chí quan trọng
nhất làm thước ño ñánh giá sự thành công của một thương hiệu; và khách hàng trung
thành chính là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp.
Dựa vào các khái niệm trên, có thể nhận thấy tài sản thương hiệu chính là giá trị
thương hiệu theo quan ñiểm ñược ñánh giá và phân tích từ góc nhìn của khách hàng.
10


Giá trị thương hiệu ở ñây là sự hài lòng của khách hàng, khách hàng có tiếp tục sử
dụng thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Chính vì vậy, trong phạm vi ñề tài
này, giá trị thương hiệu sẽ ñược hiểu là tài sản thương hiệu; ñây cũng là tiêu chí ñể
ñánh giá một thương hiệu mạnh. Việc xây dựng thương hiệu cũng chính là việc tạo
dựng tài sản thương hiệu thông qua việc tăng cường cả bốn yếu tố cấu thành ñược nêu
trên.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu mạnh [6]
Thương hiệu mạnh là một trong những công cụ marketing ñược nhà kinh doanh
sử dụng ñể tác ñộng và chinh phục khách hàng. Nó có vai trò vô cùng quan trọng cho
các ñối tượng từ người tiêu dùng ñến doanh nghiệp và toàn xã hội.
Vai trò của thương hiệu mạnh ñối với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh tạo
nên sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng; thương hiệu liên quan ñến nguồn gốc xuất
xứ sản phẩm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm; ñảm bảo chất lượng như
mong ñợi cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu mạnh giúp khách hàng giảm thiểu
chi phí, làm rõ trách nhiệm của nhà sản xuất ñược ñảm bảo ñối với các thương hiệu
mạnh, giúp khách hàng khẳng ñịnh họ là ai; mua thương hiệu mạnh chính là mua một
biểu tượng, một hình ảnh mà khách hàng ñang mong ñợi.
Vai trò của thương hiệu mạnh ñối với doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh là tài
sản vô hình của doanh nghiệp ñược tạo ra nhờ khả năng giữ chân và thu hút thêm
khách hàng và các ñối tác mới; giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút sự quan tâm chú ý
của khách hàng mục tiêu; chỉ thương hiệu mạnh mới tạo ra sức mạnh thị trường cho

doanh nghiệp sở hữu nó. Thương hiệu mạnh luôn dành những vị trí dẫn ñầu trên thị
trường giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp kéo dài hơn chu kỳ sống sản phẩm. Với
sức mạnh thương hiệu, sản phẩm nhanh chóng ñược phân phối rộng khắp; thương hiệu
mạnh là yếu tố mạnh nhất giúp doanh nghiệp vượt qua những khó khăn. Thương hiệu
mạnh tạo ñiều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp ña dạng hóa sản phẩm và lĩnh vực kinh
doanh, giúp doanh nghiệp có khả năng hội nhập nền kinh tế thuận lợi hơn.
Vai trò của thương hiệu mạnh ñối với xã hội: Thương hiệu mạnh ñảm bảo hơn
việc làm của người lao ñộng, tạo ra sự ñoàn kết nhiều thương hiệu mạnh ngày càng
11


quan tâm ñến lợi ích của xã hội. Thương hiệu mạnh thể hiện tính ñột phá ñể tạo ra các
giá trị vật chất và ñóng góp nhiều cho xã hội, cho sự thành công của doanh nghiệp nói
riêng và cho những lợi ích về mặt kinh tế của xã hội nói chung.
1.2. PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP
Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh với mục ñích tạo vị thế dẫn ñầu trong
các cuộc bình chọn của khách hàng, tạo sự khác biệt ổn ñịnh bền vững về các yếu tố
nhận biết thương hiệu so với thương hiệu khác trong ngành kinh doanh và ñược người
tiêu dùng mong muốn lựa chọn khi có nhu cầu sử dụng. Xây dựng thương hiệu mạnh
còn với mục ñích làm cho khách hàng trung thành một cách tự nguyện với doanh
nghiệp, làm vũ khí cạnh tranh sắc bén và làm tăng giá trị tài sản vô hình cho doanh
nghiệp.
Giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị - Philip Kotler, cho rằng toàn bộ quá trình
quản trị marketing nói chung của một doanh nghiệp có thể ñược tóm gọn trong công
thức: [13]

R – STP – MM – I – C
Trong ñó:
• R – Researching: Hoạt ñộng nghiên cứu, thu thập ñể khám phá thị
trường.

• S – Segmenting: Hoạt ñộng phân khúc hay phân ñoạn thị trường
• T – Targeting: Hoạt ñộng xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu.
• P – Positioning: Hoạt ñộng ñịnh vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu.
• MM – Marketing Mix: Hoạt ñộng thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn
hợp sao cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu.
• I – Implementing: Hoạt ñộng thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị.
• C – Controlling: Hoạt ñộng kiểm tra, kiểm soát việc thực thi.

12


Riêng về quản trị thương hiệu, cho ñến nay chưa có một văn bản pháp lý hay một
tài liệu chính thức nào ñề cập ñến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một
cách tổng quát, bởi ñó là mục tiêu xây dựng và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp.
Để xây dựng ñược thương hiệu mạnh, mỗi doanh nghiệp phải căn cứ vào tình hình
hoạt ñộng thực tế mới có thể xác ñịnh ñược các yêu cầu cụ thể trong quá trình xây
dựng ñể từ ñó ñịnh ra những bước cần thiết phải thực hiện.
Thực ra, bản chất của xây dựng thương hiệu suy cho cùng cũng là tác ñộng vào
nhận thức của khách hàng mục tiêu nhằm thúc ñẩy khách hàng mục tiêu chọn mua sản
phẩm của công ty thay cho sản phẩm của ñối thủ và quá trình chọn mua xảy ra nhanh
hơn, thuận tiện hơn. Chính vì vậy, hoạt ñộng xây dựng thương hiệu sẽ ñược thực hiện
bởi các chương trình tiếp thị hỗn hợp trong hoạt ñộng tiếp thị; và quá trình xây dựng
thương hiệu cũng ñược vạch ra dựa trên quá trình quản trị marketing.
Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số thương hiệu nổi
tiếng, kết hợp với công thức trên và tình hình hoạt ñộng thực tế của doanh nghiệp, tác
giả xác ñịnh các bước chính của việc xây dựng thương hiệu như sau (Hình 1.1):
Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu nội bộ

Phân tích và ñánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)

Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu
13